EL DISEÑO EN EL SECTOR FERRETERÍA-MENAJE Elisabeth Urrutia (P), DZ Centro de Diseño SUMMARY The study presented here aims to understand the situation of industrial design in those product manufacturers that form what we have called the hardware-houseware sector of the Basque Autonomous Community, as well as analyzing their most relevant needs in this area. This study has been carried out using information obtained from questionnaires completed by the most representative companies in the sector and from 15 in-depth interviews with the most important companies. The study is structured according to the following index: 1. Introduction 2. Definition of Objectives 3. Description of methodology 4. Analysis of the environment 5. Analysis and results of the survey.

5.1 Concept of industrial design 5.2 Design procedures 5.3 Market-competition 5.4 Product-brand

6. Interpretation and suggestions 7. Trends 8. Cases of good practice 9. Conclusions. This work plan allows for a serious and rigorous approach to the issues of industrial design and of the product design and engineering projects in the hardware and houseware sector. However, in order to be able to obtain an adequate interpretation of the situation and to propose conclusions of greater significance, the analysis in chapter 8 has studied in depth what we define as Cases of good practice, basically involving the selection of 6 companies that stand out for their best practice in product development and an in-depth analysis of the keys to their success.

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Conclusions: In conclusion to this study, we can confirm that industrial design is well-regarded by the companies in the hardware-houseware sector of the Basque Autonomous Community, being able to contribute several “recommendations” that fundamentally arise from the reference models analyzed as Good Practice and that we can summarize in the following way: • Systematic utilization of industrial design in a continuous and coherent product

policy over time. • Regular collaboration with external experts, both in design and in other

disciplines that demand a level of specialization. • A policy of Good Design with Technology and Quality. • A company size that is sufficient to take on innovative processes. • Relocating manufacturing outside our region. • The definition and strengthening of a good brand image. RESUMEN El estudio que se presenta tiene como objeto conocer la situación del diseño industrial en las empresas fabricantes de producto que configuran lo que hemos denominado sector ferretería–menaje de la Comunidad Autónoma Vasca, así como analizar sus necesidades más relevantes en esta área. Este estudio ha sido realizado a partir de la información obtenida de cuestionarios cumplimentados por las empresas más representativas del sector y de 15 entrevistas en profundidad con las empresas más significativas. El estudio se estructura según el siguiente índice: 1. Introducción 2. Definición de Objetivos 3. Descripción de la metodología 4. Análisis del entorno 5. Análisis y resultados de la encuesta.

5.1 Concepto de diseño industrial 5.2 Procedimientos de diseño 5.3 Mercado-competencia 5.4 Producto-marca

6. Diagnóstico y sugerencias 7. Tendencias 8. Casos de buenas prácticas 9. Conclusiones. Este esquema de trabajo permite una aproximación seria y rigurosa a la problemática del diseño industrial y de los proyectos de diseño e ingeniería de producto en el sector de ferretería y menaje.

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Sin embargo para poder obtener un adecuado diagnóstico de la situación y proponer unas conclusiones de mayor interés, se ha profundizado de manera especial en el análisis en el capítulo nº 8 de lo que definimos como: Casos de buenas prácticas, que básicamente supone la selección de 6 empresas que destacan por su buen hacer en el desarrollo de producto y realizar un análisis en profundidad de las claves de su éxito. Conclusiones: Como conclusión de este estudio, podemos confirmar que el diseño industrial y está bien considerado por las empresas del sector de ferretería-menaje en la Comunidad Autónoma Vasca, pudiendo aportar algunas “recomendaciones“ que proviene fundamentalmente de los modelos de referencia analizados como Buenas Prácticas y que podemos resumir de la siguiente manera: • La utilización sistemática del diseño industrial en una política de producto

continuada y coherente en el tiempo. • La colaboración habitual con expertos externos a la empresa, tanto en diseño

como en otras disciplinas que exijan un nivel de especialización. • Una política de Buen diseño con Tecnología y Calidad • Una dimensión empresarial adecuada para abordar con capacidad procesos de

