El marketing ya no es lo que era

© 2014, MarketingTech 1

Pablo Fernández, PhDMontevideo, abril 2012

El Marketing

Ya No Es Lo Que EraDe los conceptos fundamentales

a las tendencias más recientes

Pablo Fernández, PhD

Asunción, marzo de 2014

Qué es Marketing?

� Era… vender lo que tenemos… como sea.

� Es realizar una promesa de valor, para luego cumplirla.

� Es la función de detectar necesidades en el mercado y generar productos (bienes o servicios) que las satisfagan en forma rentable para la empresa.

� Es la actividad de generar y desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas con clientes a lo largo del tiempo.


El Desarrollo del

Vínculo Cliente - EmpresaIntroducción

Tres Momentos ClaveEn la Vinculación con la Marca

1.Conoce

1.Conoce

• Reconocimiento, recordación(awareness, TOM)

• Actitudes (qué sabe, que siente, qué hace)

2.Compra

2.Compra

• InteracciónVentaSatisfacción

3.Conecta

3.Conecta

• RelaciónDuraciónProfundidadAmplitud

• Tipo de vínculo:comportamentalactitudinal


Tres Momentos ClaveEn la Vinculación con la Marca

1.Conoce

1.Conoce

2.Compra

2.Compra

3.Conecta

3.Conecta

PúblicoPotencial

Conoce Prefiere Compra Vuelve

ComunicaciónComunicación InteracciónInteracción RelaciónRelación

1. Comunicación


Cuál Es Nuestro Objetivo de Comunicación?

PúblicoPotencial

Conoce Prefiere Compra Vuelve

Medios masivos

Efectividad

One to one

Reconocimiento de la marca dentro

de la categoría

Desarrollo deactitud favorable

a la marca

Reconocimiento de necesidad

de la categoría

Decisiónde compra

Hábito, fidelidadreactivación

Objetivos de comunicación dentro delos objetivos de negocio

$$Conoce?Conoce? Prefiere?Prefiere? Viene?Viene? Compra?Compra? Cuánto?Cuánto?

Vuelve?

Crece?

1. CONOCE 2. COMPRA 3. CONECTA

$$

MD


¿COMO Vamos a Hablar?

RacionalesRacionales AfectivasAfectivasB

ajo

Invo

lucr

amie

nto

Baj

o In

volu

cram

ient

oA

lto

Invo

lucr

amie

nto

Alto

In

volu

cram

ient

o

RacionalesAlto Inv.

RacionalesAlto Inv.

AfectivasAlto Inv.AfectivasAlto Inv.

RacionalesBajo Inv.

RacionalesBajo Inv.

AfectivasBajo Inv.AfectivasBajo Inv.

PersuadirRacionalmente

Seducir

GenerarHábito Tentar

DETERMINA:

• Tipo de beneficios

• Lenguaje

• Extensión del copy

• Imágenes

• Medios utilizables

• Frecuencia

¿Qué Canales Usaremos?

ComunicaciónComunicación

Referenciac.Referenciac.PublicidadPublicidad

Promocionesde venta

Promocionesde venta

RelacionesPúblicas

RelacionesPúblicas

MarketingDirecto

MarketingDirecto

InternetInternetVenta

PersonalVenta

Personal

BTLBTL


Publicidad

VENTAJAS• Alcance• Bajo CPM• Excelente para generación de

marca• Variedad de medios disponibles

según objetivos• Control del contenido

DESVENTAJAS• Alcance ineficiente• Percibida como “Mal necesario”• Brevedad• Falta de atención• Atomización de audiencias• Costos absolutos

Publicidad

CÓMO OPERA?

PUB ACT COMP

ESTO REQUIERE:

• Consistencia• Claridad de mensajes• Reforzamiento de marca• Llamado a la acción• Medición


Promociones de Ventas

VENTAJAS• Excelente generación de resp.

inmediata.• Variedad de herramientas• Efectivas para modificación de

diversos comportamientos

DESVENTAJAS• Permite a usuarios actuales

comprar con ventajas sin atraer nuevos

• Efectos de corto plazo• Desgaste de marca• Facilidad de imitar y posible guerra


CÓMO OPERA?

PUB ACT COMP

PROMO



CÓMO OPERA?

