ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

Effectiveness of Marketing Communication Influencing the Decision to

buy Foreign Perfumes

ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

Effectiveness of Marketing Communication Influencing the Decision to buy Foreign Perfumes

นจร เตชะสกจ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 นจร เตชะสกจ สงวนลขสทธ

นจร เตชะสกจ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ (59 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลการสอสารทางการตลาดของนาหอมตางประเทศและเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศและเพอศกษาความสมพนธของอทธพลการสอสารทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ประชากรทใชในการศกษาคอ ประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและหญงทใช,เคยใช,ตงใจทจะใชนาหอมตางประเทศ ไดเลอกกลมตวอยางโดยการใชตารางสาเรจรปของ Taro Yamane (1967) ทระดบความเชอมน 95% โดยใชวธการสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) จานวน 400 คน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยเครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมความนาเชอถอไดเทากบ .964 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยสาคญท 0.5 คอ การวเคราะหสมการถดถอยแบบพหคณ ผลการศกษาพบวา ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด ดานการกระตนจงใจ, ดานการระลกถงสนคา และดานความสมพนธกบลกคา สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แตดานการแจงขอมลขาวสารไมสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และพบวา ดานรปแบบวธการการสอสารทางการตลาดผาน สอโฆษณาทางอนเตอรเนต มผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศมากทสด ทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คาสาคญ : ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด, พฤตกรรมการตดสนใจซอ, รปแบบวธการสอสารทางการตลาด, นาหอมตางประเทศ

Techasukij, N. M.B.A., April 2015, Graduate School, Bangkok University. Effectiveness of Marketing Communication Influencing the Decision to Buy Foreign Perfumes (59 pp.) Advisor : Sukontip Ratanapoophun, Ph.D. ABSTRACT This research aims at investigating the influence of marketing communications of foreign perfumes, studying the purchase behavior, and determining the influence of marketing communication on the decision to buy foreign perfumes. The population used in the study was males and females living in Bangkok, who have used, or intend to use foreign perfumes. The samples were selected by using the Taro Yamane (1967) square blocks at a confidence level of 95% with the Convenience Sampling method for 400 people in Bangkok. A questionnaire used, with equal reliability at .964 and with content accuracy verified by experts. The statistics used for the preliminary data were Descriptive Statistics, including Percentage, Mean, Standard Deviation, and Inferential Statistics. The hypothesis testing was conducted at a significant level of 0.5 by the Multiple Regression analysis. The results showed that the effective marketing communications in terms of enticement, product recognition and customer relationships affected the decisions of buying foreign perfumes, with statistical significance at level 0.05. However, notification of information did not have an impact on the decision to buy foreign perfumes, with statistical significance at level 0.05; the methods of marketing communication via advertising on the Internet influenced the decision to buy foreign perfumes the most, with statistical significance at level 0.05. Keywords : Effective marketing communication, Behavior of buying decision, Methods of marketing communication, Foreign perfumes

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

นจร เตชะสกจ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตของการศกษา 2 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดดานการสอสารทางการตลาด 4 2.2 แนวคดดานการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 5 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอ (Model of Buying Behavior) 18 2.4 งานวจยทเกยวของ 21 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวคด บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 26 3.2 ตวอยาง 26 3.3 ประเภทของขอมล 27 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 27 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 28 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 28 3.7 การรวบรวมขอมล 29 3.8 การแปลผลขอมล 30 3.9 การวเคราะหขอมล 30 3.10สถตทใชในการวเคราะห 30

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลเกยวกบคณสมบตผตอบแบบสอบถาม 32 4.2 ขอมลเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางตลาด 35 4.3 ขอมลเกยวกบรปแบบวธการสอสารทางการตลาด 38 4.4 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอนาหอม 39 4.5 สรปผลขอมล 40 บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 45 5.2 อภปราย 47 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 49 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 50 บรรณานกรม 51 ภาคผนวก 53 ประวตผเขยน 59 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1 : แสดงคาถาม7คาถาม(6Ws และ 1H)เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบ 19 พฤตกรรมผบรโภค(7Os) ตารางท 4.1 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ 32 ตารางท 4.2 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย 33 ตารางท 4.3 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา 33 ตารางท 4.4 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ 34 ตารางท 4.5 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายได 34 ตารางท 4.6 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบประสทธภาพ 35 การสอสารทางการตลาด ตารางท 4.7 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการแจงขอมลขาวสาร 35

นาหอมตางประเทศ ตารางท 4.8 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสามารถในการกระตนจงใจ 36 ใหซอนาหอมตางประเทศ ตารางท 4.9 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการระลกถงสนคา 37 ตารางท 4.10 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสมพนธกบลกคา 37 ตารางท 4.11 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบวธการสอสารทางการตลาด 38 ตารางท 4.12 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอม 39 ตารางท 4.13 : การศกษาประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละดานสงผลตอการ 40

ตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตารางท 4.14 : การศกษารปแบบวธการสอสารทางการตลาดแตละดานสงผลตอการ 41

ตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1 : โมเดลของกระบวนการจงใจ (Model of the Motivation Process) 16 ภาพท 2.2 : ขนตอนของกระบวนการซอ 20 ภาพท 2.3 : ความสมพนธระหวาง ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจ 25 ซอนาหอมตางประเทศ

บทท1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

สงคมในปจจบนใชนาหอมเพอการเสรมสรางบคลกภาพใหมเสนหและเปนบคลกเฉพาะตวของคนๆนนเพราะบคลกภาพของผบรโภคทแตกตางกนไปทาใหกลนหอมแตกตางกนและกลนหอมแตละชนดสามารถบงบอกใหคนรอบขางรบรถงบคลกภาพทเปนเอกลกษณ นาหอมจงเปนสงทคนสวนใหญจานวนมากใชเพอเสรมสรางบคลกภาพและความมนใจใหกบตวเอง ปจจบนภาพรวมตลาดนาหอมในประเทศไทยมมลคาประมาณ 1,000 ลานบาท มแนวโนมการเตบโตประมาณ 10% เมอเทยบกบป 2555 มาจากปรมาณและการนาเขานาหอมของแตละปทมจานวนมาก ดวยรปลกษณ และบรรจภณฑทมความสวยงามทาใหเหมาะแกการซอเปนของขวญในโอกาสตางๆ

ในอดตไดทาการตลาดโดยใชวธจงใจผบรโภคใหซอนาหอมดวยการใหพนกงานขายมาฉดนาหอมออกใหมใสมอผบรโภคหรอบนกระดาษ แตปจจบนไดมการปรบเปลยนวธโดยการจางผเชยวชาญดานนาหอม แทนพนกงานแนะนานาหอมของแตละเคานเตอรแบรนดเพอใหคาปรกษาแกผบรโภคและแนะนานาหอมยหอตางๆทมกลนทผบรโภคตองการโดยไมมการโนมนาวใหผบรโภคซอนาหอมกลนใหมทเพงวางขายหรอยหอใดยหอหนงถาหากผบรโภคยงไมตดสนใจผเชยวชาญกจะแจกนาหอมขนาดทดลองใหผบรโภคไปใชเพอการตดสนใจและนอกจากนยงใชดาราในการโฆษณาในหนงสอนตยสารตางๆ

ในปจจบนจะพบวาหางสรรพสนคามอทธพลตอการดาเนนชวตของผบรโภคการขยายตวของหางสรรพสนคาสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากขน สรางความสะดวกสบายในการซอสนคาและบรการ และหางสรรพสนคาไดรวบรวมสนคาทกอยางไวภายในหางโดยเฉพาะสนคาประเภทเครองสาอางคและนาหอมจากตางประเทศมาจดจาหนาย วธการตลาดแบบใหมทสามารถตอบโจทยกลยทธในการจงใจผบรโภคทนยมใชคอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ หรอทเรยกวา IMC (Integrated Marketing Communication) เปนการวางแผนและผสมผสานรปแบบการสอสารธรกจหลายๆรปแบบเพอใหบรรลเปาหมายทกาหนดไว ดวยการใชเครองมอตางๆ เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขาย การประชาสมพนธ การตลาดโดยตรง การใชการตลาดแบบปากตอปาก เพอใหลกคารบรและธรกจนาหอมสามารถนาหลกการของการสอสารทางการตลาดมาใชงานไดอยางมประสทธภาพ

ดงนนผวจยจงทาการศกษาเรอง “ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ”เพอใหผประกอบการนาผลไปใชในการตดสนใจในการวางแผนกล

2

ยทธและการปรบปรงวธการสอสารทางการตลาดใหมความสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคใหมากทสด

1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงนมวตถประสงคดงตอไปนคอ

1. เพอศกษาประสทธภาพการสอสารทางการตลาดของนาหอมตางประเทศ 2. เพอศกษาพฤตกรรมการซอนาหอมตางประเทศ 3. เพอศกษาความสมพนธประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ 1.3 ขอบเขตของการศกษา

ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเรองวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษาคอ ประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและหญงทใช ,เคยใช,ตงใจทจะใชนาหอมตางประเทศ

2. ตวอยางทใชศกษาจะเลอกจากประชากรดวยวธการสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience Sampling)และใชจานวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระ คอ การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร ซงประกอบดวยประเดนสาคญดงตอไปน การแจงขอมลขาวสาร การกระตนจงใจ การระลกถง ความสมพนธกบลกคา

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณ ศนยการคาในกรงเทพมหานคร 5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กนยายน 2557 ถง มกราคม 2558

3

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1. ธรกจนาหอมสามารถนาผลเรองประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการ

ตดสนใจซอนาหอมตางประเทศไปใชกาหนดรปแบบการทากลยทธดานการสอสารทางการตลาดใหสอดคลองกบพฤตกรรมการเลอกซอนาหอมของผบรโภค

2. ทราบถงประสทธภาพในการสอสารทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอนาหอมของผบรโภค

3. เปนขอมลใหธรกจนาไปปรบกลยทธในการตลาดและพฒนาประสทธภาพในการสอสารทางการตลาดใหมประสทธภาพ 1.5 นยามศพทเฉพาะ

นาหอมตางประเทศ หมายถง นาหอมทมการผลตในตางประเทศซงมเครองหมายการคารบรอง

การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ หมายถง พฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศของผบรโภค ทประกอบดวย ลกษณะการซอ ประเภททซอ ราคาทซอ สถานททซอ ยหอทเคยซอ ความถในการซอ

ประสทธภาพการสอสารการตลาด หมายถง การวางแผนทางการตลาดโดยการใชสอการสอสารทหลากหลายรปแบบมาผสมผสานกน โดยในงานวจยนประกอบดวย การแจงขอมลขาวสาร การกระตนจงใจ การระลกถง ความสมพนธทดกบลกคา โดยทในแตละดานนนมความเหมาะสมในการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศของผบรโภค ตงแต การทผบรโภคไดรบทราบถงขาวสาร ตอมากถกจงใจใหมาซอ พอซอเสรจกสรางความสมพนธอนดใหแกลกคา เมอในครงตอไปทลกคามความตองการซอนาหอมตางประเทศกจะระลกถงเปนเจาแรก ทงหมดนจงเหมาะสมแกการนามาใชในการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศของผบรโภค

บทท2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆเพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ

2.1 แนวคดดานการสอสารทางการตลาด 2.2 แนวคดดานการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร(IMC) 2.3 แนวคดดานการตดสนใจซอ 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด(Marketing Communication) บทบาททสาคญของการทาการสงเสรมทางการตลาดคอ การทาหนาทเกยวกบการตดตอสอสารไปยงลกคาหรอผบรโภค โดยการใชสอกลางตางๆหลายรปแบบ เพอสอสารความหมายหรอใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการทขายใหมการยอมรบในแนวทางทตองการ เพราะวานกการตลาดตองทางานเกยวกบลกคาโดยตรง การทาความเขาใจเกยวกบการตดตอสอสารจงมความสาคญ ดงนนการสอสารการตลาด (Marketing Communication) จงหมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดในการสอความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงทจะทาใหเกดพฤตกรรมการตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจนน จากกระบวนการสอสารทเปนการสอความหมายจากแหลงขาวสารผานสอตางๆไปยงผรบสารซงเปนบคคลเปาหมายในการสอสารนน หากผสงสารสามารถสอความหมายไดสอดคลองกบความตองการของผรบสาร โดยอาจใชวธโนมนาวจตใจและกระตนความตองการเพอใหผรบสารไดรบร และเปลยนทศนคต มผลไปถงการเปลยนแปลงพฤตกรรม ผรบขาวสารกจะมปฎกรยาตอบสนองกลบมาตามความตองการได (สวฒนา วงศกะพนธ, 2530)

องคประกอบผสงขาวสาร และผรบสาร เปนตวกาหนดประสทธภาพของการสอสาร องคประกอบแตละตวดงกลาวจะมความสมพนธและมผลกระทบซงกนและกน กลาวคอ หากผสงสารมประสทธภาพแตเลอกใชชองทางการสอสารทไรประสทธภาพ พฤตกรรมการเปดรบขาวสารยอมไม

5

เกดขาวสาร และไมสามารถสงไปถงผรบขาวสารได ซงยอมสงผลกระทบถงความสาเรจของการสอสาร ดงนนการสอสารจะมประสทธภาพหรอไมขนอยกบปจจยยอยในแตละองคประกอบ ดงตอไปน

1. ปจจยยอยของผสงสาร ประกอบดวย 1.1 ทกษะในการสอสาร(Communication Skills) เปนความสามารถหรอ

ความชานาญในการสอสาร ซงจะทาใหผสงสารสามารถวเคราะหจดประสงคและความตองการในการสอสารไดตามทตองการ รวมถงสามารถเลอกภาษาทเหมาะสมกบผรบสาร

1.2 ทศนคต (Attitude) ผสงสารตองมทศนคตทดตอการสงสาร ขาวสาร และผรบสาร เพอชวยใหการสงสารเปนไปอยางมประสทธภาพ

1.3 ระดบความร (Knowledge) ผสงสารจะตองมความร ความเขาใจในขาวสารทจะสงไปเพอสามารถถายทอดขาวสารไปยงผรบได

1.4 สถานภาพในระดบสงคมและวฒนธรรม (Social System and Culture) ไดแก บทบาท ตาแหนงหนาท คานยม ความเชอ เปนตน ผรบขาวสารจะมอทธพลตอการสงสาร ซงสงเหลานจะเปนตวกาหนดรปแบบของการสอสาร

