El Imperio Del Marketing Politico

7/26/2019 El Imperio Del Marketing Politico

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EL IMPERIO DEL MARKETING POLTICO.

CUANDO LAS IMGENES DESPLAZAN A LAS IDEAS*

Ral Trejo Delarlare

Fecha de recepcin: enero 2000

Fecha de aceptacin y versin final: abril 2000

Resumen:

Desde una perspectiva terica se analizan las transformaciones de la poltica a partir de la presencia masiva de

medios de comunicacin y sondeos de opinin; que los ha convertido en representantes cotidianos de las opiniones ciudadanas.

El creciente peso de la informacin audiovisual, con sus particularidades especficas, es considerado por el autor como un fac-

tor clave de la transformacin de algunos elementos constitutivos bsicos del proceso poltico democrtico: campaas electora-

les, partidos polticos y candidatos.

Palabras Clave:

Medios de comunicacin, comunicacin poltica, opinin pblica, discurso poltico, campaas electorales.

Abstract:

From a theoretic perspective the article analyzes the changes of politics related to the massive presence of media

and opinion polis; these ones have appeared as the habitual representations of public opinions. The growing importance of a udio-

visual information, with its specific features is considered by this author as a key factor of the transformation of some constitu-

tive elements of the democratic process: electoral campaings, political parties and candidates.

Key words:

Mass media, political communication, public opinion, political discourse, electoral campaings.

Cada vez

crece ms

la tendencia a considerar que los

medios pueden ser el nico espacio en donde pueda ser

procesado el consenso poltico. Esa imagen de los medios

coincide con el declive pblico de los partidos y c on el des-

prestigio de la poltica tradicional, incluso de las formas de

representacin parlamentarias. En esta hora del descrdito

que padecen los mecanismos tradicionales del quehacer

poltico debido a faltas bien documentadas, pero tambin a

causa de la magnificacin meditica de sus abusos, los

medios llegan a erigirse como los instrumentos de expresin

y presin por excelencia en las sociedades modernas.

Incluso, hay quienes piensan que los medios de comuni-

cacin podran estar en la va, si es que no lo han logrado ya,

de sustituir a los partidos polticos en su relacin con la

gente (Fernndez,

1996: 19 y

ss.).

El marketing

poltico, los foros televisivos y las encues-

tas, llegan a reem plazar a la persuasin cara a cara, a la dis-

cusin en las plazas pblicas y a la expresin directa de los

ciudadanos, como mecanismos para fabricar los consensos

hoy en da. Los sondeos preelectorales, no slo diagnostican

qu piensa una sociedad en un instante especfico sobre un

problema concreto, sino adems sus resultados llegan a ser

tomados com o pronsticos, lo cual conduce a tropiezos sig-

nificativos en la evaluacin de los procesos polticos. Los

medios suelen reforzar las preferencias electorales que ya

existen entre los potenciales votantes y sobre todo, actan

sobre quienes no han resuelto cmo ser su sufragio: la

cobertura televisiva de la poltica y las elecciones, es con si-

derada como influyente y como un mecanismo de modifi-

cacin para aquellos que vacilan antes de la decisin

electoral (Collins y Butler,

1996: 64).

Los nuevos escenarios del cambio mundial nos remi-

ten, una y otra vez, a los medios de comunicacin de

masas. No habra existido desmoronamiento del muro de

Berln en 1989, al menos en los trminos pacficos y sbi-

tos en los que ocurri, de no haber sido por la influencia

de la televisin germano-occidental que se poda sintoni-

zar, difunda valores y estableca contrastes en la antigua

Alemania del Este. No habramos sabido de la matanza en

Tiananmen, al instante, de no ser gracias a los telfonos

celulares y a los faxes que divulgaron ese acontecimiento

desde China, hacia todo el orbe. Quiz no se hubieran

exacerbado tanto las tensiones en el Medio Oriente, de

por s soliviantadas con el guerrerismo de Saddam

Hussein, de no haber sido por la expectacin sensaciona-

* Esta ponencia, recupera y sintetiza elementos de un libro de pr-

xima publicacin.

* Investigador en el Instituto de Investigaciones Sociales de la

Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Doctor en Sociologa .

Director del semanario

etctera

(www.etcetera.com.mx

). Columnista pol-

tico en el diario

La Crnica de hoy.

E [email protected]

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KEIO

DELARBRE:

El im perio del m arketing poltico. Cuando las imgenes desplazan a las ideas

lista e incluso provocativa de los medios que deseaban

transmitir en vivo y en directo la guerra en el Golfo

Prsico. La vida y la muerte de la princesa Diana de Gales

no habra sido conocida y deplorada universalmente, de

no haber sido por los medios, paparazzos incluidos. El pre-

sidente Bill Clinton no habr pasado a la historia como un

personaje ms conocido por sus vicisitudes personales que

por su actitud como estadista, de no haber mediado la

prensa sensacionalista hbilmente aprovechada por sus

rivales polticos. Ya no es novedoso reconocer que vivi-

mos en una aldea global, ni que la vida pblica est orga-

nizada en gran medida en torno a las agendas establecidas

por los medios. La poltica no existe, al menos como acti-

vidad que requiere del consenso social, si no es con el

concurso de los medios de comunicacin.

CRECIENTE INFLUENCIA

EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA

Los medios propician cambios polticos, sin duda. Pero

esa capacidad no implica que tales cambios sean necesaria-

mente en un sentido democratizador, o que lleguen a ser

durables. Al contrario, puede suceder que un proceso de

liberalizacin apoyado de alguna manera en los medios,

ms tarde encuentre resistencia en los mismos medios. Al

comentar varias experiencias internacionales de transfor-

macin poltica influidas por los medios el profesor W.

