EL MARKETING PRESIDENCIAL DE BILL CLINTON

José J. SANMARTÍN

(Universidad de Alicante)

Correo electrónico: jose.sanmartin@ua.es

Palabras claves: ciencia política; marketing político; marketing presidencial.

1. Introducción

La tarea principal de un político es quitar piedras del camino por el que marcha

la sociedad civil. Una labor necesaria, raramente agradecida, casi nunca reconocida,

pero que, una vez transferida por Clinton al epicentro de su acción política, se

convirtió en un hito contemporáneo del moderno marketing institucional. Lo primero,

siempre, es dar salida a los problemas. Liberar a los ciudadanos de las cargas que

atenazan sus vidas, para permitirles dirigir sus vidas hacia metas y objetivos

realmente motivadores. De ahí la exhibición de habilidades interpersonales mostrada

por el Presidente a la hora de organizar y planificar. En su retórica política –tanto oral

como escrita-, su sentido del análisis, su capacidad para la síntesis, su orden

intelectual para establecer la jerarquía de ideas en cada discurso, eran

manifestaciones de su dominio personal sobre los asuntos de la agenda, y la provisión

de soluciones necesarias para cada uno. El manejo de la información no era, ni es,

suficiente en el tratamiento de un problema; además se requiere de un político el

talento para discernir la solución correcta entre la maraña de opciones a considerar, y

la honradez indispensable para ponerla en práctica.

Clinton se esforzó en relacionarse con los demás; ser uno más, distinguiéndose

del resto. La idea de familia permeaba su discurso. Los miembros de la comunidad

democrática están unidos por lazos indestructibles de parentesco. De tal manera,

además, que el Presidente aparecía como el epítome simbólico de la mayoría social

formada por “otros” que, de hecho, son parte de cada uno de nosotros. Su

compromiso en esta materia abarcaba conscientemente dos dimensiones: social y

moral. La inter-actuación con grupos heterogéneos, incluso con personas conflictivas,

significaba también la afirmación de un activo político de hondo calado. La opinión

pública podía constatar que su Presidente era un negociador nato, capaz de lograr

éxitos compartidos donde otros sólo habían obtenido derrotas parciales. La

decantación hacia los compromisos difíciles fue un acierto mediático de la

Administración Clinton que, en poco tiempo, fue retribuida con una imagen de

habilidad política, más allá de la diplomacia convencional; el “common sense”,

nuevamente rehabilitado como concepto político operativo, constituyó para el

Presidente un nexo vertebrador de su retórica política más depurada. Así, en los

acuerdos de paz entre israelíes y palestinos de 1993, Clinton aparecía como el

elemento de intersección entre ambas partes; y esta fue la imagen proyectada al

mundo, donde de forma preclara el Presidente se revistió de una vocación de servir

como puente entre posiciones diversas manifestada, e implementada, en los años

siguientes. Un líder con aspiraciones a perdurar –en la política activa, en la memoria

histórica- debe procurar la superación de las dificultades y la administración del

cambio.

El estudio de la figura presidencial, se halle encarnada por una persona u otra,

significa siempre adentrarse en un espacio reservado al mito y al poder. El presente

estudio sobre el papel de la retórica política durante los dos mandatos de William

Jefferson Clinton refleja también la situación de dos momentos históricos para la

institucion presidencial. Es probable que ese período de gobierno haya transformado

la sociedad estadounidense más de lo que creemos. Esto lo dirá el tiempo. Sin

embargo, sí parece oportuno reconocer ya que el Presidente Clinton fue un político de

primer nivel, capaz de convencer a auditorios adversos y de afrontar crisis radicales.

Un gran seductor de la política, que se servía de la Retórica como un elemento básico

para lograr sus objetivos. Clinton no inventó nada en este campo -y esto conviene

dejarlo establecido ya de entrada-; el Presidente no realiza aportaciones originales en

la formulación teórica de la retórica política entendida en sentido clásico. Sin

embargo, logra un altísimo grado de elocuencia pública, galvanizando en torno suyo a

una ciudadanía que comprende la correcta simbiosis entre forma y contenido; una

manifestación especialmente eficaz a la hora de conseguir objetivos previamente

definidos –y otros sobrevenidos- en la socialización ideológica de la ciudadanía en pos

de una figura institucional. La oratoria política como factor de cohesión. Con todo, su

mayor -y, probablemente, mejor- contribución residió en su capacidad para dotar de

contenido a técnicas de mercadotecnia electoral y política. De esta forma, Clinton

recorre el proceso inverso a lo que suele considerarse políticamente correcto; para el

Presidente, lo primero es llegar al pueblo, al ciudadano medio; luego, ya habrá tiempo

y lugar para transmitirle el mensaje.

Por su parte, James Bryce, el erudito británico que en 1888 publicó la primera

edición de su monumental obra The American Commonwealth, sostenía que las

cualidades básicas esperadas -y establecidas- por el pueblo americano para su

Presidente eran “firmness, common sense, and most of all, honesty, an honesty

above all suspicion of personal interest, are the qualities which the country chiefly

needs in its chief magistrate”1. De alguna manera, Bryce ya estaba indicando

tempranamente que el icono presidencial debía ajustarse a un tipo ideal previamente

determinado; es decir, el ejerciente de la primera magistratura de la nación, estaba

impelido a la asunción de los roles, las cualidades y los atributos que el pueblo

asignaba al Presidente de los Estados Unidos de América. La figura de Bill Clinton en

la Casa Blanca prueban el cumplimiento -de forma creciente- de ese anhelo

institucional que es, también, una necesidad política.

2. Una obligación ética

El sentido del deber –y su obligado acatamiento moral- constituyó materia

recurrente en la defensa del interés general que hizo el Presidente Clinton. Junto al

mensaje de regeneración democrática para el conjunto del país político –e igualmente

relevante para la sociedad-, también aparecía de forma casi permanente la idea de

rendición de cuentas sobre las tareas ya asignadas. El servicio a la democracia

entendida como entrega a la nación histórica y a la comunidad de ciudadanos,

emergía como parte de una misma sustancia política en la retórica de Clinton; sin

apenas separación entre distintas dimensiones, pues todas ellas se necesitaban entre

sí.