innovación. • La deslocalización de la fabricación fuera de nuestro territorio. • La definición y potenciación de una buena imagen de marca. 1. INTRODUCCIÓN. El diseño industrial en el sector de ferretería-menaje está muy relacionado con la evolución de las empresas, con su historia y con los requerimientos que sus clientes han ido solicitando en cada momento. El sector de ferretería-menaje se considera bastante proclive, desde hace unos años, a la utilización del diseño industrial, ya que debido a la competencia existente y a la demanda del mercado, se buscan de forma continua nuevos conceptos de concebir los productos buscando la funcionalidad y la diferenciación. El estudio que presentamos tiene por objeto conocer la situación actual del diseño industrial en las empresas fabricantes de producto que configuran lo que hemos denominado sector ferretería-menaje de la Comunidad Autónoma Vasca, así como analizar sus necesidades más relevantes en esta área. Este estudio es consecuencia básicamente del análisis de los cuestionarios cumplimentados en las visitas realizadas al colectivo de las empresas más representativas del sector.

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2. OBJETIVOS. Los objetivos que se pretenden alcanzar son: � Conocer las necesidades de las empresas de la Comunidad Autónoma del País

Vasco, que centran su actividad en el sector de ferretería y menaje, en el área del diseño.

� Identificar las empresas que actualmente diseñan y desarrollan productos, y el

nivel de integración del diseño en sus procesos. � Detectar sus necesidades, de cara a un mejor posicionamiento de sus

productos en el mercado y las posibilidades de ayuda del diseño industrial en este empeño.

� Transmitirles la importancia del diseño, de la creatividad y la búsqueda de

nuevos conceptos de productos, así como los servicios que DZ Centro de Diseño puede poner a su disposición para ayudarles en esas tareas.

� Analizar la evolución de las tendencias del mercado, de cara a la incorporación

del diseño industrial como factor clave para mejorar su competitividad. 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO. El estudio se ha centrado en los fabricantes de productos susceptibles de incorporar diseño industrial. No están ni los importadores, ni los detallistas, ni los fabricantes de productos no susceptibles de incorporar diseño industrial, como son los que fabrican abrasivos, colas y pegamentos, elementos de trefilería, herramientas de corte, pernos y tuercas, pinturas y barnices, etc., productos que forman parte del sector ferretero. El colectivo está formado por 104 empresas de la Comunidad Autónoma Vasca que tienen aproximadamente 9.200 puestos de trabajo y una facturación cercana a los 1.000 millones de euros. 4. ANÁLISIS Y RESULTADOS DE LA ENCUESTA. Las empresas se están moviendo en un entorno incierto, impredecible y complejo, donde las organizaciones están obligadas a ser cada vez más dinámicas y el control de las mismas se hace más difícil, con unos mercados cada vez más globalizados y con la incertidumbre que ha provocado la crisis económica. El mundo ha evolucionado en los últimos años, los objetos tienen que generar emociones en los clientes, el hombre ya no adquiere productos porque sí, sino en función de lo que contribuyen a su realización personal, pasando de una orientación al producto a una orientación al servicio.

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En un sector en principio tan heterogéneo como el que se trata, intentar establecer un análisis y unos resultados generales de la integración del diseño industrial en la empresa, resulta en principio una tarea muy difícil por no decir casi imposible y en el mejor de los casos con unos resultados difíciles de analizar. Para poder obtener conclusiones de interés parece necesario establecer unos elementos de partida comunes, a ser posible de naturaleza similar, a partir de los cuales se pueda profundizar en el análisis, e intentar obtener algunas conclusiones de interés. Para ello realizamos un análisis a partir de una serie de entrevistas que se desarrollan de la siguiente manera: En primer término en la encuesta preguntamos sobre el propio concepto de diseño industrial, avanzamos sobre los sistemas o procedimientos de integración del diseño en la empresa, profundizando sobre todo en los aspectos relativos al mercado-competencia y al producto-marca. En este recorrido y sobre todo a través de las encuestas de carácter cualitativo, profundizamos en los aspectos que a priori identificamos como cambios significativos en el sector y que tienen amplia repercusión en el producto como son: � La globalización de los mercados sobre todo en relación a la competencia

