Email Marketing en la gran distribución 2015-2016 · 2017-02-24 · “El 45% de aperturas de emails son desde dispositivos móviles” (Adestra “Top 10 email clients” (2015))

Benchmark

Email Marketing en la gran distribución 2015-2016

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Benchmark Email Marketing Retail 2015

INTRODUCCIÓN El Email Marketing se ha afianzado como una de las herramientas más eficaces para generar tráfico y ventas en la industria en general. De entre las diferentes herramientas, la newsletter se ha definido este 2015 como la forma más eficaz de entrega de contenido por correo electrónico. En las empresas de distribución mayoristas en España, las métricas de performance de las campañas son las siguientes: la tasa media de abridores únicos es del 21%, de clickers únicos del 3,56% y el click to open del 16,17%*. Además, el ROI del Email Marketing sigue siendo el más alto de entre los canales de marketing directo e interactivo, con un retorno de $38 por cada $1 invertido. El 77% de este ROI proviene gracias a la segmentación, la personalización y los triggered emails**. El Email es también, junto al tráfico orgánico, el principal canal para la generación de tráfico al site. Otro elemento destacable es que a medida que aumenta el nivel de facturación del e-commerce, aumenta también el uso del email marketing (hasta un 70%) ***.

* Experian Email Marketing Benchmark 2015 ** National Client Email Report 2015 *** The MarketingSherpa E-commerce Benchmark Study 2014

Benchmark Email Marketing Distribuidoras 2015-2016



Este estudio es el resultado del análisis de envíos de Email Marketing de un grupo de empresas de distribución. Concretamente, de algunas compañías de distribución integradas en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED). Se han analizado los envíos que se han llevado a cabo en las campañas de Navidad 2015-2016 (Noviembre, Diciembre y Enero)

Las empresas sujeto del estudio han sido:




Hemos analizado los programas de Email Marketing de cada marca a partir de las siguientes dimensiones:

q  Tratamiento del proceso de registro

q  Adaptación móvil

q  Personalización

q  Identificación del remitente

q  Email retargeting

q  Días y frecuencias de envío

q  Asuntos

q  Tipología de campañas

El estudio se concluye con una tabla comparativa de los aspectos analizados y una muestra de emailings de cada una de las marcas.




Tratamiento del proceso de registro




CONTEXTO En internet gran parte de la inversión se dedica a atraer tráfico a los canales digitales en los que la marca está presente (site, landing pages, redes sociales, blog, etc.). Para que esta inversión dé retornos positivos hay que lograr convertir la visita en un lead (usuario registrado) cuyo posterior “cultivo” cristalizará en una primera venta y repeticiones posteriores.

Es muy importante hacer un tratamiento adecuado en esta fase inicial de la relación. Por un lado, se debe trabajar y promover el interés del usuario en la marca, para más adelante aprovechar este momento y establecer las bases de un vínculo positivo. La experiencia que el usuario obtenga en esta primera interacción condicionará, en gran medida, la valoración que haga sobre los niveles de servicio que puede esperar de la marca en el futuro a través del canal email.

Así las cosas, hemos analizado el proceso de registro en cada una de las marcas según si existen o no las siguientes mecánicas:

•  Doble opt-in •  Email de confirmación del registro •  Welcome email •  Incentivo a la primera compra




Doble Opt-In Subject email Doble Opt-In

Email Confirmación

Subject Email Confirmación Welcome Email Subject Welcome

Email Oferta

bienvenida

FNAC

IKEA x Confirma tu

suscripción a IKEA FAMILY

TOYSRUS x 5% dto + envío gratis

5% dto + envío gratis

CONFORAMA x Bienvenido, Jordi

EL CORTE INGLÉS x Registro de

clientes

CARREFOUR x Bienvenido a Carrefouronline

MEDIA MARKT x

Media Markt Newsletter




CONCLUSIONES •  IKEA y Media Markt utilizan una mecánica de doble opt-in

•  Tan solo El Corte Inglés utiliza un email para confirmar al usuario el éxito del proceso de registro