“Este es un día de celebración, y nada puede arrojar un nubarrón sobre él. Es un día de misión cumplida para Estados Unidos, un día de celebración para Haití y para la Fuerza de Naciones Unidas, y un día para mirar hacia delante el trabajo todavía por hacer”2.

1 BRYCE, James: The American Commonwealth. Indianapolis, Liberty Fund, 1995, volumen I, pág. 72.2 CLINTON, William J.: “Exchange with Reporters on Haiti in Port-au-PrinceMarch 31, 1995. Fuente:

El discurso político, por tanto, considerado como propaganda ideológica, pero

ejercido desde la acción política y difundido como pedagogía ética. Esta fue la lección

que el entonces joven activista demócrata aprendió en su dura incorporación a la

política real. Tras el fracaso de la campaña de McGovern, Clinton ya manifestó cierta

renuencia ante los eslóganes excesivamente simplistas, prefiriendo las ideas claras y

precisas. Esta aparente deriva cartesiana fue asumida -y practicada- como una

necesidad política: sólo acotando “su” territorio mediante el establecimiento de

objetivos se puede ejercer, en puridad, la influencia requerida a cada situación, sea

para dirigir la acción pública, o a la hora de emprender campañas de comunicación.

Los eslóganes desafortunados, comprendió Clinton, pueden ser una trampa letal para

la proyección pública de un programa gubernamental. No resulta conveniente, ni

siquiera inteligente, depositar todos los activos de un Gobierno, o de un simple líder,

en una misma dirección, o a la consecución de una sóla finalidad. De ahí que el

Presidente distribuyese sus recursos retóricos entre diferentes frentes. En buena

lógica, pues Clinton planteó siempre su comunicación política como si estuviera en

permanente campaña. Sólo así su mensaje pudo llegar a la mayoría de ciudadanos.

Claridad de ideas y mensajes; claridad de contenidos y formas. Claridad de

intenciones. El uso de símbolos también fue parte sustancial de la comunicación

política utilizada por Clinton. Lugares, hechos, personas; en definitiva, ejemplos

admirables y/o gestos sublimes. Un mundo de hechos dignos de ser emulados por la

sociedad, que se inspira –e idealiza- en la representación teatral que el Presidente

hace de ellos. Por tanto, para un líder que busque el éxito, parte del mismo depende

de su capacidad de adaptación; pero en un Presidente, además, tal flexibilidad debe

ser percibida, y valorada positivamente, por sus conciudadanos. De ahí que Clinton

ejecutase de manera lograda un discurso político generosamente marcado por la

transversalidad; de tal manera, además, que en el mismo se contemplaban distintas

perspectivas latentes en la sociedad sobre una temática que, finalmente, estaba

abocada a encontrar soluciones viables –en esa retórica presidencial- gracias a la

capacidad empática y conciliadora del nuevo Rey Patriota.

“Y así como el agua se amolda a los accidentes del terreno, para conseguir la victoria un ejército debe adaptarse a la situación del enemigo”. Esto es, “conseguir la

http://www.presidency.ucsb.edu/ws/index.php?pid=51177&st=This+is+a+day+of+celebration&st1= Fecha de consulta: 11 de agosto de 2008.

victoria modificando su táctica de acuerdo con la situación del enemigo”3.

Lejos de esa línea de actuación, conviene recordar que, en su primera etapa

como Presidente, y aun siendo un excelente orador, Bill Clinton sostenía posiciones

diferentes a lo que luego fue el núcleo duro de su praxis retórica. En la entrevista que

concedió a Gene Burns de la WOR Radio de Nueva York el 24 de agosto de 1994, el

Presidente demócrata mantuvo una posición defensiva cuando el periodista hizo

referencia a lo expresado con anterioridad, en ese mismo programa, por parte de

George Stephanopoulos, quien, en su condición de portavoz de la Casa Blanca,

formuló unas declaraciones ciertamente inoportunas. En una respuesta cuestionable,

Clinton responsabilizó a la prensa de no hacer llegar a la opinión pública los logros de

su Administración; al mismo tiempo, su tono de queja dejó un poso inducido de

autocompasión política. Dos equivocaciones inexcusables que no aportaban nada

valioso -antes al contrario- a su prestigio como Presidente. Asimismo, en esa misma

entrevista, Clinton cometió otro error al intentar legitimarse desde su posición de

autoridad, y no tanto mediante la aportación de un sólido argumentario. En un

momento dado, el Presidente hizo alusión a las “investigaciones” que estaban en

marcha, referencia inducida a las expectativas que sostienen que las ilusiones del

pueblo estadounidense; Clinton, en un tercer error, se mostró sorprendido, y

superado, por la situación que le describía el periodista. Asombro en política puede

significar parálisis o, cuando menos, incapacidad para gestionar crisis y solucionar

dificultades; por ello resulta indispensable la administración de una alternativa. Y es

que Clinton –en esa etapa primeriza- enfatizaba más los deseos y anhelos que los

hechos o realidades. Ambas esferas son pertinentes, y es preciso mantener un

equilibrio entre ambas. El escoramiento masivo hacia la parte emotiva, o la racional,

perjudicaría la credibilidad del orador. Justo lo que ocurrió: ¿cuáles eran tales

investigaciones?; exactamente, ¿qué resultados concretos se deducían de las mismas?

