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Résumé:Lerapprochementdelapsychologie,del’économieetdesneurosciencesapermisdemieuxcomprendrelanotiond’émotionetlecomportementconsommateur.Sileneuromarketingposeparfoisquestion,lamesuredesémotionsacependantprogresséetlesleviersmarketingsontnombreux:persuasionpublicitaire,productiond’expérience,nudgemarketing.Motsclefs:Emotion,Affect,Neurosciences,Neuromarketing,Expériencedeconsommation,Nudgemarketing.L’émotionetlecomportementduconsommateur:définitions,outilsdemesureetpratiquesmarketingDansl’éditodunumérojuillet-septembre2015deDécisionsMarketing,Jean-LucGiannellonietEmmanuelleLeNagardcentrentleurspropossurlamesuredesémotions1.Ilsintroduisentlesujetparlaprésentationdufilmd’animationdesstudiosPixar«Vice-versa»mettantenscènelesémotionsd’unepetitefilleetlerôlequ’ellesjouentdanssesdécisions.Lesauteurssoulignentleregaind’intérêtpourcethèmeycomprisdanslespublicationsacadémiques.Lanotiond’émotionestcomplexeetdiverscourantsthéoriquessesontopposéssurlesujet.Elleaétéétudiéeetdéfiniedansdenombreuxchampsderecherchedontlaphilosophie,lapsychologie,l’économie,labiologieaveclesneurosciences,ainsiquelemarketing.Lerapprochementdechercheursdedifférentesdisciplinesapermisdeprogresserconsidérablementdanslacompréhensiondel’émotion,desprocessusmisenœuvre,desaplaceaucœurd’uncertainnombredemécanismestelsquelaperception,l’attention,lamémorisationoulaprisededécision.Ainsi,lamesuredesémotions,grâceauxprogrèsréalisésparlesneurosciencespermetdemieuxcomprendrelescomportementsdesconsommateurs.Elledemeurecependantsourcededifficultéspourleschercheurs,leneuromarketingétantparfoiscritiquépoursonmanquederigueurscientifiqueousurleplanéthique.Différentstravauxrécentss’efforcentdoncd’améliorerlesoutilsdemesure.Parailleurs,prenantappuisurcesnouvellesconnaissancesconfirmantl’importancedel’émotiondansleprocessusdécisionnel,lespraticienscherchentàmieuxutiliserlelevierémotionnelpourinfluencerlecomportementconsommateurvoirecitoyen,qu’ils’agissedepratiquespublicitaires,designproduit,productiond’expériencesdanslesactivitésdedistributionoudeconsommationouencoredenudgemarketing.I.Notiond’émotion,raisonnementetprisededécisionBienquechacunsachereconnaîtredesémotionsetsachedefaitcequel’émotionveutdire,définirl’émotion,cequ’ellerecouvre,quellesensontsescomposantesestcomplexe.Définirsonrôledansleraisonnement,laprisededécisionetl’actionresteunsujetd’interrogationmêmesipeuàpeulesprogrèsscientifiquesaccomplisapportentdesélémentsderéponse.

1Jean-LucGiannellonietEmmanuelleLeNagard«Lamesuredesémotionsparlacomplémentaritédesoutils:perspectivesnouvelles»DMJuillet2015

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Cettecomplexitéestliéeenpartieaufaitqueleschercheursontmisderrièrecemotdeschosesdifférentes.Leslistesd’émotionsétabliesnecomportentjamaislemêmenombredetermesetneserecoupentquepartiellement.Deuxchercheurs2ontrecensé92définitionsdel’émotion.UnpointdedépartpeutêtrelathéoriedesémotionsdebasedupsychologuePaulEkmanfondéesurlesexpressionsfaciales.Pourlui,ilexisteessentiellementsixémotionsdebase:joie,surprise,colère,peur,tristesseetdégout.D’autreémotionssecondairesvontsetisseràpartirdecombinaisonsdesémotionsprimairescommelahonte,lahaine,lanostalgie…

• Apportsdisciplinairesàlanotiond’émotion

Enpsychologie

Enpsychologiedifférentscourantsthéoriquestententd’expliquerl’originedel’émotion.

Lesthéoriesévolutionnistes,enlienaveclesthéoriesdeDarwin,supposentquelesémotionssontbiologiquementancréesetfournissentdesavantagesadaptatifsàl’organismeluipermettantderépondredefaçonefficaceauxdéfisdel’environnement.Parexemple,lacolèreprovoqueuneaugmentationduvolumeducorpsparl’érectiondescheveuxoudesplumeschezl’animal,l’expressionliéeaudégoûtfacilitantquantàellel’expulsiondel’alimentouatténuantl’odeurdufaitdupincementdunez.

Lesthéoriescognitivesd’évaluation(Appraisalthéories)posentquelesémotionsproduitesàl’occasiond’unévènementdépendentdenosbutsetnosbesoinsetquechacunévaluantdifféremmentlesévènements,éprouvedecefaitdesémotionsdifférentesoud’uneintensitédifférente.Demême,unindividupeutéprouverdesémotionsdifférentesselonlecontextedel’évènement.Leprocessusd’évaluationsefaitàplusieursniveaux:évaluationdelanouveauté,delapertinencedel’évènementparrapportauxbesoinsetdesconséquencesdel’évènement.

Lesthéoriesduconstructivismesocialsuggèrentquelesémotionssontdesproduitsdelacultureetdoncpropresàchaqueculture.Lessyndromesémotionnelssontapprisetlesattitudesreflètentlespratiques,lesnormesetlesvaleursdelaculturedanslesquellesl’individuaétéélevé.Lemot«émotion»n’estpasuniversel3mêmes’ilexistedansdifférentesculturesetlangues,etlesnomsdonnésauxémotionsnerecouvrentpastoujourslamêmechose;parexemplelesémotionscolèreettristessesontconfonduesdanscertaineslanguesafricaines.

Enéconomie

2PauletAnneKleinginna81citésdans«Quandl’émotionperçoitetdécideunparadigmeseconstruit»A.Naceur3RusselinC.DerbaixetM.FilserEconomica2011«L’affectifdanslescomportementsd’achatetdeconsommation»

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Danssonouvrage«l’économiedesémotions»4EmmanuelPetitexposequesileséconomistesontintroduittrèstôtlanotiond’émotiondansleurréflexion(Smith,Keynes),celle-ciestcependantrestéeabsentedumodèleéconomiquestandardjusqu’àrécemment.Lapriseencomptedel’émotiondanslesmodèlesdedécisionestissuedurapprochemententrelapsychologieetl’économiegrâceauxtravauxdeH.Simonsurlarationalitélimitée(55)puisdeDanielKahnemanetAmosTverskysurlesbiaiscognitifsetlesheuristiquesdedécision5(79)ainsiqu’auxtestsmenésenéconomieexpérimentale(VernonSmith89)mettantenévidencelesécartsentrelaréalitédesdécisionsetlaraison.Kahneman,danssondernierouvrage«Système1–Système2»6,décritlemécanismededécisionsousuneformedualeetexpliquecommentlesystème1s’appuiesurdesraccourcismentaux.Automatique,intuitifetrapide,avecpeud’efforts,sansconscience,ilproduitdesimpressions,dessentimentsettiredesconclusionshâtives.Leslogiquesprobabilistesnesontpasrespectéesetleschoixbasésleplussouventsurdesillusionscognitivesoudeserreursperceptives(percevoirdeuxlignesidentiquesparallèlescommeétantdelongueurdifférentedufaitdeflèchesensensinverseàleursextrémités).PourKahneman,lesystème1esttrèssensibleauxémotions,ilparled’une«heuristiquedel’affect»,quiconduiraitlesindividusàrépondreentermesde«j’aime»ou«jen’aimepas»grâceausystème1plutôtqued’analyserunchoix.Pourlui,cettetendanceinconscienteesttrompeuse(biais).Lesdernièresrecherchesdeséconomistesmontrentquelesémotionsontuneplacedanslalogiqueéconomiquedansdenombreusessituations,qu’ils’agissedel’émergencedelaconfiance,desprocessusdenégociation,coopérationoucoordinationnotammententreentreprisesetconsommateurs,deladécisionenprésenced’incertitude,derisque,descomportementsdeconsommationenlienaveclesphénomènesdemodeoulesprocessusd’addiction.Enneurosciences