2. ปจจยยอยของขาวสาร ประกอบดวย ลกษณะของขาวสาร เนอหาของขาวสาร และการจดรปแบบของขาวสาร เพอทจะสามารถถายทอดไปยงผรบสารอยางถกตองและงายตอการเขาใจ

3. ปจจยยอยของชองทางการสอสารหรอสอ ไดแก ความเหมาะสมของสอทใชโดยผานประสาทสมผสทง 5 การเลอกใชสอทเหมาะสมจะทาใหขาวสารไปถงผรบไดตามวตถประสงค

4. ปจจยยอยของผรบสาร ประกอบดวย 4.1 ทกษะในการสอสาร ผรบสารจะตองมความสามารถในการอาน ฟง พด และ

เขยน รวมทงตองสามารถคดและใชเหตผลเพอวเคราะหขาวสาร 4.2 ทศนคตของผรบสาร จะมผลตอพฤตกรรมในการรบขาวสารวาจะออกมาใน

รปแบบใด ระดบความรจะเปนสงทมอทธพลตอระดบความเขาใจเนอหาของขาวสาร 4.3 สถานภาพในระบบสงคมและวฒนธรรม จะมอทธพลตอการตความหมายของ

ขาวสาร นนคอ จะเปนตวกาหนดรอบความคดของผรบสารในกระบวนการสอสารจะขาดซงองคประกอบใดไมได เพราะแตละองคประกอบมความสาคญเทาเทยมกนตอความสาเรจของการสอสาร (ขวญเรอน กตตวฒน ,2531) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) (Integrated Marketing Communication) IMC จะใชในการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนน หรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ (Exposure) ทกรปแบบ รปแบบตาง ๆ ของ IMC ซงตวอยาง รปแบบเหลานอาจจะไมครบถวนตามรปแบบของ IMCแตเปนรปแบบทนยมใช

6

กนมาก เพราะวาความคดทางวชาการใหมๆจะเกดขนเสมอ มรายละเอยดดงน (เสร วงษมณฑา, 2547)

1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารดานตราสนคา(Brand contact) ทเปนทนยมทสด การโฆษณา หมายถงการใชสอประเภทตางๆทสงขาวสารไปยงผรบสารไดอยางทวถงภายในระยะเวลาอนรวดเรวผานสอมวลชน ไดแก หนงสอพมพโทรทศน นตยสาร วทย สอเคลอนท ไดแก โฆษณาขางรถโดยสารประจาทาง สออเลกโทรนกส ไดแก เวบไซต สอบคคล ไดแก พนกงานขาย

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนรปแบบการตดตอสอสารจากผสงสารไปยงผรบขาวสารโดยตรง หรอเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ผสงขาวสารนนสามารถรบรและสามารถประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนท การใชพนกงานขายเปนสงทสาคญมาก ซงจะใชพนกงานขายในกรณตอไปน

2.1 เมอสนคานนเหมาะสมกบการใชพนกงานในการขาย เชน สนคาประเภททขายตามบาน(Door to Door Selling) ไมวาจะเปนประกนชวต รวมถงนาหอม และเครองสาอาง

2.2 เมอสนคาเปนลกษณะทตองมการใหความรเกยวกบผลตภณฑ (Product knowledge) เปนผลตภณฑทมความสลบซบซอนซงไมสามารถขายผานสอมวลชน (Mass Media) ไดสนคาพวกน ไดแก เครองใชไฟฟา รถยนต เครองจกร สนคาอตสาหกรรมอนๆซงตองอาศยพนกงานขายชวยอธบาย เพราะไมสามารถใชสอโฆษณาอธบายไดอยางชดเจน

2.3 ในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good Sales Service) ซงจาเปนตองใชคนใหบรการประกอบสนคานนดวยโดยพนกงานขายจะเปนผบรการแนะการตดตง การซอมบารง ซงพนกงานขายมบทบาทสาคญมากขน

2.4 ในกรณทธรกจนนตองการสรางความสมพนธทด (Good Relationship) ระหวางผซอและผขาย ธรกจทตองผานคนกลางจงตองอาศยหนวยงานขาย ถาคนกลางไมใหความรวมมอกจะไมจดวางสนคาใหโดดเดน หรอไมนาสนคาออกมาวางจาหนาย ซงคนกลางถอวาเปนสะพานทหนง และผบรโภคเปนสะพานทสอง ทจะนาไปสความสาเรจในการขาย

3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนเครองมอระยะสน เพอกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑ มวตถประสงคของการวางแผนดงน

3.1 การดงลกคาใหม(Attract New Users) การทจะดงลกคาใหมาซอสนคานนจะตองลดอตราเสยงจากการใชสนคาใหมใหกบผบรโภคดวยการ ลด แลก แจก แถม เปนวธทจะลดความเสยงไดและเปนสงทจะเอาชนะความเฉอยชา (Inershier) ของการคดเปลยนแปลง

3.2 การเกบลกคาเกา (Hold Current Customer) ในกรณทคแขงมการออกสนคาใหมลกคาอาจเกดความสนใจและมความคดอยากจะลองสนคาใหม ตองแกไขโดยการทาใหไมเปนไป

7

ตามความคาดหมาย ลกคามความสนใจในสนคาใหมแตยงไมทราบในคณภาพของสนคา ซงสนคาเกาทใชจนแนใจในคณภาพนนถามการสงเสรมการตลาดในกรณนการเปลยนใจจะยากมาก

3.3 การเพมอตราการใชผลตภณฑ (Increased Product Usage) เกดขนเมอตองการใหผบรโภคใชสนคามากขนกวาเดมหรอใชอยางตอเนอง เชน การใหคะแนนสะสมเพอนามาเปนสวนลดในครงตอไป

3.4 การสงเสรมการขายทาใหผบรโภคเกดการยกระดบ(Trade up)โดยการใหซอสนคาทมมลคาสงขน มขนาดใหญขน หรอมคณภาพทดขน เชน การใหผบรโภคนารถยนตโตโยตารนเการนใดกไดมาแลกซอรถยนตรนใหม

4.การประชาสมพนธ (Public Relation) เปนรปแบบของการตดตอสอสารของธรกจกบองคกรตางๆทมผลกระทบตอความสาเรจขององคการ ไมวาจะเปนผขายปจจยการผลต ผถอหน หรอลกคา โดยมวตถประสงคเพอสรางทศนคต ความเชอ และภาพลกษณทดตอองคการหรอผลตภณฑ การประชาสมพนธทาหนาท ดงตอไปน

4.1 ใชการใหขาวและประชาสมพนธเพอใชภาพลกษณ (Image) ใหเหนอกวาคแขง ซงคณสมบตอนๆ ไมสามารถสรางไดเหนอกวาคแขง คณสมบตตางๆ ของผลตภณฑเทาเทยมกบคแขง ภาพลกษณจะเปนสงเดยวทจะสรางลกษณะความตางในผลตภณฑไดด เมอสงอนเทากน

4.2 การใหขาวและประชาสมพนธจะใชเมอตองการใหความรกบบคคล สนคาบางชนดจะประสบความสาเรจไดเมอคนมความรในตราสนคานนจงตองอธบายถงคณสมบตเกยวกบสนคา เชน การอธบายถงคณสมบตของนาหอมแตละกลนแตกตางกน

4.3 เมอมขอมลขาวสารจานวนมากทจะสรางมลคาเพม (Values Added) ใหกบผลตภณฑและขาวสารนนไมสามารถบรรจเขาไปในการโฆษณาได เนองจากการทาโฆษณามเวลาเพยง 30 วนาทเทานน ดงนนจงใสขอมลเขาไปในโฆษณามากๆ ไมไดควรใช PR แทนในกรณทมขอมลมากมายทเปนจดชนชมในสนคา เชนการอธบายถงสวนผสมตางๆในการผลตนาหอม

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) จดเปนเครองมอสอสารการตลาดทไดรบความสนใจมากขนและมการประยกตใชการตลาดทางจรงกวางขนในธรกจประเภทตางๆเนองจากมคาใชจายทถกและเปนกจกรรมทสามารถวดผลไดด การตลาดทางตรงเปนระบบความสมพนธในการตลาด ทเผยแพรผานสอเดยวกนหรอหลายสอของการโฆษณาเพอใหเกดการตอบรบจากผรบสารถงผสงสารไดและเปนกจกรรมทสามารถวดผลไดดวยการดาเนนการไดทกท จากความหมายของการตลาดทางตรง สามารถสรปไดดงน (พบล ทปะปาล, 2534)

8

องคประกอบของการสอสารทางการตลาด นนประกอบไปดวย การโฆษณา

Wright & Warner (1996) กลาววา การโฆษณาเปนการสอสารแบบหนงทสงสารไปยงผรบสารจานวนมาก เพอใหทราบหรอชกจงใจดวยการระบชอผโฆษณา ชอผลตภณฑชอสถานทขายผลตภณฑและคณภาพของผลตภณฑทจะชวยใหผบรโภคสามารถเลอกผลตภณฑเพอตอบสนองผบรโภคไดอยางมเหตผลและทราบถงวตถประสงคของการโฆษณานนๆตลอดจนการสงสารเพอวตถประสงคขางตนสามารถทาการควบคมไดโดยผานสอมวลชน เพอจะสรางการรบรและการจดจาโฆษณาของผบรโภคจนอาจเปลยนความคดเหนหรอทศนคตตอโฆษณานนและตดสนใจซอสนคาททาการโฆษณาในทสด และนนหมายถง การโฆษณามผลตอการกระตนใหเกดพฤตกรรมผบรโภค การโฆษณาเปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารดานตราสนคา การโฆษณาจะใชในกรณตอไปน

1) ตองการสรางผลตภณฑใหมความแตกตางอยางรวดเรวและกวางขวาง 2) ตองการยดตาแหนงครองใจสนคา 3) สรางโฆษณาเมอตองการสรางผลกระทบทยงใหญ ตวอยาง โครงการบานจดสรรทายาท

เศรษฐ มกลมเปาหมายนอยแตเพอใหโครงการมความยงใหญ ถอวาเปนการโฆษณาใหมผลกระทบทงดานภาพลกษณและผลกระทบทางดานการพดคยในกลมของลกคา

4) ถาสนคาเปนทรจกดอยแลวไมตองใหความรกบผบรโภค แตตองการยาตาแหนงสนคาดวยการทาใหสนคามความแตกตาง

สงเหลานคอเหตผลทตองใชการโฆษณา การใชโฆษณานนตองสามารถตอบคาถาม 3 ขอ คอ ตองการสรางตาแหนงครองใจใหสนคาหรอไม ตองการสรางลกษณะของสนคาใหแตกตางและรวดเรวในวงกวางหรอไม และ ตองการสรางความยงใหญใหกบสนคาหรอไม ถาตองการ 3 ประการนใชการโฆษณาแตถาไมตองการกไมตองใชการโฆษณา

การโฆษณาในปจจบนไดรบความสนใจอยางกวางขวางในวงธรกจและหนวยงานตางๆ และในอนาคตจะยงมบทบาทมากขน ทงนเนองดวยการโฆษณาเปนการนาเสนอรปแบบหนงผานสอตางๆเชน โทรทศน และสงพมพตางๆทาใหการโฆษณาสามารถเผยแพรไปในเวลารวดเรวและครอบคลมกลมเปาหมายไดอยางกวางขวาง

การประชาสมพนธ การประชาสมพนธ เปนกจกรรมการสอสารการตลาดทมความสาคญและไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน (Wright & Warner, 1996) เพราะการประชาสมพนธสามารถสรางความนาเชอถอใหแกสนคาและองคกรได และมคาใชจายทถกกวาการโฆษณา

9

ความหมายของการประชาสมพนธอยางกวางๆคอ การสอสารขององคกรเพอสรางความสมพนธทดตอมหาชน คาวา “มหาชน” หมายถง ลกคาของบรษทผถอหน พนกงาน คคาของบรษทและประชาชนในชมชนนนๆโดยทกลมคนเหลานนจะมผลทาใหธรกจประสบความสาเรจ (ประดษฐ จมพลเสถยร ,2544) การประชาสมพนธ หมายถง การดาเนนการอยางใดอยางหนงเพอสรางความเขาใจอนดระหวางประชาชนใหเกดภาพลกษณทด มความเชอมนและสนบสนนหนวยงานตางๆสวนดานการโฆษณาใชในกรณตอไปน

1) เพอสรางภาพลกษณวาเหนอกวาคแขงขน ซงคณสมบตอนๆไมสามารถสรางไดวาเหนอคแขงขน คณสมบตตางๆของผลตภณฑเทาเทยมกบคแขงขน ภาพลกษณจะเปนสงเดยวทสามารถสรางความแตกตางในผลตภณฑไดด เมอสงอนเทากนหมดภาพลกษณจงเปนสงเดยวทเหลออยเพอใชในการตอสได โดยใชเรองราวและตานาน ซงเปนสงทคแขงเลยนแบบไดยากมาก

2) เมอตองการใหความรกบบคคล สนคาบางชนดจะประสบผลสาเรจไดเมอคนมความรในตราสนคานนจงตองอธบายเกยวกบสนคานน

3) เมอมขอมลขาวสารจานวนมากทจะสรางมลคาเพม ใหกบผลตภณฑและขาวสารนนไมสามารถบรรจเขาในโฆษณาไดเพราะการโฆษณามเวลาจากด จงควรใชการประชาสมพนธแทนในกรณทมขอมลมากมายทเปนจดชนชมสนคา โดยมาในรปของขาว บทความสารคด แผนพบรปภาพ การจดแสดงสนคาและอนๆ การดาเนนงานประชาสมพนธนน มเปาหมายทสาคญ 3 ประการ คอ

1. เพอชแจงใหขอมลขาวสารตอประชาชนเปาหมาย 2. เพอโนมนาวใจใหเกดหรอเปลยนแปลงทศนคตหรอพฤตกรรม 3. เพอสรางความสมพนธอนดซงกนและกนเปนอนหนงอนเดยวกนกบประชาชน ในสงคมปจจบน การประชาสมพนธเขาไปมบทบาทอยางมากตอองคกรตางๆในสงคม เชน