asiática y de los países del Este de Europa. � Los cambios en la distribución comercial y la influencia de los grupos de

compra. � El propio concepto de producto y el reconocimiento de los valores emocionales

del mismo. Una tentación inevitable, de la que tratamos de huir constantemente, es la de pensar que un estudio de estas características puede llegar a profundizar y a conocer la problemática general del sector y de ser capaz de realizar un diagnóstico veraz y único de la situación, así como de proponer soluciones en términos de recetas válidas para afrontar los retos de la empresa en relación al diseño y al producto. Sin embargo, no podemos ni debemos caer en la comodidad de no proponer nuestra propia visión de la situación a través de los datos de la encuesta y hacer una lectura interpretativa de éstos en relación al diseño de producto en las empresas del sector de ferretería y menaje en la actualidad. 4,1. Concepto de diseño industrial. Una de las mayores incertidumbres que se tenía al iniciar este estudio sobre la situación del Diseño Industrial en el sector ferretería-menaje y que se quería despejar inicialmente antes de entrar en otras consideraciones, era conocer la percepción de las empresas del sector en relación al propio concepto del Diseño Industrial. El Diseño Industrial como actividad es una disciplina que lleva suficiente tiempo de implantación en nuestro entorno como para contar con un diagnóstico de su grado de utilización en las empresas en los últimos años y sobre todo de las aportaciones concretas que se le pueden o deben de reconocer.

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Un aspecto curioso y discutible en este sentido es la diferente percepción que se tiene en relación a las aportaciones de esta actividad en los distintos sectores industriales. Por ejemplo, no es lo mismo el papel de diseñador en el mundo de la moda que las actividades que realiza un diseñador en un producto industrial. El papel del diseñador estilista en el segundo, es mucho menor en proporción al aspecto técnico en su perfil como diseñador. Curiosamente y para gran satisfacción de los diseñadores participantes en el estudio, en el sector que hemos analizado de ferretería-menaje, de una manera bastante unánime, las empresas entienden el Diseño Industrial como la actividad que gestiona el proceso de diseño y lanzamiento de los productos, por delante de otras consideraciones de carácter técnico o artístico. Reconocen sin embargo la necesidad de un conocimiento y control de las disciplinas tanto técnicas como de carácter emocional para que un diseño tenga éxito en el mercado. Existen pequeñas diferencias de apreciación en función de los subsectores, por ejemplo: En el sector de menaje, por ejemplo, se reconoce más el factor de la moda como determinante del éxito del producto y por lo tanto se demanda un papel al diseñador y al diseño en estas claves de estilo. En el sector de herraje, existe un determinado panel de empresas que entienden que la concepción de diseño industrial es más mecánica, más próxima al concepto de actividad de una oficina técnica muy vinculada a los procesos y a los medios productivos. Corresponde normalmente a las empresas pequeñas donde las tareas relativas al producto se asumen en las mismas personas y departamentos. Es en el sector de herramienta manual donde la concepción del diseño es más integral en el proceso de diseño y el papel del diseñador como coordinador de las tareas y funciones. Teniendo en cuanta estas pequeñas diferencias en las visiones del diseño industrial, se entiende que haya subsectores que también entienden el diseño industrial como una actividad más ligada a la resolución y mejora de los aspectos meramente funcionales de los productos, como pueden ser en el caso de cerrajería. Otra variable muy importante para esta concepción de diseño industrial y que tendrá más repercusiones en diversos puntos del estudio es el tamaño de la empresa. Nos encontramos con un panel de empresas de muy diferentes dimensiones. Desde empresas de cierta dimensión, tanto en personal como en cifras de ventas, que incluso algunas de ellas forman parte de multinacionales como expertas en un producto o línea de productos, hasta empresas de carácter familiar y de muy pequeña dimensión, menos de 10 personas en algún caso. En las primeras, en las de mayor dimensión, el papel del diseño en general es más global, abarcando más facetas del área de desarrollo de producto, sin embargo en la empresa pequeña las limitaciones en las actuaciones son mayores en todos los sentidos. De alguna manera, al tener menor capacidad en general, abordan menos innovaciones y se acometan pequeñas adaptaciones.