EFECTO PROMOCION

EFECTO USO

Marketing Directo

VENTAJAS• Personalización• Menor costo por respuesta • Mejor medición de resultados• Permite gestionar relación• Escalabilidad• Targeting

DESVENTAJAS• No es eficiente para actividades

muy masivas• Dificultades en manejo de BD• Depende de la eficiencia de

servicios postales y de comunicación.


Marketing DirectoUna forma diferente de entender el mercado

MujeresABC130 a 45ASU – INTZonas urbanas

Marketing Directo

CÓMO OPERA?

PUB ACT COMP

PROMO

MD

ESTO REQUIERE:

• Base de datos• Piezas que generan resp.

ESTO PERMITE:

• Personalización• Medición• Experimentación


Relaciones Públicas

VENTAJAS• Credibilidad• Menores costos• Evita atención fugaz• Permite dar más información• Manejo de crisis

DESVENTAJAS• Bajo control del contenido• Puede estar asociado a inversiones

publicitarias

Venta Personal

VENTAJAS• Puede ser la herramienta más

persuasiva (push)• Bidireccional• Necesaria para productos

complejos• Esfuerzo promocional

individualizado

DESVENTAJAS• Alto costo por contacto• Manejo complejo de fuerza de vtas• Dificultades de control• Malas presentaciones dañan la

imagen.


Referenciación

VENTAJAS• Menores costos• Credibilidad• Efecto exponencial

DESVENTAJAS• Dificultad de controlar• Dificultad de generar

Internet

VENTAJAS• Posibilidades de segmentación• Alcance internacional• Posibilidades de personalización• Ofrece mecanismo de respuesta• Es interactivo• Bajo costo de algunas actividades• Posibilidades de pago en función de

resultados (CPM, CPC, CPA)• Permite Behavioral Targeting• Optimización de pauta y creatividad

DESVENTAJAS• Rechazo del spam• Baja lectura de mails desconocidos• Limitaciones en segmentos

alcanzados• Problemas de ancho de banda• Muy alta fragmentación de la

audiencia


Internet 2.0

LA NUEVA INTERNET

• Hoy presenciamos un cambio radical en las formas de comunicación.

• Con un incremento notable del poder del consumidor.

• Pasamos de recibir a usar los medios.

• Donde se transforman los procesos de validación.

LAS REDES SOCIALES

• Son gente utilizando herramientas para compartir contenidos y mantener conversaciones on line.

• La tecnología irá cambiando. La tendencia se irá profundizando.

• Hay usuarios activos y pasivos.

• Esto hace que pasemos a la etapa del marketing basado en influencia social.

Fuente: adaptado de Damián Sztarkman

Plan Integral de Comunicación

•Objetivos específicos

•Público•Mensaje•Presupuesto

PUBLICIDAD



VTAPERSONAL



PROMO



RR.PP.



MARKETINGDIRECTO



REFERENC.

PLANINTEGRAL DE

COMUNICACIONES

Nuestro mensaje puede no ser el mismo en todos los canales, pero debe ser consistente a través de todos ellos


La creatividad de un publicistadebe ser como la

de un arquitecto o un ingeniero ;es una creatividad

orientada a un objetivo .

Diez puntos a tener presente

1. A nadie le importa lo que decimos….2. Además, somos uno en miles3. Demos un beneficio relevante y claro4. Centrado en el cliente, no la empresa5. Reforcemos la marca6. Seamos eficientes en el uso de los recursos7. Facilitemos la lectura8. Facilitemos la comprensión9. Facilitemos la acción10.¿Cómo nos mediremos?


Comenzando por los objetivos: cómo realizar un Brief

� QUIEN Público objetivo. Definición accionable que ofrezca insights sobre el PO

� POR QUE DEBERIAN QUERERNOS?Qué nos hace diferentes y mejores? (elementos racionales y/o afectivos)

� POR QUE DEBERIAN CREERNOS? Sustento de las afirmaciones

� CTA (call to action o llamado a la acción) Qué deseamos que haga el PO?

� OBJETIVOS CUANTITATIVOSQué metas debe la campaña ayudar a alcanzar?

� RESTRICCIONES, PRESUPUESTO Y TIEMPOS DE LA CAMPAÑAQué restricciones deben tenerse en cuenta (legales, presupuestales, medios existentes, continuidad de campañas anteriores, imagen institucional, etc).