Lance B ennett, de la Universidad de Washington en Seattle,

apunta: El advenimiento de las revoluciones de 1989 en

Europa del Este sugiere que los sistemas de medios libres

son mucho mejores para hacer caer regmenes autoritarios

que para luego, sostener dem ocracias estables y participati-

vas (Bennett, 1998: 195). Tan drstica opinin tiene sus-

tento en la realidad reciente.

Los medios masivos en ningn sentido son panacea

de nada. Pueden mejorarla, pero no sustituyen al menos

del todo a la poltica. Tienen una amplia capacidad para

informar, pero tambin para uniformar. Su formidable

posibilidad de difusin de masas no significa por s sola

que las sociedades que reciben esos mensajes de tan

extensa propagacin se vuelvan ms slidas, poltica o

culturalmente.

Los medios, son omnipresentes y tienen ms influen-

cia que cualquier otro factor de poder en las sociedades

contemporneas, pero los medios avanzan ms rpido que

la investigacin o la discusin sobre ellos. As sucede en la

relacin entre medios y poltica. Hoy en da, puede decir-

se, no hay po ltica de m asas (es decir, poltica mo derna) sin

medios de comunicacin. Pero tambin es posible asegu-

rar que no hay comunicacin de masas distanciada de la

poltica.

Decir esto, no es mas que repetir uno de tantos lugares

comunes contemporneos. A nadie se le ocurre ya que en

una nacin de medianas dimensiones pueda existir poltica

es d ecir, creacin de consensos, promocin de iniciativas

y generacin de las condiciones para gobernar sin la con-

currencia de los medios de comunicacin. Pero reconocer

el carcter poltico de los medios y, simultneamente, los

rasgos del quehacer poltico tamizados por ellos, no impli-

ca que haya acuerdo sobre cmo debe desarrollarse esa

relacin. Hoy en da, el debate sobre las responsabilidades

de los medios sigue pareciendo tan interminable como

estancado.

No hay pas desarrollado, o en vas de serlo, de donde

no tengam os noticia de que se discute, a veces lgidamente,

la funcin poltica de los medios. En todos esos debates, hay

cuatro temas que son concurrentes, a pesar de la enorme

diferencia entre cada situacin nacional. Uno de ellos es la

concentracin de muchos medios en pocas manos. El

segundo, la reglamentacin de su funcionamiento. El terce-

ro, el de las normas ticas que los periodistas y sus empre-

sas pueden establecer. El cuarto, es el de los medios y las

campaas polticas como un aspecto de la relacin ineludi-

ble entre medios y democracia. A ese asunto se refieren las

siguientes pginas.

SI EL MEDIO ES EL MENSAJE,

EL SIMULACRO ES EL MEDIO

La relacin entre sociedad y medios de comunica-

cin, ms definida por complacencias que por discrepan-

cias, llega a ponerse en tensin en momentos de

competencia poltica. La influencia de los medios como

nuevas goras privilegiadas para el proselitismo es reco-

nocida por los hombres del poder poltico y sus partidos,

en todo el mundo. Ya es tiempo de ubicar en sus autnti-

cas dimensiones a la posibilidad de persuasin que tienen

los grandes medios y especialmente la televisin, sobre

todo en pocas de campaas polticas. Los medios tienen

una capacidad de propagacin que ningn candidato

poltico puede despreciar, pero tambin hay que recono-

cer que los mensajes drsticos, concisos, que se pueden

transmitir por el lenguaje televisivo, son inevitablemente

esquemticos.

La televisin ha contribuido a que las campaas elec-

torales sean ms de imgenes que de programas polticos y

ms de rostros que de ideas, pero ella no ha sido el nico

elemento para conformar esa tendencia. Los partidos pol-

ticos mismos y sus dirigentes padecen hoy, en todo el mun-

do, una crisis de referencias ideolgicas que se refleja en la

confusin de proyectos y la difuminacin de los parm etros

polticos tradicionales. Sin embargo esta crisis, en donde lle-

gan a confund irse izquierdas y derechas, no debiera ser pre-

texto para que los medios dejaran de cumplir con su

responsabilidad de decir lo que ocurre y brindar al ciuda-

dano elementos suficientes para formarse un juicio y

entonces, estar en capacidad de elegir.

Ya existe una abundante literatura internacional sobre

las consecuencias de la televisin y, en general, de los

medios, en las campaas polticas. Pero una de las pocas

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T REJO DELA R UE: El

mp erio del marketing poltico. Cuando las imgenes desplazan a las ideas

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conclusiones al respecto, indica que los ciudadanos no se

comportan de manera lineal ante los mensajes polticos.

Todo indica que no es lo mismo vender a un candidato que

vender sopas Campbell's o Corn Flakes.

Ese allanamiento del fondo, a la forma, se aprecia en la

televisin con mayor claridad que en cualquier otro medio.

Los dirigentes polticos, e incluso los analistas y comenta-

ristas que comparecen ante ella, tienen que sintetizar sus

opiniones en unos cuantos m inutos o, casi siempre, en frac-

ciones de minuto. Las propuestas polticas, entonces, se

transforman en consignas. La retrica del discurso tradi-

cional, que suele emplearse en las alocuciones cara a cara

(en un mitin, o en una asamblea), tiene que ser sustituida

por una retrica de los medios electrnicos y sobre todo, de

la caja de imgenes mltiples, pero de conceptos restringi-

dos, que es la televisin.