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Genéricamente también se puede decir que se reconoce que el diseño industrial les ayuda a mejorar tanto el posicionamiento de producto en el mercado, como otros aspectos relacionados con la producción. Es significativa la valoración que en general se hace del diseño industrial como elemento de diferenciación de los productos de la competencia. Este reconocimiento va unido también a una preocupación compartida por el plagio. Las empresas en general sienten que sus innovaciones están sometidas a una dinámica de mercado en la que todo se copia y por lo tanto la capacidad de diferenciación ha de ir unida a una diferenciación de calidad y un proceso que le proporcione mayor singularidad. En cuanto a los principales valores que se reconoce que incorpora el diseño industrial se seleccionan los siguientes, con su orden de valoración: - La incorporación de nuevos materiales. - La ergonomía del producto. - La seguridad, entendida tanto a nivel del producto en sí mismo como a nivel de

cumplimiento de las diferentes normativas existentes. - El diferencial que supone en la definición de la estética del producto. Globalmente se entiende que el diseño industrial es un factor que aporta valor a la hora de definir la imagen, tanto de la empresa como de la marca. Con diferentes matices, en general, hay unanimidad en reconocer por parte de las empresas que tienen experiencia en el mundo del diseño industrial, aunque es un porcentaje relativamente bajo el que tiene experiencia con gabinetes externos. Manifiestan malas experiencias en relación con el diseño industrial, aquellas empresas con productos de difícil clasificación, que las hemos ubicado en un subsector de varios, y en general son de una dimensión muy pequeña. Asimismo, hay un porcentaje relativamente bajo de empresas que reconocen en su producto particularidades que hacen que no sea susceptible de intervenir el diseño industrial. 4.2. Procedimiento de diseño. Otro objetivo básico en este estudio era reconocer la sistemática de las empresas en los procesos de lanzamiento de sus productos y la relación y nivel de satisfacción de la colaboración con los equipos de diseño. En principio y como opinión compartida, la colaboración con los diseñadores es apreciada y reconocida por lo que supone de apertura hacia nuevas ideas, por la entrada de “aire fresco” del exterior, por la aportación virgen que supone un colaborador externo que en principio no tiene los prejuicios y hábitos que se adquieren al hacer siempre “lo mismo”. La mayoría de las empresas reconocen integrar a los colaboradores externos en el equipo de trabajo desde el inicio de proyecto y las ventajes que esta fórmula les ofrece, en general, es bien apreciada.

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En relación con el lanzamiento de nuevos productos no hay una sistemática generalizada, siendo bajo el nivel de planificación y gestión del proceso. Por ejemplo, se identifican serias lagunas en la elaboración del Pliego de Condiciones o Especificaciones de Diseño y de Producto. Esta debilidad es proporcionalmente inversa a la dimensión de la empresa. Es habitual que para la elaboración de estas especificaciones el peso lo lleve directamente la Gerencia, el departamento de I+D o directamente la Oficina Técnica. En muy pocas ocasiones se encuentra un departamento de Producto o de Marketing estructurado para esta función. Esta orientación tan técnica, con una visión no siempre completa del producto-mercado, orienta el diseño hacia la problemática de sus aspectos más técnicos, descuidando los de carácter más de mercado. Esta tendencia general de valoración de los aspectos técnicos por delante de otras consideraciones, no deja de ser una concepción cultural del entorno en relación al diseño industrial. Existe una percepción generalizada de que la elaboración de un Pliego de Condiciones mejora los siguientes aspectos: - Mayor control y rigor en cuanto a las normativas de seguridad y requisitos de

materiales. - Establece un consenso en la definición de los objetivos del proyecto. - Mayoritariamente se definen tanto la imagen propia como las características de

la competencia, así como los niveles de precio. - El usuario es un factor que se valora especialmente en los subsectores de

menaje y cerrajería, en menor medida en el subsector herraje, y sorprendentemente poco en el subsector herramienta manual. La explicación parece radicar en la posición del usuario-comprador en contraposición al usuario diferenciado del comprador.