2. Interacción


La Experiencia

Genera Ventas1


El Impacto de la Experiencia de Compra

Costos dePUBLICIDAD

Experienciade Compra

Costos del Negocio

Costos deSTOCK

Costos deLOCALES

Costos deSALARIOS

Otros Costos

$

Momentode la Verdad

Todo Nuestro Negocio

Pasa por Un Único Punto


Resultados Mystery Shopping

Comercios de Asunción

Rubro de las Empresas Visitadas

Empresas de tangibles (Shopping):� Ropa Dama

� Multitiendas

� Ropa Deportiva

� Ropa Caballero

� Bijou y Otros

� Zapatos

� Ropa Niños

Empresas de tangibles (No Shopping):� Multitiendas

� Farmacia

� Ropa Dama

� Electrodomésticos

� Accesorios para el hogar

� Ropa Niños

� Ropa Caballero

� Zapatos

� Confiterías

� Ropa Deportiva

Empresas de servicios:� Restaurantes

� Seguros

� Bancos

� Estaciones de servicio

� Confiterías

� Financiera

� Telefonía

� Electrodomésticos

� Fotos

� Cooperativa

� Servicios Médicos

� Autos Repuestos


Empresas Relevadas

Adidas God's Pan PaolaAfter Six Gonzalez Giménez PersonalAlternativa HC PetrobrasAmerican Store Interfisa PintadoAroma y Body Inverfin RochesterAseguradora del Este Itaú SallustroBBVA Kodak San CristobalBenetton Kure Dumas San FernandoBR - Av. Fernando de la Mora La Consolidada SantaníCarolina Herrera La Malquerida Shoes 4lessCasa Paraná La Vienesa Shopping BritánicoCatedral Librería Maita SudamerisCEI calzados Lido Bar SupplyChantilly Luomo TajyClaro Lupo Tierra ColoradaCoop. Universitaria Mall Plaza TigoCopetrol 25 de Mayo Manuela Todo RicoEl café de aca Mapfre ToyotoshiEl Comercio Medialunas Calentitas Tu FinancieraEsso España y Kubitschek Migone TucciFabri Ofertas Miguitas TupiFarmacenter Mundo Animado UnicentroFeria Asunción Nike Verdad o ConsecuenciaFerre Gar Nueva Americana Vicente ScavoneFerretería Vidcal O Gaucho Visión BancoGalería Palma Ocre Yacyreta

Offertísima

Proceso de Ventas Profesional

AperturaInvesti-gación

Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

APERTURA: el momento de fijar el tono del encuentro.

- 72% accesible, 28% no- 47% aborda al cliente- 69% acompaña al cliente- 41% proactivo, 59% no- 93% expresión positiva, 7% no

FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013

93%

Preparación Despedida

En todas estas dimensiones, la atención en Shoppings fuemás baja que en No Shoppings




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

INVESTIGACION, el momento clave de la venta.

- Casi la mitad de los vendedores elige vender sin saberqué necesita el cliente.

- La propensión a preguntar es más baja en bienes (40%) que en servicios (75%).


93% 55%


Traduciendo Características en Beneficios

Cepillo millonizadorCepillo millonizador

Filtro dosificadorFiltro dosificador

Pigmentos carbon blackPigmentos carbon black

Packaging rediseñadoPackaging rediseñado

Voluminiza todas y cada una de laspestañas

Voluminiza todas y cada una de laspestañas

No tenés grumosNo tenés grumos

Pestañas ultra impactantesPestañas ultra impactantes

PrestigioPrestigio

CARACTERISTICASDEL PRODUCTO

BENEFICIOSPARA EL CLIENTE




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

OFERTA DE BENEFICIOS, hablando el lenguaje del clie nte.

- Menos del 40% traduce características en beneficios.- En servicios es 39%, en bienes 33%


93% 55% 39%




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

MANEJO DE OBJECIONES, una de las razones por las qu e se requiere vendedores.

- La mitad no defendió el precio del producto. - En shoppings fue 26%!


93% 55% 39% 52%





Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

CIERRE:

- 24% intentó cerrar la venta, 76% no.- En shoppings solo el 17% buscó cerrar. En No Shoppings 33%.

- Vendemos o atendemos?


93% 55% 39% 52% 24%




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

VENTA SUGERIDA, la venta más fácil de todas:

- 28% intentó hacer venta sugerida, 72% no.

- En muchos casos se hace de forma “genérica”


93% 55% 39% 52% 24% 28%





Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

DESPEDIDA, preparando la próxima visita:

- 99% se despidió amablemente


93% 55% 39% 52% 24% 28%


99%



Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

La venta minorista es un proceso en el que se acumulan fallas que repercuten directa e inmediatamente

sobre la facturación y los resultados de las empresas.


