Eff. communication

Eff. communications by editor

Учредитель: Уральский государственный университет им. А. М. Горького, факультет связей с общественнос-тью и рекламы

Идея: Т. Ю. Быстровой, С. А. Болышевой

Координаторы проекта: Т. Ю. Быстрова, О. В. Павлович

Редакционная коллегия: Т. Ю. Быстрова, гл. редакторС. А. Болышева О. В. ПавловичР. М. БуркутбаеваЕ. Г. Соболева

Корректор: М. Д. Чернышенко

Верстка: А. Лобановой

Адрес редакции: 620083, г. Екатеринбург,пр. Ленина, 51, каб. 107,факс: +7 (343) 350-74-92, тел.: 89043848065

Реклама в номере: «Лингва» (С. 25) По вопросам размещения рекламы обращаться в редакцию.Дизайн шаблона: Рекламная студия «ra4.ru»

Предпечатная подготовка в типографии ИПЦ «Издательство УрГУ». 620083, г. Екатеринбург, ул. Тургенева, 4, тел./факс: +7 (343) 350-70-95, 350-56-64, 358-93-06

Подписано в печать 25.08.2009Информационное издание.Периодичность: 4 раза в год.

На обложке:Полина Егорова, Антон Рожин, Елена Корнилкова, студенты факультета связей с обществен-ностью и рекламы УрГУ Фото: А. Суркова

Все товары, рекламируемые в журнале, сертифицированы, все услуги – лицензированы. Перепечатка и цитирование мате-риалов в любом виде, в том числе электронном, возможны только после письменного разрешения редакции. Ссылка на журнал «Эффективные коммуникации» обязательна. За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет. Мнение авторов может не совпадать с точкой зрения редакции.

© УрГУ, 2009

Добрый день, уважаемые читатели!

Подготовка этого номера журнала «Эффективные коммуникации» высветила два момента, значимых как для создания будущих выпусков, так и для тех, кому адресовано издание.Первое. Масштабные коммуникации не возникают на пустом месте или как отдельный обособленный проект. Для взаимодействия на уровне правительств, государств или корпораций необходимы усилия отдельных людей: дипломатов, наблюдателей, журналистов, коммуникаторов, экскурсоводов, секьюрити… Поездка небольшой группы студентов в другую страну, скорее всего, не решит судеб мира. Но в полноценной версии мировой истории коммуникаций при-сутствует и она тоже – наряду с саммитами, конгрессами или аналитикой рын-ка. Профессионалу необходимо научиться видеть и чувствовать этот процесс в полном объеме, не абстрагируясь от личностей. Малое не просто связано с большим: оно в него входит и его формирует. Имена отдельных людей, ведущих общение в Интернете, по телефону или во время прогулки, столь же значимы, как громкие титулы и авторитетные названия.Второе. Для продуктивного общения нужны целенаправленные и непрерыв-ные усилия сторон. Время тех, кто «ждет своего часа», очевидно, миновало. В суматохе и рассредоточенности можно сто раз пройти мимо друг друга. И не получить результата. Или получить совсем не то, что требуется. Значит, общению нужно учиться. И это своеобразная революция в наших ментальности и мышлении, проис-ходящая именно сегодня, в современной культуре. Счастливое состояние детской непреднамеренности уступает место осознанности и технологизму. От болтовни мы приходим к беседе, от излияния себя – к диалогу. Что-то неиз-бежно уходит на этом пути – эмоции, махание руками, междометия. Что-то приходит – ответственность, проблемы интерпретации, составление стратегий и программ. Впрочем, одно не исключает другого. Альберт Эйнштейн показы-вает язык, Барак Обама ловит муху во время интервью, не нарушая, а дополняя алгоритмы общения.Коммуникации взрослеют. И мы вместе с ними.

Главный редактор доктор философских наук Т. Ю. Быстрова,

[email protected]

2

public relations

advertising

content

8/ «Не терплю агрессивных дилитантов...»/Интервью с журналистом Павлом Шереметом

11/ Рецензия/Важенина И. С. Репутация территории: теория, методология, практика

12/ Аналитическое обеспечение информационной политики органов власти/ Ю. Никифорова

16/ На языке архетипов: анализ романа Кэндзабуро Оэ/ А. Рожин

19/ Чусовая – река родная

20/ Профессия: история роста/ Сьюзен Востенхолнм

4/ News

22/ Эстетизация и опошливание тела в рекламе/ Д. Песоцкая

26/ От состязания к игре!/Н. Ермакова

3

Eff. communicationsEff. communications

image

branding

28/ Каким быть вузу?

32/ Горизонты образования/А. Жирнова

34/ Имидж вуза: новая парадигма/ Г. Кобтева

38/ Наше открытие Германии/ Е. Соболева

60/ Как позировать фотографу и при этом нравиться себе на снимке/ Интервью с фотографом Е. Демидовой

62/ Технология самопрезентации/ А. Сурков

64/ Персонажи: у рекламы на страже/ А. Логиновская

40/ Проблема эффективности в event-маркетинге/ Н. Стороженко

43/ Информация к размышлению

44/ Разработка бренда УрФУсредствами графического дизайна/ П. Путинцев

48/ Образ региона в развитии внутреннего туризма/ М. Петровская

54/ Бренд как концентрация и процесс/ Т. Быстрова

kitchen

4

весна 2009

news / developments

История Свердловской области в лицахВ канун празднования Дня Независи-мости России Министерство культуры Свердловской области и Област-ной краеведческий музей открыли экспозицию «История Свердловской области в лицах», которая является частью музейно-выставочного проек-та, приуроченного к юбилею – 75-ле-тию Свердловской области и саммиту стран Шанхайской Организации Сотрудничества.Особенностью выставки стал пер-сонифицированный показ истории области через личные комплексы людей, внесших значительный вклад в ее социально-экономическое развитие. Это руководители области, политики, производственники, академики, на-родные артисты, писатели, медицинс-кие работники.На выставке можно увидеть личные вещи академика, бывшего генераль-ного директора НПО «Автомати-ка» Н. А. Семихатова, академика С. С. Шварца, народной артистки СССР Н. И. Меновщиковой, народной артистки РФ Н. П. Басаргиной, Олим-пийского чемпиона и депутата Зако-нодательного Собрания Свердловской области С. В. Чепикова, кинорежис-сера Я. Л. Лапшина, бывшего ректора УГТУ-УПИ С. С. Набойченко.Соб. инф.

Фото Ю. Чунарёвой

«Страны ШОС – связь времен. 1729–2009 годы»В Екатеринбурге, в Выставочном зале Уральского центра промыслов и ремесел «Усадьба купца М. М. Ошур-кова» состоялось открытие выставки «Страны ШОС – связь времен. 1729 – 2009 годы». Экспозиция, посвященная встрече глав государств – членов ШОС, включает в себя архивные доку-менты из фондов трех государственных архивов Свердловской области, Госу-дарственного архива административ-ных органов Свердловской области, Центра документации общественных организаций Свердловской области, а также музейные экспонаты. В Выставочном зале представлено около 150 архивных документов, содержащих информацию по истории взаимоотношений России с государс-твами – членами ШОС. Самый ранний выявленный документ «Об отсылке в Тобольск подданных Джунгарско-го ханства, прибывших на Урал для купечества», датирован 1729 г. Среди экспонируемых документов и «Ордер капитана Пустовалова для назначения драгун для сопровождения китайских послов, проезжающих через Екатерин-бург» (1732 г.), рисунки и фотографии Харбина, документы XIX – XX веков Все архивные документы экспониру-ются впервые.

Соб. инф.

Фото Д. Шляпниковой

22.05.09

Учредительная конфе-ренция Молодежного совета (ассамблеи) ШОС

Место проведения: г. Екатеринбург

Совет создается по инициативе Российского Союза Молодежи и Мо-лодежной общественной палаты РФ совместно с МИД РФ, Министерством спорта, туризма и молодежной поли-тики РФ, Федеральным агентством по делам молодежи РФ в соответствии с предложением, выдвинутым В. Пути-ным на встрече глав государств ШОС в Шанхае в июне 2006 г. В Учредитель-ной конференции приняли участие представители Конгресса молодежи Казахстана, Молодежного крыла «Жас Отан» НДП «Нур Отан», Всекитайской Федерации Молодежи, Молодежного общественного совета Кыргызстана, Российского Союза Молодежи, Моло-дежной общественной палаты, Союза молодежи Таджикистана, а также представители стран – наблюдателей ШОС, органов государственной и законодательной властей, администра-ции Свердловской области.Накануне Учредительной конферен-ции состоялись«круглые столы» по направлениям деятельности Мо-лодежной ассамблеи ШОС, а также конференция «Опыт и методики преподавания национальных языков государств – членов ШОС». Учредительная конференция, которую Губернатор Свердловской области Э. Россель назвал уникальной, пре-доставила региону широкие перспек-тивы экономического и культурного международного сотрудничества: «Создание молодежного крыла ШОС позволит не только углубить куль-турные и образовательные связи между народами стран-участниц, но и придаст новый импульс работе одной из самых динамично развивающихся международных организаций мира.

Соб. инф.

5


материалы: О. Павлович

«Силовые структуры: от имиджа силы к силе имиджа»

Место проведения: г. Екатеринбург, УрГУ

На факультете связей с общественнос-тью и рекламы УрГУ им. А. М. Горь-кого состоялось заседание «круглого стола» на тему «Силовые структуры: от имиджа силы к силе имиджа».В мероприятии приняли участие представители ГУ МВД РФ по УрФО, Департамента административных органов губернатора Свердловской области, Управления Федеральной службы РФ по контролю за оборотом наркотиков по Свердловской области, Уральского института государ- ственной противопожарной службы МЧС РФ, Приволжско-Уральского военного округа, Екатеринбургского суворовского училища, Уральской территориальной организации Обще-российского профсоюза работников негосударственных организаций безо-пасности, Объединенного профсоюза сотрудников органов внутренних дел Свердловской области, Свердловс-кого регионального общественного фонда ветеранов спецподразделений «РОССЫ – УРАЛ», Свердловского регионального отделения Российской секции Международной полицейской ассоциации, Свердловского областно-го отделения ВРР ветеранов локальных войн и военных конфликтов «Боевое братство», Центра экстремальной журналистики Союза журналистов России. Участники обсудили вопросы формирования позитивного имиджа силовых структур РФ, повышения уровня доверия к ним со стороны гражданского общества.Органы внутренних дел представляла и. о. начальника пресс-службы Главно-го управления МВД России по УрФО Юлия Самсончик, которая озвучила тенденции проводимой МВД России открытой политики взаимодействия с масс медиа и общественными орга-низациями, позволяющей укрепить

доверие и авторитет органов внутрен-них дел в обществе. Взаимодействие со СМИ было и остается для правоох-ранительных органов приоритетным направлением. Об этом красноречиво свидетельствует факт утверждения Концепции совершенствования вза-имодействия подразделений системы МВД со СМИ и общественными объ-единениями на 2009 – 2014 гг.Сегодня реализуется ряд информа-ционных проектов, способствующих популяризации и привлечению обще-ственности к участию в важнейших направлениях работы МВД: в пресе-чении экономических преступлений, создании благоприятных условий для развития бизнеса, участии в борьбе с коррупцией и экстремизмом.МВД взят курс на проведение откры-той информационной политики. Участники мероприятия подчеркнули необходимость активного использо-вания современных PR-технологий, направленных на повышение имид-жа сотрудников силовых структур. Анализ информационного поля показывает, что в средствах массовой информации иногда еще муссируются стандарты противоправного поведе-ния, при помощи «черных» PR-техно-логий формируется негативный образ сотрудника правоохранительных органов и военнослужащих. Для исправления ситуации необхо-димо проводить широкомасштаб-ные информационные кампании по пропаганде правоохранительной деятельности, содействию органам внутренних дел, активному учас-тию общественности в обеспечении правопорядка и поднятию престижа воинской службы. Участниками заседания «круглого стола» отмечено, что в подразделениях силовых структур, обеспечивающих взаимодействие со СМИ и обществен-ными объединениями, не хватает специалистов по формированию по-ложительного имиджа правоохрани-тельных органов и воинской службы. По материалам пресс-службы ГУ МВД России по

УрФО

6

news /reportage

Работа пресс-центра саммита ШОС и БРИК15 – 16 июня 2009 года в Екатеринбурге состоялись очередное заседание Совета глав государств – членов Шанхайской организации сотрудничества и саммит Бразилия – Россия – Индия – Китай

7

фото: О. Павлович, Т. Быстрова

16 июня 2009 г. главы государств –участников Шанхайской органи-зации сотрудничества подписали Екатеринбургскую декларацию глав государств –членов ШОС, также было принято Совместное коммюни-ке по итогам заседания Совета глав государств – членов ШОС. По итогам встречи Президент Бразилии Луис Инасио Лула да Силва, Президент России Дмитрий Медведев, Премьер-министр Индии Манмохан Сингх, Председатель КНР Ху Цзиньтао при-няли совместные документы. Международный пресс-центр для ра-боты аккредитованных для освещения заседания Совета глав государств – членов ШОС и встречи лидеров БРИК в г. Екатеринбурге журналистов был открыт в Центре международной торговли гостиницы «Атриум Палас Отель».