Ms an, Giovanni Sartori ha considerado que la tira-

na de la imagen desplaza la fuerza pasional que puede

haber en el raciocinio: En general, la cultura de la imagen

creada por la primaca de lo visible es portadora de men-

sajes 'candentes' que agitan nuestras emociones, encien-

den nuestros sentimientos, excitan nuestros sentidos y, en

definitiva, nos apasionan... la palabra produce siempre

menos conmocin que la imagen. As pues, la cultura de la

imagen rompe el delicado equilibrio entre pasin y racio-

nalidad. La racionalidad del homo sapiens est retroce-

diendo, y la poltica emotivizada, provocada por la

imagen, solivianta y agrava los problemas sin proporcionar

absolutamente ninguna solucin. Y as los agrava

(Sartori, 1998: 115-116).

Pensemos en prcticamente cualquier tema: la legisla-

cin electoral, la poltica social, los programas pa ra el cam -

po, la situacin de la enseanza, el narcotrfico. Cada uno

de estos asuntos, en los medios electrnicos apenas si pue-

de ser ventilado atendiendo a grandes verdades (que siem-

pre quedan esbozadas a medias) o a propuestas que no da

tiempo para explicar. Los debates polticos, cuando se

confrontan propuestas de gobierno, suelen ser harto espe-

cializados para el estilo sintetizador y, as, inevitablemen-

te simplificador de la televisin. Los detalles de qu

artculos y para qu se pretenden modificar en las leyes,

considerados en estos trminos llegan a ser farragosos y

son tomados como materia de inters slo para los espe-

cialistas. Por eso, ms que ideas en esos debates se con-

frontan imgenes.

La televisin exige grandes verdades, no verdades mati-

zadas. El marco de referencia de los televidentes, cuando no

tienen por costumbre asomarse a otros medios, suele ser

limitado e incluso confuso. La televisin se erige no slo

como medio, sino como escenario de la informacin que

reciben sus audiencias. E incluso, la TV llega a ser protago-

nista ella misma de las noticias, desplazando a los verdade-

ros autores de los hechos p blicos. El especialista argentino

Oscar Landi ha descrito, de qu manera: La televisin apa-

rece con una doble faz: en primer lugar, tiende a ser habi-

tualmente el escenario principal del conflicto poltico. En

los momentos de apertura poltica... nos sorprende mos-

trando la vuelta a escena de los polticos en el living de

nuestra casa, esta vez en una pantalla acostumbrada a las

ceremonias militares, declaraciones de funcionarios de

gobierno

y

uno que otro 'sano' entretenimiento. Algunos de

los polticos demuestran en esas circunstancias su falta de

cultura de cmara: es notorio que todava no manejan el len-

guaje del medio. Con el tiempo, ellos y el televidente se

irn acostumbrando al nuevo formato de la comunicacin

poltica y la importancia de la TV como escenario de la

poltica ser menos evidente, precisamente porque ha con-

sumado esa funcin volvindola obvia, natural, para todo el

mundo (Landi, 1991: 24).

Las imgenes suelen estar sujetas a interpretaciones

diversas. Una imagen no es necesariamente garanta de

explicacin de una idea o de un acontecimiento. La expre-

sin grfica tiene tal fuerza que, como mucho se ha dicho

en un proverbio adjudicado a los chinos pero magnificado

y usufructuado en Madison Avenue la calle de las grandes

agencias de publicidad neoyorquinas, una imagen vale

ms que mil palabras . Aparentemente, no habra mayor

objetividad que la de una imagen: el testimonio grfico

de un hecho, tendra que ser contundente. Un automovi-

lista videograbado cuando que se pasa la seal roja y atro-

pella a un peatn, un asaltante a quien se ve esgrimiendo

su arma delante de una cajera de banco, o un grupo de

delincuentes fotografiados cuando se roban una urna elec-

toral, son indudablemente culpables. Pero la sucesin de

imgenes de la televisin, que pueden ser editadas, truca-

das o alteradas, no siempre muestra un relato veraz de los

acontecimientos.

La televisin tiene una sintaxis peculiar, que puede ser

transformada segn el punto de vista de sus productores.

Entonces, puede haber una modificacin en la secuencia

original de los acontecimientos. Pero, adems, reciente-

mente se ha desarrollado tal capacidad para adulterar im-

genes que, merced a un manejo digital, transformando o

creando escenas por computadora, se puede mostrar a per-

sonajes pblicos en actitudes que en realidad nunca tuvie-

ron. La televisin, por sus esquemas simplificadores y ahora

tambin en virtud de sus posibilidades tcnicas, no siempre

muestra la verdad: p uede m anipularla, e incluso pervertirla.

Con razn, el ya citado Sartori ha alertado ante la tentacin

de considerar que las imgenes televisivas son sinnimo de

objetividad, al descartar la tan repetida tesis de que el

periodismo escrito puede mentir pero el periodismo en im-

genes no; la imagen es como es, y habla por s sola. No es

cierto. Si existe la intencin de distorsionar o de mentir, la

televisin lo logra con una eficacia centuplicada. Para

comenzar, en el periodismo en imgenes la distorsin es

ms fcil que nunca: basta con las tijeras. De cien imgenes

se necesita una sola. Si la eleccin es tendenciosa, incluso

Greta Garbo se puede ver afectada negativamente y puede

hacerse que parezca fea (1992: 309).

Y as como la hermosa Garbo puede ser enfocada en

sus malos mom entos o en sus ngulos menos esplendorosos,

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RE.10 DELA RI3RE: El im perio del m arketing poltico. Cuando las im genes desplazan a las ideas

o incluso su imagen legendaria podra ser distorsionada lue-

go de digitalizada en computadora, cualquier personaje

pblico puede ser videograbado en el momento de un exa-

brupto, o ser presentado tartamudeando o nervioso. La

imagen, que as se mostrara, sera la de un individuo des-

cuidado o alterado. Las consecuencias polticas de esa

exposicin desfavorable pueden ser grandes.