Si son favorables para su gobierno, Clinton no debería haber pasado de soslayo sobre

los datos, ni tampoco repetir una idea hueca mediante sus beneméritas apelaciones a

"estudios” o "investigaciones". Esta intervención probó la ansiedad de Clinton por

resolver, lo antes posible, una cuestión que le generaba enorme inquietud. La propia

respuesta zigzageante del Presidente avalaba la inteligencia de la pregunta. El

principal error consistió en dar una contestación replicante a una pregunta singular,

cuya especificidad merecía una respuesta más concreta y empírica. Clinton no fue 3 TZU, Sun: El arte de la guerra, Madrid, Ediciones Martínez Roca, 2003, tercera edición, pág. 98.

capaz de formular un discurso mínimamente original ni convincente. Su intervención

en esta entrevista de radio aparecía segmentada en diferentes tramos a la manera de

compartimentos estancos; no existe relación intelectual entre ellos, al menos en

apariencia: el Presidente no acometió su deber retórico de desarrollar nexos de unión

entre las diferentes partes del todo. La coherencia de un argumentario se basa en su

calidad, y su vertebración, como discurso lógico.

En la oratoria oficial que destila toda arquitectura institucional, las frases

incompletas son frases asesinas contra unos u otros, o frases suicidas contra el mismo

orator. Si un político como Clinton –bisoño en la Casa Blanca durante su largo e

irregular primer año presidencial- dejaba resquicios en cuanto a la libre interpretación

que pudiera hacerse de sus palabras, él mismo quedó a merced de la prensa... así

como de una opinión pública crecientemente crítica. Un dirigente debe empezar y

terminar sus frases, dotándolas del significado que desee para ellas; además, también

es preciso asegurar el sentido práctico y la vocación primigenia que haya conferido a

sus palabras. Que nadie interprete lo que no se ha comunicado, ni directa ni

subliminalmente. Piezas de un mecano enorme, reconstruido cada día, que responde

al nombre de retórica política. Y esto requiere, básicamente, eficacia.

Sin embargo, esta actitud de tangencial desapego a la realidad –tan

contraproducente electoral y mediáticamente- había sido consagrada en la

interlocución retórica de la Presidencia. Así, en el discurso sobre el Estado de la Unión

de 1994, Clinton se remitía a su obra política en los siguientes términos: “El año

pasado empezamos a poner en orden nuestra casa abordando el déficit

presupuestario que nos estaba llevando hacia la bancarrota”4. Culpar sin aportar ideas

revitalizadoras; un Presidente debe conquistar nuevo territorio político, no limitarse a

continuar un discurso victimista. Por supuesto que se debe reparar, arreglar y

enmendar lo que sea necesario –y factible- en cada momento, lugar y circunstancias;

empero, y al mismo tiempo, lo que realmente se valora de un líder es su capacidad

sanadora, aportando lo nuevo –o rescatando lo antiguo- que hace mejorar al país y a

la sociedad. La perdida de esa idea de regeneración democrática durante su primera

etapa como Presidente aparece entre las causas del extravío programático de Clinton

que, de manera inexorable, caminaba hacia su propia autodestrucción electoral. Tras

el fracaso devastador de las elecciones celebradas en otoño de 1994, Clinton se

sumergió en una profunda catarsis retórica, tras la cual se produjo un resurgimiento 4 CLINTON, William J.: “Address Before a Joint Session of the Congress on the State of the Union”, 25 de enero de 1994, pág. 127 (PPPUS, 1994).

espectacular. Así, entre los cambios más perceptiblemente operados –y más

favorablemente aceptados- en esa etapa “reconstructora” de su interlocución pública,

figuró la superación de un error prototípico de su primera etapa: la separación entre

su persona y el resto de la clase política del país. A partir de 1995, y cada vez menos,

el Presidente fue evitando cometer el error de proceder a una segmentación radical de

ambas esferas, como había hecho hasta entonces, llegando incluso a negar su

condición de político. Ahora, Clinton se erige en la suma de todo lo mejor que tiene el

sistema político; heredero, directo o no, de las más logradas tradiciones, y

convenciones, de la institución presidencial. Todo ello aunado en torno suyo; la

Presidencia como motor del cambio y senda vertebradora para el país político.

"Ladies and gentlemen, last June at the University of San Diego I challenged all Americans to join me for at least a year in addressing the enormous challenge of making one America out of all of our racial, ethnic diversity in this country. At the time I did it, a lot of people said, "Well, why is he doing this? We're not having any riots in the cities. The economy is the best it's been in a generation". And my answer was, that's precisely why I'm doing it now, because what I have tried to do as your President is to get all of us to think about and work on things that are going to be critical to our future before the wheel runs off, because if we plan together and work together to make the most of our common future, we can avoid some of the terrible things that have happened in other countries, and we can avoid repeating some of the darker chapters of our own history"5.

Sin embargo, antes de alcanzar esa madurez en su retórica política, Clinton tuvo

que afrontar un largo y duro periodo de aprendizaje. En ese bienio de 1993-1994, el

Presidente todavía aparecía demasiado autocomplaciente; más volcado en la

reivindicación de lo propio que en la defensa de lo de todos. Ante la prensa, aportaba

más comentarios que soluciones, y esto incidió -directa y negativamente- sobre su

credibilidad. Durante el encuentro que mantuvo con los medios californianos el 30 de

julio de 1993, el Presidente formuló una exposición de objetivos sobre los programas

que impulsaba su Administración. Clinton defendía un plan económico que, entre otros

resultados, permitiese una reducción del déficit presupuestario heredado de la

Administración Bush, distribuyendo más equitativamente sus cargas según el nivel de

renta. Sin embargo, el objetivo declarado de aliviar la situación de las clases medias

no aparecía validado con la enumeración de una serie indispensable de medidas

empíricas en esa línea. Lo que es más, a la hora de explicar los motivos que hacen

5 CLINTON, William J.: "Opening Remarks in a Townhall Meeting on Race in Akron, Ohio", 3 de diciembre de 1997, pág. 1693 (PPPUS, 1997).

positivo su programa económico, el Presidente menciona la reforma del "health care";

no obstante, su defensa fue, también aquí, un tanto imprecisa, lo que dificultó la

comprensión de la misma y, sobre todo, impidió la conexión de la reforma sanitaria

con el plan económico que promovía.