Parallèlement,desprogrèsconsidérablesontétéréalisésenbiologieetneurologie.Lesneurosciencesgrâcenotammentauxavancéesdel’imageriecérébralepermettentd’améliorerdemanièresignificativelacompréhensiondufonctionnementducerveauetdeconfirmeruncertainnombredemécanismes.AumilieuduXIXèmesiècle,déjà,lemédecinJohnHarlowavaitrapportéqu’unouvrierPhinéasGage,suiteàunaccidentluiayantdétruitunepartieducerveau,avaitretrouvél’ensembledecescapacitésmaisavaitvusapersonnalitéconsidérablementmodifiée,sesprisesdedécisionn’étantplusinfluencéesparsesvaleursmoralesetsociales.LetravailmenéenneurosciencesenparticulierparAntonioDamasio7apermisdemontrercommentlesémotionscontribuentdemanièrepositiveànotreraisonnement.Damasios’estappuyétoutd’abordsuruncassimilaireàceluidePhinéasGage.UnpatientsurnomméElliot,opéréd’unetumeurdanslarégionorbito-frontaleperdit,suiteàl’opération,lacapacitédefaire«lesbonschoix»,puissurdesexpériencesenlaboratoiremenéessurdespatientsatteintsdelésionsspécifiquesducerveau.Iladémontréqueceux-cinesemblaientplusressentird’émotionsn’yêtrecapablesd’endétecterchezlesautres,queleursprisesdedécision«desang-froid»neleurpermettaientplusd’attribuerdespoidsrespectifsaux4EmmanuelPetitEconomiedesémotionsRepèreLadécouverte20155Raccourcismentauxpermettantdedécider.6DanielKahneman«Système1-Système2–lesdeuxvitessesdelapenséeFlammarion20127AntonioR.Damasio«Spinozaavaitraison;joieettristesse,lecerveaudesémotions»OdileJacob2003

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différentessolutionsetque,defait,ilsn’étaientplusenmesuredeprendredebonnesdécisions.Enbiologiste,Damasiodéfinitlesémotionscommedesréponseschimiquesetneuralesproduitesparlecerveaulorsqu’ildétecteunStimulusEmotionnellementCompétent(SEC).Cestimulus,objetouévènement,réellementprésentousousformedesouvenirmentaldéclenchel’émotion.LalistedesSECs’étendavecl’expériencevécue.L’émotionestlerésultatd’uneappréciationparl’organisme,maiscelle-cipeutnepasêtreconsciente.Lesstimuliémotionnellementcompétentssontdétectéstrèsviteavantmêmequ’ilyaitattentionsélectivecommelemontreuneexpérienceetsansbesoind’uneappréciationcognitive.Lesréponsessontautomatiques.Lerésultatestunchangementtemporairedansl’étatducorpsetdansceluidesstructurescérébralesquiformentlacarteducorpsetsous-tendentlapensée.Lesimagesliéesàunobjetémotionnellementcompétentsontreprésentéesdansunsystèmesensorielducerveau(régiondelavueparexemple),ils’ensuitunecascadedesignauxentredifférenteszonesducerveau,cellesquidéclenchentl’émotionetcellesquil’exécutent.Lesrégionsducerveauidentifiéescommedéclencheurdel’émotionsontl’amygdalesituéeaufonddulobetemporal,unepartiedulobefrontal(lecortexpréfrontalventromédian)ainsiqu’uneautrerégionfrontaleetlecortexcingulaire.Ceszonesréagissentàdesstimulinaturels,auxstructuresélectrochimiquesquisous-tendentlesimagesdansnotrecerveaumaisaussiàuncourantélectriqueappliquéaucerveau.L’amygdalejoueunrôleparticulièrementimportantenmatièrededéclenchementdelapeuretdelacolère.Lelobefrontalquantàluiestunezoneparticulièrementimportantepourdétecterdesstimulisusceptiblesdedéclencherdesémotionssociales.Leszonesd’exécutiondesémotionssontl’hypothalamus,labaseduprécortexetcertainsnoyauxdutegmentumdutronccérébral.Desmoléculeschimiquescommel’oxytocineetlavasopressinesontlibéréesdansl’organismeparl’hypothalamusetmodifientlefonctionnementdesviscèresetceluidusystèmenerveuxcentral.Demêmelescomportementsvécuscommedesrécompensessemblentdépendredelalibérationdeladopamineparunezonedutronccérébraletdesaprésencedansuneautreaire,lenoyauaccubens.

Leséchos.fr«danslesecretdesémotionshumaines».16/05/11

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AntonioDamasioadéveloppéunethéorieselonlaquellenosexpériencesnousamènentàétablirdesconnexionsentredescatégoriesd’objetsoud’évènementsetdesétatsducorpsplaisantsoudéplaisants,les«marqueurssomatiques».Ilsagiraientsansquelesujetenaitnécessairementconsciencepourprivilégierparlemoyendesmécanismesd’attentioncertainsélémentsplutôtqued’autresetpourinfluersurladécision.AinsiDamasioaffirmelerôledesémotionscomme«guidesdelaraison»danssesouvrages«L’erreurdeDescartes:laraisondesémotions»8etplusrécemment«Spinozaavaitraison».Pourlui,l’émotionnedoitplusêtreperçuecommealtérantlaraisonmaiscommeunprocessusquiguidenosdécisionsetinfluencenosjugementsdanslaviequotidienne.Desoncôté,JosephLedoux9adéfinideuxgrandscircuitsdansletraitementdesémotions:unevoiethalamiqueresponsabledudéclenchementrapidedesréponsesémotionnellessansprisedeconsciencedel’objetinducteuretunevoienéocorticaleresponsabledudéclenchementdesréponsesémotionnelleslentesetcomplexesintégrantplusieursdonnéessensoriellesàbased’uneévaluationetprisedeconscience.Lepremiercircuitcorrespondauxémotionsviscéralesactivéesdansdessituationsd’urgenceetpermettantlarapiditédeprisededécision,laprisedeconsciencedesévènementsnevenantqu’aprèscoup.SelonE.Petit,cetypedecircuitpourraitconcernerégalementdenombreusesémotionsimmédiatesquisurviennentaumomentoùs’effectueleprocessusdechoix.

Cesdernièresannées,leschercheursdesdifférentesdisciplinessesontrejointssurcertainsterrainsderecherche,croisantleursconnaissances.Psychologuesetéconomistessesontintéressésauxoutilsdesneurosciences,leschercheursenneurosciencesauxconceptsdéveloppésparlespsychologuesetauxexpériencesmenéesenéconomiecomportementalejusqu’àaboutiren2003àlanaissancedelaneuroéconomie.

• Définitionettypologies

Siunedéfinitionuniquedel’émotionestdifficileàproposer,peuàpeuunconsensuss’estcréésuruncertainnombredepoints.Ainsionpeutdistinguerl’émotionparoppositionàd’autresaffects.DerbaixetPham10proposentunetypologiedesréactionsaffectivesenseptcatégories:l’émotionchocouémotiondebase,lesentiment,l’humeur,letempérament,lapréférence,l’attitudeetl’appréciation.Lessentimentscorrespondentàuneprisedeconsciencesubjectivedel’émotionetseraientdoncunerésultantedel’émotionprésenteoupassée.Ilsn’impliquentpasdemodificationdescomposantescomportementales-expressivesetphysiologiquesetrelèventselonDamasiodelasphèreprivéecontrairementàl’émotionquipeutêtreobservéeparautrui.L’humeurseraitunphénomèneplusdurable,plusdiffusdontlacausen’estpastoujoursaiséeàidentifiercontrairementàl’émotion.Letempéramentseraitunedispositionbiologiquedel’organismequitendraitàconduirel’individuàéprouvercertainsétatsaffectifs(optimisme,pessimisme).Lespréférencessontdesévaluations,lesattitudes(favorables,défavorables)desprédispositionsàl’égardd’unobjet,synthèsedescroyancesvis-à-visdecelui-cietl’appréciationlaréactionlaplus

8Damasio19949Lecerveaudesémotions200510C.DerbaixetM.T.Pham.«Pourundéveloppementdesmesuresdel’affectifenmarketing:synthèsedesprérequis»RAM1989

