CENTRUM

GRADUATE BUSINESS SCHOOL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

TEMA: CASO 2

INTEGRANTES – GRUPO 6:

Julio Cesar Romero Hidalgo

Jorge Enrique Ramos Jaime

Jairo Alonso Cortavitarte Rodríguez

Henrry Víctor Ayala Astudillo

¿ELIMINAR AL INTERMEDIARIO? – USTECH / TAISOURCE

ANTECEDENTES

USTech se había posicionado como marca de nivel medio, ofreciendo más características que los productores de commodities y precios más bajos que los rivales en el extremo superior del mercado. Pero la empresa estaba perdiendo participación de mercado, en especial ante CaliTech y TexaTech, los actores número uno y dos, los cuales comercializaban productos más innovadores. Además los productores de commodities estaban haciendo bajar los precios y estrujando los márgenes de USTech.

MAPA DE PROCESOS ACTUAL USTECH

El concepto, Ingeniería y diseño del producto está tercerizado con Taisource, quien le brinda una alta calidad en este proceso, siendo el único proveedor de ODM para USTech.

El aprovisionamiento y fabricación de los artículos electrónicos, de igual forma está tercerizado con Taisource, quien a su vez realiza la producción en China, lo que permite obtener costos bajos.

La distribución y comercialización de los productos en el mercado USA lo realiza USTech mismo, como procesos propios.

Mapa de procesos USTech

PROCESO TERCERIZADO A

TAISOURCE

PROPUESTAS DE LOS DIRECTORES USTECH

-Abastecimiento directo desde China, teniendo en cuenta los costos ocultos.

-No hay experiencia suficiente para trabajar directamente con los chinos, pero se ha conseguido lo mejor de ambos mundos: la investigación y diseño de clase mundial de TaiSource y sus costos de fabricación más bajos. Se obtienen los beneficios del abastecimiento directo desde China, sin los fastidios de tener que coordinarlo.

-Solo se debería usar a TaiSource si los costos de transacción de trasladar USTech mismo a China superan los ahorros en costos de producción.

-Con el capital de marca, se debería ir más agresivamente tras el mercado chino. Calitech y Texatech ya tienen mercado de productos sofisticados, y el de productos básicos está inundado por empresas chinas como Lenovo. Debe existir un nicho en el mercado medio que se pueda capturar, un espacio que sería más fácil ocupar si se fabricara en China. Un producto de rango medio requiere que se mantenga la calidad y eso significa que necesitamos proveedores taiwaneses.

-Si se usa más de un proveedor se debe cerciorar de que puedan trabajar juntos sin problemas. Los costos de operación se dispararán si se tienen demasiados proveedores que no están integrados a la red.

-Se necesita dejar de hacer compensaciones entre costo y calidad. Las prácticas de abastecimiento globales de USTech no pueden ser consideradas separadas de su estrategia general. Si se desea capturar la tercera posición, se necesita idear una eficaz estrategia de ventas en China.

-Al final de la reunión, la alta gerencia había decidido, tentativamente, ingresar al mercado chino, apegándose al posicionamiento de la empresa como “marca Premium a un precio más bajo” El equipo también decidió establecer oficinas de abastecimiento en China, con el fin de identificar a fabricantes chinos que pudiesen cumplir un papel – por determinar- en la estrategia de abastecimiento de USTech.

PROPUESTAS DE TAISOURCE

-Está ampliando su base de producción a otras ciudades chinas, esto mejorará sus economías de escala en compras y fabricación, creando ahorros en costos que pueden traspasar a USTech.

-Planean establecer una oficina de I&D en USA, lo que ayudará a trabajar más estrechamente con USTech en la innovación de productos.

-Están adquiriendo capacidades que les permitirán enviar productos directamente a los depósitos en USA de USTech, disminuyendo sus costos de logística.

-Se separará el trabajo de fabricación del diseño. Las órdenes de USTech se diseñarán en USA o Taiwán y se fabricaran en Beijing. También planean separar la producción de las órdenes de USTech de otras, de modo que se pueden proteger sus datos.

