1

 

                                                                                                                       

EIAA European Media  Landscape Report 

Summary   

December 2010 

2

About the EIAA European Media Landscape Report  The  EIAA  European  Media  Landscape  Report  focuses  on  pan‐European  and  local  market insights from the latest EIAA Mediascope Europe study.   The EIAA has been conducting the  industry standard European piece of cross‐media consumer research,  Mediascope  Europe,  since  2003  and  it  has  made  a  major  contribution  to  the understanding  of  changing  media  consumption  patterns,  the  evolving  consumer  and  e‐commerce trends.   

• It is widely used by many leading advertisers and media agencies across Europe to shape and support their media strategies 

• It has helped to increase investment in online media  • It gives great recognition to the countries which are covered in the study as being key 

markets in the European landscape • It is in huge demand every year upon publication and receives a strong level of press 

coverage and presence at leading conferences • It provides a stamp of quality in the market for those who support and use the study  • It has given valuable information for internet companies on how to evolve their online 

proposition and services over this period • It is used by many research and academic experts 

 Mediascope  Europe  covers  consumer  use  of  Internet,  Radio,  TV,  Mobile,  Newspapers  and Magazines and clearly demonstrates the growing shift to interactive media across the European markets surveyed.   The 2010 Mediascope Europe study was extended to Poland, Portugal, Russia, Switzerland and Turkey    in  addition  to  the 10 markets previously  covered  (UK, Germany,  France,  Italy,  Spain, Belgium,  Netherlands,  Denmark,  Norway,  Sweden)  to  capture  the  varying  ways  in  which consumers are developing across Europe and assess their similarities and differences.   Giuliano Stiglitz, Global Sales Director, Orange Advertising Network ‐ France Telecom Group said “Mediascope is a key European monitor that helps our team and customers to better understand media consumption and trends such as media meshing and mobile media. It provides us with insights that add to our thought leadership across core European countries, including Poland and Russia where we operate.”  

Key findings  

• 521m 16+ year old people in the 15 European countries sampled • According to EIAA’s latest Mediascope Europe study 76% (396m) of all 16+ year 

old people across 15 European markets surveyed use different media simultaneously with almost a third (30%) using the internet whilst they watch TV 

3

• A third (33%) of Europeans cannot live without the internet, equal to the percentage of Europeans who claim they cannot live without TV 

• 54% (279m) of Europeans use the internet in a typical week spending 12.1 hours online  

• 16‐24 year olds use the internet more frequently than they watch TV – 79% of this younger demographic use the internet between 5 and 7 days each week while 76% watch TV as regularly  

• More than 8 in 10 (83%) online Europeans use a broadband connection and over half (52%) of these broadband users are wireless 

• The most popular web activities amongst all European internet users include email (76%), communicating via social networking sites (45%), instant messaging (40%), watching film, TV or video clips (32%) and contributing to ratings and reviews (27%) 

• 71% state that as a result of the internet they are staying in touch with friends and relatives more, half (50%) have chosen better products or services and 47% are better able to manage their finances online 

• 55% of European internet users actively change their mind on what brand to buy after online research 

 

Contents of EIAA European Media Landscape Report  

EIAA European Media Landscape Report            

• Media use                

o Weekly media use*                    

o Time spent                    

o Times of day used*                  

o Media meshing*                  

• Focus on internet use              

o Heavy users                    

o Impact on lifestyle                  

o The broadband landscape including wireless users          

• Content online                  

o Websites visited                  

o Online activities including social media and community        

* Topics highlighted above are available below as part of the EIAA European Media Landscape Report Summary – all sections available in the complete EIAA European Media Landscape Report  

4

o Sharing content                   

o Mobile activities                  

• Internet access                  

o Internet access by location                

o Access to technology                

• E‐Commerce                 

o Items bought online and money spent            

o Categories researched/bought/researched online and bought offline      

o Digital Consumers and Branding             

• Conclusion                 

o Summary points                  

o Top line planning implications       

 

Market by market analysis section – covering internet use, broadband, media consumption, 

online content and e‐commerce for the markets listed below            

• UK                 

• France                  

• Germany                

• Italy                   

• Spain                 

• The Netherlands             

• Belgium               

• Denmark                

• Sweden                 

• Norway                    

• Poland                    

• Portugal                  

• Russia                    

• Switzerland                  

• Turkey                    

                  

5

Highlights from the Initial chapter of EIAA European Media Landscape Report are below.  The complete EIAA European Media Landscape Report costs €2000. For more information and to purchase the report contact:  Sarah Botterill Marketing and Research Executive  European Interactive Advertising Association  sbotterill@eiaa.net   www.eiaa.net  Phone: +44 1536 712710 

 Media use Weekly media use  A key part of  the EIAA Mediascope Europe  study  is analysis of which media European people  use  in  a  typical week. We  ask  respondents  if  they  use  the  internet,  both  via  PC/laptop  and mobile/PDA, read newspapers or magazines or  listen the radio. When we ask about traditional media  we  are  clear  to  state  that  this  is  ‘not  through  the  internet’  as  traditional  media  is migrating online.                  Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you…? Base: All Europe 15 respondents (n=12554) 