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cognitive.Ilestacquisquel’émotionn’estpasunphénomèneuniquemaisqu’elleestconstituéededifférentescomposantes,certainess’incarnantdanslecorpsd’autresrelevantd’unprocessuscognitif.Ainsil’émotionpeutcomprendre11àlafoisdessentimentssubjectifs,descomportementsexpressifs,desévaluationscognitives,unniveaud’éveilphysiologiqueetunedispositionàagirdemanièrespécifique.CesdifférentescomposantessontselonE.Petit12,autantdecanauxdetransmissionpossiblesdel’émotionlorsduprocessusdedécision.L’émotions’incarnedanslecorps. Desprocessusphysiologiquessontassociésau

ressentidesémotionscommel’altérationdelavoix,delarespiration,dessueursfroides,desfrissons,destremblements,desrougeurs,unchangementdurythmecardiaque.L’étatdesémotionsestparticulièrementvisibleauniveaudel’expressionduvisagemaisdeschercheursfinlandaisontdessiné«unecartecorporelledesémotions»13.L’étudemenéeaconsistéàdemanderà700personnesissuesdepaysdeculturesdifférentes,dedessinersurunesilhouetteleszonesoùilsressentaientuneactivationlorsdelaprojectiond’imagesouvidéos.Quequesoitlaculture,lacolère,lapeuroulasurprise,ilsontuneffetauniveaudelapoitrineenlienavecl’accélérationdurythmecardiaqueourespiratoire.Latristessediminuel’activitédesmembressupérieurs,ledégoûtprovoquedessensationsdanslagorgeetlesystèmegastro-intestinal,lebonheuretl’amourprovoquantdesréactionssurl’ensembleducorps.

LacartecorporelledesémotionsNummenmaaetAlLeFigarojanvier2014L’émotionestperçueparceluiquilaressentsurlabasededeuxdimensions:lavalence(oupolarité)c’est-à-direledegrédeplaisiroudesouffranceinduitparcetteémotionetdoncsonutilitépourceluiquilaressentetsonintensité(niveaud’activationenrapportavecl’importanceoul’urgence).L’activationentraîneuneaugmentationduniveaudevigilancequiaurauneffetsurlamémorisation.Lesexpériencesaffectiveslesplusintensesplaisantesoudéplaisantesdonnerontlieuauxsouvenirslesplusancrés.

11PaulaNiedenthala,Silviakrauth-Gruber,françoisRicQuesontlesémotions?Cairn12EmmanuelPetit«Economiedesémotions»RepèreLadécouverte201513NummenmaaetAlLeFigarojanvier2014

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L’émotioninfluencelesmécanismessensorielstelsquelavision,l’auditionetnotreperceptiondutemps,etcausedesmodificationsmajeuressurleplancognitif(attention,mémoire,apprentissage).Lesémotionsontunimpactsurnospréférencesetnosgoûts,soitdefaçonconsciente,soitdefaçoninconscientecommelorsd’achatscompulsifsoud’addictionsparexemple.L’émotionestenlienaveclecomportementcarellepeutimpulseruneaction,lastopperou,dumoins,détermineune«tendanceàl’action»quipeutcependantêtreplusoumoinscontrôlée.

Schereraformaliséunmodèleàcomposantesmultiplesen2001quiestàcejourrelativementconsensuel.

K.R.Sherer2001Schererprésentelescinqcritèresd’évaluationdesséquencesdetraitementdelastimulation:lanouveauté,l’agrémentintrinsèque,lerapportauxbuts(lasituationfavorise-t-ellel’atteintedesbutsdel’individu?),lepotentieldemaîtrise(l’individudispose-t-ildesressourcespouryfaireface?)etl’accordaveclesstandards(lasituationest-ellecompatibleaveclesstandardsdel’individu?).Différentestypologiesontétéproposées.Petit14proposederetenirquatrecatégoriesd’émotionspertinentesenéconomie(quilesontégalementenmarketing):lesémotionscontrefactuelles(regret,déception,réjouissance,excitation)proviennentd’unecomparaisonentrelesfaitsetcequiauraitpuarriversiuneautredécisionavaitétéprise,lesémotionsissuesdecequipeutadvenirdanslefutur(peur,espoir),cellesprovoquéesparcequepossèdentlesautres(envie,jalousie)etlesémotionssocialesoumorales(colère,culpabilité…).Uneautredistinctionestparticulièrementintéressantequiopposelesémotionsimmédiatesetlesémotionsanticipées.Lecasdesémotionsanticipéesestcompatibleavecl’analyseéconomiquestandardcarellespeuventêtreintégréesdansle14EmmanuelPetit«Economiedesémotions»RepèreLadécouverte2015

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calculd’utilité.Lesémotionsimmédiatessontpluscomplexesàintégrerdansleraisonnementdel’individu.Ellespeuventêtreendogènes,enlienavecladécisionqueprendl’individu(peur,excitationaumomentdeprendreunedécisionrisquée)ouexogènesliéesàunenvironnementsanslienaveclaprisededécisionquiinfluencecelle-cidemanièreinconsciente.Scherer(2004)distinguelesémotionsutilitaires(parexemplecolère,peur,joie,dégout,tristesse)quifacilitentnotreadaptationauxévènementsetlesémotionsesthétiquestellesquel’admiration,ressentiesfaceparexempleàdesœuvresd’art.Cesémotionss’accompagnentdesymptômescorporelsmaisnesontpasdestinésàprépareràl’action.Quelquespointsdedivergencedemeurentcommel’oppositionentreLazarusetZajoncconcernantlanécessitéd’uneappréciationdusujetpourdéclencherl’émotion.PourZajonclesémotionspeuventêtredéclenchéesautomatiquementsansprocessuscognitifsupérieur.Faceàunliononauraautomatiquementuneréactiondepeur.Lefaitquel’émotionsoitressentienegarantitpasuneprisedeconscienceetdoncunecapacitéàverbaliser.CependantpourDerbaix,cettecontroversesemblepouvoirêtredépasséesil’onadmetquel’appréciationpeutnepasêtreconscience.Certainschercheurs,telsKahneman,soulignentcombienlesémotionsécartentlesprisesdedécisionrationnelles,introduisentdesbiaisdansnospenséesquandd’autresaucontraire,àl’instardeDamasio,montrentcommentnosémotionsfournissentdel’informationutilequiguidentnoscomportements.Ilapparaîtcependantqu’affectifetcognitifsonttoujourseninteraction.II.Lesoutilsdemesuredesémotions:pratiquesetlimitesLamesuredesémotions,sielleaprogressé,resteaujourd’huiencoreunedifficultépourleschercheursetplusencorelespraticiens.Lesoutilsdemesureutiliséspourconnaîtrel’émotiondesconsommateurssontdeplusieurssortes.Acôtédesoutilsdéclaratifsclassiques,sesontdéveloppéspeuàpeudesmesuresobjectivesdesdifférentescomposantesdel’émotionvoirel‘observationdel’émotionauseinmêmeducerveau.Mesurerl’émotionconsisteàdéterminersonintensité,sapolarité,soncontenu.Lestechniquesdéveloppéesnepermettentpassouventdecouvrircestroisnotions.Au-delà,admettrequ’unindividupuissenepasêtreconscientd’uneémotiondanscertainescirconstancesrenddefaitinappropriédesoutilsdéclaratifs.Lavolontédedissimulersonémotionchezcertainsconsommateurspeutégalementrendreinefficientcertainsoutilsobjectifsdemesure.Enfait,laplupartdesoutilsdéveloppésprésentedeslimitesd’ordreméthodologique,voiremêmeéthiqueetseulel’utilisationconjointedeplusieursméthodespourrapermettreunemesurecorrectedesémotions.UneclassificationdesprincipalesmodalitésdemesuredesréactionsaffectivesestprésentéeparDerbaixetFilser15.Elledistinguelemomentdelamesure(aprèsoupendantl’expositionaustimulusdéclencheur),lecaractèreverbalounon,laparticipationexpliciteounonduconsommateur,lapriseuniqueourépétéedelamesure.

