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“EL MERCADO DE LA MODA
NUPCIAL EN LOS EE.UU.”
Oriol Solà Pardell Becario ICEX Oficina Económica y Comercial de España en New York 405 Lexington Ave. ,Piso 44 New York, N.Y. 10174-4499 Tel.: 212.661.4959 Fax.: 212.972.2494 e-mail: [email protected] Año: 2002
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1. Índice 2. Resumen y Conclusiones 3. Panorámica del País
3.1 . Características Generales 3.2 . Análisis del entorno 3.3 . Área de influencia del Estado de New York 3.4 . Recomendaciones Generales
4. Análisis de la Oferta 4.1 . La Producción Nacional
5 Análisis de la Demanda 5.1 Aspectos demográficos 5.2 Tendencias de los consumidores 5.3 Factores que afectan a la Demanda
6 Factores de Comercialización 6.1 Estrategia de Comercialización en EE.UU 6.2 Promoción y Publicidad
6.2.1 Gastos en Publicidad 6.2.2 Prensa Especializada 6.2.3 Actividades de Promoción
6.3 Canales de Distribución 7. Normativas y ley aplicables 8. Apéndice
8.1.Principales Asociaciones del País y Links de interés 8.2.Documentación para el estudio
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1. RESUMEN Y CONCLUSIONES.
El mercado estadounidense de la confección nupcial mueve alrededor de 38.000
millones de dólares al año (Bride’s Magazine) de los cuales 800 millones resultan de las
compras vestidos de novia. Esta cifra tan elevada es fruto de los 2.3 millones (National
Vital Statistics Report) de bodas que se registran al año en este país.
A pesar de la magnitud de estas cifras, la industria de la confección nupcial ha vivido
unas profundas transformaciones en estos últimos años. Después del gran desarrollo de la
industria de la confección en los años 80, llegó la época de recesión en los 90, con una
caída de ventas grave en 1999.
Desde el 11 de Septiembre de 2001, se ha producido un aumento destacable del
número de matrimonios aunque ello no ha ido acompañado de un aumento en el volumen
de ventas. Al contrario, se ha producido una caída del 30% en el volumen de negocio.
Ello, más que un indicador de lo que va ser la evolución estructural, parece responder
más a la urgencia de muchas personas en casarse, reduciéndose el tiempo de preparación
del matrimonio, la búsqueda de vestidos y el dinero gastado en ellos.
Este es un mercado extremadamente competitivo y con unas particularidades muy
específicas. Por ello, será imprescindible realizar un detallado análisis del mercado antes
de plantearse entrar a hacer negocio en este país. Además la cultura empresarial de este
país tiene unas características completamente distintas de las europeas. Se suele
comentar, y es cierto, que en este país la imagen de la empresa (nos referimos en primera
instancia al representante que promocionará la empresa) y la eficiencia y eficacia en los
envíos de la mercancía determinarán muy seriamente las posibilidades de éxito de la
compañía.
Ello guarda relación con otro de los aspectos esenciales de la forma de hacer negocios
en este país: el mercado americano está basado en un fuerte servicio al cliente. La
empresa española será valorada también, en función de la flexibilidad y capacidad de
hacer frente a los problemas y requerimientos de los clientes.
Además, las empresas norteamericanas suelen considerar a sus proveedores como
socios, en el sentido que ambas partes deben responsabilizarse de la buena marcha de las
ventas. Ello comporta que la empresa española deberá guardar una relación estrecha con
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las tiendas, asumir todos, o gran parte de los requerimientos que éstas hagan, e invertir en
publicidad o promoción de la empresa.
Existen además una serie de diferencias en cuanto a los vestidos (colores, diseños,
tejidos, etc.) y a grandes rasgos se podría decir que la novia americana es más
desenfadada a la hora de elegir sus vestidos. Conceptos como glamour, sexy o atrevido
son las básicos a la hora de entender la moda nupcial en este país y que se plasman en
colas removibles, estilo “palabra de honor” (sin tirantes), tirantes finos y espaldas
desnudas. Al margen de ello, tenemos también las particularidades propias de las
segundas e incluso terceras nupcias, todas ellas con un estilo propio.
La moda española de vestidos de novia puede tener un perfecto encaje en este país.
La prueba es el éxito de Pronovias, por ejemplo. Es más, la mujer americana está siempre
a la búsqueda de las últimas creaciones y dispuesta a comprar producto español siempre
que el buen servicio y la originalidad del producto valgan la pena. En este sentido,
además, las prendas europeas tienen el valor añadido de crear en la novia americana una
mística especial. Es decir, la novia americana, conocedora de los tejidos, de los detalles
del diseño y de los acabados, siente al probarse un vestido europeo, español, que está
comprando algo exclusivo, un producto con muy buen diseño y acabados.
Los fabricantes han de entender el mercado para ver que es lo que buscan los
consumidores, que se quejan de la falta de originalidad y la convencionalidad de las
prendas.
El mejor segmento para las exportaciones españolas de vestidos de novias deberían
concentrarse en los segmentos medio-alto. En concreto el segmento Couture y Upper End
podrían ser fácilmente explotados por firmas españolas como Hannibal LaGuna, Jesus del
Pozo, Jesus Prieto, Rosa Clará o Modelnovias. Ahora bien, el problema de la moda
española reside más en la ausencia de prestigio internacional que en la calidad del
producto. Sucede muchas veces que la novia norteamericana, ante la competencia de
italianos, británicos y también franceses se decida finalmente por comprar un vestido de
cualquiera de estas procedencias antes que uno español.
La excepción es quizás Pronovias que en tan sólo cuatro años se ha convertido en un
gigante en la venta de vestidos nupciales en los Estados Unidos. La empresa de
Barcelona, que nace en 1964, aterrizó en los EEUU en 1998 en un país en el que nunca
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antes un diseñador europeo había conseguido triunfar. Estaban eso sí, los grandes
diseñadores franceses, italianos y británicos que vendían vestidos por más de 3.000$.
Este parecía, como hemos dicho antes, el segmento destinado a los diseñadores europeos
hasta que llegó justamente Pronovias y rompió moldes.
Según los expertos, que no pronosticaban un gran futuro a la empresa española, las
llaves del éxito residen en los siguientes factores:
- Contratar un equipo de venta especializado
- Los almacenes construidos en Nueva York y Toronto.
- La gran campaña de publicidad en las revistas de moda nupcial.
- La excelente calidad de los vestidos (acabados en España) y de los tejidos.
- Una relación calidad/precio de los precios difícilmente mejorable (la mayor parte
de los vestidos a 1000$ - 1500$)
- Una gran variedad de líneas que van desde 480$ dentro de la colección “St.
Patrick” a los 2100$ de los vestidos de la línea “Couture”.
Del mismo modo, se desaconseja que las empresas españolas intenten situarse en el
segmento bajo, con unos precios reducidos, pues la oferta está completamente saturada
por las empresas asiáticas, chinas e indias en concreto, con las que es imposible competir
en costes. Además, la calidad de los tejidos y del corte de los vestidos procedentes de
éstos países ha mejorado mucho en estos últimos años, con lo que el factor “mejor
calidad” ha perdido valor.
El factor precio es otro de los elementos a tomar en cuenta pues en estos últimos años
se ha producido una verdadera fiebre de descuentos en la venta de los vestidos. En efecto,
el consumidor se muestra cada vez más sensible al factor precio, por lo que las tiendas de
descuento están experimentando enormes crecimientos, con una cuota del 42% del
mercado en 1999. Así lo atestiguan las cifras de la Bridal Association: un 45.5% de las
novias compró sus vestidos en rebajas.
Por ello, a grandes rasgos a la hora de entrar en este mercado se recomienda:
• Conocer y aplicar religiosamente las normas sobre etiquetado y seguridad de su
producto antes de tratar de introducirlo en el mercado.
• Disponer de un importador o representante en el país.
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• Tener una oficina en los Estados Unidos (preferentemente en el área de Nueva
York) y una plantilla, preferentemente estadounidense (por razones de cultura e
idioma) conocedora de los gustos de los consumidores norteamericanos.
• Estar dispuesto a satisfacer los requerimientos de los clientes en cuanto a las
alteraciones en los vestidos o el tiempo de envío de éstos.
• Comunicación inmediata entre España y los Estados Unidos La diferencia horaria
es un contratiempo por lo que se imponen las respuestas inmediatas.
• Ser consciente que a la hora de entrar en un mercado tan competitivo como los
Estados Unidos requiere tiempo. Por ello la empresa deberá estar interesada en un
proyecto a medio plazo y estar dispuesta a llevar a cabo inversiones en publicidad
para dar a conocer y promocionar la imagen, el producto y la compañía.
• Producir líneas de complementos (zapatos, velos, ropa interior), pues a causa de
las agresivas políticas de descuento de los vestidos de novia (entre el 30% y el
50%), gran parte del negocio se hace a través de la venta de estos artículos.
• Disminuir / Ajustar sus márgenes (entre un 15 o un 20%) para poder tener unos
precios más competitivos, ya que en un mercado tan difícil como el
norteamericano es necesario que los precios sean los adecuados.