•  ToysrUs, Conforama y Carrefour tienen implementado un welcome email. De éstas, Toysrus aprovecha este contexto para incentivar la primera compra:

-  Descuento -  Envío gratis




Registro de clientes Confirma tu suscripción a

IKEA FAMILY




Bienvenido, Jordi Puig 5% dto + envío gratis




Adaptación móvil




“El 45% de aperturas de emails son desde dispositivos móviles” (Adestra “Top 10 email clients” (2015))

“El diseño responsive incrementa entorno a un 16% el click to open respecto al no responsive” (Digital Response)


“Las aperturas del email en los dispositivos móviles han aumentado un 30% en los últimos 5 años” (Campaign Monitor “Email marketing in the mobile era” (2015))

“El email ha representado un 15,6% de las transacciones de comercio electrónico en 2015. Este canal ofrece a los anunciantes el control sobre la experiencia del usuario y, por consiguiente, un ROI elevado” (Custora “Understanding Marketing Channel Performance”(2015))



•  A la luz de los datos de la diapositiva anterior, sorprende que tan sólo 2 marcas estén adaptando sus emails a los dispositivos móviles, se trata de Carrefour y Corte Inglés. El resto de marcas no tienen su programa de Email Marketing optimizado para el canal móvil.




Personalización



La personalización del nombre del usuario, ya sea en el asunto como en el cuerpo del email, es algo sencillo de implementar y que sigue dando buenos resultados. Cuando en la agencia hemos llevado a cabo testeos para determinar el impacto de la personalización en el performance de la campaña, hemos detectado que no solo el open rate mejoraba, sino que también lo hacía el click to open. Es decir, la personalización del asunto parece provocar en el usuario una mayor propensión a interactuar con el contenido del email. Al analizar el uso de la personalización del nombre que están haciendo las marcas objeto de este estudio, nos hemos encontrado que tan solo Ikea, Carrefour y Media Markt utilizan este recurso en sus comunicaciones por email.




Identificación del remitente




Todas las empresas analizadas coinciden en identificarse, en el From Name, con el nombre comercial de la marca. Fnac y Carrefour optan además por destacar que se trata de la tienda online (.es). Respecto al From Email, las fórmulas más utilizadas son newsletter @subdominio y nombredelamerca@subdominio . Otras formulas utilizadas son: info@subdominio, noreply@subdominio y news@subdominio

MARCA FROM NAME FROM EMAIL ADRESS

FNAC Fnac.es [email protected]

IKEA IKEA FAMILY [email protected]

TOYSRUS Toys R Us [email protected]

CONFORAMA Conforama [email protected]

CORTE INGLÉS El Corte Ingles [email protected]

CARREFOUR Carrefour.es [email protected]

MEDIA MARKT Media Markt [email protected]




Email retargeting




CONTEXTO El mercado del e-commerce en España sigue creciendo, y representa ya el 5º país europeo con mayor facturación según los datos de la asociación europea que representa al sector, Ecommerce Europe. De hecho, en la zona sur de Europa España lidera el e-commerce con 14.414 millones de euros. Estas buenas cifras ocultan una realidad que los responsables de e-commerce conocen muy bien: el elevado índice de abandono del carrito de la compra en e-commerce. Según la fuente que proporcione los datos, este índice se sitúa en una horquilla que va desde el 55% al 80,30%. Así pues, una de las principales preocupaciones que ocupa a los responsables de e-commerce es desarrollar programas de remarketing. Cuando hablamos de remarketing en email marketing nos referimos a la recuperación de usuarios interesados en un determinado producto o servicio que no han finalizado la compra o contratación en un primer momento. Esto se consigue mediante el envío de un email con un recordatorio, opcionalmente con una una promoción o una oferta. Y es que un buen programa puede suponer recuperar entre el 15% y el 25% de los carritos abandonados Existen diversos motivos para este abandono. Los principales son:

•  Los gastos de envío disuaden al usuario •  El usuario quiere conocer el importe total de la compra incluyendo los gastos de envío pero aún no

está decidido a comprar. •  El usuario desea listar sus productos de interés para efectuar la compra en otro momento. •  El método de pago disponible no es el deseado. •  El usuario no finaliza la compra por una interrupción en el proceso.