Информация взята с сайта http://sco2009.ru

Eff. communications

8

Т. Быстрова: Павел, что, на Ваш взгляд, дает PR-образование (равно как и образование журналиста, культуролога, любого будущего специалиста по коммуникациям) в условиях стремительного изме-нения, как самого мира, так и тех-нологий? Наверное, это, в первую очередь, мировоззрение, какую-то систему устойчивых ценностей. В этом случае что можно назвать основой мировоззрения людей, которые занимаются коммуника-циями? Что нужнее всего получить за годы учебы наряду с навыками и знаниями?П. Шеремет: На мой взгляд, образо-вание всегда состоит из двух элемен-тов – общей базы, которая приучает человека мыслить, решать задачи, – это главное условие университет-ского или вузовского образования – и специального образования, когда каждую конкретную задачу человек решает с помощью инструмента-рия, который у него есть. Этому больше учит практика. Я никогда не заканчивал журфак, по своему

образованию я банкир, специаль-ность – международные финансы. По первому образованию – историк. А стал журналистом. (Когда уходил из банка, многие однокурсники считали, что я сумасшедший, потому что в этой работе не видели никаких перспектив для карьеры и роста…) Именно наличие базового эконо-мического образования позволило быстро добиться успеха в журналис-тике, потому что я понимал, о чем пишу, разговаривал с банкирами на одном языке. Если мы говорим о PR, взаимоотно-шениях между людьми, то базовым условием успешности процесса является понимание психологии об-щения, психологии социума, законов общения. Второе условие – способ-ность или неспособность к общению. Если люди вам не интересны, то делать в профессии журналиста или пиарщика нечего. Т. Б.: Что изменилось в аудитории, с которой взаимодействует PR-спе-циалист, по сравнению, например, с периодом десятилетней давности?

«НЕ ТЕРПЛЮ АГРЕССИВНЫХ ДИЛЕТАНТОВ...»

беседовала Т. Быстрова

Интервью с журналистом П. Шереметом 18 марта 2009 г.

public relations / view

9

Eff. communications

П. Шеремет: Думаю, что при-нципиально человек не меняется. Фундаментальные вещи – любовь и ненависть, доверие и честь – остают-ся неизменным. Становятся другими политические и коммуникативные традиции в обществе. Оно стало более открытым, более многообраз-ным. Молодежь выглядит раскре-пощеннее, чем это было десять лет назад. Молодые люди, если и не эрудированны, то более спокойно ориентируются в окружающем мире, в первую очередь, за счет расшире-ния каналов информации. Нынеш-нее поколение более критично. Мы больше принимали на веру, у нас были авторитеты. Сейчас автори-тетов нет, либо они часто меняются за счет высокой скорости смены информационной «картинки».Т. Б.: Если говорить о професси-ональной составляющей обра-зования, то стандарты третьего поколения остро ставят вопрос о приближении высшего образова-ния к практике. Ваше отношение к этому? Если положительное, то за счет чего студент факуль-тета связей с общественностью или журналистики может этого достичь? Целесообразно ли делать это в процессе получения высшего образования, ведь, например, клас-сическая советская модель этого не предполагала? П. Шеремет: Этот спор – между базовым образованием и специали-зацией, между западной моделью и нашей – идет всегда. Конечно, наш специалист универсальнее и даже сильнее, но группа западных специалистов мощнее российской группы. У нас один в поле воин и способен сварить кашу из топора, но там коллективы оказываются более эффективными, именно за счет спе-циализации. Однозначного ответа на вопрос нет. К тому же вряд ли можно стать хорошим PR-специалистом без богатого профессионального и жиз-ненного опыта, поэтому говорить о становлении себя в профессии

позволительно лишь через несколько лет. Натаскивать двадцатилетних ребят на владение коммуникатив-ным инструментарием до какой-то степени бесполезно. Я считаю, что фундаментальное образование приоритетно, а конкретные навыки можно дать либо в самом конце, на заключительном этапе, либо по ходу вхождения в профессию.Т. Б.: Мы можем себе позволить критично посмотреть на коллег: чего не давало или не дает обра-зование? Чего не хватает модели специалиста?П. Шеремет: Недостаток нашего об-разования связан с малым количест-вом спецкурсов, позволяющих идти в глубину предмета. Очень большой объем знаний вываливается на голову студента, а закрепления не происходит. Поэтому специалисты получаются «обо всем и ни о чем», они не сведущи в деталях, в конкре-тике. Вторая крайность – доминиро-вание технической стороны профес-сии. Но технологии меняются очень быстро, стоит ли уделять им столько внимания, ведь подготовленный и заинтересованный человек освоит их самостоятельно. Т. Б.: А как это сказывается на практике?П. Шеремет: В отношении каждой профессии существуют стереотипы, в плену которых могут оказаться и ее представители. Что касается PR, есть стереотип, что все размещается за деньги – тогда главной профессио-нальной задачей становится разме-щение проплаченных материалов в «продажных газетах». Мало кто рас-сматривает PR как фактор социаль-ной жизни, а ведь это гораздо более адекватный взгляд на него. Техноло-гическую сторону, естественно, легче представлять. Никто не хочет идти по сложному пути рефлексии. Не терплю агрессивных дилетан-тов: когда от горшка два вершка, по верхам проскочили, но уверены в своей незыблемости и непороч-ности. Вероятно, довлеет личный

опыт, ведь я не учился профессии. Хотя, что значит «не учился», ведь образование продолжается все эти годы?! Я очень внимательно слежу за всем, что происходит на рынке масс медиа, радиостанций, печат-ных СМИ. Могу поддержать долгую дискуссию, например, на тему о том, что происходит вокруг журнала Newsweek, хотя никогда там не рабо-тал. Или о ситуации в издательском доме «Коммерсантъ», издательском доме Родионова. Могу рассуждать про «Эхо Москвы» или Русскую службу новостей, потому что я этим увлечен. Тема увлекает, и я продол-жаю учиться, и ничуть не достиг совершенства…Т. Б.: Но ведь Вы пишете книги для тех, кто учится журналистике?..П. Шеремет: Когда я написал книж-ку про телевизионных репортеров, толчком послужил момент «кризиса жанра». Решил разобраться в про-фессии, разобраться, правилен ли был мой выбор. Объясняя молодым людям, в чем суть нашей профес-сии, я на самом деле искал ответа для себя. Учился одному – добился успеха в другом; может быть, этот личный опыт и делает мой взгляд на проблему образования таким своеобразным.Т. Б.: Это нормально. Но можно аналогичным образом ставить вопрос о том, не зашоривает ли нас образование? Типичные техноло-гии, стандартные блоки информа-ции…П. Шеремет: Есть сферы деятельнос-ти, где мои рекомендации однознач-но не подходят. Я бы не хотел, чтобы меня лечил выпускник художествен-ного вуза только потому, что он ув-лекся медициной. Или чтобы пироги пек сапожник…С другой стороны, если у человека есть хорошее базовое образование, ему придется затратить дополни-тельно еще несколько лет на то, что-бы понять суть того дела, которым он решил заняться.

10

Т. Б.: Если вернуться к критике технологического подхода к обра-зованию, сводящего его к набору профессиональных инструментов... В связи с кризисом этот подход уже показал свою несостоятельность: те, кто говорил о передовых технологи-ях и не достигал успеха, вдобавок за-прашивая больше денег, оказались сокращенными в первую очередь. Что придет на смену? На что можно поставить сегодня, когда речь идет о качественном PR-образовании?П. Шеремет: Кризис – ушат холодной воды на наши возбужденные головы, он должен немножко сбить спесь с нынешних лидеров и российской элиты, которая в одночасье решила, что она самая крутая в мире. Кризис спустит нас с небес на землю. Кто-то испытает разочарование. Кто-то, возможно, станет более ответствен-ным, начнет думать о будущем и о своей стране. Необходимо научиться ценить то, что имеем, и пользоваться этим менее расточительно, чем пре-жде. Многих ждет разочарование на этом пути, потому что упадут зарпла-ты, доходы, запросы, но мы лучше поймем своеобразие российского об-щества, в котором нет владетельных аристократов в пятом поколении.Наряду с дилетантизмом, о котором уже говорилось, безответственность элит – самое плохое, что сегодня присутствует в жизни. Не стоит жить одним днем. Качество образования приводит к осмысленности своего места в мире и в профессии.

Т. Б.: Были технологии, разраба-тываемые, но невостребованные. К примеру, о «зеленом» маркетинге говорят давно, но в прежних усло-виях он испытывал сильную конку-ренцию со стороны более прибыль-ных и быстрых подходов. Есть шанс, что сейчас перед нами откроются двери. В новом контексте «прорас-тет» то, что более перспективно.П. Шеремет: Да, надо ориентиро-ваться не на экстенсивное развитие, а более эффективное использование каждого ресурса. Не строить небо-скребы, ставшие символами «дикого» капитализма, а проектировать дома попроще. Я рассчитываю на это, но оно осуществится только в том слу-чае, если мы будем открыто обсуж-дать эти процессы, если можно будет прочитать критику происходящего, в том числе профессиональную. А если мы опять будем закрывать глаза и успокаивать себя какими-то мифами, то, конечно, ничего не изменится.Т. Б.: Последний вопрос – о Ваших планах. Чем Вы собираетесь зани-маться в ближайшее время? П. Шеремет: Закончен проект, дер-жавший меня долгие месяцы. Это две книги, одна – о Грузии, другая – о тележурналистике. Я понимал, что если не завершу их, займусь чем-то другим, то дело зависнет. Сейчас занимаюсь проектом на радио, буду сотрудничать с возрожденным жур-налом «Огонек». Активно думаю над интернет-проектами. Может быть, они пока представляются чем-то вроде хобби, но опыт сайта «Белорус-ский партизан», который мы делали, увлекателен и полезен. Можно попро-бовать силы в российском масштабе. Если там это шло от безысходности, то сегодня это возможность «догнать поезд», который я до некоторой сте-пени упустил в 1990-х, не занявшись газетой или радиостанцией. Интернет дает возможность догнать тех, кто ушел вперед в традиционных медиа. Т. Б.: Благодарю за разговор, успе-хов!

Павел Шеремет проработал на Первом канале Российс-кого телевидения больше 12 лет: руководил Белорус-ским бюро, был заместите-лем директора Дирекции информационных программ, вел программу «Время», создавал отдел специальных информационных проектов канала. Автор 30 докумен-тальных фильмов: «Че-ченский дневник», «Дикая охота», «Последний год империи», «Абхазия. Поте-рянный рай» и др. Номинант премии ТЭФИ Академии Рос-сийского телевидения как «лучший репортер 1999 г.», финалист ТЭФИ –2001 за фильм «Дикая охота», в 2003 г. – в номинации «пуб-лицистическая программа». В 1998 г. – премия Между-народного комитета защиты журналистов за вклад в развитие свободы слова. В 2002 г. – премия ОБСЕ за журналистику и демокра-тию. Автор книг «Питерские тайны Владимира Яков-лева», «Случайный прези-дент», «Саакашвили/Грузия. Погибшие мечты».

По материалам сайта www.hsemedia.ru

Eff.censorship


11

Eff. communications

В последние годы теоретический и практический интерес к вопро-сам, связанным с продвижением территорий разных масштабов растет в геометрической прогрессии. Этому способствует экономическая ситуация. С другой стороны, опреде-ленные трудности в развитии темы связаны с отсутствием соответству-ющей методологии и устоявшегося категориального аппарата. Поэтому комплексное обращение екатерин-бургского исследователя И. С. Ва-жениной к вопросам репутации территории вполне своевременно и актуально. Как известно, любой кризис обос-тряет борьбу за уменьшающиеся ресурсы. Торговые сети конкуриру-ют между собой за уменьшающийся кошелек потребителей, предприятия – за получение госзаказа и т. д. За что бороться чиновникам, особенно в ситуации сокращения

бюджетов и уменьшения управлен-ческого аппарата?Как ни парадоксально это звучит, – за репутацию. И не столько свою, сколько за репутацию города, области, муниципального образо-вания – одним словом, территории, которой они управляют.Репутация (и бренд как ее воплоще-ние) может решить или во всяком случае создать предпосылки для решения многих из тех проблем, с которыми сегодня сталкиваются органы власти.Речь идет о том, что репутационные характеристики являются серьез-ным конкурентным ресурсом любой территории, который позволяет во внешней среде привлекать новые инвестиции, участвовать в феде-ральных программах, расширять рынки сбыта продукции местных производителей и пр. Говоря о внутренней среде, отметим, что здесь поле для использования репутации еще шире. Начиная с новых возможностей для консоли-дации местного бизнес-сообщества, улучшения социально-психологи-ческого климата территории и за-канчивая (как результат) снижением уровня социальной напряженности.Что касается собственно внут-ренней работы органов власти, то разработка программ, связанных с управлением репутацией, может стать одним из ведущих блоков как в разработке пакета антикризисных мер, так и – в определенном смысле – основой для разработки стратеги-ческого плана. Именно рассмотрению и решению данных задач и посвящена эта книга.Чем она интересна?

В первую очередь – комплексностью и практичностью. Автор предлагает целостную систему формирования и управления репутацией террито-рии. При этом система учитывает фактически все элементы, влияющие и детерминирующие содержание и развитие данного объекта. Естественно, что систему придется адаптировать и наполнять конк-ретным содержанием, исходя из специфики той или иной террито-рии. Однако предлагаемый набор алгоритмов не просто интересен сам по себе, но и, что значительно важнее, действительно работает. Это подтверждается не только большим количеством приведенных в работе примеров, но и нашим собственным опытом по использованию предло-женных технологий.Отдельно хотелось бы сказать об одном из этих алгоритмов, разрабо-танных автором. Сегодня проблема стратегического планирования стоит как никогда ос-тро. Это касается не только различ-ных бизнес-структур, но и органов власти. Несмотря на большое коли-чество книг и монографий по этой тематике, крайне малая их часть затрагивает механизмы управления репутацией, и репутацией террито-рии, в частности. И. С. Важенина ставит читателя перед рядом интересных задач, решение которых может способство-вать изменению экономического и социокультурного состояния терри-тории, усиливая ее инвестиционную и деловую привлекательность.

