EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO.

INDICE

1. Los nuevos paradigmas del mercado.2. El concepto de marketing.3. Principales actores y fuerzas del entorno de

marketing de las empresas.4. Marketing estratégico y operativo.5. La 8 P´s del marketing mix.6. Un esquema de planificación estratégica.7. Alternativas estratégicas.8. El concepto de posicionamiento en los mercados.9. La segmentación.10.Estrategias competitivas.11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con

apellidos.

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes :

Se vuelven más exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Más facilidad de acceso a la oferta ¿Menor fidelidad? Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus proveedores

Productos/Servicios/Servicio Pérdida de valor como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones más allá del producto

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolución de las tecnologías de información (IT)

Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales

Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado

Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalización de las redes comerciales

La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

El cliente : Objetivo Nº 1

Garantía de éxito : La calidad y el servicio

Un reto : superar a la competencia

Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)

Optimizar los recursos y los procesos

Optimizar las relaciones con los clientes

¿QUÉ DEBEMOS HACER?ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

¿Qué no es el Marketing?

Publicidad

Venta a presión

Venta agresiva de productos de consumo

Métodos de previsión y estudios de mercado

Sociedad de consumo

MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Es la parte de la gestión comercial dedicada a :ANTICIPARIDENTIFICARSATISFACER

las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa.

The British Institute of Marketing

Philip Kotler

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades.

Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razón de ser del Marketing

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

Orienta Canaliza

Identifica Estimula

Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing

“El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan

de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”

Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos

Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales

3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICOECONOMICO

FISICOFISICOPOLITICO-POLITICO-

LEGALLEGAL

TECNO-TECNO-LOGICOLOGICO

SOCIO-SOCIO-CULTURALCULTURAL

COMPETIDORES

GRUPOS DE INTERÉS

PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES

MEDIOAMBIENTALESMEDIOAMBIENTALES

INTERNACIONALESINTERNACIONALES

MERCADO LABORAL

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICOLos objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible

MARKETING OPERATIVOEl papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICOUn proceso orientado al análisis

MARKETING OPERATIVOUn proceso orientado a la acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADESDefinición del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADOUnidades de negocio y segmentos

estratégicos

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESPotencial del mercado y ciclo de vida de los

productos

ANALISIS DE LA COMPETENCIABúsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

PLAN DE MARKETINGObjetivos, posicionamiento, tácticas

MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación

PRESUPUESTO DE MARKETING

IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing estratégico Marketing operativo

Orientado al análisisNuevas oportunidadesVariables producto-mercadoEntorno dinámicoComportamiento proactivoGestión a mas largo plazoOrganización multifuncional

Orientado a la acciónOportunidades existentesVariables no relacionadas con el productoEntorno estableComportamiento reactivoGestión día-a-díaDepartamento de marketing

LAS DOS CARAS DE MARKETING

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing Mix

Público Objetivo

PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIOPRODUCTPRODUCT

Variedad de productosVariedad de productosCalidadCalidadDiseñoDiseño

CaracterísticasCaracterísticasNombre de marcaNombre de marca

EmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosServiciosServiciosGarantíasGarantías

DevolucionesDevoluciones

DISTRIBUCIONDISTRIBUCIONPLACEPLACE

CoberturaCoberturaVariedadVariedad

LocalizaciónLocalizaciónInventarioInventarioTransporteTransporte

PRECIOPRECIO PRICEPRICE

Lista preciosLista preciosDescuentosDescuentos

RebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pago

CréditosCréditos

ACERCAMIENTO PSICOLOGICOACERCAMIENTO PSICOLOGICOPROMOTIONPROMOTION

Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidad

Ventas/Relaciones públicasVentas/Relaciones públicasMarketing directoMarketing directo

LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX

Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.