93% 55% 39% 52% 24% 28%


Solo el 4% de los vendedores cumplió con los pasos correctamente

99%


La solución está en reparar la tubería.

NO en incrementar el agua que hacemos pasar por ella.



Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

Dónde están los problemas?

En general: - Los vendedores tienden a ser amables. - Les falta técnica- No perciben que su trabajo es vender


93% 55% 39% 52% 24% 28%


99%


La Metododología QSP™ es una herramienta desarrollada por MarketingTech.

QSP

El Modelo QSP

DETERMINANTES(drivers)

COMPORTAMIENTOS RESULTADOS

ANALIZAMOS

ACTUAMOS


El Modelo QSP


COMPORTAMIENTOS RESULTADOS

1. QUIERE

2. SABE

3. PUEDE

ACTIVIDADES

1.RESPUESTASDE CLIENTES

2.RESULTADOSDE NEGOCIO

El Modelo QSP


1. QUIERE

1.1. CaracterísticasIndividuales

1.2. Elementos deMotivación

1.3. Supervisión

1.4. CulturaOrganizacional

• Personalidad• Actitudes• Motivaciones individuales

• Incentivos económicos• Otros incentivos• Reconocimientos

• Coaching, feedback• Reuniones de equipo• Comunicación

• Alineación con obj. negocio

• Tests• Entrevistas individuales

• Revisión• Entrevistas

• Entrevistas• Observación

• Entrevistas • Encuestas• Mediciones de clima

INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:


El Modelo QSP


2. SABE

2.1. Conocimiento técnico y de mercado

2.2. Técnicas deventa y atención

2.3. Técnicas deAdm. Personal

• Conocimiento profesional• Conocimiento de productos• Información de mercado

• Técnicas de proceso de ventas• Contenidos de venta / manual• Calidad de servicio

• Organización del trabajo y teimpo• Planificación de actividades• Monitoreo de metas

• Tests• Entrevistas individuales

• Acompañamiento• Tests• Entrevistas individuales

• Entrevistas• Observación


El Modelo QSP

DETERMNIANTES(drivers)

3. PUEDE

3.1. Procesos

3.2. Producto Y Marca

3.3. Mercado

• Proceso de ventas• Procesos de soporte • Carga de trabajo, ruteo, etc.

• Disponibilidad• Características, precio• Marca, reputación, tráfico, etc.

• Demanda• Competencia

• Observación• Entrevistas• Medición

• Estadísticas• Observación• Encuestas, medición

• Estadísticas• Investigación



El Modelo QSP

COMPORTAMIENTOS

1. Planificación

2. Venta

3. Servicio

• Planif. Anual, mens, semanal• Monitoreo de resultados• Monitoreo de actividades.

• Cumple proceso• Usa contenidos establecidos• Efectividad

• Calidad de atención• Seguimiento y post venta

• Observación• Entrevistas• Medición

• Estadísticas, facturación• Observación• Mystery shopping

• Mystery shopping• Medición de satisfacción clientes


4.Permanencia • Permanece en la empresa• Estadísticas• Satisfacción interna

COMPORTAMIENTOS

El Modelo QSP

1.1. Interacción

1. 2. Relación

• Entrevistas• Conversión• Productos por venta

• Permanencia / acuerdos• Profundidad / amplitud• Rentabilidad

• Observación• Facturación• Estadísticas

• Estadísticas • Facturación


RESULTADOS

1. RESPUESTASDE CLIENTES


El Modelo QSP

2.1. Productos

2. 2. Cartera

• Ventas por producto. Rotación• Costos de vta por prod.• Rentabilidad por producto

• Captación• Retención / Continuidad• Prod/cliente

• Facturación• Estadísticas

• Estadísticas • Facturación• Medición de satisfacción


RESULTADOS

2. RESULTADOSDE NEGOCIO

2. 3. Negocio• Facturación• Contribución de productos• EBIT, otros

• Estadísticas • Facturación

La Experiencia

Genera Retención2


Hagamos una InvestigaciónHagamos una Investigación

Resultado(QUE)

Resultado(QUE)

Precio(CUANTO)Precio

(CUANTO)

Experiencia(COMO)

Experiencia(COMO) 2/32/32/32/3

1/31/31/31/3

Por Qué Abandonan los Clientes?

