Upload
vannga
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap
Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)
Diajuan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna
Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
DISUSUN OLEH :
Fajar Aditya Tri Utama
D 1208560
S1 SWADANA TRANSFER ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
PERSETUJUAN
Skripsi Berjudul :
EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Tenatng Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap
Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)
Karya :
Fajar Aditya Tri Utama
D 1208560
Disetujui untuk dipertahankan dihadapan Panitia Penguji Skripsi
Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Surakarta, Januari 2011
Menyetujui,
Pembimbing I, Pembimbing II,
Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si Mahfud Anshori, S.Sos, M.Si
NIP. 1969020 199512 2 001 NIP. 19790908 200312 1 001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
MOTTO
v Life is not perfect but you’ve got to move on !
v Suatu kehidupan yang penuh kesalahan tak hanya lebih berharga
namun juga lebih berguna dibandingkan hidup tanpa melakukan
apapun
v Jangan pernah menyerah pada keadaan karena orang yang berhasil
di dunia adalah orang yang bangkit dan mencari keadaan yang
mereka inginkan, dan kalau mereka tak menemukannya, mereka
akan menciptakannya
v Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila
kamu telah selesai ( dari sesuatu urusan ), kerjakanlah dengan
sungguh-sungguh ( urusan ) yang lain, dan hanya kepada
Tuhanmulah hendaknya kamu berharap
v Saya selalu ingin menjadi orang yang berarti. Seandainya berhasil,
maka itu sebagian adalah karena saya cukup berani menerima
cobaan selama perjalanan hidup ini, dan sebagian lagi karena banyak
orang yang bermurah hati menolong saya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan dan ucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak dan Ibu tersayang, untuk do’a
dan semangatnya selama ini.
2. Spesial buat sesorang yang selalu
menjadi penyemangatku (LFH). I
Love You Forever. Bawalah aku ke
dalam mimpimu, aku takkan
kecewakan kamu walaupun itu
semua hanya sebatas mimpi.
Jadikan aku kekasih hatimu, aku
menginginkan kamu, Sunguh2
merasa ku jatuh cinta pada dirimu.
(For LFH)
3. Teman-teman yang mengenal aku
terima kasih atas dukungan dan
semangatnya
4. Kawan-kawan di Komunikasi
Transfer 2008.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
KATA PENGANTAR
Assalamua’alaikum Wr. Wb,
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala
berkah, rahmat dan segala karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyusun skripsi
ini. Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan kelulusan penyelesaian studi
pada Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyeleseaian skripsi ini tentunya tidak akan memberikan hasil
yang memuaskan apabila tidak disertai dengan bimbingan dan bantuan baik moril
dan materiil kepada penulis. Untuk itu pada kesempatan ini penulis sampaikan
ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. H. Supriyadi, SN. SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah
memberikan bantuan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
3. Ibu Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing I yang telah banyak
membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
4. Bapak Mahfud Anshori, S. Sos., M.Si selaku Pembimbing II yang juga telah
banyak membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan
skripsi ini.
5. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Komunikasi yang telah memberikan bimbingan
serta ilmunya selama masa perkuliahan demi kelancaran penulis dalam
penyusunan skripsi ini.
6. Sesorang yang selalu menjadi penyemangat yang telah banyak memberi
inspirasi kepada penulis (LFH).
7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya, doa dan kesabaran yang amat
berarti untuk penulis, serta kebahagiaan untuk mereka yang menjadi semangat
utama penulis dalam menyeleseikan skripsi ini.
8. Semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung
yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Untuk itu penulis hanya bisa memanjatkan doa semoga Allah SWT akan
membalas semua budi baik yang telah diberikan kepada penulis.
Penulis pun menyadari bahwa dalam membuat Skripsi, tidak terlepas dari
kelemahan dan kekurangan. Oleh sebab itu, saran dan kritik yang bersifat
membangun sangat penulis harapkan sebagai masukan yang sangat berarti.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Surakarta, Januari 2011
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
DAFTAR ISI
HALAMAN
JUDUL ................................................................................................................. i
PERSETUJUAN ................................................................................................. ii
PENGESAHAN ................................................................................................... iii
MOTTO ............................................................................................................... iv
PERSEMBAHAN ............................................................................................... v
KATA PENGANTAR ......................................................................................... vi
DAFTAR ISI........................................................................................................ vii
DAFTAR TABEL ............................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xi
ABSTRACT ......................................................................................................... xv
ABSTRAK ........................................................................................................... xvi
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah............................................................................. 1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 5
C. Tujuan Penelitian........................................................................................ 6
D. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 6
E. Landasan Teori ........................................................................................... 6
1. Komunikasi ....................................................................................... 8
2. Komunikasi Pemasaran ...................................................................... 14
3. Ekuitas Merek .................................................................................... 19
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek ...................................... 40
5. Kepututsan Pembelian ....................................................................... 41
6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian ....... 45
F. Diagram Hubungan Antar Variabel ............................................................ 45
G. Hipotesa ..................................................................................................... 46
H. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional........................................... 47
1. Definisi Konseptual ............................................................................. 47
2. Definisi Operasional ............................................................................ 50
I. Metodologi Penelitian................................................................................... 57
1. Jenis Penelitian..................................................................................... 57
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
2. Metode Penelitian ............................................................................... 57
3. Lokasi Penelitian ................................................................................. 58
4. Populais dan Sampel ........................................................................... 58
5. Jenis Data ............................................................................................ 59
6. Tehnik Pengumpulan Data .................................................................. 59
7. Analisis Data ....................................................................................... 60
BAB II. DEBKRIPSI LOKASI DAN OBJEK PENELITIAN
A. Gambaran umum Fisip UNS ...................................................................... 66
B. LA Lights ................................................................................................... 78
BAB III. PENYAJIAN DATA
A. Variabel Independen Ekuitas Merek .......................................................... 79
B.Variabel Dependen Keputusan Pembelian .................................................. 104
BAB IV. ANALISIS DATA
A. Hubungan antara Brand Awarenees dengan Keputusan Pembelian ......... 118
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
B. Hubungan antara Brand association dengan Keputusan Pembelian ......... 123
C. Hubungan antara Perceived quality dengan Keputusan Pembelian .......... 128
D. Hubungan antara Brand Loyalty dengan Keputusan Pembelian .............. 134
E. Uji Validitas............................................................................................... 140
F. Uji Realibilitas ........................................................................................... 143
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ............................................................................................... 145
B. Saran .......................................................................................................... 146
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
DAFTAR TABEL
TABEL
Tabel 3.1 Top Of Mind .................................................................................. 25
Tabel 3.2 Brand Recall .................................................................................. 44
Tabel 3.3 Brand recognition .......................................................................... 45
Tabel 3.4 Brand Unaware .............................................................................. 46
Tabel 3.5 Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights ............................ 46
Tabel 3.6 LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi ....................... 47
Tabel 3.7 harga LA Lights untuk isi 16 batang yaitu Rp. 9.500 .................... 54
Tabel 3.8 Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden .. 55
Tabel 3.9 Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights ......... 55
Tabel 3.10 Ketahanan Kualitas LA Lights ....................................................... 56
Tabel 3.11 Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights .......................................... 57
Tabel 3.12 Responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga ........ 58
Tabel 3.13 Responden berpindah ke rokok merek lain mencari variasi ............ 59
Tabel 3.15 Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights ..................... 61
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Tabel 3.16 Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights ............................ 62
Tabel 3.17 Responden ikut mempromosikan LA Lights ................................... 63
Tabel 3.18 Membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal ..................... 64
Tabel 3.19 Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights ................................ 65
Tabel 3.20 Pencarian informasi mengenai LA Lights ....................................... 66
Tabel 3.21 Pencarian informasi LA Lights dari media ...................................... 67
Tabel 3.22 Harga menjadi pertimbangan responden ......................................... 68
Tabel 3.23 Dasar pertimbangan responden membeli LA lights ........................ 69
Tabel 3.24 Kepuasan responden setelah melakukan pembelian ........................ 70
Tabel 4.1 Hubungan antara Brand awareness dengan keputusan pembelian ... 72
Tabel 4.5 Hubungan antara Brand association dengan keputusan pembelian . 72
Tabel 4.9 Hubungan antara Perceived quality dengan keputusan pembelian ... 73
Tabel 4.13 Hubungan antara Brand loylty dengan keputusan pembelian .......... 74
Tabel 4.18 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian ......... 75
Tabel 4.19 Hasil Uji Realibilitas ......................................................................... 76
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
Gambar I Model Proses Komunikasi ............................................................. 14
Gambar II Proses Komunikasi berdasar Harold Lasswell .............................. 17
Gambar III Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek................................. 25
Gambar IV Proses Keputusan Pembelian ......................................................... 44
Gambar 1 Bagan Hubungan Antar Variabel .................................................. 46
Gambar 2 Bagan Struktur Organisasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 77
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner
Lampiran 2 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X1 dan Y
Lampiran 3 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X2 dan Y
Lampiran 4 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X3 dan Y
Lampiran 5 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X4 dan Y
Lampiran 6 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Awareness
Lampiran 7 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Association
Lampiran 8 Tabel kerja Variabel Dependen Perceived Quality
Lampiran 9 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Loyalty
Lampiran 10 Hasil Pengujian Validitas dan Realibilitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
ABSTRAK
Fajar Aditya Tri Utama, D1208560, EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).
Skripsi ini berawal dari permasalahan yang menarik dari sebuah produk keluaran PT DJARUM KUDUS, yang merupakan produsen dari LA Lights. Tiap beberapa periode LA Lights mengalami perubahan dari bentuk gambar di kemasan serta warna kemasan yang menyertainya. Ini juga berhubungan dengan brand equity (ekuitas merek) yang menyertai LA Lights. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek), (termasuk didalamnya brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh Mahasiswa S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009.
Penelitian ini termasuk jenis penelitian penjelas (explanatory research), yang berusaha menjelaskan hubungan kausal antar variabel melalui pengujian hipotesa dan merupakan survei yaitu mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data pokok. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel brand equity (ekuitas merek) sebagai variabel independen, dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Untuk mengetahui hubungan antar variabel, penelitian ini menggunakan analisa statistik Korelasi Tata Jenjang Spearman untuk data kembar.
Hasil yang didapatkan adalah semua elemen brand equity (ekuitas merek) mempunyai hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian responden yaitu brand awareness, brand association, perceiced quality dan brand loyalty. Namun, diantara keempat elemen brand equity tersebut, brand loyalty-lah mempunyai hubungan yang signifikan yang paling kuat dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa. Karena loyalitas untuk suatu produk akan membuat responden melakukan pembelian secara berulang untuk produk yang sama.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
ABSTRACT
Aditya Fajar Tri Utama, D1208560, and DECREE BRAND EQUITY PURCHASES (Studies Correlation LA Lights Cigarette Brand Equity Purchase Decision Against Smokers Among University Students Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009).
This thesis begins with an interesting problem from a product output PT DJARUM KUDUS, which is the producer of LA Lights. Every few periods LA Lights change from the form image on packaging and packaging that accompanies color. It is also associated with brand equity (brand equity) that accompany the LA Lights. The purpose of this study is to determine whether there is a significant relationship between the elements of brand equity (brand equity), (including brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) with purchasing decisions made by Student Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009.
This research is explanatory research, which seeks to explain the causal relationship between variables by testing the hypothesis and is a survey that was taking samples from a population and used a questionnaire to collect basic data. This study used two variables: the variable brand equity as independent variables, and variable purchasing decisions as the dependent variable. To determine the relationship between variables, this study uses statistical analysis Spearman Correlation Level Governance for twin data.
The results obtained are all elements of brand equity have a significant relationship to the purchasing decision of respondents ie brand awareness, brand association, perceiced quality and brand loyalty. However, among these four elements of brand equity, brand loyalty was to have a significant relationship of the most powerful in purchasing decisions made by students. Because of loyalty to a product will make the respondents to purchase it again for the same product.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan dunia saat ini berjalan dengan pesat, yang menciptaan
suatu persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut para produsen untuk
peka, kritis dan reaktif terhadap perubahan yang ada, politik sosial-budaya dan
ekonomi.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan
produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan
membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi
komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen
dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan
kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu
arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi, promosi
merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, dan
sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” ini disebabkan karena promosi
dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.
Perusahaan-perusahaan selalu mencari cara-cara untuk mendapatkan efisiensi
dengan mengganti satu alat promosi dengan yang lain, bila keadaan
ekonomisnya sudah lebih mengguntungkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
Produk barang atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau
dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek
akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari
perusahaan dan menjadi value added dalam menjual produknya. Merek
memang bukan sekedar nama, simbol, istilah, atau tanda saja, lebih dari itu
merek merupakan ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan
gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama
dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan
nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki
tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan
dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang
dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk
yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada
produk lain/pesaing. Perusahaan perlu memantau lingkungan yang terus
berubah secara terus-menerus dan menyesuaikan strategi pemasaran untuk
menjawab tantangan dan peluang-peluang baru. Perkembangan lingkungan
dapat menyebabkan perubahan pada kebutuhan dan keinginan
seseorang/selera konsumen. Demikian juga dengan berkembangnya produk
rokok yang beredar di Surakarta. Rokok merupakan kebutuhan yang sangat
populer dan sudah menjadi tradisi bagi masyarakat Indonesia.
Pengelolaan merek bukan merupakan pekerjaan sederhana, tantangan serta
hambatan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. Misalnya perubahan dari perilaku
konsumen, strategi-srtategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek
lain lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.
Disamping kekuatan-kekuatan eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat
diabaikan, beragamnya aktivitas dan perubahan dalam fokus strategi terhadap
merek yang dipasarkan.
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian
barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisis konsumen dalam keputusan
pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang bai
tentang perilaku konsumen akan dapat memberikan masukan yang berarti bagi
perencanaan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Perkembangan industri rokok di Indonesia sangat berkembang pesat,
ditandai dengan munculnya merek-merek rokok baru yang beredar di
Indonesia, baik dalam skala lokal ataupun nasional.
Rokok LA Lights adalah rokok yang cocok untuk usia 18-25 tahun, karena
LA Lights terkenal dengan rokok yang banyak promosi, semisal membuat
acara di kampus-kampus ataupun sekolahan dengan sponsor LA Lights dan
mendatangkan artis yang sudah terkenal misal acara konser musik, lomba film
indie dan masih banyak lagi acara dari LA Lights yang mengusung anak muda
sebagai target pasarnya, sehingga LA Lights identik dengan rokoknya anak
muda, selain itu LA Lights juga mendapatkan posisi rokok yang tersedia
dimana-mana.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x proses,
untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu lebih halus dan rata
di setiap batang rokok.
Pada hakekatnya merek merupakan aset prestisius bagi semua perusahaan.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah salah satu kunci kesuksesan. Hal tersebut mudah dipahami karena
perusahaan dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak
hanya sekedar pertempuran sebuah produk.
Merek merupakan elemen pemasaran yang paling penting dan sangat
menarik untuk dipelajari lebih lanjut. Hal ini dikarenakan merek menyimpan
banyak manfaat dan berguna untuk menentukan strategi pemasaran dari
produk rokok LA Lights yang berusaha untuk menguasai pasar dan bersaing
di pasar dengan produk rokok yang lainnya.