En el momento de llevar a cabo este trabajo (Noviembre , Diciembre y Enero), ninguna de las marcas analizadas respondió mediante un programa de remarketing vía email a los procesos de compra que abandonamos en sus respectivos e-commerce (España).




Días y frecuencias de envío




La compañía que lleva a cabo una mayor presión comercial vía email es Fnac. En el polo opuesto encontramos a El Corte Inglés e Ikea, que en el total de los tres meses solamente han enviado 9 y 12 campañas respectivamente.


39

29 27

21

16

12 9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

FNAC TOYSRUS MEDIA MARKT CONFORAMA CARREFOUR IKEA CORTE INGLÉS

ENVÍOS NOVIEMBRE, DICIEMBRE Y ENERO



El mes con más número de envíos ha sido Noviembre con un total de 56 envíos, seguido de Diciembre con 47 envíos y, por último, de Enero con 44 envíos.


19

11 9

7 5 4

1

0

5

10

15

20

ENVÍOS NOVIEMBRE 2015 13

9 7

6 5

4 3

0 2 4 6 8 10 12 14

ENVÍOS DICIEMBRE 2015

15

9

5 5 5 4

1

0 2 4 6 8 10 12 14 16

ENVÍOS ENERO 2016



El día de la semana en que se han concentrado la mayoría de envíos (32,03%) ha sido el jueves, seguido del martes y del lunes. El domingo es el día en que menos envíos se han realizado.

15,69%

18,95%

11,11%

32,03%

13,73%

4,58% 3,92%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

L M X J V S D

Envíos por día




Todas las compañías, a excepción de El Corte Inglés, centran la mayoría de sus envíos los jueves. Por otro lado, Fnac, Toysrus y Conforma son las únicas distribuidoras que envían algún correo el domingo.

6 1 3 3

5

6

8 3 6 2

1

9 4 1

2 5

1

4

10

6

7

6

9

11 6

1

7 2

2 3 3 1 2

1 2 3 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

FNAC IKEA TOYSRUS CONFORAMA CORTE INGLÉS CARREFOUR MEDIA MARKT

DÍAS DE ENVÍO

Domingo

Sábado

Viernes

Jueves

Miércoles

Martes

Lunes




Asuntos




Ejemplos de asuntos utilizados por las distintas marcas

FNAC CONFORAMA

Adelántate al Black Friday con Fnac. 15%* de descuento en Mac, iPad y iPhone. Desde las 22:00h en Fnac.es Todo lo que necesitas para dormir bien con hasta 50dto

Feliz 2016. ¡Chin Chin! Vive la magia de la navidad y viste de fiesta tu hogar

Los Reyes Magos no siempre aciertan… ¡Los Reyes ya están de camino!

¡Feliz cumpleaños, JORDI, disfruta de tu regalo J Últimos días: Rebajas hasta -70dto

IKEA CORTE INGLÉS

IKEA dona 1€ por cada peluche para que más niños vayan a la escuela Disfruta ya de 8 días de oro…

El villancico que te hará vivir la otra Navidad Para él, para ella, para todos… Todavía puedes encontrar el regalo perfecto

Hola Jordi, ¡Conoce los más vendidos del 2015! Feliz 2016. Encuentra el regalo perfecto para Reyes

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TOYSRUS MEDIA MARKT

Star Wars. Consigue tu medalla exclusiva, solo en Toy R Us ¡Manda el frío a tomar el fresco!

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Último día para tus envíos a Papá Noel ¡Precios Rojos: Los precios más extremos!

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CARREFOUR

Una rica receta y ofertas para ti

#Navidear es envíos gratis y 3x2 en una gran selección de productos

Jordi, 3x2 para comenzar el nuevo año ahorrando

Jordi Ahórrate el IVA en más de 1,000 artículos ¡Hasta el 8 febrero!