рецензии

Важенина И. С. Репутация территории: теория, методология, практика. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. – 207 с.

текст: А. Мозолин

12


текст: Ю. Никифорова

Актуальные задачи обеспечения управляемости территории и сохра-нения стабильности (социальной, экономической, политической и т. п.) на ней могут быть решены посред-ством формирования и управле-ния информационной политикой органов местного самоуправления. Ей посвящено исследование «Инфор-мационная политика» факультета связей с общественностью и рекла-мы УрГУ, связанное с экспертным опросом специалистов информаци-онно-аналитических служб исполни-тельных и законодательных органов власти, в чью компетенцию входит информационное взаимодействие с различными группами обществен-ности. Полученные данные могут быть использованы для разработки рекомендаций по оптимизации де-ятельности аналитических подразде-лений органов власти. «Полевой» этап проходил в период с 17.11.2008 по 25.12. 2008 г.Общее представление об информа-ционной политике. Прежде всего, определялось, что сегодня эксперты вкладывают в понятие «информаци-онная политика». В рамках проекта было сформулировано максималь-

но обобщенное определение этого понятия – «ряд целенаправленных мероприятий, связанных с внедрени-ем определенных информационных положений в сознание различных социальных групп и позволяющих сформировать и защитить положи-тельный образ конкретного органа власти в целом, а также его руко-водства и, в первую очередь, высше-го руководящего лица». С данным определением согласилось 33,3 % от-ветивших. Остальные участники посчитали, что предложенная трактовка нужда-ется в уточнении. Так, И. Велижан-цева полагает, что информационная политика – это еще и полномасштаб-ное информирование населения о деятельности органов исполнитель-ной власти региона, следование при-нципу открытости власти. М. Свеш-ников считает, что это управление политическими и социальными процессами в регионе, обеспече-ние обратной связи с населением. Е. Ильюшина уточняет, что данный феномен способствует повышению роли депутатского корпуса в целом и персонификации каждого депутата в отдельности. Среди всех экспер-

Аналитическое обеспечение информационной политики органов власти

Ю. Никифорова, сотрудник Цен-тра современных коммуникаций факультета связей с обществен-ностью и рекламы УрГУ

13


тов, представляющих федеральный уровень, О. Гончаренко предлагает самый универсальный вариант: «Информационная политика – это ряд мероприятий, направленных на создание комплекса информацион-ных технологий, обеспечивающих информационное взаимодействие власти и граждан».Можно заметить, что каждое до-полнение акцентирует внимание на специфике органа власти, в котором работает эксперт. В дальнейшем мы придерживаемся начального вари-анта с учетом нюансов, добавленных экспертами. К основополагающим элементам в нем относятся идео-логический блок, объекты и цели информационного воздействия. Следующим шагом стало выяснение представлений экспертов об этих составляющих информационной политики.Система ценностей как элемент информационной политики. Ин-формационная политика не может существовать без определенной системы ценностей – в этом все экс-перты были единодушны. Однако по вопросу о том, в каком виде должна существовать эта система и каково ее содержание, мнения разделились. Больше половины опрошенных (55,6 %) посчитали, что она должна быть представлена как элемент стра-тегического плана.

Диаграмма 1

Еще 27,8 % уверены, что система цен-ностей уже заложена в миссии того или иного органа власти. И лишь 16,6 % предложили свой вариант. Так, Е. Ильюшина считает, что она заложена в кодексе. В то время как

О. Лошкарева, наоборот, уверена, что «систему ценностей сложно сфор-мулировать в одном документе, она базируется и выстраивается на осно-ве приоритетных государственных задач, которые стоят перед органом власти и которые он реализует в сво-ей непосредственной деятельности». Т. Щербо говорит о совокупности ценностей, заложенных в стратеги-ческом плане, и тех, которые опреде-лены правовыми актами, например, открытость и доступность.Несмотря на широкую палитру мнений об идеологическом блоке, он, несомненно, должен присутствовать в том или ином виде в структуре информационной политики. Полное или частичное воспроизведение сис-темы ценностей в сознании целевых групп (ЦГ), с которыми взаимодейс-твует орган власти, позволяет до-стичь приоритетных целей, стоящих перед властными структурами в информационной сфере. Обобщая мнения экспертов, можно говорить о том, что вопросы, свя-занные с содержанием идеологии, вызвали затруднения. Тем не менее, у экспертов есть весьма четкое пред-ставление о том, что должен делать орган власти, каковы его приоритеты в информационной сфере. Приоритетные цели в информа-ционной сфере. Картина выглядела следующим образом: первую группу приоритетных целей составило сохранение социальной (88,9 %) и политической стабильности (44,4 %). Вторыми по значимости оказались обеспечение управляемости терри-тории и сохранение экономической стабильности (38,9 %).Стоит отметить, что это общее пред-ставление участников опроса. Далее рассматривалось разделение при-оритетных целей с учетом террито-риального местонахождения органа власти, его уровня и специфики. Закономерно, что для исполнитель-ных органов власти информаци-онная политика носит социально-экономическую направленность, а

В проекте приняли участие эксперты из Свердловской, Тюменской, Челя-бинской областей, Пермского края и ХМАО-Югры: А. Каменских (инфор-мационно-аналитическое управление администрации г. Перми), О. Гончарен-ко (начальник Управления по обес-печению информационной политики Тюменской областной Думы), Т. Мано-кина (начальник аналитического отде-ла Управления административного де-партамента администрации Тюмени), Г. Колбин (начальник Управления по анализу и связям с общественностью администрации г. Н. Тагил), Н. Баян-дина (начальник Управления по связям с общественностью и СМИ Законода-тельного Собрания Пермского края), А. Брюшинин (зав. сектором по работе со СМИ Управления по информаци-онно-аналитическому обеспечению деятельности Главы Екатеринбурга), И. Велижанцева (начальник Управ-ления пресс-службы и информации Губернатора Челябинской обл.), Д. Ан-дрейкин (начальник отдела анализа и прогнозирования Аналитического управления департамента информа-ционной политики Тюменской обл.), Е. Ильюшина (начальник Управления информационной политики Законо-дательного Собрания Челябинской обл.), Т. Щербо (начальник отдела по СО администрации г. Каменск-Ураль-ский), О. Лошкарева (начальник отдела пресс-службы Губернатора Челябинс-кой обл.), Д. Мигалин (гл. специалист пресс-службы Екатеринбургской городской Думы), Н. Городничева (начальник отдела делопроизводс-тва Организационного управления), О. Полторак (начальник Управления общественных отношений аппарата Пермской городской Думы и Главы г. Перми), О. Новокшонова (пресс-секретарь Главы г. Ханты-Мансийс-ка), О. Позднякова (пресс-секретарь Главы г. Березовский), Д. Шустова (гл. специалист пресс-службы админист-рации Екатеринбурга), М. Свешников (начальник Управления печати депар-тамента информационной политики Губернатора Свердловской обл.).

14


тальными группами общественнос-ти, такими, как бизнес-структуры, общественные, религиозные, нацио-нальные и молодежные организации, по мнению экспертов, стоит усилить взаимодействие. В основном специалисты стараются работать со всеми аудиториями, но есть ситуации, когда на том или ином уровне эксперты считают необходимым взаимодействовать со специфическими группами. Напри-мер, О. Полторак выделяет такую аудиторию, как территориальное об-щественное самоуправление (ТОС). Что касается регионального уровня, то эксперт из Тюменской области О. Гончаренко выделила обществен-ные организации. С ней солидарна Е. Ильюшина, которая включила в свой ответ профсоюзные комитеты, группы экспертов и дискуссионные клубы. М. Свешников (Свердловская обл.) отметил необходимость работы с силовыми структурами. Формы мероприятий и комму-никаций, посредством которых осуществляется взаимодействие с целевыми группами. Среди мероп-риятий, использующихся при работе с основными аудиториями, эксперты отметили следующие: пресс-конфе-ренции, брифинги и PR-кампании. Эти формы работы применяют все органы власти вне зависимости от специфики их деятельности или уровня.

Естественно, что этим список не ограничивается. В частности, О. Полторак называет еще встречи с целевыми группами, объединениями жителей. Пресс-туры и спецпроекты отмечают И. Велижанцева и О. Лош-карева. Е. Ильюшина называет в качестве дополнительных меропри-ятий публичные слушания, обще-ственные советы, дискуссионные клубы, «круглые столы», выездные мероприятия, церемонии награж-дения и чествования в различных целевых группах. Этот список допол-няют подготовка видеоматериалов (М. Свешников), а также проведение благотворительных акций (Т. Щер-бо). Что касается способов коммуни-кации с целевыми группами, то здесь эксперты реализуют весьма широкий спектр возможностей: размещение публикаций в СМИ, рассылка пресс-релизов и обновление официального сайта. Однако и здесь мы обнаруживаем влияние территориальной и «уров-невой» специфики. Фактически у каждого эксперта есть свои предпоч-тения во взаимодействии с целевыми группами. Это могут быть различные общественные площадки: эксперт-ные бюро (Пермь), парламентский пресс-клуб (Челябинская обл.), общественные приемные (Перм-ский край). Называются выпуск дополнительных информационных материалов: видео- и аудио програм-мы, информационные сборники

для законодательных – социально-политическую. Интересна ситуация, складывающаяся на основе террито-риального показателя. Сохранение социально-политической стабиль-ности является приоритетной целью информационной политики Перм-ского края, сохранение социально-экономической стабильности – для Челябинской области, сохранение социальной стабильности – для ХМАО-Югры. Эксперты из Тюмен-ской области, наряду с социальной стабильностью, выделяют обеспе-чение управляемости территории. Представители Свердловской облас-ти, помимо социальной стабильнос-ти, называют еще и формирование общественного мнения (Т. Щербо), изменение имиджа территории (О. Позднякова) и информирование о приоритетных направлениях феде-ральной политики (М. Свешников). Таким образом, сохранение стабиль-ности является первостепенной зада-чей в реализации информационной политики. Отметим, что эксперты определили ее до ухудшения эконо-мической ситуации в стране. Целевые группы, с которыми взаи-модействуют органы власти. Следу-ющие два вопроса касались целевых групп, с которыми сейчас работает и должен работать тот или иной орган власти. Большинство экспертов вы-делили несколько аудиторий: СМИ (100 %), политические партии (94,4 %) и другие органы власти (11,2 %). С ос-


15

Eff. communications

для населения; организация обра-зовательных программ; проведение мероприятий, связанных с получе-нием обратной связи (анкетирование и телефонные опросы населения). Как можно увидеть, сегодня в орга-нах власти существует и использу-ется достаточно обширный набор инструментов для взаимодействия с целевыми группами. Однако для достижения целей информацион-ной политики необходимо четко представлять состояние целевых аудиторий, проблемы, которые их волнуют, и т. д. Все это приводит к рассмотрению собственно аналити-ческого обеспечения информацион-ной политики. Специфика информационно-аналитического обеспечения ИП органов власти. В исследовании предложена следующая трактовка: «Информационно-аналитическое обеспечение – это элемент инфор-мационной политики, включающий сбор и анализ информации, рас-пространяемой в информационном пространстве, о работе того или иного органа власти в целом и его руководителя, в частности». Боль-ше половины опрошенных (58,8 %) согласились с этим определением. О. Полторак (Пермь) отметила, что это анализ не только информации, распространяемой в информаци-онном пространстве о работе того или иного органа власти в целом и его руководителя, в частности, но и среды, общества, влияния решений органов власти на жителей горо-да. Т. Щербо (Каменск-Уральский) уточнила: «Сбор и анализ информа-ции, не только распространяемой в информационном пространстве городских СМИ и Интернета, но и анализ обращения граждан, резуль-таты анкетирования, слухов и т. п. И не только об органе власти и его руководителе, но и о населении, тер-ритории». Это позволяет определить основные функции информационно-аналитического отдела:

• Сбор информации о состоянии целевых групп; • Анализ полученной информации; • Формирование и поддержание положительного имиджа органа власти и его руководителя;• Информирование целевых групп о деятельности органа власти.

В ходе исследования экспертам было предложено определить приоритет-ность данных функций. Мнения разделились следующим образом: большинство (94,1 %) поставили на первое место анализ полученной информации. На втором месте оказалось формирование, под-держание положительного имиджа органа власти и информирование целевых групп о его деятельности (82,4 %). И на третьем – сбор инфор-мации о состоянии целевых групп (76,5 %).В ходе исследования было выявлено определенное влияние как уровня власти, так и специфики деятельнос-ти органов управления на ситуацию. Согласно распределению экспертных мнений, на федеральном уровне первостепенной задачей является анализ получаемой информации. На муниципальном уровне, помимо анализа информации, выделяется ее сбор, а также формирование и под-держание положительного имиджа органа власти. Анализ влияния специфики деятель-ности того или иного органа власти на определение приоритетных задач показывает, что сотрудники адми-нистративного аппарата причисляют к приоритетным сбор информации о состоянии целевых групп.Методы деятельности. Опрос пока-зал, что сотрудники органов госу-

дарственного и местного управления используют весь спектр социологи-ческих методов: проводят массовые и экспертные опросы, наблюдения, контент-анализ, фокус-группы, глубинные интервью и мониторинг1 СМИ. Эксперты из Челябинской об-ласти и ХМАО-Югры отметили еще информационный аудит и ведение запросов. Помимо этого эксперты выделили несколько проблем, с которыми они сталкиваются в своей работе. В частности:

• нехватку сотрудников отдела или отсутствие структурной единицы как таковой;• необходимость повышения квали-фикации по узким специальностям и в целом подготовка помощников в сфере информационной работы;• пассивность в предоставлении ин-формации сотрудников админист-раций, представителей депутатско-го корпуса, а также других служб;• проблему адаптации новых со-трудников к персоналу информаци-онно-аналитического отдела.

