EL MARKETING MODERNO

1. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING MODERNO

Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos al Marketing de JEROME MCCARTHY , quien es conocido por ser quien propuso y estableci las llamadas "4 P del Marketing", en los aos 1960 aproximadamente (1).

Plante el denominado Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) que tanta figuracin mantuvo durante muchos aos: Habl de Producto, Precio, Posicin y Promocin. Propuso que en el rea profesional estas variables podran ser sustitudas por Servicio para Producto, Honorarios para Precio, Localizacin para Posicin y Comunicacin para Promocin.

Originalmente el concepto de Mezcla de Mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, Profesor de Harvard University (de la Harvard Business School) quien identific una serie de actividades empresariales que pueden influir sobre el comprador (2). Lo invitamos a notar que este concepto ha sido planteado desde el punto de vista de la Oferta, es decir, de parte de quien ofrece un producto o un servicio y no desde la ptica de los consumidores o Demandantes, modelo tan de boga en la actualidad, ya que el consumidor ha pasado a tener un lugar preponderante dentro de los sistemas de intercambio comercial.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. (3)

Esta nueva manera de enfocar la realidad del mercado, ha dado lugar que en los

ltimos aos, se hayan incorporado a estas iniciales P del Marketing muchos otros conceptos que reflejan la visin que tienen los consumidores del servicio que adquieren o que desean tener a su disposicin. Uno de los autores que primero adicion dos conceptos s las originales 4Ps de McCarthy fue Philip Kotler quien identific la importancia de elementos como la Poltica y Pblico

Entiende Kotler como Poltica a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede influir considerablemente en la venta de productos o los servicios. Las campaas publicitarias sobre el dao que produce fumar, ha afectado indiscutiblemente sobre el volumen de ventas de los cigarrillos. Pases en los cuales se mantiene o mantuvo una poltica con la que se prohiba o simplemente restringa el libre comercio, produjo una disminucin de las ventas, variando la economa del pas.

El Pblico es tal vez el factor ms importante dentro de la actividad del Marketing. Sus usos, costumbres y preferencias modifican la actividad del mercadeo. La "moda light" en las comidas, la disminucin de consumo de cigarrillos, las preferencias por ciertos productos o servicios que se ponen de moda y que intensifican los volmenes de consumo por aquello que la gente libremente escoge comprar o usar, nos relevan de mayores comentarios sobre este concepto.

El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha podido desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia. Dentro de los 4 primigenios casilleros identificados por l, todos podemos colocar una serie de conceptos que hacen de esta materia de estudio, el sostn de la economa de muchos de nuestros pases. Solamente si hay demanda, se podr mantener una adecuada oferta. Si no existen ninguna de las dos, difcilmente veremos signos de progreso. No existira la Economa.

Kotler y Robert Lauterborn (4) nos hablan sobre la conveniencia de cambiar esta 4 P del vendedor, por 4 C del Comprador: La Cualidad del objeto de compra

equivalente al Producto de McCarthy. Costo del servicio por el anteriormente denominado Precio. Conveniencia reemplaza a Posicin y Comunicacin a la antiguamente conocida como Promocin.

2. Las nuevas 4 Ps del marketing que se unen a las tradicionales

El marketing tradicional seala cuatro pilares bsicos sobre los que disear las estrategias, las llamadas 4 Ps. Se denominan as porque, en la afeccin inglesa, todas ellas empiezan por la letra P que corresponde a Product, Prize, Place y Promotion.

La llegada de internet, la expansin de las redes sociales y del resto de herramientas asociadas a la red ha contribuido a la evolucin que ha sufrido el marketing y al nacimiento del e-marketing. Esto ha hecho que a las tradicionales 4 Ps haya que incorporar a otras 4 (Personalization, Parcitipation, Peer-to-Peer y Predictive Modeling) que complementan a las anteriores.

2.1. Las 4 Ps tradicionales

El desarrollo tradicional de las estrategias de marketing se ha basado en modelos que tenan en cuenta, principalmente, el producto, el precio, la distribucin y la promocin.

Uno de los condicionantes bsicos de cualquier estrategia de marketing es el producto. Toda estrategia intenta convencer al mercado de que consuma aquello que se ofrece, por tanto debemos tener presente qu queremos vender y cmo debemos presentarlo.

Otro condicionante es el precio. El mercado ha de estar dispuesto a pagar por lo que estamos ofreciendo, encontrar el punto entre lo que el mercado pretende pagar y la rentabilidad del negocio tambin es un punto fundamental.