Tipología de campañas




Hemos identificado tres tipos de campaña que todas las marcas utilizan regularmente.

CAMPAÑAS DE VENTA/PROMOCIONALES Por un lado, existen las campañas promocionales, de venta, con un marcado componente de oferta a punto de vencer (urgencia) y con descuentos sustanciales. En este tipo de campañas, nos ha llamado la atención el uso de series de emails orientadas a resaltar el elemento de urgencia. Aquí vemos unos ejemplos:




Ejemplo de serie de emails promocionales (FNAC) Black Friday: Ahórrate el IVA en tus compras de tecnología, ocio y cultura, ¡solo el 27 y 28 de noviembre!

¡Últimas horas! Black Friday: Ahórrate el IVA en tus compras de tecnología, ocio y cultura, ¡solo el 27 y 28 de noviembre!

Más de 1,000 productos hasta -50%. Continúa el Black Friday con Fnac ;)




CAMPAÑAS CENTRADAS EN EL PRODUCTO Se trata de campañas donde el protagonismo recae sobre el producto. En este tipo de campañas ha desaparecido el elemento promocional y el foco se pone en presentar los atributos del producto y la marca, sugerir usos y contextualizarlo en la temporada.



Benchmark Email Marketing Retail 2015 Benchmark Email Marketing Distribuidoras 2015-2016

Ejemplos de presentación de productos y tendencias (IKEA, y Carrefour)



CAMPAÑAS PUNTUALES (Días señalados) Aprovechar una fecha señalada del calendario es una práctica muy extendida para llevar a cabo campañas comerciales que aprovechan esa ocasión. Durante el estudio (noviembre y diciembre 2015 y enero 2016), se produjeron envíos para fechas señaladas (Black Friday, Navidad, fin de año…) como por ejemplo:



Benchmark Email Marketing Retail 2015 Benchmark Email Marketing Distribuidoras 2015-2016

Ejemplo de campañas puntuales ( Fnac y El Corte Inglés)



Resumen




Doble Opt-In

Subject email Doble

Opt-In

Email de confirmació

n

Subject email

confirmación

Welcome Email

Subject Welcome

Email Oferta de

bienvenida Personalización asunto

Envíos comerciales / Noviembre y Diciembre

2015 y Enero 2016

Adaptación móvil de los

emails

Felicitación cumpleaños

FNAC 39

IKEA x

Confirma tu suscripción

a IKEA FAMILY

12

TOYSRUS x 5% dto +

envío gratis

5% dto + envío gratis

29

CONFORAMA x Bienvenido, Jordi 21

EL CORTE IGLÉS x

Registro de clientes

9

CARREFOUR x

Bienvenido a

Carrefouronline

16

MEDIA MARKT x

Media Markt

Newsletter

27




Ejemplos de emailings




From name: Fnac.es From email address: [email protected] Asunto: Descuentos para entrar en calor: hasta 50% en ocio, cultura y tecnología Otros Asuntos de Fnac: ¡Últimas horas! Día del Socio: 15% de descuento en tus compras Los Reyes Magos no siempre aciertan... Ahora tu MacBook Air 13* al mejor precio en Fnac Llévate firmados los nuevos libros de Julia Navarro y Elísabet Benavent Comentarios: Este es un email promocional que nos presenta hasta un 50% de descuento en los productos de ocio, cultura y tecnología de Fnac. Lo hace una manera simple pero llamativa, e incluso podríamos decir que divertida. Utiliza el color rojo, un color llamativo que capta la atención del usuario de inmediato.




