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Empresa Cabrales S.A

Brief de Marketing

Antecedentes del mercado:

La Argentina tiene un gran desafío respecto al consumo de café, ya que en la

actualidad está aproximadamente en 1 kilogramo per cápita anual. El país de

mayor consumo es Finlandia, con 11 kilos, en tanto que el promedio mundial

ronda los 4 kilos.

Argentina no es un país ni productor ni consumidor de café, toda la materia prima

es importada de distintos orígenes siendo Brasil el mayor productor mundial y el

mayor exportador a nuestro país.

El mercado del café en Argentina es, en comparación con otros países, muy

pequeño y además está sufriendo un descenso del consumo en los ultimos

años. Argentina es más bien un país cuya bebida, especialmente como bebida

estimuladora o en ocasiones sociales, es el mate.

Descripción del producto:

Cabrales S.A. ha desarrollado una línea de productos de nivel internacional en

distintas presentaciones de cafés molidos y en grano, en las variedades de

tostados y torrados.

Cuenta con un amplio desarrollo técnico en su gama de envases y no sólo desde

el sentido estético, sino para la apropiada conservación del café, a través de

materiales trilaminados y su exclusiva válvula de control de aromas. Además,

entre sus productos se encuentran las líneas de té Mac Kinley en sus variedades

Ceylon Tea, English Breakfast y Green Tea; Big Ben, e infusiones Four Seasons.

Actualmente, en su planta del parque industrial desarrolla su nueva línea de

chocolates artesanales, ideales para acompañar “un buen café”.

Historia del producto

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Cabrales S.A. es una empresa fundada en 1941 por Antonio Cabrales en la ciudad

de Mar del Plata, provincia de Buenos Aires. En sus orígenes fue un micro

emprendimiento familiar que creció a través de los años por el esfuerzo y

dedicación del fundador y sus descendientes, basando su fortaleza en la calidad

de sus productos y el servicio brindado a sus clientes.

Nació como una empresa cafetera de atención a bares, restaurantes y hotelería,

creciendo desde su ciudad de origen hacia el sur del país. Siendo una empresa

100% familiar desde sus comienzos, la segunda generación liderada por Antonio

Néstor Cabrales evolucionó y creció en todo el segmento del mercado minorista,

autoservicios y supermercadísmo, alcanzando en los años 80 una distribución de

alcance nacional.

Sin olvidar sus orígenes y las enseñanzas de su fundador, la firma siempre se

basó en la calidad de sus productos y la atención a sus clientes, incorporando

tecnología de punta e innovación en sus packagings.

Actualmente Cabrales S.A. transita el camino de la tercera generación, siendo la

empresa líder en el segmento de cafés finos y tostados, con una marca impuesta y

reconocida por los consumidores, agiornándose día a día en un mercado

competitivo y cambiante.

Conclusiones de la investigación

Cabrales S.A. ha tomado la iniciativa en el desarrollo de nuevos productos

basándose siempre en la innovación y en la calidad; avanzando con nuevos

blends y distintas propuestas o maneras para el uso no tradicional del café.

Asimismo, viene intentando acercarse al público joven, a través de nuevos

lanzamientos como el café frío en sus distintas presentaciones, el café en

cocktelería y los recetarios de café en repostería.

Análisis de la competencia

Bonafide:

Bonafide es una empresa en continuo movimiento que se adapta y anticipa a

las demandas de los consumidores. La tradicional empresa argentina elabora y

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comercializa más de 200 productos de fuerte arraigo en la mente del

consumidor argentino. Desde 2003, también cuenta con una gran cantidad de

locales innovados para recibir a sus prestigiosos clientes bajo un concepto que

reúne productos de la más alta calidad y los más ricos sabores con un

ambiente cálido y moderno donde poder disfrutarlos.

Creada en Argentina en 1917, Bonafide es hoy líder en la elaboración y

comercialización de café, bombones y chocolates, extendiendo su red en más

de 140 locales.

La virginia:

La Virginia cumple nueve décadas en la industria alimenticia argentina y

festeja su aniversario presentando su flamante planta de producción de 50

mil m2. Además, para consolidar su trayectoria, la compañía presenta una

nueva identidad visual.

Como un emprendimiento familiar nació en 1915 Cafés La Virginia SA. En

un pequeño tostadero de café ubicado en Rosario comenzó su actividad

alcanzando en poco tiempo un desarrollo significativo. A partir de 1940, con

la apertura de su sucursal Santa Fe, afianzó su crecimiento.

Desde ese momento, guiada por un plan estratégico de distribución, la

empresa multiplica el número de sucursales, que hoy se emplazan

prácticamente en toda la Argentina.

Actualmente, La Virginia cuenta con una planta de producción desde la que

satisface las necesidades del mercado con una amplia gama de productos.

