El SIM y la Investigación de Marketing

Abril 2008

Agenda

1. El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM).

2. La Investigación de mercados.3. Fases más utilizadas4. Técnicas de recopilación de datos.5. Procedimiento en el desarrollo de una

encuesta

1. ¿Qué es un S.I.M?

Conjunto de gente, equipamiento y procedimientos para compartir, analizar, clasificar, evaluar y distribuir en tiempo, información relevante a los responsables de Marketing

Le proporciona al ejecutivo un flujo regularmente programado de información y elaboración de informes.

Necesidad de un SIM

• La dirección tiene menos tiempo para la toma de decisiones.

• Las acciones de mercadotecnia son más complicadas.

• Consumidores con más alternativas y más exigentes.

• Mayor información.

2. Investigación de Mercados

Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo de marketing.

Green y Tull

“Si crees que la investigación es cara, prueba con la ignorancia”

¿Para qué?

• Anticipar las necesidades del consumidor y cambios en el mercado.

• Entender mejor que pasa en el mercado (5Cs) para– Detectar oportunidades– Proteger la compañía de amenazas externas.– Seguimiento de objetivos

• Reducir incertidumbres y riesgos• Evaluar el potencial de las estrategias de

marketing (actuales y potenciales)• Desarrollar estrategias de mayor potencial.

¿Cuándo?

La investigación de mercados es cara, antes de realizarla hay que tener en cuenta:

• La utilidad de los resultados• Costo del proyecto Vs. Beneficios que puede

generar• Actitudes de la dirección frente a la IM

– Intuición Vs. Objetividad

• ¿Cuánto tiempo tardará en realizarse?• ¿Hay una forma más rápida o barata de obtener

la información?

Temas de Investigación de mercados• Actitudes hacia un producto• Experimentos de precio• Testear alternativas de promoción• Impacto de la publicidad• Test de producto• Analizar la estructura del mercado (competidores,

marcas, cuotas, penetración…)• Determinar el potencial de un mercado• Identificar segmentos de mercados (más allá de

los obvios)

Temas de Investigación de Mercados• Analizar comportamiento de compra (quién

compra, usa, paga)• Obtener información sobre los colaboradores

(distribución)• Seguimiento de acciones de los competidores

(benchmarking)• Analizar los datos y tomar decisiones en base a

los resultados• Evolución de las marcas en la mente del

consumidor.

Proceso de Investigación

Objetivo de la investigación Determinación

fuentes de información Diseño método de

recogida de información

Diseño de la muestra y recogida

de datos Análisis e interpretación de

los datos

Fuentes de Información • Secundarias• Primarias

Antes de empezar a obtener la información primaria, se debe agotar la revisión de fuentes secundarias

3.Fases más utilizadas

• Exploratoria• Concluyente• Monitoreo

3.1. Exploratoria• Su objetivo es desarrollar hipótesis de trabajo y

proveer dirección a otras investigaciones necesarias.• Identificar actitudes, opiniones, tendencias y

decisiones alternativas.• Desarrollar modelos preliminares• Frecuentemente utiliza técnicas del tipo de:

– Focus Groups o Entrevistas en Profunidad– Fuentes secundarias– Observación– Entrevistas con expertos– Entrevistas con grupos de especialistas– Historias de casos

3.2. Concluyente o Confirmatoria

• Procedimientos formales de investigación.• Diseñados para testear una hipótesis o

modelo.• De naturaleza cuantitativa. • Puede ser Descriptiva o Causal

3.2.1. Descriptiva• Se refiere a hechos• Intenta generar datos que describan la

composición y características de gruposrelevantes o unidades.

• Diseño de investigación planeado y estructurado

• Se usan generalmente para obtener más información sobre un aspecto específico de una situación.

• Generalmente cuantitativa

3.2.2. CausalIntenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables (ejemplo: establecer que un evento –cambio de empaque-es el principal para producir otro evento-incremento de ventas-.

"Nuestras ventas están disminuyendo y no sabemos

por qué"

"Qué tipos de personas compran nuestros productos", "Quiénes compran los productos de la

competencia"

"¿Comprarán más de nuestro producto con este nuevo

envase?

Exploratoria Descriptiva Causal

Problema ambiguo Conciencia del problemaProblema claramente

definido

3.3. Monitoreo• Busca señalar la presencia de problemas u

oportunidades potenciales

4. Técnicas de Recopilación de DatosA. Cualitativa

4.1 Entrevistas4.2 Focus group

B. Cuantitativa4.3 Observación4.4 Experimentación4.5 Encuesta

Fases y Técnicas más utilizadas

Exploratoria

Concluyente

Monitoreo

X

X

X

X

Técnicas

Fases Cualitativas Cuantitativas

Cualitativa

• Busca respuestas abiertas y en profundidad.

• Generalmente se trata de muestras más pequeñas.

• Suele ser más rápida y barata que la cuantitativa

Cuantitativa

• Busca respuestas estructuradas que puedan cuantificarse.