• Lesmesuresaprèsexposition

15ChristianDerbaixetMarcFilser«L’affectifdanslescomportementsd’achatetdeconsommation»Economica2011

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Ondistingueessentiellementdeuxtypesdemesures:lesmesuresverbalesetnonverbalesquirelèventtoutesdudéclaratif.LesmesuresverbalesaprèsexpositionEllesinvitentparexempleleconsommateuràdiredansquellemesureilaressentitelleoutelleréactionaffectiveàpartird’unelisted’adjectifsproposés(content,irrité,triste,surpris…)etd’uneéchellederéponsedetypepasdutout,unpeu,modérément,fortement.Ceséchellesontétéadaptéesauxréactionsdéclenchéesparlesannoncespublicitaires.L’inconvénientrésidedanslemanquedespontanéitéetladépendanceàlalanguequirendnotammentdifficilel’usagetransculturel.D’autresapproches,commelePADdeMehrabianetRusseltrèssouventutiliséenmarketing,attendentduconsommateurqu’ilsepositionnesurplusieursdimensionsàlafoiscroisantunaxePolarité(plaisir/déplaisir),unaxeActivation(intensité)etunaxeDominance.LagrilledeRusselWeissetMendelsohn(89)limitéeauxdeuxaxespolarité/intensitépropose9positionspourchacundesaxessoit81possibilitésparmilesquellesleconsommateurdoitenchoisirune.Defaçongénérale,ilestadmisquelesmesuresverbalesrétrospectivessontglobalementinsuffisantesoupeupertinentespourrendrecomptedel’expérienceaffective.Lesconsommateursdoiventd’abordpenseretdonclesrésultatspeuventêtrebiaisésparlapropensiondesrépondantsàjustifier,rationnaliserleurvécuourechercherladésirabilitésociale.Parailleurs,confrontésplusieursfoisàunévènement,ilssontenclinsàdonneruneréponsemoyenneéloignéedel’évènementparticulier.Cesétudesdonnentseulementaccèsauniveausubjectifdel’expériencedel’émotionetnonàl’émotiondanssaglobalité.Enfin,lesindividusn’ontpastouslamêmecapacitéàverbaliserl’émotion,lagranulométrieestplusoumoinsforte;certainsconsommateursrapporteraientdemanièrecomparabletristesse,anxiétéetcolèreparexemple.Or,nepasêtrecapabledemettredesmotssuruneémotionnesignifiepasqu’ellen’estpasressentieoumêmereconnuechezquelqu’und’autre.UnnouveloutilendistributionRécemment,Marie-ChristineLichtléetVéroniquePlichonontproposéuneéchelledemesurespécifiqueaucontextedeladistribution.Eneffet,lesétudesdémontrentquelesémotionsprimairessontpeuressentiesenmagasin,acontrario,desémotionsspécifiquespluscomplexes,àorientationsocialecommelafiertéoulesentimentd’êtreignoré,apparaissent.Decefait,lesoutilsclassiquesexistantssontpeuappropriésàcecontextedemesure.Sixdimensionsontétémisesenévidencesurlabased’unevingtained’itemssélectionnésàpartird’étudesqualitativespuistestésquantitativement:plénitude,évasion,nervosité,plaisir,détente,oppression.Ladimensionplaisirestunedimensionquiexistefréquemmentdansleséchellesdemesuredel’émotiondemêmequeladimensionnervosité.Laplénitude,ladétente,l’oppressionetl’évasionsont,parcontre,desdimensionsnonmesuréeshabituellement.Lavaliditéprédictivedel’échelleentermesdesatisfactionaétévérifiée.Ilsembledoncquecetoutilsoitrelativementpertinentpourladistributionmêmesileslimiteshabituellesdelamesuredel’émotionparuneméthodedéclarativeverbaledemeurent.LesmesuresnonverbalesaprèsexpositionEllescorrigentenpartiecertainsbiais.Ellessontréaliséesgénéralementàpartird’échellesiconiquestelslessmileysouémoticônesouàpartird’uneéchelleiconiqueencinqpoints.Pourêtrepertinentes,leséchellesiconiquesdoiventreprésenterl’émotionmaisn’induireaucuneémotion,n’êtrenitropmasculinesnitropfémininesetconvenirquelquesoitl’âge.

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• Lesmesuresdurantl’expositionLestechniquesutilisablesdurantl’expositionsontplusnombreuses.Ellesrecouvrentdesmesuresdéclarativesmaissurtoutfontappelàdifférentestechnologiespermettantdemesurerlescomposantesneurophysiologiquesdel’émotion.Lesmesuresverbalesdurantl’expositionEllespeuventconsisteràdemanderauxparticipantsd’exprimercequ’ilsressententlorsqueparexempleonleurprésenteunnouveauproduitetleursproposenregistrésferontl’objetd’uneanalysedecontenu.Cetteméthodeestaiséeàmettreenœuvremaissoulèveaussilesproblèmesliésàlacapacitéàverbaliserlesémotionsetdesdifférencesentrehommesetfemmes.Coupléeàuneanalysevocale(intonations),ellepeutcependantfournirdesinformationsintéressantes.LesmesuresdéclarativesnonverbalesDifférentesmesuresnonverbalespendantl’expositionontétéproposées.L’uned’entreellesconsisteàfairetraceruneligne,lesversionsactuellesétantinformatisées,pourmanifesterdesréactionsnégativesoupositivesendéplaçantlasourisdel’ordinateurverslagaucheouladroite.Cetypedemesureestaiséàmettreenœuvremaisunpeuartificieletnepermetdemesurerqu’uneémotionàlafois.

LesmesuresnondéclarativesPuisquelesémotionsontpourcomposantesnonseulementleressentiduconsommateurmaisaussilesréponsesneurophysiologiquescommel’activationdurythmecardiaque,delatranspirationetl’expressionmotriceàtraversl’activationdemusclesduvisage,parexemple,ilestintéressantdemesurercelles-cipourconnaitrel’émotionsanspasserparl’interventionduconsommateur.L’analysedelavoixLesémotionssontexpriméesvocalementautraversdelaprosodie(intonation,accentuation,tons,rythme,pauses).Leschangementsphysiologiquesetsomatiques

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associésauxréactionsémotionnellesvontaffecterletimbredelavoix.Certainesétudesontcherchéàmettreenévidencelacapacitéàreconnaîtrelesémotionsàtraversdeséchantillonsdevoix.Lesémotionscommelatristesseetlacolèresontleplusfacilementreconnues.L’indiceleplusfréquemmentutiliséestlafréquencefondamentale(tauxdevibrationdesouvertures/fermeturesvocalesdelaglotte.)Acejour,siledegréd’activationestperceptible,iln’yapasréellementdecorrespondanceidentifiéepourchaqueémotion.Desmodèlespluscompletsdevrontêtreconstruitsàpartirdesdonnéesaccumulées.LamesuredesexpressionsfacialesElleapourobjectifd’identifierlecontenudesémotions.Plusieurstechniquessontmisesenœuvre.Ilestpossibled’observerlesexpressionsàl’insudusujet,àconditioncependantdebienconnaîtrelecontexte.Eneffet,desmobilessociauxpeuventdanscertainscas,êtreàl’originedecertainesexpressionscommeparexempleunsouriredepolitesse.Celasupposeparailleursdereconnaîtrel’universalitédesexpressionsfaciales.Undessystèmesdéveloppésrécemmentle«Facereader»16reconnaît6émotionsdebaseavecuneprécisionde89%.Lesexpressionsdejoie,colèreettristessesontreconnuesavantcellesdepeur,surprise,dégoût,mépris.L’électromyographiefacialeouEMG(enregistrementdel’activitéélectriquedesmusclesetdesnerfsaumoyend’électrodes)permetdedétecterdeschangementsfaiblesdesmusclesduvisage,cequiestcompatibleavecdesémotionssubconscientes,doncdefaibleintensité,provoquéespardesmessagespublicitaires.Lesexpériencesmenéesontmontréquedesimagespositivesdéclenchentuneactivitéaccruedumusclezygomatiquealorsquedesimagesnégativesactiventlecorrugatoroumusclesourcilier.Ilenestdemêmepourdesannoncesradiophoniques.Cetypedemesurepermetdonc,contrairementauxinterprétationsdesexpressionsduvisage,d’enregistrerdesréactionssubtilesmaisleportdumatérield’enregistrementpeutêtreunfrein.L’observationdesyeuxLesoculomètresoueye-trackerspermettent,grâceàl’utilisationd’unelumièreinfrarougeenvoyéesurl’œil,d’enregistrerlafixationdesyeuxsurunstimulusetenmesurantladilatationdelapupilled’informersurlesréactionsémotionnelles.L’activitéélectriqueducerveauL’utilisationdel’électroencéphalogrammeouEEGapourobjectifdemesurerl’intensitéd’uneémotion.Celanécessitedeplacerdesélectrodessurlecrâneetd’enregistrerlesvariationsdel’activitéélectriquedecertainsneuronesducortexcérébral.Lesdernièresavancéestechnologiquesfacilitentlamiseenœuvredecettetechniqueenaméliorantlaportabilité(casqueslégers,sansfil,nenécessitantplusdegelconducteursurlapeau).Depuis2013,lesdonnéesd’eye-trackingetdeEEGportablespeuventêtrecollectéesetsynchroniséessurdessmartphonescequipermetuneplusgrandelibertédemouvementetrendpossiblel’utilisationsurleterrain.L’activitéélectriquedusystèmenerveuxpériphériqueLamesuredel’activitéélectrodermale(AED)s’intéresseausystèmenerveuxpériphériqueetconsisteàplacerdesélectrodesauboutdesdoigtsafindemesurerlesvariationsdemicro16InDerbaixetFilser