• Acudir a las ferias reseñadas en el Anexo, apartado 3 para conocer las
posibilidades de negocio del producto en este mercado.
Es imprescindible asimismo:
• Adaptar el producto a las características del mercado norteamericano, sobre todo
en lo que se refiere a las líneas y colores.
• Estar a disposición de hacer todos las alteraciones necesarias en los vestidos. En
este sentido, se podría decir, que se debe ofrecer un “vestido a la carta”. Es decir,
poder escoger el color, el tejido, los acabados, etc.
• Cumplir religiosamente con los plazos de entrega. De lo contrario se pueden
perder muchos clientes y se daña la reputación del representante o del importador
en el mercado.
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1. LA PANORÁMICA DEL PAÍS. 2.1. CARACTERÍSTICAS GENERALES. DATOS BÁSICOS.
Nombre oficial: Estados Unidos de América.
Superficie: 9.629.091 km² de los cuales el 47% son superficie agraria y el 29% terreno
forestal. Ocupa el centro de la región septentrional del continente americano y comprende
demás Alaska, al noroeste de Canadá, y las Islas Hawaii, en el Océano Pacífico.
Recursos naturales: gran riqueza en recursos naturales: abundantes y caudalosos ríos y
lagos, suelo fértil, grandes bosques, un clima propicio para la agricultura y ganadería y
abundancia de minerales. Entre éstos cabe destacar: carbón, cobre, plomo, molibdeno,
fosfatos, uranio, bauxita, oro, hierro, mercurio, níquel, potasa, plata, tungsteno, zinc,
petróleo, gas natural y madera.
Población: 281,4 millones de habitantes (Censo 2000). Se estima para el 2010 una
población de 299,9 millones de habitantes, representando unas previsiones de crecimiento
anual entre el 0,9 y 0,8%. El porcentaje de la población urbana está alrededor del 80%.
Densidad: 28,4 hab/km².
Distribución de la población: (Fuente: "Statistical Abstract of the United States", 2000.
Oficina del Censo de EE.UU.)
− La distribución por sexos es: 48,9% hombres y 51,1% mujeres, (año 2000).
− La distribución por edades es: 0 a 14 años: 25,7% (58,5 millones); de 15 a 64 años:
62,6%; (181,2 millones) y de más de 65 años: 12,7% (34,7 millones), siendo la edad
media 35,5 años, (datos año 1999).
− La distribución por etnias es: 82,7% es de raza blanca, el 12,8% es de raza negra, un
0,9% corresponde a amerindios, esquimales y aleutianos, y un 4,1% es asiático. El
porcentaje de origen hispano es de un 11,8% con independencia de la raza, por lo que
el total de los porcentajes suma más del 100%, (año 2000).
− Algunas zonas metropolitanas tienen un porcentaje muy elevado de población de
origen hispano, siendo la principal la de Los Ángeles con un 38,5% (6 millones),
seguida de Nueva York con un 17,4% (3,5 millones); Miami con un 38,5%
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(1,4millones); San Francisco 19,3% (1,3 millones); Chicago 13,8% (1,2 millones) y
Houston 24,6% (1,1millón), (datos de 1998).
− La distribución por afiliación religiosa es la siguiente: 55% son protestantes; 28%
son católicos; 2% son judíos; 6% de otras religiones y 8% sin determinar o ninguna,
(año 1999).
Principales áreas metropolitanas: datos en miles de habitantes, seguido de porcentaje
de cambio 1990/98 sobre 1980/90 (Fuente: "Statistical Abstract of the United States",
2000. Oficina del Censo de EE.UU.)
New York-New Jersey-Long Island 20.124 2,9
Los Angeles-Riverside-Orange County 15.781 8,6
Chicago-Gary-Kenosha 8.810 6,9
Washington, D.C. -Baltimore 7.285 8,3
San Francisco-Oakland-San José 6.816 8,6
Philadelphia-Wilmington-Atlantic City 5.988 1,6
Boston-Worcester-Lawrence 5.633 3,3
Detroit-Ann Arbor-Flint 5.458 5,2
Dallas-Fort Worth 4.802 19,0
Houston-Galveston-Brazoria 4.408 18,1
Atlanta 3.746 26,6
Miami-Fort Lauderdale 3.656 14,5
Seattle-Tacoma-Bremerton 3.424 15,3
Cleveland-Akron-Lorain 2.912 1,8
San Diego 2.781 11,3
Moneda: dólar de Estados Unidos (US$), dividido en 100 centavos. Se emiten billetes de
1, 5, 10, 20, 50 y 100 dólares y monedas de 1 centavo (“penny”), 5 centavos (“nickel”),
10 centavos (“dime”), 25 centavos (“quarter”) y 1 dólar.
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Unidades de medida:
Longitud
1 milla (mile)
1 yarda (yard)
1 pie (foot)
1 pulgada (inch)
1,61 kilómetros
0,91 metros
0,305 metros
2,54 centímetros
Peso
1 libra (pound)
1 onza (ounce)
1 quintal (hundredweight o cwt)
0,453 kilogramos
28,349 gramos
50,802 kilogramos
Superficie 1 rood
1 acre
1.011,69 m2
4.046,8 m2
Volumen (líquidos)
1 galón
1 cuarto
1 pinta
3,785 litros
0,946 litros
0,473 litros
Capacidad (áridos) 1 peck
1 celemín (bushel)
8,81 litros
35,24 litros
Lenguas: inglés, español.
Días festivos: Observados por el Gobierno Federal, 2001: 1 de enero (Año Nuevo)*; 15
de enero (Día de Martin Luther King); 19 de febrero (Día del Presidente); 28 de mayo
(Memorial Day)*; 4 de julio (Día de la Independencia)*; 3 de septiembre (Día del
Trabajo)*; 8 de octubre (Columbus Day); 12 de noviembre (Día de los Veteranos); 22 de
noviembre (Día de Acción de Gracias)*; 25 de diciembre (Navidad)*.
* Fiestas de aplicación al calendario laboral. Existen, como en España, otras festividades
que sólo se celebran en el ámbito local.
Información política y administrativa:
Forma de Estado y sistema de Gobierno: República Federal. Sistema democrático con
régimen presidencialista y
parlamento bicameral. Fecha de formación del Estado: 4 de julio de 1776
(independencia de Inglaterra). Constitución: 17 de septiembre de 1787. Sufragio:
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universal desde los 18 años. División administrativa: 50 estados y un distrito
(Columbia). Principales partidos políticos: aunque existe una pluralidad de
organizaciones políticas, la vida política está dominada por dos partidos, el Republicano
y el Demócrata. El Presidente actual, George W. Bush, pertenece al Partido Republicano,
partido que en las elecciones legislativas del 7 de noviembre de 2000 obtuvo 221 escaños
en la Cámara de Representantes y 50 en el Senado; el Partido Demócrata obtuvo, a su
vez, 213 escaños en la Cámara de Representantes y 50 en el Senado. El abandono del
Partido Republicano por parte de un Senador en mayo de 2001 para convertirse en
independiente ha dado sin embargo la mayoría en el Senado al Partido Demócrata.
2.2. MARCO ECONÓMICO.
La economía americana ha disfrutado en el último decenio del ciclo expansivo más largo
registrado en su historia. El crecimiento, particularmente intenso a partir del año 1997,
con ritmos superiores al 4% anual, se ha debilitado sensiblemente a partir de los últimos
meses del año 2000 reflejando una fuerte moderación en las expectativas de los agentes
económicos. La desaceleración es clara en la segunda mitad de 2001, y la situación de la
economía es aún más delicada tras los atentados terroristas de septiembre. Las
consecuencias económicas de los mismos son difíciles de prever, y dependerán en gran
medida de las medidas de reactivación económica que se instrumenten, pero parece claro
un impacto negativo a corto plazo en la demanda. La Reserva Federal ha actuado
vigorosamente durante todo el año 2001 recortando los tipos de interés, de forma que la
tasa de referencia ha pasado del 6,5% a finales del 2000 al 2,5% en octubre de 2001, el
nivel más bajo en casi 40 años.
PIB: 9.963.000 millones de US$ (2000). Tasa de crecimiento del PIB real 1990-98: 2,9%.
Tasa de crecimiento del PIB real: 4,1% (2000), 4,1% (1999), 4,3% (1998).
PIB per Cápita: 36.200 US$ (2000)
PIB. Composición por sectores:
− Agricultura 2%
− Industria 18%
− Servicios 80%
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IPC: 3,4% (2000), 2,2% (1999) y 1,6% (1998). Tasa media anual de crecimiento
deflactor del PIB 1990-98: 2,2%
Población activa (incluye desempleados): 140,9 millones (2000)
Presupuesto:
− Ingresos: 1.828.000 millones de US$
− Gastos: 1.703.000 millones de US$
Industria: Principal potencia industrial del mundo, altamente diversificada y
tecnológicamente avanzada. Destacan las industrias del petróleo, acero, vehículos de
motor, telecomunicaciones, aeroespacial, química, electrónica, alimentación, bienes de
consumo, madera, minería.