A la vista de los resultados de la encuesta se podría concluir por lo tanto que las empresas consideran que tienen integrado el diseño industrial en su proceso de diseño y lanzamiento de productos y a los diseñadores industriales dentro de sus procesos. 4.3 Mercado-competencia. En general nos encontramos con un tipo de empresa que, sin tener perfectamente sistematizada la recogida de información de los productos de la competencia, considera que conoce la situación del mercado en el que se mueve y de los agentes que intervienen. Tienen identificados perfectamente a los líderes del mercado tanto a nivel nacional como internacional, así como el producto de cada uno de ellos. Profundizando más en detalle sobre el conocimiento de la competencia y su apreciación en relación a ésta, en general las empresas se ven al mismo nivel o ligeramente por encima de su competencia en todos los aspectos valorados: diseño, precio, calidad y servicio; puntúan más alto el precio y servicio que la calidad y el diseño.

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Existen diferencias por subsectores: - En el subsector de herramienta manual consideran que tienen mejores

posiciones en precio y servicio, igual posición en diseño y posición similar en calidad.

- En el subsector de menaje estiman que se encuentran igual en diseño, calidad y servicio.

- En el subsector de cerrajería se posicionan mejor en diseño y calidad, y parecidos en precio y servicio.

- En el subsector de herraje creen que están mejor colocados en servicio, peor en precio y semejantes en diseño y calidad.

- En el subsector de varios opinan que tienen igual o peor diseño y parecido precio, calidad y servicio.

Hay una preocupación cada vez mayor por la globalización de los mercados y la entrada de los productos asiáticos de bajo precio y el impacto de éstos en el mercado. Por otra parte este proceso parece imparable y progresivo, con un efecto diferente en función del sector y producto. La incidencia de los productos de países asiáticos es muy importante en el subsector menaje, importante en herraje, herramienta manual y varios, y afecta menos al subsector cerrajería. Descendiendo por subsectores: En herramienta manual hay que distinguir claramente dos líneas de producto: la gama profesional y la gama de bricolaje. En la primera la competencia se localiza en las empresas multinacionales, con liderazgos tanto en USA como en Europa con productos de gran calidad y diseño. Para la gama de bricolaje o de gran consumo, se siente la entrada de las grandes superficies y la entrada de los gigantes asiáticos. En menaje existe una situación similar: Productos de diseño y calidad, donde los productos europeos son la referencia mundial, sobre todo Alemania e Italia, en los cuales el peso del diseñador es muy importante e incluso en algunos casos adquiere el poder de marca de prestigio, similar a lo que puede ocurrir en automoción con marcas como Giugaro o Pininfarina. Productos de consumo de “usar y tirar” de baja calidad, de origen normalmente asiático, en línea del producto “Todo a 100”. En cerrajería el liderazgo se encuentra en Europa. Se nota la incidencia que tiene la evolución tecnológica de la electrónica en el desarrollo de estos productos. En el subsector de herraje nos encontramos con un mercado muy poco innovador, donde la competencia viene de los países orientales que rompen el mercado con sus costes de producción. En este caso la innovación la marcan las grandes multinacionales que se diferencian fundamentalmente por sus estándares de calidad.

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Ante esta situación del mercado, las empresas no han reaccionado de una manera unánime y mayoritaria, sino que han tenido una respuesta ralentizada y escalonada: - La opción que en mayor medida han tomado las empresas es la de

comercializar productos de la misma procedencia, sobre todo en los subsectores de herraje y menaje, el subsector que menos comercializa es cerrajería.