5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX

MARKETING MIXAMPLIADO

PERSONAS

PROCESOS

PRESTACIÓNENTREGA

ELEMENTOSFÍSICOS

PROMOCIÓN

PLAZA

PRECIO

PRODUCTOSERVICIO

5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO

6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO

IMPLANTACION

ANALISIS ENTORNO

EconómicoPolíticoSocial

Tecnológico ...

ANALISIS COMPETI-

TIVO

ObjetivoEstructura

ComportamientoFortaleza

ANALISIS CLIENTES

SegmentosMotivacionesNecesidades

ANALISIS SECTOR

M.PORTER

ProveedoresNuevos Ent.

CompradoresSustitutos

ANALISIS RESULTADOS

ANALISIS PRODUCTOS

ANALISIS ORGANIZACION

FinancierosHumanos Materiales

ANALISIS RECURSOS

ANALISIS EXTERNO

OPORTUNIDADESAMENAZAS

ANALISIS INTERNO

FORTALEZASDEBILIDADES

IDENTIFICACIONOPCIONES

ESTRATEGICAS

SELECCIÓN ESTRATEGIA

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

INVERSION PRODUCTO/MERCADO

MENOR COSTE

DIFERENCIADA

ENFOCADA

RENTABILIDAD

ExplotaciónEstabilidadInversión

CrecimientoDefensaReconversiónEliminación

PARTICIPACIONRELACION INDIVIDUAL

Josep Alet i VilaginésMarketing Relacional

7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

FAVORECER LA VOZ CLIENTE

AUMENTO O CREACION DE

MERCADO

OFENSIVACONSEGUIR

NUEVOS CLIENTES

DEFENSIVAFIDELIZAR CLIENTES ACTUALES

ESTRATEGIA

PERSONALIDAD PUBLICA DE LA

MARCA

CAPTURA DE PARTICIPACION

INCREMENTO SATISFACCION

CLIENTES

CONSTRUIR COSTES

DE CAMBIO

Josep Alet i VilaginésMarketing Relacional

7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Combinación de precioy producto/servicio en

función de lascaracterísticas del mercado

Diferenciación de productos/

servicios

Ventajas en costes

Estrategia de segmentación

Precio superior por ofrecer un producto/servicio único

para el comprador

Oferta de productos/serviciossimilares a menor coste

8. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se refiere a la ubicación del producto/servicio en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos.Es decir cómo queremos que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en relación con el resto de la competencia

El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio es que se transforme en un genérico es decir que se use su nombre no sólo como marca sin también aludiendo al grupo de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente con otros productos y servicios.

Este concepto fue creado y está ampliamente desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros “Posicionamiento” y “El Nuevo Posicionamiento”

“Es un nuevo enfoque de la comunicación de productos y servicios. No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los

probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las guerras del marketing no se libran en las góndolas sino en las

mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema

de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.”

“ Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero,

el líder”

8. POSICIONAMIENTO

OBJETIVOOBJETIVOREDUCIDOREDUCIDO

(SEGMENTACION)(SEGMENTACION)

AM

BIT

O C

OM

PETIT

IVO

AM

BIT

O C

OM

PETIT

IVO

LIDERAZGO LIDERAZGO ENEN

COSTESCOSTES

COSTESCOSTESCENTRADOSCENTRADOS

DIFERENCIACIONDIFERENCIACION

DIFERENCIACIONDIFERENCIACIONCENTRADACENTRADA

OBJETIVOOBJETIVOAMPLIOAMPLIO

BAJO COSTEBAJO COSTE DIFERENCIACIONDIFERENCIACION

VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD

8. EL POSICIONAMIENTO SEGÚN PORTER

El Posicionamiento, habla de Proposición de Valor, de Diferenciación, de Relaciones con Clientes. A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter.

1.- Lo primero es tener la meta correcta.

2.- La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia.

3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva.

4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios.

5.- La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía.

6.- La estrategia involucra continuidad de dirección.

8. POSICIONAMIENTO

La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos son elementos

claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas.

Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia.

Viva la estrategia con enfoque a marketing.