Lo que en la versin inglesa se corresponde con la tercera P, place, se traduce como distribucin. El sistema que vamos a utilizar para hacer llegar nuestro producto al consumidor final tiene tambin un especial valor al disear nuestra estrategia. La venta directa, a travs de distribuidores, a travs de internet, son varias las alternativas que podemos utilizar individualmente o de manera combinada.

Por ltimo, debemos considerar la promocin, las herramientas de las que disponemos para hacer llegar nuestros mensajes al mercado y cmo, a travs de ellos, pretendemos convencer a los consumidores de que compren nuestro producto.

2.2 Las nuevas 4 Ps

Los cuatro factores anteriores componan, hasta ahora, los pilares fundamentales sobre los que se diseaban las estrategias de marketing. Ahora la evolucin de la tecnologa y los nuevos usos que hacen de ella las empresas y los consumidores, introducen a las teoras tradicionales nuevos elementos a tener en cuenta y que lejos de sustituir a los anteriores, vienen a complementarlos. Esos nuevos elementos (Personalization, Parcitipation, Peer-to-Peer y Predictive Modeling) se pueden traducir por la personalizacin, la participacin, la comunicacin inter-pares y los modelos predictivos.

La personalizacin viene dada por la posibilidad de crear nuevos producto o servicios diseados a medida para los clientes para que satisfagan realmente sus necesidades. Estas nuevas herramientas facilitan las posibilidad de escuchar a los consumidores, de darles la posibilidad de elegir y dar relevancia a su participacin.

Precisamente el segundo nuevo elemento que acta como condicionante de las nuevas estrategias es la participacin. Creando los entornos adecuados se abre la posibilidad de que los propios clientes se involucren en el marketing de las empresas, cobrando un protagonismo que hasta ahora no tenan y que las propias empresas pueden utilizar a su favor si saben gestionarlo. La creacin de comunidades es un ejemplo clarsimo de este nuevo elemento.

La comunicacin inter-pares podra ser la versin amplificada del tradicional boca-oreja. Precisamente la capacidad de comunicacin y de generacin y desarrollo de herramientas colaborativas potencia las recomendaciones entre los usuarios. Eso contribuye a la socializacin de los mensajes de marketing, por lo que una buena estrategia, acompaada de una generacin de confianza en el consumidor van a encontrar una correa de transmisin rpida y efectiva.

Por ltimo debemos considerar la capacidad que vamos a disponer de utilizar modelos predictivos en base a la informacin previa de la que podemos disponer y de los procesos de monitorizacin de nuestros mensajes y las respuestas que no da el mercado. De esa manera obtenemos un feed-back en tiempo real.

3. La nueva era del marketing moderno

Philip Kotler es el padre del marketing moderno y lo define como el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Lo primero de todo es la identificacin de necesidades y deseos del mercado objetivo. Con ellos hay que formular objetivos y construir estrategias, para crear un valor superior al que ofrece la competencia y mantenerlo a lo largo del tiempo con el fin de fidelizar a nuestra clientela. Al marketing en castellano tambin se le llama mercadotecnia.

El marketing mix es la combinacin de las 4 P y son las herramientas que utiliza la empresa para implantar sus estrategias. Producto, precio, distribucin

(place) y comunicacin (promotion). El enfoque ms moderno nos ha llevado a tener en cuenta 2Ps ms como son personas y procesos. Todo esto beneficia una mayor interconexin entre los empleados as como entre departamentos y favorece el enfoque actual del marketing.

Las fases del proceso son las siguientes: en primer lugar, se realiza una investigacin del mercado as como del entorno econmico. Despus se define el mercado objetivo y se establece la estrategia de marketing. A continuacin, aplicamos el marketing mix, y finalmente, se encuentra la fase de control del plan de marketing.

Las principales tendencias de hoy en da son el marketing social y el relacional. El primero aboga por el mantenimiento de las iniciativas medioambientales y de justicia social y el segundo establece relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. El error ms tpico que se cometa antes y est comprobado que es mejor el enfoque actual, era centrarse en los productos que se producan y no focalizar apenas la empresa hacia el consumidor.

En conclusin, cada vez resulta ms complicado sacar una empresa adelante sin tener en cuenta el marketing, puesto que se encuentra y cada vez se encontrar ms presente entre todos nosotros.

4. Las 4 R del marketing moderno

En una era dominada por la Web Social, el consumidor tiene cada vez ms poder, pero ello no significa que las marcas deban dejar todas sus acciones de marketing en manos de sus clientes. El marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero de una manera diferente a como lo era hace 10 aos. Para aventurarse con xito en las arenas movedizas del marketing moderno, Mike Bloxham propone en Media Post las siguientes 4 R: 1. Reach (Alcance). Las marcas deben tratar de llegar al mayor nmero de personas de su pblico objetivo a un coste aceptable. En realidad, esto ha sido siempre as. Los nicos cambios vienen impuestos por variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios.