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada
kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk
lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk
membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut,
manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu
mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun
dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan,
pada ingatan konsumen akan membantu konsumen dalam membantu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
melakukan keputusan pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa
dianggap sebagai aset terbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah
sukses di pasar mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan.
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity)
yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk
landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan
keberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama.
Oleh karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan
pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan
keuntungan perusahaan.
Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian
konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen
(preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam
banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah
konsumen akan membeli atau tidak.
Penelitian ini dilakukan di kalangan mahasiswa perokok SI Komunikasi
Transfer Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta (FISIP UNS) angkatan 2008 dan 2009 dengan alasan bahwa
populasi tersebut memiliki bobot yang representatif sesuai dengan harapan
peneliti. Pertama, alasan derajat keseragaman (degree of homogeneity) dimana
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
mayoritas diantara mereka adalah perokok. Dan mereka pernah
mengkonsumsi rokok LA Lights.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul Ekuitas Merek dan Keputusan
Pembelian (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap
Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka permasalahan dapat
dirumuskan :
1. Apakah Brand Awwareness (Kesadaran Merek) memiliki hubungan
yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
2. Apakah Brand Association (Asosiasi Merek) memiliki hubungan yang
signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
3. Apakah Perceived Quality (Persepsi Kualitas) memiliki hubungan
yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
4. Apakah Brand Loyality (Loyalitas Merek) memiliki hubungan yang
signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan maka tujuan penelitian ini
adalah:
1. Untuk mengetahui apakah elemen dari Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand Awwareness (Kesadaran Merek), brand association (Asosiasi
Merek), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), dan Brand Loyality
(Loyalitas Merek) hubungan yang signifikan terhadap keputusan
pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu
Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
D. Manfaat Penelitian
1. Akademis
Penelitian ini merupakan pengujian antara Ekuitas Merek dengan
Keputusan Pembelian sehingga diharapkan dapat memberi gambaran
tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang dilihat dari elemen-
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
elemennya (Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality,
Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.
2. Praktis
Memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang
dilihat dari elemen-elemennya (Brand awareness, Brand Association,
Perceived Quality, Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.
E. Landasan Teori
Untuk menjawab permasalahan tersebut, ada beberapa teori yang harus
ditelaah terlebih dahulu agar pembahasan tidak menyimpang dari tujuan
penelitian semula. Disamping itu pengkajian terhadap teori akan memudahkan
peneliti dalam menemukan model metodologis yang sesuai untuk
pengumpulan data dan analisis data selanjutnya. Adapun teori-teori yang
dimaksud adalah:
1. Komunkasi
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup pengirim (who), yang menyampaikan pesan (says what), melalui suatu saluran media massa (in wich channel), kepada penerima atau khalayak (to whom), yang akan memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan yang diterimanya (with what effect).1
1 Widjaja H. A. W. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi.Rineka Cipta. 1998. Hal. 7
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
Disadari atau tidak manusia satu dengan yang lain tidak
selalu bisa berdekatan. Mereka terkadang terpisah oleh jarak yang
berjauhan, untuk lebih mendekatkan suatu hubungan antar sesama
manusia memerlukan jalinan hubungan yang disebut komunikasi.
Unsur-unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskan oleh
Harlod Lasswell dikenal dengan formula Laswell yaitu :
Sedangkan Menurut Hovland, janis dan elly, komunikasi didefinisikan sebagai “The prosess by wich an individual (The communicator) transmits stimuli (Usually verbal) to modify the behavior of other individuals (The audience)”.2
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses
penyampaian lambang-lambang kepada khalayak ditujukan untuk merubah
perilaku positif atau negatif sehubungan dengan pesan yang diterima
melalui proses komunikasi.
Dalam suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak
yang dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan
adanya suatu proses yang kita sebut sebagai proses komunikasi, dimana
semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikutu ini3 :
2 Jalaudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi (edisi revisi). PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2002. Hal 3
3 Terence A.Shimp. Advertaising Promotion and supplemental aspect of intergrated marketing Communications. University of south Carolina.2003. hal 162
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
1. Sumber (source).
Source atau pengiriman adalah orang atau kelompok orang
(misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran
(ide, rencana, penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan
kepada orang atau kelompok orang yang lain.
2. Penerjemah (encoding).
Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-
bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda
spesifik dari berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan
unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk
menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat
dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan (message).
Message merupakan proses encoding yang merupakan
petunjuk perkembangan dari sebuah pesan yang berisi
sebuah informasi atau menyampaikan arti. Pesan dapat
bersifat verbal atau non verbal, lisan atau tertulis, atau
berupa simbolik. Sebuah pesan harus ditempatkan dalam
sebuah bentuk pengiriman yang cocok atau sesuai channel
dari komunikasi yang digunakan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
4. Saluran penyampaian pesan (message channel).
Channel atau Saluran adalah suatu metode dimana
komunikasi berjalan dari sumber atau pengirim kepada
penerima yang dimaksudkan atau dituju. Perusahaan
menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai
saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan
dan calon pelanggan.
5. Interpretasi (decoding).
Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam
menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.
6. Penerima (reciver).
Penerima atau reciver merupakan tempat bagi pengirim
berbagai pemikiran atau informasi. Dalam suatu target
pasar biasanya penerima adalah para konsumen, reciver
juga disebut sebagai pendengar, pesan yang diterima oleh
reciver supaya dapat diterima terlebih dahulu harus
memecahkan kode itu. Memecahkan kode dalam pengertian
ini adalah proses menjelmakan pesan pengirim kembali ke
pikiran.
Proses ini dipengaruhi oleh bidang atau kerangka acuan
pengalaman penerima, persepsi, dan sikap. Komunikasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
efektif berarti penerima memahami dan dengan tepat
menginterpretasikan apa yang sumber sedang berusaha
untuk komunikasikan. Seperti terlihat dalam gambar
dibawah menunjukkan, sumber dan penerima masing-
masing mempunyai suatu kerangka acuan (lingkaran di
sekitar masing-masing) bahwa mereka membawa kepada
situasi komunikasi. Komunikasi efektif mungkin terjadi
ketika ada beberapa landasan unum antara kedua situasi
komunikasi ini adalah diwakili oleh overlap dua lingkaran.
Semakin luas pengetahuan pengirim punyai tentang
penerima, maka hal tersebut semakin dapat memahami
kebutuhan mereka, serta menimbulkan rasa empati dengan
mereka.
7. Gangguan (noise).
Merupakan gangguan atau campur tangan atau
penyimpangan yang tidak direncanakan yang dikenal
sebagai suara gaduh, noise boleh juga terjadi sebab bidang
pengirim dan penerima tumpang-tindih mengakibatkan
pesan mempunyai maksud atau arti berbeda kepada
pengirim.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
8. Umpan balik (feedback).
Reaksi penerima setelah melihat, mendengar, atau
membaca pesan yang dikenal sebagai suatu tanggapan atau
feedback. Tanggapan penerima dapat terbentang dari
tindakan segera, feedback dapat berupa reaksi langsung
seperti pertanyaan, komentar sampai tanggapan nonverbal
seperti isyarat.
Untuk lebih jelasnya semua peran dari delapan elemen aktifitas
komunikasi tersebut, dituangkan dalam skema proses komunikasi dibawah
ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Gambar I
Model Proses Komunikasi4
Komunikasi sendiri terbagi menjadi tiga bentuk, yang pertama
adalah komunikasi pribadi (personal communication) yaitu komunikasi
seputar diri pribadi seseorang, baik dalam fungsinya sebagai komunikator
maupun sebagai komunikan. Tatanan komunikasi ini terdiri dari dua jenis,
yakni komunikasi intrapribadi (intrapersonal) dan komunikasi antarpribadi
(interpersonal communication).5
Kedua, komunikasi kelompok (group communicatiom) yaitu
komunikasi dengan kelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang. 4 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 162
5 Onong Ucahana Effendy, Drs. M. A. radio siaran teori dan praktek. Alumni : Bandung.1983. hal.51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
Apabila jumlah prang dalam kelompok itu sedikit berarti bahwa kelompok
itu kecil dan komunikasi yang berlangsung disebut sebagai komunikasi
kelompok kecil (small group communicatin).
Dan jika jumlahnya banyak berarti merupakan kelompok besar dan
komunikasi yang berlangsung dinamakan komunikasi kelompok besar
(large group communication).6
Sedangkan yang ketiga adalah komunikasi massa (mass
communication) yaitu komunikasi massa yang menyiarkan informasi,
gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang
banyak dengan menggunakan media.7
2. Komunikasi Pemasaran (Marketing Comminications)
Perusahaan mengembangkan merek agar mereka dapat bersaing di
pasaran. Besarnya ekuitas merek ini jika dilihat dari perspektif konsumen
ialah sebesar pengenalan mereka atas merek tersebut dan menyimpannya
dalam memori beserta asosiasi merek yang mendukung yang mengarahkan
mereka kepada sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intentions) serta memfasilitasi pembelian.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
6 Ibid. hal. 75
7 Ibid. hal. 80
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau
antara organisasi dengan individu. Arti penting komunikasi adalah bahwa
seseorang memberikan tafsiran pada perilaku orang lain (yang berwujud
pembicaraan, gerak-gerak badaniah atau sikap), perasaan-perasaan apa yang
ingin disampaikan oleh orang tersebut.
Untuk lebih memahami pengertian komunikasi, kita merujuk pada
pendapat Harold D Lasswell dalam buku “A Confenience Way to Describe
An Act of Communication is to Answer The Following Questions,” yang
menjelaskan cara yang terbaik untuk memahami komunikasi ialah
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who, Says What, In Which
Channel, To Whom dan With What Effect.8 Berdasarkan pendapat tersebut,
komunikasi dapat dipahami sebagai suatu proses yang menjelaskan;
siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat
apa atau hasil pengaruh apa.
Kemudian, paradigma Lasswell tersebut menjadi dasar bagi Philip
Kotler dalam merumuskan proses komunikasi yang disajikan dalam bagan
model berikut:
8 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2001. Hal. 10
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
GAMBAR II
PROSES KOMUNIKASI PHILIP KOTLER BERDASARKAN
PARADIGMA HAROLD LASSWELL
Dari gambar bagan di atas menerangkan unsur-unsur dalam proses
komunikasi yang ideal setidaknya meliputi9:
1) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau
sejumlah orang.
2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk
lambang.
3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator
kepada komunikan.
5) Decoding: Proses di mana komunikan menetapkan makna pada lambang
yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
9 Ibid. hal. 11
Sende Encodin Decodi Receive
Media
Message
Noise
Feedback Response
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
6) Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterima pesan.
8) Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda
dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Sedangkan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana
perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran)
antara merek dengan pelanggannya. Dari dua definisi di atas, kita dapat
melihat bahwa inti dari kegiatan komunikasi hampir sama dengan
pemasaran, sehingga keduanya merupakan dua aspek yang tak terpisahkan.
Menurut Shimp jika kedua konsep tersebut digabungkan, maka
komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan dari semua unsur
dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.
Sehingga usaha komunikasi pemasaran tersebut diarahkan kepada
pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini10 :
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
10 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intentions)
d. Memfasilitasi pembelian.
Dengan kata lain, tujuan komunikasi pemasaran ini terjadi dalam tiga
tingkatan pada diri konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah
aspek kognitif, yaitu membangkitkan knowledge (pengetahuan) konsumen
terhadap suatu merek dengan memberikan informasi yang dibutuhkan atas
pengguanaan sebuah produk atau jasa, sehingga mereka mengetahui
keberadaan sebuah merek yang melambangkan atau mewakili suatu
produk tertentu.
Tahapan kedua pada aspek afektif, yaitu terjadinya perubahan sikap
dalam kebiasaan konsumen (costomer behavior). Jadi mendorong sikap
positif terhadap produk dan mempengaruhi niat pembelian (intention) juga
termasuk di dalam aspek afektif. Tahap ketiga pada aspek konatif yang
mempengaruhi perilaku konsumen. Pada tahap ini sangat dekat dengan
keputusan konsumen, apakah mereka akan membeli produk atau tidak, serta
menyangkut loyalitas konsumen yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran yang baik dapat terjadi jika informasi yang
disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk. Keputusan konsumen saat mempertimbangkan pembelian
terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh berbagai informasi yang
diterimanya. Sumber informasi yang berbeda akan memberikan pengaruh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
yang berbeda pula, karena setiap sumber informasi dapat menimbulkan
persepsi yang berbeda-beda.
3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
a. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang
berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan11.
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aktiva
(assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produkatau jasa
kepada sebuah perusahaan dan atau pelanggan perusahaan12.
Aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi
merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty
(loyalitas merek). Perhatian yang diberikan atas ekuitas merek
telah meningkatkan pengakuan eksekutif dan nilai nama merek dan
11 David Aaker, Manajemen Euitas Merek : Memanfaatan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Spektrum. 1997. Hal. 22-23
12 Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional Jilid I, salemba Empat. 200. Hal 495
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur hidup merek
tersebut.
Brand equity (ekuitas merek) is the control on purchase
exerted by a brand and by virtue of this, the brand as an asset that
can be exploited to produce revenue13, yang memiliki arti ekuitas
merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan
menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai
asset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan
bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas
yang dimiliki perusahaan. Brand equity (ekuitas merek) merupakan
aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologi dan
keuangan bagi perusahaan.
Brand equity (ekuitas merek) yang tinggi memberikan
sejumlah keunggulan kompetitif:
1) Perusahaan akan menikmati penurunan biaya
pemasaran karena tingkat kesadaran konsumen dan
loyalitas konsumen yang tinggi.
2) Perusahaan akan memiliki tuasan dagang dalam
berunding dengan para distributor dan pengecer
13 East. 1997. Jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand equity-ekuatan-suatu-merek.htm
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
karena mereka mengharapkan untuk menjual merek
tersebut.
3) Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi
dibandingkan para pesaingnya karena merek
tersebut mempunyai mutu tinggi (menurut anggapan
para konsumen).
4) Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan
perluasan merek karena nama merek mempunyai
kredebilitas yang tinggi.
5) Merek menawarkan perlindungan kepada
perusahaan melawan kompetisi harga yang alot14.
Dalam suatu produk memiliki dua nialai. Yang pertama,
nilai objektif. Nilai ini diperoleh manfaat fungsional produk. Nilai
kedua adalah nilai total. Nilai total mengandung nialai obyektif
ditambah nilai yang disumbangkan merek. Sumbangan merek
terhadap nilai total produk yang disebut dengan ekuitas merek15.
Brand Equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
14 Henry Simamora. Op Cit. Hal 495
15 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand
association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan
konsumen16.
b. Elemen-elemen Brand Equity (Euitas Merek)
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran (awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan
Budiman (2004) menggambarkan keberadaan merek di
dalam pikiran konsumen, yang dapt menjadi penetu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci
dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu
mekanisme untuk memperluas pasar merek.
Sedangkan brand awareness (kesadaran merek) adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu17. Bagian dari suatu kategori produk
16 Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20
17 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
b) Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Peran brand awareness (kesadaran merek) dalam brand
equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di
benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut :
· Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam
ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori
produk tertentu.
· Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di
luar kepala, tetapi muncul bukan sebagai yang
pertama. Top of mind dan familiar brand merupakan
brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar
kepala.
· Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi
tidak diingat.
· Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek18.
