CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA IN MARKETING DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

VENEZUELA

EL ENTORNO DEL COMERCIO GLOBAL

Presentado por:

YRAIDA INFANTE.

Profesor:

ZORAN STOJANOVICH

MAYO 2015

INTRODUCCION

Hay una lnea de razonamiento que seala que la globalizacin, los viajes,

Internet, la homogeneizacin de las pautas educativas, etctera, han contribuido

a que los aspectos culturales pierdan importancia. Segn este planteamiento, en

el mundo se est consolidando una cultura internacional de negocios cada vez

ms homognea. De esta forma, una persona procedente de un determinado

marco cultural puede moverse en otro marco cultural sin mayores dificultades

Por ello, hoy en da se acepta de forma generalizado que los aspectos

culturales pueden afectar de mana importante a la forma como se realizan los

negocios internacionales y a la actividad internacional de la empresa.

En un mismo pas no todo el mundo va a tener la misma cultura y se va a

comportar exactamente de igual forma. Puede haber variaciones en el seno de

una cultura nacional: variaciones regionales, entre zonas de un pas, y tambin

puede haber variaciones individuales, en la medida en que las personas han

podido tener experiencias y procesos de aprendizaje diferentes.

Por otro lado, la cultura es un factor, pero no el nico que influye en un

proceso de negociacin. Hay otros elementos que influyen: los competidores, las

condiciones comerciales, la tecnologa, la financiacin, etctera.

El objetivo de este trabajo es analizar de qu forma los factores culturales

pueden afectar a la internacionalizacin de la empresa. Definimos la cultura, de

acuerdo con las definiciones ms corrientes del trmino, como los valores

compartidos entre los miembros de diferentes grupos. Un rasgo crucial de la

cultura es que la gente la aprende, la incorpora en su proceso de formacin.

DESARROLLO

1- IMPORTANCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL.

A- ENTORNO CULTURAL

Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo estn

cambiando constantemente en funcin de lo que ellos consideran formas

deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden

incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las

actividades de marketing.

La cultura sola cambiar lentamente, porque expresaba la secular reaccin

de la gente a su medio fsico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las

sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a

ritmo tan vertiginoso.

Si bien existen casi tantas definiciones

de cultura como antroplogos, a mayora de

ellos conciben a la cultura como la suma de

las creencias, reglas, tcnicas, instituciones

e instrumentos que caracterizan a los

grupos humanos. En otras palabras, la

cultura consiste en patrones comunes de

comportamiento que se aprenden de los

miembros de una determinada sociedad, lo

cual representa el estilo particular de vida

de un grupo especfico de persona.

Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen

el fundamento de la economa, el sistema legal y la tecnologa.

Adems, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se

intensifica al unirse frecuentemente a cambios demogrficos simultneos,

puesto que los cambios de valores son a menudo ms pronunciados dentro de

un segmento demogrfico especfico.

La modificacin de las caractersticas demogrficas tales como, los

niveles de edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento

de la poblacin, son de particular importancia para las empresas que fabrican

productos destinados de una forma directa al consumo.

Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la

demografa se ha desarrollado muy rpidamente en los ltimos aos, y se

pueden obtener datos muy completos acerca de factores tales como patrones de

crecimiento de la poblacin, proyecciones y distribucin por edades.

Algunos cambios que podemos presenciar ya, en nuestra sociedad

podran ser:

- El aumento del tiempo libre, trae como consecuencia una civilizacin

del ocio que abre perspectivas importantes para muchos nuevos

negocios.

- El culto a la belleza, sobre todo en el hombre, que hasta ahora se haba

mantenido alejado de esta preocupacin, presenta grandes

posibilidades a la venta de productos directamente relacionados con

la conservacin de la piel, los perfumes, la alimentacin sin grasas,

etc.

- La necesidad de seguridad, se expresa en nuevos productos

financieros, como fondos de pensiones, seguros de vida, etc.

Por todo ello el estudio de las tendencias demogrficas son de gran importancia

para las compaas.

B- ELEMENTOS DEL ENTORNO CULTURAL:

1- El idioma: Es una variable indispensable que tomar en cuenta en el

marketing internacional. Es de suma importancia no traducir al pie de letra

el mensaje que se quiere enviar al consumidor, sino darle el sentido

correcto que se desea para cada mercado y cada producto en especfico.

2- Las creencias y valores: Son sustanciales para el xito del marketing ya

que como le ha sucedido a muchas empresas, lo que puede ser una

buena campaa en cierto pas, puede ser un gran fracaso en otro y

resultar perjudicial para la comercializacin del producto o productos de

la empresa.