Tasa de crecimiento de la producción industrial: 5,6% (2000)
Producción eléctrica: 3.678.000 millones de kWh (1999)
2.3 Comercio Exterior
Durante el año 2000, el comercio exterior de bienes y servicios arrojó un déficit de 376
millardos de dólares con un aumento del 44% respecto al déficit del año anterior. La
balanza de bienes es en gran medida responsable del aumento en el déficit comercial.
Las exportaciones de bienes aumentaron el 12,4% en el año 2000, crecimiento muy
superior al del año anterior (1,9%). En la distribución sectorial de la exportación, los
bienes de capital representaron el 45,7%, las materias primas el 22% y los bienes de
consumo el 11,6%. En la distribución geográfica, los países NAFTA representan el
37,1% de la exportación total, siendo Canadá (22,9%) y Méjico (14,2%) los dos
principales mercados para Estados Unidos, seguidos de Japón (8,3%). Méjico y China
fueron los mercados más dinámicos para las exportaciones americanas en el año 2000.
Las exportaciones a España fueron de 6322 millones de dólares.
Las importaciones experimentaron un fuerte crecimiento (19%) como consecuencia
del expansivo comportamiento de la economía americana. Especialmente significativo
fue el aumento en las importaciones de materias primas (35%), impulsado por los precios
del petróleo.
Los principales suministradores son Canadá (18,9%), Japón (12%) y México (11,1%).
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Destacan por su dinamismo las importaciones de México y China. España tiene una cuota
aproximada del 0,5% del total de las importaciones americanas.
El comercio de servicios registró en el año 2000 un superávit de 76 millardos de
dólares. Este comercio ha mostrado tradicionalmente un superávit, pero su cuantía viene
decreciendo desde 1998 como consecuencia del mayor crecimiento de las importaciones.
En la participación relativa de las diferentes categorías en la importación total de
servicios, destaca el turismo (30,4%) y ¨otros servicios privados¨ (26,4%). El Reino
Unido (13,6%) es el principal suministrador de servicios a Estados Unidos, seguido de
Japón (9%), Canadá (8,7%) y Alemania (5,8%), según datos correspondientes al año
1999.
3.3- EL ÁREA DE INFLUENCIA DE NUEVA YORK.
El área metropolitana de Nueva York, con una población superior a los 20
millones de habitantes, se compone de los siguientes condados:
Nueva York es la capital empresarial del país y principal centro financiero del
mundo. Los servicios, y especialmente los servicios financieros y de la salud, constituyen
el principal motor de su economía. También es el centro principal del país en los sectores
de seguros, auditoría y contabilidad y comunicaciones. El “Silicon Alley” concentra una
emergente industria de Internet y nuevos medios de comunicación valorada en 15.000
millones de dólares. Entre las manufacturas destacan la moda y la industria editorial. En
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Nueva York tienen su sede 35 de las grandes empresas incluidas en el índice Fortune 500,
así como muchas de las principales empresas de los medios de comunicación (TV, radio
y comunicación impresa).
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4. ANÁLISIS DE LA OFERTA.
En estos últimos años, la industria de la confección, en general, y la de los vestidos de
novia en particular, se ha convertido en una de las más globalizadas.
La industria de los vestidos nupciales en los Estados Unidos ha sufrido unas
profundas transformaciones en estos últimos años. Hasta la década de los 90, en los
Estados Unidos existía una muy importante industria de confección nupcial siendo
California y Nueva York los centros de producción.
Con el incremento de los costes salariales y la consiguiente entrada de los productos
manufacturados en los países asiáticos que empieza en los años 60 pero que incorpora a
China1 a finales de los 80 y década de los 90, India con una mano de obra muy
experimentada en los brocados y en las sedas, Vietnam y los países del Caribe, la entrada
en vigor del NAFTA (con toda la mercancía procedente de Canadá, país que cuenta con
un gran número de firmas de vestidos de novia) y la mayor presencia de diseñadores
europeos en este país, la tradicional industria norteamericana ha tenido que
reestructurarse profundamente. Y muchos de los tradicionales grandes nombres han
desaparecido, están a punto de hacerlo o se han fusionado entre sí, para poder hacer
frente a los altos costes de producción y a las mayores exigencias de los minoristas en
cuanto a precios y plazos de entrega
El ejemplo más reciente es Galina. Esta compañía norteamericana, fundada en 1959,
una de las pocas que seguían produciendo en el estado de Nueva York anunció su cierre
para el 18 de Mayo. La caída en las ventas de vestidos de novias (hasta un 30% según
www.windopreak.com) y la agresiva política de descuentos de compañías como David’s
ha provocado su cierre. Anteriormente le sucedió a House of Bianchi. Otro gran nombre
de la industria como Kleinfeld tuvo que afrontar una situación muy difícil hace apenas
unos años. De hecho en 1999, el más grande minorista del área del TriState (Nueva York,
New Jersey y Connecticut) estuvo a punto de declararse en bancarrota y tuvo que llevar a
cabo una profunda reforma de su estrategia de venta. Desde entonces se ha especializado
1 Según fuentes de www.english.peopledaily.com.cn la ciudad de Chuozhan en la región de Guandong se ha convertido en el mayor productor mundial des vestidos de novia, con un 10% de la producción mundial.
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en diseñadores europeos (¡atención a ello, empresas españolas!) y ha renunciado a vender
vestidos del segmento bajo.
Así pues, en la actualidad la industria de la confección nupcial en los Estados Unidos
se encuentra profundamente fragmentada con más de 12.641 empresas que aparecen bajo
la categoría de Bridal Shops en las U.S.Yellow Pages (las páginas amarillas
estadounidenses) y, a pesar de que hay alguna gran empresa como Angelo, la mayoría de
las firmas son pequeñas y medianas habiéndose especializado en una gama muy concreta.
Es cierto también que en ello han influido los cambios demográficos, con mucha
menos gente casándose, y como expresaba el director de Sincerity, James Baldwin, “a un
gran cambio en las compañías norteamericanas, empezando por David’s que ha optado
por hundir los precios”.
La gran mayoría de estas empresas, como sucede con el sector de la confección en
general, subcontratan su producción tanto localmente como en el extranjero. Además de
ello, una de las tendencias actuales consiste en enviar a terceros países tejidos que han
sido fabricados y cortados en los EE.UU., para la posterior elaboración de las prendas.
Una serie de nuevas políticas comerciales (conocidas como la “807 Production”)
benefician estas prácticas, ya que los fabricantes sólo pagan los derechos sobre el valor
añadido en el extranjero. Esto se realiza sobre todo con los países caribeños. Todo ello
está provocando que la producción en los EE.UU. cada vez sea menor, mientras que las
importaciones van alcanzando mayor cuota de mercado. En la actualidad las
importaciones superan sobradamente la producción local.
El Gobierno Federal establece unos códigos al margen del Sistema Armonizado de
Aranceles, que son los SIC (Standard Industrial Code). El mercado de la confección
nupcial aúna los siguientes:
- SIC 212 2390
- SIC 212 2323
- SIC 212 6009
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Tipos de fabricantes.
En los EE.UU. hay tres tipos de fabricantes:
1. Fabricantes en sentido estricto: realizan todas las operaciones pertinentes para la
fabricación de la prenda, desde la compra de la tela, hasta el cosido y el envío del
producto terminado al distribuidor.
2. Intermediarios: participan en el proceso de fabricación. A veces son los dueños
del tejido, con lo que diseñan y preparan las muestras y encargan la producción de
la prenda con su tejido y la venden posteriormente.
3. Contratistas: fabrican la prenda a partir del tejido de otros.
Prácticas comerciales
Ante la saturación del mercado, los diseñadores y las firmas de vestidos nupciales
han optado por la flexibilización y la comercialización a la hora de ganar cuota de
mercado.
Es decir, se ofrece al consumidor final la posibilidad de llevar a cabo un gran
número de alteraciones respecto el diseño original del producto. Cabe tener en cuenta
que la mayor parte de los puntos de venta han reducido al mínimo sus stocks, por lo
que suelen únicamente contar con vestidos de tallas 10-12.
La firma Lili ha sido la innovadora en este sentido y ofrece la posibilidad de
escoger un mismo vestido en dos tejidos distintos. Por ejemplo, el estilo 3508 se
puede comprar en seda por unos 792$ o en satin por unos 632$, un 20% de diferencia.
Otra empresa, Darius Cornell ofrece la posibilidad de escoger el mismo vestido en
más de diez colores Esta práctica puede resultar muy interesante para las empresas
españolas, pues puede ampliar la cuota de mercado (a segmentos más bajos o más
altos también), se mantiene el coste inicial de las operaciones (pues sólo hay uno-dos
vestidos en stock) y además la empresa española ya tiene experiencia en la alteración
de los vestidos.
Se ha detectado igualmente un aumento de la demanda de accesorios. En este
sentido, las llamadas full bridal shops (tiendas en las que se pueden comprar todas las
prendas de ropa para el día de la boda) reclaman cada vez más de los fabricantes la
producción de accesorios (velos, zapatos, ropa interior), pues suele suceder que gran
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parte del negocio de la tienda se apoya en la venta de estos artículos y no en la venta
de los vestidos.