В заключение хотелось бы отметить, что в рамках данного опроса были затронуты не все аспекты формиро-вания и управления информацион-ной политикой. Тем не менее, на наш взгляд, представленные результаты позволят сотрудникам органов влас-ти более корректно и эффективно решать стоящие перед ними задачи.

� Как правило, мониторинг СМИ делается мето-дом контент-анализа. Но есть и другие формы, отслеживающие потоки информации. В частнос-ти, эксперты имели в виду пресс-клипинг, пресс-досье, различные дайджесты и др.


16

Гипотеза данной статьи состоит в том, что именно использование архетипи-ческих символов делает роман К. Оэ «Объяли меня воды до души моей» понятным представителям всех наци-ональностей.Известно, что согласно К. Г. Юнгу, ар-хетипы являются структурно-форми-рующими элементами бессознатель-ного, создающими образы, которые доминируют в мышлении людей и культуре. Архетип Матери, например, может представать как женщина, даю-щая жизнь, Мать-Природа, соблазни-тельница и т. д. С каждым архетипом связано множество символов. Так, понятие «упорядоченная целостность» в первобытных культурах и в нашем бессознательном передается фигурами круга, квадрата, креста или комбина-цией круга с фигурой, делящей его на четыре части (крест, ромб, квадрат, вписанные в крут). Символика едина для всего человечества, поскольку вос-ходит к общим для всех людей архети-пам. Почти повсеместно встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женс-кое, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос. К. Г. Юнг назвал архетипы «органами души». Они помогают «переработать», пережить, понять, принять очередные жизненные перипетии и прийти к внутреннему единству, нарушенному этими событиями: «В каждом из этих образов кристаллизовалась частица человеческой психики и человеческой

судьбы, частица страдания и на-слаждения – переживаний, несчетно повторявшихся у бесконечного ряда предков и в общем и целом всегда принимавших один и тот же ход». Архетипическая ситуация отличается от других жизненных событий тем, что вызывает особенно бурный поток переживаний, затрагивает струны души, о существовании которых чело-век раньше и не подозревал. Архети-пическое переживание, как говорит Юнг, «пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный».Поиск и анализ архетипов в произве-дении Кэндзабуро Оэ «Объяли меня воды до души моей». Переводчик и японовед Т. Григорьева подчеркивает актуальность проблем, поднимае-мых Оэ, в частности, темы близости мировой катастрофы: «Его диагноз точен: общество, если понимать под ним способ существования людей, пришло в такое состояние, что волны Мирового Потопа вот-вот захлестнут его с головой…» Острота существова-ния, в свою очередь, порождает тему единства человека и природы. В каждом человеке еще живет чувство кровной связи с Вселенной. «Запер-шись с сыном в атомном убежище, я, как поверенный лучших обитателей земли, которых люди стремятся истре-бить, намеревался встретить послед-ний день человечества, – признается главный герой романа, Исана. – Мы с сыном тоже должны погибнуть, однако это никогда меня не беспоко-ило... вот в чем смысл моей отшель-


На языке архетипов: анализ романа Кэндзабуро Оэ

А. Рожин

текст: А. Рожин

17

Eff. communications

нической жизни. Я провозгласил себя поверенным китов и деревьев потому, что нахожусь на земле вместо китов и способен передвигаться вместо деревьев, и я противопоставил себя всему человечеству». Пусть ситуация в романе необычная и даже малове-роятная, пусть сам герой производит впечатление не совсем нормального человека, – чувство тоски по материн-ской утробе, питающей и ограждаю-щей человека от напастей, неизбывно. Путь общения с душами деревьев и китов, который он для себя избирает, в каком-то смысле реальнее, чем при-шлые черты человеческого характера, навязанные механическим миром.Некоторые сомнения вызывает интер-претация Т. Григорьевой проблема-тики романа. Она связывает пробле-му произведения Оэ с библейским сюжетом: «А может быть, близость библейскому мироощущению делает роман столь проникновенным?» Однако необходимо учитывать, что Кэндзабуро Оэ – житель Японии – страны со своими традициями, со своим мироощущением, отличным от христианского. По многим признакам главный герой романа – синтоист.Синтоизм (от япон. синто – путь, учение богов) – религия, распростра-ненная в Японии, в основе которой лежит культ божеств природы и предков. В синтоизме к числу божеств, именуемых ками, относятся божест-венные предки японского народа; духи гор, рек, камней, деревьев, огня, ветра; божества-покровители отдельных местностей и ремесел; духи умерших. Ками незримо присутствуют везде и всюду и участвуют во всем происхо-дящем. Они буквально пронизывают окружающий мир. Четкие различия между людьми и ками отсутствуют, ведь люди произошли непосредст-венно от ками, живут в одном мире с ними и могут переходить в разряд ками после смерти. Поэтому синто не обещает спасения в каком-то ином мире: идеалом считается гармоничное существование человека с природным окружением. От приверженца этой

религии не требуется ежедневных молитв и частых посещений храма. Вполне достаточно участия в хра-мовых праздниках и исполнения традиционных обрядов, связанных с важными событиями жизни. Поэтому сами японцы нередко воспринимают синто как совокупность националь-ных обычаев и традиций. В принципе ничто не мешает синтоисту исповедо-вать любую другую религию или даже считать себя атеистом. На вопрос о религиозной принадлежности лишь очень немногие японцы отвечают, что они синтоисты. И все-таки исполнение обрядов синто неотделимо от повсед-невной жизни японца с момента его рождения до самой смерти, просто в большинстве своем обряды не рассматриваются как проявление религиозности. На мой взгляд, синтоизм неразрывно связан с понятием архетипов, так как его корни уходят в далекое прошлое; сама его суть заключается в почитании предков, старых традиций, природ-ного начала. Архетипы строятся на таком же принципе. Архетипические символы, подобно символам синто, уходят корнями в глубокую древность, когда человек был неотъемлемой и зависящей от природы ее частью. Обратимся непосредственно к анали-зируемому роману.С самых первых страниц читателю открывается герой произведения – Исана Ооки. Это человек, живущий со слабоумным сыном в специально построенном для него убежище. Он оградил себя и сына от общества, единственной ценностью и целью ко-торого после Второй мировой войны стал прогресс. Погоня за цивили-зацией, идея покорения человеком мира пугала и угнетала Исана, свято верящего в превосходство природы над людьми и в близость дня, когда это превосходство будет доказано.На протяжении всего романа у Исана появляются мысли и переживания, которые порождены психическими первообразами о человеке и природе – архетипами. «Он попросил пробить

в железобетонном полу прямо под металлической лестницей квадрат тридцать на тридцать сантиметров и обнажить землю… Это абсолютно бесполезное четырехугольное отвер-стие служило хозяину дома опорой для размышлений. Усевшись на стул с прямой спинкой и воткнув, как рассаду, босые ноги в землю, он преда-вался размышлениям… Размышлял он об одном – как достичь духовного слияния с деревьями, покрывающими землю, и с китами, обитающими в да-леких морях». Герой романа пытается достичь гармонии с окружающим миром непосредственно через слияние с ним, уподобление себя его частям. Закапываясь ногами под землю, как деревья корнями, Исана как бы показывает свою принадлежность и родственность с ними. Этот символ архетипичен. Примечательно, что герой сменил себе даже имя, чтобы быть названным не как человек, а как представитель мира природы: «Он даже имя сменил, чтобы подчеркнуть свою новую сущность – Ооки Исана (Ооки – могучее дерево; Исана – отважная рыба (япон.))».Всегда и везде, вне зависимости от того, страдал или радовался герой, был ли он уверен или нуждался в совете, Исана мысленно обращался к душам деревьев и душам китов за помощью. Так, в одной из напряженных ситуа-ций Исана обращается к душе персика: «Да, вот это действительно дикий персик! – подумал Исана, потрясен-ный гигантскими размерами дерева, и почувствовал сквозь наступившую

18

темноту, когда погасли фары машины, к нему приближается душа персика. Да, понял, сказал про себя Исана, уловив напряженной антенной своей души душу персика. Ты, я надеюсь, будешь охранять меня с сыном. Если здесь что-либо произойдет…»Внимательно Исана следил за сим-волами, которые, как ему казалось, ему посылками, будь то еле заметный шелест от ветра, зловещий перелет птиц с ветки на ветку или порез от травы. Можно проанализировать каждый из этих символов с точки зрения коллективного бессознатель-ного. К примеру, ветер, колышущий листья – образ приближающейся вести, события. Так, в романе вслед за этим к Исана прибыла знакомая, со-общившая некоторые новости. Суета птиц – символ близости беды, дурных вестей, чего-то связанного со смертью. Обеспокоенный поведением птиц герой романа оказался на волоске от смерти, перед дулом винтовки. А порез на ладони Исана обнаружил после того, как присутствовал при казни человека. Очевидно, что рана, остав-ленная листом травы, – своеобразное предостережение и наказание. Коллек-тивное бессознательное проявляется в том, что о значении этих символов большинство читателей, вроде меня,

не могли узнать из какой-то специаль-ной литературы или иного источника. Их значение кажется очевидным, само собой разумеющимся. Согласно Юнгу, коллективное бессо-знательное ясно проявляется в снови-дениях. Герою Кэндзабуро Оэ, Исана зачастую снились сны, в которых он общался с душами деревьев и китов, получал от них сигналы: «Перед са-мым пробуждением Исана увидел еще один сон: вокруг него толпятся сонмы душ деревьев и китов. Деревьев-душ множество, как в девственном лесу. Китов-душ множество, как до начала эпохи китобойного промысла». Особого внимания заслуживает еще один момент в романе. По сюжету, недалеко от места жительства Исана с сыном располагается лагерь враж-дебно настроенной к традиционному обществу группировки подростков, которые, подозревая, что Исана следит за ними, решают привлечь его внимание. Вместе с тем подойти и поговорить с ним они не решаются. Тогда подростки находят необычный, но действенный способ: «Однажды утром, когда он и Дзин возвращались с покупками, Исана, взглянув на фасад убежища, обнаружил, что вокруг средней бойницы третьего этажа на-рисованы ярко-красный круг и рядом

– огромный крест». Геометрические фигуры – яркие архетипические образы. Пусть ни мне, ни подросткам, ни Исана не известно их значение, но факт тот, что геометрические фигуры как нельзя лучше сработали в том, что мгновенно привлекли внимание, действуя на подсознание. Ответить герой произведения решил подобным способом. «Вытянув руку, он нарисо-вал две соединяющиеся концами дуги, между ними – закрашенный круг… Прижав ладони к глазу, на него смот-рел по-прежнему смирно сидевший на стуле Дзин. Да, действительно, глаз! – промолвил Исана, поняв смысл того, что показывает ему сын. К кругу и кресту, нарисованным подростками на стене убежища, Исана пририсовал огромный зеленый глаз. Исана и сам не мог бы толком объяснить, какой смысл вкладывал он в нарисованный им глаз. Но тем не менее внешний мир реагировал на него предельно остро». Начиная рисовать, Исана не строил конкретных планов по поводу того, что он нарисует и какой смысл это по-несет. За него решило его подсознание, и решило верно. Зеленый глаз – отлич-ный архетипический символ мирного сообщения, наблюдения – именно так и был настроен герой к подросткам.

Несмотря на то, что Кэндзабуро Оэ японец, читателю любой националь-ности символика романа покажется понятной и очевидной. Он использу-ет образы, которые не нуждаются в каком-либо разъяснении и не требуют знания японской культуры – образы, которые одинаковы в подсознании каждого человека вне зависимости от его национальности.


19

19 июня 2009 года в селе Чусовом Ша-линского городского округа прошел семинар «Сельский и экологический туризм как фактор устойчивого развития территорий», который был организован Министерством по фи-зической культуре, спорту и туризму в рамках деловой программы Уральско-го фестиваля сплава «Чусовая – река родная».На семинаре присутствовали гла-вы муниципальных образований Западного управленческого округа Свердловской области, а также главы и специалисты муниципальных образо-ваний из Невьянского ГО, Ирбитcкого МО, Камышловского МО, Алапаевско-го МО, представители туристических фирм и владельцы сельских гостевых домов, журналисты.Актуальность и востребованность темы семинара подтверждает дина-мичное развитие частных гостевых до-мов в муниципальных образованиях

Свердловской области и повышенный интерес предпринимателей, прогнози-рующих перспективность вхождения в туристские кластеры. Участники семинара отметили отсутствие у сель-ских предпринимателей специальных знаний по организации сельских гостевых домов, а также отсутствие методик ведения этого бизнеса, адап-тированных к российским условиям. Поэтому собравшимися с удовлетво-рением была воспринята информация о том, что 11 июня 2009 г. Советом по развитию туризма Свердловской области было принято решение о проведении в IV квартале 2009 г. научно-практической конференции по проблемам развития сельского ту-ризма и организации в регионе Школы сельского туризма.Наибольший интерес вызвали вы-ступления И. В. Чебаковой, владель-ца гостевого дома в окрестностях Невьянска, С. В. Ряпосовой, директора

ООО «А. К. М. », которая разъяснила возможности применения закона о концессиях для привлечения инвести-ций на территорию, а также выступ-ление Н. И. Ларионовой, директора ООО «ТурЭкспоСервис», которая рассказала о возможностях презента-ции территории с помощью сувениров – изделий народных промыслов и ре-месел, подчеркивающих уникальность каждой территории.Наталья Ларионова пригласила всех участников семинара на Фестиваль на-родных промыслов и ремесел «Мала-хитовая шкатулка», который проходит 10 – 12 июля в Екатеринбурге, предло-жив продолжить тему сельского ту-ризма на семинаре «Этнографический туризм как фактор развития народных промыслов и ремесел».