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sudationcutanée.Facileàenregistrer,lamesureestcependantcomplexeàtraiteretquantifier.Parexemple,lorsdel’acquisitiondusignal,lasalleexpérimentaledoitêtreneutre,insonorisée,latempératureetlaluminositéconstante.Récemment,letravailmenéparMathieuLajante17danslecadredesathèseapermisdeproposerunenouvelleméthodedemesuredel’activitéélectrodermaleplusrobuste18.L’imageriecérébraleEnfin,lesprogrèsenimageriecérébraleontpermisauxchercheursenneurosciencesunaccèsdirectaucerveau.Ainsiquel’exprimeDenisleBihandanssonouvrage«lecerveaudecristal»,onpeutaujourd’huivoirlecerveaupenseroupresque.C’estauXIXèmesièclequelemédecinPaulBrocaamisenévidenceparl’autopsied’unpatientatteintdetroublesdulangagequelesfonctionsdesdeuxhémisphèresnesontpasidentiquesetquelesrégionsducerveauprésententdesspécificitésfonctionnelles.L’IRMf(imageriefonctionnelleàrésonancemagnétique)permetdedétecterleszonesactivesducerveausansnécessiterl’injectiond’unquelconqueproduit.LatechniqueconsisteàallongerlesujetdansunscanneràIRMetenregistrerdesimagesencontinu.L’activitéd’unezoneentraîneuneaugmentationdudébitsanguin,lavariationdutauxd’oxygènecontenudansl’hémoglobinedusanget,enconséquence,unemodificationdupouvoird’aimantationdel’atomedeferqu’ellecontientsurlesmoléculesd’eauavoisinantes.L’activationdezonesdanslecerveauenlienavecdesstimulationsoudesactionsréellesouimaginairespeutêtrereconstituée.Ilfautpourcelasoumettrelesujetàdifférentesconditionsetcomparerlesimages.L’IRMfpermetuneobservationtrèsprécisedeszonesducerveauactivéesdufaitdesatrèsbonnerésolutionspatiale(inférieureaumillimètre).Uneexpérienceensantépublique19parexempleamontréquelaprésentationdumessage«fumertue»surlespaquetsdecigarettesaentrainéuneaugmentationdel’activitédunoyauaccubensquiparticipeàl’enviedefumercontrairementàl’effetrecherché.DenisLeBihan20rapportequelorsqu’onprésentedesproduitspendant4secondes,puisleurprixencorependant4secondesàdesindividusetqu’onleurdemandeensuites’ilsvontacheter,ladécisiond’achatestmieuxpréditeparlesimageIRMfqueparlesréponsesdessujets.Ilexpliquecommentonapuvérifierquedenombreusesairesdenotrecerveaus’activentsansquel’onenaitconscienceetontuneinfluencesurlasuiteduprocessusdepensée.Parexemple,lorsdelaprésentationdel’imageambiguëvisage/vase,onaconstatéquec’estgénéralementunvasequiestdécelésauflorsquel’airedereconnaissancedesvisagesétaitdéjàactivéelorsquel’imageestmontrée.Selonlui,«ilsepasseenpermanencebeaucoupdechosesdansnotrecerveausansquecelui-cinousenfacepart».L’interprétationdesimagesrestecependantdélicate.Pourcomparerdeuxsituations,ilestgénéralementdemandéausujetdenepenseràrienpendantlasituationderéférencecequi

17MathieuLajanteContributiondesneurosciencesàl’étudedel’émotionenpersuasionpublicitaire:concepts,méthodesetmesuresthèsedécembre2013.ouOlivierDroulers,MathieuLajanteetSophieLacoste-BadieApportdeladémarcheneuroscientifiqueàlamesuredesémotions:importationd’unenouvelleméthodedemesuredel’activitéélectrodermaleDM201318Décompositiondesdonnéesdel’AEDpardéconvolutionnonnégative.19OliviaPetit,DwightMerunka,OlivierOullier«Neurosciencesetcomportementduconsommateur.2étatdel’artetperspectivesderecherches».RFMseptembre201420DenisLeBihan«Lecerveaudecristal»OdileJacoboctobre2012.DenisLeBihanafondéNeuroSpin,uneinstitutionduCommissariatàl’énergieatomique(CEA)dédiéàl’étudeducerveauparIRMàtrèshautchampmagnétique

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n’estpasforcémentvérifié.Eneffet,leszonesducerveaupeuvents’activernonseulementlorsdeprésentationdestimuliréelscommeunobjetmaiségalementàl’évocationenpenséedecetobjet.

• ControversesurleneuromarketingLestechniquesd’imageriementalesoulèventdesquestionsd’ordreéthique.Bienqu’ils’agissepourl’IRMfd’unetechniquetotalementinoffensive(contrairementàd’autrestechniquescommeleTEPscanutilisantlaradioactivité),ils’agitavanttoutdematérielmédicalextrêmementcoûteuxetsonutilisationàdesfinscommercialesposequestion.Lesneurosciencesduconsommateuretleneuromarketingsedéfinissentpar«lerecoursàdesmesuresd’observationetdeperturbationdel’activitécérébralepourétudierlesmécanismesderaisonnement,d’apprentissage,d’évaluation,demémorisation,d’influenceetdeprisededécisionduconsommateurdanslebutdecomprendresoncomportement»21.Unedistinctiondoitcependantêtrefaiteentrelesdeuxtermes,lesneurosciencesduconsommateurétantunedisciplinescientifique,rigoureusesurleplanméthodologiqueetencadréesurleplanjuridique.Leneuromarketingestquantàluiunepratiquecommercialeproposéepardenombreusessociétésdefaçonplusoumoinssérieuse.Depuisle7juillet2011,laFrancedisposed’uneloidebioéthiqueprécisantquelestechniquesdel’imageriecérébralesnepeuventêtreemployéesqu’àdesfinsmédicalesouscientifiques.Cecin’estcependantpaslecasdanslespaysavoisinants.Pourremédieràcertainesdérives,laNeuromarketingScienceetBusinessAssociationaétécrééeen2012.Elleanotammentrédigéuncodedebonnespratiquesdéontologiqueetéthique.Unecontroverseesttoujoursd’actualitésurl’intérêtetl’aspectéthiqueounonduneuromarketing.DidierCourbetetDenisBenoît22,professeursensciencesdel’informationetdelacommunication,nientl’intérêtdesneurosciencespourlechampmarketing,qu’ils’agissederechercheoudepratiquescommerciales.Poureux,lesobservationsréaliséesnefontqueconfirmerdesconnaissancesd’ordrepsychologiqueoudesrésultatsquipeuventêtreobtenusparlebiaisd’étudesdéclaratives.Pourd’autreschercheurs,Droulers,Roullet,Petit,entreautres,l’imageriecérébraleapportesanscontestedesélémentsnouveauxdanslacompréhensiondescomportementsdeconsommationmêmesil’utilisationcommercialepeutprêteràdébat.Ilfautnoterquel’utilisationdutermeneuromarketingparlessociétésd’étuderecouvresouventdanslesfaits,despratiquesvisantàmesurerl’activitédusystèmenerveuxpériphérique,oul’utilisationdel’électroencéphalogrammeetnonl’imageriecérébrale.Principalesapprochesutiliséesenneuromarketing(EricSingler:nudgeMarketing):