Mencin aparte merece el acoso que, en todo el mun-

do, los medios de informacin hacen de los personaje pbli-

cos aun cuando se encuentran en actividades o sitios

privados. En tales actitudes de numerosos medios hay una

transgresin a la privaca de los personajes pblicos y al

respecto existe un inagotado debate internacional que invo-

lucra a las capacidades, o a la falta de atribuciones legales,

que los medios tendran para mostrar momentos ntimos de

funcionarios, polticos u otras personalidades que no quie-

ren ser retratados o videograbados todo el tiempo 1.

Cobra auge, entonces, la construccin de imgenes por

encima de todo y con rasgos que ha sintetizado el politlo-

go Fernando Prez Correa: Segn este enfoque, el motor

del comportamiento electoral son los atributos de un can-

didato sublimados, representados, percibidos: experien-

cia, seguridad, honradez, frescura, simpata, prioridades

acreditadas con la magia fresca y ensoadora de la imagen.

En suma, la oferta poltica debe 'transfigurarse', sustituir-

se por un 'perfil' emblemtico, si no seductor, al menos

tranquilizante, confiable. La publicidad instaura la rela-

cin del candidato con el electorado a travs de la metfo-

ra; es decir, las representaciones encarnadas en 'el medio'.

Si el medio es el mensaje, el simulacro es el medio.

Candidatos, portadores de propuestas bienhechoras y

populares, presentados mediante imgenes combativas, fir-

mes y por lo mismo, inquietantes o impertinentes, son el

paradigma de la derrota. Candidatos que ofrecen opciones

banales, expuestas con imgenes luminosas, presencias

confiables, gratas, son 'vendibles' y los electores los 'com-

pran'. Para encarnarse. La verdad tiene que hacerse figu-

racin: el emblema es la oferta (1998).

Las sociedades buscan, entonces, tranquilidad ms que

retos. La trivializacin del mensaje pblico significa, ade-

ms, la

mcluhanizacin

de la poltica: si el medio es el me n-

saje entonces el simulacro es el medio, dice el autor antes

citado. Adems, si el medio es el mensaje, la imagen es la

poltica: no la complementa, sino que la sustituye.

POLTICA COMPRIMIDA EN SEGUNDOS;

LA DICTADURA DEL

SOUND BITE

En su manejo de acontecimientos polticos, la televisin

muestra chispazos de declaraciones, discursos o debates

que son mucho ms extensos. La brevedad de la informa-

cin televisiva aparentemente ha proporcionado una dis-

culpa a esa actitud, que sin embargo no es suficiente para

explicar la simplificacin que ese m edio ejerce sobre el dis-

curso poltico. Una ceremonia pblica o un debate parla-

mentario que duran varias horas suelen ser sintetizados,

cuando mucho, en uno o dos minutos en los noticieros de

televisin. As ocurre en el esquem a estadounidense de pro-

gramas informativos, que es el que se ha puesto en prctica

en la mayor parte de Amrica Latina y en el cual, en media

hora, se proporciona algo ms de una veintena de notas.

Los acontecimientos polticos, en ese formato, son frag-

mentados y adems, mezclados sin jerarqua clara, al lado

de otros asuntos.

El marketing poltico privilegia el despliegue de frases

o, mejor, imgenes contundentes. La mercadotecnia, por

definicin casi, esquematiza las posiciones polticas, una

tendencia que se lleva bien con la discutible suposicin de

que estamos ante el fin de las ideologas y que implica la

simplificacin del debate. Ms que proyectos se discuten

slogans

o perfiles personales. Un par de minutos en televi-

sin, propicia ms votos que un recorrido por una docena

de ciudades.

Los polticos de todo el mundo asum en ese estilo de los

medios electrnicos como una realidad que deben aprove-

char, a veces como fatalidad pero tambin de manera com-

placiente, en su constante bsqueda de presencia, sobre

todo televisiva. En los Estados Unidos, ms q ue argume ntos

los personajes pblicos que pretenden espacio en la televi-

sin procuran manifestar frases ocurrentes, que los hagan

aparecer como astutos, brillantes, o conocedores del tema

que estn abordando. A las frases sueltas que luego son

presentadas dentro de una informacin televisiva se les ha

denominado sound-bites que resulta una denominacin tan

equvoca como reveladora. Bite significa mordida , o

bocado , pero tambin, en el argot, puede ser entendido

como engao o impostura .

De esta manera, los sound bifes son al mismo tiempo

probaditas o golpes de sonido y tambin fragmentos

que conforman una verdad a medias. La retrica del dis-

curso poltico, que suele argumentar al estilo clsico pri-

mero la manifestacin de hechos, luego la crtica a ellos y

finalmente una conclusin o propuesta queda desfigura-

da en el manejo parcial que habitualmente hace la televi-

sin al extraer frases sueltas. El

sound bite es la

reproduccin arbitraria de un pequeo fragmento no

siempre representativo de un discurso o un debate polti-

cos. 1-la simbolizado la institucionalizacin del reduccio-

nismo del discurso poltico en la TV pero tambin, una

manera para que las empresas de comunicacin establez-

can compromisos. Por ejemplo, en la campaa presiden-

cial de 1992 las cadenas de televisin estadounidenses

respondieron a las acusaciones contra la simplificacin en

sus noticieros estableciendo tiempos mnimos de sound

bites:

la CBS, anunci que garantizaba fragmentos de al

1 De esta y otras vertientes en la frecuente transgresin tica de los

medios, especialmente pero no slo en Mxico, nos ocupamos con detalle

en nuestro libro V olve r a los me dios. De la crtica a la tica.

Cal y Arena,

Mxico, 1997.