El futuro de la industria.
El mercado de la confección nupcial es extremadamente competitivo y en estos
próximos años se producirá un aumento más grande de la competencia. La mejora en los
acabados y en las telas procedentes del sudeste asiático así como la incorporación de
nuevos países (por ejemplo, Irán) en la producción de vestidos de novias presionará a la
baja los precios de los segmentos medios y altos. Ello, junto con el envejecimiento de la
población y la reducción de gente en edad de casarse reducirá aun más el número de
bodas celebradas. La llave del éxito parecer ser el tener una buena infraestrutura en este
país, y estar dispuesto a atender las solicitudes de los clientes.
Existen a su vez toda una serie de factores de carácter estructural que Hay una serie
de factores que están afectando la industria de la confección de vestidos de novia:
1. Los cambios en el mercado del consumidor;
2. La reestructuración de la industria
3. La integración económica global
4. La intensificación de la competencia;
5. Los avances tecnológicos.
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4. LA DEMANDA.
1. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS De acuerdo con la National Vital Statistics System Data, el número de
matrimonios por década ha aumentado progresivamente, al mismo ritmo que el
crecimiento de la población desde 1950.
Esta tendencia, sin embargo, se vio quebrada en la década de los 90 pues se
registraron más de medio millón menos den matrimonios (unas 550.000 personas menos
aproximadamente) con respecto a la década anterior. Así, el número de matrimonios
fluctuó entre los 2.3 millones y los 2.4 millones durante la mayor parte de los años 90
(con una media de 2.31 millones) después de haber alcanzado la cifra récord de 2.4
millones de la década anterior, con 1984 cómo año récord con una cifra de 2.5 millones
de matrimonios.
A pesar del gran incremento de adultos que nunca han estado casados, en el año
2000, un 54,8% de los adultos con edades comprendidas entre los 25-29 años están o han
estado casados, alcanzando la cifra de un 74% entre los de edades comprendidas entre los
30-34.
Se ha producido asimismo un aumento de las personas solteras. En efecto, desde
1970 hasta el 2000 la cifra de solteros se ha multiplicado en un 2.5%, pasando de los 38
millones hasta los 94 millones (mientras que la población casada creció sólo un 2,3%,
desde los 95 millones hasta los 120 millones). De todas formas este incremento ha
procedido básicamente del mayor número de divorcios o de separaciones.
Las causas del descenso en el número de matrimonios durante la década de los 90
son varias. Entre ellas están:
1. El descenso de la población en edad de casarse entre los grupos de edad de
18-24 años y entre los 25-34 años
2. El aumento de la edad del primer matrimonio durante estas última décadas. En
1970, la media de edad en el primer matrimonio era 20.8 años para las
mujeres, 23.2 anos para los hombres. En el 2000, estas edades habían
aumentado hasta los 25.1 años de edad y los 26.8, respectivamente.
3. Una actitud menos entusiasta del matrimonio
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4. Una mayor libertad sexual.
Pero no todo podía ser malas noticias. Las buenas noticias para los profesionales del
sector son que a pesar de la edad tardía en casarse, tanto hombre como mujeres, prefieren
hacerlo antes que no casarse. El vestido de novia juega un papel muy importante para la
novia.
2. GUSTOS DEL CONSUMIDOR
Existen una serie de diferencias en los gustos entre los consumidores norteamericanos
y los europeos, que las empresas tendrán que tomar en cuenta a la hora de planificar su
estrategia a los Estados Unidos. En definitiva, se podría decir que la novia
norteamericana es más atrevida y opta por diseños más innovadores, colores más
atrevidos y que valora los conceptos de sexy o glamour. Es además arriesgada y busca
siempre los últimos modelos o tendencias.
En cuanto a los colores por ejemplo, diremos que a la novia norteamericana le gusta
vestir de blanco, en contra de lo que sucede en Europa donde el color preferido es el
marfil. Este cuadro recoge las tendencias en los colores de los vestidos de novias.
Color del vestido de novia
Color 1991 1996 2000
Blanco 77% 79% 73%
Marfil 17% 24% 29%
Fuente: National Bridal Association.
A pesar de este predominio del blanco, existen algunas excepciones. En concreto, el
38% de las novias mayores de 30 años visten vestidos de color marfil y en las segundas y
terceras nupcias, se ven cada vez más vestidos de colores fuertes (verdes, rojos,
naranjas...).
Caída del vestido de novia
Caída 1991 1996 2000
Suelo 77% 79% 73%
Drop Waist 17% 24% 29%
Fuente: National Bridal Association
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En cuanto a la caída del vestido de la novia, se ha producido una una tímida
reducción del procentaje de vestidos con caída en el suelo a lo largo de la última década.
Ello ratifica la tesis de la búsqueda de la novedad entre las novias.
Colores:
La última tendencia en los vestidos nupciales es la combinación de colores. En
concreto, se ha visto:
1. Las distintas gamas de blancos con detalles plateados y con otros detalles como
flores pintadas a mano en colores pastel.
2. Las distintas gamas de colores marfil con brocado dorado, con detalles como
flores rosas y hojas.
3. El color café con detalles en colores pastel rosa, lila y azul.
Silueta:
La tendencia es el vestido ajustado, y con formas sofisticadas, pues de esta forma se
ayuda a que el cuerpo aparezca más delgado.
Entre los diversos estilos, cabe destacar:
• A-line (también conocia como la “princess line”): estos vestidos siguen siendo
muy populares, pues tienen una figura larga que adelgaza el cuerpo.
Línea del cuello (Necklines):
En estos últimos años, las formas cuadradas y redondeadas han ganado en
popularidad y los cuellos en forma de V han vuelto a verse en las ferias.
Asimismo, los vestidos sin hombros continúan dando una imagen romántica que
gusta mucho a las novias.
Mangas:
Los vestidos sin mangas se han popularizado en estos últimos años, dando a la novia
un aire muy festivo y grácil. Se consigue igualmente dar una imagen muy glamurosa
(exponiéndo más la desnudez de la figura) a la novia.
En concreto, están las siguientes opciones:
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• Las mangas recortadas: continúan siendo una alternativa muy popular a los
vestidos sin mangas.
• Las mangas largas: el estilo más novedoso es la manga ajustada y smoothly fitted
in.
Waistline:
El estilo Empire sigue siendo una tendencia muy importante por cómo quedan los
vestidos pues añaden altura a la novia. Ayuda igualmente a centrar la atención hacia
arriba, cosa que valorar las novias de estura corta.
El estilo más novedoso en el caso de los vestidos que tienen “drop waist” consiste en
añadir un straight across waistline en lugar del más tradicional basque pecho que cae
Tejidos:
En estos últimos años, han aparecido un número creciente de tejidos nuevos.
• El chiffon, las organzas naturales y las organzas satinadas dan una imagen muy
ligera a los vestidos.
• El satén y las sedas shantung continúan utilizándose en muchos vestidos.
• Las faldas de tul, siguen siendo muy populares por el aspecto de nube que dan a
la falda.
• El terciopelo ha empezado a caer en popularidad.
Estacionalidad de la demanda.
Este es otro factor que afecta al consumo de vestidos nupciales aunque la
estacionalidad de ésta es muy parecida a la española. En la siguiente tabla se observan el
porcentaje de vestidos vendidos en los diferentes trimestre del año:
PERIODO DEL AÑO 1r. TRIMESTRE 2º. TRIMESTRE 3r. TRIMESTRE 4º. TRIMESTRE AÑO 1991 17% 25.3% 28.4% 29.3% 1995 18% 24.9% 29.7% 27.9% 1999 18,2% 25.9% 29.3% 26.6% Fuente: www.TheKnot.com
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Se observa que las ventas se concentran en el tercer trimestre del año, seguido muy
de cerca del segundo y último trimestre. De ello, se deriva que los vestidos de verano con
tejidos mucho más ligeros y colores más vivos son los que más se venden en el país.
Matrimonios por meses
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
1Meses
%
EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreOctubre
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4. FACTORES DE COMERCIALIZACION.
a) Canales de distribución.
Como ocurre con el sector de la moda en general, Nueva York es la puerta de entrada
a los Estados Unidos de la mercancía procedente de España. Es la capital de la moda de
los EE.UU. y un punto de referencia obligado para los profesionales del sector.
La confección es la primera industria de la ciudad, con aproximadamente 175.000
empleados. En el llamado Distrito de la Moda, localizado en Broadway alrededor de la
calle 34, hay 450 edificios con negocios relacionados directamente con este sector. Estos
centros cuentan con “showrooms” o espacios de exhibición, en los que trabajan tanto
fabricantes como distribuidores, importadores y representantes. En el caso de la industria
nupcial, el número 1385 de Broadway, junto con el 1375, son los más importantes
centros del sector. Se conoce a estos dos edificios como el “Bridal Building”, pues un
gran número de diseñadores y de empresas tienen sus espacios de exhibición y sus
oficinas de ventas. La visita a estos edificios es obligada pues en ellos se ofrece una
amplia visión de la oferta y la demanda existentes.