21Oullier,Sauneron2010inOliviaPetit,DwightMerunka,OlivierOullier«Neurosciencesetcomportementduconsommateur.1.Outilsetméthodesd’investigation».RFMjuin201422DidierCourbet,DenisBenoit«Neurosciencesauservicedelacommunicationcommerciale:manipulationetéthique.Unecritiqueduneuromarketing»(cairninfo)

IRMf EEG EDA EMF ECG Eyetracking

Mesurescentrales(cerveau)

Mesurespériphériques(corps)

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Enconclusion,ilsemblenécessaired’utilisersimultanémentplusieursméthodescomplémentairespourmesurerlesémotions.PourDerbaixetPham,ilfaudraitmesurerselontroistechniquesclassiques:composanteneurophysiologiqueetbiologique,composanteexpressiveetcomposanteexpérientielle.Toutcequirendleconsommateurconscientdelaprisedemesureestuninconvénient,enmatièred’interprétationparlechercheurcelle-cidoitêtrelaplusobjectivepossible,enfinilfautchercheràminimisertoutcequipourraitamenerleconsommateuràdéformersonressenti.Lamesureentempsréelal’avantagedesupprimerlesproblèmesderétrospection.Dansledomainedelaconsommation,lesémotionsressentiessontcertainementmoinsextrêmesquedanslesdomainespluspersonnelsetnécessitentdoncdesméthodesdemesureplussensibles.PourMathieuLajante«lacombinaisondeméthodescomportementalesclassiquesetdeméthodesd’investigationneurophysiologiquesdéfiniraitlescontoursd’uncadreidéalpourapprofondiretélargirnotrecompréhensiondelapsychologieduconsommateur».Sitouteslesméthodesontdesavantagesetdesinconvénients«ilyadesthématiques(portantsurdesprocessusinconscients,implicites,subliminaux,émotionnelsouindicibles)quinepourrontêtrescientifiquementabordéessansl’apportdesneurosciencesetdeleurstechniques»(RoulletetDroulers).23III.Lespratiquesmarketing:comprendreetproduirel’émotionpourinfluencerleconsommateurDepuislesannées80,larechercheencomportementduconsommateuretlespratiquesmarketingontpeuàpeuintégrél’importancedel’affectif.EllesontenparticulierétéinfluencéesparlesprisesdepositiondeZajonc(1980)concernantlapossibilitédecréerdespréférenceschezlesconsommateurssanspasserparlaréflexion.Progressivement,lesréactionsaffectivesdéclenchéesparlesannoncespublicitaires(notéesRADA)ontétéintroduitesauxmodèlescognitifsdepersuasionpublicitaire24.Parailleurs,lestravauxdeHolbrooketHirschman(1982)ontmontrél’importancedel’affectifautraversnotammentdelanotiond’expériencedeconsommation.Celle-ciestdéfiniecomme«unétatsubjectifdeconscienceaccompagnéd’unevariétédesignificationssymboliques,deréponseshédonistes,etdecritèresesthétiques»25.Leconsommateurestsoumisenpermanenceàdeschoix.Ilpeut,danscecadre,utilisersaraison,ousebasersursesréactionsaffectives.PhametAndrade26ontrecenséuncertainnombredesituationsquiamènentlesconsommateursàsebasersurl’affectif:c’estnotammentlecaslorsqueleurmotivationàtraiterl’informationestfaible,lorsqu’ilssontdistraits,cognitivementcontraintsousouslapressiondutemps,sid’autresbases23RoulletetDroulers,2010inMathieuLajante.24ChristianDerbaixetMarcFilser«L’affectifdanslescomportementsd’achatetdeconsommation»Economica201125HolbrooketHirschmaninMarcFilser«lemarketingdelaproductiond’expérience»DM200226InDerbaix&Filser

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d’évaluationsontambiguësous’ilsmanquentd’expertisedansledomaine.Parailleurs,lesréactionsaffectivessontparticulièrementprisesencomptelorsqueleconsommateuradesbutsexpérientiels(produitshédoniquesversusproduitsutilitaires),quandleconsommateurprendladécisionpourlui-mêmeversuspourautrui,lorsqueleconsommateuraconfiancedanssesréactionsaffectives.Siunaffecttropintensepeutavoirpoureffetdebloquerl’activitécognitive,lesémotionssontsouventintégréesdansleprocessusdécisionnel.Lesémotionspositivesontpoureffetdelaisserplaceàdesheuristiquessimplificatrices,lesémotionsnégativespoussentaucontrairel’individuàpratiqueruneanalyseplussystématique.Lessituationsdecompromisdifficilestendentàengendrerdesréactionsaffectivesnégativespouvantmeneraustatuquo.Lespratiquesmarketingsesontdoncorientéesverslaproductiond’émotionafind’influencerpositivementcecomportement,lapossibilitéaccrue,grâceauxprogrèsdestechnologies,demesurerleseffetsdetelleoutellepratiqueaugmentantl’intérêtdecestentatives.Cespratiquesportenttantsurl’aspectavantachatdanslecadredelapersuasionpublicitaireoudelaconstructiond’unerelationàlamarque,quesurlemomentdel’achatetlacréationd’uncontexteémotionnelfavorable,voiresurlaphasedeconsommationduproduit/serviceelle-mêmeparlacréationd’uneexpérience.

• Emotionetpersuasionpublicitaire

Enpersuasionpublicitaire,plusieursmécanismessontutiliséspourproduiredesaffects.ConformémentauxtravauxdeZajonc,l’expositionàunemarque,qu’ellesoitconscienteounon,favoriseraitsareconnaissanceultérieure,unsentimentdefamiliaritéetdonclapréférencepourlamarque(«paradigmedesimpleexposition»).L’absencedeconsciencepeutêtrelerésultatd’uneprésentationsubliminaledelamarque(tropbrèvepourêtreperçueconsciemment)maiségalementliéeàunmanqued’attention,l’individuétantoccupéenparallèleàuneautreactivité,ouencoreaufaitquelamarquen’apparaissequedanslechampdevisionpériphériqueetsoitdoncperçueincidemmentparlecerveau.Leconditionnementconsisteàcréerunmécanismed’associationentredeuxstimulidontl’unestneutreetl’autrepositifounégatif.Ainsi,associerdansunepublicité,unproduitouunemarque,àunevedetteouunepersonneséduisanteouunpaysageplaisant,permettradetransférerl’affectpositif.Cemécanismes’appliqueégalementdansletransfertentreproduitsd’unemêmemarque.L’effet«ombrelle»relèved’unhaloaffectif.Parailleurs,uneexpérienceutilisantl’électroencéphalographieamontréquelapersuasionpublicitairepouvaitrésulterd’unegestuelledéclenchantdesréactionsémotionnellesinconscientesetmettantenjeulesneuronesmiroirs.Lavisiond’unepersonnedésirantunproduitettendantlamainpourl’obtenirconduisantaudésirdefairedemême.Cependant,silerôledel’émotionestacquisenpersuasionpublicitaire,l’analysedesréactionsémotionnellesproduitesparlesannoncespublicitairesestcomplexe.Denombreuxeffetsdecontextepeuventeneffetvenirmodifierl’efficacitédesréactionsaffectivesdéclenchéesparlesannonces(RADA):lecontextepublicitaire(auseindel’annonceelle-même,del’écranpublicitaire,duprogramme),lecontextesocial,legenredel’individu,leseffetsd’ordreetdeséquence.Ilpeutaussiyavoirco-activationd’émotionsdepolaritéopposéesetl’étataffectifpréalableduconsommateurpeutinteragir.Lefaitd’apprécierunprogrammetéléviséparexemplecréeraituncontextefavorablesurl’attitude

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enverslesannoncesinséréesdansleprogramme.Ilestdoncnécessaired’analysertrèsrigoureusementleseffetsinduitspouratteindrel’efficacité.DanslecadredesathèseetdesonouvrageparuultérieurementM.Lajantedémontregrâceàl’utilisationsimultanéed’uneméthodedemesuredel’activitéélectrodermalerobuste,d’unemesuredesexpressionsmotricesfacialesetd’unquestionnement,lacapacitéd’annoncespublicitairesàdéclencherdesémotionsesthétiques(nouveauté,agrément)quiaurontunimpactsurl’attitudeenversl’annonce(Aad)etl’attitudeenverslamarque(Ab).Lacomparaisonde6publicitéstéléviséesluipermetdemontrerquecertainesannoncessuscitentdesréactionsémotionnellessignificativementsupérieures.L’analysedesrésultatslaissesupposerqueplusieursélémentsinterviennentdansledéclenchementdel’émotion:l’effetdel’humour,l’importanceparticulièreaccordéeauxvisagesetlemimétismefacialquis’ensuit,laprosodiequipermetdecapterl’attentionetl’alternanced’évènementspositifsetnégatifsquicréeuneffetdesurprise.