18 Bilson Simamora. Ibid. Hal 84-85
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
Gambar III
Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek19
2) Brand Association (Asosiasi Merek)
a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand association (asosiasi merek) adalah sesuatu yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi
ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat
apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan
untuk mengkonsumsinya20.
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan
dengan daya ingat konsumen terhadap suatu merek. Konstruk
19 Bilson Simamora. Ibid. Hal 85
20 Jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.htm
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek.
Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen
banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari
komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan
produk lain yang lebih sedikit.
b) Sumber-Sumber Brand Association (Asosiasi Merek)
Ada sebelas sumber asosiasi produ, yaitu :
· Atribut Produk (Product Atributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu
produk merupakan strategi positioning yang paling
sering digunakan. Mengembangkan asosiasi
semacam ini efektif karena jika atribut tersebut
bermakna, asosiasi dapat secara lansung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
· Atribut Tak Berwujud (Intangibles Atributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umun,
seperti halnya perspsi kualitas, kemajuan teknologi,
atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian
atribut yang objektif.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
· Manfaat bagi Pelanggan (Costumer’s Benefits)
Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan
antar keduanya.
· Harga Relatif (Relative Price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas
produk ini akan diawali dengan penentuan posisi
merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
· Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan
merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
· Pengguna atau Pelanggan (User/Customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan
sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan dari produk tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
· Orang Terkenal atau Khalayak (Celebrity/Person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah
merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki
oleh orang terkenal ke merek tersebut.
· Gaya Hidup atau Kepribadian (Life
Style/Personality)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup
dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek
tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik
hidup yang hampir sama.
· Kelas Produk (Product Class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas
produknya.
· Para Pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai
atau bahkan mengungguli pesaing.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
· Negara atau Wilayah Geografis
(Country/Geographic Area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat
asalkan memiliki hubungan yang erat dengan
produk, bahan, dan kemampuan21.
3) Perceived Quality (Perspsi Kualitas)
a) Perngertian Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah kepercayaan
konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk22.
Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk23. Persepsi
kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembalian konsumen dan loyalitas mereka
terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas
negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan
lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai.
21 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41
22 Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice. 1999. Hal. 53-64
23 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 45
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen
mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi
terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi
yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen
terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif
konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada
kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan
unsur secara individu.
Persepsi terhadap kualitas adalah suatu persepsi
konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk
atau jasa24. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu
produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan
berpengaruh kepada keputusan pembelian dan loyalitas
mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan
mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas
terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap
kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen
dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap
pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap
suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas
negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan 24 Aaker, David, Ibid. Hal. 46
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap
kualitas positif, produk akan disukai25.
Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived
quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan
ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-
produk26. Perceived quality (persepsi kualitas) berbeda
dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
1) Kualitas aktual atau objektif (actual or objective
quality) adalah kemampuan produk atau layanan
memberikan fungsi yang menjajikan.
2) Kualitas produk (product based quality) adalah sifat
dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan
tambahan.
3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality) adalah
kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang
tanpa cacat (zero defect).
25 Dodds, William B, Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price. Brand and Store Information on Buyers : Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII. 1991. Hal. 307-319
26 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
b) Manfaat Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menurut Aaker (1991)27 secara umum, apabila suatu
produk telah memiliki percived quality (persepsi kualitas)
yang tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut
telah memiliki return on investment (ROI) yang tinggi pula.
Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan
memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi
yaitu :
· Alasan membeli. Perceived quality merupakan
alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan
dibeli.
· Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin
memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan
kelebihan produk.
· Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki
perceived quality jyga mempunyai arti penting bagi
para pengecer, ditributor, dan berbagai pos saluran
lainnya. Mereka lebih mudah menerima produk
yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
27 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 79
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
· Perluasan merek (brand extension). Sebuah merek
yang memiliki perceived quality dapat digunakan
sebagai merek produk lain yang berbeda28.
c) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality
(Persepsi Kualitas)
Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah
memiliki perceived quality atau tidak, perlu diketahui
terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Namun, apa yang mempertimbangkan dalam menilai kualitas
berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi,
secara garis besar dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua
faktor kualitas yang mempengaruhi perceived quality yaitu
sebagai berikut :
1) Kualitas Produk
a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan
fungsi utamanya.
b) Karakteristik produk
c) Kesesuaian dengan spesifikasi
28 Bilson Simamora. Loc cit. Hal. 79
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
d) Keandalan : kosistensi kinerja dari satu
pembelian hingga pembelian berikutnya.
e) Ketahanan : mencerminkan kehidupan
ekonomis produk atau berapa lama produk
tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik.
f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan
memberikan pelayanan.
g) Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya
atau dirasakannya kualitas.
2) Kualitas Layanan
a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik,
peralatan, personil, dan material komunikasi.
b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang
dijanjikan secara akurat.
c) Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para
karyawan dan kemampuan merek untuk
menciptakan keyakinan akan kualitas
pelayanan dalam diri konsumen.
d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu
konsumen dan daya tanggung karyawan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
terhadap permintaan pelayanan dalam waktu
yang singkat.
e) Empati : perhatian dan kesungguhan
memahami kebutuhan konsumen29.
4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama
jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Definisi lain menyatakan brand loyalty (loyalitas merek)
adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap
merek sepanjang waktu30.
29 Bilson Simamora. Loc Cit. Hal. 79-80
30 Sutisna, Perilaku Konsumen & komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
b) Pendekatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty
(loyalitas merek) yaitu:
1) Pendekatan Instrumental Conditioning, yang
memandang bahwa pembelian yang konsisten
sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas
merek. Perilaku pengulangan pembelian
diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus
yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen
itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan
konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu
merek.
2) Pendekatan Behavioral, menekankan bahwa
loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu
perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.
Sementara itu pendekatan kognitif memandang
bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses
psikologis (decision making)31.
31 Sutisna. Op Cit. Hal. 41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
c) Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand
loyalty (loyalitas merek) kepada perusahaan yaitu :
1) Reeced marketing cots (mengurangi biaya
pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan
lebih murah mempertahankan pelanggan
dibandingkan dengan upaya mendapatkan
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan
mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang
paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
merek membeli suatu produk karena harganya
murah.
2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan perdagangan dan
memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat
disumpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu
merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
3) Attracting new customers (menari minat pelanggan
baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang
merasa puas dan suka pada merek tersebut akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan
untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika
pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko
tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang
yang dekat dengannya sehingga akan menarik
pelanggan baru.
4) Provide time to respond to competitive threats
(memberi waktu untuk merespon ancaman
persaingan)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah
perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika
salah satu pesaing mengembangkan produk yang
unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan
waktu pada perusahaan tersebut untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya32
d) Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty
(Loyalitas Merek)
Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan
meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) adalah dengan
melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing),
pemasaran frekuensi (frequency marketing) dan pemasaran
keanggotaan (membership marketing)33. Berikut ini adalah
beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand
loyalty (loyalitas merek) :
1) Menjaga hubungan saling menguntungkan dengan
pelanggan.
2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan.
3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang
mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah
merek.
32 Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 127
33 Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 144
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam
hali ini pemasar dapat memberi imbalan berupa
hadiah/reward lainnya.
5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
c. Membangun Brand Equity (Ekuitas Merek)
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakanstruktur
pengetahuan yang tepatdan konsumen. Proses ini tergantung pada
semua kontak yang berkaitan dengan merek, apakah diprakasai oleh
pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen
pemasar, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu :
1) Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk
merek (misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru
bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda).
2) Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang
menyertai program pemasaran yang mendukung.
3) Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek
dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain (misalnya
pribadi, tempat, atau barang)34.
34 Philip Kotler dan Levin Len keller. Ibid. Hal. 341
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek
Komunikasi Pemasaran memainkan peranan penting dalam
membangun ekuitas merek. Komunikasi pemasaran yang terkait dengan
saluran produk, harga dan distribusi diperlukan untuk membangun ekuitas
merek. Tugas ini dilakukan melalui media komunikasi pemasaran dalam
bentuk iklan. Komunikasi pemasaran sangat penting dalam membangun
titik kesamaan, serta titik perbedaan dengan persaingan, membuat kesan
dalam benak konsumen terkemuka untuk pengembangan dari ekuitas merek
yang kuat berbasis konsumen dan juga untuk mengembangkan hubungan
jangka panjang.
Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah
kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Peningkatan ekuitas
tentunya tergantung pada kesesuaian dari unsur-unsur pemasaran.
Komuniksi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam
menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek
tersebut dan meningkatkan citra merek. Ekuitas merek baru dapat dikatakan
meningkat apabila konsumen sudah familiar dengan merek tersebut dan
memiliki asosiasi yang disukai (favorable), kuat (strong) dan mungkin pula
unik (unique) mengenai merek di dalam benak mereka.35
35 Judhie Setiawan, A. Komunikasi Pemasaran terpadu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar-UMB. Hal 6
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
5. Keputusan Pembelian
a. Pengambilan Keputusan Pembelian
1) Keterlibat Konsumen dan Pembuatan Keputusan Pembelian
Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian
terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami
sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar
berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan sesorang
merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh
karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai
keterlibatan rendah (low involvement) atau keterlibatan tinggi (high
involvement) atas pembelian suatu produk.
Assael dalam buku Sutisna36 mengidentifikasi kapan
komsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk
sebagai berikut :
a) Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini
apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen.
b) Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi
konsumen.
36 Sutisna. Ibid. Hal. 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
c) Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produk-
produk yang mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan
maupun resiko sosial.
d) Mempunyai daya tarik emosional.
e) Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada
norma-norma kelompok.
2) Proses keputusan Pembelian
Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang
calon konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa
pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu :
a) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan
(need recognitin), pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang
cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga
bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini,
pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis
kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa
mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b) Pencarian informasi
Yaitu tindakan seseorang yang terdorong akan
kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika
dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan
ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan
membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa
menyimpan kebutuhan itu. Dalam tahap pencarian
informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu :
perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang–sedang saja, dan pencarian
informasi secara aktif akan dilakukan dengan mencari
informasi ke segala sumber.
c) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak
konsumen yang tidak menggunakan proses evaluasi yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian.
Sebagai gantinya, beberapar proses evaluasi dilaksanakan.
d) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat
merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya,
keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa
berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau
tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian
(postpurchase behavior) yang harus diperhatikan pemasar.
Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembelian di
mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah
pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
mereka37.
Gambar IV. Proses keputusan Pembelian
(Sumber : Kotler & Gary Amstrong, 2008: 179) 37 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal. 179-184
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian
Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman
masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek. Dalam kenyatannya, persepsi konsumen terhadap
kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan
kepuasan konsumen38. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan
pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen
(preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam
banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen
akan membeli atau tidak.
F. Diagram Hubungan Antar Variabel
Variabel Independen Variabel Dependen
→
38 Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20
Keputusan Pembelian ( Y )
Brand Awareness (kesadaran merek) : X1
Brand Assosciation (asosiasi merek) : X2
Perceived Quiality (persepsi kualitas) : X3
Brand Loyalty (loyalitas merek) : X4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
Keterangan
Ø Variabel Independen : Elemen-elemen Brand Equity yang
terdiri dari :
o X1 : Brand Awareness (kesadaran merek)
o X2 : Brand Association (asosiasi merek)
o X3 : PerceivedQquality (persepsi kualitas)
o X4 : Brand Loyalty (loyalitas merek)
Ø Variabel Dependen : Keputusan Pembelian yang dilakukan
oleh mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi Transfer angkatan
2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta.
G. Hipotesa
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran
merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009.
2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi merek)
dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa
perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan
2009.
3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi
kialitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009.
4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek)
dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa
perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan
2009.
H. Definisi Konsepsional dan Definisi Operasional
1. Definisi Konsepsional
a. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan
dengan suatu merek, nama, atau simbolnya yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan39.
Elemen-elemen Brand Equity
1) Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari
suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
39 David Aaker. Op Cit. Hal. 22-23
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan40.
2) Brand association (asosiasi merek) adalah sekumpulan entitas
yang bisa dihubungkan dengan suatu merek41.
3) Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan
ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk42.
4) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian
yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu43.
b. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yaitu konsumen menentukan peringkat merek
dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian44.
40 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 54-55
41 Ibid. Hal. 30
42 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78
43 Sutisna. Ibid. Hal. 41
44 Sutisna. Ibid. Hal. 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
Proses Keputusan Pembelian adalah sebagai berikut :
1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun
eksternal.
2) Pencarian berbagai informasi
Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa
dilakukan secara aktif oleh individu tersebut.
3) Evaluasi berbagai alternatif
Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek
yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka
terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sehingga calon
pembeli dapat mengetahui tentang merek-merek yang sedang
bersaing, beserta dengan kelemah kekurangannya.
4) Keputusan Pembelian
Yaitu konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk
niat pembelian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
5) Evaluasi pascapembelian
Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level
kepuasan atau tidak puas45.
2. Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian adalah dengan
menggunakan Skala Likert 4, sebagai berikut :
a. Elemen-elemen Brand Equity (Variabel X)
1) Untuk Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesanggupan konsumen untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena
terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk
dengan merek yang dilibatkan
a) Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat
merek rokok ketika pertama kali ditanya peneliti.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
45 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal. 178-189
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
b) Brand Recall : pengingatan embali responden terhadap
merek rokok LA Lights. Diklasifikasikan sebagai berikut :
Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain La
Lights
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
c) Brand Recognition : yaitu pengenalan brand awareness
dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan,
seperti warna dan bentuk kemasan. Klasifikasinya :
Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna
kemasan LA Lights.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
d) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama
sekali merek tersebut. Klasifikasinya :
Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di
kemasan LA Lights.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
2) Untuk Brand Association (Asosiasi Merek)
Kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya,
baik berupa kualitas isi, sisi penunjang konsumen, harga, dan
tagline atau simbol yang digunakan oleh produk yang
bersangkutan.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
3) Untuk Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menyangkut hal-hal tentang kinerja, ketahanan produk serta
keandalan.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
4) Untuk Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menyangkut tentang responden yang memiliki keinginan untuk
berpindah merek yang lain, keinginan responden berpindah ke
merek rokok lain karena ingin variasi, responden yang sering
memikirkan kelebihan rokok merek lain, responden yang komit
hanya pada satu merek saja, kebanggaan responden setelah
mengkonsumsi rokok merek tertentu, dan promosi yang
dilakukan responden untuk mengajak orang lain mengkonsumsi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
rokok dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden
tersebut.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
b. Keputusan Pembelian (Variabel Y)
1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Responden yang mengenali sebuah masalah atau kebutuhan
yang saat itu dibutuhkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal
dari rangsangan internal maupun eksternal.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
2) Pencarian berbagai informasi
Responden yang membutuhkan rokok merek tertentu yang
mencari berbagai informasi dan dari berbagai media
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
3) Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Responden memproses informasi mengenai merek yang sedang
bersaing, yaitu dengan membandingkan harga satu rokok
dengan merek yang lainnya.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
4) Keputusan Pembelian
Menyangkut hal yang menjadi dasar pertimbangan konsumen
dalam membeli suatu produk, apakah karena merek yang
disandang oleh produk tersebut.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
5) Evaluasi Pasca Pembelian
Menyangkut tentang kepuasan konsumen setelah menggunakan
produk tersebut selama produk tersebut masih digunakan oleh
konsumen yang bersangkutan.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
I. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatif
(explanatory research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai
penelitian penjelasan dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan
sebelumnya. Oleh karena itu, dinamakan juga penelitian hipotesa atau
testing research. Walaupun uraiannya sering mengandung deskripsi,
tetapi penelitian sebagai penelitian relational terletak pada penjelasan
hubungan-hubungan antar variabel.