Estos showrooms están abiertos exclusivamente a profesionales y la entrada suele ser
libre. Ahora bien, los sábados una gran parte de estas empresas ponen a la venta sus
productos al consumidor, con un descuento de un 25%-50%. Eso sí, negarán siempre
hacer estas operaciones y más aún ofrecer los citados descuentos, pues ellos son los
primeros en quejarse de las agresivas políticas comerciales de descuentos de la mayor
parte de las tiendas.
A la hora de establecer negocio en los Estados Unidos, existen dos formas de entrar
en el mercado, la distribución indirecta o la directa. Pasemos a analizarlas:
A) La distribución indirecta: ésta es la alternativa más interesante para las pequeñas y
medianas empresas (PYMES) que pretenden establecerse en este mercado o que
simplemente están empezando a hacer negocios. La distribución indirecta puede
hacerse a través de un representante o de un importador. La elección del mismo
es un proceso difícil dada la incertidumbre o la poca información fiable que se
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dispone del posible importador/representante. El perfil ideal de éste deberá tomar en
cuenta las siguientes características:
• Seriedad y honestidad del representante/importador: por ello será necesario
pedir referencias a agencias de crédito y a las propias tiendas con las que se
trabaja.
• Conocimiento del mercado: la experiencia en el mercado es un valor capital.
El importador/representante debe ser alguien con varios años en el negocio,
pues ello va a ser un elemento clave para aumentar las ventas y el nexo de
unión con el comprador.
Ahora bien cada figura presenta sus características propias. En concreto:
1. El representante: en muchos casos, la solución idónea para empezar en el
mercado.
• En general conoce muy bien el mercado, tanto en las tendencias de moda
como de los potenciales clientes.
• Se encarga sólo del marketing y de las ventas, por lo hay que contactar
también un importador o un broker para los trámites de entrada y del
transporte de la mercancía hasta el cliente final.
• No suelen comprar la mercancía al fabricante, sino que se ocupan de
venderla y le remiten las órdenes de compra. Si quiere que el representante
haga los trámites de recoger el producto en la aduana deberá pagarle una
mayor comisión.
• Los representantes, como decíamos, suelen encargarse de la venta y del
marketing únicamente. Requieren, de todas formas, que el fabricante se
involucre en ello, y tenga un plan de promoción propio. Es decir que sea él
quien corra con la mayor parte de los gastos.
• Precisan que el fabricante o su importador dispongan de un almacén local,
para facilitar la gestión de los pedidos.
• Exigen, a menudo, tener la representación en exclusiva a pesar de que, en
muchos casos, la empresa representada forma parte de una bolsa de
diseñadores o de productos que el representante ofrece.
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• Con esta alternativa el fabricante pierde control sobre el producto y
desconoce la reacción de los consumidores al mismo, por lo que no resulta
una buena estrategia a largo plazo.
Existen no obstante muchas excepciones a estos rasgos generales, y se podrá
negociar cada uno de los puntos detallados.
2. El importador
• Suele tener un contrato con el fabricante mediante el cual compra la
mercancía y se encarga de venderla en el mercado. Normalmente exige la
distribución en exclusiva y realiza todos los trámites del desaduenado de la
mercancía.
• Funciona como una empresa para la que trabajan brokers y representantes.
• Se encarga de la mercancía desde que sale de España hasta que llega al
detallista. En muchas ocasiones los representantes americanos prefieren lidiar
con importadores en EE.UU que tener que llamar a España.
• Algunos importadores facilitan un servicio de factoring, con el que se protege
al fabricante de posibles impagos por parte del cliente, a cambio de una
comisión.
• Es el medio más adecuado para introducir la mercancía, debido a que, si es un
buen importador, el fabricante lo tiene todo solucionado y no tiene que
contactar a más intermediarios y el proceso se agiliza de modo muy grande.
• Ahora bien, cuando el importador decida poner fin a sus operaciones con el
fabricante español, éste no conocerá los clientes a los que se les ha vendido las
colecciones.
B) La distribución directa es la opción más costosa y consiste en vender la mercancía
sin recurrir a ningún intermediario. Se suele utilizar cuando la empresa cuenta con
una presencia mínima en el mercado. Puede hacerse de varias formas:
- Apertura de un showroom. Es una opción menos costosa que la de abrir una
tienda y se consiguen casi las mismas ventajas. En caso de tomar en cuenta esta
opción, la empresa española deberá valorar las oportunidades que se le pueden abrir
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en caso de tener el showroom en el Distrito de la Moda, y a ser posible en el 1375 o
1385 de Broadway debido a que es allí donde acuden todos los minoristas. Además,
para reducir los costes, se puede compartir con otros fabricantes que también estén
empezando a exportar.
- Apertura de una tienda. Es una buena alternativa cuando se persiguen objetivos a
largo plazo, pero exige una elevada inversión de capital y no siempre puede dar los
resultados previstos. Al contrario de lo que ocurre con Italia y Francia, España
todavía no tiene imagen de calidad en los EE.UU., por lo que la empresa tendría
que hacer unos gastos de promoción muy considerables. Las ventajas son la
reducción de costes, con lo que se reduce el precio final al no existir tantos
intermediarios y se logra un mayor control sobre la distribución del producto. Pero
el desembolso inicial es tan grande que pocas empresas pueden permitírselo,
especialmente en una ciudad tan cara como Nueva York. Por ello, en estos últimos
años un número creciente de empresas españolas empiezan a vislumbrar el estado
de Florida, y en concreto Miami como puerta de entrada a los Estados Unidos
(ejemplo de Adolfo Domínguez en el sector de la moda en general, por ejemplo).
- Venta directa a minoristas: En el mercado de los vestidos de novia, ésta opción
gana fuerza a causa de las características del mercado. Hemos de tener en cuenta,
que la confección de los vestidos de novia es casi un proceso artesanal que precisa
además de muchos arreglos. Por ello y a causa del reducido número de vestidos que
muchas empresas españolas venden en el mercado, puede resultar bastante factible
que éste sea el medio más conveniente. Eso siempre que los plazos de envío se
cumplan y las tiendas avisen con suficiente antelación (mínimo de tres semanas).
Ahora bien, resultará necesario conocer la liquidez o la reputación de la tienda para
ahorrarse problemas en la liquidación de las ventas. Por ello, se recomienda
contactar con el Better Business Bureau, el Department of Consumer Affairs (de la
ciudad o del estado) o el fiscal del distrito local para conocer si han existido quejas
de los clientes o problemas a la hora de pagar por la mercancía.
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7. MEDIOS DE COMERCIALIZACIÓN
Cuando la mercancía ya ha llegado a los EE.UU, existen cuatro grandes formas de
comercialización. En concreto, están los grandes almacenes, las cadenas de tiendas, las
tiendas especializadas y por último las tiendas de descuento.
Analicemos cada uno de estos canales de venta.
- Los grandes almacenes: la mayor parte de los grandes almacenes tienen
departamentos de vestidos nupciales. La regla general es que éstos cuenten con
diseñadores muy conocidos, grandes marcas y pocos nombres europeos. Así sucede con
Sacks Fifth Avenue o Bloomingdale’s. Venden también prendas con la marca de la
propia tienda, aunque con ello se renuncia a la propia imagen.
La venta en grandes almacenes tiene la ventaja del prestigio que supone el vender en
ellos el producto y que el volumen de pedidos suele ser grande. Además es más seguro el
cobro de la mercancía. Los inconvenientes son las exigencias en las condiciones de pago
y en la recepción de la mercancía, pues se suelen quejar más si la mercancía no está
perfecta, la discontinuidad de pedidos y la rigidez en las formas de comerciar, como por
ejemplo, la información que debe figurar en los envíos, sobre todo en la información que
debe figurar en las cajas para que no haya problemas desde el centro de distribución.
Además, tienen sus propias fuentes de abastecimiento, por lo que es muy difícil entrar
con la propia marca.
En el Anexo, apartado 2 hay un listado con los principales grandes almacenes de
Nueva York.
- Las cadenas de tiendas son la opción más difícil para un exportador, ya que
normalmente son franquicias de una gran empresa o grupos de tiendas con el mismo
nombre, con lo que no tienen interés en otras prendas. Son muy populares en los EE.UU.
ya que se tratan de prendas, en general, de alta calidad y precio medio. Las tiendas
especializadas llevan una o varias gamas de producto que pertenecen todas a la misma
categoría, que suele ser media-alta (Couture, Upper End). En estos establecimientos se
venden muchas prendas procedentes de Europa, ya que se suele dar mucha importancia
tanto la imagen de marca como la calidad y el país de origen. El ejemplo más conocido es
Kleinfeld que se ha especializado en vestidos europeos. El riesgo de cobro es mayor que
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con los grandes almacenes, pero normalmente hay menos disputas en la recepción de la
mercancía.