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T REI OD EL ARI 3RE:

El imperio del marketing poltico. Cuando las imgenes desplazan a las ideas

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menos 30 segundos para cada candidato. Sin embargo, en

busca de espacio en los informativos y bajo el principio de

que mientras ms corta una frase es ms televisable, los

personajes polticos hicieron esfuerzos para abreviar sus

declaraciones.

En 1968 los

sound bifes

en la televisin de los Estados

Unidos tenan una duracin promedio de 42.3 segundos.

Para 1988, haban disminuido a 9.8 segundos (Simon 2,

1996: 133). Los personajes polticos y quienes les escriben

sus discursos, no piensan ya en la estructura argumental

sino en los chispazos agudos que, sobre todo si son gracio-

sos, o agresivos, les permitirn la gloria efmera pero con-

tundente del

sound bite

en el telediario vespertino. La

poltica, entendida como el arte de procurar y procesar

acuerdos a partir del intercambio de razones, se desdibuja

en beneficio de la condensacin de todo un acto de campa-

a en slo una frase, o un gesto, de pocos segundos. Ms

an ahora hay quienes, medio en broma pero medio en

serio, llegan a considerar que el mayor enemigo de un can-

didato, es un poltico

3.

Qu argumentacin sobre un hecho pblico relevan-

te, o qu explicacin puede ofrecrsele a los ciudadanos

en menos de diez segundos? Los sound-bites que la televi-

sin acostumbra recoger de una intervencin poltica sue-

len ser aquellos en los que se muestra una frase jocosa, o

una expresin ruda, pero no siempre aquella o aquellas

que compendien las propuestas, o las tesis, del personaje

poltico cuyas frases alcanzan una oportunidad dentro del

noticiario.

Cada vez son ms los polticos que se consideran obli-

gados a ofrecer un espectculo cuando aparecen en pb lico.

Otros lo hacen de manera involuntaria. Como quiera que

sea, la supeditacin del quehacer poltico al imperio de los

medios de comunicacin es creciente y obliga a que gestos,

frases, propuestas (cuando las hay) y aspiraciones (explci-

tas o no) sean expresadas para y en los medios, especial-

mente la televisin y la radio.

Mohines y guios aparecen con cruda claridad, a

menudo drsticamente simplificados, en noticieros y otros

espacios mediticos. Los polticos as retratados, a pesar de

sus diferencias, tienden a quedar homogeneizados. En todo

el mundo y Amrica Latina no es la excepcin, la poltica

suele tener algo de teatralidad impostada y equvocos his-

trinicos. En 1996, a propsito del escenario poltico en

Italia, el escritor Umberto Eco public un agudo artculo

en el cual deca: Antes los polticos se tomaban el tiempo

necesario para consultarse, evaluar los pro y los contra de

una decisin y en el curso de estos con cilibulos reservados

cambiaban de idea ms de una vez. Finalmente eran juzga-

dos por lo que haban decidido. Hoy, en cambio, ellos

estn obligados por la presin del medio a hacer pblica

cada mnima fase de su proceso de 'ensayos y errores'. Si

no lo hacen no aparecen en los diarios y en las pantallas y

se ven en desventaja respecto de los que aparecen. Por lo

tanto eligen el mal menor (que poco a poco, en sus mentes

ya obnubiladas, se presenta como el bien mayor): dicen

segundo tras segundo lo que pasa por sus cabezas y que,

reconozcmoslo, es muy justo y fisiolgico que as sea,

excepto que es adems patolgico que lo hagan pblico

inmediatamente (Eco, 1996).

Las cuitas y cismas de los polticos no debieran ser noti-

cia relevante. Lo que interesa a la sociedad son las decisio-

nes finales de sus dirigentes pero, con enorme frecuencia, la

informacin en los medios recoge ms los regateos, indeci-

siones y rencillas entre los personajes polticos que sus

acuerdos e iniciativas.

La poltica, al menos tal y como la hemos entendido

hasta ahora, fracasa en obsequio de los grandes m edios elec-

trnicos. Los personajes polticos no buscan distinguirse

por su experiencia, o su liderazgo, sino por la simpata que

sus publicistas son capaces de suscitar entre los grandes

auditorios.

SIMPLIFICACIN DEM AGGICA .

LA POLTICA COMO ALTER CADO INTERMINABLE

Candidatos y partidos, suelen transitar por un sendero

muy estrecho, que apenas separa a la retrica, de la dema-

gogia. Tienen la necesidad de mostrar un perfil peculiar

para persuadir de que son la mejor opcin, al mismo tiem-

po que descalifican a sus rivales para restarles simpatas.

La exposicin de ese inters, en los medios, acenta la ris-

pidez de la discusin poltica. Ms an, para llamar la aten-

cin de sus pblicos, los medios suelen presentar cada

competencia electoral como un momento culminante, como

si en cada votacin se dirimiera, siempre, el destino de una

comunidad o de un pas entero.

El lenguaje con que los presentadores de televisin y

radio suelen referirse a las confrontaciones electorales no

se distingue mucho al que se emplea para narrar un

encuentro deportivo. Trminos como lucha , lance ,

disputa , batalla , adversario , contendiente , abun-

dan en la descripcin de los procesos electorales en los

medios de com unicacin y tam bin, por cierto, en el an-

lisis acadmico de esos acontecimientos: seguramente esta

investigacin no es una excepcin al respecto. Cua ndo se

tiene un contexto capaz de ubicar la complejidad de esos

procesos electorales las descripciones apoyadas en esos

belicosos vocablos quedan relativizadas. Pero en los

medios, especialmente los de carcter electrnico, en don-

de junto a unas cuantas imgenes el espectador recibe ape-

nas narraciones muy breves, tales adjetivos adquieren

mayor relevancia.

Simon ha sido Senador en los Estados Unidos.