Координатор семинара Ирина Подкина,

тел.: +7 904 380 2226

Чусовая – река родная

Eff. communications

20

исциплину «связи с общественностью» начали преподавать как часть магистерской программы в Вели-кобритании в универ-ситете Стерлинга в 1989 году. В следующем году предмет появился в Колледже St. Mark и St. John в Плимуте, на уровне подготовки бакалавров, но начало преподавания не было

легким. Преподаватели других дис-циплин смотрели на вновь появив-шуюся область исследования свысока и осуждали связь данной области науки с миром коммерции, практики по связям с общественностью ими не приветствовались. Ни у одного из практиков не было квалификации для преподавания связей с общественнос-тью и, хотя некоторые чувствовали страх, никто из них не признавал необходимость в такой квалификации. Скорее, они отстаивали точку зрения, что им для их карьерного роста не нужно образование по данной специ-ализации.Несмотря на негативный настрой как университетов, так и практиков по связям с общественностью, предмет стал чрезвычайно популярным. Это не могло не радовать менеджеров универ-ситетов, т. к. направление привело к росту доходов и появлению большого количества умных студентов, стремя-щихся изучать связи с общественнос-тью. Некоторые австрийские исследо-

вания были направлены на выявление причин присутствия умных и често-любивых молодых женщин в данной профессии, чья численность больше численности мужчин в пропорции почти 90 к 5. Удивительный ответ на этот вопрос можно было увидеть в се-риале, действие которого происходило в Далласе, где деньги всегда означа-ли власть, а власть не имела ничего общего с гуманностью. Главный герой, младший Ewing, бывший отражением всего худшего, что есть в капитализ-ме, и переживший много попыток смещения со своего поста богатыми и влиятельными мужчинами, был в конечном счете смещен молодой женщиной, практиком по связям с общественностью. Она разрушила его репутацию, что, в свою очередь, привело к дисквалификации. Под влиянием этой истории или нет, но, без сомнения, девочки хотели стать практиками по связям с обществен-ностью. Курс в колледже St. Mark и St. John вырос с 20 студентов на первом году (1991) до 200 студентов шесть лет спустя, когда я вернулась к практике по связям с общественнос-тью. Несмотря на продолжавшееся ворчание критиков в университетах, стало очевидно, что такая популяр-ная и развитая дисциплина является предметом теоретических исследова-ний и требует организации аспиран-туры. Ее теоретическая основа начала насыщаться совокупностью знаний из таких областей как психология, социология, философия и экономика. Теперь по специальности есть степень

Профессия: история роста

перевод О. Новоселовой

Д


Сьюзен Востенхолнм, Президент Европейской ассоциации PR

21

кандидата наук, кроме того, в Великоб-ритании существует более семидесяти степеней по другим специальностям, содержащим в своей основе идеи свя-зей с общественностью. И хотя память о младшем Ewing исчезла, а препода-ватели по связям с общественностью доказали свою ценность на междуна-родной арене, это все еще привлекает девушек больше, чем юношей. Вначале во всем, кроме вводных текс-тов Сэма Блэка и Франка Джефкинса, студенты зависели от американских рекомендаций. Джеймс Грунинг привлек внимание книгой «Управ-ляя связями с общественностью» (1984). Выведенные им четыре модели связи с общественностью много лет поддерживали образо-вательный процесс. Сегодня все еще часто ссылаются на его теорию, но, к счастью, в ссылках сейчас присутствует элемент критическо-го обсуждения, что способствует более глубокому исследованию его позиции. Существуют прекрас-ные европейские исследователи и авторы, такие как Jacquie L’Etang, Inger Jensen, Dejan Vercic, Betteke van Ruler, Ralf Tench и Lis Yeomans, приоткрывающие в своих трудах завесу над тем, что представляет собой PR.Постепенно данная область науки и источники теоретической инфор-мации совершенствовались, что позволило дисциплине претендо-вать на академическое признание. Практика была вынуждена приспо-собиться к такому пути развития PR в Великобритании. Действия практиков возглавил Дипломированный Инс-титут по связям с общественностью (CIPR).Основанный в феврале 1948 г., CIPR сегодня имеет более чем 9 000 членов и является самой большой подобной ассоциацией в Европе. По решению Тайного Совета Великобритании Институту в 2005 г. вручили Королев-ский Диплом. Сегодня CIPR является членом CERP – Европейской Конфеде-рации по связям с общественностью

(ключевой ассоциации, объединя-ющей национальные и професси-ональные ассоциации по связям с общественностью в Европе), EUPRERA – Европейской Ассоциации по PR- об-разованию и исследованию связей с общественностью, а также является учредителем Глобального Союза по коммуникационному менеджменту и связям с общественностью. CIPR способствует развитию теории и практики связей с общественностью, совершенствуя политику, представляя ее участников и поднимая професси-ональные стандарты посредством об-

разования и тренингов. Его участники обязаны соблюдать и поддерживать строгий кодекс поведения, тем самым подтверждая свое обязательство действовать согласно этическим нор-мам. Будучи одной из самых сильных и профессиональных ассоциаций по связям с общественностью в мире, CIPR больше десяти лет внедряет в Великобритании свои широко при-знанные образовательные программы, часто в сотрудничестве с ведущими университетами.

Развитие распространилось и за границу Великобритании. На данный момент активные обучающие центры присутствуют в следующих странах: Болгария, Хорватия, Кипр, Египет, Греция, Румыния, Сирия, Дубай, Катар и Украина. В ближайшее время, согласно присужденным аккредита-циям и организации сотрудничества, центры начнут функционировать в таких странах, как ЮАР, Норвегия, Швеция, Кения, Швейцария и Казах-стан. Таким образом, популярность и уровень квалификации центра все более и более ценятся в различных

частях мира. Одновременно цен-тры попали в поле зрения прави-тельств. Мероприятия по поводу окончания курса патронировали высокопоставленные государс-твенные чиовники, которые с благодарностью упомянули в своих речах недавно введенные квалификации CIPR. Лучшего подтверждения потенциального влияния связей с общественнос-тью прсто не может быть. Мы надеемся, что договоренность о том, чтобы создать аккредито-ванный Международный Центр CIPR для предоставления всех квалификаций на английском или русском языках, будет скоро подписана с Уральским госу-дарственным университетом. Все аккредитованные центры CIPR становятся частью меж-дународной сети учителей и студентов, сотрудничающих друг

с другом с целью развития профессии. У них также есть доступ к области исследования веб-сайта, где можно изучить ведущие журналы, и доступ к ранее разработанным документам. Квалификации преподаются на трех уровнях: сертификат начального курса, свидетельство и диплом. Как только Центр аккредитован, он может предложить одну или все квалифика-ции. Руководители Центра разраба-тывают новые специальные модули, такие как недавно начатый модуль по внутренней коммуникации.

Eff. communications

22

Эстетизация и опошливание тела в рекламе

advertising / raid

текст: Д. Песоцкая

Вопрос использования сексуальности и обнаженности важен потому, что в специализированной литературе нет конкретных правил допустимости показа обнаженного тела в рекламе. Встречаются только советы, реко-мендации специалистов рекламной индустрии, которые основаны на их личном опыте. Поэтому хочется сформулировать ответы на следую-щие вопросы: 1) Является ли использование сексу-альности (обнаженности) в рекламе гарантией эффективности, т.е. про-дающим моментом, или же, наобо-рот, отталкивает, снижает уровень продаж?2) Что допустимо в рекламе? Т. е. определить грань между пошлостью (вульгарной сексуальностью, отталки-вающей сексуальностью) и эстети-чески приятными, продающими образами.3) Существует ли зависимость от ха-рактеристик аудитории (пол, возраст, доход) и отношением к сексуальным образам в рекламе? Определения: «пошлый» и «эстетич-ный»Прежде чем говорить о границах допустимого в рекламе, необходимо разобраться в категориях, на которые сегодня почти не обращают внима-ния, ведь задача успеха любой ценой отодвигает на второй план все тради-ционные ценности, в т. ч. нравствен-ные и эстетические.

По мнению В. В. Бычкова, эстетичес-ким является неутилитарный созер-цательный или творческий подход человека к пониманию действитель-ности. В результате столкновения с эстетичным человек ощущает, чувс-твует, переживает эйфорию, восторг, неописуемую радость, блаженство, ка-тарсис, экстаз, духовное наслаждение. Найти определение слову «пошлость» значительно сложнее, словари приво-дят только примеры использования. Лишь словарь русского языка МАС дает скудное определение: пошлость – «низкое в духовном, нравственном отношении. Что-либо неприличное, непристойное. Что-либо неоригиналь-ное, надоевшее, банальное». Согласно Владимиру Набокову, пошлость – это нечто ложно значительное, ложно красивое, ложно умное, ложно при-влекательное. Иначе говоря, пошлость связывается с отсутствием или отри-цанием ценности чего-либо, вплоть до утраты его подлинности. Весьма важную роль в определении пош-лости играет смысловой компонент, соответствующий этимологическому значению этого слова, а именно идея повторяемости, воспроизводимости, предсказуемости ситуации, ее прина-длежности опыту многих. Как видно, в определениях обоих понятий присутствует отсылка к субъективной позиции оцениваю-щего, отсюда возникает личная и профессиональная необходимость в

23

Eff. communications

расстановке границ, в определении этих границ для себя.Классик рекламы Дэвид Огилви писал: «Мой брат Фрэнсис как-то спросил редактора лондонской “Дейли Миррор”, какие фотографии пользуются самым большим успе-хом у читателей. Он ответил: “Дети, животные и секс”. Это справедливо до сих пор».На самом деле, в учебниках по рекламе говорится о том, что исполь-зование образов детей, животных и обнаженного тела является так называемым eye-stopper, т. е. эффек-том привлечения внимания: живое реагирует на живое, тем более, на обнаженное. Поэтому «обнаженка» активно эксплуатируется в рекламе. Но все не так просто: ведь сущест-вует не только первичная реакция, обусловленная физиологически, но и способность оценки, сопоставления с уже имеющимся опытом. Поэтому порой тело воспринимается положи-тельно, а порой отторгается. Рассмотрим ряд примеров рекламы, в которых использование обнаженного тела воспринимается положительно, а значит, на мой взгляд, обращение к образу тела оправдано.Тело как прекрасное творение при-роды представлено в рекламе «Beauty Plasa». Естественность, природная красота – то, что хотят показать созда-тели этого рекламного продукта. В этом случае обнаженность не вос-принимается как вызывающий образ: для тела быть красивым – естест-венно. Темный фон, монохромное решение основного пространства, лаконизм, отсутствие натуралистич-ных деталей позволяют донести идею создателей образа.Целевая аудитория: женщины от 23 лет с достатком выше среднего (премиум)Несмотря на некоторую парадоксаль-ность или, если хотите, алогичность, реклама Salvarani не воспринимается пошлой, поскольку здесь все красиво, спокойно, сдержанно. Обнаженность служит привлечению внимания, но

за счет умеренности подачи тела не воспринимается как вызывающий об-раз. Этот, почти классический, stopper в равной степени подействует на женщин и мужчин, но никакой магии в подобной реакции нет: в основном она связана с отсутствием открытос-ти лица и тела. Любознательность аудитории приведет к достраиванию образа. Интерактивное отношение, возникнувшее в ходе такого контакта, позволит не только обратить внима-ние на рекламу кухонь, но и задер-жаться на ней подольше. Целевая аудитория: женщины от 30 лет с достатком выше среднего (премиум)Основной характеристикой этого рекламного модуля можно назвать ес-тественность. Красота связана с орга-ничностью подачи тела, раскрепощен-ностью и вместе с тем закрытостью позы. Обнаженность не восприни-мается как вызывающий образ, в том числе и благодаря самодостаточности модели. Она не ищет и не позирует, а просто существует на страничке с рекламным сообщением. Довольно объемистый текст не столько конку-рирует с образом, сколько нивелирует его яркость, приближая ее к чему-то повседневному и будничному, с чем связано назначение рекламируемого изделия.Целевая аудитория: женщины от 20 лет со средним достаткомРеклама нижнего белья предлагает трактовку тела как музыки, как эле-мента искусства. Использование обна-женности, с одной стороны, вполне за-кономерно, с другой стороны, – почти целомудренно. Хотя в прикосновении инструмента к животу модели все же есть какая-то двойственность, возможно, призванная будоражить воображение аудитории. Однако закрытость лица и ряд сопровожда-ющих, более мелких иллюстраций позволяют авторам удержаться в границах эстетического. Целевая аудитория: женщины от 20 лет со средним достатком

Весьма «проблемная» для показа зона в рекламе Avon, тем не менее, вызывает положительные эстети-ческие эмоции, благодаря тому, что тело представлено как скульптура, создаваемая потребителем-«авто-ром». Сдержанные тона, плавные линии. Обнаженность облечена в сетку показателей и линий, служащих своеобразным цивилизационным эквивалентом одежды.Целевая аудитория: женщины от 25 лет со средним достаткомМожно обратить внимание на то, что все приведенные примеры связаны с женской потребительской ауди-торией. Неперсонифицированный женский образ позволяет добиться эффекта отождествления себя с пер-сонажем. Поэтому тело представлено эстетически выверенно, без пошлости и грубости, но откровенно и красиво. Пошлость в данном случае нецелесо-образна, т. к. не вызовет необходимого и маркетингового эффекта. Рассмотрим ряд примеров, в которых тело воспринимается пошло.Весьма провокационный образ. Модель в своей комнате с леденцом во рту – такую идею предложил скан-дальный фотограф Терри Ричардсон, на счету которого уже есть провока-ционные кампании для Gucci и Sisley.Как сказал директор агентства, реклама получилась, действительно, «немного бесстыдной», но «джинсы всегда ассоциировались с сексом и сексуальными образами».Реклама вызвала волну протеста. Глава Австралийского фонда детства заявил, что подаст жалобу в Бюро рек-ламных стандартов: «Ужасает изоб-ражение молодых людей в сексуально откровенных позах, что очень близко к детской порнографии». Целевая аудитория: молодежь, муж-чины и женщины в возрасте от 18 до 25 лет. Достаток среднийМодный дом JBS, производящий ниж-нее белье для мужчин, всегда отличал-ся своими оригинальными рекламны-ми кампаниями. 13 августа 2007 года на официальном сайте скандинавской

24

advertising / raid

фирмы появилось несколько новых фотографий, которые, несмотря на свое высокое художественное качес-тво, не понравились норвежскому обществу потребителей. Уже на следующий день рекламные фотографии были удалены со страни-цы и на ней остался лишь рекламный слоган «Men don’t want to look at naked men» – буквально: «Мужчинам не нравится смотреть на обнаженных мужчин». Под этим слоганом была выставлена строка, сообщающая о запрете рекламной кампании с указанием статьи закона. Общество потребителей сочло, что рекламные образы, использованные в кампании, дискриминируют женщин.