- Las tiendas de descuento están experimentando un enorme éxito actualmente,
debido a la obsesión de la mujer americana en encontrar vestidos más baratos. El nombre
más conocido es Bridal Discount.Service pero hoy todas las tiendas y grandes almacenes
tienen una sección con vestidos de novia a precios rebajados. No son propiamente
competencia de las empresas españolas ya que llevan líneas y vestidos completamente
distintos, en general de procedencia china o asiática.
Las grandes marcas, también, como Alfred Angelo o JC Penney, a través de su
catálogo, cuentan con una red o serie de almacenes en los que se pueden encontrar sus
creaciones a un 50% de descuento. Incluso St. Pucchi, diseñador del nivel más alto,
cuenta con un “outlet” propio en Dallas el que se pueden comprar sus vestidos hasta por
un 75% de descuento.
Muchas fabricantes liquidan también sus existencias con la celebración de eventos,
que habitualmente coinciden con las ferias del sector, en los que venden los vestidos
restantes a más de un 50% de descuento. Suelen ser eventos de un día que se celebran en
hoteles por regla general.
Existe también un evento, el más importante de toda la industria según
www.bridalgowns.com, el Filene’s Basement Sale en Boston (Tel.: 617 542-2011), en el que
todos, sin excepción, los vestidos de diseñadores (cuyo coste oscila entre los 1500$ y los
3000$, incluso 7000$) se ponen a la venta al increíble precio de 249$.
Las tiendas de 2ª mano han ganado popularidad igualmente. En estos
establecimientos se pueden encontrar vestidos de diseñadores, con precios iniciales de
2000$ o 3000$, por unos 400$. La tienda ZAZU en Boston (Tel.: 617-527-2555), I Do I
Do Wedding Gowns en Rockville (Maryland, Tel: 301-762-4464) o Michaels en Nueva
York (Madison con la calle 79, Tel: 212 737 7273) son ejemplos de la popularidad de
estos establecimientos.
Asimismo, la mayor parte de portales de internet www.gownsonline.com (con
descuentos entre 25%-40%), www.netbride.com (con descuentos entre 25%-35%),
www.pearlsplace.com (con un 30% de media), www.rkbridal.com (uno de los portales más
famosos y con mejor reputación ofrece descuentos de hasta un 25%),
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www.romanticheadlines.com (el equivalente a Amazon.com en el mundo de las novias)
www.theknot.com, www.bridalgown.com ofrecen también vestidos rebajados entre un 10% y
un 40%. Cabe decir al respeto que algunos de estos portales no ofrecen muchas garantías
por lo que muchas veces es mejor comprar vestidos de damas de honor.
- La venta a través de internet: muchos de los anteriormente citados portales de
internet ofrecen la posibilidad de comprar vestidos a través suyo. A pesar del auge que
han tenido estos portales en los últimos años, el e-commerce (compra a través de internet)
se ha limitado a los vestidos en descuentos, pues a precio normal, la novia prefiere
probarse el vestido y verse con él. De todos modos, esta vertiente del comercio no ha sido
muy exitosa y de hecho, algunos de los grandes portales de internet dedicados al negocio
de las novias han sufrido importante problemas económicos en estos últimos meses. La
salida de TheKnot.com del Nasdaq no es más que un ejemplo reciente.
- La venta por catálogo: a diferencia de lo que sucede en España la venta por
catálogo en los Estados Unidos está muy arraigada y se extiende a todos los ámbitos de
los productos de consumo. Por ello, es también posible comprar vestidos de novias a
través de Discount Bridal Service (1-800-874-8794). Esta compañía con sede en
Baltimore (Maryland) ofrece la posibilidad de comprar un vestido nuevo y de diseñadores
conocidos a un 20-40% de descuento. Esta empresa nacida en 1984 ha ganado adeptos en
los últimos años y en la actualidad vende más de 10.000 vestidos al año y ha empezado a
preparar su expansión en Japón. El secreto de su ajustada política de precios reside en el
ahorro en la creación de una red de tiendas y en los intermediarios. Los vestidos se
envían directamente a casa desde de la sede de la compañía en Maryland.
En la siguiente tabla se observan las ventas de vestidos de novia por tipo de
establecimiento. Año Tiendas especializadas
(full service bridal shop)
Department Store Hecho a mano Por catálogo
(mail order discount)
2 mano o
vestido de la madre
1996 63% 16% 12% 2% 4%
2000 66% 12% 11% 3% 4%
Fuente: Bridal Magazine
Se observa cómo las tiendas especializadas (y dentro de éstas las tiendas de descuento
copan con gran parte de las ventas) tienen la mayor cuota de mercado, seguidas de los
grandes almacenes y los vestidos hechos a mano. De hecho y a pesar que estas
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estadísticas no lo demuestren, en estos últimos años se ha vivido una proliferación de las
tiendas de descuento, y de las tiendas especializadas. Se observa también como la venta
por catálogo ha ganado mercado en estos últimos años.
b) Los márgenes comerciales.
Los márgenes son distintos en función de que se trate de un importador, un
representante o un detallista.
- Si es un representante, el margen varía entre un 10 y un 15%, siendo un 12% lo
más habitual. En ocasiones además cobran una cuota mensual por el
mantenimiento del showroom, que va de $500 a $1.000, dependiendo del
representante.
- Si es un importador, el margen suele ser de un 70%, lo que resulta lógico ya que
corre con el riesgo de la operación.
- Si es un detallista, el margen suele ser del 100% como mínimo (se puede alcanzar
el 200% en función de la tienda) mientras que los grandes almacenes pueden
llegar a cobrar un 140%.
c) El transporte.
La brevedad en los pedidos así como la fragilidad del material (hemos presentado el
ejemplo de la tienda que viaja al país de fabricación para asegurarse que la mercancía se
empaqueta de la mejor forma) hacen que la única alternativa viable sea el transporte
aéreo que, a pesar de implicar un mayor desembolso, es mucho más rápido y efectivo,
cualidades indispensables en un mercado tan competitivo como el americano. Insistamos
de nuevo en la necesidad de cumplir los plazos de entrega de la mercancía, debido a que
un retraso puede suponer perder definitivamente a un cliente y dañar la reputación del
representante.
d) Promoción y publicidad.
La moda de España, y más aún la nupcial, es todavía muy poco conocida en los
EE.UU., por lo que es necesario hacer un gran esfuerzo de promoción. A diferencia de lo
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que sucede con Francia o Italia, países que se asocian con valores como calidad, diseño o
vanguardia, apenas nadie sabe decir en qué consiste la moda española. Por ello, a medio y
largo plazo, se hace imprescindible establecer una campaña de publicidad en los distintos
medios de comunicación. Las razones son varias y podríamos citar la necesidad de dar a
conocer la compañía, la necesidad de estar siempre presente entre los consumidores y
ganar la confianza de los detallistas. De hecho la representante de una firma española nos
advertía que durante las visitas comerciales, muchas veces los clientes quieren saber en
qué revistas han aparecido anuncios de la firma y de las colecciones, en qué revistas
aparecerán ellos como distribuidores de los vestidos.
Hay diversos medios para promocionar el producto:
• Publicaciones:
Hay toda una serie de revistas en las que es interesante anunciarse. Hay varios tipos:
- Revistas de profesionales: la más importante es la VOWS Magazine y Women’s
Wear Daily (en el ámbito de la moda en general), en la que se encuentran análisis
del sector y de las últimas tendencias del mercado. En el Anexo, apartado 5
aparecen las más importantes.
- Revistas de consumidores: este medio lo suelen utilizar las cadenas de tiendas y
diseñadores y empresas con capacidad económica para ello, dado el alto coste de
la inserción de anuncios por su gran tirada. A título de ejemplo, una página en
VOGUE puede costar fácilmente unos 400.00 dólares. Este ha sido una de las
llaves del éxito de Pronovias. Desde su entrada en el mercado estadounidense en
1998 la campaña de publicidad en revista como por ejemplo Martha Stewart
Bridal o Bride´s ha sido muy grande. Ahora bién, es fundamental comenzar la
campaña de publicidadd en este medio cuando la distribución de la mercancía esté
muy avanzada, ya que de lo contrario los consumidores acudirán a las tiendas en
busca de la marca o del vestido y, al no encontrarla, perderán el interés por la
misma. En el Anexo, apartado 4 hay un listado con las más importantes.
- Directorios: en ellos se encuentran tanto direcciones de fabricantes, como de
diseñadores, agentes y minoristas. Se pueden encontrar en los edificios con
showrooms, en el nº 1375 y 1385 de Broadway, y los más importantes son:
The Buyer’s Blue Book.
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Davison’s Textile Blue Book.
Directory of Women’s and Children’s Wear Specialty Stores.
Garment Manufacturer’s Index.
Nationwide Directory of Women’s and Children’s Wear Buyers.
• Material impreso: catálogos de la empresa.
• Ferias.
Es el medio de promoción más adecuado, dado el elevado número de contactos que se
pueden obtener en las mismas. Ahora bien, el empresario norteamericano suele acudir a
las ferias con la agenda hecha por lo que apenas se detendrá en los stands para conocer
nuevos productos o líneas. Por ello, antes de que se realice la feria es indispensable
estudiar qué minoristas resultan más interesantes para contactar con ellos, anunciarles
dónde va a estar localizado el stand de la empresa e intentar establecer citas con ellos.