2. Receptivity (Receptividad). La receptividad consiste en llegar al pblico objetivo en el momento ms adecuado en funcin de los objetivos de la marca y de los del cliente. Para lograr el mayor ndice de receptividad, las marcas deben apostar por el contenido emocional y prctico.

3. Resonance (Resonancia). Si la marca ha utilizado el mejor medio para llegar al pblico objetivo y ha fabricado mensajes de la manera ms efectiva posible, su campaa debera alcanzar un alto nivel de resonancia entre la audiencia. Mediante la resonancia, las marcas buscan o una respuesta fsica (Compra ahora) o una respuesta emocional (Confa en la marca) por parte del cliente.

4. Relationship of choice (Relacin de eleccin). El cliente nunca es propiedad exclusiva de la marca. ste tiene la capacidad de elegir con qu marca quiere estar en cada momento.

Bibliografa.- 1. McCarthy Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach. 6th. Edition. Homewood, Ill.; Irwin 1978, p.39 1st ed. 1960.

2. Borden, Neil. The concept of the Marketing Mix Journal of Advertising Research, Junio de 1964, ps. 197-208

3. Luis Eduardo Ayala Ruiz y Ramiro Arias Amaya . Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes:

Nota: Por Marketing Moderno nos referimos a una variada tipografa de manifestaciones del Marketing, la misma que evoluciona desde el Marketing de captura, pasando por el marketing Transaccional, y llegando al Marketing Relacional cuyo apice es el Marketing One to One. Lo anterior soportado por Tecnologa y aplicativos como el CRM (Customer Relationship Management) , ECR (Efficient Consumer Response) , SCM (Supply Chain Management ) , ERP (enterprise resource planning) , finalizando con el conocido Business Intelligence, y todo buscando ser elegidos y Fidelizar al cliente o consumidor.

5. Marketing Tradicionalmente: 4 Ps & Marketing Moderno: 4 Cs

En el marketing tradicionalmente se ha hablado de las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza, Promocin) que parecen girar en torno al producto.

En el marketing moderno deba tener una nueva visin y hablar de las 4 Cs (Cliente/Consumidor, Coste/Caractersticas, Conveniencia/Canal/Comodidad y Comunicacin)

ANTES AHORA PRODUCTO CLIENTE

PRECIO COSTOS PLAZA COMODIDAD

PROMOCIN COMUNICACIN

Las 4P del marketing tambin se denominan las 4P del marketing mix, mezcla de marketing, mezcla de mercadotecnia, o mix comercial.

Las 4P del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijacin de precios, distribuirlos y promoverlos, se transforma con la llegada del marketing 2.0 (marketing de clientes) y marketing 3.0 (marketing de personas), en las 4C. Os recomiendo el libro de Phillip Kotler Marketing 3.0 y su video sobre qu es el marketing 3.0.

Veamos cules son los elementos de las 4P (producto + precio + plaza + promocin) y las 4C (contenido + contexto + conexin + comunidad).

1.- Producto Una compaa puede ofrecer un producto, un servicio o la combinacin de stos, para satisfacer los deseos y/o necesidades de su segmento de mercado. Es importante resaltar las caractersticas, atributos y beneficios de los productos debido a que permite la identificacin de stos en un determinado mercado, la diferenciacin de la competencia y el logro de un posicionamiento de la marca. La poltica de producto incluye el estudio de cuatro elementos fundamentales: 1. La cartera de productos 2. La diferenciacin de productos 3. La marca 4. La presentacin

2.- Precio El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina partiendo de la realizacin de un estudio o investigacin de mercados, a travs de la cual se identifica la demanda que tiene el producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las tendencias actuales, los gustos del mercado objetivo o target. Todos estos indicadores son factores influyentes a la hora de definir el precio del producto.

Las organizaciones deben tener en cuenta en su plan de marketing las formas de pagos, los descuentos, etc., entre otros elementos referidos al precio. El precio es el elemento de las 4P que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, costes, etc. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. En la determinacin del precio, la empresa deber tener en cuenta: 1. Los costes (fabricacin o produccin, distribucin, etc.) 2. El margen de beneficio 3. Los elementos del entorno externo e interno 4. Las estrategias de marketing 5. Los objetivos estratgicos y tcticos

3.- Plaza (distribucin) Tambin se le conoce como distribucin e incluye los canales que se utilizarn para que el producto llegue al comprador o consumidor final, que pueden ser a travs de mayoristas, minoristas, agentes, distribuidores, etc. El producto debe estar al alcance del consumidor en el momento que lo necesite, por lo cual es indispensable tener definidos los puntos estratgicos en los que se comercializar el mismo.