Es la empresa líder en el segmento de infusiones y especias y actualmente

comercializa una cartera de 240 productos alimenticios en el mercado local

a través de su red de 17 sucursales, abasteciendo a más de 75.000 clientes

en todo el país, con una facturación anual de 230 millones de pesos.

Durante la última década comenzó a exportar sus productos a más de 15

países entre los que se encuentran España, Francia, Estados Unidos, Italia,

Israel, Uruguay y Paraguay.

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Nescafé:

Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica

de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la marca en

su forma de consumo, sino también a través de valores funcionales y emocionales

asociados a ésta.

Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en

recordación (top of mind) y consumo.

Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en

términos de comunicación y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca

en innovación, fortaleciendo aún más su posición en el mercado.

Nescafé es una marca que ha generado un fuerte vínculo emocional con sus

consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categoría, como

para otras categorías dentro del consumo masivo.

El respaldo de la marca Nestlé le ha dado un valor aún mayor frente a los

consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el día

de hoy.

Objetivos y estrategias de marketing de la empresa:

El objetivo principal es relanzar la marca Cabrales como líder en café fino y

gourmet, y de esta manera lograr el posicionamiento que la empresa desea para

aumentar su participación en el mercado.

Identidad del producto:

Cabrales S.A. se caracteriza por ser el principal importador de cafés finos,

trayendo su principal materia prima de Brasil, Colombia, Costa Rica y México, y

con ellos desarrolla distintos blends para los diferentes segmentos del mercado y

gustos de los consumidores.

Cuenta con un equipo de maestros cafeteros que capacitan a los distintos puntos

de venta en donde en exclusividad y a diario se sirve su café, logrando de esta

manera una conjunción de excelencia en la calidad y en el servicio, que la

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diferencian de las otras marcas.

En su afán por distinguirse de las empresas de la competencia, Cabrales S.A. fue

y sigue siendo la primera en estar certificada bajo las normas de calidad ISO 9002

y HACCP.

Dichas normas certifican que los procesos productivos en la empresa se

desenvuelven bajo un sistema programado, donde no se da lugar a contingencias

que puedan alterar la calidad de sus productos.

La calidad Cabrales debe ser presentada en un entorno acorde con el alto nivel

del producto. Por ello procura estar siempre presente con su marca en aquellos

lugares que mejor armonicen con su estilo, asociando su imagen tanto a

determinados sitios como a las personas que los frecuentan, entre quienes por sus

especiales características Cabrales puede manifestarse al consumidor como lo

que es: una marca líder.

Brief Publicitario

Objetivos publicitarios

Reposicionar la marca Cabrales en la mente tanto de sus actuales consumidores

como de los potenciales, es decir, el mercado joven.

•

Estrategia publicitaria

- Modificar el logotipo tradicional de Cabrales

- Definir un nuevo slogan –de campaña-.

• Crear una campaña publicitaria, compuesta por dos gráficas y una de vía

pública.

- Aumentar la presencia de la marca en las redes sociales mediante la creación

de una Fanpage en Facebook.

Perfil del consumidor

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Segmentación de mercado:

- Geográfica:

País: Argentina

Densidad: urbana

- Demográfica:

Edad: Con esta campaña la empresa busca atraer un público más joven –además

de su público tradicional-. Por lo tanto, su público objetivo estaría a partir de los 25

años en adelante.

Género: está dirigido para ambos sexos, tanto hombres como mujeres que

disfruten de tomar un buen café.

Ciclo de vida familiar: solteros, casados, padres, abuelos.

Ocupación: profesionales, amas de casa, estudiantes, jubilados.

Educación: secundaria y terciaria.

Clase social: media y alta.

- Conductual:

Ocasiones: la idea que propone la empresa es que adopten su café en su vida

cotidiana, despertarse con el aroma de Cabrales, durante la mañana en el trabajo,

la oficina, y que siempre sea una ocasión de encuentros.

Beneficios: el placer de tomar un buen café, fino y gourmet, de alta calidad y lo

más moderno e innovador en café a nivel mundial.

Propuesta al consumidor.

Atractivo/Beneficio: actualizar y modernizar la marca atrayendo a un público más

joven y manteniendo sus consumidores tradicionales.

Concepto creativo: “La esencia es la misma”.

Cuando creamos el slogan pensamos de qué manera Cabrales podía mantenerse

igual, pero modernizado a la vez, entonces utilizamos en la palabra "esencia” la

idea de que al modernizarse ésta no cambia, sigue siendo la misma.

A su vez, con el título “El placer de tomar buen café se hereda” quisimos hacer

referencia a los tradicionales clientes de Cabrales, en su mayoría gente grande,

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quiénes transmiten a sus hijos y nietos la costumbre de tomar un café de calidad

como lo es el café Cabrales, acercando así a la empresa un público más joven.