• EmotionetcréationderelationàlamarqueD’autreslevierspeuventdonnerauxmarquesl’occasiondeproduiredel’émotionetfavoriserainsiunattachement.Uneétude27baséesurlequestionnementde372clientesdedeuxmarquesdeparfumfémininmontre,àpartirde35variablesreprésentantdesémotionspositivesounégatives,l’influencedesémotionsressentieslorsdelaconsommationsurl’attachementàlamarqueetl’engagementaffectifenverslamarque.Lesrésultatsobtenuspourlesdeuxmarquesdiffèrent,donnantauxmanageursdesleviersd’actionpouraméliorerlarelationàlamarque.Lebrandcontentoucréationdecontenuséditoriauxparlesmarquesconstitueunterritoirepropiceàlacréationd’émotionetd’expériencedeconsommation.Danscecadre,Hermèsacrééennovembre2015lesite«Hermesistible»etsondictionnairedesémotions.L’impulsie,lajalousèle,l’envolieluipermettentdeprésentersescréationssuruntonhumoristiqueetévocateur.Dansunautreregistre,lamarqueRedBullenvisage,pourdévelopperl’engagementdesesfans,d’intégrerdeladataémotionnelledanslecadredesaproductiondecontenudivertissant.Ils’agiraitderegarderunevidéod’unskieurenayantunaperçudecequ’ilressentgrâceàdescapteursplacéssursatenue.Danslemêmeesprit,lespossibilitésoffertesparlaréalitévirtuelleetlavision360°quipermetuneréelleimmersionsontexploitéespourcréerdesévènementsplusrichesenémotions.Ainsi,auprintemps2015,Diorafaitcréersonproprecasquederéalitévirtuelle«Dioreyes»,etapermisauxclientesd’unesélectiondeboutiquesinternationalesd’approcherlesmannequinsdudernierdéfilédanslescoulisses,lorsdeséancesdemaquillageparexemple.

• Laproductiond’expérienceenpointdevente

27RitaValette-Florence,PierreValette-Florence,ImèneBecheur«Quandlesémotionspermettentd’expliquerlesrelationsaffectivesauxmarques».2009

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Troisprincipauxdéterminantssontretenusenmatièredefidélitéaupointdevente:lescontraintesspatiales,lesfacteurscognitifs(jugementssurl’offre,lesprix,l’attractivitédespromotions,leshoraires….)etlesfacteursaffectifsquitraduisentl’agrémentqueprocurelavisiteaupointdevente.Au-delà,l’affectvainfluencerl’ensembleduprocessusd’achatnonseulementlechoixdupointdeventemaiségalementlecomportementenmagasinainsiquelescomportementsd’achatsimpulsifs.Ceciaconduitlesmarketeursàs’intéresseràlaproductiond’expériencedemagasinage.DesfacteursfavorisantlesémotionspositivesEnlienaveclarecherched’expérienceparleconsommateurformuléeparHolbrooketHirschman(82)lesenseignescherchentàproposerleniveauoptimumdestimulation:découvertedenouveauxproduits,théâtralisationdel’offre,espaced’appropriationdesproduitsafindestimulerlesémotions.AinsilelancementparYvesRocherdesonconceptdemagasinpolysensoriel(lesateliersdelacosmétiquevégétale),auraitpermisuneaugmentationduCAaumètrecarréde12%parrapportauxautrespointsdevente.Ilenestdemêmedelapratiquedecentrescommerciauxquiseveulentplushédoniques.Cependantlesenvironnementsspectaculaires,s’ilssontsusceptiblesdecréerdesfluxdevisiteurs,nepeuventàeuxseulsgarantirlesachats.L’influencedesfacteursd’atmosphèresurlecomportementdeschalands,enlienaveclaperformancecommerciale,aétélargementétudiée(influencedelalumière,descouleurs,delamusique,del’ambianceolfactive).Enmatièredecouleur,deseffetsphysiologiquesetculturelssontdémontrés.L’intensitédelalumièrerenforceraitlecaractèrefonctionnel.Niveausonore,rythme,typesdemusiqueontunimpactsurlesétatsaffectifsduclient.Desétudesontmontréquelesmanipulationsolfactivesavaientunimpactsurletempspassédanslepointdevente,l’évaluationgénéraledel’enseigne,leplaisiretl’activationressentis(Daucé2006)28.Demême,l’influencedelafoulesurlesétatsémotionnelsetparsuitesurlavalorisationdel’expérienceetlasatisfactionaétémiseenévidence.Larelationprendraitlaformed’unUinverséselonEroglu29.Cettedernièrevariableestcependantcomplexeàexploiter,l’impactdelafouledépendantducontrôleperçuparl’individu,élémentdonctrèssubjectif.TurleyetMillimanquantàeux,ontmontrél’importancedesinteractionsentrelesclientsetlepersonneldeventesurl’étatémotionneletparlàmêmelanécessitédepriseencomptedesétatsaffectifsdupersonnellui-même.Ilfautnoterquel’influencedesdifférentesvariablesdevraitêtreconsidéréedansunmodèled’ensemble,holistique,chacundesstimulicontribuantàlacréationd’uneatmosphèreglobale.IntissarAbbes30aanalysél’impactdesproduitsd’impulsionsurlesconsommateurs.L’achatd’impulsioncorrespondàundésirirrésistibled’acheterquelquechoseimmédiatement(Rook87).Laproximitéphysiqueavecleproduitetleplaisiranticipédesaconsommation,

28InDerbaixetFilser29Eroglu29etal(2005)inDerbaixetFilser30IntissarAbbes«Propositiond’unesegmentationdesacheteursimpulsifsdanslecadredupointdevente»Management&avenir2010

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desfacteursviscérauxtelsquelafaimoulasoif,l’humeuretlesémotionsfortes,favorisentl’impulsiond’achat(Loewenstein)demêmequelesfacteursrelatifsàl’environnementdupointdeventetelsquel’ambiance,l’agencement,lesocial.Abbesamisenévidencequatreprofilsdeclients:«hédonistes»,«opportunistes»,«stratèges»,«occasionnels».Ilmontrequelamiseenscènedeproduitsd’impulsioncontribueàlacréationd’émotionspositivesetl’achatsuscitéauplaisirdel’expériencepourlesconsommateurshédonistes.LanécessaireadéquationaveclesattentesconsommateurL’environnementphysiqueexerceuneinfluencesurlesétatsaffectifsressentisparl’individuquiàleurtourvontinfluencerlesprocessusdécisionnelsetlescomportements,d’unepartparcequel’étataffectifestuneinformationpourleconsommateuretd’autrepartparcequecedernierchercheconstammentàmaintenirsonétataffectifàunniveauprochedel’optimum.Lathéorieducontrôledesétatsaffectifsouthéoriedelarégulationdesoisupposequel’individudoitcontrôlersesémotionsafind’atteindredesobjectifshédoniquesetfonctionnelscequisupposedemaintenirlesétatsémotionnelspositifsetéliminerlesétatsémotionnelsnégatifs(Tamir2005)31.Selonlamotivationduconsommateur,objectifsfonctionnelsd’approvisionnementouaucontraireplusludiques,dessourcesdestimulationserontplusoumoinsbienperçues.Ilpeutexisterunconflitentrelesdimensionsplaisir,stimulationetcontrôle(LunardoetMbengue,2009).Cetélémentpeutexpliquerleséchecsdecertainshypermarchésquiavaientthéâtraliséleuroffre.LichtléetPlichonsoulignentparailleurs,l’importancedelacongruenceentrelesdifférentsstimulietlerôledeladisconfirmationsurlesétatsaffectifsressentis.Unedisconfirmationpositive(performancesupérieureauxattentes)engendredesaffectspositifs(allégresse,enchantement,extase,surprise,soulagement,plaisir)etunedisconfirmationnégativeprovoquecolèredésarroi,consternation,déception32.Enfin,onpeutnoterquel’engouementsuscitéparexempleparl’expériencedemagasinageproposéeparuneenseignetellequeAbercrombieetFitch(comparéeàcelled’uneboitedenuit)estretombéaprèsquelquesannéesetaamenél’enseigneàrevoirsastratégiefin2015enlimitantladiffusiondeparfum,diminuantlevolumesonore,rhabillantsesvendeursetaugmentantl’éclairage.