หนวยงานธรกจ หนวยงานรฐบาล สถาบนศกษา ฯลฯ โดยมภาระสาคญในการสนบสนน ประสานงานระหวางหนวยงานกบประชาชนทเกยวของในความหมายนการประชาสมพนธไมใชแคงานแตเปนการเผยแพรขาวสารของหนวยงานไปยงประชาชน และยงตองการรบทราบดวยวาประชาชนทเกยวของมความคดเหนอยางไรตอการดาเนนงานอยางไรจงจะสรางภาพลกษณทดใหแกหนวยงาน โดยอาศยเทคนค วธการ และแผนการดาเนนทดและเหมาะสม

ความแตกตางในการโฆษณาและการประชาสมพนธ การโฆษณาเปนการใหขอมลเกยวกบสนคาแกผบรโภค (เฉพาะในดานด) เพอใหผบรโภคเกด

ความสนใจและตองการใชสนคาทมการทาโฆษณา การโฆษณาจงมลกษณะดงน (Wright & Warner ,1996)

10

1. มงแสวงหาผลกาไร ผลประโยชนจากการดาเนนการ 2. เปาหมายการโฆษณาเพอการขายสนคาและบรการ 3. เปนการดาเนนการในลกษณะกระตน จงใจประชาชน 4. หวงผลในระยะสนเฉพาะเรองใดเรองหนง 5. สามารถควบคมขอความขาวสารและการเผยแพรสอไดอยางเตมท การประชาสมพนธ เปนการใหขอมลทเปนความจรงของธรกจ เพอสรางภาพพจนทดผานสอ

ตางๆ เชน โทรทศน หนงสอพมพและนตยสาร ฯลฯ โดยเสยคาใชจายนอย การประชาสมพนธจงมงลกษณะดงน

1. มงสรางความนยม และศรทธา เพมกาไรหรอการจาหนายผลตภณฑทางออม 2. เปาหมายการประชาสมพนธเพอสรางภาพพจนของสนคาและองคกร 3. คานงถงผลเสยหายทเกดขนกบประชาชน เพอใหประชาชนเกดความรสกเชอถอและม

ทศนคตทดตอสถาบนหนวยงานนน 4. ไมสามารถควบคมขอความ ขาวสาร และการเผยแพรสอไดมากนกตองอาศยความ

นาสนใจของขาวและความสมพนธระหวางผสงขาวกบสอตางๆ การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) การสงเสรมการขายเปนเครองมอสอสารการตลาดทไดรบความนยมสงเพราะสามารถทจะ

กระตนการตอบสนองของผบรโภคและทาใหการซอขายสนคารวดเรวมากยงขน (ประดษฐ จมพลเสถยร , 2544)

ลกษณะและความหมายในการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายเปนการจงใจทเสนอคณคาพเศษ โดยสอสารผานสอและบคคลเพอใหพอคาคนกลาง ผบรโภค หรอหนวยงานขาย เกดความสนใจหรอทดลองใชสนคามากขน โดยมกาหนดระยะเวลาทแนนอน ลกษณะของการสงเสรมการขายจงสรปไดเปน 4 ลกษณะ (ประดษฐ จมพลเสถยร , 2544)

1. เปนการสอสารผานมวลชน หรอพนกงานขาย(บคคล) 2. การสงเสรมการขายเปนกจกรรมทางการตลาดทเปนชวงสนๆและมระยะเวลาทแนนอน 3. กลมเปาหมายในการจดทากจกรรมสงเสรมการขาย แบงออกเปน 3 กลมไดแก

3.1 ผบรโภค หรอเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสพอคาคนกลาง 3.2 พอคาคนกลาง หรอการสงเสรมการขายทมงสพอคาคนกลาง 3.3 พนกงานขาย หรอการสงเสรมการขายทมงสพนกงาน 3.4 มขอเสนอพเศษเพอจงใจ เพอเพมความตองการของกลมเปาหมายเพอเพม

อตราทดลองใชหรอเพมการกระจายสนคา

11

ความสาคญของการสงเสรมการขาย ความสาคญของการสงเสรมการขาย ชวยในดานการขายดงน (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2544)

1. สนคาทมความแตกตางและผลประโยชนในการใชสอยนอยลง เมอเทยบกบคแขงขนจะมผลทาใหความจงรกภกดในตราสนคาลดลง สงเสรมการขายจะสรางแรงกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาทมการสงเสรมการขาย

2. การสงเสรมการขายมงเรงรดกระตนใหซอสนคาในระยะสน หรอซอสนคานอกฤดกาลมากขน เพอผบรโภคไดรบผลประโยชนและรบตดสนใจซอ

3. การสงเสรมการขายชวยเสรมแผนงานโฆษณาในการสรางการรจกและกระตนใหผบรโภคสนใจสนคาใหดยงขน

4. ชวยรกษาลกคาในชวงทสนคามการแขงขนรนแรงจากคแขงขน การสงเสรมการขายจงเปนกจกรรมททาใหลกคาหลกของบรษทไมเปลยนใจไปทดลองใชสนคาของคแขง

5. เพมจานวนการซอสนคามากขน เพราะการสงเสรมการขายมขอเสนอพเศษชวยกระตนผบรโภคใหซอสนคาเรวขนและมากขน

ขนตอนการวางแผนการสงเสรมการขาย การวางแผนการสงเสรมการขายมขนตอนดงน (ประดษฐ จมพลเสถยร ,2544) 1. วเคราะหสถานการณทางการตลาดและวตถประสงคการตลาดใหเขาใจถงปญหาและ

อปสรรคทางการตลาดกอนวางแผนการสงเสรมการขาย 2. ประเมนผลการแขงขนและการสงเสรมการขายโดยวเคราะหการสงเสรมการขายของ

ผประกอบการรายอน 3. เลอกกลมเปาหมายในการสงเสรมการขาย กลมเปาหมายในการสงเสรมการขายแบงเปน

3 กลม คอ - ผบรโภค - พอคาคนกลาง - พนกงานขาย

4. กาหนดวตถประสงคการสงเสรมการขาย 5. กาหนดงบประมาณทจะใชในการสงเสรมการขาย 6. พฒนากจกรรมการสงเสรมการขาย 7. เลอกสอทจะใชในการสงเสรมการขาย 8. กาหนดระยะเวลาและแผนงานในการสงเสรมการขาย 9. ประเมนผลการสงเสรมการขาย

12

วตถประสงคการสงเสรมการขาย การวางแผนในการสงเสรมการขายจะเรมตงแตการวเคราะหสถานการณการตลาดและวตถประสงคทางการตลาด และทาการประเมนผลการแขงขน การเลอกกลมเปาหมายและการกาหนดงบประมาณ จะมขนตอนคลายการวางแผนการสอสาร วตถประสงคดานการสงเสรมการขายจะขนอยกบกลมเปาหมาย (ประดษฐ จมพลเสถยร , 2544)

วตถประสงคการสงเสรมการขายทมงเนนผบรโภค วตถประสงคการสงเสรมการขายทมงเนนผบรโภคแบงออกไดดงน(ประดษฐ จมพลเสถยร , 2544)

1. กระตนใหทดลองใชผลตภณฑใหม สาหรบผลตภณฑตวใหม กจกรรมสงเสรมการขายจะกระตนใหผบรโภคทดลองใชผลตภณฑ เชน การแจกผลตภณฑตวอยางหรอมอบสวนลดพเศษ

2. กระตนใหซอผลตภณฑใหมซา นอกจากการสงเสรมการขายจะกระตนผบรโภคใหเกดการทดลองใชสนคาใหมแลว การสงเสรมการขายยงชวยกระตนใหผบรโภคซอผลตภณฑใหมนนซาได ในกรณทสนคามคณภาพทด เชน การแจกคปองสวนลดเพอใชสาหรบการซอในครงตอไป หรอมการสะสมคะแนนเพอใหผบรโภคซอสนคาอยางตอเนอง

3. เพอเพมการบรโภคสนคา สาหรบสนคาทเปนทรจกในตลาดอยแลวใชการสงเสรมการขายในการเพมยอดขายใหแกสนคา โดยกระตนผบรโภคใหซอหรอใชสนคามากขน เชน การใหสวนลดพเศษเมอซอสนคาจานวนมาก

4. เพอปองกนสวนแบงตลาด ในกรณทมคแขงขนมากขน กจการการสงเสรมการขายสามารถยดผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชสนคาใหม ซงเปนการปองกนสวนแบงการตลาดสนคา กจกรรมสงเสรมการขายทนยมใช เชน การใหสวนลดพเศษ แจกสนคาแถม หรอชงโชค เปนตน

5. เพอสนบสนนแผนงานโฆษณาและการตลาด การสงเสรมการขายสามารถชวยสนบสนนกจกรรมการโฆษณาและการตลาด โดยการสรางความนาสนใจใหกบตวสนคา กจกรรมทนยมใชกนนนไดแก การชงโชค เปนตน

การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค เปนการสงเสรมการขายโดยตรงจากผผลตไปสผบรโภค(ซงในการดาเนนงานสงเสรมการขาย

นจะตองอาศยความรวมมอของพอคาคนกลางในการดาเนนงานดวย เชน รบแลกของแถม แจกคปอง หรอรบสทธเพอชงโชค) การสงเสรมการขายสผบรโภคนอาจจะเปนผบรโภคทซอสนคาเพอทจะบรโภคเองหรอผบรโภคอตสาหกรรมกได การสงเสรมการขายทมงสผบรโภคนโดยมากจะมวตถประสงคเพอกระตนใหเกดการทดลองใชสนคาเปนหลก (พบล ทปะปาล ,2544) เครองมอการสงเสรมการขายทนยมใชสาหรบการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค ไดแก

13

- การแจกสนคาตวอยาง เปนการใหผผลตแจกสนคาตวอยางฟรแกผบรโภค เพอใหผบรโภคไดทดลองใชสนคา

- การแจกคปอง เปนการแจกเอกสารรายละเอยดสนคาและขอเสนอพเศษตางๆ เชน สวนลด รบสนคาตวอยางฟร หรอการชงโชค โดยผบรโภคทไดรบคปองจะตองทาตามเงอนไขทผผลตกาหนด

- การลดราคา เปนการลดราคาสนคาลงใหแกผบรโภค โดยมขอกาหนดบางอยาง กาหนดจานวนซอ กาหนดระยะเวลาเปนตน

- การเพมปรมาณสนคา เปนการเพมปรมาณสนคาใหแกผบรโภคแตจาหนายในราคาเทาเดม

- การแจกของแถม เปนการแจกสนคาโดยมขอกาหนด เชน ตองซอตามจานวนทกาหนด หรอแถมของแตตองจายเงนเพมอกเลกนอยเปนตน

- การชงโชค เปนการใหผบรโภคเขารวมการชงโชคเพอชงรางวลใหญผบรโภคจานวนมากสามารถเขารวมไดแตมของรางวลจานวนจากด

- การรบประกนคนและการคนเงน เปน การรบประกน และการคนเงนใหแกผบรโภค เชน ถาสนคาใชแลวไมไดผลผบรโภคจะไดรบเงนคนทงหมดหรอบางสวน การใหสวนลดพเศษ โดยผบรโภคนาชนสวนของสนคาหรอคปองมาแลกเงนคน

การขายโดยใชพนกงานขาย การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย เปนตวชวยทชวยใหพนกงานขายทางานไดงายขน โดยพนกงานขายจะทาหนาทสาคญในการเปนตวแทนของบรษทเพอตดตอ แนะนา และขายสนคาใหแกผบรโภค เพอใหงานดานการสอสารการตลาดสมบรณมากขน นอกจากนขอมลจากลกคาทพนกงานขายไดรบกจะเปนขอมลในการแกไขและปรบปรงดานการสอสารตลาดใหมประสทธภาพมากขน (กญญา เลศฤดวฒนวงศ ,2541) พนกงาน ถอวาเปนผทจะทาใหการประชาสมพนธดทสด ดงนน ถาตองการสรางความมคณคาใหตราสนคา จะตองมการประชาสมพนธทดกบพนกงานในเรองเกยวกบการสงเสรมสนคาของบรษท มการจดการกบทรพยากรมนษยทดจะทาใหพนกงานมความรสกรกและภกดตอบรษทและพรอมทจะสงเสรมสนคาของบรษท ขอความทวา การสอสารระหวางบคคลจะชนะสอทกครงจงเปนความจรงเสมอ ในทนจะกลาวถงความหมายของการขายโดยใชพนกงาน จดแขงและจดออน ตลอดจนการผสมผสานการขายโดยใชพนกงานขายในการสอสารการตลาด นอกจากนจะกลาวถงประเภทและกระบวนการขายโดยใชพนกงานขาย การจดการขายและการประเมนผล

14

ความหมายของการขายโดยใชพนกงานขาย การขายโดยใชพนกงานขายเปนตวชวยททาหนาทในการเพมยอดขายโดยผานบคคลหรอพนกงานขาย ในขณะทเครองมอสอสารการตลาดอนๆ จะทางานดานการขายแบบทางออม การขายโดยใชพนกงานขายจะทาหนาทการขายแบบทางตรง โดยการเขาพบลกคาแบบตวตอตวเพอแนะนาและเสนอขายสนคา (กญญา เลศฤดวฒนวงศ, 2541) คาจากดความหลากหลายของการขายโดยใชพนกงาน คอ การนาเสนอสนคาและบรการ หรอความคดแบบเผชญหนากบลกคาเปาหมาย โดยพนกงานขายของบรษทหรอองคกร เพอใหกลมเปาหมายเกดความสนใจ ความตองการ และตดสนใจซอสนคานน

ความหมายของการขายโดยใชพนกงานขายแสดงใหเหนถงความแตกตางระหวางการขายโดยใชพนกงานและเครองมอสอสารตลาดดงน

1. การใชพนกงานขายเปนเครองมอการสอสารแบบเผชญหนาตวตอตว ในขณะทการโฆษณา การประชาสมพนธ และการสงเสรมการขายมลกษณะเปนการสอสารมวลชน การขายโดยใชพนกงานขายแตกตางจากการตลาดทางตรง คอ การตลาดทางตรงจะสอสารผานสอทมใชบคคล แตการขายโดยใชพนกงานขายจะสอสารกบผบรโภคในลกษณะสวนตวมากกวาการตลาดทางตรง ทาใหขอโตแยงจากผบรโภคจะไดรบคาอธบายและแกไขโดยพนกงาน