• Es extrapolable• Suele tardar más y ser más cara

4.1. Entrevista Personal• Guía de entrevista• Grabada vs. Apuntes• De lo general a lo particular• 30´ a 1 hora• Es conveniente cuando es difícil

convocarlos a un lugar a todos a la vez o cuándo se tratan temas difíciles de abordar en grupo.

Entrevista Personal

Ventajas– Obtiene

importante información.

– Flexibilidad para obtener información.

Desventajas– Riesgo de

subjetividad del encuestador.

– Dificultad en contactar y aplicar la entrevista.

4.2. Focus Group• Investigación cualitativa muy usada• Utiliza pequeños grupos de 6 a 12 personas

que discuten aproximadamente por una hora.• Un moderador guía la discusión sin participar.• Están diseñadas para obtener respuestas en

profundidad, abiertas. No son representativas del mercado.

• La interacción del grupo estimula el pensamiento y reacciones.

• El análisis de los resultados es subjetivo.

Focus Group

Ventajas– Fuente de

importante información.

– Profundiza algunos temas.

– Flexibilidad para obtener información.

Desventajas– Participantes

pueden no ser representativos.

– Riesgo de subjetividad del moderador y en el análisis.

– Tamaño no representativo.

Etapas en Focus Group

• Definir objetivos• Definir moderador y guía de pautas• Definir los grupos y reclutamiento• Sala y equipos• Hacer el focus• Análisis de resultados y elaborar informe.

4.3. Observación

• Del comportamiento del consumidor.• Más seguro: Qué hace de verdad la gente.• Cuaderno de notas.• Variables por observar.• No se conoce razón del comportamiento.• Es personal o mecánica (cámara, scanner).

4.4. Experimentación

• Establecer a modo de laboratorio, situaciones similares a lo real.

• Definir variable dependiente e independiente.

• Variables de control.• Resultados replicables.• Ej. Prueba ciega.

4.5. Encuestas

• Formato de encuesta.• Preguntas cerradas vs. abiertas.• Preguntas cerradas: dicotómicas vs.

Respuesta múltiple.

Tipos de Encuestas

• Personal (Costo, flexibilidad)

• Teléfono (menos costo, poco tiempo)

• Correo (seguridad)

• E-mail (respuesta)

5. Procedimiento en el desarrollo de una Encuesta5.1 Definición del objetivo de la

investigación.5.2 Establecimiento de la muestra.5.3 Diseño del cuestionario.5.4 Administración de la obtención de datos.5.5 Preparación del informe y seguimiento.

5.1. Definición del objetivo de la organización• Conocer el comportamiento del

consumidor.• Estimar la demanda.• Conocer la competencia• Evaluar el producto.

5.2.Muestreo

• Población o universo: El censo considera el total de elementos.

• Parte de la población: El muestreo considera solo parte de la población. Hay que definir la unidad de muestreo. Hay que definir el parámetro (atributo que se busca conocer).

Ventajas del muestreo

• Costo• Tiempo• Control• Eficiencia en uso de recursos

Procedimiento de Muestreo

Probabilístico

- Simple

- Sistemático

- Estratificado

No probabilístico

- Cuotas

- Conveniencia

- Criterio

Tamaño de la MuestraConsiderando el universo:n = p q = (0.5) (0.5) e2 + pq (0.5)2 + (0.5)(0.5) z2 N (1.96)2 1388076Sin considerar el universo:n = z2 p q = 1.962 (0.5) (0.5) e2 0.052

n = 384n = tamaño de la muestrap = prob. Ocurrencia de la acciónq = prob. De no ocurrencia de la accióne = error standardz = nivel de confianzaN = universo

5.3.Elaboración del cuestionario• Definir tipo de cuestionario• Definir temas y preguntas individuales• Orden de preguntas• Forma de respuesta para cada pregunta• Formato del cuestionario y material

complementario• Prueba piloto del cuestionario• Establecer el cuestionario definido

Tipo de Pregunta

• Abierta• Cerrada– Dicotómica– Elección múltiple

Pregunta Cerrada-Elección Múltiple• Escalas– Grado de acuerdo. Ej. El producto es ecológico.

a) muy en desacuerdo, b)desacuerdo, c)ni acuerdo ni desacuerdo, d)acuerdo, e)muy de acuerdo.

– Importancia. Ej. El producto en el proceso de producción es: a) muy importante, b) importante, c) indiferente, d) poco importante, e)nada importante.

Pregunta Cerrada-Elección Múltiple

Escalas– Intención de compra. Ej. El producto:

a) definitivamente lo compraría, b) probablemente lo compraría, c) podría comprarlo o no comprarlo, d) probablemente no lo compraría, e) definitivamente no lo compraría.

– Valores. Ej. El servicio recibido es: a) excelente, b) bueno, c) normal, d) malo, e) muy malo.

5.4.Administración de la obtención de datos• Encuestadores– Reclutamiento– Entrenamiento – Supervisión

• Recopilación de la información• Edición y codificación • Procesamiento de la información

5.5 Preparación del informe y seguimiento• Considerar público lector.• Estructura del informe.

• Estudios anuales.

Fin