3- Esttica: En este aspecto del entorno cultural se toman en cuenta los

colores, ya que ellos tienen distintos significados en cada pas; es por ello,

que se debe analizar con detenimiento los sentimientos asociados con los

colores a utilizar en cada pas y para cada producto, para as lograr un

buen posicionamiento en la mente del consumidor y tener una mayor

certeza del xito del producto a vender.

C- TIPOS DE CULTURA:

Desde el punto de vista del contexto en que se desarrollan las

negociaciones pueden distinguirse dos tipos de culturas:

Culturas de "bajo contexto": son aquellas que utilizan formas

verbales y no verbales muy claras y especficas, con expresiones

gramaticales completas y poca interpretacin subjetiva. El

interlocutor dice lo que quiere decir. Este tipo de comunicacin es

tpica de pases occidentales anglosajones como Estados Unidos,

Inglaterra, Alemania y refleja la forma clara y precisa que tienen las

personas de esos pases para expresarse.

Culturas de "alto contexto": son aquellas en las que la

informacin se maneja en forma vaga y poco precisa. Las actitudes

y circunstancias en las que se desarrolla la negociacin son ms

importantes que las propias expresiones. Este tipo de

comunicacin est centrada en la persona y sus sentimientos y es

tpica de culturas como la japonesa, la rabe o la mediterrnea.

D- MARKETING INTERNACIONAL:

El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a

diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener

en cuenta mltiples factores en el desarrollo e introduccin de productos.

Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un

mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en cuenta las caractersticas

de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo

consumidor sin importar en qu lugar del mundo se encuentre.

No hay duda que la globalizacin es un proceso imperante a nivel mundial,

en el caso de la disciplina del marketing, nos ofrece armas bsicas para un mejor

y ms justo proceso de marketing, de hecho la cosa corre en crculo, el marketing

genera ms globalizacin y a la vez es producto de la misma., as resulta mucho

ms fcil garantizar la promocin de los productos de manera mucho ms masiva

y en una cantidad de tiempo realmente pequea y con costos mnimos.

2- COMPARE DOS SITIOS WEBS DE UNA MISMA EMPRESA, DONDE

SE DESTAQUE LA IMPORTANCIA CULTURA.

EMPRESA KELLOGG.

En el ao 1961Kellogg's inaugura su planta en Venezuela ubicada en

Maracay - Estado Aragua emplea actualmente a ms de 550 personas y produce

75% de los cereales listos para comer que se comercializan en el

pas. Venezuela, despus de Mxico, es el segundo mercado ms importante

en Amrica Latina para Kelloggs.

En el pas, los cereales para el desayuno han sido fuertemente aceptados

por los consumidores de todas las edades, por la gran variedad de formas,

colores y sabores.

Por otra parte, la adicin de vitaminas, minerales y protenas ha dado lugar

a productos de gran valor nutricional.

Desde el punto de vista del negocio el mercado de los cereales listos para

comer se puede agrupar en cereales para toda la familia: Corn Flakes.

Cereales para nios: Zucaritas, Froot Loops, Choco Krispis, Choco

Zucaritas y Corn Pops. Y cereales para adultos: Special K, All Bran y la

lnea Msli.

Tambin tenemos un portafolio de barras dnde somos lderes del mercado.

Hoy en da, Estamos defendiendo con orgullo los valores y legado de W.K.

Kellogg inculcados hace ms de 100 aos, pero ahora lo estamos haciendo en

180 pases en todo el mundo. Continuamos brindndote a ti y a tu familia los

mejores desayunos que te llevan a mejores das, y lo hacemos de la misma

manera que lo hizo W.K. Kellogg en 1898. Sabe mejor as.

Special K Venezuela

Es un cereal diseado especialmente para el cuidado de la figura de la

mujer, hecho con trigo integral, con 120 caloras o menos por porcin, que

adems contiene 12 vitaminas y minerales: calcio, cido flico, ms hierro y

antioxidantes. Con Special K las mujeres pueden disfrutar de cuidar su figura

ya que tiene una gran variedad de deliciosos sabores: Pasas, Manzana Canela

y sabor Chocolate y su variedad de barras de Fresa y Manzana Pera. Visita:

www.specialk.com.ve

Kellogg Venezuela

Special K sabor Chocolate

Hojuelas tostadas de arroz y trigo mezcladas

con hojuelas con cobertura sabor chocolate.

Presentacin de 370gr.

Kellogg Portugal

Special K Chocolate Negro

Flocos tostados de arroz e trigo com lminas de chocolate. Presentacin de 300gr.