2. การบรการงานดานการขายโดยใชพนกงานขาย คอ การขายซงเกดจากการสรางความสมพนธสวนบคคลระหวางพนกงายขายกบลกคา พนกงานขายทมงานขายและพนกงานขายกบหนวยงานฝายอนในองคกร (เชน แผนกขนสง แผนกการบรการหลงการขาย แผนกการเงน เปนตน) ขณะทเครองมอสอสารการตลาดโดยทวไปจะเนนสรางความรจกและความเขาใจเปนหลก

3. ในการดาเนนงานทางตลาด นยมแยงแยกโครงสรางของแผนกสอสารการตลาดและแผนกขายออกจากกนเพอใหการบรหารงานขายมอสระเปนการดาเนนงานโดยผจดการฝายขายซงมความชานาญดานการขาย นอกจากน แผนกขายจะเปนหนวยงานขนาดใหญทมพนกงานจานวนมากกวาแผนกสอสารทางการตลาด

บทบาทของIMC การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เปนสงจาเปนทองคกรตองนามาใชเนองในปจจบน

ผบรโภคมความซบซอน มความทนสมยและมความรเพมมากขน ในขณะเดยวกนการแขงขนทางการตลาดกมความรนแรงมากขน ดงนนจงตองมการหาเครองมอตดตอสอสารใหมๆ มาใชรวมกบผสานวธการใหมๆเขาดวยกน IMC จะเปนตวชวยใหขาวสารทสงออกไปมความตอเนองและสอดคลองกน อกทงยงมผลตอยอดขายสง ทาใหสามารถคดไดอยางครบถวนเพอทจะสอสารกบผบรโภคไดทกรปแบบ นอกจากนยงทาใหเกดความรบผดชอบในดานการสรางภาพลกษณของสนคาและชวยใหธรกจสามารถทาการสอสารใหเขาถงกลมลกคาดวยขาวสารทถกตองและในเวลาสถานททเหมาะสม

15

IMC เปนวธพนฐานในการสารวจกระบวนการตดตอสอสารกบผรบขาวสารทเปนเปาหมาย ทศนะการวางแผนIMCถอเกณฑแนวคด 4 ประการดงน

1. IMC เปนการรวมการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภค โดยระลกวาบคคลสะสมขอมลตลอดเวลาและขอมลทสะสมจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอดงน การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การจดกจกรรมพเศษ การจดแสดงสนคา การตลาดทางตรง อนๆ

2. IMC จะเรมตนจากลกคาไมใชจากผลตภณฑ จดเรมตนในการตดตอสอสารของสนคาโดยการคนหาวธในการสอสารถงประโยชนกบผบรโภคเปาหมาย โดยนกถงความรสกของลกคาและคนหาสงทลกคารสกวามคณคาในสายตาแลวกลบไปศกษาคณสมบตตางๆของสนคาแลวระบโครงสรางของขาวสาร ซงตดตอกบผรบขาวสารทเปนเปาหมาย

3. IMC พยายามคนหาการตดตอสอสารกบผบรโภคใหเขาถงดวยความถสงสดจากการทรจกผบรโภคเปนอยางดเหมอนคนคนเคยกน จากการเรมตนทวาผบรโภคทกคนเปนเอกลกษณและตองตอบสนองโดยการตดตอสอสารทมลกษณะเฉพาะบคคลใหดทสด การใช IMC จะตองมขอมลทเพยงพอเกยวกบผบรโภคเฉพาะบคคลทมประสทธผลในการใชขาวสารการสงเสรมการตลาดไดดจากประเดนนสามารถจดประเภทผรบขาวสารทเปนเปาหมายออกเปน 1.ผใชทภกดตอตราสนคา 2.ผใชสนคาของคแขงขน 3.ผใชทเปลยนตราสนคา ขนตอไปคอสวนสาคญของ IMC โดยพจารณาวาผบรโภคมความคดเกยวกบตราสนคาเหลาน เปนการตดตอสอสารทตองการใหผบรโภคกลมเปาหมายมโอกาสพบเหนตราสนคาใหมากทสด

4. IMC จะสรางการตดตอสอสารแบบ 2 ทางกบผบรโภค ทงทางสอ และไมใชสอ IMC จะใหขอมลกบผบรโภคและรบฟงความคดเหนและความตองการของผบรโภค กลาวคอ จะรบฟงสงทผบรโภคตองการแลวมากาหนดขาวสารจากนนกจดการตอบสนองสงทผบรโภคตองการ

แนวคดทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ เสร วงษมณฑา (2542) แรงจงใจ (Motivation) หรอสงจงใจ(Motives)หมายถง พลงแรง

กระตน (Drive)ภายในของแตละบคคลซงกระตนใหบคคลเกดปฏบต จากความหมายนพลงสงกระตนประกอบดวยความตงเครยดซงเกดจากผลของความตองการทไมไดรบการตอบสนองความตองการของบคคลทงทรสกตวและจตใจสานกจะพยายามลดความตงเครยดโดยใชพฤตกรรมทคาดวาจะสนองความตองการของเขา และทาใหรสกผอนคลายลดความตงเครยด จดมงหมายเฉพาะในการเลอกพฤตกรรมเปนผลจากความคดและการเรยนรของแตละบคคล

โมเดลของกระบวนการจงใจ ประกอบดวย สภาพความตงเครยด (Tension) ซงเกดจากความจาเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desires) ทยงไมไดรบการ

16

ตอบสนอง (Unfulfilled) ซงผลกดนใหบคคลเกดพฤตกรรมทบรรลจดมงหมาย คอความตองการทไดรบการตอบสนองและสามารถลดความตงเครยดได

ภาพท 2.1 : โมเดลของกระบวนการจงใจ (Model of the Motivation Process)

ทมา : เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ.

ลกษณะของการจงใจมประเดนทตองพจารณาดงน 1. ความตองการ (Needs) หมายถง ความแตกตางทรบรระหวางสภาพปจจบนและสภาพ

ในอดมคตซงจะมอทธพลเพยงพอในการกระตน ความตองการประกอบดวย 2 ประการ 1.1 ความตองการในดานรางกาย เปนความตองการภายในรางกาย (Innate

Needs) เชน ความตองการนา อากาศ อาหาร ทอยอาศย ฯลฯ ซงถอวาเปนความตองการพนฐาน (Primary Needs or Motives)

1.2 ความตองการทเปนความปรารถนา (Acquired Needs) หรอความตองการดานจตวทยา (Phychographic Needs) เปนความตองการทบคคลเรยนรจากการตอบสนองตอวฒนธรรมหรอสงแวดลอมทประกอบดวยความตองการเพอยกยอง ความภาคภมใจ ความรก อานาจและการเรยนร ซงถอเปนความตองการทตยภม (Secondary Needs) เปนผลจากสภาพจตใจและความสมพนธกบบคคลอน

2. จดมงหมาย (Goals) เปนผลมาจากพฤตกรรมการจงใจ ทกพฤตกรรมของบคคลจะมจดมงหมายเฉพาะอยางในการวเคราะหการจงใจนจะเกยวกบจดมงหมาย2ประการ

2.1 จดมงหมายหลกทวไป (Generic Goals) หมายถง จดมงหมายในชนดของผลตภณฑซงแตละบคคลเลอกเพอตอบสนองความตองการของเขา

17

2.2 จดมงหมายเฉพาะทเกยวกบตราสนคา (Brand Specific Goals) เปนจดมงหมายในตราสนคาใดสนคาหนงทผบรโภคเลอก

การเลอกจดมงหมาย (Selection of Goal) การเลอกจดมงหมายของแตละบคคลนนขนอยกบประสบการณสวนตว (Personal experience) บรรทดฐานและคานยมในวฒนธรรม (Cultural norms and values) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Capacity) ความสามารถเขาถงจดมงหมายในสงแวดลอมทางกายภาพและสงคม (Goal Accessibility) จดมงหมายอาจจะมงทงทางดานสงคม และ มงสนองความตองการทางดานรางกายดวย

การรบรสวนบคคลมอทธพลตอการเลอกจดมงหมายเฉพาะอยาง เชน การใชภาพลกษณเฉพาะของบคคล (Person’s self image) ผลตภณฑทถอวาสรางภาพลกษณเฉพาะบคคล ตวอยางเชน ปอรเช เบนซ ฯลฯ

3. การจงใจดานบวกและดานลบ (Positive and Negative Motivation) การจงใจทางการตลาดอาจทาใหทงการสรางความพงพอใจในความมมนษยสมพนธทดของพนกงานขาย และอาจเกดเพราะความกลวตอโรคภยไขเจบ หรอการสญเสยชวตของตนแลวทาใหเกดปญหากบครอบครวการจงใจม 2 ประการดงน

3.1 สงกระตนบวก (Positive Drive) หมายถง อทธพลสงกระตนบวก(พงพอใจ) ทมตอสงใดสงหนงหรอในสถานการณใดสถานการณหนง สงกระตนกรณนถอวาเปน ความปรารถนา (Desire) ความจาเปน (Need) และความตองการ (Want) ทมสงใดสงหนงในกรณเชนนสงกระตนจะนาไปสจดหมายดานบวก (Positive Goal) เปนจดมงหมายเพอทาใหเกดความรสกทด เกดความตองการ และเกดพฤตกรรมตอสงใดสงหนง

3.2 สงกระตนดานลบ (Negative Drive) หมายถง อทธพลสงกระตนใหหลกหนจากสงใดสงหนงหรอสถานการณใดสถานการณหนง สงกระตนในกรณน ประกอบดวยความกลว (Fear) หรอความไมชอบ (Aversion) ในกรณนสงกระตนจะนาไปสจดมงหมายดานลบ (Negative Goal) เปนจดมงหมายเพอทจะหลกเลยง (Avoidance) ตอสงใดสงหนง หรอหลกเลยงพฤตกรรมใดพฤตกรรมหนง

4. สงกระตนจงใจดานเหตผล (Rational Motive) และดานอารมณ (Emotional Motive) หมายถง การเลอกจดมงหมายตามหลกเกณฑความรสกสวนตวหรอดลยพนจสวนตว (Personal Criteria or Subjective Criteria) แนวคดนถอวาบคคลคานงถงอรรถประโยชน(ความพอใจสงสด) เปนสงสมเหตสมผลทผบรโภคเลอกในทศนะคตของเขาเพอสนองความพอใจอนสงสด

18

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอ(Model of Buying Behavior) อดลย จาตรงคกล (2550) ไดนยามผบรโภคไววาผบรโภคมความแตกตางกนดวยลกษณะประชากรศาสตร เพศ อาย การศกษา รายได ดงนน กจกรรมการบรโภค ความสนใจ ความคดเหนและทศนคต ดงกลาวทาใหผบรโภคมความแตกตางในความตองการ การศกษาครงนแยกลกษณะประชากรศาสตรออกเปน

เพศ ทฤษฎทางจตวทยาพบวาผหญงและผชายมความแตกตางกนทางดานความคด คานยม และทศนคต ตลอดจนพฤตกรรมผบรโภค และเรองการตดสนใจในดานตางๆโดยทวไปเพศหญงมแนวโนมทจะถกกระตนใหยอมรบสงใหมไดงายกวาเพศชายและยงเปลยนแปลงทศนคตไดงายกวา (ปรมะ สตะเวทน ,2540)

อาย พฤตกรรมในการตดสนใจบรโภคของคนมกเปลยนแปรไปตามอาย โดยทฤษฎทางจตวทยาพบวาผทมอายนอยจะมความคดทเสรมากกวาผทมอายมาก และยงสามารถเปลยนแปลงทศคตใหยอมรบสงใหมๆไดงายกวาผทมอายมาก

ระดบการศกษา เปนปจจยทอทธพลตอพฤตกรรมการซอเพราะคนทมการศกษาทสงกวามกจะพจารณาหลายๆปจจยในการตดสนใจซอ ในขณะทผทมการศกษานอยจะตดสนใจซอจากประสบการณหรอความตองการสวนตวเปนหลก

รายไดสวนบคคล เปนปจจยทกาหนดอานาจซอ เนองจากรายไดมผลในกระบวนการตดสนใจบรโภคหรอไมบรโภคสนคาและบรการ และผทมฐานะการเงนดจะมแนวโนมซอสนคาฟมเฟอยมากกวา

อาชพ ของบคคลทมอาชพแตกตางกนยอมมรปแบบการดาเนนชวตทแตกตางกน เชน รปแบบของกจกรรมในชวตประจาวน ความสนใจ ความคดเหน สภาพแวดลอม เชนพนกงานขายนนควรมการแตงกายทด ดงนนกจะบรโภคสนคาทเกยวกบบคลกภาพ เชนเสอผา เครองแตงกาย นาหอม แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค(Analyzing Consumer Behavior) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคกร เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ หรอประสบการณททาใหผบรโภคพงพอใจ คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถกาหนดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามในการคนหาลกษณะพฤตกรรมของผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ไดแก Who? What? Why? Whom? When? Where? และHow? เพอคนหาคาตอบ 7 ประการหรอ 7Os ไดแก Occupants ,Object, Objective, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations(ศรวรรณ เสรรตน ,2546)

19

ตารางท 2.1 : แสดงคาถาม7คาถาม(6Ws และ 1H)เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค(7Os)

คาถาม(6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target market?) ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน1.ประชากรศาสตร 2.ภมศาสตร 3.จตวทยา 4.พฤตกรรมศาสตร

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ กคอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑและความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการทางดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ1.ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา 2.ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3.ปจจยเฉพาะบคคล

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Whom participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1.ผรเรม 2.ผมอทธพล 3.ผตดสนใจซอ 4.ผซอ 5.ผใช

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวนโอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของชา

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย 1.การรบรปญหา 2.การคนหาขอมล 3.การประเมนผลทางเลอก 4.การตดสนใจซอ 5.พฤตกรรมหลงการซอ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพ ฯ :

Diamond in Business World.

20

กระบวนการตดสนใจซอ(The Buying Decision Process) นกการตลาดจาเปนตองเรยนรปจจยตางๆทมอทธพลตอผซอและทาความเขาใจวาผบรโภคทาการตดสนใจซอจรงๆอยางไร โดยเฉพาะตองแยกแยะใหไดวาใครเปนผกระทาการซอ ขนตอนในกระบวนการซอเปนอยางไร (เสร วงษมณฑา, 2540) ภาพท 2.2 : ขนตอนของกระบวนการซอ

ทมา : เสร วงษมณฑา. (2542). ครบเครองเรองตลาด. กรงเทพฯ : วสทธวฒนา.