Целевая аудитория: мужчины в воз-расте от 25 лет со средним достаткомДанный пример (водка Smirnoff), наверное, нужно рассматривать с точки зрения использования обна-женного тела в рекламе в комической, шуточной форме, хотя кроме прямой «обнаженки» в нем почти ничего не присутствует.Целевая аудитория: мужчины от 28 лет со средним достаткомИтак, обнаженное тело в рекламе тоже можно использовать не на «всякий случай», а с конкретными целями и причинами, когда это уместно с точки

зрения целевой аудитории и отражает специфику товара. «Если эротика на содержательном уровне близка к брен-ду, то прием может быть эффективен, – утверждает директор новосибирско-го офиса рекламной группы “Мелехов и Филюрин” Александр Филюрин. – В рекламе парфюмерии, нижнего белья, постельного белья эротическое настроение вполне уместно. Если же бренд с эротикой органично не соеди-няется, то реклама скорее всего будет неэффективной. “Обнаженку” зритель рассмотрит, но бренд не запомнит» . Попытки рекламирования товаров и услуг, невзирая на этические и эстетические нормы, все чаще закан-чиваются неудачей. Сложно сказать,

что является главной тому причи-ной. То ли потребители чувствуют грань между пошлым и эстетичес-ки приятным образом в процессе агрессивного навязывания им того или иного продукта, отталкивая, не принимая пошлые образы, то ли у создателей рекламы иссякли креатив, оригинальность, и все использование обнаженного тела в рекламе свелось к замыленной пошлости. Так или иначе, но рекламирование торговых марок, осуществляемое «на грани фола», похоже, перестает приносить ожидае-мые плоды.

Совпадение или несовпадение эстетических ценностей и маркетинговых задач в реклам-ном сообщении – сложный и спорный воп-рос, во многом определяющий выбор образов и стилистики. Обязателен ли эстетический шок для обес-печения аттрак-тивности това-ра или услуги? Могут ли духов-ные ценности оставаться при-оритетными и вызывать инте-рес восприни-мающего? Нако-нец, нужно ли потакать уров-ню эстетически неподготовлен-ной аудитории, опускаясь до китча?

25

Eff. communications

26

XXI веке значение успеха в со-ревновании настолько высоко, а тревога по поводу возможного провала настолько

значима, что можно предположить: успех человека в социальном сорев-новании является доминирующей ценностью современной культуры. Американский психолог и психо-терапевт Ролло Мэй, автор данной гипотезы, связывает тревогу с двумя явлениями: психологической изоляци-ей и потерей коллективных ценностей. Следует отметить, что эти явления, по мнению Р. Мэя, являются признаками индивидуализма, прочно укрепивше-го свои позиции в обществе XXI века. Индивидуализм и другие базовые принципы устройства демократичес-кого общества, в котором, как принято считать, мы живем, закладывались, начиная с Ренессанса. В средние века человек воспринимает себя как частицу социального организма, в эпоху Ренессанса личность становится самостоятельным целым, превращая окружение в фон, на котором выделя-ется отдельный человек. Право выбора своего пути считается, и вполне обос-нованно, одним из главных досто-инств современного цивилизованного мира. Положительно оценивается возможность не только выбрать путь, а двигаться одновременно во многих

направлениях. Немаловажную роль в информировании о возможностях и благах играет реклама. Она же подталкивает к сопоставлению своих путей с траекториями других. Так рождаются всевозможные виды состя-заний, от карьерных до спортивных. В обществе потребления необычай-ной важностью обладает соревнова-ние за увеличение богатства. Успех подтверждается тем, что один человек выглядит или является богаче, чем другой; неважно, становятся ли беднее другие люди или сам человек ста-новится богаче, – то и другое имеет одинаковый смысл. На данном этапе рассуждения скла-дывается впечатление, что соревно-вательность в жизни общества играет далеко не самую положительную роль, и сразу признаюсь, что мне, как автору данного материала, действительно ближе эта позиция. Однако, чтобы не быть обвиненной в субъективизме, укажу на социально положительные стороны рассматриваемого явления. Так, состязательность определяется в системе права как демократический принцип судопроизводства, соглас-но которому разбирательство дела происходит в форме спора сторон в судебном заседании. По аналогии с судопроизводством, в обществе, благодаря состязанию всех со всеми в множестве плоскостей, устанавлива-ется система норм и оценок, задаются ориентиры, что побуждает общество к движению вперед, к прогрессу. В пользу соревновательности говорит и агонистика. Возникшее в антич-ности понятие «агон» (В Др. Греции

– божество, олицетворяющее сопер-ничество и состязания, в том числе спортивные) воспринималось крайне положительно. Агональный момент представлял собой способ установле-ния истины, исследования возмож-ностей человека, стимулирующий его развитие. Соревнования драматургов, ораторов, риторов позволяли опреде-лить сильнейшего.Если допустить, что во всяком со-ревновании есть игровой момент, то соревновательность предстанет как категория, вынесенная за пределы морали и, в зависимости от установок участников соревнования, способная принимать положительную или отри-цательную окраску. Элемент соревновательности предшес-твует культуре, он присущ человечес-кой натуре изначально. Как только между людьми появляется нечто общее, в чем их можно сравнить, – тут же возникает соревнование. В рам-ках социума такими «полями боя» становятся ценности, как то: красота, новизна, технологичность, власть, мудрость, современность и т. п. Реклама взывает к стремлению к пре-восходству, чтобы оно лоббировало ее интересы при принятии решения о покупке, в котором участвуют также другие составляющие человеческой личности: логика, нужда, эстетичес-кий вкус. Стремление к превосходству – то «человеческое, слишком чело-веческое», что, будучи обделенным «искрой» логики, имеет большую силу воздействия на поведение человека. Для рекламы это наиболее сговор-

текст: Н. Ермакова

От состязания к игре!

В

advertising / raid

27

Eff. communications

чивый «соратник», ведь аргументы в пользу покупки того или иного товара, откровенно слабые в силу недостаточ-ной ценности товаров, но напрямую взывающие к стремлению к превос-ходству, вероятно, будут им приняты и переведены на язык разума, нужд, вкуса и т. п. Реклама стремится избыточное пре-вратить в жизненно важное, склонить людей относиться с максимальной серьезностью к тому, что не имеет ос-нований претендовать на серьезность, т. е., насколько это возможно, лишить потребление признаков игры и при-близить к борьбе за выживание. Первый путь обострения соревнова-тельности с использованием рекламы – это создание отдельных брендов, т. е. закрепление за отдельными товарами статуса выразителей каких-либо цен-ностей и на этом основании введение этих товаров в соответствующие «поля» соревнования. Для людей, со-ревнующихся между собой, скажем, в соответствии c модными тенденциями в одежде, реклама подкидывает средс-тво превзойти других, называющееся, например, «Prada», и аргументирует его действенность, категорично и недвусмысленно называя всех, кто не носит «Prada», обидным словом. Бренды, в свою очередь, также «со-ревнуются» между собой за то, какой из них пользуется большим спросом, т. е. за то, в чей бренд поверило больше людей. Другой механизм обострения сорев-нования (и социального напряжения), действующий на фоне всеобщей увлеченности потреблением: обла-дание брендированными вещами. Основанием для превосходства здесь уже служат не функциональность или эстетичность, а только прямое указа-ние на превосходство, заключенное в названии торговой марки. Сила стремления к превосходству не безгранична. Где-то рядом со стрем-лением к превосходству находятся по-требности в самореализации, самовы-ражении. Здесь хочется подчеркнуть первую часть сложных слов «само-».

Человек, вероятно, не отвергнет спо-соб превзойти других за счет чего-то иного, но действительно удовлетворен он будет только при условии, что его превосходство заслуженно и обосно-ванно. Реклама, апеллирующая только к чувству превосходства и не имею-щая адекватных аргументов ни для чего другого, возможна, но, чем более образован и нравственен потенци-альный потребитель, тем меньше у нее шансов достичь цели. Примером может служить рекламная кампания дезодоранта AXE, обращавшаяся к целевой аудитории, состоящей из мо-лодых людей в возрасте от 15 до 25 лет, только начавших борьбу за женское внимание. Создатели бренда акцен-тируют внимание на том, что аромат дезодоранта обладает уникальным

Axe-эффектом, кото рый способству-ет достижению успеха у прекрасной половины человечества. Целевая аудитория откликнулась на призыв, и кампания имела успех. Стремление к превосходству, возни-кающее на этой почве соревнование за владение не самыми необходимыми вещами, реклама, личностная и соци-альная напряженность… Не лучше ли было бы сдерживать этот процесс с самого начала? На мой взгляд, заметно более гуманным могло быть общество, в котором потребление предметов роскоши стало игрой со всеми ее

признаками. Для этого рекламе нужно обзавестись рядом определенных черт. Так, если в рекламном сообщении четко определена целевая аудитория и, еще лучше, присутствует обращение к ней, сообщение будет в значительной мере освобождено от эффекта обще-обязательности. Если в той части рекламного сообще-ния, где определяется ЦА, не будет содержаться какой-либо оценки, у воспринимающего сообщение не будет ощущения давления, опасения перед осуждением общества в случае, если человек не сочтет объект рекла-мы полезным и/или желанным. Таким образом, потребление приобретет пер-вый из недостающих ему признаков игры, согласно которому всякая игра – прежде всего и в первую очередь свободное действие. Наконец, поскольку игра имеет цель в себе самой, то при создании рекламы предметов роскоши и иных товаров/ услуг, не связанных напрямую с удов-летворением витальных потребностей, следует избегать намеков на непол-ноценность человека, не владеющего объектом рекламы, это подчеркнет избыточный характер потребления. Чтобы потребление предметов рос-коши перешло в разряд игры, ему не нужно выглядеть «обыденной» или «настоящей» жизнью. Оно должно прерывать процесс непосредственно-го удовлетворения нужд и страстей, будучи действием, ограниченным во времени и пространстве, совершае-мым ради удовлетворения, достав-ляемого самим этим свершением. Если люди будут встречать рекламу предметов роскоши не повсеместно, а в пространственно-временном контек-сте, где напоминание о таких товарах будет уместно, вероятно, это снимет ненужную нагрузку в повседневной жизни. Например, встречая на улицах города рекламу с изображениями предметов роскоши, человек уходит от хлопот обыденной жизни, погружаясь в «неконструктивные» мечтания о «вожделенных игрушках».

Реклама Prada в витрине ЦУМа, Москва, май 2009 г.

28

Миронов Михаил Пантелеймонович, генерал-майор внутренней службы, начальник Уральского института государственной противопожарной службы, МЧС РФ, кандидат социоло-гических наук:1. Проблема качества является не-определенной для вузов, поскольку потребитель является соучастником процесса оказания образовательных услуг. Наряду с обслуживанием про-изводства, обеспечением технического прогресса, повышается роль инженера в защите окружающей среды, гар-моничном существовании человека, общества и природы.Роль инженерного образования в области пожарной безопасности, не-смотря на национальные особенности,

является типовой для всех стран. Во-первых, высшая школа обеспе-чивает передачу следующему поко-лению моральных и этических норм общества, во-вторых, – готовит элиту общества, людей, которые возьмут на себя ключевые решения вопросов безопасности для страны в целом, коллективов предприятий. 2. Не боюсь ответить традиционно – Урал во все времена ассоциировался с качеством, надежностью. Не исклю-чение, на мой взгляд, и образование в Уральском регионе: наши высшие учебные заведения не просто дают систему знаний, позволяют качест-венно подготовить специалиста. Не секрет, что именно на Урале очень продуктивна подготовка специалистов для конкретных организаций. Наде-юсь, что кризисные времена не смогут разрушить всё то, что наработано нами и нашими предшественниками.3. Думаю, что и наш институт, и обра-зование, которое дают уральские вузы, можно охарактеризовать словами В. Белинского: «Есть много родов образования и развития, и каждое из них важно само по себе, но всех их выше должно стоять образование нравственное». Нынешние времена дают возможность получить инфор-мацию самого широкого плана, но вот воспитанием нравственных качеств

Каким быть вузу?Вопросы преподавателям: 1. Чем измеряется в совре-менных условиях качество высшего образования?2. Что для Вас стоит за словосочетанием «ураль-ский вуз»?3. Образ или афоризм, характеризующие высшее образование, получаемое на Урале.4. Как отражается ком-мерциализация высшего образования на имидже вузов? 5. Насколько эффектив-ными окажутся меры эко-номической поддержки со стороны государства студентов, обучающихся на платной основе? 6. ЕГЭ или классические вступительные экзамены: какой выбор сделать вузу, если бы у него была такая возможность?7. «Быть или казаться?»: какие имиджевые усилия необходимо предприни-мать вузу, чтобы усилить привлекательность и кон-курентоспособность?

image / path/ опрос

Растущая конкуренция на рынке об-разовательных услуг в совокупности с демографическим кризисом актуали-зируют проблемы формирования при-влекательного имиджа учебного заве-дения, которым посвящен наш опрос.