• Laproductiond’expériencedeconsommation

Au-delàdel’expériencedemagasinage,lacréationd’expériencedeconsommationseraitunlevierdedifférenciationmisenœuvreparlesentrepriseslorsquelesautrescaractéristiquesnesontplusdifférenciantesselonPineetGilmore(99).Cettephaseconsisteàrendredominantsdansl’offrelesbénéfiquessymboliquessourcesdegratificationshédoniques.Uncertainnombred’auteurs33ontdeleurcôtéanalysélescomposantesaffectivesdel’activitédeconsommation.Laproductiond’expérienceconsisteàfavoriserchezleconsommateurdesétatsaffectifspositifsassociésàl’usageouconsommationduproduit:leplaisiràtraversl’évaluationdespropriétéssensoriellesdel’interactionavecleproduitouservice,l’activationassociéeàlasurprisequeprocurel’interaction,lecontrôledel’environnementmobilisédanslesprocessusdepersonnalisationoudecoproduction.PourFilser,laproductiond’expériencesreposesurundécor(théatralisation),uneintrigue(lerécitdu31InDerbaixetFilser32Oliver97inLitchéetPlichon33TelsBernardetvéroniqueCovaouMarcFilser

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produit)etuneaction(larelationentreleconsommateuretleproduit).Celapasseparundiscoursporteurdemythesetdesymbolesetlerecoursàl’hyper-réalité(fauxauthentique).Ilsouligneens’appuyantsurlestravauxdeBernardetVéroniqueCovaquel’enrichissementpeutprovenirdeséchangesentreconsommateursnotammentparlebiaisdessitesdediscussioncommunautaires.Unepremièreapprocheconsisteàdévelopperlespropriétéssensoriellesdesproduits(texture,senteur,design)oudeleurspackagings.Pourfaciliterlaproductiondecetteexpérience,lesmarquespeuventcréerleurspropreslieuxdeconsommationtelslescafésNespresso,lesrestaurantsLustucruouFleuryMichon,oubienencoreleurspropresmagasinstelNikepermettantauxconsommateursd’expérimenterlesproduitssansl’intrusiondeconcurrence34.Ellespeuventégalementcommuniquersurdesrituelsdeconsommationvisantàdébanaliserlequotidiencommel’afaitlamarqueGuinnesslorsd’unecampagnepublicitaire«chaqueGuinnessestuneexpérienceunique»35oudanslemêmeespritcommelefaitAlloRestodanslecadredesacampagneactuellemettantenscènelaconvivialitéd’unrepas«commeaurestaurant»bienqueprisàlamaison.CaruetCovasoulignentcependantlesdérivesdumarketingexpérientielquiconduitàproduiredesexpériencestoujoursplusextraordinairesetnelaissantplusdeplaceàl’imaginaireduconsommateur.Seloncesauteurs,lastratégiedeconstructiond’expériencedoitménagerdesespacesd’appropriationauconsommateurafinqu’ilpuisseréellementconstruiresapropreexpériencesouspeinedenedurerqueletempsd’unemode.

• le«nudgemarketing»:coupdepoucepourinfluencerlecomportement

Letermenudge36marketingapourorigineletitredulivrepubliéparRichardThaleretCassSunsteinen2008.Lenudgeseprésentecommeunenouvellevoiepourobtenirdeschangementsdecomportementmajeursdesconsommateursoucitoyensàpartirdemodificationsmineures.Ilreposesurlesenseignementsdel’économiecomportementaleetlaremiseencausedel’individurationnelquilaisseplaceà«unindividumultiple,contradictoire,àlafoisémotionneletintuitif,réfléchimaislimité,résultatdel’évolutionmillénairedenotreespècemaisaussimodeléparsonenvironnementimmédiat»37.

Le«nudgemarketing»prendappuisurl’idéequelesdécisionsdesindividussecomprennentautraversdesixcaractéristiquesdesindividus:logicienschaotiques,êtressociaux,êtresdecontexte,êtresd’habitude,êtred’intuitionetêtred’émotions.Pourobteniruncertaincomportementdelapartdesindividus,ilestdoncnécessairedeprendreencomptecescaractéristiquesplutôtquedechercheràs’adresseràleurrationalité.Uncertainnombred’applicationsdunudgeconcernentlespolitiquespubliques(santé,sécuritéetc.)etEricSinglerrapportel’efficacitésupérieuredetelsdispositifscomparésauxmoyens

34AntonellaCaruetBernardCova.ExpériencesdeconsommationetmarketingexpérientielRFG200635Campagneprintemps2003citédansCaruetCova36Nudge=coupdecoude/pousserdoucement.LarousseFrançais/anglais37EricSingler«Nudgemarketing»Pearson2015

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traditionnelsquesontlaloi,lestaxesousubventionetl’information.IlexposeparexemplecommentlasociétéOpower,travaillantdanssixpayspourquatre-vingtfournisseursd’énergie,amodifiél’informationadresséeauxménagesconcernantleurconsommationd’énergieenlescomparantà«leursvoisinsefficaces»etappréciantgrâceàdesémoticônesleurniveaud’efficacité.Ilfavoriseainsilapoursuitedebonnesconduitesetproposeensupplémentdesactionssimplesauxfoyersdontlaconsommationestsupérieureàcelledeleursvoisins.

Un«nudge»,pourêtreefficace,devraitreposersurl’acronymeEast(Easy–Attractive–SocialetTimely).Pourfavoriseruncomportement,ilfautlerendrefacile,attractif,socialetlefaireaubonmoment.L’attractivitérenvoieàlaformedelacommunicationquidoitattirerl’attentiongrâcenotammentàl’émotionprovoquéeetàl’architecturedechoixquidoitrécompenserlechoixsouhaité.Ils’agitdepasserdumarketingdelaconvictionàceluidel’incitation.Pourmettreenœuvredes«nudges»efficaces,ilestdoncnécessairedebiencomprendrelescomportementsconsommateursetnotammentlesémotions,etpourcelaallerau-delàdeleurdéclaratifenutilisantparexemple,lestechniquesdel’eye-tracking,del’EEGoudel’EDA.EricSinglerlisteunesuccessiondephasespourlamiseenplaced’unedémarcheNudge.Laphase1consisteà«préparerlesesprits»encréantuncadrementalfavorableàlamarqueoul’entreprisechezleclientets’appuyantpoursefairesurlafamiliaritéautraversdepublicitétraditionnellemaissurtout(c’estlaspécificitéduNudge)aumoyenderappelsdelamarquedanslaviequotidienne.Ils’agitégalementdanscetteétapedecréerlaconfiance.Laphase2consisteàattirerl’attentiongrâceàunstimuluscréantune«rupturepertinente».Laruptureéveillel’attentionquandlapertinencepermetuntraitementprolongédustimulus(ilprendpourillustrationl’anciennemarquebiodeDanoneaupackagingvertenrupturedanslerayonmaiscohérentaveclepositionnement).Danscecadre,ilestimportantdemaintenirlesindicesdereconnaissancesd’unemarqueparlesclientslorsparexempledechangementdepackaging.Laphase3consisteàorienterlechoixduconsommateurdanslabonnedirectionpartantdel’hypothèsequelespréférencesnesontpasstablesmaisinfluencéesparlecontexteetlasituation.Laphase4consisteàconvaincreleconsommateurdepasseràl’actionetpassenotammentparl’implicationduconsommateur.Laphase5consisteàsusciterdeshabitudesetinciteràlacontagionsocialeens’appuyantsurl’expérienceclient.Lorsdechacunedecesphasesl’émotionestprésente.

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Bibliographie

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