Aforismo citado por Cid Pacheco, Marketing eleitoral: a polti-

ca apoltica . Comunicacao & poltica

Ro de Janeiro, vol. 1, n. . 1, agosto-

noviembre de 1994,

p. 152.

Ese autor aclara, sobre dicha frase, que como

toda caricatura, es una deformacin que, no obstante, guarda trazos fun-

damentales de verdad .

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REIO DELAR ase:

El im perio del m arketing poltico. Cuando las imgenes desplazan a las ideas

La exaltacin artificial, o en todo caso el abultamiento

meditico de las discrepancias, se ha convertido en una de

las necesidades de la comunicacin de masas para, de

acuerdo con sus cdigos, hacer atractivos a los aconteci-

mientos polticos. El pensador francs Pierre Bourdieu ha

identificado con toda claridad esa poltica de la simplifi-

cacin demaggica que se produce, dice, cuando los perio-

distas buscan mantener encendida en todo momento la

atencin de sus pblicos: cuando el temor de aburrir les

induce a otorgar prioridad al combate sobre el debate, a la

polmica sobre la dialctica, y a recurrir a cualquier medio

para privilegiar el enfrentamiento entre las personas (los

polticos, en particular) en detrimento de la confrontacin

entre sus argumentos, es decir, lo que constituye el ncleo

fundamental del debate: dficit presupuestario, reduccin

de los impuestos o deuda externa (Bourdieu, 1997: 128).

Los informadores, entonces, sobreponen sus visiones

particulares al inters general de la sociedad; se comportan

a partir del contexto que ha condicionado su percepcin de

los asuntos pblicos, que por supuesto es el contexto en el

que se encuentran. En palabras del autor antes citado: son

propensos, en efecto, a circunscribirlo todo en un terreno

en el que son expertos, y estn m s interesados por el juego

y los jugadores que por lo que est en juego, ms por las

cuestiones de mera tctica poltica que por la sustancia de

los debates, ms por el efecto poltico de los discursos en la

lgica del campo poltico (la de las coaliciones, las alianzas

o los conflictos entre personas) que por su contenido...

(Bourdieu, 1997: 129).

Esa sola circunstancia cancela cualquier pretensin de

objetividad si es que a tal concepto se le identifica con la

asepsia ideolgica o la ausencia de intencionalidad en la

transmisin de una noticia. Pero no por evidente, esa exis-

tencia de intereses y propensiones de los periodistas y los

medios deja de ser importante. Sobre todo, porque muy

pocas veces tales valores y cdigos resultan explcitos para

los espectadores de los medios. La aportacin de Bourdieu

a esta discusin es til porque no slo subraya que, en vir-

tud del entorno en el que estn ubicados y de su misma for-

macin profesional, los periodistas suelen privilegiar los

aspectos ms epidrmicos del quehacer poltico por encima

de la discusin de fondo. Adems, llegan a tener necesidad

de hacerlo as porque, por encima de la divulgacin o la

explicacin, les interesa mantener la expectacin de sus

pblicos. Indudablemente un pleito entre dos personajes

polticos, mientras ms acalorado y altisonante mejor, resul-

ta ms mediticamente atractivo que la explicacin de fon-

do de las diferencias programticas que puedan tener.

ANTI POLTICA, PROPICIADA POR LA

G L M O R I Z C I N

DE LA VIDA PBLICA

La bsqueda del espectculo suele conducir a los

medios a propalar, magnificndolas incluso, las arbitrarie-

dades y tropelas de numerosos personajes del mundo

poltico. Pero esos abusos no han existido por causa de los

medios. Al mismo tiempo, la exposicin pblica de exce-

sos y autoritarismos ha acercado a los ciudadanos a los ras-

gos ms aborrecibles del ejercicio del poder poltico. El

resultado, debido a esas y otras circunstancias, es la psi-

ma imagen que tienen hoy en da los gobernantes y, de

manera ms amplia, quienes se dedican de manera profe-

sional a la poltica.

No ha sido extrao, en esas circunstancias, que se pro-

pale una antipoltica

fuertemente afianzada en la creacin

de imgenes y personajes de extraordinaria eficacia medi-

tica y que se erige ahora como alternativa a la poltica tra-

dicional. En lugar de la carrera parlamentaria, o de la

experiencia en el servicio pblico, en todo el mundo (lo

mismo en el severo Japn y la vieja Europa del Este que en

Venezuela, Per o Colombia) los ciudadanos estn prefi-

riendo la ausencia de compromisos explcitos y la sensa-

cin de castidad y novedad polticas que les ofrecen

deportistas, reinas de belleza, locutores y personajes cono-

cidos por virtudes distintas de la prctica especficamente

poltica.

La corrupcin real o supuesta, exigua o magnificada,

de las lites polticas tradicionales est llevando a estas

sociedades a voltearles las espaldas. Y estas lites en los

partidos, los gobiernos o los parlamentos, cuando reac-

cionan lo hacen tratando de mimetizarse con la especta-

cularidad meditica. Si se trata de competir con

personajes de la farndula o del deporte, los polticos

profesionales pero regenerados para los medios se preo-

cupan ms por el nudo de la corbata o la eficacia del den-

tfrico, que por los proyectos de gobierno que ofrecen a

sus sociedades.