29

Eff. communications

общеобразовательные школы и вузы заниматься перестают. 4. В образовательной политике про-должается борьба двух поколений: социального и элитарного. На мой взгляд, коммерциализация высшего образования вызывает социальное расслоение общества. Конечно, сейчас платное обучение в вузах – выход для тех абитуриентов, которые не попали на бюджетные места. Но мы должны понимать, что платное – лишь дополнение к бесплат-ному, а не наоборот.Имидж учебных заведений в контек-сте этого вопроса зависит от качес-тва подготовки специалистов и их возможности дальнейшего трудоуст-ройства.5. В настоящий период развития стра-на должна разрешить свои назревшие социальные и экономические пробле-мы и сделать это не за счет экономии на общеобразовательной и профессио-нальной школе, а на основе ее опере-жающего развития. 6. ЕГЭ имеет не только положительные стороны. Учащиеся не могут показать все те знания, которые они приобрели за долгие ученические годы. Эта систе-ма требует доработок.Так что нельзя однозначно дать ответ на этот вопрос. С одной стороны, единый государственный экзамен ох-ватывает очень большой объем знаний по каждой дисциплине. С другой стороны, он не дает возмож-ность увидеть и оценить творческие способности абитуриентов, креатив-ность их мышления, умение мыслить нестандартно. А именно эти качества необходимы будущему сотруднику МЧС при принятии решений в прак-тических ситуациях. 7. Наш институт обеспокоен про-блемой обеспечения конкурентоспо-собности. Один из путей решения ее видится в применении новых образо-вательных технологий, основанных на деятельном подходе, что позволит выпускнику реально владеть раз-личными конкретными способами деятельности, а не «знаниями о

способах», которыми вооружало наше прежнее образование. Не случайно спрос на наших выпускников значи-тельно превышает предложение. Мировой и отечественный опыт показывает, что наиболее эффектив-ное образование дает сегодня учебное заведение, интегрирующее интере-сы науки и образования. Но в этом направлении еще необходимо много работать.

Коновалов Александр Львович, кандидат юридических наук, доцент кафедры социальной работы Ниж-нетагильской государственной соци-ально-педагогической академии: 1. Требования к качеству образования должны оставаться неизменными всегда: это гибкость ума, умение думать, анализировать, синтезиро-вать, используя базу приобретенных знаний. 2. «Уральский вуз» – это история, история не только региона и страны, это высокий уровень культуры, в т. ч. культуры знаний и качества препода-вания, это традиции. 3. –4. Коммерциализация и образование суть вещи не совместимые. Просто вуз должен уметь зарабатывать, используя свой интеллектуальный ресурс … до определенных пределов. 5. Меры, предпринимаемые со стороны государства для поддержки студентов в кризисное время, говорят о том, что будущее страны и общества входит в его приоритеты. Вузам надо взять такую работу на постоянную

практику и таким образом стимулиро-вать отношение к обучению.6. Идея ЕГЭ, пройдя через бюрократи-ческие структуры, потеряла свой пер-воначальный смысл. Надо сделать шаг назад (но не отступать), проанализиро-вать процедуру внедрения ЕГЭ. После этого делать какие-то выводы. Вот только кто этим будет заниматься, опять бюрократы от образования? 7: Согласно Толковому словарю рус-ского языка, слово «кажется» может выражать неуверенное подтвержде-ние. Поэтому «быть» и только «быть». Если вуз узнает своих будущих студен-тов лучше, будет привлекательнее.

Ветошкин Сергей Александрович, профессор кафедры образователь-ного права Института социологии и права РГППУ, доктор педагогичес-ких наук:1. Качество высшего профессиональ-ного образования должно изме-ряться способностями специалиста, подготовленного к профессиональ-ной деятельности в соответствии с профилем вуза. Такую деятельность можно подразделить на практическую и научную.Следует различать измерение качества образования как результата образова-тельного процесса. Наиболее досто-верным критерием качества образо-вания является оценка деятельности специалиста в его профессиональной деятельности, т. е. после окончания вуза и работе по специальности. Для этого требуется хорошо организован-ный мониторинг, посредством которо-

30

го должна быть установлена обратная связь между профессиональной деятельностью и профессиональным образованием, что позволит вносить своевременные коррективы в образо-вательный процесс.Поскольку такого мониторинга не ведется, то измерение качества образования происходит только в сфере образовательного процесса, что не позволяет достоверно оценивать качество образования.2. Кроме региональной принадлеж-ности, словосочетание «уральский вуз» подразумевает реальный спрос на выпускников вуза, учитывая насы-щенность региона производственным сектором и научными исследованиями в различных сферах.3. «Если, по-вашему, образование об-ходится слишком дорого, испробуйте невежество», – предлагает американс-кий профессор права Дерек Бок. «Не нужно доказывать, что образова-ние – самое великое благо для челове-ка. Без образования люди и грубы, и бедны, и несчастны». (Н. Г. Чернышев-ский).4. Отражается самым негативным образом. Превращение образования в предмет продажи вытесняет роль го-сударства в формировании гражданс-кого общества и воспитании граждан, что должно быть государственной функцией. Коммерческие интересы не совпадают с потребностями общества и государства в образованных людях – это, бесспорно, снижает качество образования.5. Призывы государственных деятелей, даже самого высшего ранга, не могут подменить реальную образовательную политику. Для начала на законодатель-ном уровне следует принять решение о получени бесплатном образования студентами очной формы обучения, получающими высшее образование впервые, и профинансировать данное решение.6. Если бы у вуза была такая воз-можность, то выбор был бы в пользу классического варианта.

7. Имиджевые усилия не имеют ника-кого значения и смысла при слабом профессорско-преподавательском составе и отсутствии качества обра-зования. Самый лучший имидж – это подготовленные специалисты.В связи с этим весьма продуктивной представляется стратегия предложен-ная в работе «Методика стратегичес-кого планирования процесса фор-мирования репутации территории», которая учитывает интересы различ-ных (экономических, политических, социальных) субъектов и координиру-ющую роль властных структур в этом взаимодействии.Добавлю, что предложенная модель может быть легко адаптирована и ис-пользована в разработках стратегичес-ких планов коммерческих компаний.В заключение хотелось бы сказать, что, на мой взгляд, данная книга будет полезна как практикам, так и теоре-тикам, занимающимся проблемами управления репутацией и бренда. Каждый, как мне кажется, сможет най-ти в этой работе интересные моменты.

image / path/ опрос

Расторгуев Андрей Петрович, начальник отдела информационной политики Уральского государствен-ного университета имени А. М. Горь-кого:1. «Не войском сильны мы, Басманов, а мнением, да, мнением народным…» (А. С. Пушкин). Поскольку автори-тетного, признанного всеми рейтин-га вузов практически нет, каждый измеряет уровень качества по-своему. В целом, получается, что главным критерием является молва.

2. Практически ничего, кроме фик-сации территориальной принадлеж-ности. Для характеристики качества необходимо другое определение, качественное. А содержание эпитета «уральский» зависит от позициони-рования Урала. Вне контекста этот эпитет большой привлекательности вузу не придает. 3. –4. Полагаю, по-разному. Опять же предпочел бы анализировать пред-метно и с учетом воздействия всех факторов. Понятно пока лишь, что слово «государственный» по-пре-жнему воспринимается многими как некоторая гарантия качества обучения в вузе.5. Пока что особого эффекта да и са-мих этих мер, насколько я понимаю, не наблюдается. Количество бюджетных мест опять же зависит от государства. В УрГУ план приема на обучение за счет бюджета в 2009 г. остался практи-чески прежним.6. И у той, и у другой формы экзаменов есть свои плюсы и минусы. Прежде, видимо, надо определиться в том, что считать при отборе абитуриентов приоритетами. А дальше – принимать оптимальное решение, которое, как известно, никогда не является лучшим по всем показателям.Да и за ЕГЭ лично я хотел бы еще понаблюдать, прежде чем делать выводы…7. Долго казаться невозможно – любой имидж без реальной опоры в конце концов рассыпается. Поэтому надо быть и показываться, являть свое бы-тие, создавая свой привлекательный образ на основе имеющихся конкурент-ных преимуществ. Достаточного мате-риала для того, чтобы подтверждать это конкретными примерами из вузов-ской практики, пока что, к сожалению, не имею. Собственный опыт соответ-ствующей целенаправленной работы в УрГУ мы сейчас только нарабатываем, поэтому кейс для публичного пред-ставления, наверное, может быть готов где-то еще через год, не раньше.

31

Eff. communications

Тимофеев Николай Степанович, главный редактор «Областной газеты»

1. Со специалистами PR мы сталки-ваемся регулярно в разных сферах. Их деятельность необходима для получения объективной информации о деятельности той или иной компа-нии. Различные фирмы нуждаются в освещении своей деятельности. И редакции СМИ также необходима информация о работе тех или иных структур. Это встречное движение. Обе стороны нуждаются друг в друге.Иногда по информационным поводам различных компаний мы сами гото-вим публикации, но материалы к ним представляют PR-службы.2. Выпускникам вузов подчас не хва-тает опыта, а опыт, как известно, дело наживное. Иногда не знают специ-фики работы редакции. Но в целом специалисты компетентны.3. Новое поколение должно привнести в свою деятельность новые формы ра-боты. Необходим системный подход. Конечно, они должны владеть русским языком, знать журналистские жанры и пользоваться ими.4. К сожалению, не всегда PR-спе-циалисты владеют русским языком, подчас не хватает общей культуры. Не очень четко формулируют задачи.5. Такой подход явно не рационален. Много ли сэкономишь на PR-специа-листах! Они необходимы и в кризис. Да и кризисы, как известно, кончают-ся.

Мосалёв Николай Петрович, генерального директор Правового информационно -аналитического центра кадрового агентства «Экс-перт» (г. Полевской) 1. Кризис поставил нас перед необхо-димостью изыскивать новые формы привлечения заказчиков, что актуа-лизирует вопрос профессионализма команды PR-технологов, которую при-влекают к решению проблем бизнеса. Практика показывает, что PR-коман-ды, к сожалению, «всеядны» и берутся за продвижение любых проектов, без объективной оценки собственных уз-копрофессиональных знаний: сегодня они работают, например, с кадровым агентством, а завтра их заказчи-ком становится металлургический комбинат… Как следствие, возникает необходимость постоянного контроля со стороны владельца бизнеса за действиями таких специа-листов. 3. Мастерство любого специалиста определяется его компетентностью в профессиональной сфере и коммуникабельностью. 4. В моей практике была такая ситуа-ция Теперь при выборе компаний по PR-технологиям я осторожен и бдителен. Вспоминаю пословицу: «На ошибках учатся».5. Руководители, отказывающиеся от услуг профессиональных коммуника-торов, именно в нынешних, трудных для бизнеса условиях рискуют поте-рять всё то, что осталось неразрушено кризисом.

Вопросы работодателям: 1.Ваше отношение к PR-специалистам, с кото-рыми приходится сталки-ваться в рамках профес-сиональной деятельности. Какими видами их услуг Вы пользуетесь? Что им нельзя доверять и почему?2. Насколько компетент-ными выходят из стен уральских вузов специа-листы по коммуникациям? 3. Каковы Ваши ожидания по поводу нового поколе-ния специалистов по ком-муникациям – выпускни-ков вузов Екатеринбурга? Какие их умения и навыки необходимы для реали-зации проектов в Вашей сфере деятельности?4. В чем, на Ваш взгляд, заключались причины не-гативного опыта в сотруд-ничестве со специалиста-ми по коммуникациям?5. В условиях кризиса ру-ководители предприятий, сокращая персонал, отка-зываются от услуг специ-алистов-коммуникаторов. Насколько дальновиден, с Вашей точки зрения, такой подход к стабилизации экономики предприятий и как он способен отразить-ся на их деятельности в перспективе?

32

image / path

Т. Б.: Алена, где Вы учились до по-ступления в университет и почему решили учиться в УрГУ на факуль-тете связей с общественностью и рекламы?А. Жирнова: Я прожила в Эмиратах более четырнадцати лет. Училась сначала в русской школе в городах Дубае и Шардже, а потом перешла в английскую школу Кембридж, про-должая обучение по русской учебной программе. Все предметы сдавала экстерном в конце каждого учебно-го года. Я еще в школе решила, что буду поступать на факультет связей с общественностью. Эмираты стали интенсивно развиваться несколько лет назад, открылось много транс-национальных компаний, появилась потребность в квалифицированных и опытных PR-специалистах. В тот момент, когда мне нужно было поступать, в ОАЭ связи с обществен-ностью преподавали в нескольких государственных университетах исключительно для местного насе-ления, и только несколько лет назад стали преподавать в Американском Университете в городе Дубае. По-

этому я поехала в Екатеринбург, свой родной город, поступать в УрГУ. Т. Б.: Какие преимущества, плюсы, минусы, своеобразные качества есть у этого образования? А. Жирнова: Мне очень нравится, как построено наше образование. Но вынуждена признать, что в каждой модели есть свои преимущества и свои «узкие места». В зарубежных университетах дается узкая специализация по профес-сии, изучаются только те предметы, которые имеют прямое отношение к ней. Зато эти предметы прорабаты-ваются глубоко, изучаются в полном объеме. В России дается гораздо большее количество предметов, не только для общего развития, но и для развития более высокого уровня профессионального мышления. Так как студенты обучаются большему количеству предметов, а часов боль-ше не становится, то знание некото-рых предметов совсем поверхностно. Например, в Эмиратах студенты, изучающие Event Management (Орга-низация мероприятий), учатся всему на практике и получают совсем мало


PR-образование, полученное в России, не только востребо-вано в разных регионах мира, но и имеет специфические отличия. О достоинствах получения образования в УрГУ рассказывает выпускница факультета связей с обществен-ностью и рекламы УрГУ Алена Жирнова, работающая се-годня в ОАЭ.