El desequilibrio entre los elementos comparados fue demasiado brusco para

permitir al auditorio la correcta identificación de una concatenación de hechos

naturales. Debe existir regularidad y continuidad entre los factores a vincular entre sí;

aquí residió un error primerizo de Clinton: no dedicar el suficiente tratamiento a la

parte demostrativa de su argumentario, desaprovechando también la oportunidad de

desarrollar un discurso integrador entre ambos vectores (los logros del plan

económico, con su ortodoxia financiera y rebaja del déficit, permitía mejorar la calidad

de vida de los ciudadanos con mejores programas sanitarios y asistenciales). La

exposición es concreta, minuciosa, en la primera parte para trocarse en escueta y

volátil en la segunda.

3. La transversalidad de una política integradora

Por su parte, el Presidente concluye su larga introducción señalando el "enorme

número de republicanos e independientes que no son políticos y no se aventuran a

tergiversar los hechos"6. Asimismo, Clinton subrayó el apoyo de un grupo de

empresarios, y otros líderes de la vida económica del país. En definitiva, el Presidente

señalaba su territorio; lo cual es un axioma político básico a la hora de consolidar

avances a favor de un líder. Sin embargo, Clinton lo hizo de forma contraproducente:

ante todo, su estrategia le resulta negativa porque se trata de un mandatario que no

puede renegar de semejante condición; de ahí la habitual presión que todo Presidente

tiene para superar logros de sus homólogos anteriores. El ciudadano americano no le

pide que deje de ser político al convertirse en Presidente, pero sí que sea el mejor

político. Eso es lo que el pueblo le exige y espera de su comportamiento. El discurso

antipolítico de Clinton tiene que ver con sus dificultades en el Congreso y su intento

por lograr apoyo suplementario más allá de las fuentes convencionales, junto a su

vocación idealista, hondamente arraigada en la búsqueda de una nueva “tercera vía”.

Pero esta línea estratégica se convirtió en una prospectiva muerta desde el primer

momento: si un gobernante tiene problemas, debe afrontarlos al servicio de la 6 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1245 (PPPUS, 1993).

comunidad. La táctica empleada por el equipo del Presidente sonaba a maniobra

evasiva, de escapar a la batalla para ganar puntos en otros foros. Durante esta fase

incipiente de su presidencia, Clinton imprimió una imagen demasiado intrusiva,

exigiendo de entrada unos resultados que, por loables que pudieran parecer, dejaban

en una situación secundaria -en ocasiones, de abierta postración- a numerosos

agentes sociales y económicos que se consideraban primeros actores de la producción

empresarial. El tono profesoral, no exento de cierto aire de paternalismo ilustrado,

exhibido por el primerizo Presidente, coadyuvó a percibir la impresión de que la Casa

Blanca marcaba a la sociedad unos fines que habían sido previamente determinados

desde el pináculo del poder y que, de manera práctica, no requerían de ulterior

negociación, o revisión, con los sectores afectados. Esa sensación de dirigismo entre

la opinión pública gravitó poderosa y negativamente en contra de la Administración

Clinton.

"Esta noche quiero hablarós sobre lo que el Gobierno puede hacer porque creo que el Gobierno debe hacer más. Pero primero dejadme decir que la verdadera locomotora del crecimiento económico en este país es el sector privado y, segundo, que cada uno de nosotros debe ser un motor de crecimiento y cambio. La verdad es que mientras el Gobierno crea más oportunidades en esta época diferente y nueva, también debemos exigir más responsabilidades a su vez"7.

Además, Clinton mostró lagunas en temas locales. Esta falla en su preparación,

junto a la oratoria brillante empleada, le granjeó críticas sobre sus intervenciones. A

la pregunta de un periodista si su gobierno podía hacer algo para ayudar a la ciudad

de Los Ángeles en la superación de los problemas de criminalidad y de pérdida de

calidad de vida, haciendo expresa referencia a las visitas a Washington del alcalde

Riordan y el jefe de policía Williams para pedir más colaboración federal, el Presidente

afirma tajante que "absolutely, there is", para inmediatamente después afirmar "we

intend to push a crime bill which, along with some other legislation we`re pushing,

will have the Federal Government help local communities to put up to 100.000 more

police officers on the street in this country over the next 4 years"8. Las explicaciones

de Clinton continúan en la misma línea; es decir, la enumeración de propuestas

7 CLINTON, William J.: "Address Before a Joint Session of Congress on Administration Goals", 17 de febrero de 1993, pág. 114 (PPPUS, 1993). 8 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1246 (PPPUS, 1993).

generales, formuladas para todo el país, pero sin aportar en ningún momento la

respuesta que se le pide -concreta, empírica- sobre Los Ángeles. De facto, la

especificidad del tema planteado queda desatendida. Como extensión negativa de su

discurso, el Presidente repite varias veces latiguillos dialécticos y expresiones

manidas, sin aportar datos ni información que enriquezca el mensaje. La retórica

exige el empleo tanto de una oratoria formal que sea atrayente, como también de

contenidos rigurosos y claramente expuestos.

"But we think we can do better. This plan you have more specific budget cuts, better controls on health care spending, and more realistic revenue estimates. And you've got all this money being put in the trust fund, and furthermore, another big difference is I will be under the obligation if we miss the deficit reduction target to come in on an annual basis and say. "Hey, we missed it a little. Here's my plan to make sure we make it. Here's where you`ve got to cut more. Here's what else you have to do". We`re going to do that every year"9.

En otro momento, ante una cuestión difícil planteada por la prensa, Clinton

pareció sumirse en una contradicción que no fue capaz de disipar en su respuesta,

"I think all Americans know it would be hard for any business to estimate for 5 years in advance exactly what will happen, but we haven't had to correct ourselves. Now we're going to do that"10.

Al objeto de superar esas deficiencias en su interlocución pública, Clinto

procedió –ya desde finales de 1994- a grabar en el imaginario popular la idea del

Presidente como garante de los derechos individuales de todos y cada uno de los

ciudadanos. Cual Ave Fénix resucitada una vez y otra también en pos de la salvación

del demos nacional. Así, la libertad se convirtió en el eje simbólico de políticas activas.