1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) เปนการรบรถงความแตกตางระหวางสภาพทตองการและสภาพปจจบน ซงมากพอทจะกระตนใหเกดกระบวนการตดสนใจ (Blackwell & Miniard, 2001) หรอหมายถงความจรงทผบรโภคทราบความแตกตางระหวางสงทมอยและสงทควรจะเปน (Schiffman & Kanuk, .2000) ซงถอวาเปนขนตอนแรกในกระบวนการตดสนใจ มสงทตองพจารณา 3 ประการในการรบรถงความตองการ คอ

1. ขอมลทเกบไวในความทรงจา 2.ความแตกตางภายในบคคลหรอขอบเขตปจจยดานจตวทยา 3.ปจจยสงแวดลอมดานสงคมวฒนธรรม การทางานเหลานทางานภายในจตใจของแตละบคคลรวมกนในการกาหนดความตองการ

2. การคนหาขอมลขาวสาร(Search for information) หรอการคนหาขอมลกอนซอ(Pre-Purchase Search)เปนขนตอนทผบรโภคเรมมการคนหาขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑทสามารถแกปญหา หรอตอบสนองความตองการของผบรโภคได แหลงขอมลทสาคญม 2 แหลงคอ

2.1 แหลงขอมลภายใน (Internal Search)หรอแหลงขอมลทอาศยขอบเขตดานจตวทยา

2.2 แหลงขอมลภายนอก(External Search)เปนแหลงขอมลจากสอมวลชล พนกงานขาย การโฆษณา

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) ผบรโภคไดขอมลแลวผบรโภคจะเกดความเขาใจและใชในการประเมนผลทางเลอกตางๆ นกการตลาดจาเปนตองรถงวธการตางท

21

ผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชผบรโภคไดทกคน และไมใชเปนผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณในการซอ

4. การตดสนใจซอ(Purchase Decision)การทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคานน ผบรโภคจะตองเผชญกบความเสยงวา สนคาทซอไปนนจะดเหมอนกบทโฆษณาหรอไม จะมคณภาพคมกบราคาหรอไม ทาใหผบรโภคสวนใหญตดอยกบสนคาทตนเองมความเคยชน ดงนนสนคาใหมๆทจะนาเสนอตอผบรโภคจะตองหาวธจงใจใหผลกคาเปลยนความคดและซอสนคาของตน

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Feeling)มกจะเกดขนหลงจากการซอหรอใชผลตภณฑไปแลว ถาเปนไปตามทคาดหวงไวผลลพธคอความพอใจ(Satisfaction)แตถาผลลพธตากวาทคาดหวงไวผลกคอความไมพอใจ (Un-Satisfaction) 2.4 งานวจยทเกยวของ พสฐ ชยวรยะเกษม (2552) ทาการศกษาเรองการรบรตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการกบการตดสนใจซอนาหอมของผชายวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงเปนขาราชการกบพนกงานเอกชน พบวา ดานขอมลเกยวกบการใชการสอสารทางการตลาด ทงขาราชการและพนกงานเอกชนมความเหนสวนใหญตรงกนไดแก ใชสอทเปนนตยสารมากทสด ตองการสมครสมาชกและมของแถมใหมากทสด มความพงพอใจพนกงานขายทมความสามารถในการตอบคาถามลกคามากทสด เมอซอนาหอมจะพจารณาจากกลนมากทสด เลอกซอจากหางสรรพสนคาชนนาทวไปมากทสด มการรบรวธการนาเสนอสนคานาหอมจากการการโฆษณาผานสอตางๆ โดยการนาเสนอสนคาประเภทนาหอมจากทกวธขางตนรวมกน ไดแก การโฆษณาผานสอตางๆการจดกจกรรมสงเสรมการขาย การสาธตโดยพนกงานขาย และการประชาสมพนธตามเทศกาลตางๆจะทาใหเกดการรบรมากทสด และมความไมแนใจหรอความเปนไปไดนอยทสด ทจะตดสนใจซอเปนเพราะความไมจาเปนตอการใช ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ทาการศกษาเรองปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางคสกนฟดของประเทศเกาหล พบวา ดานการโฆษณา การโฆษณาผานทางนตยสารดฉน ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ดานการประชาสมพนธ การใหขอมลขาวสารจากบรษท ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ดานการตลาดทางตรง การใหขอมลผานทางอนเตอรเนต ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ดานการสงเสรมการขาย การใหของแถม ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ดานการขายโดยพนกงาน การแนะนาขอมลเกยวกบเครองสาอาง ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ดานการตลาดโดยการบอกตอ การบอกตอของลกคาทเคยใช

22

สนคา ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ดานการจดกจกรรม การออกงานแสดงสนคาเครองสาอาง ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด เกลากมล สรยนต (2554) ทาการศกษาเรองการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ในดานการขายโดยพนกงานขายและดานการตลาด อยในระดบมากทง 2 ดาน และพบวา ดานการใหขาวสารและการประชาสมพนธ, ดานการจดกจกรรม, ดานการตลาดโดยการบอกตอ และดานการสงเสรมการขายอยในระดบปานกลาง ทง 4 ดาน ทงนอาจจะเปนเพราะวา ลกคาผหญงสวนใหญนนจะไดรบขอมลเกยวกบเครองสาอางผานทางพนกงานขายทประจาอยตามจดขายหรอรานทจาหนายกเปนไปได ณษภา องกดาการ (2554) ทาการศกษาเรองพฤตกรรมการซอและปจจยทางการตลาด ทใชประกอบการตดสนใจซอนาหอมของนสต นกศกษา ระดบปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ในดานพฤตกรรมการซอนาหอม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ซอนาหอมดวยตนเองมากทสด ขนาดทซอมากทสดคอ 50 มลลลตร กลนทเลอกซอมากทสดคอ กลนทใหความรสกสดชน ยหอทซอมากทสดคอ Calvin Kleine เลอกบรรจภณฑแบบฉดมากทสด ซอนาหอมจากหางสรรพสนคามากทสด เลอกซอนาหอมเฉลยขวดละไมเกน 1,000 บาท มากทสด และสวนใหญมแรงจงใจจากหลายๆสง เชน โฆษณา เพอน แฟน เปนตน กชพรรณ วลาวรณ (2555) เรอง ปจจยทมผลตอการเลอกซอเครองสาอางคประเทศเกาหล ประเภทผลตภณฑบารงผวหนา (SKIN CARE) สาหรบผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานพฤตกรรมการตดสนใจ กลมตวอยางนยมซอเครองสาอางคประเทศเกาหล จากตวแทนจาหนาย มากทสด คานงถงความปลอดภยในการใชมากทสด นยมซอเครองสาอางค ประเภทบารงผวหนา ราคาเฉลย 1,001 - 2,000 บาท มากทสด และแหลงขอมลทมผลตอการตดสนใจมากทสดคอ นตยสารตางๆ Hamid Ali Raza & Zekeriya Nas (2013) ทาการศกษาเรองปจจยททาใหลกคาซอนาหอม กรณศกษาของลกคาในเมอง ISLAMABAD & RAWALPINDI พบวา แบรนดของนาหอม, บรรจภณฑ และรปแบบของขวดนาหอม เปนปจจยทสาคญ แตอยางไรกตามปจจยทสาคญทสดกคอ กลนและคณภาพของนาหอม

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวาประสทธภาพการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนาหอม ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางประสทธภาพการสอสารทางการตลาดกบการตดสนใจซอไดวา

23

2.5 สมมตฐานและกรอบแนวคด สมมตฐาน สมมตฐานท 1 ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอ

นาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย1.1 ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการแจงขอมล

ขาวสารสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระคอ ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการแจงขอมลขาวสาร ตวแปรตามคอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย1.2 ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการกระตนจงใจ

สงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระคอ ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการกระตนจงใจ ตวแปรตามคอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย1.3 ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการระลกถงสนคา

สงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระคอ ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการระลกถงสนคา ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย1.4 ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานความสมพนธกบ

ลกคาสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระคอ ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานความสมพนธกบลกคา ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 2 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดแตละดานมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานยอย2.1 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทางนตยสารมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ตวแปรอสระ คอ รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทางนตยสาร

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย2.2 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทาง

หนงสอพมพมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระ คอ รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทาง

หนงสอพมพ

24

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย2.3 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทาง

อนเตอรเนตมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระ คอ รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทาง

อนเตอรเนต ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย2.4 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทาง

ประชาสมพนธมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระ คอ รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทาง

ประชาสมพนธ ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย2.5 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานการแนะนาจากคน

รจกมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระ คอ รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานการแนะนาจากคน

รจก ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานยอย2.6 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานการแนะนาจาก

พนกงานขายมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ตวแปรอสระ คอ รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานการแนะนาจาก

พนกงานขาย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

25

กรอบแนวคด

ภาพท 2.3 : ความสมพนธระหวาง ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

รปแบบวธการสอสารทางการตลาด

การตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด -การแจงขอมลขาวสาร -การกระตนจงใจ -การระลกถง -ความสมพนธทดกบลกคา

บทท3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรทมอาย 20 ปขนไป ทอาศยอยในกรงเทพมหานครทงเพศชายและหญงทใชและเคยใชนาหอมตางประเทศ 3.2 ตวอยาง ตวอยางทจะใชศกษาคอ ผบรโภคทงเพศหญงและเพศชายทใช, เคยใช และตงทจะใชนาหอมตางประเทศ ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จานวนททาการสารวจ 400 คน และคานวณขนาดของกลมตวอยางจากสตรของ Taro Yamane สามารถคานวณหากลมตวอยางสาหรบการวจยครงนไดจานวน 385 คน และกาหนดใหมความนาจะเปนของความผดพลาดทยอมใหเกดขนไดเทากบ 0.05

ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 1. กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชากรทงเพศ

ชายและหญงทใชและเคยใชนาหอมตางประเทศ และมจานวนทงหมด 400 คน 2. กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 385 คน 3. จดแบงกลมตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑ100ซงแบงไดเปน4กลม 4. จดสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลมดงตอไปน

กลม 1 จานวน 100 คน ทหางสรรพสนคาเซนทรลพระราม3 กลม 2 จานวน 100 คน ทศนยการคาสยามพารากอน กลม 3 จานวน 100 คน ทหางสรรพสนคาเซนทรลเวรด กลม 4 จานวน 100 คน ทหางสรรพสนคาเซนทรลพระราม2

5.เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบอาศยความสะดวก (Convenience Sampling)

27

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะห

ขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางแบบสอบถามเพอ

ศกษาถงการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) รวบรวมจากเอกสารทางวชาการทมการเกบรวบรวมไวแลว ไดแก ขอมลทเกยวกบผลการศกษาในอดตและกรอบทฤษฎตางๆรวมทงแบบจาลองทนามาใชในการอางอง ซงไดจากการศกษาคนควาตาราเกยวกบสถต การตลาด และบทความจากนตยสารและหนงสอพมพ

3.4 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ สวนท1 ขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถาม สวนท2 ขอมลเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางตลาด สวนท3 ขอมลเกยวกบรปแบบวธการสอสารทางการตลาด สวนท4 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอนาหอม

3. นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบเนอหาและขอเสนอแนะขอปรบปรงแกไข

4. ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 6. นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 รายเพอหาความเชอมนและนาผลทได

เขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 7. ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

แจกแบบสอบถาม 8. แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

28

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธคอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน สวนของคาถาม คาอลฟาและความเชอมน n=30 n=400 การแจงขอมลขาวสาร .890 .945 การกระตนจงใจ .721 .834 การระลกถง .710 .846 ความสมพนธกบลกคา .891 .883 รปแบบวธการสอสาร .871 .839 การตดสนใจซอ .913 .899 จากผลคาสมประสทธคอนแบช อลฟา ทไดทดลองแจกนนอยระหวาง 0.71 – 1.00 ซงถอวามความเชอมนสง (เกยรตสดา ศรสข, หนา 144) ทาใหแบบสอบถามนพรอมทจะใชเกบขอมลไดจรง 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย3สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปนคอ สวนท1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ซงลกษณะเปนแบบสอบถามแบบปลายปด จานวน 5 ขอ ไดแก ขอท1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท 5 ระดบรายไดตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) สวนท2 เปนคาถามประสทธภาพการสอสารทางตลาด จานวน 18 ขอ เปนแบบสอบถามทตอบ 5 ระดบ โดยเรยงจากความคดเหนมากทสด ไปจนถงความคดเหนทนอยทสด ดงน อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอมากทสด ระดบคะแนน 5 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอมาก ระดบคะแนน 4 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอปานกลาง ระดบคะแนน 3

29

อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนอย ระดบคะแนน 2 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนอยมาก ระดบคะแนน 1 สวนท3 ขอมลเกยวกบรปแบบวธการสอสารทางการตลาด จานวน 6 ขอ เปนแบบสอบถามทตอบ 5 ระดบ โดยเรยงจากความคดเหนมากทสด ไปจนถงความคดเหนทนอยทสด ดงน อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอมากทสด ระดบคะแนน 5 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอมาก ระดบคะแนน 4 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอปานกลาง ระดบคะแนน 3 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนอย ระดบคะแนน 2 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนอยมาก ระดบคะแนน 1 สวนท4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอนาหอม จานวน 10 ขอ เปนแบบสอบถามทตอบ 5 ระดบ โดยเรยงจากความคดเหนมากทสด ไปจนถงความคดเหนทนอยทสด ดงน อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอมากทสด ระดบคะแนน 5 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอมาก ระดบคะแนน 4 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอปานกลาง ระดบคะแนน 3 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนอย ระดบคะแนน 2 อทธพลการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนอยมาก ระดบคะแนน 1 การจดระดบความคดเหน ไดกาหนดชวงคะแนนเฉลยเพอวเคราะหและแปลความหมายความสาคญของลกษณะความตองการแตละหวขอดงน ชวงคะแนนเฉลย4.24 – 5.00 หมายถง ความคดเหนมากทสด ชวงคะแนนเฉลย3.43 – 4.23 หมายถง ความคดเหนมาก ชวงคะแนนเฉลย2.62 – 3.42 หมายถง ความคดเหนปานกลาง ชวงคะแนนเฉลย1.81 – 2.61 หมายถง ความคดเหนนอย ชวงคะแนนเฉลย1.00 – 1.80 หมายถง ความคดเหนนอยทสด 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามลาดบขนตอนตอไปนคอ

1. ผวจยทาการแจกแบบสอบถามออกไปยงกลมตวอยางจานวน 400 ชด โดยนาแบบสอบถามไปสอบถามกบกลมเปาหมายตามทไดกาหนด ผตอบแบบสอบถามอานแบบสอบถามเอง โดยผทาวจยจะอยรอรบแบบสอบถามกลบคนโดยทนท ในกรณทผตอบแบบสอบถามมขอสงสยไมเขาใจผทาวจยจะคอยอธบายขอสงสยใหแกผตอบแบบสอบถาม

30

2. จดเกบรวบรวมแบบสอบถามดวยตนเองภายใน 30 วน โดยทาการเกบขอมลตามสดสวนของกลมตวอยางทกาหนดไวใน วนจนทร – ศกร เปนเวลา 4 สปดาหจากนนนาแบบสอบถามมาตรวจสอบความสมบรณครบถวนของคาตอบทไดรบ ปรากฏวาใชได400ชดคดเปนเปอรเซนตเทากบ100เปอรเซนตของจานวน400ชด

3. จดหมวดหมขอมลในแบบสอบถามเพอนาขอมลไปวเคราะหทางสถตดวยโปรแกรม 3.8 การแปลผลขอมล ผวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชนสาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชนเพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและอธบายสาหรบแตละชวงชน (วชต ออน, 2548) ดงน

อนตรภาคชน = คะแนนทมคามากสด – คะแนนทมคานอยสด จานวนชน

= 5 – 1 = 0.8 5

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด

1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

3.9 การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยในการศกษาครงนทงหมดกอนทจะกาหนดคาสถตทเหมาะสมสาหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถตเพอนามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย 3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงนคอ

1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปนคอ

31

1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตเนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ(จานวน)และคารอยละ(กลยา วานชยบญชา, 2550)

1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหนไดแก ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด,รปแบบวธการสอสารทางการตลาด, การตดสนใจซอ กาหนดคาคะแนนใหแตระดบและผวจยตองการทราบจานวน ตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตวไดแก การแจงขอมลขาวสาร, การกระตนจงใจ, การระลกถง , ความสมพนธกบลกคา, รปแบบวธการสอสาร ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรหนงตวคอ การตดสนใจซอ ซงใชมาตรวดอนตรภาคและเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชในการวเคราะหถดถอยเชงพห(Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน400ชด คดเปนรอยละ100ของจานวนแบบสอบถามทงหมด400ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน5สวนประกอบดวย สวนท1 เปนขอมลเกยวกบคณสมบตผตอบแบบสอบถาม สวนท2 เปนขอมลเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางตลาด สวนท3 เปนขอมลเกยวกบรปแบบวธการสอสารทางการตลาด สวนท4 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอนาหอม สวนท5 สรปผลขอมล 4.1 สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ รายการ จานวน รอยละ เพศชาย 179 44.8 เพศหญง 221 55.2 รวม 400 100

จากตารางท 4.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 221 คน คดเปน

รอยละ 55.2 และเปนเพศชาย จานวน 179 คน คดเปนรอยละ 44.8 ตามลาดบ

33  

ตารางท 4.2 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย ชวงอาย จานวน รอยละ 20-25 ป 218 54.5 26-35 ป 133 33.2 36-45 ป 34 8.5 46 ปขนไป 15 3.8 รวม 400 100

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง20-25ป จานวน 218 คน

คดเปนรอยละ 54.5 อนดบรองลงมาอายระหวาง 26-35ป จานวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.2 อายระหวาง 36-45ป จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 และอาย 46ปขนไป จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 ตามลาดบ

ตารางท 4.3 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 42 10.5 ปรญญาตร 298 74.5 ปรญญาโท 59 14.8 ปรญญาเอก 1 0.2 รวม 400 100

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 298 คน คดเปนรอยละ 74.5 อนดบรองลงมาคอระดบปรญญาโท จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 ระดบตากวาปรญญาตร จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 และระดบปรญญาเอก 1 คน คดเปนรอยละ 0.2 ตามลาดบ

34  

ตารางท 4.4 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ อาชพ จานวน รอยละ นกศกษา 114 28.5 พนกงานเอกชน 153 38.2 ขาราชการ 26 6.5 ธรกจสวนตว 87 21.8 อนๆ 20 5.0 รวม 400 100

จากตาราง 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ พนกงานเอกขน จานวน 153

คน คดเปนรอยละ 38.2 อนดบรองลงมามอาชพนกศกษา จานวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 อาชพธรกจสวนตว จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 อาชพขาราชการ จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และอาชพอนๆ จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 ตามลาดบ

ตารางท 4.5 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายได รายได จานวน รอยละ 5001-10,000 บาท 67 16.8 10,001-15,000 บาท 113 28.2 15,001-20,000 บาท 83 20.8 20,001 บาทขนไป 137 34.2 รวม 400 100

จากตาราง 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001บาทขนไป

จานวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.2 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน10,001-15,000บาท จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2 รายไดเฉลยเดอนละ15,001-20,000บาท จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.8 และรายไดเฉลยเดอนละ5001-10,000บาท จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 ตามลาดบ

35  

4.2 สวนท 2 ขอมลเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางตลาด ตารางท 4.6 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบประสทธภาพการสอสารทาง

การตลาด ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด X SD ระดบความคดเหน

1. การแจงขอมลขาวสาร 3.67 0.83 มาก มาก มาก มาก

2. การกระตนจงใจ 3.80 0.72 3. การระลกถง 3.87 0.72 4. ความสมพนธกบลกคา 3.69 0.68

รวม 3.77 0.66 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบระดบความคดเหนดาน

ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก(x =3.77) แตเมอพจารณาระดบความคดเหนในประสทธภาพดานประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละประเภทในระดบมากทสดพบวา ดานการระลกถง(x =3.87) รองลงมาเรยงตามลาดบไดแก การกระตนจงใจ (x =3.80) ดานความสมพนธกบลกคา (x =3.69) และนอยทสดไดแก ดานการแจงขอมลขาวสาร (x =3.67)

ตารางท 4.7 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการแจงขอมลขาวสารนาหอมตางประเทศ

การแจงขอมลขาวสาร X SD ระดบความคดเหน

1. ขอมลขาวสารมความนาเชอถอ 3.74 0.92 มาก มาก มาก มาก

2. ขอมลเกยวกบคณสมบตนาหอมครบถวน 3.57 0.93 3. ขอมลททนสมยเกยวกบการเปดตวนาหอม 3.71 1.00 4. ขอมลเปนประโยชนและนาสนใจ 3.64 0.97

รวม 3.67 0.83 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบระดบความคดเหนดาน

การแจงขอมลขาวสารในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก (x =3.67) แตเมอ

36  

พจารณาระดบความคดเหนในการแจงขอมลขาวสารแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา ดานการใหขอมลขาวสารมความนาเชอถอ (x =3.74) รองลงมาเรยงตามลาดบไดแก ดานการใหขอมลขาวสารททนสมยเกยวกบการเปดตวนาหอม(x =3.71) ดานการใหขอมลทเปนประโยชนและนาสนใจ (x =3.64) และนอยทสด ไดแก ดานการใหขอมลขาวสารเกยวกบคณสมบตนาหอมถกตองครบถวน (x =3.57)

ตารางท 4.8 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสามารถในการกระตนจงใจใหซอนาหอม

ตางประเทศ การกระตนจงใจ X SD ระดบความคดเหน

1. ขอมลขาวสารทไดรบจากสอโฆษณาการตลาด 3.68 0.91 มาก มาก มาก มาก มาก

2. การใชพรเซนเตอรในสอโฆษณา 3.82 0.96 3. ขอเสนอพเศษโปรโมชน 3.88 0.97 4. กจกรรมโฆษณาประชาสมพนธ 3.88 0.93 5. การสอสารทางการตลาด 3.77 0.89

รวม 3.80 0.72 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบระดบความคดเหนในการกระตนจงใจใหซอนาหอมตางประเทศของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก (x =3.80) แตเมอพจารณาการกระตนจงใจแตละประเภทในระดบมากทสดแลวพบวา ขอเสนอพเศษโปรโมชนและกจกรรมโฆษณาประชาสมพนธ (x =3.88) รองลงมาเรยงตามลาดบไดแกการใชพรเซนเตอรในสอโฆษณา (x =3.82) การสอสารทางการตลาด (x =3.77) และนอยทสดไดแก ขอมลขาวสารทไดรบจากสอโฆษณาการตลาด (x =3.68)

37  

ตารางท 4.9 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการระลกถงสนคา การระลกถงสนคา X SD ระดบความคดเหน

1. การตงชอนาหอมตามดารา,นกแสดง,นกรอง 3.67 1.05 มาก มาก มาก มาก มาก

2. เอกลกษณของกลนและตราสนคาของนาหอม 3.97 0.90 3. การออกแบบ design packaging 4.03 0.86 4. ลกษณะโทนสของตราสนคา 3.83 0.89 5. การโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง 3.86 0.87

รวม 3.87 0.72 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบระดบความคดเหนในการ

ระลกถงนาหอมตางประเทศของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก (x =3.87) แตเมอพจารณาการระลกถงแตละประเภทในระดบมากทสดแลวพบวา การออกแบบ design packaging (x =4.03) รองลงมาเรยงตามลาดบไดแก เอกลกษณของกลนและตราสนคาของนาหอม(x =3.97) การโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง(x =3.86) ลกษณะโทนสของตราสนคา(x =3.83) และนอยทสดไดแก การตงชอนาหอมตามดารา,นกแสดง,นกรอง (x =3.67)

ตารางท 4.10 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสมพนธกบลกคา ความสมพนธกบลกคา X SD ระดบความคดเหน

1. ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหสนใจนาหอม

3.74 0.88 มาก มาก มาก มาก มาก

2. ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหรสกด 3.63 0.87 3. ขอมลทไดรบทาใหอยากบอกตอคนอน 3.65 0.93 4. ขอมลจากสอการตลาดสรางภาพลกษณทด 3.73 0.92

รวม 3.69 0.77 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบระดบความคดเหนใน

ความสมพนธกบลกคาของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก (x =3.69) แตเมอพจารณาความสมพนธกบลกคาแตละประเภทในระดบมากทสดแลวพบวา ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาให

38  

สนใจนาหอม(x =3.74) รองลงมาเรยงตามลาดบไดแก ขอมลจากสอการตลาดสรางภาพลกษณทด(x =3.73) ขอมลทไดรบทาใหอยากบอกตอคนอน(x =3.65) และนอยทสดไดแก ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหรสกด (x =3.63) 4.3 สวนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบวธการสอสารทางการตลาด ตารางท 4.11 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบวธการสอสารทางการตลาด รปแบบวธการสอสารทางการตลาด X SD ระดบความคดเหน

1. สอโฆษณาทางนตยสาร 3.62 0.95 มาก ปานกลาง มาก มาก มาก มาก

2. สอโฆษณาทางหนงสอพมพ 3.24 1.08 3. สอโฆษณาทางอนเตอรเนต 3.77 0.94 4. สอโฆษณาทางประชาสมพนธ 3.51 0.97 5. การแนะนาจากคนรจก 3.73 0.99 6. การแนะนาจากพนกงานขาย 3.60 1.01

รวม 3.58 0.74 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบระดบความคดเหนใน

รปแบบวธการสอสารทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก (x =3.58) แตเมอพจารณารปแบบวธการสอสารทางการตลาดแตละประเภทในระดบมากทสดแลวพบวา สอโฆษณาทางอนเตอรเนต(x =3.77) รองลงมาเรยงตามลาดบไดแก การแนะนาจากคนรจก(x =3.73) สอโฆษณาทางนตยสาร(x =3.62) การแนะนาจากพนกงานขาย (x =3.60) สอโฆษณาทางประชาสมพนธ (x =3.73) และนอยทสดไดแก สอโฆษณาทางหนงสอพมพ (x =3.24)

39  

4.4 สวนท 4 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอนาหอม ตารางท 4.12 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอม พฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอม X SD ระดบความคดเหน

1. ตราสนคาเปนทรจก 3.90 0.91 มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

2. กลนของนาหอมตางประเทศ 4.03 0.92 3. รปลกษณของบรรจภณฑ 3.77 0.87 4. ราคา 3.83 0.92 5. กจกรรมสงเสรมการขาย 3.77 1.02 6. ประสบการณและความพอพงพอใจ 3.93 0.90 7. รายละเอยดขอมลจากอนเตอรเนต 3.64 0.98 8. พจารณาจากสอโฆษณาทพบเหน 3.56 0.98 9. บคคลในครอบครวหรอคนรจก 3.73 0.96 10. ความชอบสวนตว 4.17 0.90

รวม 3.83 0.68 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบระดบความคดเหน

พฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก (x =3.83) แตเมอพจารณาพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมแตละประเภทในระดบมากทสดแลวพจารณาจากความชอบสวนตว(x =4.17) รองลงมาเรยงตามลาดบไดแก พจารณาจากกลนของนาหอมตางประเทศ(x =4.03) พจารณาจากประสบการณและความพอพงพอใจ(x =3.98) พจารณาจากตราสนคาเปนทรจก(x =3.90) พจารณาจากราคา (x =3.83) พจารณาจากรปลกษณของบรรจภณฑและกจกรรมสงเสรมการขาย (x =3.77) พจารณาจากบคคลในครอบครวหรอคนรจก (x =3.73) พจารณาจากรายละเอยดขอมลจากอนเตอรเนต(x =3.64) และนอยทสดไดแก พจารณาจากสอโฆษณาทพบเหน(x =3.56)

40  

4.5 สวนท 5 สรปผลขอมลและการทดสอบ การทดสอบสมมตฐานการวจย

การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน(Inferential Statistics) คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผลการวเคราะหขอมลนาเสนอดงตารางท 4.13-4.14

สมมตฐานท 1 ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ตารางท 4.13 : การศกษาประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอ

นาหอมตางประเทศ ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด B Beta t Sig.