8. POSICIONAMIENTO

Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing.

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (I)

Philip Kotler

Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos

consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial.

Theodore Levitt

Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los

consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra.

Don Schultz

Tengo dos tipos de clientes : los que compran sólo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A los segundos los domingos y sábados les guardo el pan para que no se queden sin él y no tengan que madrugar ... Además ten siempre presente “pesa

justo y vende bueno y caro, y tendrás buen mercado”.

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (III)

Rosa “la panadera”

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Geográfica

Demográfica y socioeconómica

Psicográfica

En función de los beneficios

En función del uso

En función de los niveles de lealtad

En función de la ocasión de uso

En función del servicio

En base al comportamiento

Predisposición al consumo

Estratégica

9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Frecuencia de compra Fecha de la ultima compra Volumen de compras Tipo de productos que compra Rentabilidad Antigüedad

SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Clase social Estilos de vida Personalidad

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Sexo Edad Estado Civil Miembros de la familia Tipo de hábitat Tamaño de la población Tipo de vivienda

SEGMENTACION DEMOGRAFICA

País Provincia Comunidad Autónoma Código postal Área Mosaic Áreas Nielsen Coordenadas x,y

SEGMENTACION GEOGRAFICA

9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Aficiones Hábitos Compra de otros productos Nivel de prescripción Otros datos

SEGMENTACION EN BASE A SU COMPORTAMIENTO

COMO PERSONA

Mosaic Regio Berstelman Microvision Axnef Geoconsumo Claritas Consotipologías Consodata Otros ...

Tipo de promoción Reacción a la promoción (Fecha, tipo, Volumen, Fuente, ..) Acción de la ejecución (Fecha de envío, fecha respuesta, devoluciones, impagados, reclamaciones,..) Reacción a encuestas

SEGMENTACION POR SISTEMAS DE

MICROMARKETING

SEGMENTACION POR HISTORIA PROMOCIONAL

EL ENFOQUE POLIETAPICODE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

CRITERIOS DEMOGRAFICOS

VARIABLES DE EXPLOTACIÓN

METODOS DE COMPRA

FACTORES DE SITUACION

CARACTERISTICAS PERSONALES

LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA

¿Qué variables utilizamos para segmentar a los clientes de una compañía?

Aportación al volumen de negocio por cliente.

Aportación a la rentabilidad de negocio por cliente.

LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA.

Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio actual. Aproximar las primeras oportunidades de gestión. Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de negocio deseada.

Dos aproximaciones: Estructuras de volumen. Estructura de rentabilidad.

Respuestas obtenidas: ¿Cuántos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el

volumen representan? ¿Cómo son los clientes claves de la entidad: tipologías, consumos

medios, vinculación media, rentabilidad, etc. ¿Qué esfuerzo representaría la realización de estrategias de

retención de los clientes clave? ¿Qué clientes ofrecen oportunidades de reestructuración de negocio

para obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad?

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

El 81,6% de la rentabilidad se concentra con el 19,8% de la clientela

Aprox. el 50% de los clientes no aportan ni el 1% de las cifras de rentabilidad

El 55% de la rentabilidad se concentra en el 7,8% de la clientela

¿Qué costes nos originan?

Tramos de clientes(por orden descendente de volumen de negocio vinculado)

Concentración rentabilidad por tramos de clientes

HumanosMaterialesInformáticos

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

El 88,5% del negocio se concentra en el 19,8% de la clientela

Aprox. el 50% de los clientes no aportan ni el 1% de las cifras de negocio

El 67,1% del negocio se concentra en el 7,8% de la clientela

¿Cómo gestionamos cada uno de estos grupos de clientes?

¿Tenemos una estrategia clara de "blindaje"?