La poltica de distribucin incluye: 1.- Canales de distribucin. Los intermediarios que intervienen para que el producto vaya desde el proveedor hasta el consumidor. 2.- Planificacin de la distribucin. Cmo llegan los productos a los consumidores y qu intermediarios intervienen? 3.- Distribucin fsica. Logstica, stocks o existencias, etc. 4.- Merchandising. Tcnicas y acciones comerciales (publicidad, promocin, etc.) que permiten presentar el producto o servicios en el punto de venta.

4.- Promocin (comunicacin) El objetivo principal de la promocin es el aumento de las ventas por medio de la comunicacin, influencia y persuasin en los stakeholder o grupos de inters: accionistas, clientes, proveedores, grupos ecologistas, gobierno, sindicatos, trabajadores, etc.

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo o target al que va destinado. El objetivo de la comunicacin es comunicar las caractersticas del producto o servicio con sus beneficios para que se recuerde.

La comunicacin est integrada por la publicidad, las relaciones pblicas, la venta personal, la promocin de ventas y el marketing directo.

El mundo actual es distinto al de los aos 70 y con la aparicin de los canales 2.0 y el marketing en redes sociales, estas 4P han empezado a ser desplazadas por las 4C que estn integradas por contenido, contexto, conexin y comunidad online.

Pero, por qu estas 4C?. Los comunicadores generan gran cantidad de contenido relevante, situado en un contexto determinado, que los llevan a establecer buenas conexiones entre gente afn creando una comunidad online alrededor, por lo que se cumple el siguiente axioma:

Contenido + Contexto + Conexin + Comunidad = Marketing Redes Sociales

1.- Contenido En el mundo actual se debe conocer el lenguaje de las redes sociales e innovar en la forma de comunicar. El contenido tiene que ser enriquecedor, autntico y valioso para los potenciales clientes. Los nuevos productos o servicios deben tener un enfoque actualizado y prctico que genere confianza en los usuarios y que les permita interactuar.

2.- Contexto El mensaje que se transmite al usuario por medio de la red debe tener un sentido. El mensaje que promociona un determinado producto o servicio necesita transmitir un grado de utilidad en la vida de los usuarios. Este objetivo se hace realidad mediante la simplificacin del mensaje o trabajando el enfoque prctico en los nuevos productos y/o servicios que se comercializan.

3.- Conexin Los nuevos medios online deben apuntar a una audiencia especfica dentro de una esfera de confianza y credibilidad ofrecida por la propia calidad.

4.- Comunidad La creacin de una comunidad de inters, para que el usuario se sienta integrado en la misma. En la medida en que los medios y comunicadores conformen una comunidad online van a generar confianza y lealtad en sus pblicos objetivos o target.

Con la revolucin actual y futura del marketing 2.0 y marketing 3.0, con origen en el marketing 1.0 con sus 4P, la explotacin de las 4C, contenido, contexto, conexin y comunidades online, ha cobrado una nueva y vital importancia para las estrategias de marketing modernas, por su difusin a un segmento objetivo universal integrado por mltiples audiencias.

6. Publicidad en el lugar de venta: PLV

La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a travs de puntos de venta. La Publicidad en el Lugar de Venta es una denominacin aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el pblico a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisin y se adquiere el producto.

La gran ventaja de esta frmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecucin de la compra o la contratacin del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicacin no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepcin del mensaje y la compra del producto. En este

periodo el pblico puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes ms competitivos, por lo que siempre acta en contra de la efectividad buscada. Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que: La funcin del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que estn en el comercio. No es envase ni merchandising (ver epgrafe 10.5.) Se trata de la accin de un anunciante que comercializa sus productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la sealizacin de los productos y calidades no es PLV.

Los objetivos bsicos de esta accin son: Captar la atencin del pblico sobre el producto, lo que no siempre es fcil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompaados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturacin, etc. Dar informacin al pblico para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. Animar el punto de venta, completando la decoracin y el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su funcin en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: Cartel. Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite auto sustentarse.

Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la informacin que contiene. Panel tradicional o luminoso. Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la informacin por el propio comprador. Material animado. Stand o puesto de informacin. Mvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

7. Merchandising

El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catlogo o a travs de internet, representan el punto fsico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisin de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de tcnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercializacin. Representa una funcin que est a disposicin tanto de las grandes superficies, como del pequeo comercio, ya que facilita a ambos la adecuacin a su pblico, obteniendo mximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar prctico y agradable.

El sector de la distribucin se ha desarrollado espectacularmente en las ltimas dcadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposicin. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de stos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especializacin del

negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciacin muy sencilla: Comercio tradicional, en el que el pblico tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio nmero de funciones, desde escuchar, orientar, ensear, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercanca que est expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisin (autoservicio).