Todas ellas, además, parecían atravesadas por una misma línea transversal: que el

ciudadano pudiese recuperar su capacidad de elección. El Presidente ofreció a sus

compatriotas la mejora de su poder de decisión sobre asuntos que les eran

fundamentales (educación, sanidad, seguridad, entre otros). Y este hecho lo 9 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1247 (PPPUS, 1993).10 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1247 (PPPUS, 1993).

expresaba como una garantía personal suya. Cabe subrayar también la calculada

distribución de valores cohesivos entre los ciudadanos a los que, en el imaginario

nacional, representaría el Presidente en el proceso de toma de decisiones; y ello a la

búsqueda idealizada, siempre, de rasgos identificativos que pudiesen ser compartidos

por todos. El primer mandatario del país se convertía así en el trasvasador de

propuestas legislativas, en el informador al ciudadano de iniciativas ejecutivas; sobre

todo, a partir del fracaso electoral de otoño de 1994, el Presidente reforzó

drásticamente –y reformuló- su posición de abanderado de las clases medias, no sólo

como objeto de sus políticas, sino especialmente como protagonistas de las mismas.

La adopción de una perspectiva técnica en no pocos temas ayudó al Presidente

a reforzar su imagen de profesional eficiente. De ahí que los hechos inamovibles,

contrastados y probados, sean también base de su discurso público. Realismo,

ciencia, tecnología, son fuentes primigenias donde Clinton puede hallar el rigor que

ambiciona para su programa y su imagen. Como afirma Stephen Skowronek, “como

una norma, para los presidentes el poder ha sido menos un problema que la

autoridad”11. En este contexto, resurge la pregunta: ¿cómo se explica la resurrección

retórica y, por extensión, política, de Clinton tras la debacle electoral de noviembre de

1994? Tras semejante fiasco, un Presidente convencional -y cualquier líder- habría

quedado irreversiblemente dañado en su autoridad. Sin embargo, Clinton,

acostumbrado a afrontar retos y a remontar crisis en Arkansas, se elevó sobre los

problemas hasta alcanzar el éxito de 1996. Con la declaración de 15 de diciembre de

1994 (es decir, solo unas semanas después de la mayor humillación electoral sufrida

por el Partido Demócrata desde la Guerra Civil), formulada con motivo del "California

Bay Delta Agreement", el Presidente ya esbozó un nuevo estilo.

4. Una declaración de principios

He aquí una breve y precisa declaración dirigida a un segmento de población

determinado, tras lograrse un acuerdo que Clinton calificó de "histórico"; un ejemplo

depurado de lo que sería su mejor técnica retórica, que entonces madura de forma

ostensible y con vocación gradualista. En primer lugar, el Presidente inició su

afirmación retórica identificando la primera fuente de legitimidad: el interés general, 11 SKOWRONEK, Stephen: The Politics That Presidents Make, Cambridge, Belknap Press, 1993, pág. 17.

la necesidad pública, en aras a la consecución del bien común. Al mismo tiempo,

Clinton ratificaba su antigua preocupación por la resolución de un tema concreto que,

ahora sí, entraba en una fase positiva. Un compromiso electoral finalmente atendido12.

"When I campaigned for President, I said many times that environmental protection and economic growth can go hand in hand"13.

En segundo término, el Presidente transmitía el mensaje indirecto de que sólo

desde una posición transversal –a la vez conciliadora y constructiva- era posible

alcanzar el entendimiento entre las partes. Una solución para una parte debe serlo

también para la otra. Clinton no deja nada al azar: la protección del medio ambiente

que consagra este Acuerdo, también garantiza el crecimiento económico pues, como

sostiene el Presidente, ambos –progreso y ecología- pueden ir de la mano. Discurso

de integración; evitar las exclusiones, disipar las diferencias, crear coaliciones de

ideas. Rentabilizar sectores de votos. Otra notable habilidad retórica en sus manos

consistió en hacer grande, abierto y plural un tema que pudiera ser aparentemente

pequeño, local y específico,

“This is a solution that serves all the people of California. It means farmers will have a reliable supply of water to grow their crops; that commercial and sport fishermen will have reliable supplies of fish; that cities in California will have consistent, predictable supplies of water at reasonable rates; and that those who love the outdoors will find places throughout northern California with fish, birds, and clean, fresh water”14.

Al mismo tiempo, Clinton marcaba los límites ya superados, los éxitos logrados

por su Administración, avanzando hacia adelante en una dirección impulsada con

anterioridad (el Presidente sabe integrar a sus adversarios políticos en el discurso

oficial, aun cuando sea elípticamente); y ello con independencia de que la tarea 12 Ante la opinión pública, Clinton lee “compromiso” cuando otros escriben “promesa”. Su estrategia electoral era exigente en cuanto a la materialización de lo allí establecido.13 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994).14 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994).

encomendada hubiese concluido. No obstante lo anterior, Clinton ya moduló aquí su

estilo, eliminando el tono vindicativo de ocasiones pasadas. Ahora el Presidente se

esforzaba en presentar a su Administración como fiel cumplidora de los compromisos

adquiridos… como también lo habían hecho gobiernos anteriores y distintos (sea tanto

a nivel federal como estatal). Clinton se postulaba como el gestor capaz de dinamizar

unos servicios públicos que, hasta entonces, venían funcionando a medio gas; en toda

acción emprendida, casi en cada discurso pronunciado sobre buen gobierno, el pueblo

estadounidense debía saber de la eficacia operativa y capacidad resolutiva que,

laboriosamente, estaba haciendo –en ese momento, ya mismo- el Gobierno del país.

Las palabras del Presidente constituían una alusión metafórica a unas

administraciones públicas puestas otra vez al servicio de la comunidad; con su

inteligente uso de la retórica política, Clinton logró crear valor para sí y para su

Gobierno, en un impulso único para elevar las expectativas e ilusiones de toda una

nación.

"We made certain all the Federal agencies worked together, not at cross purposes; we challenged our scientists to create new ways of using water more efficiently; and we invited all stakeholders to take responsibility for a comprehensive solution"15.