Findings show that more than 9 in 10 people in all 15 European markets surveyed watch TV in a typical week, 64% listen to the radio, 65% read newspapers, 57% read magazines and more than half (53%) use the internet either via their PC/laptop or mobile phone.  The number of people watching or downloading film, video or TV via the  internet has reached 120m (43%) across the 15 European countries surveyed with almost a third of European internet 

94%

64%54% 51%

14%

65%

47%

Watchtelevision

Listen to theRadio 

Use theInternet(total)

Use theInternet (PC)

Use theInternet(Mobile)

ReadNewspapers

ReadMagazines

% of people in EUROPE (15) using each media in a typical week 

6

(32%) watching clips, 24% downloading clips and 11% using on demand TV. This particular online activity is most popular in central Europe, especially the UK.    Looking at 10 market data for trends we can see that over the 6 years of the study there hasn’t been much  change  in  the  percentage  of  people watching  TV  (not  through  the  internet). On average 94% watch TV, slightly up on 2008, perhaps because the survey was conducted further into the winter months but it’s down 3% since 2004.  Across Europe  the percentage of TV users  varies  very  little market by market.  Italy have  the highest  TV  audience  at  98%  and  Poland  and  Germany  have  the  lowest  with  92%  and  90% watching TV in a typical week respectively.    

   Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you watch TV? Base: All Respondents in Europe (n=12554) 

 Looking at 10 market  trend data, as with TV, radio use via a  traditional or stand alone device (not through the internet) has remained more or less static since 2004. 64% of Europeans across 15 markets surveyed listen to the radio in a typical week. Listening to the radio is most popular in Northern Europe – Belgium, Denmark and the Netherlands. Additionally, a quarter (25%) of all European internet users surveyed now listen to the radio online.  65% of Europeans across 15 markets  surveyed  read newspapers. Looking at 10 market  trend data  the  percentage  of  Europeans  reading  newspapers  is  actually  down  3%  since  2008  and 

98%

98%

97%

97%

97%

95%

94%

94%

93%

93%

93%

92%

90%

Italy 

Belgium

Norway

Netherlands

Denmark

Sweden

UK

Europe (15)

France 

Russia

Spain

Poland

Germany

% of people across EUROPE (15) watching TV in a typical week 

7

furthermore has decreased 8% since 2004. Clearly news reading  is moving online with 56% of European  internet users visiting news websites and this varies hugely market by market so for example  in  Denmark  64%  of  internet  users  read  news  online.  Similar  trends  are  seen  in magazine consumption with a decline of 4% in use since 2008.   Internet penetration it highest in Norway, Sweden, Denmark and the Netherlands with over 8 in 10  people  using  the  internet  each  week.  Growth  figures  show  that  there  is  still  room  for increases across the more mature markets  and other such as Spain and Italy as well. Italy shows the  highest  growth  from  2008,  up  +15%  closely  followed  by  UK  (+14%),  Spain  (+10%)  and Norway (+10%).    

  Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you.. Use the internet via a laptop or desktop computer / Use the internet via a mobile phone or PDA device ? Base: All Respondents in Europe (n=12554) 

 Germany  and  Russia  are  strong market  in  terms  of  number  of  users with  44 million  and  42 million logging on each week respectively.  Looking  at  10 market  data  for  trends we  can  see  that  from  2006  to  2010  there  has  been  a substantial growth of 19% in the number of Europeans using the internet each week, differing to traditional media where use has either declined or remained stable:     

86%

84%

84%

81%

73%

69%

69%

62%

58%

54%

52%

46%

36%

Norway

Netherlands

Denmark

Sweden

UK

France 

Belgium

Germany

Spain

Europe (15)

Poland

Italy 

Russia

% of people across EUROPE (15) using the internet in a typical week 

8

             Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you…? Base: All Europe 10 respondents (n=7540) 

 Almost 8  in 10  (78%) 16‐24 year olds use  the  internet  in a  typical week. When  looking at 10 market trend data we  find that  internet use  is growing most amongst the 45‐55 and 55+ year olds with a 7% and 19% growth  in  internet use amongst  these older generations respectively. When comparing men and women men are more likely to use the internet in a typical week.            Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you.. Use the internet via a laptop or desktop computer / Use the internet via a mobile phone or PDA device ? Base: All Respondents in Europe (n=12554) 

 When comparing men and women across the UK and Russia the  female  internet population  is higher  than  the number of men online with 19 million and 22 million women online  in  these markets respectively compared with 18 million and 20 million men.  Additionally,  unlike  the  European  average,  when  looking  at  weekly  internet  use  in  Italy, Denmark, Norway and Turkey by age the study found that the Golden Youth group of 25‐34 year olds are more likely to use the internet in a typical week that the 16‐24 year olds.  Times of day used  Looking at media use throughout the day across Europe radio (58%) and newspapers (45%) are the most used media in the morning when people wake up, the internet (71%) and radio (68%) are most popular media during  the day, watching TV  (84%) and using  the  internet  (75%) are used most  in the evening and they are also the most popular media activities during the night 