En unos y en otros el escaparate (Stand o gndola), la iluminacin, el color, la organizacin, el mobiliario, las zonas de exposicin, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, entre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra.

El merchandising se plantea dos reas de trabajo. La primera es la distribucin global de los espacios del establecimiento, que est en funcin del tamao del local y del surtido de productos y familias de productos; stas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categora y seleccin. La segunda rea de trabajo es la colocacin especfica de los productos y servicios en cada punto del espacio que est a disposicin del pblico. (frentear el producto al pblico, exponerlo, exhibirlo, mostrarlo). El principio general en este apartado es que una presentacin correcta, cmoda y atractiva (Todo entra por los ojos), para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista.

En cualquiera de estas reas, es preciso contar con la informacin proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos, especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta

8. MARKETING DIRECTO

El marketing directo permite crear una comunicacin personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestin de informacin que realiza a travs de las bases de datos y del tipo de vas de contacto que utilizada.

Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a un pblico previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con el que se busca tener una relacin continuada. La elaboracin de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, produccin y difusin, que se sitan dentro de la correspondiente planificacin del mercadeo.

Se resuelve bsicamente de dos modos: correo personalizado o mailing, envos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir frmulas de respuesta. buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin direccin de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geogrficos.

El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional ms importante, el correo se convierte as en un canal bsico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus pblicos. Desde la aparicin de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrnico o e-mail. Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la mxima personalizacin y el destinatario lo lee en el momento que l elige, pudiendo tomarse su tiempo. Adems, suele tener bajo coste de produccin y difusin. Quiz uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboracin, sin duda ms largo que en otras frmulas.

Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratgico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfaccin de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las tcnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a travs del telfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que sealar la rapidez en la comunicacin, una mayor seguridad de contacto con el pblico objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contra argumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona.

Las desventajas ms significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a travs de la ventana telefnica, que es ms clida an que la que se abre mediante correspondencia; la reduccin de cdigos de comunicacin a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.

El marketing telefnico ocupa la tercera posicin entre los medios no convencionales y es la partida que ms ha crecido en los ltimos cinco aos.

Mailing y marketing telefnico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, adems, una doble ventaja aadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigacin a travs de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, tambin, un cupn o cualquier otro medio para la recogida de informacin. Por otro lado est la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una va para ampliar informacin e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el pblico.

9. El marketing promocional

El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una caracterstica comn, la suma de un estmulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activacin de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el pblico percibe es el producto ms el plus promocional, ste ofrece un valor aadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisin de compra.

En todos los casos la clave est relacionada en la concepcin a corto plazo de la promocin, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser as, el pblico lo entender como una caracterstica ms del producto y perder el estmulo. Quiz esta explicacin te parezca rara, sin embargo ests muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrs un 10% de descuento o un curso de formacin gratis. Es decir: producto, ms plus promocional, ligado a un perodo de tiempo limitado.

Es preciso elegir bien la tcnica o el tipo de estmulo adicional en funcin de cada situacin, que estar definida por el producto o la oferta en cuestin y el pblico al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este ltimo, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promocin y el sistema por el que el consumidor accede a ella.

Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicacin de la empresa. La falta de planificacin disminuye el efecto que podra alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan de mercadeo, despus de analizar la informacin necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:

Apoyar la introduccin de nuevos productos. Dar salida a exceso de stocks. Obtener liquidez a corto plazo. Incentivar y apoyar a la red de vendedores. Crear barreras a la competencia.

El marketing promocional tiene dos pblicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones especficas que atraigan la atencin sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestin de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribucin como respuesta al enorme protagonismo de los canales a travs de los que se comercializan los productos. La poltica de promocin al canal de distribucin atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayora de los casos.

A veces es difcil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:

Promociones de tipo econmico, basadas en el precio final del producto. Las ms habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo aadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantnea, por acumulacin de puntos, etiquetas, etc. y por participacin en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle informacin y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectculos...

La comunicacin de la promocin puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando as la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o PLV, O los eventos a los que asiste la empresa.

10. Marketing Personal (Branding personal)

La imagen que proyectamos es la unin de diferentes fuerzas que estn en nuestro interior, razn por la que requiere ser balanceada para trasmitir el mensaje que realmente queremos.

Son estrategias de venta de tu propia imagen, dirigidas a tener una mejor proyeccin en la vida personal y laboral.

El Marketing personal observa al ser humano desde su apariencia fsica, personalidad, metas, relaciones, su diario vivir y a travs de la definicin de un plan de marketing proyectar la imagen que t deseas con armona en tu interior, logrando que al sentirte bien contigo mismo sea ms rpido el logro de tus objetivos y el xito que tanto quieres.