Esa glamorizacin

de la poltica se empata con la sim-

plificacin del discurso a la que nos hemos referido antes

y tambin, con la pretendida abolicin de las ideologas

que con tanto rechazo acadmico, pero con tanto xito

mercadolgico, fue identificada a comienzos de los aos

noventa. No compartimos esa tesis pues, de muchas mane-

ras, se puede constatar no slo la subsistencia de corrien-

tes ideolgicas sino, especialmente, la necesidad de

coordenadas ideolgicamente slidas y claras. Pero si para

tener xito meditico nuestros polticos modernos privile-

gian tanto la apariencia por sobre las ideas reducen de tal

manera el discurso que ms que argumentos esbozan

slo-

gans y comparadas unas con otras sus propuestas son

entonces prcticamente idnticas; no es exagerado pro-

poner que ms que frente al desvanecimiento de las ideo-

logas nos encontramos ante el eclipse de la poltica, al

menos tal y como la hemos conocido en este exhausto

siglo y durante el anterior.

Los partidos son, por definicin pero adems porque

hasta ahora no se ha inventado otra forma de organizacin

y competencia reales, imprescindibles. Pero en el frrago

meditico y junto con esa trivializacin de la poltica, a los

partidos les va m uy mal com o actores en los espacios audio-

visuales. Los movimientos de ciudadanos, que no buscan

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TRE.f o DELA 51150:

El im perio del m arketing poltico. Cuando las im genes desplazan a las ideas

1

constituirse (al menos en un principio) en opciones de

poder sino en fuentes de presin en beneficio de causas o

personajes muy especficos, tienen un atractivo notable-

mente mayor en la teatralizante escala de valores de los

medios.

Ms an: hay quienes en la mediatizacin creciente de

la poltica identifican un al parecer inevitable desplaza-

miento de los partidos tradicionales. Si la poltica ahora ha

de hacerse con p rocedimientos y cdigos distintos, impues-

tos o exigidos por la preponderancia de imgenes mediti-

cas, entonces es posible considerar que la estructura y el

funcionamiento mismo de los partidos tendran que estar

cambiando aunque ello no siempre ocurra de manera inten-

cional, o explcita. El socilogo Flix Ortega ha descrito

as la transformacin de la poltica en Espaa, en donde la

liberalizacin de los medios de comunicacin acompa e

incluso apuntal a la transicin democrtica en los aos

setenta: La llegada de la democracia a Espaa tiene lugar

en un momento en el que en Europa se est produciendo la

crisis de un modelo de partido (el burocrtico de masas,

basado en la mov ilizacin de militantes y simpatizantes) y su

sustitucin por otro (el profesional-electoral, basado en el

marketing poltico y dirigido al electorado de opinin). Lo

que cuenta ahora es la transformacin habida en la comu-

nicacin poltica, en virtud de la cual lo de cisivo no es ya el

encuentro directo del lder poltico con sus seguidores sino

el acceso al gran pblico a travs de los

nzass media.

Estos

son la real correa de transmisin entre los partidos y sus

electores (Ortega, 1998).

El

partido de opinin ser tan veleidoso como los

medios de los cuales depende. Si el sustento bsico de los

partidos ha girado y ahora ha de encontrarse en los medios

ms que en sus adherentes estaramos entre otras transfor-

maciones ante una dependencia recproca entre institucio-

nes polticas y empresas comunicacin, pero ventajosa para

estas ltimas. El papel de los ciudadanos quedara relegado

ya que, como ha sido harto subrayado, los medios no siem-

pre los representan, de la misma manera que el ser voceros

de la sociedad no constituye su vocacin ms frecuente ni

mejor cumplida. El mismo Ortega se encarga de subrayar

algunas limitaciones de esa nueva hechura de los partidos:

Ahora bien, este tipo de partido es una institucin dbil.

Primero, porque los polticos no basan preferentemente

su liderazgo en la organizacin del partido, que pasa a un

segundo plano frente a los grupos de inters y a las propias

necesidades de la comunicacin poltica. Segundo, porque

no es el partido quien proporciona la subcultura poltica a

los electores sino que la misma, en la medida en que exis-

te, es un efecto de esa misma comunicacin poltica

(Ortega, 1998).

Estara construyndose, as, una democracia de opi-

nin que tendera a sustituir no a la institucionalidad esta-

tal ni a las reglas formales de la com petencia electoral, sino

fundamentalm ente a los mecanismos merced a los cuales se

crea, registra y/o establece la legitimidad en las sociedades

contemporneas.

Quiz los medios tiendan a desplazar a los partidos.

Ms an, puede ocurrir que, por efecto de los medios, los

polticos no les hagan demasiada falta a sus pblicos y no

debido a desacuerdos ideolgicos, sino a la lgica del espec-

tculo. Ignacio Ramonet sugiere, de manera contundente:

La televisin se instaura como el gora central de la vida

poltica; impone a los polticos la necesidad de adquirir,

frente a las cmaras, una expresividad completamente tea-

tral. El efecto del dominio del discurso y del cuerpo se reve-

la cada vez ms indispensable. Por otra parte, convertida

efectivamente en m edio de masas, la televisin convierte en

caduco, superado, todo lo preexistente. Por efecto de rup-

tura, provoca una especie de amnesia en el espritu de los

nuevos telespectadores. Para stos, el mundo tiene ya dos

tiempos: antes y despus de la televisin. Los polticos que

no aparecen en la pantalla no tienen existencia real

(Ramonet, 1997: 202 ).

Esas transformaciones en los protagonistas y los espa-

cios del quehacer poltico, pueden alcanzar consecuencias

todava mayores. El prestigiado investigador Nstor

Garca Canclini encuentra que, adems, se ha producido

el desvanecimiento de los espacios polticos de negocia-

cin . Y explica: Los espacios pblicos, como el parla-

mento, y las acciones de base, que podran llegar a mtines

y manifestaciones callejeras, huelgas y enfrentamientos

s i

cos

entre los actores de la sociedad civil y los poderes

gubernamentales, daban a las negociaciones formas de

interaccin 'concreta'. Ahora, la conflictualidad social y la

gestin de sus transacciones se desplazan a lugares her-

mticos, a fuerzas que los ciudadanos no pueden enfren-

tar. Dnde y quines pueden tomar decisiones cuando

una campaa electoral cuesta millones de dlares y la ima-

gen de los candidatos no se basa en programas doctrina-

rios sino en adaptaciones oportunistas sugeridas por los

estudios de

marketing poltico? (Garca Canclini, 1995:

180-181).