Las ferias son igualmente importantes para analizar la competencia existente (en
especial, en cuestión de precios, diseños y tejidos), modas y funcionamiento del mercado.
Las ferias más importantes se celebran en Nueva York “Couture Bridal” (Octubre) y
Chicago Mainstream Bridal” (Septiembre). Para abrir mercado en este país, resulta más
interesante exponer en la feria de Nueva York pues en ella exhiben básicamente empresas
europeas de alto nivel. Por ello, el cliente suele conocer el producto europeo, está
acostumbrado a negociar con empresas europeas y es propiamente el segmento de
mercado (Couture, Upper End) en el que las empresas españolas tienen más
posibilidades.
Ambas ferias son bi-anuales y los detalles de la organización están en el Anexo,
apartado 3.
• Otros tipos de medios de promoción.
- Promociones en grandes almacenes: En ocasiones, los grandes almacenes exigirán
al fabricante hacer promociones para dar a conocer el producto e incrementar las
ventas. Esto puede resultar costoso pero los beneficios, a la larga, compensarán este
desembolso. De todas formas, no resulta un medio muy habitual.
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- La televisión: Aunque no es un medio muy común, hay canales especializados en
moda y confección en los que podría ser interesante anunciarse. El coste es de todas
formas astronómico.
- Trunk shows: son unos eventos en los que los diseñadores dan a conocer sus
colecciones completas de vestidos en las tiendas de vestidos de novias. A veces,
estos eventos ofrecen también descuentos y tienen el atractivo que la novia puede
conocer al diseñador de su vestido y preguntarle por las particularidades de éste.
Son eventos que suelen tener muchos adeptos. Firmas como Christos, Lazaro,
Galina (hasta hace poco) o Janell Berte celebran muy a menudo este tipo de
eventos.
e) El precio. En los últimos años, se ha registrado una disminución general de los precios. Los
factores son múltiples y entre ellos están:
- la saturación del mercado.
- la llegada de vestidos de novias realizados en China, Vietnam y otros países del
continente asiático.
- La política de descuentos y rebajas de cadenas de tiendas, grandes almacenes y
diseñadores.
Esta circunstancia es perjudicial para las empresas españolas pues supone una mayor
competencia y la necesidad de ajustar los precios mucho más. En efecto, a la hora de
hacer negocios en este país, resulta imprescindible establecer de entrada una relación
calidad-precio difícilmente mejorable y reducir los precios debido a que el precio final
aumentará considerablemente con las comisiones de intermediación y los costes de
transporte. De este modo, aplicando un margen menor el fabricante conseguirá aumentar
el volumen de ventas, y consiguientemente el volumen de negocio.
Existen cinco categorías principales de precios:
- Couture: ésta es la categoría más elevada, de diseñadores muy conocidos que
comercializan sus vestidos por encima de los 6.000 $. Suelen ser tradicionalmente
las grandes marcas internacionales más un puñado de diseñadores especializados
en vestidos de novia como Bridal Givenchy, Max Chaoul o Ines di Santo.
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- Designer: en este segmento se sitúan igualmente los vestidos de diseñadores
internacionales a un precio más asequible. Este segmento sería el
tradicionalmente reservado a las firmas europeas, en especial inglesas e italianas
que están mucho más introducidas en el mercado. La competencia francesa es
relativa pues no existen muchas empresas de éste país introducidas en el mercado.
El precio de los vestidos suele oscilar entre los 3.500 – 6.000 dólares. Algunas
empresas españolas introducidas en el mercado deberían poder situarse en este
segmento.
- Upper End: el segmento de vestidos que oscila entre los 1.500 - 3.000$. En este
grupo, se sitúan un gran número de diseñadores europeos, canadienses y
norteamericanos. Con trajes muy bien acabados y con diseños más arriesgados,
éste segmento puede ser igualmente de interés para las empresas españolas. El
problema deriva del poco volumen de negocio que se baraja en este sector, tal y
como hemos explicado anteriormente.
- Moderate: vestidos con precios medios que forman parte de colecciones a gran
escala. El diseño suele ser vistoso aunque la calidad de los tejidos y del acabado
suele ser regular. Los precios de los vestidos se sitúan entre los 800 – 1.500$
- Lower End: éste es el segmento bajo. Con precios por debajo de los 800$
muchos vestidos a pesar de ser bonitos en diseño y colores, muestran acabados
imperfectos y tejidos pobres. La mayoría de estos vestidos son fabricados en los
países asiáticos y debido a su buen precio tienen una cuota de mercado muy
grande. Como hemos dicho anteriormente el coste medio de los vestidos de novia
es 800$.
- Budget: son los vestidos más baratos y como dijo the Wall Street Journal en
relación con los vestidos de novia comercializados por Tati, “son altamente
inflamables y después de la boda apenas quedará vestido”. No hace falta comentar
nada más.
f) Las tallas
En el mercado de los vestidos de novia, el tallaje varía en función del diseñador (ver
anexo 6 las diferencias de tallas). Es decir, el patrón de tallas de Pronovias no coincidirá
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con el de Lili. As, es imprescindible que se establezca un patronaje bien definido sobre
todo a la hora de hacer las alteraciones necesarias. Lo contrario puede provocar
problemas que a la larga repercutirán en las posibilidades de negocio. Por ello, el
fabricante español, que deberá hacer una línea especial con las tallas adaptadas a este
mercado. Por otro lado, aquí las tallas van de extra-pequeñas a extra-grandes.
g) Condiciones de entrega.
Normalmente si se trabaja con un importador, las condiciones serán FOB y el
importador tendrá un consignatario que se encargue del transporte hasta los EE.UU.
Si se trabaja con un representante los precios serán DDP, con impuestos y fletes
pagados hasta el destino, ya que el representante exigirá tener la mercancía en los
EE.UU.
h) Plazos de entrega.
Es fundamental entregar la mercancía en los plazos estipulados, porque sino se
pierden muchos clientes y además se puede dañar la reputación del representante. Los
plazos de entrega son los siguientes:
- Colección de primavera: se vende entre agosto y octubre para ser finalmente
enviada al destino en enero-febrero.
- Colección de otoño: se vende entre abril y mayo y se entrega en agosto-
septiembre.
i) Medios de pago.
En el mercado de la confección en los EE.UU. se utilizan los siguientes medios de
pago:
- La transferencia bancaria: es el medio preferido por los representantes, ya que les
proporciona más seguridad.
- El cheque: también es muy utilizado, dado el bajo nivel de impagados en EE.UU.,
debido a las consecuencias penales que origina un cheque devuelto.
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- El crédito abierto: el pago se realiza a 90 días desde la entrega de la mercancía y
se utiliza tanto con importadores como con representantes.
- El crédito documentario: no es muy utilizado en este país por los representantes,
debido a que no quieren tener el dinero atado durante cuatro meses, a no ser que
se trate de un diseñador muy conocido.
De todas formas, antes de decidir qué medio de pago utilizar, conviene haber
estudiado la solvencia del distribuidor. Existen agencias de crédito (ej.: “Dun &
Bradstreet”) que proporcionan un análisis de la empresa en cuestión.
Una vez que se tiene esta información, se puede contactar con CESCE para que
asegure el cobro de la operación, aunque este trámite suele resultar costoso.
Por otro lado, hay empresas que proporcionan un servicio de factoring mediante el
cual compran las deudas que tiene a su favor el fabricante y adelantan un 80% del dinero.
A cambio de esto cobran unos intereses del 2 al 4% por el adelanto del dinero y exigen un
porcentaje sobre las ventas brutas. Esta opción puede ser muy interesante para el
exportador español, para minimizar el riesgo de cobro. Algunos importadores
proporcionan también este servicio, si son empresas grandes.
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6. NORMATIVA LEGAL APLICABLE.
a) Aranceles. En el Anexo apartado 9 se observan los aranceles aplicables al sector de la confección
femenina. Estos productos se encuentran englobados dentro de las siguientes partidas:
- Confección de punto: 6102,6104,6106 y 6110.
- Confección no de punto: 6202,6204 y 6206.
Los aranceles varían mucho en función del tipo de prenda y del tipo de tejido y las
prendas fabricadas con fibras naturales pagan aranceles más bajos que las fabricadas con
tejidos sintéticos.
España se encuentra incluida dentro de la tarifa general, columna 1 ya que está
considerada nación más favorecida por los acuerdos del GATT.
b) Cupos.
No hay cuotas para la importación de España.
De todas formas, con la creación de la Organización Mundial del Comercio (OMC)
durante la Ronda de Uruguay se decidió la paulatina eliminación de las cuotas a la
importación de tejidos y confección entre 1995 y 2005. Este dato más la entrada de China
en la OMC producirán un incremento de la competencia a nivel mundial, lo que tendrá a
su vez grandes implicaciones en la industria de la confección en los EE.UU.
c) Normativa sobre el etiquetado de las prendas.