% of people across EUROPE (15) using the internet in a typical week by age and gender 

78%70% 64%

50%

29%

58% 50%

16‐24 25‐34 35‐44 45‐54 55+ Male Female

54% 58%

93%75%

60%72%

53%

94%76%

64% 70%51%

78%95%

76%

Watch television  Listen to the Radio  Use the Internet Read Newspapers Read Magazines

2006 2008 2010

% of people in EUROPE (10) using each media in a typical week 

9

(54% and 43% use these media respectively) differing to Poland and other markets including as Italy and Spain where it’s highest in the evening and at night.     

 'When you wake up' 

'During the  Day' 

'During the Evening' 

'During the Night' 

Watch TV  22%  50%  84%  54% Read 

Newspapers 45%  57%  38%  16% 

Read Magazines  20%  62%  55%  23% 

Listen to Radio  58%  68%  42%  21% 

Use the Internet   29%  71%  75%  43%  Question: Q1b/2b. What times of the day do you typically…during week? Base: All Europe using each type of media – TV (n=11902) Nsp (n=8454) Mgz (n=5879) Rad (n=8351) Int via PC (n=6823) Int via Mob (n=1699) All Int (n=7162) 

 Looking at media use by day part you can see that its online which has an even share of usage through the day and  looking at the TV behaviour of  internet users you see TV use dropping  in the evenings for internet users so we really are starting to see an equality in the TV prime time between the two media and more convergent use as we see Internet on PC is most meshed with TV and Radio.  Media meshing  Overall 76% of all people across Europe mesh media i.e. use at least two different media at the same time.       % Media Mesh 

Norway  96% Belgium  94% Denmark  94% Sweden  93% Poland  87% 

Netherlands  84% Italy  82% 

Russia  82% UK  80% 

Europe (15)  76% France  58% 

Germany  58% 

Media use by day part across EUROPE (15)

% of people across EUROPE (15) meshing media

10

Spain  54%  Question: Q5b‐f. When you’re mainly .... which other media do you sometimes use?  Base: All Respondents in Europe (n=12554) 

 Looking  at  each  individual  media  70%  of  European  TV  watchers  use  the  internet,  read newspapers/magazines or listening to the radio whilst watching TV. 

   

  Question: Q5b‐f. When you’re mainly .... which other media do you sometimes use?  Base: All Europeans (15) who watch TV (n=13918) 

 65% of European radio users mesh media, 67% use another media whilst they read newspapers, 70% mesh media when reading magazines, 67% use other media whilst on their PC/laptop and 70% of mobile internet users media mesh when online.  Across Europe the highest growth is in the number of people who say they sometimes consume TV and  internet at  the  same  time and  this  is exciting as  its effectively  convergence  in action. Additionally if you look at the meshing patterns across all the media you will see the conversion with  digital media  (so  TV with  internet)  increasing whilst  the  old media  patterns  of  TV  and newspaper concurrent use are starting to decrease. This  is really showing us that media habits are  changing  and  the  internet  is  not  just  another media  in  people’s  portfolio,  it  is  actually disrupting and changing the way people spend their media time.  

  

‐ EIAA European Media Landscape Report Summary Ends ‐ 

  

% of people across EUROPE (15) meshing other media with TV

11

The complete EIAA European Media Landscape Report costs €2000. For more information and to purchase the report contact:  Sarah Botterill Marketing and Research Executive  European Interactive Advertising Association  sbotterill@eiaa.net   www.eiaa.net  Phone: +44 1536 712710 

 About the European Interactive Advertising Association (EIAA)  The European Interactive Advertising Association (www.eiaa.net) represents the leading European interactive media companies across Europe.   The primary objectives of the EIAA are to champion and to improve the understanding of the value of online advertising as a medium, to grow the European interactive advertising market by proving its effectiveness, thus increasing its share of total advertising investment.   Since its founding in 2002 the EIAA has invested substantially in pan‐European multimedia research, marketing, standardisation activities and education, of both the market and government, on the role of interactive advertising.   This wide‐ranging programme, the senior industry representatives on our board and the committed teams of experts in our working groups all contribute towards the EIAA’s deep insight into consumers and markets across Europe and an influential position in the European media community.   EIAA members are currently Adconion Media Group, AOL Advertising Europe, BBC.com, Disney, eBay International Advertising, Hi‐media Group, LinkedIn, Microsoft Advertising, MTV Networks International, Orange Advertising Network, smartclip, Specific Media, Vodafone and Yahoo! Europe. The EIAA is chaired by Michael Kleindl, Managing Partner of Valkiria Network.  The EIAA is chaired by Michael Kleindl, Managing Partner of Valkiria Network.  With these member networks reaching the majority of the European online audience, the EIAA is in a unique position to work with advertisers and agencies to realise the full potential of interactive media in any marketing strategy.