- Siguiendo en la misma línea, pero dando un paso más adelante, hay empresas que o bien usan Joint Ventures con empresas asiáticas o directamente instalan una planta productiva en dichos países. Ocurre en los casos de herraje, cerrajería y menaje, aunque en porcentajes aún muy bajos.

- Otra manera diferente de hacer frente a esta nueva situación es modificar la estrategia propia y activar aquellos mecanismos que permitan a las empresas potenciar los aspectos que puedan contrarrestar a esta nueva competencia como son: . Incrementar la calidad, posicionándose con los grupos de cabeza, escapando

de la pelea que supone el producto de baja calidad/precio. . Mejorar el servicio aprovechando la cercanía del cliente/mercado.

Esta última opción, que es en definitiva la de posicionar la empresa/producto a otro nivel al mercado, está presente, aunque todavía no muy asentada, en todos los subsectores. A esto se le añade la cada vez mayor implantación de las grandes superficies que está afectando al 50% de las empresas tanto en la política de distribución como al nivel de precios. En cuanto a los deseos y expectativas que las empresas consultadas desearían para sus productos y poder así diferenciarse de su competencia, se puede establecer el siguiente ranking de requerimientos: - Calidad; es quizás el factor más determinante y deseado por las empresas

como elemento diferenciador de su producto. - Otros aspectos relacionados con la calidad como la fiabilidad, robustez,

funcionalidad, durabilidad, etc. - Imagen, entendida como la imagen de marca y/o producto, fundamentalmente

en los sectores de productos de consumo como menaje y herramienta manual. Se puede decir que, en general, no están sistematizada las opiniones de clientes y usuarios, como en otros sectores industriales, con la consecuente pérdida de conocimiento que tiene. En general tanto las certificaciones ISO como las medioambientales, no son valoradas en exceso por el mercado, destacando la poca sensibilidad del subsector del menaje en este sentido. Otro elemento determinante en este momento es la dimensión empresarial. Estamos viviendo una serie de adquisiciones y fusiones por parte de multinacionales tanto americanas como europeas que apuestan por la fortaleza que proporciona una

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posición de mayor presencia en el mercado. Algunas de las empresas entrevistadas y que forman parte del estudio se encuentran ya incorporadas total o parcialmente en alguna multinacional. 4.4 Producto-marca. En lo que respecta a los aspectos relativos al producto y marca cabe destacar un proceso que se viene intensificando en los últimos años y que de alguna manera afecta al diseño y al producto. Se trata de la creciente fuerza que está adquiriendo la marca y la imagen de marca del producto en la selección y compra del mismo por parte del usuario final. Este proceso que se inicia en otros sectores, como por ejemplo automoción, también se percibe en el sector de ferretería-menaje, de manera que en los productos donde el precio no es el factor determinante de compra, la marca y la imagen de marca asociada es cada vez más importante. El usuario en muchas ocasiones no distingue un producto de otro y desplaza la decisión de compra a la confianza de calidad, servicio e incluso prestaciones de la imagen de la marca. Es por esto que existe una conciencia por parte de las empresas de mejorar su imagen y controlar los atributos clave asociados a su marca. De manera que dentro de la política y estrategia de producto se contempla cada vez más la importancia del diseño de los catálogos presentaciones, mensajes de comunicación, ...; en fin, todas las herramientas de marketing asociadas al producto y su comercialización. En este sentido, es tal la fuerza que puede llegar a adquirir la marca que en muchas ocasiones pesa más que las características del propio producto. Este fenómeno podría llevarnos a cuestionar el valor del diseño como factor clave, pero no es así; de alguna manera el producto y sus atributos sirven para reforzar los valores diferenciales de marca que a su vez se reconocen en el proceso de compra. A la vista de las entrevistas realizadas no hay duda de que las empresas contactadas reconocen la importancia de la imagen de marca en el éxito del producto en el mercado como un factor determinante de compra. A la hora de definir las estrategias de los productos, no hay una excesiva preocupación por utilizar una metodología, por sistematizar dicha tarea. Los más sensibilizados son los del subsector herramienta manual, debido posiblemente a que se trata de empresas de mayor dimensionamiento; los menos sensibilizados son los subsectores varios y menaje. Todas las empresas, y de todos los subsectores, han diseñado/rediseñado productos en los últimos 4 años. El subsector menos innovador es varios, con un producto cada 2 años, le siguen menaje con uno al año y herramienta manual con dos al año; cerrajería y herraje indican cifras superiores, pero son datos desvirtuados al considerar cualquier nueva referencia como un nuevo producto. Los factores por los cuales las empresas consideran que un nuevo producto ha sido un éxito son:

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- En primer lugar, por incremento de ventas, que a veces se traduce en ganar

clientes o cuota de mercado. Por subsectores, hay unanimidad en herramienta manual y cerrajería, y algo menos en menaje, herraje y varios.

- En segundo lugar, la mejora de la imagen y la calidad percibida. Por subsectores, hay unanimidad en cerrajería, algo menos en herramienta manual y herraje, y sólo un 50% en menaje y varios.

En general, la mejora del margen no se considera un factor motivador de éxito, en el único subsector en que se aprecia algo es en herramienta manual. A la hora de valorar la motivación de compra del cliente/usuario, podemos destacar que prima la calidad, seguida del precio, del diseño y del servicio. - El factor prioritario es la calidad en todos los subsectores, salvo en el herraje

donde lo importante es el precio. - El segundo factor en importancia es el precio en menaje, cerrajería y varios,

siendo la calidad en menaje y el servicio en herramienta manual. - En tercer lugar tenemos el diseño en herramienta manual, menaje y varios, y el

servicio en cerrajería y herraje. - En último lugar está el servicio en menaje y varios, el diseño en cerrajería y

herraje, y el precio en herramienta manual. 5. CASOS DE BUENAS PRÁCTICAS. En este apartado hemos seleccionado una serie de empresas que destacan por su buen hacer en el desarrollo de nuevos productos. Estos casos de buenas prácticas corresponden a las siguientes compañías: � FAGOR Electrodomésticos, S.Coop. (Mondragón Corporación Cooperativa,

MCC). FAGOR Menaje es una de las empresas líderes a nivel mundial en la producción de ollas de alta presión en acero inoxidable. Además de dicho producto, dispone de un amplio catálogo que abarca desde otro tipo de ollas más convencionales, pasando por todo tipo de baterías de cocina, hasta llegar a una gama completa de PAE (pequeño aparato electrodoméstico).

� IRAZOLA Herramientas, S.A. (Grupo Snap-on).

IRAZOLA es una empresa dedicada “sólo a la fabricación de millones de destornilladores”. Con dicha afirmación damos por entendido que estamos ante uno de los líderes a nivel mundial de dicho producto. Liderazgo que basa en tres aspectos clave dentro de su estrategia: - El diseño. Su condición de fabricante de un solo producto hace que tenga

gran peso específico la acertada definición del briefing de cada modelo. Dentro del diseño evidentemente, la ergonomía es lo que prima.

- La calidad, la tecnología y la innovación. No olvidemos que Irazola fue pionera mundial en la fabricación de destornilladores con mangos en 2 materiales, y que todas sus herramientas están totalmente garantizadas

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contra cualquier defecto de fabricación, reponiéndose las piezas defectuosas.

- El servicio. La mayoría de los usuarios finales de Irazola son los profesionales del tornillo. Irazola siempre ha estado cerca de ellos para ir dando la adecuada respuesta a sus necesidades, sin olvidar tampoco a los intermediarios ante dichos usuarios finales.