Cuando, de esa manera, el marketing

desplaza a la

negociacin y la videopoltica a los espacios pblicos es

posible que estemos en una etapa en la que resulte nece-

sario volver a pensar cules son los sustentos de las demo-

cracias modernas. Formalmente, los ciudadanos y el

sufragio siguen siendo el motivo y la fuente de legitimidad

de los sistemas polticos. Pero ni el trato entre polticos y

ciudadanos ni, en ocasiones, la relacin entre la gente y los

asuntos pblicos son tan directos como antao. Los

medios de comunicacin se han convertido en los media-

dores polticos ms importantes, desplazando en esa fun-

cin a los partidos.

Desde el mundo de la poltica se ha tomado a esa

nueva situacin con tardanza y resignacin. Y junto con

esa presencia de nuevos mediadores se registra un dete-

rioro aparentemente inevitable en la percepcin que la

sociedad tiene de los hechos pblicos. Los trficos de

influencias, los abusos y hechos de corrupcin de los per-

sonajes polticos, son la causa principal de esa imagen

que los medios suelen desplegar y vender con gran inte-

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REJO DELARBRE:

El im perio del m arketing po ltico. Cuando las im genes desplazan a las ideas

rs. Pero, adems, la desacreditacin de los asuntos

pblicos parece estar relacionada tambin con la espec-

tacularizacin de la poltica: si la poltica y los polticos

forman parte del espectculo meditico, el pblico tien-

de a tomarlos con tan poca seriedad como la que destina

a otros entretenimientos.

LA PROTESTA EN TELEVISIN

ES MS VISTOSA QUE LA POL TICA

La relevancia poltica de los medios es ms que palma-

ria. Lo que no parece tan claro es en qu medida el imperio

de las imgenes desplaza a las redes de relacin tradiciona-

les entre los partidos y la sociedad. Lo m enos que sucede es

que esas redes se complementan con la intercesin de los

medios. Pero es difcil aseverar que los partidos estn ple-

namente desplazados por los medios.

El aislamiento, o el debilitamiento de los p artidos, tam-

bin est relacionado con la manera como la poltica tiende

a ser retratada por los medios. La protesta es ms vistosa

que la poltica. O, para decirlo de ma nera men os drstica, la

reclamacin coyuntural es ms mediticamente intensa que

la anticlimtica poltica institucional. Una batahola calleje-

ra o incluso la imagen de un ac tivista que pancarta en m ano

despotrica delante de las cmaras tiene mayor impacto

meditico que un atildado funcionario leyendo un docu-

mento detrs de la consabida batera de micrfonos. Los

enredos son noticia; la democracia no.

La vulnerabilidad de los sistemas polticos ante los

medios se debe tambin a la falta, o la deficiencia, de una

poltica de comunicacin. As: En ausencia de una poltica

de comunicacin social para orientar la transicin poltica,

lo sorprendente es que las democracias novatas al estilo de

`una persona, un voto', rpidamente sean vctimas de dem a-

gogos, nacionalistas y autoritarios. Los nuevos propagan-

distas le recuerdan a la gente las virtudes nostlgicas del

viejo rgimen mientras sealan a los nuevos enemigos

domsticos... (Bennett, 1998: 204).

Ninguna de estas constataciones ofrece remedios al cr-

culo vicioso med ios estrepitosos/polticos m ediatizados que

se puede apreciar hoy en da. Las soluciones estn por cons-

truirse y no dependen slo de los medios. stos, por lo

dems, hacen m uy buen negocio cuando la poltica les ofre-

ce espectculo para solazar a sus pblicos y usufructan

con enorm e alegra el papel de mandarines de la vida pbli-

ca en el que su capacidad tecnolgica y la debilidad de la

poltica institucional los ha colocado. Y los polticos, fuera

de tratar de mimetizarse al imperio de los medios o quejar-

se de ellos, segn les vaya en las encuestas y los

ratings, no

se esfuerzan por entenderlos.

Existen opciones delante de la mediatizacin de la

poltica? Hay viejas frmulas, no siempre del todo explo-

radas en todas nuestras sociedades, que pueden ser tiles

en la reconstruccin o en la reforma de este panorama: los

medios pblicos, capaces de constituirse no en antagonis-

tas pero s en contrapesos de aquellos con prioridades fun-

damentalmente mercantiles; la tica y la responsabilidad

tanto en el poder poltico como en los medios y que en el

caso de la prensa, amerita de cdigos e incluso tambin ins-

tituciones de autorregulacin; la discusin abierta de los

yerros y excesos de los medios pero con afn pedaggico y

no vindicativo; la diversificacin de medios que no abate la

preponderancia de las grandes televisoras pero que les

impone un nuevo contexto eventualmente competitivo, a

mediano plazo, gracias a opciones nuevas como la interac-

tividad que es posible en la Internet. Q uiz, en efecto, sea

preciso pensar en la poltica por otros medios: no a travs

de, sino en busca de medios distintos para propagar ideas

polticas.

Tambin podra procurarse y esa sera una tarea de

ambas partes, la

desteatmlizacin

de la poltica en los

medios. Pero esa, a estas alturas, no puede ser tarea slo de

los polticos, ni slo de los comunicadores. Todos ellos, en

todo caso, no seran nada sin la sociedad. Pero eso, a

ambos, se les olvida con demasiada frecuencia.

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El Imperio Del Marketing Politico