La Ley de los Dos TerciosLa Ley de los Dos Tercios

Determinantes del Abandono

Determinantes del Abandono

CO

MP

ET

EN

CIA

INS

ATIS

FAC

CIO

N

Determinantesde la

Insatisfacción

Determinantesde la

Insatisfacción

PR

OD

. YP

RE

CIO

EX

PE

RIE

NC

IA

Determinantesde la

Experiencia

Determinantesde la

Experiencia

ELE

ME

NT

OS

FU

NC

ION

ALE

SIN

TE

RA

CC

ION

PE

RS

ON

AL

Determinantesde la

Interacción

Determinantesde la

Interacción

AP

TIT

UD

AC

TIT

UD

Por Qué Abandonan los Clientes?


La Experiencia

Genera Diferenciación3


Cómo lo hago en mi empresa?

Entremos en la Economía de la Experiencia

Si los clientes compran experiencias, es hora que las gestionemos adecuadamente

Experiencia“espontánea”

Contar con experiencias distintivas y robustas


Qué representamos,para nuestros clientes?

¿Cómo Hacerlo?

Definir el “insight” de la experiencia

“Un lugar donde tomar un café bien cargado de historia”

¿Cómo Hacerlo?


Permitir la libertad de elección, la exploración y el descubrimiento.

Inmediatamente satisfacer toda curiosidad.


¿Cómo Hacerlo?


Ser la demostración máxima de una vida de logros.

Entregar tranquilidad a las interacciones cotidianas.

¿Cómo Hacerlo?

Diseñar e implementar


Gestión / Mantenimiento


Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente

5. RELACION(SUCESION deexperiencias a lo largo del tiempo)

EXPERIENCIA DEL

CLIENTE

1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)

2. ESTANDARES(COMO se hace)

3. SERVICENARIO(DONDE se hace)

4. PERSONAL(QUIEN lo hace)

PasosdelProceso

PasosdelProceso

ResultadoResultado

Estándaresdeatención

Estándaresdeatención

---------------

---------------

---------------

---------------

---------------

---------------

---------------

---------------

---------------

---------------

Diseñando Procesos de Servicio


1. Saludar al Cliente

2. Tomar pedido/venta sugerida

3. Reunir el pedido

4. Presentar el pedido

5. Recibir el pago

6. Dar gracias al cliente y

pedirle que regrese

Estándares de AtenciónEl Ejemplo de McDonald´s

Curvas de la Experiencia

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

Com

p 1

Com

p 2

Com

p 3

Com

p 4

Com

p 5

Com

p 6

Com

p 7

Com

p 8

Com

p 9

Com

p 10

Com

p 11

Com

p 12

Com

p 13

Com

p 14

Com

p 15

Com

p 16

Com

p 17

Com

p 18

Com

p 19

Com

p 20

Tiempo


Cómo se involucra el cliente?Elección y Participación

47.520

807.840



EXPERIENCIA DEL

CLIENTE



1. SALUDAR– Hubo una sonrisa– Fue un saludo sincero– Hubo contacto visual

2. TOMAR PEDIDO– Está familiarizado con el menú– El cliente hizo el pedido una sola vez– Los pedidos pequeños fueron

memorizados– Hizo venta sugerida

3. REUNIR PEDIDO– El orden de preparación fue el

adecuado– La bolsa de asados se utilizó en 1er

lugar– Las bebidas se prepararon en el orden

apropiado– Cantidad de hielo adecuada– Los vasos inclinados– Las bebidas se llenaron hasta el nivel

apropiado– Los vasos con tapa– Se limpiaron los envases– Observó el orden en el café– Se llenaron las tazas en el nivel correcto

4. PRESENTAR PEDIDO– Está debidamente empaquetado– El extremo de la bolsa se ha doblado

dos veces– Se utilizaron fuentes de plástico

internas– Se utilizó el envoltorio de la bandeja– Los alimentos se prepararon de forma

apropiada5. RECIBIR PAGO

– La cantidad se dijo en voz clara y audible

– La cantidad recibida fue claramente anunciada

– El cambio se contó con voz clara y alta– El cambio se contó eficientemente– Los billetes grandes se dejaron a la

vista hasta acabar el cambio6. DAR GRACIAS Y PEDIR QUE REGRESE

– Hay siempre un agradecimiento– Las gracias son sinceras– Hay contacto visual– Se sugiere al cliente que vuelva

Estándares de AtenciónEl Ejemplo de McDonald´s


EEEE

EEEE

EEEE

Engineer

Educate

Enforce


EXPERIENCIA DEL

CLIENTE





Sentimientos

El servicenarioes un elementofundamentalde la experienciaque genera:

Atribuciones

Comportamientos

“Cómo queremos que se sientan nuestros clientes?”