De qu se trata el Marketing Personal?

Todo el mundo puede ver la diferencia entre una bebida de cola y Coca Cola o entre una hamburguesa y una hamburguesa de Mac Donalds y as sucesivamente, pero la pregunta que muchos se hacen es que si este posicionamiento de marcas de productos y servicios puede ser aplicado a una persona para desarrollar su marketing personal? y la respuesta es claro que s!!

La marca personal (en ingls Branding Personal) es un concepto de desarrollo personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con nimo de diferenciarse y conseguir mayor xito en las relaciones sociales y profesionales.

11. Marketing Digital

Que es Marketing Digital Es una forma del marketing que se basa en la utilizacin de recursos tecnolgicos y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reaccin en el receptor. Fundamentalmente el marketing digital se utiliza para crear una presencia en

medios digitales como internet, telefona mvil, televisin digital e incluso los videojuegos.

El Marketing Digital ha dado un gran salto y un paso importante dentro del Marketing tradicional. Las personas deseosas de estar cada vez mejor informadas y conocer lo ltimo del mercado, ha dado paso a que las empresas estn en la necesidad de actualizarse y renovarse constantemente y a su vez de informar en el medio ms ptimo y eficaz de la disponibilidad de ese producto en el mercado.

Comprendiendo que es Marketing Digital En un primer lugar es interesante comprender que cuando hablamos del Marketing Digital nos referimos al traslado de TODAS las caractersticas del marketing al mundo digital. Esto quiere decir que tampoco en lo que respecta al Marketing Digital nos vamos a quedar slo con el aspecto referido a la promocin y publicidad.

Si bien la definicin y el alcance de Marketing Digital son similares a los del Marketing Tradicional tenemos una serie de factores que son sumamente importantes y que son los que cambian las reglas del juego totalmente. Para empezar, varias son las caractersticas que tiene el Marketing Digital y que lo diferencian:

Es personalizado - Te permite hacer un marketing a la medida. Si te preocupas un poco de analizar las informaciones, el feedback que recibes, puedes conseguir una base de datos muy segmentada con lo que puedes lanzar una campaa a un target adecuado, potenciando con mucho el efecto. Es masivo - Con muy poco dinero puedes llegar a muchsima gente a travs de herramientas tales como los enlaces patrocinados o el marketing en buscadores. Si tambin te animas a hacer un marketing de guerrilla o viral, los resultados pueden dispararse exponencialmente

12. Marketing vertical (o tradicional)

Llamamos Marketing vertical al modelo que acostumbramos a utilizar para definir un mercado y plantear su estrategia de Marketing. Es decir, a definir en primer lugar el mercado (necesidad, pblico objetivo y situaciones o usos), en segundo lugar, el conjunto de productos o servicios que podran ofrecerse y, por ltimo, el resto de las estrategias de marketing mix oportunas. Se trata de un ejemplo de pensamiento vertical, o racional que viaja desde la definicin del problema a la bsqueda de soluciones para el cliente.

Es decir es el desarrollo de la cadena de la demanda, esto implica en el marketing, las ventas y el servicio que se le presta a los clientes finales.

Michael Porter describi la cadena de valor en su libro "Ventaja Competitiva" en 1985. Explic que la cadena de valor es la secuencia de actividades de generacin de valor de la cadena de suministro de la cadena de demanda. La cadena de suministro incluye la logstica de entrada, las operaciones y la logstica de salida. En otras palabras es todo el proceso de desarrollar un producto, producirlo, utilizar los diversos canales de distribucin para hacerlo llegar al cliente final y satisfacerle sus necesidades.

Las metodologas tradicionales de Marketing (Marketing vertical) son buenas para identificar nuevos segmentos de mercado. Lo han sido tanto, que el resultado ha sido que disfrutamos de un surtido ingente en casi cualquier categora de productos de gran consumo.

El problema de fondo, es que estas estrategias conducen a trabajar con segmentos de tamao cada vez ms reducido y, por tanto, de rentabilidad cada vez ms cuestionable. Es decir, conducen en muchos sectores a la Hipersegmentacin.

A modo de ejemplo, basta ver qu ha ocurrido con una categora como los yogures. Hoy tenemos: yogures de sabores variados, yogures con fruta triturada, yogures con trozos de fruta entera, yogures light, yogures para nios, yogures como antes, yogures con extra de azucar, yogures que ayudan al trfico intestinal, yogures de leche de soya.

13. El Marketing Lateral

El Marketing lateral, en su planteamiento reciente revisado por Philip Kotler y Trias de Bes, es una herramienta interesante para generar sistemticamente ideas sobre conceptos de productos y servicios innovadores.

El Marketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definicin vertical para generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ah, buscar soluciones innovadoras. Esto significa que para funcionar perfectamente, requiere disponer previamente de una buena definicin del mercado.

13.1 Cmo se genera un desplazamiento (gap) creativo En primer lugar, hay que centrar el foco en uno cualquiera de los niveles de la definicin de Marketing vertical.

A continuacin, se utiliza la creatividad para generar un desplazamiento creativo. Si el concepto que se genera rompe con lo habitual, lo cotidiano, lo lgico, puede considerarse como un buen punto de partida para proponer soluciones innovadoras. Al igual que en otras tcnicas de creatividad como el brainstorming se trata de proponer conceptos creativos, sin juzgarlos a priori.

13.2 Diferencias entre marketing vertical y horizontal

Mientras que el marketing vertical (o tradicional) segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos, el marketing horizontal (o lateral) tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega a un pblico mucho ms amplio. Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing horizontal es un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que

satisfacen necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no estn cubiertos, por lo que es un proceso que ofrece grandes posibilidades de crear nuevas categoras o mercados. De forma muy sinttica, podramos decir que: - El marketing vertical: consiste en el desarrollo del producto o servicio, aadindole nuevas propiedades teniendo como base el mismo producto y contexto de trabajo, con el objeto de llegar a ms pblico - El marketing horizontal consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lgico para forzarnos a trabajar sobre l desde nuevas perspectivas **Para entenderlo de forma ms clara tomemos el ejemplo del yogur. El yogur satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, sirve como tentempi o postre... Estas necesidades responden al Marketing Tradicional o 'vertical'. Por el hecho de que se considere como algo que satisface el hambre normalmente no pensaramos que podra satisfacer la sed, por ejemplo, nunca imaginaramos que pudiera competir con los refrescos, por ello al limitarnos en la definicin de la necesidad que cumple nos limitamos y descartamos otros mercados. Este ejercicio se corresponde al Marketing Horizontal (o lateral) Los ejercicios de Marketing Vertical son ms baratos, ms sencillos y de mayor probabilidad de xito a corto plazo, pero a medio y largo plazo, sin embargo, el retorno de la inversin puede resultar difcil. Por lo tanto, segn la situacin, puede convenir uno u otro. La mejor estrategia ser aquella que sepa combinarlos adecuadamente

14. MARKETING VISUAL La mercadotecnia visual (en ingls visual marketing) es la disciplina que estudia la relacin existente entre el objeto, el contexto en que ste se inserta y su imagen. Se aplica principalmente a los sectores de la moda y del diseo y representa un punto de contacto interdisciplinar entre el comercio, los principios de la percepcin visual y la psicologa cognitiva.

Elemento fundamental del mercadeo moderno, la mercadotecnia visual pone al centro de su estudio y anlisis crtico la capacidad del objeto de ser el "protagonista" de la comunicacin visual. El producto y su lenguaje visual resultan as inseparables y su fusin es el mensaje que llega al pblico, influenciando y determinando sus decisiones, en un mecanismo de comunicacin persuasivo, un objeto por tanto ya no es el resultado industrial que responde a una determinada necesidad, sino la sntesis entre su imagen, su funcin y las emociones que ste genera en el cliente.

La mercadotecnia visual abandona su inters en el pblico tradicional para centrarlo en un pblico objetivo, ya no clasificado por edad, sexo, nivel de instruccin u otro aspecto relacionado con el entorno social o de origen del individuo, sino ms bien por el tipo de experiencia, sea sta de carcter deportivo (amantes del golf o del ftbol), personal (catadores de vino o coleccionistas), cultural (amantes del arte o melmanos), etc. Estos grupos de personas manejan cdigos visuales, verbales, sonoros, gestuales, olfativos y formales especficos, que utilizan para comunicarse.

Las formas expresivas del pblico objetivo son la base de los nuevos sub-lenguajes, cuya descodificacin permite crear los medios de comunicacin especficos para dicho pblico.

15. MARKETING SOCIAL

El marketing social segn Philip Kotler: De acuerdo con Philip Kotler, el padre del marketing contemporneo, el marketing social comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento pblico por otro que la sociedad estime deseable.

kotler_press. Por citar algunos ejemplos, la mayora de las sociedades considera el abuso del alcohol, de las drogas, tirar basura, entre otros, como comportamientos individual y socialmente indeseables. El marketing social es la aplicacin de las tcnicas de marketing para incrementar la adopcin de ideas y causas de alto consenso.

Los especialistas en el marketing social provocan cambios positivos mediante incentivos, facilitacin o promociones.