¿Por qué la misma promesa, el mismo programa, vendido por otro político

habría suscitado mayor indiferencia? Clinton se apoyaba en una singular capacidad de

análisis de las necesidades –e ilusiones- de cada auditorio, además de imprimir un

carácter metódico y fresco a su discurso, siempre en aras a lograr el efecto deseado.

Todo oyente recordaba al menos una parte de la intervención del Presidente que, por

supuesto, constituirá “su” discurso, aquel con el que más se identificaba emocional e,

incluso, racionalmente. Y siempre el imperativo de conectar a cada grupo, auditorio o

concurrencia, con un conjunto de valores que les distinga y vincule a un ideal superior

y motivador a la vez. Clinton implementaba en su interlocución pública una exposición

articulada en defensa de la convergencia de intereses aparentemente contrapuestos,

ofreciendo la moderación que aporta la Presidencia para lograr la armonía en beneficio

de todos.

15 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994).

"The result is an innovative plan that protects both water quality and water supplies; that enhances environmental and economic progress; and that provides the certainty necessary for water users to plan well into the future"16.

Sin embargo, en la Declaración sobre el Acuerdo del “California Bay Agreement”

también coexisten elementos contraproducentes de la anterior etapa retórica. El

Presidente, como casi todo en su vida política, estaba girando sobre sus pasos,

incorporando cambios graduales a su estilo de comunicarse con la opinión pública.

Así, aunque Clinton delega algunos honores en la meritada Declaración, no parece

hacerlo de una forma completa.

"It demonstrates that, with strong leadership and a cooperative spirit, environmental laws can be properly and productively enforced"17.

Al mismo tiempo, como colofón imbuido de un estilo proactivo y motivado, el

cierre de la Declaración aparece dotado de un sentido musical, lleno de equilibrio y

armonía, pues el Presidente deliberadamente provocó concluir con el reforzamiento de

su idea fundamental,

"This historic agreement is good for economic growth, good for the environment, and good for California and the Nation"18.

Clinton consagró lo que será ya un elemento permanente de su retórica: vende

futuro a sus conciudadanos. Su capacidad de persuasión radica también en que

Clinton puede proyectar las ilusiones de sus compatriotas hacia adelante, superando

-que no eliminando- el límite fáctico que es el tiempo presente. Ese lugar en la

Historia que pertenece a cada persona, lo que hacemos a favor de nuestro prójimo –

aquello que nos es propio como personas morales y nos hace merecedores de la 16 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). 17 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). 18 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994).

dignidad humana-, el Presidente lo transforma en parte de la colectividad, y lo

incorpora al precioso legado de valores y principios, completamente intemporal, que

es la humanidad. Clinton es el sueño americano expresado como universo retórico. El

Presidente manifestó un completo dominio sobre sí mismo –en su doble vertiente de

mandatario y retor-. Públicamente, no exhibía favoritismo personal ni parcialidad

irracional al tratar a individuos o temas. Todo hecho se apoyaba en argumentos (sin

exclusión de la explotación sentimental y/o emocional de las cuales pudiera obtenerse

la correspondiente rentabilidad política). Cuando se decantaba por una opción u otra,

la transmitía de tal manera que apareciera como resultado de una decisión adoptada

con criterios lógicos. Clinton se expresaba como un gobernante cortado por una

norma objetiva; en función de esa idea, también aquí desarrolló una parte sustancial

de su lenguaje corporal: el movimiento de las manos, elevándolas con cuidado para

matizar los momentos clave de su intervención, al tiempo que puede emplearlas como

contrapeso -la una con la otra- en una representación de equilibrio inducido. De

hecho, en ocasiones, el Presidente mostraba el esfuerzo que le suponía mantenerse

en esa posición intermedia al servicio del país político. Un gobernante centrado, en su

trabajo y en su programa. ¿Cómo gana Clinton a sus auditorios? En primer lugar,

verosimilitud; en segundo término, proximidad. El Presidente que necesita –y solicita-

la ayuda de sus compatriotas; el Presidente que quiere hacerlo bien. "A good job", un

buen trabajo al servicio de la sociedad cívica como trasunto metafórico de su patria

democrática. Un político, en definitiva, capaz de identificar –y distribuir-

jerárquicamente sus propios mensajes para enfatizar la trascendencia de una

declaración, la irreversibilidad de una conquista social o la solemnidad de un

compromiso.

"I would say this: In light of what we've been through in Oklahoma City and with the World Trade Center, if we could succeed in bringing a comprehensive peace to the Middle East and then we could bring the benefits of that peace to all the people who live there, I believe that that would help us to defeat terrorism in all continents in the next century. I think it's a huge deal for all the people of the world"19.

La Presidencia Clinton concitó una convergencia histórica entre fuerzas sociales

y económicas emergentes, reunidas en torno a la figura de un mandatario

formalmente liberal, pero tácitamente social-conservador. Un político tiene que vender

19 CLINTON, William J.: "Interview With Larry King", 5 de junio de 1995, pág. 811 (PPPUS, 1995).

ilusión, además de ser eficiente, para mantenerse en el gobierno. En coherencia

natural con el recuerdo idealizado del Presidente Kennedy, Clinton explotaba su

retórica también en esa dirección. Una formula típicamente kennedyana como era la

superación de los retos –previstos o sobrevenidos- fue una herramienta que, en las

manos del Presidente Clinton, alcanzó cimas de expresividad. Metáforas, ejemplos,

ilusiones, sentimientos. Toda emoción posible tenía cabida en ámbitos específicos de

su discurso político.

"My argument to you is pretty straightforward. I believe we face challenges of truly historic dimensions, challenges here at home perhaps greater than any we faced since the beginning of this century we are about to finish and the dawn of the industrial era. But they are not greater challenges in their own way than the ones we faced at our birth, greater challenges than those of slavery and civil war, greater than those of World War I or the Depression or World War II. And they can be solved, though they are profound. What are they?"20.