Tono y clima de la comunicación

El tono de la campaña es desenvuelto, relajado y tratamos de evitar la seriedad

para atraer un público más joven y moderno. Usamos palabras como “cool” y

“gourmet”, que consideramos que rejuvenece el mensaje al tener un origen más

popular-coloquial y por consecuencia se renueva nuestra imagen.

El contenido del mensaje es informativo, al querer transmitir que Cabrales es una

empresa que no pasa de moda. Una tradición, se respeta y además se cuida

porque uno la adopta como si fuera propia. Eso queremos decir con el título de la

campaña que es “La tradición de tomar buen café se hereda”.

También buscamos que nuestra campaña sea positiva. Es necesario que

ayudemos a la gente a confiar en que las buenas costumbres no se olvidan. En

esta nueva época que vivimos, se escucha muy seguido que “las nuevas

generaciones no son como antes” o “ya no existen los buenos modales” y “las

costumbres ya no se respetan”. Nosotros recalcamos que con Cabrales no se

pierde ninguno de estos conceptos. Esas percepciones son: La caballerosidad, el

convivir en familia, el respeto en las relaciones humanas, disfrutar las buenas

experiencias acompañado. Así es como pensamos en poder generar una empatía

con nuestros clientes. Buscar tocar la parte emocional y melancólica; del amor

nunca nadie se cansa.

Plan de Medios

Para difundir la publicidad se decidió seguir el siguiente plan de medios:

a) Vía pública: Utilizaremos las paradas de colectivo y carteles publicitarios

que se encuentren en Barrios como Palermo, Palermo Chico, Palermo

Hollywood y Cañitas. Zonas llenas de bares, restaurantes gourmet, Apart

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Hotel, hoteles boutique; todo esto reflejan los nuevos gustos de gente joven

con un estilo moderno, elegante y chic.

b) Revistas: Utilizaremos Revistas como Ñ y Viva. Dos revistas que pertencen

a Clarín, pero que han sido modernizadas y justamente, tomaron el enfoque

que nosotros estamos buscando.

También usaremos revistas como GQ y HOLA que son revistas de moda y

estilo. Sus lectores son parte del mercado que buscamos. Gente joven, que

está interesada en la moda, en los productos gourmet y el “bon vivant”.

c) Diarios: Se utilizará Clarín, Sencillamente se eligiría este diario por la

popularidad que cuenta entre sus lectores y porque tiene un público más

joven que el diario La Nación. Además que es el diario con mayor

seguidores en la Argentina.

d) Por último, crearemos un Facebook con todos los detalles de nuestra

producción de Café, nuestra campaña publicitaria y se publicarán

novedades. Si queremos estar cerca de nuestros consumidores, esta es la

mejor manera. Recordemos que Cabrales no tenía Facebook, ni otra

presencia en redes sociales. Nuestro Facebook entonces servirá para

interactuar con nuestros clientes, y, lo más importante, hacerlos saber que

los acompañamos en su vida.

Cronograma

La campaña será desplegada en los siguientes 4 meses. Escogemos este

momento porque se aproxima año nuevo y esa fecha, significa cambio; ya sea un

cambio amoroso, de estilo de vida, de trabajo o de rutina. Además, los

acompañaremos en el verano, que es una época del año donde la gente se va de

vacaciones, o está más relajada al no tener que sufrir la “depresión invernal”.

El cronograma de los 4 meses será el siguiente:

1 mes 2 meses 3 meses 4 meses

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Empezaremos la

campaña en

Facebook con la

modernización del

slogan y logotipo.

A su vez,

lanzaremos el

despliegue en vía

pública.

Daremos a conocer

la primera publicidad

en revistas y diarios

mencionados

anteriormente.

Se revelará la

segunda parte de la

campaña gráfica,

con el segundo

aviso.

Daremos el último

empuje de la

campaña, mostrando

el alcance de la

campaña en

Facebook, los

resultados de la

misma, y pondremos

los dos avisos

gráficos en los

medios al mismo

tiempo.

Asignación presupuestaria

Vía Pública Diario Revista

El anuncio tiene un valor

de alquiler de $ 4138

por mes para la medida

1,48 x 1,10.

Se pondrán 20

Publicidades en Palermo

y Cañitas y el total de

gasto sería de: $82,760

por mes

Aviso Roba Página en

página 4 y 6 a elección $

40.000.-. Saldríamos 2

veces por semana.

Durante 4 meses. El total

sería de

$1 280,000

El costo de salir en las

revistas, será de 68,896

en las revistas de Clarín y

salir en las revistas de

GQ y Hola nos costará

$409,600 por la campaña

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Publicidad de la competencia

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Nueva Campaña de Cabrales

Gráficas

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Vía Pública

Agencia Publicitaria

MAGOPI CORPORATION

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