“Qué queremos que piensen de nosotros nuestros clientes?”

“Qué deseamos que hagannuestros clientes?”



EXPERIENCIA DEL

CLIENTE






ActitudEs una predisposición aprendida a responder en forma consistentemente favorable o desfavorable a determinados objetos o clases de objetos.

Cultura Conjunto de normas, creencias, signos, símbolos y costumbres aprendidas que conducen a patrones de comportamiento en común.

FUENTE: “Consumer Behavior and Marketing Action”,Henry Assael.

El Proceso de Generar“Damas y Caballeros”

SelecciónSelección

OrientaciónOrientación

Daily Line-UpDaily Line-Up

Certificación OperativaDay 21

Certificación OperativaDay 21

AnniversaryDay 365

AnniversaryDay 365


Ejemplo de Medición de Cumplimiento de Estándares


5. RELACION(SUCESION deexperiencias a lo largo del tiempo)

EXPERIENCIA DEL

CLIENTE






3. Relación

De las 4P a las 6R

¿A qué relaciones se aplica?

¿De dónde surge este modelo?

R


1. Relación Al igual que los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa.

Tiempo

Ingr

esos

Las Relaciones PUEDEN Ser ManejadasLas relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.

Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente


Ejercicio 1.1.Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?

Ingresos anuales por cliente:

Duración promedio de la relación:

Valor vitalicio del cliente (simplificado):

Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)

Duración =% Retención

% Pérdida

Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones.

Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar

Duración

Amplitud

Profundidad

Retención

Venta Cruzada

Venta enProfundidad


Senderos de ProductosUna guía para el manejo de la relación

� Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo del tiempo.

� Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivosque nos proponemos.

� Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de clientes.

EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS

TarjetaTarjetaCta.

CombinadaCta.

CombinadaCréditoHipot.

CréditoHipot.

Fondo deRetiro

Fondo deRetiro

InversionesInversionesRenta

VitaliciaRenta

Vitalicia

Relacionarse con los clientes

tiene un costo.

No relacionarse,

tiene un costo mucho MAYOR.


2. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa.

El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer

1 2 3 4 50

Año

Ren

tabi

lidad

ret


Midiendo el Impacto del Abandonode Sus Clientes

Cuánto nos cuesta el abandono?

•Empresa de servicios financieros.

•Con 110.000 clientes.

•Facturación promedio por cliente: US$ 500/año.

•Facturación anual: US$ 55.000.000.

•Porcentaje de abandono de clientes: 13,6% (2010).

Un Caso Real

15.000

Cuánto nos cuesta el abandono?

El nivel actual de bajas equivale 13,6% de la cartera en 2010.

Permanenciaactual promedio

de un cliente:

6,5 años

Facturaciónanual promedio

por cliente

US$ 500

Valor promediopor cliente

US$ 2060

Nivel estimado

de facturación.

Se incluye

una tasa de

descuento del 8%

Costo de los Abandonos de

2010

13.000 * US$2060

US$ 26.800.000

VPN de los flujos de

Ingreso perdidos en 2010


Principales Estrategias de Retención

1. ESTRATEGIAS UTILITARIAS

Asociar a la permanenciay rentabilidad efectiva

2. DETECCIÓN DE SEÑALES

Basadas en la conveniencia

Fundamento Claves del éxito

Disponibilidad de información transaccional

Basadas en la predicción

3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. e identificar determinantes.

La satisfacción genera retención

4. AMPLITUD Incrementar cantidad de productos por cliente

Aumentar costos de salida

5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración devínculo

6. ADHESION Disp. o desarrollode esos elementos

Generación devínculo con elementos trascendentes

7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración devínculo entre socios

3. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable de lo que es. Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.


Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?