2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah survey, yaitu dengan
terjun langsung ke lokasi penelitian untuk menyebarkan kuisioner serta
mencari data-data pendukung yang mungkin.
Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, dalam survei
informasi dikumpulkan dari responden dengan menggunakan
kuisioner. Pada umunya pengertian suryei dibatasi pada pengertian
sampel, dimana informasi dikumpulkan dan sebagian populasi untuk
memakili seluruh populasi46. Namun, disini yang menjadi responden
adalah seluruh populasiyang ada mengingat ada syarat/kriteria tertentu
yang harus dipenuhi agar bisa menjadi responden.
46 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. 1987. Hal. 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
3. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa
yang dijadikan objek adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi Transfer
yang sedang menempuh pendidikan di lingkungan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universtias Sebelas Maret Surakarta.
4. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian47. Sampel adalah
bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi48.
Populasi untuk penelitian ini adalah seluruh mahasiswa jurusan Ilmu
Komunikasi Transfer angkatan 2008 dan 2009 yang terdaftar di bagian
kemahasiswaan berjumlah 120 orang dan 100 orang. Jumlah
mahasiswa yang merokok yang untuk angkatan 2008 berjumlah 24 dan
mahasiswa yang merokok untuk angkatan 2009 berjumlah 19 orang.
Alasannya adalah karena mereka dipandang mampu mewakili target
atau sasaran yang akan diteliti. Selain itu alasan yang tidak kalah
penting adalah dengan diambilnya sampel dari jurusan Ilmu
Komunikasi maka responden dalam mengisi kuisioner kemungkinan
besar akan bersungguh-sungguh menjawabnya, karena mereka
47 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta, 1998. Hal. 115
48 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, 1999. Hal. 72
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
mempunyai kompenten atau hubungan dengan fenomena komunikasi
yang akan diteliti. Selain itu, lokasi dari penelitian ini memungkinkan
penulis untuk memperoleh responden homogeni yang dapat
memberikan data sesuai dengan judul skripsi penulis. Pengambilan
sampel dilakukan secara sensus, dimana seluruh populasi diambil
untuk diteliti sehingga populasi sekaligus menjadi sampel. Hal ini
dikarenakan jumlah populasi tidak banyak dan tidak tersebar. Sehingga
jumlah responden untuk penelitian berjumlah 43 responden.
5. Jenis Data
a. Data Primer (Primary Data)
Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dengan jalan
menyebarkan kuisioner.
b. Data Sekunder (Secondary Data)
Yaitu data tambahan yang diperoleh dengan mengutip dari sumber
lain yang bertujuan untuk melengkapi data primer. Data tambahan
berasal dari buku, dan internet.
6. Teknik Pengumpulan Data
a. Quesionnaire (kuisioner)
Quesionnaire adalah metode pengumpulan data dengan memberikan
daftar pertanyaan yang dibagikan untuk dijawab oleh responden
guna memperoleh data informasi tertulis tengtang tanggapan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
konsumen terhadap merek rokok LA Lights. Bentuk pertanyaan
yang diajukan bertipe multiple choice (pilihan ganda) dimana sudah
disediakan jawaban pada setiap pertanyaan dan responden tinggal
memilih yang paling sesuai.
b. Kajian Pustaka
Kajian pustaka adalah metode pengumpulan data dengan mencari
buku-buku yang dapat menjadi acuan teori yang tentu saja
berhubungan dengan penelitian ini.
7. Analisis Data
Penelitian ini dianalisis dengan statistik. Statistik digunakan karena
dalam penelitian untuk menguji hipotesa. Teknik korelasi yang
digunakan adalah korelasi Tata Jenjang Spearman. Tata Jenjang
Spearman digunakan untuk mengukur asosiasi antara 2 variabel yang
keduanya setidak-tidaknya mempunyai skala ordinal yang
memungkinkan agar individu objek yang diteliti itu dapat diberi
jenjang atau rangking. Rumusnya adalah :
rs = 1─ 6Ʃ di2
N3 –N
Rumus tersebut digunakan bila skor sama yang terdapat pada dua
variabel dapat diabaikan. Tetapi bila skor yang sama banyaknya tidak
dapat diabaikan pengaruhnya terhadap ris maka harus menggunakan
rumus sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
∑ X² + ∑ Y² - ∑ d²
rs =
² √ ∑ X² . ∑ Y²
Dimana :
∑X² = n2- n – Tx
12
∑Y² = n2- n – Ty
12
∑Tx = tx2- tx
12
∑Ty = ty2- ty
12
Keterangan :
rs = Koefisien korelasi tata jenjang spearman
x2 = Jenjang kembar variabel x
y2 = Jenjang kembar variabel y
d2 = Kuadrat jumlah beda antar jenjang
Tx = Jumlah jenjang kembar pada variabel x
Ty = Jumlah jenjang kembar pada variabel y
N = jumlah Sampel
Dalam penelitian ini hasil perhitungan koefisien korelasi (rs) tidak
dapat langsung dikorelasikan dengan harga kritik yang hanya berlaku
untuk batas maksimum sampel sebesar 30. sedangkan dalam penelitian ini
besarnya sampel lebih dari 30, oleh karena itu harus dipakai rumus harga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
80
kritik ”t student” dalam menentukan signifikannya dengan rumus sebagai
berikut.
t = rs √ n-2
1-rs²
Keterangan :
t = Harga signifikan korelasi
N = Jumlah sampel
rs = Koefisien korelasi Tata Jenjang Spearman
Setelah nilai rs diketahui, t dapat segera dihitung. Signifikasi
hubungan antara dua variabel ditentukan dengan perbandingan antara
harga t hitung dengan t tabel. Untuk itu perlu ditentukan tingkat
signifikasinya atau taraf kepercayaan 90% atau p = 0,01 dengan derajat
kebebasan df = N-2. Bila harga t hitung yang diperoleh lebih besar atau
sama dengan harga t tabel taraf kepercayaan 90% atau p = 0,01 maka
hipotesis dapat diterima. Artinya ada hubungan yang signifikan antara
variabel satu dengan yang lainnya. Sebaliknya, bila harga t hitung lebih
kecil dari t tabel, maka hipotesis ditolak berarti tidak ada hubungan
signifikan antara variabel satu dengan variabel yang lain.
Pengukuran yang dilakukan dalam penelitian ini hanya meliputi
variabel-variabel yang terkait dengan keputusan pembelian yang dilakukan
oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Angkatan
2008 dan 2009 dengan variabel brand equity (ekuitas merek). Objek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
penelitian adalah mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi transfer
Angkatan 2008 dan 2009.
a. Uji Validitas
Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu
test melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini alat ukurnya
berupa kuesioner, sehingga kuesioner yang digunakan harus
mengukur apa yang akan diukur. Validitas alat ukur diuji dengan
cara menghitung korelasi antara nilai keseluruhan yang diperoleh
dari setiap butir pertanyaan dengan nilai keseluruhan yang diperoleh
pada alat ukur tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis validitas
empirik, yakni validitas yang dinyatakan berdasarkan hasil
pengalaman. Dengan demikian syarat instrumen dikatakan memiliki
validitas apabila sudah dibuktikan melalui uji coba.
Rumusnya adalah sebagai berikut :
Dimana,
X : skor pertanyaan no. 1
Y : skor total
XY : skor pertanyaan no.1 dikalikan skor total
N : jumlah subjek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
Besarnya r dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi
dengan taraf signifikansi (p) < 0,01. apabila r hitung lebih besar dari
r tabel maka kuesioner sebagai alat ukur itu valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji realibilitas digunakan untuk mengukur ketepatan suatu
instrumen jika dipergunakan untuk mengukur objek penelitian yang
sama, meski berkali-kali digunakan akan mendapatkan hasil yang
serupa.
Untuk mengukur reliabilitas digunakan uji statistik Cronbach
Alpha (α). Variabel dikatakan konsisten jika memiliki nilai
Cronbach Alpha (α) > 0,60 (Arikunto, 1988:190-191).49 Adapun
rumus alpha yang dimaksud yaitu:
Keterangan :
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
Ʃ σb2 = jumlah varians butir
σt2 = varians total
49 Suharsimi Arikunto, Op Cit. Hal. 190-191
[ ] k
(k-1) 1 ̶ r11 = [ Ʃ σb
2
σt2 ]
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
83
BAB II
DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN
J. Gambaran Umum FISIP UNS
1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
(FISIP-UNS) berdiri pada tahun 1976, bersamaan dengan diresmikannya
Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret yang dikukuhkan dengan
Keputusan Presiden RI Nomor: 10 Tahun 1976. FISIP UNS merupakan
salah satu diantara Sembilan Fakultas di lingkungan UNS.
Pada saat awal berdiri, nama FISIP UNS adalah Fakultas Ilmu Sosial
dan Politik, yang memiliki dua jurusan, yaitu jurusan Administrasi Negara
dan Jurusan Publisistik. Menginjak tahun 1982, berdasar SK Presiden RI
Nomor: 55 Tahun 1982 tentang “Susunan Organisasi Universitas Sebelas
Maret”, nama fakultas dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP UNS). Kemudian berdasarkan SK
Mendikbud RI Nomor: 017/0/1983, tertanggal 14 Maret 1983 nama Jurusan
juga berubah, menjadi Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu
Komunikasi.
Dengan keluarnya SK Mendikbud RI Nomor: 055/0/1983 tanggal 8
Desember 1983 tentang “Jenis dan Jumlah Jurusan pada Fakultas di
Lingkungan Universitas Sebelas Maret”, FISIP UNS menambah satu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
jurusan baru, yaitu Jurusan Mata Kuliah Dasar Umum (MKDU). Jurusan ini
khusus melayani Mata Kuliah Dasar Umum di semua Program Studi (Prodi)
di lingkungan Universitas Sebelas Maret dan berada di bawah tim MKDU
Universitas Sebelas Maret.
Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI (SK Dirjen Dikti Depdikbud)
Nomor: 27/Dikti/Kep./1986 tanggal 29 Mei 1986, di FISIP UNS dibentuk
program Studi Sosiologi yang mengawali programnya pada semester Juli-
Desember 1986. Terakhir dengan SK Dirjen Dikti Nomor: 66/Dikti/Kep./
1998, tanggal 2 Maret 1998 Program Studi Sosiologi menjadi Jurusan
Sosiologi yang merupakan Program Sarjana (S1) dan berada dibawah
Dekan. Kemudian jenis dan jumlah Prodi di setiap Jurusan pada Fakultas-
Fakultas di lingkungan UNS juga dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti
Depdikbud RI Nomor: 222/Dikti/Kep./1996 tentang “Program Studi pada
Program Sarjana di lingkungan Universitas Sebelas Maret. Prodi untuk
Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi masing-masing
adalah Ilmu Administrasi Negara dan Ilmu Komunikasi.
Pada tahun awal berdirinya, sistem pendidikan di FISIP UNS adalah
sistem kenaikan tingkat (5 Tahun) yang membagi satu tahun akademik
menjadi dua semester dan di setiap akhir semester kedua (akhir tahun
akadmik), mahasiswa dievaluasi untuk menentukan apakah mahasiswa
berhasil naik ke tingkat berikutnya atau harus mengulang. Mahasiswa yang
dua kali berturut-turut tidak naik tingkat, dikenai DO (Drop Out).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
85
Pada tahun 1979, untuk pertama kalinya di UNS mulai
diintroduksikan Sistem Kredit Semester. Sistem ini dituangkan dalam SK
Rektor UNS Nomor: 073/PT40/C/79 tertanggal 2 Januari 1979 tentang
“Peraturan Sistem Kredit dan Sistem Kenaikan Tingkat UNS Sebelas
Maret”. Keputusan Rektor tersebut mengisyaratkan bahwa FISIP UNS perlu
melakukan penyesuaian-penyesuaian dalam sistem pendidikannya.
Persiapan kearah itu dituangkan dalam Buku Pedoman FISIP UNS
tahun 1979.
Kemudian dengan dikeluarkannya SK Mendikbud RI Nomor:
0124/U/1979 tanggal 8 Juni 1979 yang menyangkut “Jenjang Program
Pendidikan Tinggi di Lingkungan Dekdikbud” FISIP UNS mengambil
langkah-langkah transisi mulai tahun akademik 1979/1980 sebagai berikut:
a. Menetapkan program Strata Satu (S1) berdasarkan SK Mendikbud
Nomor: 0124/U/1979 bagi mahasiswa tahun akademik 1979/1980 yang
tidak naik tingkat. Sistem ini dikenal dengan Sistem Kredit Strata 8
Semester.
b. Menetapkan tetap berlakunya SK Rektor UNS Nomor: 073/PT40/C/79
Sub tentang Sistem Kredit bagi mahasiswa Tingkat II ke atas. Sistem ini
dikenal dengan Sistem Kredit Non Strata 10 Semester.
Penetapan tersebut disuatu pihak berarti FISIP UNS telah
meninggalkan sistem kenaikan tingkat dan mulai memasuki masa transisi
dualisme dalam penerapan sistem kredit. Tidak mudah bagi FISIP UNS
untuk pindah dari satu sistem (Sistem Kenaikan Tingkat) ke sistem lainnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
86
(Sistem Kredit). Kesulitan masih ditambah dengan berbagai tantangan yang
harus dihadapi seperti peningkatan daya tampung mahasiswa, peningkatan
produktivitas lulusan, peningkatan kuantitas dan kualitas tenaga pengajar,
penyesuaian kurikulum dan lain-lain.
Seiring berjalannya waktu, dualisme dalam sistem penyelenggaraan
pendidikan ini dapat diakhiri sambil senantiasa memantapkan diri dalam
pelaksanaan Sistem Kredit seperti diatur dalam SK Mendikbud Nomor:
0124/U/1979 dan peraturan-peraturan lain dari Dirjen Dikti sehubungan
dengan pelaksanaan SK Mendikbud tadi. Upaya pemantapan ini tercermin
dengan dikeluarkannya secara berturut-turut:
a. SK Rektor UNS Nomor: 150/PT40/1980 tentang “Peraturan Sistem
Kredit untuk Program Strata Satu (S1) Universitas Negeri Surakarta
Sebelas Maret”.
b. SK Rektor UNS Nomor: 80/PT40/1983 tentang “Peraturan Sistem Kredit
untuk Program Strata Satu (S1) Universitas Negeri Sebelas Maret”.
c. SK Rektor UNS Nomor: 03/PT40/1987 tentang “Peraturan Sistem Kredit
Semester Universitas Negeri Sebelas Maret”.