En el Anexo, apartado 10 se presentan los requisitos exigidos en el etiquetado de las
prendas. A grandes rasgos, es necesario que la etiqueta esté en lugar visible e imborrable
y debe incluir:
- El porcentaje por peso de la cantidad de fibra en orden descendente.
- Aquellas fibras que supongan menos del 5% se denominarán “other fibers”.
- El nombre del fabricante o nombre o número de identificación registrado en la
“Federal Trade Commission” de las personas que comercialicen o manipulen el
producto.
- El país de origen en que se elaboró el producto.
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7. BIBLIOGRAFIA.
- Bureau of Labor Statistics.
- Posar les associacions que coneixes.
- American Apparel Manufacturer’s Association.
- The NPD Group.
- Biblioteca Pública de Nueva York.
- Biblioteca del Fashion Institute of Technology
- Bureau of the Census.
- The World Trade Atlas.
- Harmonized Tariff Schedule of the United States.
- The Fashion Center.
- U.S. Industrial Outlook 2000.
- Census of Manufacturers.
- Current Industrial Reports on Apparel.
- Federal Trade Commission
- Revistas especializadas del sector.
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EL MERCADO DE LA MODA
NUPCIAL EN LOS EE.UU.
TOMO II ANEXOS
Oriol Solà Pardell
Becario ICEX
Mayo de 2002
Oficina Comercial de España en Nueva York
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1. ASOCIACIONES MÁS IMPORTANTES.
• North American Bridal Association
1-800-331-4472
• National Bridal Service
3122 W Cary
Richmond VA 23221
804-355-6945
• Bridal Information Resource
PO Box 1643
Grand Rapids
MI 49501
616-459-9745
• Bridal Marketing Assn of America
PO Box 585835 Apparel Mart
Dallas
TX 75258
214-672-8461
• Bridal Fair Inc
11248 John Galt Blvd
Omaha
NE 68137
402-592-8200
• Great Bridal Expo
510 Montauk Hwy
West Islip
NY 11795
516-669-1200
• Bridal Asssociation Resource
PO Box 1643
Grand Rapids
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MI 49501
1-616-735-4713
• American Apparel Manufacturers Association.
2500 Wilson Blvd., Suite 301
Arlington, VA 22201
Tel: (703) 524-1864 Fax: (703) 522-6741
• American Fashion Association.
P.O.Box 586454
Dallas, TX 75258
Tel: (214) 631-0821 Fax: (214) 631-3546
• Apparel Retailers of America.
2011 I St., N.W., Suite 250
Washington DC 20006
Tel: (202) 347-1932 Fax: (202) 457-0386
• Chamber of Commerce of the Apparel Industry.
570 Seventh Ave., 10th Floor.
New York, NY 10018
Tel: (212) 354-0907 Fax: (212) 768-4732
• Clothing Manufacturers Association of the U.S.A.
1290 Avenue of the Americas, Room 1457
New York, NY 10104
Tel: (212) 757-6664
• The Professional Association of Custom Clothiers
Tel: (541) 772-4119
• The National Association of Resale and Thrift Stores – Bridal Resources
PO Box 80707
St. Clair Shores, MI 48080
www.narts.org
• The Wedding Institute
230 West 41st Street
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42
Suite 1807
New York, NY 10036
• Association For Wedding Professionals
1601 Fulton Avenue. Suite 8A
Sacramento, CA 95825
800 242-4461
• Association of Bridal Consultants
200 Chestnutland Road
New Milford, CT 06776
phone: 860 355-0464 fax: 860 354-1404
Bridal [email protected]
• Association of Certified Wedding Professionals
7791 Prestwick Circle
San Jose, CA
phone: (408) 528-9000 fax: (408) 528-9333
• Bridal Information Network
225 Springfield St.
Agawam, MA 01001
phone: 413 789-6180 fax: 413 789-4683
• Bridal Marketing Association
Box 585835
Dallas, TX 75258
Tel: 214 672-8461 Fax: 214 350 8698
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43
GRANDES ALMACENES EN NUEVA YORK.
Lord & Taylor
424 5th Avenue
Tel: (212) 391-3344
Barney's
106 7th Avenue
Tel: (212) 339-7300
Sacks Fifth Avenue
611 5th Avenue
Tel: (212) 753-4000
Vestidos de novia:
Tati
475 5th Avenue
Tel: (212) 481-8284
Vestidos de novia: a partir de 150$
Bloomingdale's
59th St. & Lex. Av.
Tel: (212) 705-2000
Henri Bendel
712 5th Avenue
Tel: (212) 247-1100
Bergdorf Goodman
754 5th Avenue
Tel: (212) 753-7300
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GUNNE SAX
35 Stanford
Tel: (415) 553-8390
San Francisco
Precios: 225$ – 500$
JESSICA McCLINTOCK COMPANY STORES
South San Francisco (415) 553-8390
Mont Clair (909) 982-1866
Huntington Beach (714) 841-7124
Proteus’s Discount Bridal Store
300 Brannan St.
San Francisco
Tel: (415) 495-7922
Precios: $200 - $1500
TRADITIONAL WHITE: THE BRIDAL VEIL
OUTLET
625 2nd St.
Tel: (415) 777-9531
Precios: $250 - $1000
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2. FERIAS DE MODA NUPCIAL. • Fashion Coterie.
• National Bridal Market
Merchandise Mart Properties, Inc
The Chicago Merchandise Mart, Chicago, IL
Tel.: (312) 527-4141
Fax: (312) 527-7782
Fechas 2002 : Abril 6-9
Septiembre. 28-Oct. 1.
Lugar: The Chicago Merchandise Mart, 200 World Trade Center, Ste. 470
• Connecticut Bridal Expo
Osborne/Jenks Productions, Inc.
936 Silas Deane Hwy.
Wethersfield, CT 06109
Tel: (860) 563-2111 Fax: (860) 563-3472
Fechas 2002: Enero 26-27
Abril 4-8.
Lugar: Dallas Market Center, Dallas, TX
• Bussiness of Brides.
Association of Bridal Consultants
200 Chestnut Rd.
New Milford, CT 06776-2521
Tel: (860) 355-0464 Fax: (860) 354-1404
Fechas 2002 : Noviembre 10-12, Scottsdale Marriott
Lugar: Scottsdale, AZ
• Wedding Day Exhibitions
Wedding Day Expositions, LLC
99 Derby St. Ste. 200
Hingham, MA 02494
Tel: (781) 556-1057 Fax: (781) 556-1058
Fechas 2002: Varias ediciones en distintos estados y meses.
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• Wedding Celebrations
Trade Shows West
2880 S. Main, Ste. 110
Salt Lake City, UT 84115
Tel: (801) 485-0176 Fax: (801) 485-0241
Fechas 2002: Febrero 2-3.
Lugar: South Towne Exposition Center, Sandy, UT
• Springfield Bridal Expo
Osborne/Jenks Productions, Inc.
936 Silas Deane Hwy.
Wethersfield, CT 06109
Tel: (860) 563-2111 Fax: (860) 563-3472
Fechas: Enero 5-6.
Lugar: Big E Fairgrounds West Springfield, MA.
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3. REVISTAS DE INTERÉS PARA LA MUJER. • Bride’s
4 Times Square
New York, NY 10036-6562
Tel: (212) 286-7948 Fax: (212) 286-7572
• Bridal Guide
3 E 54th St.
New York, NY 10022
Tel: (212) 838 7733 Fax: (212) 956-3268
• For The Bride
222 West 37th St.
New York, NY 10018
Tel: 212 967-5222
• Elegant Bride Magazine
1301 Carolina Street
Greensboro, NC 27401
Tel: 336 378-6065 fax: 336 378-8261
• Honeymoon Magazine
4977 SW 74th St.
Miami, FL 33155
Tel: 305 662-5589 fax: 305 662-8991
• Martha Stewart Wedding
20 W 43rd St., 8th Floor
New York, NY 10036
Tel: 212 827-8146
• Modern Bride Magazine
249 West 17th St.
New York, NY 10011
212 462-3425
• Town and Country (Wedding Edition)
1700 Broadway, 30th Floor
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New York, NY 10019
212 903-5345
• Wedding Dresses Magazine
575 Madison Ave., 25th Floor
NYC, NY 10022
212 888-3935
• New York Weddings
250 W 55th St. 5th Floor
New York, NY 10019-5201
Tel: (212) 649-4450 Fax: (212) 541-4295
• Wedding Dresses Magazine
575 Madison Avenue 25th Floor
New York, NY 10002
Tel: (212) 888-3935 Fax: (212) 888-4630
www.bridalsearch.com
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REVISTAS DE PROFESIONALES. • Apparel Industry Magazine
6255 Barfield Road, #200
Atlanta, GA 30328-4332
Tel: (404) 252-8831 Fax: (404) 252-4436
• VOWS MAGAZINE
522 Kimbark St.
Longmont CO, 80501
Tel: (303) 776-3103
• Women’s Wear Daily
7 W 34th St. 3rd Floor.
New York, NY 10001-8100
Tel: (212) 630-3500 Fax: (212) 630-3566