1 Venta

Cruzada

4Despido

de Clientes

2Manejo

de Precios

3Manejo

de Costos


1 Venta

Cruzada

4Despido

de Clientes

2Manejo

de Precios

3Manejo

de Costos


El Impacto de la Profundización

PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL

1,7

META

1,8Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+5,9%

IMPACTO ENRESULTADOS

+22,6%

META

2,0Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+17,6%


+67,4%

META

2,5Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+47,0%


+180%

La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en s u cartera

La Rentabilidad de los Clientes Aumenta Exponencialmente Con la Venta Cruzada

Un caso real


En Síntesis…

1. Sigamos el dinero (follow the money).

2. Pensemos también en productos de terceros.

3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.

Ejercicio

OPORTUNIDADES POR PROFUNDIZACIÓN

INCREMENTO DE

PRODUCTOSPOR CLIENTE

PRODUCTOS

PUNTODE

VENTA

COMUNIC.

AREAS SUGERIDASDE ACCION

POSIBLES LINEAS DE ACCION


En Síntesis…

Antes buscábamos más clientes

para nuestros productos.

Ahora buscamos más productos

para nuestros clientes.


1 Venta

Cruzada

4Despido

de Clientes

2Manejo

de Precios

3Manejo

de Costos


2. Rentabilización Mediante Manejo del PrecioLos resultados son más sensibles al precio que los clientes

� Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto d e un 11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard Bus iness Review, 1985).

� Según McKinsey (1992): � Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%� Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%� Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en

7.8%� Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%


1 Venta

Cruzada

4Despido

de Clientes

2Manejo

de Precios

3Manejo

de Costos


“Los hombres son todos creados iguales”

“Los clientes definitivamente no”

Un caso real:La Rentabilidad de los Clientes

Suele Estar Altamente Concentrada



1 Venta

Cruzada

4Despido

de Clientes

2Manejo

de Precios

3Manejo

de Costos

4. Rentabilización Mediante el Despido de Clientes

� Una de las formas de aumentar la rentabilidad de una cartera de clientes es despidiendo a los clientes no rentables.

� Sin embargo, esto debe hacerse con cuidado ya que es más fácil rentabilizar un cliente no rentable que generar un cliente de cero.

� Además debe evitarse caer en los siguientes errores:� Asumir que el volumen determina la

rentabilidad del cliente� Asumir que los clientes no rentables

no pueden ser rentables

Rentabilidad habitualde clientes según nivel de facturación

BAJAFact.

MEDIAFact.

ALTAFact.


4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.

Las Referencias Personales Confirman Su Predominancia

¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de nuevos clientes de su empresa?

2.0%

3.1%

3.1%

5.2%

5.2%

8.2%

14.4%

18.6%

40.2%

0.0% 100.0%

NS/NC

Otros

Lo ven al pasar/ubicación

Canal de distribución

Acuerdos con otras empresas

Visista de vendedores

Publicidad/promociones

Prestigio/marca

Referidos/boca a boca

Total respondentes: 97


La Elección de Un Banco en Uruguay…

Cómo Promover las Referencias Personales?

� Generando clientes satisfechos.� Programas de padrinazgo.� Ofreciendo materiales a los actuales clientes.� Diseñando servicios “memorables”.� Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).� Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)� Poner el producto en manos de influenciadores.� Creando programas de promoción de referencias personales.


5. Recuperación Los clientes no abandonan las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta luego de los errores.

“El costo de atender las quejases menor que el costo de NO

atenderlas”

Claes Fornell, ACSI Michigan University


Efectos de la Recuperación


Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos

Total de clientesque sufren un

Problema(100%)

Total de clientesque sufren un

Problema(100%)

Porcentajedetectado por

la empresa(54%)

Porcentajedetectado por

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Porcentaje aquienes de da

respuesta(27%)

Porcentaje aquienes de da

respuesta(27%)

Porcentajesatisfecho con

la respuesta(60%)

Porcentajesatisfecho con

la respuesta(60%)

Porcentaje de

recuperación(8,7%)

Porcentaje de

recuperación(8,7%)

Fuente: MarketingTech, 2007

85,4%46% 91,3%

Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano


De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas

Graves!


Componentes a Diseñar

D

SISTEMADE

RECUPERACION

Respuestas

Gestos

Estadísticas

Canal

6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo.


Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente

10 Tips Para la Reactivación

1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables2. Definir qué clientes se desea reactivar3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.5. Facilite el regreso6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una

carta.7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más

tiempo pasa más difícil resulta.9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a

generar confianza en la empresa. 10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.


El Modelo de las 6R

Muchas

Gracias!Pablo Fernández, PhD

Socio DirectorMarketingTech

Cel. +598 99 [email protected]

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El marketing ya no es lo que era