SK terakhir ini yang kemudian diperbaiki dengan SK Nomor:
71/PT40.H/1990 tanggal 11 April 1990 yang berlaku surut mulai tanggal 11
November 1989 dan diperbaiki lagi dengan SK Rektor Nomor:
177/PT40.H/1992. Selanjutnya SK tersebut diperbaharui dengan
dikeluarkannya SK Rektor Nomor: 123/J27/PP/98 tanggal 12 Mei 1998.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
87
Dengan ditetapkannya Undang-Undang RI Nomor 20 tahun 2003 tentang
Sistem Pendidikan Nasional, maka SK Rektor Nomor: 177/PT40.H/I/1992
tentang Peraturan Sisetem Kredit Semester Universitas Sebelas Maret
diperbarui lagi dengan SK Rektor Nomor: 475/J27/PP/2005 tanggal 11
Agustus 2005 tentang Peraturan Sistem Kredit Semester Universitas Sebelas
Maret, yang dipakai sebagai landasan hingga saat ini.
Dekan FISIP UNS dari tahun 1976 sampai dengan saat ini adalah:
1) Drs. M. Sartono (tahun 1976-1980)
2) Drs. Soeharno (tahun 1981-1986)
3) Drs. Purwoto (tahun 1986-1987)
4) Drs. H. Zainuddin (tahun 1987-1993)
5) Drs. Suparni (tahun 1993-1995)
6) Drs. H. Zainuddin (tahun 1995-1998)
7) Drs. Dwi Tiyanto, SU (tahun 1998-2007)
8) Drs. H. Supriyadi, SN, SU (tahun 2007- sekarang)
Peningkatan daya tampung mahasiswa semakin diperluas sehingga
kini FISIP UNS mempunyai kapasitas menerima rata-rata 250 mahasiswa
baru per tahun. Kualitas akademik ditingkatkan melalui pendidikan S2 dan
S3 bagi tenaga pengajar, baik di dalam negeri maupun di luar negeri, serta
upaya lain seperti kursus-kursus, penataran dan lain-lain. Kini hampir
seluruh kapasitas FISIP UNS dikerahkan guna meningkatkan mutu
pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
88
2. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP UNS
Penyelenggaraan Tri Dharma Perguruan Tinggi di FIFIP UNS
dilaksanakan dengan mengacu pada visi, misi dan tujuan FISIP UNS.
Berdasarkan visi, misi dan tujuan yang dirumuskan dengan melibatkan
stakeholders, kemudian disusun rencana strategis untuk jangka waktu lima
tahunan. Mulai tahun 2007 semua program dan kegiatan dilaksanakan
berdasarkan tiga pilar kebijakan Pendidikan Tinggi meliputi:
a. Pemerataan dan Perluasan Akses Pendidikan.
b. Peningkatan Mutu, Relevansi dan Daya Saing
c. Penguatan Tata Kelola, Akuntabilitas dan Pencitraan Publik.
Adapun visi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret adalah memberdayakan Fakultas dan Jurusan dalam rangka menuju
otonomi sehingga mampu meningkatkan peran FISIP sebagai pusat kegiatan
ilmiah bagi masyarakat kampus maupun di luar kampus.
Misi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
sebagai wujud pengejawantahan dari visi yang telah ditetapkan sebelumnya
adalah:
a. Menyelanggarakan pendidikan untuk menghasilkan lulusan yang
kompeten.
b. Menyelanggarakan penelitian untuk mengembangkan ilmu pengetahuan,
konsep-konsep dan teori-teori keilmuan sosial dan politik yang sesuai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
89
dengan perubahan masyarakat baik perubahan pada tingkat global,
regional, nasional maupun lokal.
c. Menyelenggarakan pengabdian kepada masyarakat untuk menerapkan
dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan social dan politik.
Tujuan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret terdiri atas beberapa butir, yaitu:
a. Melaksanakan pemberdayaan Fakultas dan Jurusan dalam rangka menuju
otonomi.
b. Menjadikan FISIP sebagai pusat kegiatan ilmiah.
c. Meningkatkan kemampuan dosen dan mahasiswa di bidang riset dan
pengabdian
d. Mengembangkan sistem manajemen internal/ pengelolaan lembaga yang
mampu mendukung terselenggaranya pendidikan, penelitian dan
pengabdian kepada masyarakat.
e. Menghasilkan lulusan yang mampu bersaing dengan alumni perguruan
tinggi lain.
f. Meningkatkan jumlah penerima beasiswa.
g. Memberikan peluang dan peran bagi mahasiswa dalam kegiatan
akademik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
90
3. Susunan Organisasi FISIP UNS
Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 60
Tahun 1999 tentang Pendidikan Tinggi, maka organisasi fakultas terdiri
dari: (a) unsur pimpinan: Dekan dan Pembantu Dekan, (b) senat fakultas,
(c) unsur pelaksansa akademik: jurusan, laboratorium dan kelompok dosen
dan (d) unsur pelaksana administratif: bagian tata usaha.
a. Unsur Pimpinan
Fakultas adalah unsur pelaksana akademik yang menjalankan
sebagian tugas pokok dan fungsi universitas (UNS) yang berada di
bawah Rektor. Fakultas bertugas mengkoordinasi dan atau melaksanakan
pendidikan akademik dan atau profesional dalam satu atau seperangkat
cabang ilmu pengetahuan, teknologi dan atau kesenian tertentu.
Fakultas dipimpin oleh Dekan yang bertanggung jawab langsung
kepada Rektor. Dekan mempunyai tugas memimpin penyelenggaraan
pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat, membina
tenaga pendidikan, mahasiswa, tenaga administrasi dan administrasi
fakultas. Dalam melaksanakan tugas sehari-hari, Dekan dibantu oleh tiga
orang Pembantu Dekan, yang bertanggung jawab langsung kepada
Dekan yang terdiri atas:
1) Pembantu Dekan Bidang Akademik, yang selanjutnya disebut
Pembantu Dekan I (PDiI) yang bertugas membantu Dekan dalam
memimpin pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
91
2) Pembantu Dekan Bidang Administrasi Umum, yang selanjutnya
disebut Pembantu Dekan II (PD II) mempunyai tugas membantu
Dekan dalam memimpin pelaksanaan kegiatan di bidang keuangan
dan administrasi umum.
3) Pembantu Dekan Bidang Kemahasiswaan, yang selanjutnya disebut
pembantu Dekan III (PD III) mempunyai tugas membantu Dekan
dalam memimpin pelaksanaan kegiatan di bidang pembinaan serta
layanan kesejahteraan mahasiswa.
i. Senat Fakultas
Senat fakultas adalah badan normatif dan perwakilan tertinggi di
lingkungan fakultas yang memiliki wewenang untuk menjabarkan
kebijakan dan peraturan universitas. Senat fakultas terdiri atas guru
besar, pimpinan fakultas, ketua jurusan dan wakil dosen. Senat fakultas
diketuai oleh Dekan yang dibantu oleh seorang sekretaris senat yang
dipilih diantara anggotanya.
ii. Unsur Pelaksana Akademik
1) Jurusan (Program Studi)
Jurusan (Program Studi) adalah unsur pelaksana fakultas di
bidang studi tertentu yang berada di bawah Dekan. Jurusan (Prodi)
dipimpin oleh seorang Ketua Jurusan (Ketua Prodi) yang dipilih
diantara Dosen menurut peraturan perundangan yang berlaku dan dalam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
92
melaksanakan tugas sehari-hari dibantu oleh seorang Sekretaris
Jurusan.
Tugas Jurusan (Prodi) adalah melaksanakan pendidikan dan
pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat dalam sebagian
atau satu cabang ilmu, teknologi atau kesenian tertentu sesuai dengan
program pendidikan yang ada dan ketentuan perundang-undangan yang
berlaku.
FISIP UNS terdiri dari tiga jurusan, yaitu Jurusan Ilmu
Administrasi, Jurusan Ilmu Komunikasi dan Jurusan Sosiologi. Adapun
Prodi yang dilaksanakan meliputi: Prodi Administrasi Negara (pada
Jurusan ilmu Administrasi), Prodi Ilmu Komunikasi (pada Jurusan Ilmu
Komunikasi) dan Prodi Sosiologi (pada Jurusan Sosiologi).
2) Laboratorium (Studio)
Laboratorium (Studio) merupakan perangkat penunjang
pelaksanaan pendidikan pada Jurusan dalam pendidikan akademik dan
atau professional yang dipimpin oleh dosen yang memenuhi syarat
keahlian sesuai dengan cabang ilmu pengetahuan, teknologi atau
kesenian tertentu dan bertanggung jawab kepada Ketua Jurusan.
3) Dosen
Dosen adalah tenaga pengajar di lingkungan fakultas yang berada
di bawah dan bertanggung jawab langsung kepada Dekan. Dosen terdiri
atas dosen biasa, dosen luar biasa dan dosen tamu. Dosen mempunyai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
93
tugas utama mengajar, membimbing dan atau melatih mahasiswa serta
melakukan penelitian dan pengabdian kepada masyarakat.
4) Unsur Pelaksana Administratif: Bagian Tata Usaha
Bagian Tata Usaha adalah pembantu pimpinan fakultas yang
bertugas melaksanakan administrasi umum, perlengkapan, keuangan,
kepegawaian, kemahasiswaan dan pendidikan di fakultas. Bagian Tata
Usaha mempunyai empat Sub Bagian yang meliputi: (a) Sub Bagian
Umum dan Perlengkapan,i(b)iSub Bagian Keuangan dan Kepegawaian,
(c) Sub Bagian Pendidikan dan (d) Sub Bagian Kemahasiswaan.
5) Unsur Lain (Penunjang)
a) Perpustakaan
Perpustakaan mempunyai tugas memberikan pelayanan bahan
pustaka dan kegiatan-kegiatan lain untuk keperluan pendidikan dan
pengajaran, penelitian serta pengabdian kepada masyarakat,
mahasiswa, dosen dan karyawan di lingkungan FISIP pada
khususnya dan UNS pada umumnya.
b) Organisasi Kemahasiswaan
Kebebasan organisasi kemahasiswaan di perguruan tinggi diatur
dengan SK Mendikbud RI Nomor: 115/U/1998, tentang “Pedoman
Umum Organisasi Kemahasiswaan di Perguruan Tinggi”. Khusus di
FISIP badan legislatif bernama Dewan Perwakilan Mahasiswa
(DPM), badan eksekutif bernama Badan Eksekutif Mahasiswa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
94
(BEM) yang membawahi beberapa Himpunan Mahasiswa Jurusan
(HMJ) dan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM).
Adapun bagan struktur organisasi FISIP UNS sebagaimana yang
dimaksud di atas:
GAMBAR 5
STRUKTUR ORGANISASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
95
K. Produk LA Lights
PT DJARUM meluncurkan produknya sejak tahun 1951 untuk
memuaskan kebutuhan merokok para perokok, yaitu LA Lights, yang
merupakan salah satu produk unggulan PT DJARUM yang memiliki 2
varian.
Saat ini LA Lights memilii varian yang disesuaikan untuk
masyarakat yang merupakan perokok. Varian-varian tersebut adalan
LA Lights dan LA Menthol Lights. LA Lights di kemas dalam 2
ukuran, ukuran isi 12batang dan 16batang. Harga yang dipatok untuk
isi 12batang Rp.7.500 dan untuk isi 16batang Rp.9.500.
L.A Lights merupakan produk rokok keluaran PT DJARUM
Kudus yang dipasarkan oleh PT DJARUM Kudus. L.A Lights
merupakan produk dengan menggunakan tembakaudan cengkeh yang
berkualitas tinggi.
Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x
proses, untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu
lebih halus dan rata di setiap batang rokok.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
96
BAB III
PENYAJIAN DATA
Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuisioner kepada
mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008
dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Kuisioner diberikan dan diambil
secara langsung oleh peneliti.
Kuisioner berisi 24 pertanyaan yang terbagi atas 17 pertanyaan untuk
variabel independen brand equity (ekuitas merek) dengan rincian 4 pertanyaan
untuk brand awareness (kesadaran terhadap merek), 4 pertanyaan untuk variabel
brand association (asosiasi terhadap merek), 3 pertanyaan untuk variabel perceived
quality (persepsi terhadap kualitas), dan 6 pertanyaan untuk variabel brand loyalty
(loyalitas terhadap merek). Sedangkan 7 pertanyaan diajukan di variabel dependen
yaitu keputusan pembelian.
A. VARIABEL INDEPENDEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK)
Brand equity (euitas merek) adalah seperangkat aset da liabilitas yang
berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan.
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan
responden untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
97
perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara
kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Dalam hal ini, brand awareness mencakup empat hal, yaitu top
of mind, brand recall, brand recognition dan brand unaware. Untuk
dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap
keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok Ilmu
Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 terkait dengan
LA Lights, digunakan indikator-indikator di bawah ini :
a. Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden untuk mengingat
merek rokok ketika pertama kali ditanya oleh peneliti.
Indikatornya adalah :
1) Merek rokok yang diingat oleh responden ketika pertama
kali ditanya oleh peneliti.
1) Merek rokok yang diingat oleh responden ketika
pertama kali ditanya oleh peneliti.
Responden dalam peneliltian ini ditentukan bagi mereka
yang mengkonsumsi rokok LA Lights. Untuk itu, dimulai
dengan pertanyaan untuk memilih responden yang masuk
dalam penelitian ini. Pertanyaan tersebut untuk mempertegas
kriteria responden yang dipilih oleh peneliti, yaitu pernah
mengkonsumsi LA Lights. Top of mind merupakan
kesanggupan responden untuk mengingat suatu merek rokok
ketika pertama kali ditanya. Pertanyaan yang diajukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
98
seputar kesanggupan responden untuk mengingat merek
rokok yang ada di dalam benak mereka. Berdasarkan
pertanyaan no.1 dapat diketahui jumlah responden yang
mengingat LA Lights untuk suatu merek rokok dapat dilihat
pada tabel berikut :
TABEL 3.1
Merek rokok yang pertama kali terlintas adalah LA Lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 12 27,91%
2 Setuju 16 37,21%
3 Tidak setuju 14 32,56%
4 Sangat tidak setuju 1 2,32%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No.1
Berdasarkan tabel diatas, dapat di ketahui dari 43 responden,
sebanyak 16 responden (37,21%) memilih jawaban setuju.
Karena mereka secara spontan mengingat merek LA Lights
sebagai merek yang pertama kali terlintas walaupun ada banyak
merek yang beredar di pasaran tetapi mereka mengingat LA
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
99
Lights sebagai merek yang pertama kali terlintas di benak
mereka.
b. Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek
LA Lights. Dibagi menjadi 1 indikator :
1) Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain LA
Lights.
1) Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain LA
Lights.
Brand recall merupakan merek yang dapat diingat di luar
kepala responden. Apakah responden mengetahui bahwa ada
merek lain untuk kategori rokok selain LA Lights. Berikut
hasilnya :
TABEL 3.2
Hanya ada satu merek yang terlintas saat membeli rokok yaitu merek rokok LA Lights.
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 6 13,95%
2 Setuju 21 48,84%
3 Tidak setuju 14 32,56%
4 Sangat tidak setuju 2 4,56%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
100
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No.2
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden
sebanyak 21 responden (48,84%) menyatakan bahwa mereka
setuju dengan pernyataan hanya ada satu merek rokok yang
terlintas di pikiran saat membeli rokok yaitu merek LA Lights.
c. Brand recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana
kesadarannya diukur dengan diberiklan bantuan, seperti warna
dan bentuk kemasan. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan
LA Lights.
1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna
kemasan LA Lights.
Untuk brand recognition, peneliti mengajukan pertanyaanya
yang guanyya untuk menguji responden dalam hal
pengetahuan mereka tentang bentuk dan kemasan dari LA
Lights.