From name: IKEA From email address: [email protected] Asunto: IKEA dona 1€ por cada peluche para que más niños vayan a la escuela Otros Asuntos de IKEA: Imaginación sostenible Ideas para no tirar nada de la comida que compras en Navidad Hola Jordi, ¡conoce los más vendidos del 2015! Una edición limitada para aprovechar al máximo el 2016 Comentarios: IKEA se caracteriza por el envío de emails “educacionales”. Sus emails suelen estar más enfocados a involucrar a los usuarios en una causa justa y no tanto a exponer los productos que venden. Con este tipo de emails refuerzan la reputación de la marca y a la vez apelan a los sentimientos de los usuarios lo que hace que sientan más empatía con la marca y las probabilidades de compra aumenten.




From name: Toys R Us From email address: [email protected] Asunto: Publicidad: La llamada de Papá Noel Otros Asuntos de Toysrus: BLACK FRIDAY comienza HOY! Los juguetes que buscas Envía una tarjeta regalo para Reyes Flash sale: hasta el 60% de descuento Comentarios: Se centra exclusivamente en la publicidad. En este email Toysrus patrocina a Coca Cola. Lo hace de una manera simple y acompañado de un “Toyrsus te recomienda”. Utiliza los colores de la marca a la que patrocina, aunque el rojo es un color bastante tipico en sus emails para que éstos sean llamativos y capten la atención de los usuarios. Además, hace el uso del hashtag lo que lo hace aún más atractivo a los ojos de los internautas.




From name: Conforama From email address: [email protected] Asunto: Entra en la magia de la Navidad Otros Asuntos de Conforama: Todo lo que necesitas para dormir bien con hasta 50dto ¡Papá Noel hará una parada especial en Conforama! Precios de coste en más de 300 Muebles, Electro y TV Últimos días: Rebajas hasta -70% Comentarios: Conforama aprovecha la magia de la Navidad para darle un toque acogedor a sus emails. Además de presentar los productos, aprovecha las fechas en las que se envía el email para ofrecer rebajas considerables e incitar a los usuarios a hacer sus comprar de Navidad en Conforama.




From name: El Corte Inglés From email address: [email protected] Asunto: Disfruta ya de 8 días de oro... Otros Asuntos de El Corte Inglés: Feliz 2016. Encuentra el regalo perfecto para Reyes Rebajas hasta el 50% ¡En Online empezamos hoy! Para él. para ella, para todos… Todavía puedes encontrar el regalo perfecto Comentarios: El producto y la oferta se estructuran de una manera ordenada y clara. Es un email sencillo, pero a la vez con mucha información, ya que expone sus principales productos. Se trata de un claro ejemplo de email comercial enfocado a fomentar la venta de unos productos determinados.




From name: Carrefour From email address: [email protected] Asunto: Descubre nuestros mejores vinos Otros Asuntos de El Corte Inglés: Faltan 2 días para el Black Friday en Carrefour Jordi, Sin IVA en todos los TV, Portátiles y Smartphone* Jordi Stocks Fuera en Electrónica, Electrodomésticos y Videojuegos Jordi Ahórrate el IVA en más de 1.000 artículos ¡Hasta el 8 de febrero! Comentarios: Se presenta un producto en concreto (vinos), por lo que el email se centra únicamente en exponerlo. Destaca el peso de la imagen. El call to action es claro y explícito. Además, con la frase “Solo hasta el 31 de diciembre” le da un toque de urgencia a la promoción lo que hace que el usuario se interese más por el producto.




From name: Media Markt From email address: [email protected] Asunto: Black Friday ¡Adelanta tu felicidad! Otros Asuntos de El Corte Inglés: ¡El abordaje de los precios más gamers! ¡Despierta! Sólo hoy: Ciber Monday A la felicidad también se llega por el estómago ¡Comprando un producto Apple en Media Markt serás más feliz! Comentarios: Este email se centra en la promoción del Black Friday que ofrece la marca. Utiliza un GIF para atraer la atención de los usuarios. El call to action es claro, y en este caso esta acompañado de el GIF que le da aún más poder. Además, expone productos determinados y enfatiza las ofertas y promociones que ofrece. Los emails de Media Markt suelen ser siempre rojos pero en este caso, y en motivo del Black Friday, se combina el negro con el rojo.

GIF




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