1. การแจงขอมลขาวสาร 0.59 0.73 1.687 0.092 2. การกระตนจงใจ 0.327 0.349 6.959 0.000* 3. การระลกถง 0.272 0.289 6.411 0.000* 4. ความสมพนธกบลกคา 0.189 0.215 4.533 0.000*

รวม 0.838 0.821 28.661 0.000* Adjusted R2 =0.821 , F =821.454 ,*มนยสาคญทระดบ 0.05

จากตารางท 4.13 การศกษาเรองประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละดานดวยการ

หาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดโดยรวม สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอม รอยละ 0.821 มคาF.=821.454 และคา sig.=0.000 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานการกระตนจงใจ (Beta =0.349) ดานการระลกถง(Beta =0.289) และดานความสมพนธกบลกคา (Beta =0.215) สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สวนดานการแจงขอมลขาวสาร ไมสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานท 2 การศกษารปแบบวธการสอสารทางการตลาดแตละสอสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

41  

ตารางท 4.14 : การศกษารปแบบวธการสอสารทางการตลาดแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

รปแบบวธการการสอสารทางการตลาด B Beta t Sig.

1. สอโฆษณาทางนตยสาร 0.181 0.253 6.602 0.000* 2. สอโฆษณาทางหนงสอพมพ 0.022 0.035 0.876 0.381 3. สอโฆษณาทางอนเตอรเนต 0.219 0.304 8.162 0.000* 4. สอโฆษณาทางประชาสมพนธ 0.069 0.098 2.195 0.029* 5. การแนะนาจากคนรจก 0.159 0.231 5.551 0.000* 6. การแนะนาจากพนกงานขาย 0.087 0.129 3.105 0.002*

รวม 0.705 0.766 23.789 0.000* Adjusted R2 =0.586 , F =565.907, *มนยสาคญทระดบ 0.05

จากตารางท 4.14 การศกษาเรองรปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดวยการวเคราะห

ถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดโดยรวมสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอม รอยละ 0.586 มคา, F. =565.907และคา sig.=0.000 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานสอโฆษณาทางนตยสาร (Beta =0.253) ดานสอโฆษณาทางอนเตอรเนต(Beta =0.304) ดานสอโฆษณาทางประชาสมพนธ(Beta =0.098) ดานการแนะนาจากคนรจก (Beta =0.231) และดานการแนะนาจากพนกงานขาย(Beta =0.129) สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สวนดานสอโฆษณาทางหนงสอพมพ และไมสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

42  

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.15 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละดานมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานท 1.1:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการแจงขอมลขาวสารสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ปฎเสธ

สมมตฐานท 1.2:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการกระตนจงใจสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

สมมตฐานท 1.3:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการระลกถงสนคาสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

สมมตฐานท 1.4:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานความสมพนธกบลกคาสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

สมมตฐานท 2:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในแตละดานมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สมมตฐานท 2.1:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในดานสอโฆษณาทางนตยสารมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

สมมตฐานท 2.2:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในดานสอโฆษณาทางหนงสอพมพมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ปฎเสธ

(ตารางมตอ)

43  

ตารางท 4.15 (ตอ) : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 2.3:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในดานสอโฆษณาทางอนเตอรเนตมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

สมมตฐานท 2.4:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในดานสอโฆษณาทางประชาสมพนธมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

สมมตฐานท 2.5:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในดานการแนะนาจากคนรจกมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

สมมตฐานท 2.6:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในดานการแนะนาจากพนกงานขายมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สอดคลอง

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.15 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ

สมมตฐานท 1.2:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการกระตนจงใจสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 1.3:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการระลกถงสนคาสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 1.4:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานความสมพนธกบลกคาสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 2.1:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทางนตยสารทมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 2.3:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทางอนเตอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 2.4:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานสอโฆษณาทางประชาสมพนธทมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

44  

สมมตฐานท 2.5:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานการแนะนาจากคนรจกทมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 2.6:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดดานการแนะนาจากพนกงานขายทมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ในทางตรงกนขามผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน คอ

สมมตฐานท 1.1:ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดดานการแจงขอมลขาวสารสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

สมมตฐานท 2.2:รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดในดานสอโฆษณาทางหนงสอพมพมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

บทท 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ” มวตถประสงคการศกษาเพอสารวจความสมพนธของอทธพลการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ซงเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวธการศกษาในรปแบบการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมแบบสอบถาม (Questionnaire) ทมคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของประสทธภาพการสอสารทางการตลาดของนาหอมตางประเทศ เทากบ 0.945 คาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของรปแบบวธการสอสารทางการตลาด เทากบ 0.839 คาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของการตดสนใจซอนาหอม 0.899 เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในกลมตวอยางจานวน จานวน 400 คน และไดรบแบบสอบถามกลบคนมาทงสน รอยละ 100.00 ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย ( x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 ผวจยเสนอสรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะตามลาดบ ดงน 5.1 สรปผลการศกษา ผลจากการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและผลสรปตามวตถประสงคมดงน สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนาหอม สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบรปแบบวธการสอสารทางการตลาด สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 55.2 มอายระหวาง 20-25 ป รอยละ 54.5 มการศกษาระดบสงสดในระดบปรญญาตร รอยละ 74.5 มอาชพพนกงานเอกชน รอยละ 38.2 และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 บาทขนไป รอยละ 34.2

46

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอนาหอม ดานการแจงขอมลขาวสารโดยรวมในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดคอ การใหขอมลขาวสารมความนาเชอถอ มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การใหขอมลขาวสารททนสมยเกยวกบการเปดตวนาหอม และนอยทสดคอ การใหขอมลขาวสารเกยวกบคณสมบตนาหอมถกตองครบถวน ดานการกระตนจงใจ โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การใหขอเสนอพเศษโปรโมชนและกจกรรมโฆษณาประชาสมพนธ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การใชฟรเซนเตอรในสอโฆษณา และนอยทสดคอ ขอมลขาวสารทไดรบจากสอโฆษณาการตลาด ดานการระลกถงสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การออกแบบ Design packaging มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ เอกลกษณของกลนและตราสนคาของนาหอมตางประเทศ และนอยทสดคอ การตงชอนาหอมตามชอดารา, นกแสดง, นกรอง ดานความสมพนธกบลกคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหสนใจนาหอมตางประเทศ รองลงมาคอ ขอมลจากสอการตลาดสรางภาพลกษณทด และนอยทสดคอ ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหรสกด

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบรปแบบวธการสอสารทางการตลาด ดานรปแบบวธการสอสารทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนดานการสอสารทางอนเตอรเนตมากทสด รองลงมาคอ การแนะนาจากคนรจก และนอยทสดคอ ดานสอโฆษณาทางหนงสอพมพ

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ ดานพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ โดยรวมอยทระดบมาก โดยมความคดเหนตอการพจารณาจากความชอบสวนตวมากทสด รองลงมาคอ การพจารณาจากกลนของนาหอมตางประเทศ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ การพจารณาจากสอโฆษณาทพบเหน มความคดเหนอยในระดบมาก

สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดโดยรวม สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอม ทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

47

แตเมอพจารณาตามดานพบวา ดานการกระตนจงใจ ดานการระลกถงสนคา และดานความสมพนธกบลกคา สงผลตอการตดสนใจนาหอมตางประเทศทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แตดานการแจงขอมลขาวสาร ไมสงผลตอการตดสนใจนาหอมตางประเทศทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ จากการทดสอบสมมตฐานพบวา รปแบบวธการการสอสารทางการตลาดโดยรวม สงผลตอการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวแตเมอพจารณาตามสอพบวา สอโฆษณาทางนตยสาร สอโฆษณาทางอนเตอรเนต สอโฆษณาทางประชาสมพนธ การแนะนาจากคนรจก และการแนะนาจากพนกงานขาย สงผลตอการตดสนใจนาหอมตางประเทศทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แตสอโฆษณาทางหนงสอพมพ ไมสงผลตอการตดสนใจนาหอมตางประเทศทนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล ผลการศกษาทสรปวา ดานความการแจงขอมลขาวสารโดยรวมในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดคอ การใหขอมลขาวสารมความนาเชอถอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ทพบวา การแนะนาขอมลเกยวกบเครองสาอางของพนกงานขาย ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ทาใหเหนไดวา ลกคาจะตดสนซอนาหอมตางประเทศจากการใหขอมลขาวสารทนาเชอถอ เนองจากลกคาทกคนนนตองการใชสนคาทมคณภาพและคณสมบตตามทไดรบจากทางบรษทนาหอมตางประเทศใดๆนนไดใหขอมลไว ซงถาหากขอมลทไดนน เกนกวาคณสมบตทเปนจรง กจะทาใหลกคาเกดความรสกทเปนลบตอผลตภณฑนาหอมยหอนนๆ และจะทาใหไมเชอถอในนาหอมยหอนนๆอกตอไป แมวาจะมสนคาใหมหรอการปรบปรงใหดขน แตความรสกของลกคากยงมในทางลบอยด ผลการศกษาทสรปวา ดานการกระตนจงใจ โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การใหขอเสนอพเศษโปรโมชนและกจกรรมโฆษณาประชาสมพนธ ซงสอดคลองกบงานวจยของ พสฐ ชยวรยะเกษม (2552) ทพบวา ลกคาใหความสาคญจากวธการนาเสนอสนคานาหอมจากการการโฆษณาผานสอตางๆ ไดแก การโฆษณาผานสอตางๆการจดกจกรรมสงเสรมการขาย การสาธตโดยพนกงานขาย และการประชาสมพนธตามเทศกาลตางๆ ทาใหเหนไดวา ลกคาใหความสาคญแกทงโปรโมชนและกจกรรมโฆษณาประชาสมพนธ ซงทง 2 สงนเปนสงทจาเปนทจะเปนตวจงใจลกคา เนองจาก โปรโมชนพเศษนเปนการจงใจโดยพนฐานของการขายอยแลว การทไดขอเสนอทพเศษกวาธรรมดายอมเปนสงทลกคาทกคนตองการและการโฆษณาประชาสมพนธนนจะนาเสนอสงทตองการสอใหลกคาเขาใจในจดเดนและคณสมบตของสนคา ซงถาสงทโฆษณาออกไปนน

48

ตรงกบความตองการของลกคากจะเปนการจงใจใหลกคาสนใจในสนคาและมโอกาสในการตดสนใจซอกเปนได ผลการศกษาทสรปวา ดานการระลกถงสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การออกแบบ Design packaging ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hamid Ali Raza & Zekeriya Nas (2013) ทพบวา บรรจภณฑ และรปแบบของขวดนาหอม เปนปจจยทสาคญททาใหลกคาซอนาหอม ทาใหเหนไดวา ลกคาจะตดสนซอนาหอมตางประเทศจากการออกแบบ Design packaging ทสวยงาม นาดงดด เนองจาก packaging นนเปนสงทมองเหนเปนอนดบแรก ของนาหอม ซงถามการออกแบบทนาสนใจ กจะสามารถดงดดใจใหลกคาซอไปใชได ผลการศกษาทสรปวา ดานความสมพนธกบลกคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหสนใจนาหอมตางประเทศ ซงสอดคลองกบงานวจยของ พสฐ ชยวรยะเกษม (2552) ทพบวา ลกคาใหความสาคญจากวธการนาเสนอสนคานาหอมจากการการโฆษณาผานสอตางๆ ไดแก การโฆษณาผานสอตางๆการจดกจกรรมสงเสรมการขาย การสาธตโดยพนกงานขาย และการประชาสมพนธตามเทศกาลตางๆ ทาใหเหนไดวา ลกคาจะสนใจนาหอมตางประเทศนนหรอไมนนเกดจากสอการตลาดในแบบตางๆ นนเองจะเปนตวดงดดใหลกคาเกดความสนใจในตวของสนคา เนองจากเมอลกคาไดรบขอมลแลวขอมลนนตรงกบความตองการของลกคา ลกคากจะเกดความสนใจในตวของสนคาและจะเขาสวธการตดสนใจทจะเลอกซอในขนตอไป ผลการศกษาทสรปวา ดานรปแบบวธการสอสารทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนดานการสอสารทางอนเตอรเนตมากทสด ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ทพบวา การใหขอมลผานทางอนเตอรเนต ไดเปนสงทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ในการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล ทาใหเหนวา สอสารทางอนเตอรเนตนนมความสาคญในการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ เนองจาก ในปจจบนอนเตอรเนตเปนสงทอยในชวตประจาวนมากทสด สามารถสงตอขอมลกนไดรวดเรวทสด ทาใหอนเตอรเนตเปนสอทลกคาใชในการศกษาและตดสนใจเลอกซอนาหอมตางประเทศมากทสด นอกจากนสอทรบความนยมรองลงมากคอ สอโฆษณาทางนตยสาร ซงสอดคลองกบงานวจยของ กชพรรณ วลาวรณ (2555) ทพบวา แหลงขอมลทมผลตอการตดสนใจมากทสดคอ นตยสารตางๆ เนองจากสอทางนตยสารนนเปนสอทมราคาถก สามารถหาซอไดงาย สามารถเหนภาพไดงาย และยงเปนสอทบงบอกถงแฟชนททนสมยได จงทาใหลกคานนใหความสาคญกบสอทางนตยสารเปนอนดบรองลงมา ซงทาใหเหนไดวาสอทางการตลาดนนมความสาคญในการสงขอมลไปถงลกคาตามท เสร วงษมณฑา (2547) ไดใหความหมายไววา “IMC จะใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนน หรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ (Exposure) ทกรปแบบ รปแบบตาง ๆ ของ IMC ซงตวอยาง รปแบบเหลานอาจจะ