5. CONCLUSIONES. Como conclusión de este estudio, podemos confirmar que el diseño industrial está bien considerado por las empresas del sector, destacando los siguientes comentarios de carácter general: � El diseño industrial se reconoce como un factor de competitividad. � La colaboración con los gabinetes de diseño externos a la empresa es

apreciada y reconocida. � Hay un buen conocimiento de la situación del mercado y la competencia. � Las empresas se consideran al mismo nivel o ligeramente por encima de su

competencia en calidad, precio, diseño y servicio. � Todas las empresas han lanzado al mercado más de un producto en los últimos

cuatro años. � El usuario-comprador cada vez da más importancia a la imagen del producto y

a la marca. Este estudio nos confirma la buena salud del diseño industrial en las empresas consultadas, no así del resto, ya que no podemos olvidarnos de que la utilización de consultores de diseño por parte de las empresas del sector ferretería-menaje es de aproximadamente sólo el 25% de todo el colectivo. También es cierto que se apuntan algunos comentarios que reflejan ciertas lagunas en el proceso de diseño y desarrollo de producto, como por ejemplo: � No hay una sistemática generalizada en el lanzamiento de nuevos productos,

siendo bajo el nivel de planificación y gestión de proyectos. � Existen serias lagunas en la elaboración del Pliego de Condiciones o

Especificaciones de diseño y producto. Son aspectos que en general suponen una mejora gradual en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos en el marco de las mejoras de procedimientos que van adaptando las empresas a través de sus sistemas de calidad o similares. No hay duda de que nos encontramos, sino en una crisis declarada, en una situación de gran incertidumbre para las empresas de este sector, con la necesidad de imaginar modelos de desarrollo de producto innovadores que les ayuden a afrontar el futuro con creatividad e ilusión. Sabemos por la experiencia y la literatura especializada en gestión empresarial, que las crisis no se superan con la aplicación de los sistemas conocidos, es necesario reinventar los modelos de actuación para adaptarlos a las nuevas situaciones.

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En este sentido, algunas pistas nos las dan las empresas seleccionadas en los casos de “buenas prácticas” en este informe. Vemos en sus ejemplos modelos de referencia que nos pueden servir como guía para este empeño. Por ejemplo: � La utilización sistemática del diseño industrial en una política de producto

continuada y coherente en el tiempo. Estas empresas nos han demostrado que el éxito a largo plazo no radica sólo en el diseño de un buen producto, sino en el control y coherencia de una buena estrategia de producto.

� La colaboración habitual con expertos externos a la empresa, tanto en diseño

como en otras disciplinas que exijan una especialización. Estas empresas nos demuestran que sus equipos internos en general son pequeños, buscan la colaboración con los mejores para que les ayuden a resolver sus necesidades de diseño, tecnología, maquinaria, etc. Una empresa no puede tener expertos vivos constantemente, es más rentable recurrir al exterior y seleccionar a los mejores en cada momento.

� Una política de buen diseño, con tecnología y calidad. En este momento un

buen diseño formal no es suficiente, se copia con una rapidez espeluznante, no sólo en Asia sino en cualquier lugar del mundo, las patentes han dejado de ser en muchas ocasiones eficaces. Es imprescindible que el producto tenga contenido tecnológico; en producto, en proceso, etc.

� La dimensión empresarial es un factor determinante para la capacidad de

innovación de las empresas. Es muy difícil afrontar retos de desarrollo tecnológico desde una dimensión reducida y con poca capacidad de penetración en el mercado mundial. En este sentido las fusiones de los grandes grupos multinacionales favorecen la especialización en determinados productos y, por lo tanto, la posibilidad de innovaciones de producto.

� La deslocalización de la fabricación fuera de nuestro territorio es una realidad

en muchos productos de baja complejidad. La manera de garantizar el mantenimiento de los productos de contenido tecnológico en nuestro ámbito local pasa por trasladar al exterior la fabricación de los productos maduros y sencillos donde la mano de obra es más barata.

� La definición y potenciación de una buena imagen de marca es finalmente una

garantía de continuidad de los productos en el mercado. La creación de valores diferenciales de marca genera una auténtica diferenciación de los productos como expresión de sus atributos básicos.

En resumen, se trata de unas empresas muy bien posicionadas en el mercado mundial, se diría que están en el “pelotón de cabeza” debido fundamentalmente a que llevan mucho tiempo apostando por la innovación y el añadir valor a sus productos.

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