La misma Casa Blanca donde un adolescente Bill Clinton tuvo la ocasión de

saludar personalmente, por primera y única vez, al Presidente Kennedy, ahora acogía

en 1994 la celebración de un acto solemne donde jóvenes norteamericanos se

comprometieron en los AmeriCorps21. Un escenario característico del mito de Camelot;

esto es, la reconstrucción romántica de una realidad rememorada de la estela

kennedyana, donde parecía posible el cumplimiento de los sueños y de las ilusiones.

Semejante contexto impelía al Presidente Clinton a demostrar su talla política y su

admiración por el legado del difunto presidente.

"But each will surely learn, along with all the rest of you, that with all of our differences, we can belong to something larger than ourselves. I hope the nation that you serve will learn this as wel from your shining example. We are all part of the American family joined by a common purpose, bound by a common sense of responsibility, challenged by common possibilities that know no limits.

The only limit to the future of this country and to the future that all of you hope to have is what we are willing to demand of ourselves today and in the future. Generations before us have done the groundwork and now we must build on those foundations"22.

20 CLINTON, William J.: "Remarks at Georgetown University", 6 de julio de 1995, pág. 1047 (PPPUS, 1995).21 Sobre las ilusiones del joven William Jefferson Blythe, véase de David MARANISS, First In His Class: A Biography Of Bill Clinton, Simon & Schuster (Touchstone edition), Nueva York,1996.

Los rasgos de este tipo de discursos eran emblemáticos de las cualidades

oratorias del Presidente. Frases cortas, verbos que denotan actividad, calculada

adjetivación, ideas de hondo impacto sentimental; una arenga que galvaniza al

auditorio sobre un tema, expresado como lugar de encuentro, que emociona a ese

público empático, movilizado en pos de un objetivo que ya es de todos. Al mismo

tiempo, se producía la convergencia de dos momentos catalíticos clave para el

desarrollo de su argumentario intelectual y político: la parte del discurso dedicada a lo

que se ha hecho, y aquél núcleo duro de la retórica presidencial centrado en lo que

todavía debe hacerse. Clinton, con sibilina habilidad, procedió a difuminar –de manera

progresiva durante su Administración- las fronteras del tiempo; presente o futuro, en

sus manos, eran una misma cosa. El fin de la división entre límites temporales; la

desaparición operativa de los compartimentos estancos. El Presidente movía y

dominaba las manecillas del reloj en función de sus prioridades políticas; arriba y

abajo, a derecha e izquierda.

5. El pluralismo como solución

Cuando era necesario abordar un tema potencialmente conflictivo, Clinton solía

rodearse de un argumentario auxiliar claro -generalmente inatacable, dado su

carácter humanitario- que apoyase su posición central. Este soporte precedía –y

perfeccionaba- la defensa del corazón de su discurso. En ocasiones, el mismo

Presidente mezclaba las dos líneas de apoyo -central y auxiliar- al objeto de crear una

estructura más resistente a las críticas. Por un lado, Clinton aparecía –de forma

previsible y tradicional- como emanación suprema de la dignidad institucional; el

Presidente de los Estados Unidos de América. Sin embargo, y al mismo tiempo, no

ocultaba su compromiso, su solidaridad, ni su simpatía personal; elementos todos

ellos que le permitieron rebajar –en algún grado- el carácter mayestático que pudiera

conservar todavía su alta función, pero, eso sí, eludiendo apear a la Presidencia de la

necesaria solemnidad. La empatía con el ciudadano medio, la cercanía con el elector

potencial, eran causa y consecuencia en su acción política.

22 CLINTON, William J.: "Remarks in a Swearing-In Ceremony for AmeriCorps Volunteers", 12 de septiembre de 1994, pág. 1538 (PPPUS, 1994).

¿Sinceridad o credibilidad? En sus intervenciones públicas, Clinton parece sentir

lo que afirma; sobre todo, cuando se habla de los temas capitales que atañen a la

sociedad civil: prosperidad, justicia, sanidad, y su materia estrella: educación. “Si tú

mismo no lo crees, no te creen”; he aquí el axioma presidencial. La delgada línea que

separa la verdad de lo verosímil. Asimismo, Clinton obviaba cualquier comentario que

pudiera parecer mínimamente frívolo o irrespetuoso hacia una persona o institución.

El Presidente siempre debía ser percibido -ante la opinión pública, frente a la opinión

publicada- como una instancia con acendrado sentido del decoro institucional y de la

cortesía liberal. En este sentido, Clinton fue un excelente exponente de la idea de

educación política al servicio del pueblo.

"Veréis una América que no está trabajando simplemente para el presente, sino para las generaciones futuras, una América trabajando duro para ser lo que habéis pedido que sea: un ejemplo de justicia y de virtudes cívicas, de libertad plenamente realizada, y bondad en nuestro país y en el extranjero"23.

En sus discursos, América aparecía como una tierra de infinitas oportunidades,

donde sus probos ciudadanos podían satisfacer expectativas e ilusiones en un

universo ético que les unía –a los ciudadanos libres entre sí- de manera inextricable.

Se hacía realidad la tierra de promisión renovada en cada nueva generación a través

de la institución presidencial. Su titular está impelido a reivindicar el sentido

democrático último que tiene –para el “demos” patriótico, para la ideología nacional-

el "sueño americano" como motor del ascenso social, y conformador de mentalidades.

Cada persona dispone del derecho inalienable a trabajar con vistas al cumplimiento de

su proyecto de vida; el Presidente está –aquí y ahora- para sustentar el ejercicio de

ese derecho natural, absolutamente irrenunciable y enteramente practicable. El

continente político convertido en tierra de promisión.