Berikut hasilnya :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
101
TABEL 3.3
Warna dan Bentuk Kemasan LA Lights sangat menarik bagi responden
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 10 23,25%
2 Setuju 29 67,44%
3 Tidak setuju 4 9,31%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 3
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 29 responden (67,44%) menjawab setuju dengan
pernyataan putih dengan bentuk kotak merupakan bentuk dan
warna kemasan LA Lights. Hal ini dikarenakan mereka pada saat
ini sedang mengkonsumsi LA Lights, sehingga mereka
mengetahui dengan meyakinkan mengenai bentuk dan warna
kemasan LA Lights.
d. Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali
merek tersebut. Dalam hal ini, logo yang tertera di kemasan LA
Lights. Indikatornya adalah sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
102
1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di
kemasan rokok LA Lights.
1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di
kemasan rokok LA Lights
Selain bentuk dan kemasan, responden juga diuji mengenai
logo yang terdapat di kemasan LA Lights. Hal ini
dikarenakan logo merupakan salah satu ciri atau pembeda
dengan merek yang lain. Berikut hasilnya:
TABEL 3.4
Logo yang tertera di Kemasan LA Lights menarik bagi responden
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 7 16,28%
2 Setuju 32 74,41%
3 Tidak setuju 4 9,31%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 4
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 32 responden (74,41%) memilih jawaban setuju
dengan pernyataan lago yang memiliki warna merah dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
103
tulisan hitam merupakan padanan dari logo LA Lights.
Responden tidak hanya sekedar mengetahui bentuk dan kemasan
LA Lights, tetapi juga mengetahui logo yang tertera di kemasan.
Logo merupakan simbol atau tanda sebagai pembeda dengan
merek yang lain, selain bentuk dan kemasan.
2. Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand Association merupakan kesan konsumen berkaitan dengan
produk yang digunakannya, baik berupa kualitas, sisi penunjang
konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk
yang bersangkutan.
Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand
association terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh
mahasiswa perokok Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008
dan 2009 terkait denag LA Lights, disertakan indikator-indikator sebagai
berikut :
a. Kesan responden terhadap kualitas LA Lights.
b. LA Lights untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rokok.
c. Kesan responden terhadap harga LA Lights untuk isi 16
batang yaitu Rp. 9.500
d. Kesan responden terhadap tagline “Enjoy Aja” yang
diusung LA Lights.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
104
a. Kesan responden terhadap kualitas LA Lights.
Beragan kesan akan muncul di benak seseorang jika ditanya
mengenai kualitas dari suatu produk yang mereka konsumsi.
Begitu juga dengan responden ketika ditanya mengenai kualitas
LA Lights. Kualitas disini ditujukan untuk produk tersebut,
apakah mampu memnuhi kebutuhan konsumsi merokok. Kualitas
disini juga dapat berbentu batang rokok yang padat, warna
batang rokok yang putih dan batang rokok tidak berbintik-bintik.
Berikut hasilnya :
TABEL 3.5
Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights adalah bagus
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 7 16,28%
2 Setuju 29 67,45%
3 Tidak setuju 6 13,95%
4 Sangat tidak setuju 1 2,32%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
105
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui bahwa dari 43
responden, sebanyak 29 responden (67,45%) memilih setuju
dengan pertanyaan bahwa LA Lights memiliki kualitas yang
bagus. Menurut responden, LA Lights mempunyai rasa yang
lebih halus dan aroma yang enak.
b. LA Lights untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rokok.
Memenuhi kebutuhan rokok disini maksudnya adalah LA Lights
dapat memenuhi kebutuhan dalam mengkonsumsi rokok para
perokok. Dapat memberikan rasa yang mantab dan aroma yang
enak. Dapat memuaskan kebutuhan dalam mengkonsumsi rokok
seperti yang mereka inginkan. Berikut hasilnya :
TABEL 3.6
LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi Rokok Responden
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 7 16,28%
2 Setuju 26 60,46%
3 Tidak setuju 10 23,26%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
106
Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat diketahui dari 43
responden, sebanyak 26 responden (60,46%) memilih jawaban
setuju dengan pertanyaan bahwa LA Lights dapat memenuhi
kebutuhan konsumsi rokok responden.
c. Kesan responden terhadap harga LA Lights untuk isi 16
batang yaitu Rp. 9.500.
Selain kualitas, harga juga tak kalah memiliki peran yang penting
serta dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih suatu
kategori produk yang ingin dibelinya, termasuk rokok. Di pasar,
banyak merek dan varian yang ditawarkan untuk kategori rokok,
sehingga persaingan pun tak terelakkan. Karena itu, dalam
menetapkan harga yang akan digunakan untuk menjual suatu
produk, produsen harus memikirkan dengan seksama, sehingga
tidak mengalami kerugian di kemudian hari. PT Djarum Kudus
Indonesia telah menetapkan harga yang mereka jual untuk LA
Lights untuk is 16 batang adalah Rp.9.500.
Pertanyaan tersebut diajukan peneliti untuk mengetahui kesan
responden terhadap harga yang dipatok oleh Djarum untuk
menjual produk LA Lights di pasaran. Selain itu, peneliti juga
ingin mengetahui kesan yang tertanam di responden, cukup
sebandingkah uang yang mereka keluarkan yaitu sebesar Rp.
9.500 untuk memperoleh kualitas rokok yang terbaik dari LA
Lights. Berikut hasilnya :
TABEL 3.7
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
107
Kesan Responden terhadap Harga LA Lights adalah MURAH
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 4 9,31%
2 Setuju 20 46,51%
3 Tidak setuju 18 41,86%
4 Sangat tidak setuju 1 2,32%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 3
Berdasarkan tabel tersebut, dari 43 responden, sebanyak 20
responden (46,51%) memilih jawaban setuju dengan pertanyaan
bahwa LA Lights dengan isi 16 batang dijual dengan harga Rp.
9.500 adalah termasuk harga yang murah. Sebanyak 20
responden (46,51%) menjawab setuju LA Lights dengan harga
Rp. 9.500 termasuk harga yang murah karena dengan kualitas
yang bagus mereka setuju Harga LA Lights termasuk murah.
d. Kesan terhadap tagline “Enjoy Aja” yang diusung LA
Lights.
Hal ini dimaksudkan untuk menetahui adanya hubungan antara
konsumsi rokok dengan gaya hidup responden yang
menggunakannya. Dalam hal ini, ada beberapa responden yang
mengkonsumsi rokok LA Lights karena kualitas rokok LA
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
108
Lights dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok, ada juga
responden yang mengkonsumsi rokok LA Lights karena slogan
atau tagline yang diusung LA Lights “Enjoy Aja” sesuai dengan
gaya hidup mereka, yaitu Lebih halus, lebih enjoy. Berikut
hasilnya :
TABEL 3.8
Kesesuaian Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 14 32,56%
2 Setuju 25 58,13%
3 Tidak setuju 4 9,31%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 4
Berdasarkan tebel tersebut, sebanyak 25 responden (58,13%)
memilih jawaban setuju dengan pernyataan tagline “Enjoy Aja”
yang diusung oleh LA Lights sesuai dengan gaya hidup mereka,
yaitu enjoy aja tidak perlu memikirkan terlalu berat sebuah
masalah, di buat santai atau enjoy aja.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
109
3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Perceived quality (persepsi terhadap kualitas) adalah penilaian
subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman
pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang
dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas.
Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas
merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek
produk dibandingkan unsur secra individu. Dalam hal ini menyangkut
tentang hal-hal yang berhubungan dengan kualitas LA Lights, ketahanan
kualitas LA Lights, serta keandalan rasa dan aroma yang dimiliki oleh
LA Lights.
Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh perceived
quality terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa
perokok Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009
terkait dengan LA Lights, dibagi menjadi beberapa indikator seperti yang
tercantum di bawah ini :
a. Persepsi responden terhadap kualitas LA Lights.
b. Persepsi responden terhadap ketahanan kualitas LA
Lights pada saat dikonsumsi dalam waktu lama.
c. Persepsi responden terhadap keandalan rasa dan aroma
LA Lights pada saat dikonsumsi.
a. Persepsi responden terhadap kualitas LA Lights.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
110
Kualitas disini memiliki maksud bahwa LA Lights memiliki
kualitas yang baik karena LA Lights dibuat secara “Triple
Blended”, yaitu 3x proses, untuk memperoleh campuran
tembakau dan cenkeh yang lebih halus dan rata si setiap batang
rokok. Kualitas LA Lights dapat memenuhi kebutuhan konsumsi
rokok responden. Berikut hasilnya :
TABEL 3.9
Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 8 18,60%
2 Setuju 30 69,77%
3 Tidak setuju 5 11,63%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%$
Sumber : Pernyataan No. 1
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa 30 responden
(69,77%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa LA
Lights memiliki kualitas yang bagus. Apa yang diharapkan oleh
responden terhadap kualitas LA Lights ternyata memuaskan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
111
b. Persepsi responden terhadap ketahanan kualitas LA Lights
pada saat dikonsumsi dalam waktu lama.
Selain persepsi responden terhadap kualitas, peneliti juga ingin
mengetahui tanggapan atau persepsi responden terhadap
ketahanan kualitas LA Lights pada saat dikonsumsi dalam jangka
waktu yang lama. Ketahanan kualitas disini maksundnya apakah
LA Lights jika dikonsumsi dalam jangka waktu lama tetap
meiliki rasa dan aroma yang tidak berubah dan tetap enak dan
halus di setiap batang rokok LA Lights. Berikut hasilnya :
TABEL 3.10
Persepsi Responden terhadap Ketahanan Kualitas LA Lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 6 13,95%
2 Setuju 27 62,79%
3 Tidak setuju 10 23,26%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 2
Berdasarkan tabel di atas, dari 43 responden, sebanyak 27
responden (62,79%) memilih jawaban setuju mengenai ketahan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
112
kualitas yang dimiliki LA Lights. LA Lights akan tetap memiliki
kualitas yang bagus jika dikonsumsi dalam waktu yang lama.
c. Persepsi responden terhadap keandalan rasa dan aroma LA
Lights pada saat dikonsumsi.
Indikator tersebut dimaksudkan untuk mengetahui seberapa jauh
persepsi responden yang mengkonsumsi LA Lights mengenai
keandalan rasa dan aroma. Hal ini memiliki arti bahwa memang
semua kandungan dalam rokok LA Lights dapat diandalkan rasa
dan aromanya. Seperti campuran tembakau dan cengkeh yang
berkualitas membuat rokok LA Lights lebih halus dan rata di
setiap batangnya, serta membuat rokok LA Lights memiliki rasa
dan aroma yang enak, halus di setiap batang rokok LA Lights.
Berikut hasilnya :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
113
TABEL 3.11
Persepsi Responden terhadap Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 7 16,28%
2 Setuju 28 65,12%
3 Tidak setuju 8 18,60%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 3
Berdasarkan tabel diatas, dari 43 responden, sebanyak 28
responden (65,12%) memilih jawaban setuju mengenai
keandalan rasa dan aroma yang dimiliki oleh LA Lights.
Menurut responden, LA Lights memiliki rasa yang halus dan
aroma yang enak di setiap batang rokok LA Lights.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand Loyalty (Loyalitas merek) merupakan hal yang menyangkut
tentang responden uang memiliki keinginan untuk berpindah merek yang
lain karena pengaruh harga yang lebih murah dibandingkan dengan LA
Lights, keinginan responden berpindah ke merek rokok lain karena ingin
mencari variasi, responden yang sering memikirkan kelebihan rokok
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
114
merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kepuasan
responden setelah mengkonsumsi rokok merek tertentu, dan promosi
yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain mengkonsumsi
rokok dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut.
Indikator-indikator yang digunakan adalah sebagai berikut :
a. Keinginan responden untuk berpindah ke rokok merek
lain.
b. Pemikiran responden terhadap kelebihan rokok merek
lain dan kelemahan rokok LA Lights.
c. Kepuasan terhadap responden setelah mengkonsumsi
rokok LA Lights.
a. Keinginan responden untuk berpindah ke rokok merek lain.
Pertanyaan ini diajukan oleh peneliti dalam rangka mengetahui
sejauh mana responden memiliki keinginan atau pemikiran untuk
berpindah ke merek rokok yang lain karena pengaruh adanya
rokok lain dengan harga yang jauh lebih murah bila
dibandingkan dengan harga yang harus mereka keluarkan untak
dapat mengkonsumsi LA Lights. Berikut hasilnya :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
115
TABEL 3.12
Keinginan responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 4 9,31%
2 Setuju 20 46,51%
3 Tidak setuju 15 34,88%
4 Sangat tidak setuju 3 6,98%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 1
Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 20 responden (46,51%) memilih jawaban setuju
dengan pernyataan memiliki keinginan untuk berpindah ke rokok
merek lain karena pengaruh rokok lainnya yang dijual lebih
murah daripada LA Lights. Memang banyak merek rokok yang
dijual di bawah harga LA Lights, semisal Class Mild yang dijual
dengan harga Rp. 8.500 untuk isi 16 batang. Tapi responden
berpindah ke merek yang lain bukan karena pengaruh harga,
melainkan karena faktor lainnya, misalnya tidak cocok dengan
rasa dan aroma yang ada di LA Lights.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
116
Sedangkan untuk keinginan responden berpindah ke rokok merek
lain karena ingin mencari variasi, dapat disebabkan oleh
ketidakpuasan responden terhadap LA Lights. Berikut hasilnya :
TABEL 3.13
Keinginan responden berpindah ke rokok merek lain karena ingin mencari variasi
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 2 4,65%
2 Setuju 29 67,44%
3 Tidak setuju 12 27,91%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 2
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 29 responden (67,44%) memilih jawaban setuju untuk
pernyataan bahwa mereka memiliki pemikiran untuk berpindah
rokok ke merek lain karena ingin mencari variasi, baik variasi
harga dan rasa serta aroma. Rasa bosan yang kadang-kadang
kerap melanda responden juga menjadi salah satu alasan
responden untuk berpindah ke merek yang lain tapi, hal tersebut
tidak lantas menjadikan responden langsung berpindah ke merek
yang lain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
117
b. Pemikiran responden terhadap kelebihan rokok merek lain
dan kelemahan rokok LA Lights.
Selain keinginan untuk berpindah karena terpengaruh oleh harga
serta keinginan untuk mencari variasi lain, kelebihan yang
dimiliki oleh suatu merek dapat juga mempengaruhi redponden
untuk berpindah rokok merek lain. Daripada itu, kemungkinan
kelemahan yang dimiliki LA Lights juga menjadikan responden
berpindah ke merek lain. Misalnya, setelah sekian lama
mengkonsumsi LA Lights. Berikut hasilnya :
TABEL 3.14
Pemikiran responden tentang kelebihan rokok merek lain
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 1 2,32%
2 Setuju 26 60,47%
3 Tidak setuju 16 37,21%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
118
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden
sebanyak 26 responden (60,47%) memilih jawaban setuju untuk
pernyataan memikirkan kelebihan dari rokok merek lain.
Memang pada dasarnya setiap merek rokok pasti memiliki
kelebihan atau keunggulan yang ingin ditonjolkan kepada calon
konsumen, seperti mereok rokok Class Mild yang mempunyain
rasa dan aroma yang berbeda dengan merek rokok LA Lights.