En su libro Social Marketing: Improving the quality of life,4 Nancy Lee, Ned Roberto y Philip Kotler describen 100 ejemplos de campaas de marketing social. Como es posible observar, el marketing social puede ser aplicado tanto por empresas como por organizaciones y gobiernos, pues el objetivo es transformar hbitos de pensamiento, actitudes y comportamientos.

En primera instancia, de Marketing Social podemos decir que es un concepto relativamente nuevo y que a lo largo del tiempo se ha ido ajustando hasta su ltima definicin por Kotler el padre del Marketing. Si traemos a colacin la ltima definicin de Kotler sobre Marketing social, encontramos que:

"El mercadeo social es una tecnologa de gestin del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms grupos de adoptantes

objetivo "(Tomado de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico, 1993).

Con esto vislumbramos que es una gestin, que realmente es una serie de procesos para poder llegar al marketing, que inclusive si leemos el libro de Kotler sobre la Mercadotecnia Social, nos muestra que hay varios actores incluidos que hacen parte de ese Mercadeo Social, que hasta nos habla de una serie de Demandas en el mercado, tomadas en la cuenta a la hora de aplicar el Mercadeo Social. Ahora, una de las definiciones ms fciles de entender sobre este tema, la encontramos en el libro de Andreasen Marketing Social Change:

"Marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad "(tomado de Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995)

Esta definicin es importante y clara porque est tomando como base el Mercadeo Tradicional, que realmente no son otros conceptos o teoras nuevas para aplicar, es aplicar lo que ya se conoce en el Mercadeo a un entorno social, comprometernos con el hecho de que esas tecnologas de gestin estn redirigidas a un aspecto sin nimo de lucro para la sociedad. Esto por cuanto queremos mejorar y beneficiar algn aspecto del bienestar personal o la sociedad. Ya con esta definicin ms clara, podemos argir que el Mercadeo Social pretende generar cambios comportamentales en cuanto a lo que se quiere ofrecer ya no tanto a una empresa, sino a una Comunidad, a una Iglesia, a una Fundacin sin nimo de lucro. Es ver el Mercadeo como una posibilidad de ayudar sin ningn inters.

De esta manera, una definicin ms amplia incluyendo el propsito del Marketing Social podra ser tomada del mismo libro de Kotler y Roberto Mercadotecnia Social:

Es la utilizacin de la tecnologa administrativa de cambio social que implica el diseo, la puesta en prctica y el control de programas cuyo objetivos es la mayor aceptabilidad de una idea o prctica social en uno o varios grupos destinatarios de los programas. La mercadotecnia social utiliza conceptos de segmentacin del mercado, investigacin sobre el consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de productos, comunicacin directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teora del intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios (Tomado de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico, 1993)

Es ac, en donde entra a jugar un papel importante el consumidor, es decir, mientras con el mercadeo social se podan revisar los diversos roles de un consumidor, y era un target ms fcil de encontrar, el Mercadeo Social requiere que esto sea ms especfico, no podemos esperar que si queremos dirigir nuestros servicios/productos a un sector apabuyado por el factor econmico nos d resultado. Por eso, nosotros como responsables del Marketing Social y las estrategias que debemos emplear, hay que ser cuidadosos en escoger un grupo de consumidores, no individuos ni mercados en masa. (Idea presentada por Leal Jimnez, Antonio, Gestin del Marketing Social, McGraw Hill, Espaa, 2000).

Recordemos que como estamos utilizando los principios del Mercadeo Tradicional o Clsico, muchos conceptos nos van a ayudar a realizar este Mercadeo Social correctamente, entre esos conceptos podemos traer a colacin la implementacin de las 4Ps, con unas ligeras modificaciones, podra ser algo como:

Precio Costo del Beneficio Promocin Comunicacin del servicio Plaza Sector o Poblacin a la que se quiere prestar el servicio Producto Servicio de tipo Cambio social.

As seguimos con las mismas 4ps pero enfocadas hacia el marketing social. De igual manera podemos tener un plan de mercadeo tradicional pero enfocado al marketing social. Segn Leal Jimnez, Antonio en su libro Gestin del Marketing, de 7 Etapas particulares al Mercadeo Social:

Anlisis de la situacin actual del problema social Definicin de los elementos clave del Plan de Marketing Social Identificacin de Oportunidades y Retos Objetivos para el producto Social Estrategias de Marketing Social Medios de Comunicacin Presupuestos y Sistemas de Control

Con esto, terminamos de entender qu es el Marketing Social, queda faltando lo que es la Responsabilidad Social Empresarial y luego, un artculo hablando de la relacin entre estas dos herramientas de gestin empresarial.