Un Presidente que está por encima de los partidos; sobre todo del suyo. En aras

a la cirugía reconstructiva que, en términos políticos, Clinton acometió para reflotar su

imagen pública, aquél atravesó una larga evolución conducente a separarle de la

imagen de político partidario, hasta convertirle en un gobernante políticamente

23 CLINTON, William J.: "Remarks at the Welcoming Ceremony for Pope John Paul II in St. Louis, Missouri", 26 de enero de 1999, pág. 106 (PPPUS, 1999).

transversal, con un ideario firme y un programa comprometido; y, por supuesto,

capacidades para llevarlo a cabo. En su primera etapa como presidente, Clinton fue

demasiado político, incluso en la tradición progresista del país. De ahí que se acabará

imponiendo una lectura cada vez más elástica en cuanto que su discurso debía servir

no sólo a objetivos rígidamente políticos, sino también a fines éticos, sociales y

públicos, entre otros. La elasticidad del discurso servía un objetivo claramente

político. Clinton se manifestó dispuesto a reformar y/o modificar sus propias

iniciativas si con ello pueden mejorar. A partir del otoño de 1994, en desuso ya el

dirigismo retórico de su primera etapa, Clinton tendió su mano al Congreso poniendo

como testigo a la prensa y, muy importante, a la sociedad. Sus llamamientos al

ciudadano medio son cada vez más numerosos e intensos, con motivo de la

reconstrucción de su propio mito presidencial. En esa línea, Clinton pudo plantear la

confección de un discurso retóricamente irrebatible: lo que haya de cambiarse, así

deberá hacerse. Una tarea a realizar entre todos pues se trata de un programa de

interés general. Que las disputas entre congresistas, ni las luchas internas de los

partidos, perjudiquen nunca la operatividad de un programa gubernamental, una

acción pública, ni siquiera una medida simple y concreta claramente favorable para el

país.

En el proceso de reinvención retórica que Clinton se aplicó a sí mismo desde la

Casa Blanca, resulta pertinente subrayar que, entre otros recursos, recuperó una

técnica evasiva que fue depurada en su momento por el Presidente Franklin Delano

Roosevelt. Cuando los ataques contra su gestión -incluso hacia su persona-

arreciaban, Roosevelt adoptaba una posición impecablemente constructiva: ignorar,

en su mayor parte, los comentarios negativos y, a un tiempo, desplegar una enorme

actividad en la resolución de problemas pendientes y otros nuevos que pudiesen

emerger en cualquier momento; dar respuestas a las demandas –las actuales y las

previsibles- que despertaban una especial sensibilidad entre la opinión pública24.

Técnica igualmente arraigada en la tradición política del Partido Demócrata –y

extendida a los republicanos- había sido la metáfora de la "charla junto a la

chimenea". Conformadas en su diseño moderno por el Presidente Roosevelt, también

Kennedy y Carter usaron esta modalidad de interlocución. Clinton modernizó el 24 El pueblo se erigió en un “importante símbolo retórico” en los años treinta, de la mano, precisamente, del Presidente Roosevelt. Más allá del populismo de la época, las apelaciones al pueblo ejercieron también de talismanes socializadores. Véase Daria FREZZA, The Leader and the Crowd: Democracy in American Public Discourse, 1880-1941. Athens, The University of Georgia Press, 2007, pág. 230.

sistema de imaginería mediática hasta el punto, por ejemplo, de convertir sus

discursos radiofónicos de cada sábado en una manifestación que conciliase

argumentos básicos para el Presidente, al tiempo que proyectaba su poder

iconológico; una imagen combinada de competencia profesional como gestor y calidad

humana como persona.

Clinton demostró, tras sus primeros errores políticos en la Casa Blanca, una

progresiva aproximación hacia su ya de por sí propensión natural hacia el empirismo.

Y ello a la búsqueda de aquellas ideas y sencillas de raíz cartesiana, como dijimos al

inicio de nuestro recorrido, pero que con el tiempo adoptaron en sus manos un tamiz

decididamente tocquevilliano; la idea de conexión a la realidad como principio

fundacional de un líder. Este criterio lo asumió –y lo practicó- como Presidente por

puro instinto político; se trataba de una necesidad perentoria: sólo acotando el

territorio de su influencia política mediante el establecimiento de objetivos tales como

dirigir la acción pública o emprender campañas de comunicación. Infiere Clinton que

unos eslóganes equivocados –o, simplemente, desenfocados-, al igual que unas ideas

atractivas pero desarraigadas de vida social, pueden ser una trampa mortal para un

proyecto político. No resulta conveniente, ni políticamente inteligente, depositar el

crédito electoral en una sola opción de interlocución; es necesario evitar los discursos

monográficos y grises, procurando buscar las prioridades de cada público. El

Presidente distribuye sus recursos retóricos en diferentes frentes. Lógicamente, pues

Clinton planteaba siempre su comunicación institucional como si estuviese en

permanente campaña electoral25. Sólo así su mensaje podía llegar a la ciudadanía.

Pulcritud expositiva de ideas y mensajes, pero también en sus contenidos y formas;

todo ello en aras a transmitir una impoluta sensación de transparencia de las

intenciones y entrega en la misión. El uso de símbolos también era parte sustancial de

la comunicación política que emplea Clinton. Lugares, hechos, personas; desde la

geografía a la Historia, incluyendo episodios memorables de heroísmo cívico realizado

por vecinos y compatriotas, gentes anónimas que merecen el tributo presidencial.

Clinton recurría así a ejemplos admirables, gestos humanos extraordinarios que

motivasen a su audiencia. En este contexto, se infiere que de la imagen de flexibilidad 25 El Presidente Clinton acometió una tarea titánica como era la implementación de una Administración desde una permanente movilización electoral. Cada día contaba, cada programa de acción era relevante. Sólo así logró invertir la dirección de los acontecimientos políticos, hasta revalidar holgadamente su reelección presidencial en 1996. Sobre la figura electoral de Clinton, véase de Hanes WALTON, Re-election: William Jefferson Clinton as a Native-son Presidential Candidate, Columbia University Press, Nueva York, 2000.

dependiese parte del éxito en sus discursos. La capacidad de adaptación como ariete

que marca las fronteras de la responsabilidad civil y política26.

26 “Y así como el agua se amolda a los accidentes del terreno, para conseguir la victoria un ejército debe adaptarse a la situación del enemigo”. Esto es, “conseguir la victoria modificando su táctica de acuerdo con la situación del enemigo”, Sun TZU, El arte de la guerra, Ediciones Martínez Roca, Madrid, 2003, tercera edición, pág. 98.