Special K Portugal

H mais de 50 anos que Special K acompanha o dia a dia de milhes de

mulheres que procuram mostrar o melhor de s. Com 8 variedades distintas de

cereais e 8 de snacks, esta marca a melhor companheira para ajud-la a cuidar

da sua alimentao durante todo o dia. Entra em http://www.specialk.pt/

Con respecto a este producto se puede observar que existen diferencias,

ya que para Venezuela este cereal es con el sabor del chocolate, mientras que

en Portugal dicho cereal viene con lminas de chocolate, y la presentacin

tambin vara una de 370 gr y la otra de 300gr.

Aunque tienen similitudes ya que va dirigido al cuidado esttico de la

mujer.

Tambin se nota otros factores culturales lo cual es el idioma. En

Venezuela es el espaol y en Portugal el portugus.

Antes de incursionar un producto en un mercado internacional, se debe

tomar en cuenta la investigacin de mercados internacionales, que no es ms

que la recoleccin sistemtica, registro y anlisis de datos obtenidos para

proveer informacin til para la toma de decisiones. Buscar dar respuesta a

interrogantes que determinarn la forma en la que la empresa o producto es

comercializado en el exterior.

Qu debemos tomar en cuenta?

Reconocer la necesidad de informacin

Evaluar los beneficios de la investigacin

Determinar los objetivos de la investigacin

Determinar los requerimientos de informacin

Identificar las fuentes de informacin

Evaluar la fuente y su calidad

Interpretar y analizar los datos

Presentar los resultados de la investigacin.

Asuntos estratgicos

Qu objetivos deben lograrse en el mercado extranjero?

Qu segmentos del mercado debe satisfacer la empresa?

Cul ser la mejor mezcla de marketing?.

Seleccin del mercado extranjero

Identificar oportunidades para distribuir en el extranjero

Cul es el potencial de mercado para la empresa?

Existen mercados especficos a los que la empresa pueda servir?

Beneficios de la investigacin

Detectar oportunidades, (Matriz DOFA).

Prever cambios en el mercado.

Diferenciarse de los competidores.

Satisfacer nuevas demandas.

Mejorar prcticas gerenciales.

Desarrollar nuevos negocios y productos.

Penetrar nuevos mercados.

Elementos Incontrolables del Mercado

Fuerzas polticas, estructura legal, comportamiento del consumidor,

fuerzas econmicas, aspectos culturales.

Elementos Controlables:

Producto, precio, promocin, distribucin.

Anlisis del Entorno Cultural Humanidad y Universo:

Considerar religiones, creencias y supersticiones que pueden influir en

negociaciones.

Esttica:

Valerse de las artes plsticas y grficas, el folklore, la msica para lograr

la aceptacin del producto.

Lenguaje:

Se debe tener mucho cuidado con los trminos y significados de las

palabras de un pas a otro, as como con las traducciones.

Dimensiones de la variabilidad cultural:

Percepcin de la desigualdad del poder: Distancia emocional entre

subordinados y jefes.

Individualismo vs colectivismo: Referente a la preocupacin

desinteresada por los cercanos o el pertenecer a un grupo a cambio de

lealtad.

Masculinidad vs feminidad: Referente a las desigualdades

profesionales relacionadas con las normas sociales.

Aversin a la incertidumbre: La medida en la que los miembros de una

cultura se sientes amenazados por situaciones desconocidas.

CONCLUSION

El factor cultura en la perspectiva de una empresa hacia un mercado

ajeno y desconocido tiene que tomar parte en el proceso de decisin de una

estrategia del marketing internacional. La cultura, que influye en todos los dems

factores de un mercado, debe ser considerado como el factor ms decisivo en la

decisin de compras de los consumidores de un mercado. Por eso la decisin a

favor de uno de las dos estrategias principales (adaptacin y estandarizacin)

tiene que fundamentarse en un anlisis profundo de la cultura del mercado en

cual la empresa quiere entrar. An y que la cultura es clave para penetrar a un

nuevo mercado, las condiciones polticas, religiosas y sociales tambin forman

parte del factor de decisin en el marketing internacional, y aun as el anlisis de

una cultura no indica a la empresa la estrategia ms adecuada, pero limita el

riesgo de presentar un producto o un servicio con la estrategia inadecuada y

evita de arriesgar el proyecto en este mercado.

Se puede decir que cultura es uno de los factores ms importantes, y en

muchos casos el factor clave de marketing estratgico internacional en el

momento de entrar a un mercado ajeno.

BIBLIOGRAFIA

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dortmund.de/de/fb/9/publikationen/impect/i5_art14_lampenscherf.p

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