% d

e ne

gocio

Tramos de clientes(por orden descendente de volumen de negocio vinculado)

Estructura de clientes por volumen de negocio

% d

e re

ntab

ilidad

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

% de clientes por consumo de productos

1 2 3 4 5 6 7 >70

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Vinculación (nº. de productos)

% d

e client

es

Cerca del 50% de los clientes únicamente tienen uno o dos tipos de producto

Potencial de clientes para la venta cruzada

% de rentabilidad por consumo de productos

1 2 3 4 5 6 7 >70

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Vinculación (nº. de productos)%

de

rent

abilida

d

Los clientes poco vinculados aportan cifras de rentabilidad media por productos muy bajas

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA, VOLUMEN.

100% del volumen

100% del volumen tratado para vinculación Alta, Media y Baja

Mayores oportunidades de vinculación por volumen y

productos

Oportunidades de vinculación por

volumen y productos

Oportunidades de fidelización y vinculación por productos.

Capacidad de análisis de comportamiento ideal

2% de clientes de volumen extremo,

excluidos directamente de

análisis y clasificados de forma especial.

Clientes que representan el 50% del

volumen (excluido extremos)

Clientes que representan el 30% del volumen (excluido extremos) Resto de clientes

Alta contribución por rentabilidad

Baja contribución por rentabilidad

Nula o negativa contribución por rentabilidad

Clientes en 80% de mayor rentabilidad

Clientes en 20% de mayor rentabilidad

Clientes en rentabilidadnula o negativa

10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia

Vertical hacia delante (distribuidores) Vertical hacia atrás (proveedores) Horizontal (competidores)

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia

Vertical hacia delante (distribuidores) Vertical hacia atrás (proveedores) Horizontal (competidores)

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION

se dan cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer.

Diversificación Concéntrica Diversificación Horizontal Diversificación Conglomerada

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION

se dan cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer.

Diversificación Concéntrica Diversificación Horizontal Diversificación Conglomerada

ESTRATEGIAS INTENSIVAS

requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes

Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto

ESTRATEGIAS INTENSIVAS

requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes

Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

surgen cuando existe la necesidad de resguardar losactivos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores.

Joint Venture Encogimiento Desinversión Liquidación

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

surgen cuando existe la necesidad de resguardar losactivos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores.

Joint Venture Encogimiento Desinversión Liquidación

ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER Liderazgo en Costos Diferenciaciación Enfoque

ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER Liderazgo en Costos Diferenciaciación Enfoque

ACTIVIDAD “ CON APELLIDOS”

MARKETING “RELACIONAL”MARKETING DE “BASES DE DATOS”MARKETING “DIRECTO”MARKETING “ONE TO ONE”MARKETING “SOCIAL”MARKETING “SIN ANIMO DE LUCRO”MARKETING “ DE SERVICIOS”

IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

CASI TODOS LOS APELLIDOS TIENEN QUE

VER CON EL CONCEPTO DE “PRODUCTO AMPLIADO”

DEFINICIÓN DE MARKETING, TERCER MILENIO

Despertar, promover, distinguir y hacer renovar el consumoDe forma rentable para la empresaCon bases científicasQue satisfaga necesidades del mercadoA través de un esfuerzo sistemático realizado por la empresaPara alcanzar los objetivos fijados a través de:

AnálisisPlanificaciónEjecuciónControl

de acciones y programas

HACIA EL BENEFICIOA TRAVES DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION

DEL CLIENTE

OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO

FIDELIZACION

EL MARKETING DEL TERCER MILENIO

Funciones específicas del marketing ante el cambio social

Búsqueda de expectativas y necesidades del consumidor, más allá del producto (“servicio”)Mejora de la comunicación (no hablamos de tecnología, que evidentemente, también) y relaciones humanas entre individuos, buscando la fidelización y la compra repetitiva.Elección de objetivos y planes de desarrollo.Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente.Estudios de nuevos mercados y adaptación mediante productos y servicios (obsolescencia).Innovación y promoción de:

ServiciosProductos

PALABRAS CLAVE:

PARTENARIADOMARKETING CRUZADO, A TRAVÉS DEL SERVICIO