Sedangkan untuk pernyataan no. 4, berkaitan dengan pemikiran
responden terhadap kelemahan yang sekiranya dimiliki oleh LA
Lights. Berikut hasilnya :
TABEL 3.15
Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 4 9,31%
2 Setuju 23 53,48%
3 Tidak setuju 16 37,21%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 4
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 23 responden (53,48%) memilihn jawaban setuju untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
119
pernyataan memiliki pemikiran tentang kelemahan yang
mungkin saja dimiliki oleh LA Lights. Karena LA Lights dibuat
secara 3x proses untuk memperoleh campuran tembakau dan
cengkeh yahg lebih halus dan rata di setiap batang rokok,
sehingga terfokus terhadap itu saja, tidak juga memfokuskan
terhadap aroma daro rokok tersebut
c. Kepuasan terhadap responden setelah mengkonsumsi rokok
LA Lights.
Indikator ini brand lpoyalty karena rasa puas yang dimiliki
seseorang dapat menjadikan mereka setia atau loyal terhadap
sesuatu. Begitu juga dengan responden yang puas terhadap LA
Lights, entah itu karena merek yang notabene memang telah
lama dikenal sebagai produsen rokok terbaik dengan kualitas
yang bagus, atau karena suatu hal lain. Setelah memiliki
kepuasan, secara tidak langsung mereka akan mempromosikan
kepada pihak lain yang tentunya belum mengkonsumsi LA
Lights. Karena itu, peneliti mengajukan dua pertanyaan untuk
indikator ini. Disini, peneliti ingin mengetahui jumlah responden
yang puas setelah mengkonsumsi LA Lights.
Berikut hasilnya :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
120
TABEL 3.16
Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 9 20,92%
2 Setuju 30 69,77%
3 Tidak setuju 4 9,31%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 5
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 30 responden (69,77%) memilih jawaban setuju ketika
ditanya mengenai kepuasan mereka mengkonsumsi rokok LA
Lights. Kepuasan menjadi alasan mereka mengkonsumsi LA
Lights.
Sedangkan untuk pernyataan no. 6 yang menanyakan apakah
mereka ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain.
Berikut hasilnya :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
121
TABEL 3.17
Responden ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 2 4,65%
2 Setuju 18 41,86%
3 Tidak setuju 21 48,84%
4 Sangat tidak setuju 2 4,65%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 6
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 21 responden (48,84%) memilih jawaban tidak setuju
untuk jawaban ikut mempromosikan LA Lights kepada orang
lain. Karena responden memiliki keyakinan bahwa keputusan
untuk mengkonsumsi rokok merupakan hal yang mutlak, yang
tidak dapat dipengaruhi orang lain, karena pemilihan rokok
dilakukan sesuai dengan selera orang masing-masing.
B. VARIABEL DEPENDEN KEPUTUSAN PEMBELIAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
122
Sebelum seseorang mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian
terhadap suatu produk, ada beberapa proses yang harus mereka lalui. Proses
tersebut dinamakan proses keputusan pembelian. Ada lima thap proses keputusan
pembelian, yaitu :
1. Pengenalan Masalah atau Kebutuhan dan Keinginan
Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun
eksternal. Dibagi menbjadi 2 indikator, yaitu :
a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau
eksternal.
b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri
sendiri.
a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau
eksternal.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need
recgnition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dipicu oleh rangsangan eksternal. Pihak eksternal
atau luar dapat menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi
seseorang ketika mengambil keputusan pembelian untuk suatu
produk. Begitu juga halnya dengan responden ketika ditanya
keinginnannya ketika membeli rokok LA Lights, apakah
dipengaruhi oleh pihak eksternal, dapat berupa teman atau
keluarga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
123
Berikut hasilnya :
TABEL 3.18
Keinginan responden membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 2 4,65%
2 Setuju 20 46,51%
3 Tidak setuju 20 46,51%
4 Sangat tidak setuju 1 2,32%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 1
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 rsponden,
sebanyak 20 responden (46,51%) menyatakan setuju jika
keinginan untuk membeli karena pengaruh pihak eksternal. Dan
sebanyak 20 responden (46,51%) juga menyatakan tidak setuju
jika keinginan untuk membeli karena pengaruh pihak eksternal.
Karena keputusan pembelian harus didasarkan pada keinginan
sendiri, tergantung selera seseorang saat pembelian rokok
dilakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
124
b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri
sendiri.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (ned
recognition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat dipicu rangsangan internal ketika salah satu
kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul
pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
Begitu juga dengan kebutuhan dan keinginan ketika akan
mengkonsumsi rokok LA Lights. Apakah berasal dari internal,
yaitu keinginan membeli muncul dari diri sendiri, tidak
dipengaruhi oleh pihak luar. Berikut hasilnya :
TABEL 3.19
Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights muncul dari dalam diri sendiri
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 9 20,92%
2 Setuju 24 55,81%
3 Tidak setuju 10 23,27%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
125
Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 24 responden (55,81%) memilih jawaban setuju bahwa
kebutuhan dan keinginan mereka untuk membeli LA Lights
muncil dari dalam diri sendiri (internal). Keinginan untuk
membeli LA Lights harus berasal dari dalam diri sendiri sendiri,
tidak dipengaruhi oleh pihak eksternal, karena yang mengetahui
dengan pasti selara seseorang adalah orang yang bersangkutan.
2. Pencarian Berbagai Informasi
Yaitu calon pembali akan tergugah kebutuhannya serta terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan secara aktif
oleh individu tersebut. Karena ini melalui media televisi yaitu tayangan
iklan, maka dibagi menjadi 2 indikator, yaitu :
a. Pencarian informasi mengenai LA Lights dari iklan yang
ditayangkan di televisi.
b. Pencarian informasi mengenai LA Lights melalui
majalah atau tabloid.
a. Pencarian informasi mengenai LA Lights dari iklan yang
ditayangkan di televisi.
Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, pada
umumnya seseorang akan melakukan berbagai survey atau
mencari berbagai informasi sehubungan dengan produk tersebut,
baik berupa harga, kualitas, manfaat serta efek samping yang
mungkin akan menyertainya. Begitu juga halnya dengan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
126
dilakukan oleh responden. Mereka akan melakukan berbagi
usaha, seperti mengenal terlebih dahulu LA Lights sebelum
melakukan pembelian. Untuk mencari berbagi informasi terkait
dengan LA Lights, maka cara yang dilakukan oleh responden,
salah satunya adalah menonton tayangan iklan LA Lights di
televisi. Berikut hasilnya :
TABEL 3.20
Pencarian informasi mengenai LA Lights Melalui iklan yang ditayangkan di media televisi
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 3 6,98%
2 Setuju 25 58,13%
3 Tidak setuju 15 34,88%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 1
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 25 responden (58,13%) memilih jawaban setuju
dengan pernyataan mereka mencari informasi terkait dengan LA
Lights dai iklan yang di tayangkan di televisi. Iklan di media
televisi hanya merupakan salah satu cara yang ditempuh oleh
suatu produsen untuk mempromosikan produknya, termasuk PT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
127
Djarum Kudus Indonesi yang memilih mengiklankan LA Lights
melalui media televisi.
b. Pencarian informasi mengenai LA Lights melalui majalah
atau tabloid.
Tidak hanya melalui iklan yang ditayangkan di televisi saja
responden dapat memperoleh informasi mengenai LA Lights.
Tetapi juga dapat diperoleh melalui media majalha atau tabloid.
Bahkan informasi yang dibutuhkan oleh responden akan lebih
lengkap jika diperoleh melalui media majalah atau tablid, karena
dapat diikuti secara perlahan dan jelas. Tidak menggunakan
durasi seperti tayangan iklan di televisi. Berikut hasilnya :
TABEL 3.21
Pencarian informasi LA Lights dari media majalah atau tabloid
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 5 11,63%
2 Setuju 17 39,53%
3 Tidak setuju 18 41,86%
4 Sangat tidak setuju 3 6,98%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
128
Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahu dari 43 responden,
sebanyak 18 responden (41,86%) memilih jawaban tidak setuju
dengan pernyataan pencarian informasi LA Lights dari majalah
atau tabloid. Karena informasi yang mereka peroleh dari majalah
atau tabloid kurang menarik daripada tayangan iklan di televisi.
3. Evaluasi berbagai Alternatif Merek
Yaitu konsumen memproses informasi mengenai merek yang sedang
bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa proses
evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui tentang
merek-merek yang sedang bersaing, beserta dengan kelemahan
kekurangannya. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam
melakukan pembelian LA Lights.
a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan
pembelian LA Lights.
Selain kualitas produk, harga jual juga menjadi faktor yang
menjadi alasan pertimbangan responden dalam memilih rokok
LA Lights. Karena kualitas sudah ditanyakan di perceived
quality (persepsi kualitas), maka untuk evaluasi berbagai
alternatif merek, hanya harga yang ditanyakan. Berikut hasilnya :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
129
TABEL 3.22
Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian LA lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 6 13,95%
2 Setuju 24 55,82%
3 Tidak setuju 12 27,91%
4 Sangat tidak setuju 1 2,32%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 1
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 24 responden (55,82%) memilih jawaban setuju jika
harga menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian LA
lights. Harga hanya merupakan salah satu faktor yang
menentukan keputusan responden dalam melakukan pembelian.
Tapi, dari tabel diatas harga menjadi faktor penentu responden
melakukan pembelian LA Lights.
4. Keputusan Pembelian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
130
Yaitu saat konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat
pembelian. Keputusan pembelian dilakukan setelah responden
melakukan pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan serta pencarian
berbagai informasi. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan
pembelian karena terpengaruh merek.
a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan pembelian
karena terpengaruh merek.
LA Lights sudah dienal sejak lama sebagi rokok yang memiliki
kualitas yang bagus. LA Lights memenuhi kebutuhan konsumsi
rokok bagi para perokok. Karena itu, tidak ada salahnya jika
responden memilih LA Lights karena ‘nama’, karena nama
mampu memberikan janji. Sehingga responden juga ditanya
tentang dasar pertimbangan mereka melakukan pembelian LA
Lights karena terpengaruh oleh merek. Berikut hasilnya :
TABEL 3.23
Dasar pertimbangan responden membeli LA lights karena terpengaruh merek
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 6 13,95%
2 Setuju 26 60,47%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
131
3 Tidak setuju 11 25,58%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 42 100%
Sumber : Pernyataan no. 1
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 26 responden (60,47%) memilih jawaban setuju
dengan pernyataan bahwa mereka melakukan pembelian LA
Lights karena terpengaruh oleh merek. Dari tabel diatas merek
yang menjadi dasar pertimbangan responden melakukan
pembelian terhadap produk LA Lights.
5. Evaluasi Pasca Pembelian
Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level kepuasan
atau tidak puas. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :
a. Kepuasan responden setelah melakukan dan
mengkonsumsi LA Lights.
a. Kepuasan responden setelah melakukan dan mengkonsumsi
LA Lights.
Evaluasi pasca pembelian disini dimaksudkan untuk mengetahui
puas atau tidaknya responden setelah melakukan pembelian dan
mengkonsumsi LA Lights. Jika responden menyatakan puas,
kemungkinan besar mereka akan melakukan pembelian ulang
karena merasa puas dan yakin akan kualitas LA Lights yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
132
mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok mereka. Namun,
apabila responden merasa tidak puas, kemungkinan mereka akan
menghentikan pembelian bahkan berpindah ke merek lain yang
dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok mereka. Berikut
hasilnya :
TABEL 3.24
Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi LA Lights
(n = 43)
No Jawaban Jumlah Prosentase
1 Sangat setuju 10 23,27%
2 Setuju 25 58,13%
3 Tidak setuju 8 18,60%
4 Sangat tidak setuju 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber : Pernyataan No. 1
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,
sebanyak 25 responden (58,13%) memilih jawaban setuju untuk
pernyataan mengenai kepuasan mereka terhadap LA Lights.
Mereka puas dengan semua yang ada di LA Lights, baik berupa
campuran tembakau dan cengkeh yang halus dan rata di setiap
batang rokok serta aroma nya yang enak.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
133
BAB IV
ANASIS DATA
Dalam bab ini, akan dibahas tentang ada tidaknya hubungan yang
signifikan antara variabel independen yaitu elemen-elemen brand equity (ekuitas
merek) dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian yang dilakukan oleh
mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008
dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Analisis data ini dimaksudkan
untuk membuktikan hipotesa dalam penelitian ini, yaitu :
Ho : tidak ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity
(ekuitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa
perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Ha : ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas
merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok
jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Penelitian ini mengambil sampel dengan tehnik sensus, sehingga
terpilihlah 43 mahasiswa perokok yang menjadi responden. Sedangkan taraf
signifikan yang diharapkan sebesar 0.01 atau taraf kepercayaan 99%.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
134
A. HUBUNGAN ANTARA BRAND AWARENESS (KESADARAN
MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara brand awareness (kesadaran
merek) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa
perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan
2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights,
langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk
rangking yang disesuaikan untuk variabel X1 dan variabel Y.
TABEL 4.1
Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel X1
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 16 (1) : 1 1
2 15 (2+3) : 2 2,5
3 14 (4+5+6+7) : 4 5,25
4 13 (8+9+10...+17) : 10 12,5
5 12 (18+19+…+28) : 11 23
6 11 (29) : 1 29
7 10 (30+31+…+38) : 9 34
8 9 (39+40+41+42) : 4 40,5
9 7 (43) : 1 43
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
135
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X1 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X1 atau Tx1. Untuk itu digunakan
cara sebagai berikut :
TABEL 4.2
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X1
(n = 43)
No Nilai / Skor f Tx1 = t2- t 12
1 16 1 3,5
2 15 2 12
3 14 4 61,5
4 13 10 335,5
5 12 11 480,5
6 11 1 3,5
7 10 9 285,5
8 9 4 61,5
9 7 1 3,5
∑Tx1 = 1243
Kemudian guna mencari ∑ X1², hasil ∑Tx1 = 2677 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑X1² = n2- n – Tx1
12 = 432- 43 – 1243 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
136
= 6399 – 1243
= 5156
Dengan demikian, diperoleh ∑X1² = 5156. Langkah selanjtnya mencari ∑Y²
dengan sama seperti mencari ∑X1². Namun, sebelumnya perlu dilakukan
penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking
yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja
berikut :
TABEL 4.3
Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 28 (1) : 1 1
2 24 (2+3) : 2 2,5
3 23 (4) : 1 4
4 22 (5) : 1 5
5 21 (6+7+8…+10) : 5 8
6 20 (11+12+…+19) : 9 15
7 19 (20+21+…+30) : 11 25
8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5
9 17 (37+38+39) : 3 38
10 16 (40) : 1 40
11 15 (41+42+42) : 3 42
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
137
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :
TABEL 4.4
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f Ty = t2- t 12
1 28 1 0,75
2 24 2 4
3 23 1 0,75
4 22 1 0,75
5 21 5 100,5
6 20 9 199,5
7 19 11 480,5
8 18 6 141,5
9 17 3 17,5
10 16 1 0,75
11 15 3 17,5
∑Ty = 1131
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑Y² = n2- n – Ty
12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
138
= 432- 43 – 1131 12
= 6399 – 2677
= 5268
Dari niai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs1 sebagai berikut :
∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²
5156 + 5268 –7855,5 = ² √ 5156 . 5268
2568,5 = ² √ 5156.5268
3394,5 = 10423,38
= 0,24
Hasil dari rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
t1 = rs √ n-2
1-rs²
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
139
= 0,24 √ 43-2
1-0,24²
= 0,24 . 9,09
= 2,1816
Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat
kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada
tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2
= 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka
diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 2,1816 > 1,671
Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t1 yang diperoleh lebih
besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan
yang signifikan antara variabel brand awareness (kesadaran merek)
dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang
dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang
dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA
Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.
Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand
awareness (kesadaran merek) terhadap keputusan pembelian yang
dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer
Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights. Artinya,
keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden dipengaruhi oleh
elemen brand awareness.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
140
B. HUBUNGAN ANTARA BRAND ASSOCIATION (ASOSIASI
MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara brand association (asosiasi
merek) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa
perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan
2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights,
langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk
rangking yang disesuaikan untuk variabel X2 dan variabel Y.
TABEL 4.5
Tabel Kerja Untuk rs pada Variabel X2
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 16 (1+2) : 2 1,5
2 14 (2+3+4+5+…+7) : 5
5
3 13 (8+9+10+…+12) : 5 10
4 12 (13+14...+20) : 8 16,5
5 11 (20+21+…+34) : 14 27,5
6 10 (35+36+…+42) : 8 38,5
7 9 (43) : 1 43
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X2 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X2 atau Tx2. Untuk itu digunakan
cara sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
141
TABEL 4.6
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X2
(n = 43)
No Nilai / Skor f Tx2 = t2- t 12
1 16 2 28,25
2 14 5 65
3 13 5 65
4 12 8 120,5
5 11 14 2247,5
6 10 8 120,5
7 9 1 3,75
∑Tx2 = 2677
Kemudian guna mencari ∑ X2², hasil ∑Tx2 = 1243 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑X2² = n2- n – Tx2
12 = 432- 43 – 2677 12
= 6399 – 2677
= 3722
Dengan demikian, diperoleh ∑X2² = 3722. Langkah selanjtnya mencari ∑Y²
dengan sama seperti mencari ∑X2². Namun, sebelumnya perlu dilakukan
penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
142
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking
yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja
berikut :
TABEL 4.7
Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 28 (1) : 1 1
2 24 (2+3) : 2 2,5
3 23 (4) : 1 4
4 22 (5) : 1 5
5 21 (6+7+8…+10) : 5 8
6 20 (11+12+…+19) : 9 15
7 19 (20+21+…+30) : 11 25
8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5
9 17 (37+38+39) : 3 38
10 16 (40) : 1 40
11 15 (41+42+42) : 3 42
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan
cara sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
143
TABEL 4.8
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f Ty = t2- t 12
1 28 1 0,75
2 24 2 4
3 23 1 0,75
4 22 1 0,75
5 21 5 100,5
6 20 9 199,5
7 19 11 480,5
8 18 6 141,5
9 17 3 17,5
10 16 1 0,75
11 15 3 17,5
∑Ty = 1131
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑Y² = n2- n – Ty
12 = 432- 43 – 1131 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
144
= 6399 – 2677
= 5268
Dari niai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs2 sebagai berikut :
∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²
3722 + 5268 –5595,5 = ² √ 3722 . 5268
3394,5 = ² √ 4420,03
3394,5 = 8856,06
= 0,38
Hasil dari rs2 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
t2 = rs √ n-2
1-rs²
= 0,38 √ 43-2
1-0,38²
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
145
= 0,38 . 9,54
= 3,6252
Untuk membandingkan antara t2 dengan t tabel, maka derajat
kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada
tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2
= 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka
diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 3,6522 > 1,671
Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t2 yang diperoleh lebih
besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan
yang signifikan antara variabel brand association (asosiasi merek) dengan
variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan
responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki
oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights
mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.
Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand
association (asosiasi merek) terhadap keputusan pembelian yang
dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer
Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.
C. HUBUNGAN ANTARA PERCEIVED QUALITY (PERSEPSI
KUALITAS) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara perceived quality (persepsi
kualitas) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
146
perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan
2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights,
langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk
rangking yang disesuaikan untuk variabel X3 dan variabel Y.
TABEL 4.9
Tabel Kerja Untuk rs pada Variabel X3
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 12 (1+2+3+4) : 4 2,5
2 11 (5+6+7+8) : 4 6,5
3 10 (9) : 1 9
4 9 (10+11+...+27) : 18 18,5
5 8 (28+29+…+39) : 12 33,5
6 7 (40+41) : 2 40,5
7 6 (42+43) : 2 42,5
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X3 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X3 atau Tx3. Untuk itu digunakan
cara sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
147
TABEL 4.10
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X3
(n = 43)
No Nilai / Skor f Tx3 = t2- t 12
1 12 4 91
2 11 4 91
3 10 1 18,5
4 9 18 2247,5
5 8 12 280
6 7 2 71,5
7 6 2 71,5
∑Tx3 = 2871
Kemudian guna mencari ∑ X3², hasil ∑Tx3 = 2871 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑X3² = n2- n – Tx3
12 = 432- 43 – 2871 12
= 6399 – 2871
= 3528
Dengan demikian, diperoleh ∑X3² = 3528. Langkah selanjtnya mencari ∑Y²
dengan sama seperti mencari ∑X3². Namun, sebelumnya perlu dilakukan
penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
148
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking
yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja
berikut :
TABEL 4.11
Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 28 (1) : 1 1
2 24 (2+3) : 2 2,5
3 23 (4) : 1 4
4 22 (5) : 1 5
5 21 (6+7+8…+10) : 5 8
6 20 (11+12+…+19) : 9 15
7 19 (20+21+…+30) : 11 25
8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5
9 17 (37+38+39) : 3 38
10 16 (40) : 1 40
11 15 (41+42+42) : 3 42
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan
cara sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
149
TABEL 4.12
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f Ty = t2- t 12
1 28 1 0,75
2 24 2 4
3 23 1 0,75
4 22 1 0,75
5 21 5 100,5
6 20 9 199,5
7 19 11 480,5
8 18 6 141,5
9 17 3 17,5
10 16 1 0,75
11 15 3 17,5
∑Ty = 1131
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑Y2 = n2- n – Ty
12 = 432- 43 – 1131 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
150
= 6399 – 2677
= 5268
Dari niai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs3 sebagai berikut :
∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²
3528 + 5268 –6274,25 = ² √ 3328 . 5268
2568,5 = ² √ 5156.5268
2071,75 = 86622,25
= 0,24
Hasil dari rs3 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
T3 = rs √ n-2
1-rs²
= 0,24 √ 43-2
1-0,24²
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
151
= 0,38 . 9,09
= 2,1816
Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat
kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada
tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2
= 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka
diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 2,1816 > 1,671
Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t1 yang diperoleh lebih
besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan
yang signifikan antara variabel perceived quality (persepsi kualitas)
dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang
dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang
dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA
Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.
Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara perceived
quality (persepsi kualitas) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan
oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana
Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.
D. HUBUNGAN ANTARA BRAND LOYALTY (LOYALITAS
MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Untuk mengetahui hubungan antara brand loyalty (loyalitas merek)
terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
152
jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009
Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights, langkah
pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang
disesuaikan untuk variabel X4 dan variabel Y.
TABEL 4.13
Tabel Kerja Untuk rs pada Variabel X4
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 24 (1) : 1 1
2 19 (2+3) : 2 2,5
3 18 (4+5+6+…+8) : 5 6
4 17 (9+10+...+21) : 13 15
5 16 (22+23+…+31) : 10 26,5
6 15 (32+33+34) : 3 33
7 14 (35+36+…+40) : 16 37,5
8 13 (41+42+43) : 3 42
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X4 diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel X4 atau Tx4. Untuk itu digunakan
cara sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
153
TABEL 4.14
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X4
(n = 43)
No Nilai / Skor f Tx4 = t2- t 12
1 24 1 2,25
2 19 2 3,25
3 18 5 120
4 17 13 182
5 16 10 143
6 15 3 7
7 14 16 408
8 13 3 7
∑Tx4 = 873
Kemudian guna mencari ∑ X4², hasil ∑Tx4= 873 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑X4² = n2- n – Tx4
12 = 432- 43 – 873 12
= 6399 – 873
= 5526
Dengan demikian, diperoleh ∑X4² = 5526. Langkah selanjtnya mencari ∑Y²
dengan sama seperti mencari ∑X4². Namun, sebelumnya perlu dilakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
154
penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang
ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking
yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja
berikut :
TABEL 4.15
Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f rs
1 28 (1) : 1 1
2 24 (2+3) : 2 2,5
3 23 (4) : 1 4
4 22 (5) : 1 5
5 21 (6+7+8…+10) : 5 8
6 20 (11+12+…+19) : 9 15
7 19 (20+21+…+30) : 11 25
8 18 (31+32+…+36) : 6 33,5
9 17 (37+38+39) : 3 38
10 16 (40) : 1 40
11 15 (41+42+42) : 3 42
Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui,
maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan
cara sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
155
TABEL 4.16
Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y
(n = 43)
No Nilai / Skor f Ty = t2- t 12
1 28 1 0,75
2 24 2 4
3 23 1 0,75
4 22 1 0,75
5 21 5 100,5
6 20 9 199,5
7 19 11 480,5
8 18 6 141,5
9 17 3 17,5
10 16 1 0,75
11 15 3 17,5
∑Ty = 1131
Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43
didistribusikan ke dalam rumus berikut :
∑Y² = n2- n – Ty
12 = 432- 43 – 1131 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
156
= 6399 – 2677
= 5268
Dari niai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs4 sebagai berikut :
∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²
5526 + 5268 –7855,5 = ² √ 5526 . 5268
5185 = ² √ 5526.5268
5185 = 10790,9
= 0,48
Hasil dari rs4 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t
sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus
sebagai berikut :
T4 = rs √ n-2
1-rs²
= 0,48 √ 43-2
1-0,48²
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
157
= 0,48 . 10,06
= 4,8288
Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat
kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada
tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2
= 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka
diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 4,8288 > 1,671
Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t4 yang diperoleh lebih
besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan
yang signifikan antara variabel brand loyalty (loyalitas merek) dengan
variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan
responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki
oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights
mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden.
Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand loyalty
(loyalitas merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh
mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan
2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.
E. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu
kuesioner. Pengujian ini dilakukan dengan mengkorelasikan butir-butir
pernyataan di dalam kuesioner terhadap faktor terkait. Jika ternyata butir
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
158
pernyataan kuisioner tidak valid maka butir pernyataan yang dimaksud
akan segera direvisi dan diperbaiki hingga pernyataan dalam kuesioner
tersebut mampu mengungkapkan apa yang hendak diukur.
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung ”r” pada data
tersebut bertanda positif, dan r hasil > r tabel dengan derajat kebebasan (df.)
= n – 2, maka butir pernyataan atau variabel tersebut valid. Hasil analisis
uji validitas kuesioner dalam penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 4.17
Hasil Uji Validitas Instrumen Brand Equity
No Brand Equity rhitung rtabel Keterangan
Brand Awareness
1. Merek rokok yang pertama kali terlintas adalah LA Lights 2,1816 1,671 Valid
2. Hanya ada satu merek yang terlintas saat membeli rokok yaitu merek rokok LA Lights.
2,1816 1,671 Valid
3. Warna dan Bentuk Kemasan LA Lights sangat menarik bagi responden 2,1816 1,671 Valid
4. Logo yang tertera di Kemasan LA Lights menarik bagi responden
2,1816 1,671 Valid
Brand Association
1. Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights adalah bagus
3,6522 1,671 Valid
2. LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi Rokok Responden 3,6522 1,671 Valid
3. Kesan Responden terhadap Harga LA Lights adalah MURAH
3,6522 1,671 Valid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
159
4. Kesesuaian Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden 3,6522 1,671 Valid
Perceived Quality
1. Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights 2,1816 1,671 Valid
2. Persepsi Responden terhadap Ketahanan Kualitas LA Lights
2,1816 1,671 Valid
3. Persepsi Responden terhadap Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights 2,1816 1,671 Valid
Brand Loyalty
1. Keinginan responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga
4,8288 1,671 Valid
2. Keinginan responden berpindah ke rokok merek lain karena ingin mencari variasi 4,8288 1,671 Valid
3. Pemikiran responden tentang kelebihan rokok merek lain
4,8288 1,671 Valid
4. Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights 4,8288 1,671 Valid
5. Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights
4,8288 1,671 Valid
6. Responden ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain 4,8288 1,671 Valid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
160
Tabel 4.18
Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian
No Keputusan Pembelian rhitung rtabel Keterangan
1. Keinginan responden membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal 4,9455 1,671 Valid
2. Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights muncul dari dalam diri sendiri
4,9455 1,671 Valid
3. Pencarian informasi mengenai LA Lights Melalui iklan yang ditayangkan di media televisi
4,9455 1,671 Valid
4. Pencarian informasi LA Lights dari media majalah atau tabloid
4,9455 1,671 Valid
5. Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian LA lights 4,9455 1,671 Valid
6. Dasar pertimbangan responden membeli LA lights karena terpengaruh merek
4,9455 1,671 Valid
7. Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi LA Lights 4,9455 1,671 Valid
Dengan diperolehnya indeks validitas setiap butir, maka dapat diketahui
dengan pasti butir-butir mana yang tidak memenuhi syarat ditinjau dari
validitasnya. Hasil analisis data didapatkan bahwa rhasil semua butir
pertanyaan.>.rtabel dan bertanda positif yang berarti kuesioner yang
digunakan dalam penelitian ini adalah valid.
F. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah suatu kuesioner
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
161
dikatakan reliabel jika dipergunakan untuk mengukur objek penelitian
yang sama, meski berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa.
Untuk mengukur reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Cronbach
Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika
memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas untuk
penelitian ini dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.19
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
No Variabel Cronbach Alpha
Nunnally Keterangan
1. Ekuitas Merek 0,8169 0,60 Reliabel
2. Keputusan Pembelian 0,7134 0,60 Reliabel
Karena setiap variabel memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar
dari 0,60. Maka hasil analisis data untuk uji reliabilitas instrumen
penelitian dapat dinyatakan bahwa kuesioner yang digunakan di dalam
penelitian ini adalah reliabel.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
162
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Setelah penghitungan dan analisis data dilakukan, langkah selanjutnya
adalah menarik kesimpulan berdasarkan hasil yang telah didapat. Penelitian
ini bermula dari hipotesa yang menyatakan “ada hubungan yang signifikan
antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan
pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi
Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret
Surakarta”.
Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran
merek) dengan eputusan pembelian merek LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009.
2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi
merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
163
3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi
kualitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009.
4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek)
dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa
perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan
2009.
B. SARAN
Secara Metodologis
Peneliti menyadari bahwa dalam penelitian ini masih banyak kekurangan
dalam penyusunan indikator yang digunakan untuk mengukur variabel Brand
Awareness (tingkat sadar kenal terhadap sebuah merek ketika menanyakan
kategori produk) dan Brand Loyalty (tingkat loyalitas terhadap sebuah merek).
Dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat sadar kenal terhadap
merek masih ada unsur ”leading” (menyarankan pada merek tertentu) dan
dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat loyalitas yang masih
melibatkan indikator pengukuran untuk tingkat kepuasan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
164