49

ไมครบถวนตามรปแบบของ IMC แตเปนรปแบบทนยมใชกนมาก เพราะวาความคดทางวชาการใหมๆ จะเกดขนเสมอ” ทาใหเหนไดวา ลกคาจะเลอกรบขอมลตามทลกคาสะดวก ซงอาจจะมมากกวา สอเพยงสอเดยว และสอใหมๆกสามารถเกดขนใหมไดเสมอ ดงนนหากตองการทจะทาใหลกคาสามารถรบรสอของเราไดนนตองสามารถสรางสอทลกคาใหความสนใจอยางครอบคลมในทกๆสอและตองปรบสอใหเขากบยคสมยตางๆ เพอทจะทาใหลกคานนไดรบสงทตองการจะสอใหแกลกคาไดครบถวน 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทดาเนนงานเกยวกบนาหอมตางประเทศสามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน ดานการแจงขอมลขาวสาร การใหขอมลขาวสารมความนาเชอถอ ลกคาใหความสาคญมากทสด ดงนนควรจะปรบกลยทธใหนาเสนอจดเดนของสนคาโดยตองควรใหขอมลทตรงกบความเปนจรง เพอไมใหลกคาเกดความรสกวาไดรบขาวสารไมตรงกบความจรงอกทงยงตองปรบปรงสอทใหขอมลใหสามารถสรางสอทลกคารบขอมลไดครบถวนไมบดเบอนเกนไปจากความจรง ดานการกระตนจงใจ โดยลกคาใหความสาคญในเรอง การใหขอเสนอพเศษโปรโมชนและกจกรรมโฆษณาประชาสมพนธ ดงนนควรจะปรบกลยทธ ใหมขอเสนอพเศษโปรโมชนทตรงใจลกคา โดยสวนใหญทจะทาการ ลด แลก แจก แถม เปนโดยปกต แตบางครงตองคานงถงผลทตามมาจาการทาโปรโมชนนดวย เพราะ หากเราเปนแบรนดทหรหรา มภาพลกษณทยากจะหยงถง การลดราคาหรอแถมบางทอาจจะทาให ภาพลกษณในยหอของเรานนดอยคาลงได ดงนนการจะทาโปรโมชนนนตองดทงความเหมาะสมและความตองการของลกคาประกอบกน ในสวนของกจกรรมโฆษณาประชาสมพนธ นนควรจะมสอทสามารถดงดดใจลกคาได ทางทดหากสามารถนาเสนอในรปแบบทตางไปจากเดมทมความแปลกใหม นาตดตาม กสามารถจงใจลกคาได นอกจากนยงตองมการโฆษณาอยางสมาเสมอ ดานการระลกถงสนคา โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การออกแบบ Design packaging ดงนนควรจะปรบกลยทธในการออกแบบ packaging ใหมความโดดเดน แปลกใหม สามารถจดจาไดเปนยหออะไรเพยงแคเหนแวบแรก โดยอาจจะปรบ ส ลกษณะ วสดทใช หรออาจจะเพมลกเลนอะไรลงไปใน packaging เพอใหเกดความแปลกใหมและดงดดใจลกคาได ดานความสมพนธกบลกคา โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหสนใจนาหอมตางประเทศ ดงนนควรจะปรบกลยทธในการทาสอใหสามารถนาเสนอขอมลทลกคาสนใจ โดยอาจจะเพมในสงทลกคาตองการอนไดแก สนคาใหมๆ ซงเปนทแนนอนอยแลววาหากลกคาชนชอบในนาหอมยหอใดยหอหนง กจะตองการทจะเหนสนคาทใหมๆ ของยหอนนๆ โดยยงถาสนคาใหมนนมความแปลกใหมจากอนเกา ลกคานนกมแนวโนมทจะซอมาลองใชอยางแนนอน

50

นอกจากนนโปรโมชนยงเปนสงทลกคาตองการจะทราบถง วาทางบรษทนนไดมการทาโปรโมชนอะไรบางซงถาหากโปรโมชนตรงใจลกคากจะทาใหลกคาตดสนใจซอสนคาได ดานรปแบบวธการสอสารทางการตลาด โดยมความคดเหนดานการสอสารทางอนเตอรเนตมากทสด ดงนนควรจะปรบกลยทธโดยเนนไปทการสอสารทางอนเตอรเนต โดยตองมการเพมชองทางในการสอสารและในยคปจจบนแคสอสารใหลกคาอยางเดยวคงไมพอ ยงตองรบฟงขอคดเหนของลกคาอกดวย ดงนนนอกจากใหขาวสารยงตองสามารถรบขอมลทลกคาสงมาถงได ซงสามารถเหนไดทวไปในปจจบนนนคอ สอจาพวก Social network ไมวาจะเปน Facebook, Line, Instagram เปนตน ซงสอเหลานนอกจากจะใหขอมลทอพเดทไดแลวนนยงสามารถ ใหลกคามาสอสารในสงทลกคาตองการจะทราบไดอกดวย และยงถามชองทางมากเทาไรกยงเปนโอกาสในการสรางความไดเปรยบมากเทานน 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขน อนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดาน ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 1. แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอนๆ ในสถานททแตกตางกน เชน อาชพ เจาะจงลงไปในแตละอาชพ และในจงหวดอนๆหรอประเทศอนๆ เพอนาผลวจยทศกษามาทาการเปรยบเทยบกบงานวจยชนนวามความสอดคลองหรอมความแตกตางอยางไร และหาสาเหตวาทาไมถงเปนอยางนน เพอนามาใชในการปรบกลยทธใหตรงกบความตองการของลกคาในแตละกลม 2. แนะนาใหศกษากบตวแปรอนทอาจจะมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน เชน ภาพลกษณตราสนคา ความจงรกภกด เปนตน เพอใหมความหลากหลายในการเลอกขอมลมาใชในการปรบกลยทธใหตรงกบความตองการของลกคาในทกๆดาน 3. แนะนาใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอนๆ เชน การใช ANOVA มาวเคราะหหาความตางของตวแปรดานตางๆ เพอทจะตงสมมตฐานอนๆทคาดวาจะเกดขนและนามาใชในการปรบกลยทธการตลาดได

51  

บรรณานกรม

กชพรรณ วลาวรณ. (2555). ปจจยทมผลตอการเลอกซอเครองสาอางคประเทศเกาหล ประเภท ผลตภณฑบารงผวหนา (SKIN CARE) สาหรบผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. เกยรตสดา ศรสข. (2552). ระเบยบวธวจย. เชยงใหม : ครองชาง. เกลากมล สรยนต. (2554). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการและความพงพอใจทมผลตอความ

ภกดตอตราสนคา เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

กญญา เลศฤดวฒนวงศ. (2541). การศกษาความพงพอใจในการรบขาวสารการโฆษณา ประชาสมพนธของผใชรถยนต ศกษาเฉพาะกรณ บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จากด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท10). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ขวญเรอน กตตวฒน. (2531). พลศาสตรของการสอสาร. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ณษภา องกดาการ. (2554). พฤตกรรมการซอและปจจยทางการตลาด ทใชประกอบการตดสนใจซอ

นาหอมของนสตนกศกษาระดบปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร. เชยงใหม : มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปรมะ สตะเวทน. (2540). หลกและทฤษฎทางสอสาร. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2544). การสอสารการตลาดเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. ปยมาภรณ คมทรพย. (2555). ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองสาอางสกนฟด ของประเทศเกาหล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

พบล ทปะปาล. (2534). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : เยลโลการพมพ. พสฐ ชยวรยะเกษม. (2552). การรบรตอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการกบการตดสนใจ ซอ

นาหอมของผชายวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วชต ออน. (2548). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ : พรนทแอทม. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: Diamond in Business World.

52  

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร.

สวฒนา วงษกะพนธ. (2530). การสอสารการตลาด. นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการศกษาการตลาด. กรงเทพ ฯ : วสทธวฒนา. เสร วงษมณฑา. (2542). ครบเครองเรองตลาด. กรงเทพ ฯ : วสทธวฒนา. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพ ฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด กรงเทพฯ : ธรรมสาร. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). USA : Harcourt College. Schiffman, l. G., & Leslie, L. K. (2000). Consumer behavior (7th ed.). New Jersey:

Prentice-Hall. Wright, J. S., & Warner, W. (1996). Advertising (3rd ed.). New York : Mc-Graw, Hill. Yamane, T. (1967). Statistics, An Introductory Analysis (2nd ed.). New York : Harper and Row.    

ภาคผนวก

54  

แบบสอบถาม เรองประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ วตถประสงค แบบสอบถามนเปนเครองมอในการหาขอมลเพอศกษาถงเรอง “ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ”เพอใชในการศกษาคนควาดวยตวเองโครงการปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ คาชแจง ผศกษาใครขอความรวมมอจากทานในการตอบสนองแบบสอบถามใหครบทกขอตามความเปนจรงเพอประโยชนทางการศกษาและขอขอบพระคณเปนอยางสงในความรวมมอมา ณ ทนดวย นาหอม หมายถง นาหอมประเภทโอเดอ เพอฟม(Eau de perfume)ซงเปนนาหอมทมขายตามเคานเตอรในหางสรรพสนคา

แบบสอบถามชดนประกอบดวย 3 สวนคอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางตลาดและการตดสนใจซอนาหอม

ตางประเทศ สวนท 3ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอนาหอม

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โปรดทาเครองหมาย√ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของคณมากทสดเพยง1ขอ 1.เพศ

� ชาย � หญง 2.อาย

� 20 – 25 ป � 26 – 35ป � 36 – 45 ป � 46 ป ขนไป 3.ระดบการศกษา � ตากวาปรญญาตร � ปรญญาตร � ปรญญาโท � ปรญญาเอก

55  

4.ทานประกอบอาชพอะไรในปจจบน � นกศกษา � พนกงานเอกชน � ขาราชการ � ธรกจสวนตว

�อนๆ

5.ระดบรายไดของทาน � 5,001 – 10,000 บาท � 10,001 – 15,000บาท � 15,001 – 20,000 บาท � 20,001 บาทขนไป สวนท 2 ขอมลเกยวกบประสทธภาพการสอสารทางตลาดในการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ เรยงลาดบความคดเหนจากมากทสดไปนอยทสด ประสทธภาพการสอสารและรปแบบการสอสารทางการตลาดของ

นาหอมตางประเทศ

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 การแจงขอมลขาวสารเกยวกบนาหอมตางประเทศประสทธภาพดานการโฆษณา

1. ขอมลขาวสารผานสอการตลาดเกยวกบนาหอมตางประเทศมความนาเชอถอ

2. สอทางการตลาดใหขอมลเกยวกบคณสมบตของนาหอมตางประเทศไดอยางถกตองครบถวน

3. สอทางการตลาดสามารถใหขอมลททนสมยเกยวของกบการเปดตวนาหอมตางประเทศกลนใหม

4. สอทางการตลาดใหขอมลเกยวกบนาหอมตางประเทศทเปนประโยชนและนาสนใจ

ความสามารถในการกระตนจงใจใหซอนาหอม 1. การแจงขอมลขาวสารเมอมนาหอมตางประเทศออกใหมจงใจ

ใหซอนาหอมตางประเทศ

2. การใชพรเซนเตอรจงใจใหเกดความสนทจะซอนาหอมตางประเทศ

3. ขอเสนอพเศษโปรโมชนเชนสวนลดจงใจทาใหซอนาหอมตางประเทศ

4. การแจกนาหอมขนาดทดลองจงใจใหซอนาหอมตางประเทศ

56  

ประสทธภาพการสอสารและรปแบบการสอสารทางการตลาดของ

นาหอมตางประเทศ

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 การระลกถงสนคา

1. การตงชอนาหอมตามชอของดารา, นกแสดง ,นกรอง ทาใหทานระลกถงตราสนคาของนาหอมตางประเทศนนๆได

2. เอกลกษณของกลนนาหอมแตละตราสนคา ทาใหทานระลกถงตราสนคาของนาหอมตางประเทศนนๆไดด

3. การออกแบบdesign packaging ทาใหชวยระลกถงตราสนคาของนาหอมตางประเทศไดเปนอยางด

4. ลกษณะโทนสของตราสนคาทาใหทานระลกถงตราสนคาของนาหอมตางประเทศไดเปนอยางด

ความสมพนธกบลกคา 1. ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหทานรสกสนใจตอนาหอม

ตางประเทศ

2. ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหทานรสกดและประทบใจตอนาหอมตางประเทศ

3. ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหทานรสกอยากซอนาหอมตางประเทศ

4. ขอมลทไดรบจากสอการตลาดทาใหทานรสกวาสามารถตดตามขาวสารของนาหอมตางประเทศ

57  

สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ เรยงลาดบความคดเหนจากมากทสดไปนอยทสด

พฤตกรรมการตดสนใจซอนาหอมตางประเทศ

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยตดสนใจจากตรา

สนคาทเปนทรจก

2. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยตดสนใจจากกจกรรมสงเสรมการขาย เชน สวนลด ของแถม เปนตน

3. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยตดสนใจจากราคาของนาหอมตางประเทศ

4. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยตดสนใจจากกลนของนาหอมตางประเทศ

5. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยตดสนใจจากการชนชอบพรเซนเตอรสอโฆษณาตางๆของตราสนคานาหอม

6. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยตดสนใจจากประสบการณและความพงพอใจในการใชนาหอมตางประเทศ

7. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยตดสนใจจากรปลกษณของบรรจภณฑ

8. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยพจารณารายละเอยดขอมลจากบคคลในครอบครวหรอคนรจก

9. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยพจารณารายละเอยดขอมลจากอนเตอรเนต

10. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศโดยพจารณารายละเอยดจากสอโฆษณาทพบเหน เชน ในนตยสาร

11. ทานตดสนใจซอนาหอมตางประเทศเพราะความชอบสวนตว

58  

ขอเสนอแนะเพมเตม…………………………………………………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………………………………………..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ขอขอบพระคณเปนอยางสงทกรณาใหความรวมมอตอบแบบสอบถาม

59

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวนจร เตชะสกจ วน เดอน ปเกด 5 สงหาคม 2532 สถานทเกด กรงเทพมหานคร ทอยปจจบน 128/286 P.S.T city home condo ถนนนนทร แขวงชองนนทร

เขตยานนาวา กรงเทพมหานคร 10120

การศกษา ระดบมธยมศกษาตอนตน โรงเรยนสารสาสนพทยา ระดบมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนสารสาสนเอกตรา ระดบปรญญาตร คณะมนษยศาสตร สาขาภาษาจนเพอธรกจ

ระหวางประเทศ มหาวทยาลยกรงเทพ ระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