-Según lo indicado por Joe, muchas marcas globales han tenido problemas fabricando en China, por lo que la demanda por contratos de fabricación está en auge, y en consecuencia no ve la necesidad inmediata de preocupar a USTech, lanzando su propia marca. Sin embargo con la nueva contratación de una Directora de Marketing, dejan entrever que sí les interesa ingresar con su propia marca en un futuro no muy lejano.

CONCLUSIONES DE GREG (USTECH):

La relación con TaiSource se estaba deteriorando, si no desarmándose. El traslado de Morris produjo tensión en la alianza y dejo a la vista el cambio potencial desde la colaboración en la fabricación a la competencia en marketing. De hecho, era probable que finalmente las dos empresas compitieran en el mismo nicho de mercado de rango medio en China, con USTech tratando de apalancar su marca y TaiSource dependiendo de su fuerte plataforma de fabricación.

PROPUESTA DE CADENA DE SUMINISTRO PARA USTECH

Teniendo en cuenta los antecedentes anteriormente descritos, las relaciones entre USTech y TaiSource se han deteriorado, pero hay que analizar que TaiSource en algún momento iba a pasar de ser proveedor estratégico hacia un competidor en el mercado chino. Sin embargo, esto probablemente se dará en unos 5 años, lo cual le da tiempo a USTech para planificar su estrategia de CS.

En primer lugar, se debería ingresar al mercado de China, en un nicho del sector medio para ofrecer los artículos electrónicos. Una vez que Morris haya medido y evaluado adecuadamente a los proveedores chinos, y se haya hecho un estudio del potencial nicho de mercado, se debería establecer un contrato de manufactura en dicho país.

El contrato de Manufactura permitirá tener confidencialidad de diseños hasta tener un grado de desarrollo con los nuevos proveedores, y permitirá mayores ahorros en mano de obra.

Las dificultades que se podrían encontrar, son las ligadas a la calidad, ya que se deberán incrementar las inspecciones y controles sobre lo entregado por los proveedores chinos; se deberá invertir en investigación sobre la aceptación de la nueva producción China, y su distribución en este mismo país.

Para el caso del Mercado USA, se debe mantener un ODM en primera instancia con TaiSource e ir llevando un control sobre el beneficio de las mejoras ofrecidas (ampliación de producción en China, oficinas de I&D en USA, etc.). De forma parcial aplicar un CM (Contrato Manufactura) con fabricantes chinos, manteniendo los diseños originales en Taiwán, ya que son especialistas en esto, bien sea en TaiSource u otro proveedor.

En resumen, lo que se pretende es ingresar al mercado Chino, con fabricantes de ese mismo país, manteniendo los diseños de Taisource, imitando su reproducción en China, y haciendo seguimiento a la calidad y aceptación de lo producido; Morris será el encargado de evaluar el nicho de mercado medio, desarrollar y establecer relaciones con dichos proveedores. Con esto USTech, se asegura mayor participación de mercado, con costos de fabricación bajos, manteniendo confidencialidad en los diseños. Cuando Taisource o cualquier otro potencial competidor, decida ingresar al mercado chino con sus propios diseños (5 años aproximadamente), USTech ya estará establecido, conociendo el mercado y habiendo establecido relaciones de confianza e integración con sus proveedores chinos.

Para el mercado de USA, lo que se pretende, ante el inminente ingreso de Taisource a China y posible desarrollo en Europa y USA con su propia marca, es ir manteniendo el diseño y fabricación con Taisource de manera parcial (se sigue manteniendo diseños de calidad y bajos costos; sobre todo con las nuevas oficinas de I&D en USA, su personal en ese país se potenciará al trabajar en conjunto con Taisource) y de forma paralela ir desarrollando nuevos proveedores para la fabricación en China (con sólo una parte de la producción, para luego incrementando gradualmente), de tal manera que se pueda ir gestionando el cambio de manera incremental y no sea de manera abrupta, lo que le permitirá a Morris y a USTech en general ir desarrollando relaciones efectivas con sus proveedores Chinos, antes de tener a Taisource como competencia.

A continuación se expondrán los mapas de procesos propuestos para USTech tanto para el mercado chino como para el mercado de Estados Unidos

MAPA DE PROCESOS PROPUESTOS PARA USTech

MERCADO CHINO

MERCADO DE ESTADOS UNIDOS