Горизонты образования

А. Жирнова

33


теории. В ходе обучения студентов привлекают к организации концер-тов мировых звезд, где они выполня-ют самую разную работу: от про-дажи билетов на входе – до приема самих звезд. Студентов учат всей работе в цепочке мероприятия, так как мероприятие – это работа в ко-манде, каждый член которой должен знать обязанности другого, чтобы в случае непредвиденной ситуации легко заменить друг друга. Для рос-сийских студентов университеты не предоставляют таких возможностей. Я считаю, что это очень важно для молодых специалистов – работать на мероприятиях высокого уровня, где они могут четко определить для себя, подходит ли им эта профессия или нет.Т. Б.: Чем занимаетесь теперь и как знания и навыки, полученные в университете, Вам помогают? Что из них является самым важным для Вас как для практика?А. Жирнова: Я занимаюсь органи-зацией различных мероприятий в ОАЭ: организация выставок, корпоративных вечеров, концертов, благотворительных мероприятий. Работаю в этой сфере уже более пяти лет. Недавно работала на Формуле-1 в Дубае. Команда Формулы-1 делала шоу перед знаменитой башней – Burj Dubai (Бурдж Дубай – самым высо-ким зданием в мире) на территории

самого большого торгового центра в мире Дубай Молл. Вообще Дубай «пиарится» по всем возможным поводам: самые высокие дома, самые лучшие отели, торговые центры, искусственные острова-пальмы… В Дубае каждый год проходит очень много мероприятий. Именно знания, полученные в УрГУ, помогают мне быстрее сориентироваться, понять формат мероприятия, учесть культур-ные особенности страны, публики и т. п.Т. Б.: Отличаетесь ли Вы от кол-лег с другим образованием и чем именно?А. Жирнова: Мои коллеги – люди разных национальностей, среди них и арабы, и азиаты, и европейцы. Ко-нечно, мое европейское образование дало мне очень многое, но многому мне еще предстоит учиться. Эмира-ты – это мультикультурное обще-ство, и здесь важно понимать людей других национальностей, терпимо относиться к тому, что, возможно, нам кажется совсем неприемлемым для нашей страны и культуры. Все главные мероприятия в Дубае (вы-ставки, лошадиные скачки, мировые конференции банкиров и многое другое) посещают Шейхи, правите-ли Дубая и Абу-Даби. Конечно, для мероприятий такого уровня очень важно знать культуру, традиции

страны и основы религии, чтобы правильно все организовать. Также мне нужно усовершенствовать свой арабский язык.Т. Б.: Какие из знаний, полученных в ходе обучения, Вы в дальнейшем хотите изучить или развить?А. Жирнова: Век живи – век учись. Конечно, в будущем я буду встре-чаться с новыми людьми, знания и опыт работы которых в данной профессии будут превосходить мои. На протяжении всей жизни я буду учиться у них чему-то новому. Планирую также посещать конфе-ренции специалистов по связям с общественностью в Дубае. Т. Б.: Как тема диплома связана с интересами профессии? А. Жирнова: Тема моего диплома «Имидж PR-специалиста в контек-сте культуры ОАЭ». Диплом можно назвать рекомендательным пособием для специалистов, которые собира-ются поехать работать в арабские страны. В нем подробно описаны основы культуры, религии, которые важно знать при работе в араб-ских странах. Также дается много рекомендаций о том, как правильно подобрать профессиональную одеж-ду для разных случаев, как нужно правильно говорить и как себя вести с арабскими партнерами.

34


текст: Г. Кобтева

Вместе с тем российские вузы стол-кнулись с социально-демографичес-кими, экономическими, кадровыми проблемами. Их ценовая политика не всегда учитывает возможности целевой аудитории, в связи с чем су-ществует проблема набора абитуриен-тов. Наконец, можно констатировать расхождение ожиданий и реальности: вуз «продает мечту», а к четвертому-пятому курсу студенты понимают, что полученной подготовки не достаточно, рынок предъявляет новые требования. Сказанное приводит к тому, что в российском обществе не сформирован целостный привлекательный имидж российского высшего образования.Тенденции в современном россий-ском высшем образованииВ условиях, когда на рынке товаров и услуг приоритетной характеристикой становится конкурентоспособность, государственные и коммерческие вузы начинают уделять внимание своему имиджу, понимая его как инструмент формирования узнаваемости, лояль-ности, двусторонней симметричной коммуникации. Конструирование имиджа российского образования не сводится только к формированию имиджа вузов, а включает полный комплекс работы над различными уровнями образования. Тем не менее,

и оно играет существенную роль в общем процессе.Активизация работы над имиджем об-разования, в т. ч. и над имиджем вузов, происходит по нескольким причинам. Рынок труда перенасыщен специалис-тами, чьи услуги сегодня не нужны работодателю. Вуз как социальный институт должен не только способ-ствовать развитию и воспитанию личности, но и, в том числе, осущест-влять социальное благо – обеспечи-вать общество с учетом потребностей профессиональными специалистами. Однако никакой схемы подсчета, тем более анализа потребностей рынка, не существует. Пока главная цель вуза – привлечь абитуриентов, оказать образовательные услуги, а дальнейшая судьба студента – в его собственных руках последнего. Какой выход видится? С одной сто-роны, необходимо укреплять взаи-моотношения с бизнесом для фор-мирования будущих потенциальных рабочих мест, что возможно благодаря разработке взаимовыгодных проектов. С другой стороны, правильное и пол-ное информирование абитуриентов и родителей о специальностях позволит избежать случаев, когда выбранная профессия не устраивает студента. В последние годы круг приоритетов

Имидж вуза: новая парадигма

36 % россиян из 1 600 опрошенных в 2006 г. Центром Ю. Левады готовы по-тратить большие деньги на обучение своих детей (внуков, себя), даже ценой отказа от других услуг.

35

Eff . communications

выбора высшего учебного заведе-ния расширился. Помимо хорошего качества образования учитываются и такие: широта выбора специаль-ностей, степень после окончания вуза (бакалавр или магистр), возможность хорошего трудоустройства после учебы, оплата за обучение и многие другие факторы. Перед поступлением в вуз абитуриенты руководствуются не только мнением о том, на какую специ-альность поступить, но и в какой вуз они поступают: чем он лучше других, какие позитивные составляющие при-сутствуют в его системе? Для абитури-ента, оплачивающего свое обучение, нет большой разницы – в коммерчес-ком или в государственном вузе он будет обучаться, если стоимость услу-ги одинакова. Роль в выборе на этом этапе может сыграть имидж вуза, его престижность, качество образования, взаимодействие с иностранными парт-нерами. В этой связи вузу необходимо целенаправленно работать над разви-тием таких положительных характе-ристик, которые соответствовали бы ожиданиям общественности. Кроме того, перед любым вузом стоит трудная задача привлечения наибо-лее самостоятельных и талантливых студентов. Одним из эффективных способов привлечения таких сту-дентов и является привлекательный имидж. Выпускники университета будут транслировать ценности образо-вательного учреждения во внешнюю среду, а также выступать объектами исследования относительно под-готовленности по теоретическим и практическим вопросам, что и сви-детельствует о качестве полученного образования. В целом имидж должен быть «естественным», отражающим всю сущность происходящей в вузе деятельности. Имидж вуза необходи-мо выстраивать с учетом российских ценностей, менталитета, культуры. Определение имиджа вуза и имиджа образовательной услугиПонятие «имидж вуза» используется в России с середины 1990-х гг., когда образование начали понимать как

услугу, востребованную обществом. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось основ-ной предпосылкой к формированию представлений об имидже вуза. В 1990–2000-х гг. появляются теорети-ческие обоснования имиджа вуза, но их достаточно мало. Имидж вуза рас-сматривается теоретиками в рамках такой дисциплины, как маркетинг. И это не случайно. В 1960-е гг. в США стали проникать идеи некоммерческого маркетинга1. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили В. Заргес и Ф. Хеберлин2. Образовательный маркетинг включает в себя два направления: маркетинг образовательной деятельности, т. е. действия, направленные на продажу образовательных услуг учреждением, и образование как маркетинговое средство, т. е. применяется для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов и сохранить их.Образовательная услуга – это семина-ры, курсы, лекции, заседания. Образо-вание как товар или продукт представ-лено: видео, кассетами, обучающими системами. Н. И. Моисеева определяет образовательную услугу как «товар, нацеленный на преобразование лич-

� Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг // Марке-тинг образовательных услуг. 1999. № �. С. �� Там же. С. ��.

ности – потребителя услуги»3. Здесь подчеркивается характер рыночных отношений в обществе, услуга вы-ступает как единица купли-продажи, которая должна удовлетворить по-требности человека в образовании. Согласно теории, в имидже есть описательная и оценочная состав-ляющие. Люди оценивают имидж университета через призму прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентаций, общеприня-тых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ. Правильно сложившееся обществен-ное отношение относительно имиджа вуза надолго закрепляется в сознании общества, потому что ему проще вос-принимать мир, какую-либо жизнен-ную ситуацию, других людей, а также университет сквозь призму подготов-ленных схем. Учитывая психические характеристики, нужно стремиться, чтобы положительная информация о вузе становилась позитивными сте-реотипами, вкрапленными в сознание людей.Кластерный подход к имиджу (В. В. Менщикова, Э. П. Утлик) основан на совокупности представлений об организации в различных сферах об-щества4. Применительно к вузу можно выделить следующие представления и позиции, с которых он оценивается: • об истории вуза, его традициях, репутации – «существует долгое время», «здесь учились известные лич-ности», «этот университет – дорога в жизнь», «сотрудничает с зарубежными университетами»; • о личности ректора – «во главе стоит солидный и умный, прогрессив-ный человек»; • об особенностях паблисити, т. е. рекламной известности – «хорошие отзывы», «много слышал о нем», «са-мый популярный в области»;

� Моисеева Н. К. / Маркетинг // Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреж-дения // 1999. № �. С. ��.� Менщикова В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР : Автореф. дис. канд. М., 1998.

Eff . communications

36


• о социальной деятельности – «бес-платное обучение инвалидов, сирот», «отсрочка от армии», организация социальных проектов; • о фирменном стиле – «красивая эмблема», «яркий слоган», «запомина-ющийся гимн», «красивое здание»; • об этичности деятельности и отно-шений – «сессию можно самому сдать, взяток не берут», «правила договоров соблюдаются». Совокупность образов, представлений об университете, живущих в сознании людей, – ценный материал для форми-рования имиджа вуза.Рассматривая вопрос имиджа вуза, нельзя упустить такую характеристи-ку, как эффективность. Эффективный имидж вуза – это образ, в котором набор положительных характеристик о нем в комплексе способствует дости-жению основных целей вуза, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR-объектом, формирует символичес-кий и паблицитный капиталы.Имидж вуза как социокультурный феноменВажно, что в России начинает форми-роваться следующая тенденция: над имиджем вузов, имиджем образова-ния начинают работать с помощью PR, прямой рекламы и т. д., но эта деятельность в большинстве случаев не базируется на единой методоло-гической основе; предпринимаемые усилия хаотичны и разрозненны. Вузы принимают миссию, но редко ее транс-лируют. На наш взгляд, имидж об-разования должен иметь социальное содержание, только тогда его принятие российской общественностью будет позитивным. Отметим ряд черт, позволяющих трактовать имидж вуза как социокуль-турный феномен: – Образность. Воздействует через символы и знаки, создавая целостное благоприятное впечатление о вузе сегодня и завтра. – Двусторонняя симметричная комму-никация, т. е. имидж вуза не только не-сет информацию (история, традиции,

ценности вуза, современное положе-ние), формируя духовно-ценностную атмосферу, но и направлен на получе-ние обратной связи от потребителей образовательных услуг, государства, общества.– Индивидуализированность. Под-черкивает необходимые желательные параметры вуза, которые отличают от других, что позволяет быть конкурен-тоспособным, привлекать большее количество абитуриентов.Парадигмальный подход к формиро-ванию имиджа вуза Понятие парадигмы в его современ-ной интерпретации было введено в научный оборот Т. Куном. Это общепризнанная совокупность поня-тий, теории и методов исследования, которая дает научному сообществу модель постановки проблем и их реше-ний. В рамках нашей темы парадигма представляет собой модель постанов-ки проблем, целей, задач и технологий в образовательной сфере, которые позволяют эффективно управлять объектом социально-экономических отношений – имиджем вуза – с учетом социокультурных факторов. Философско-мировоззренческий ас-пект парадигмального подхода связан с поиском новых смысложизненных ценностей. Применительно к имиджу высшего образования и имиджу вуза уникальной характеристикой может служить идея формирования специ-альностей новой формации, а также нового мышления – не стереотипного, творческого, аналитического, проект-ного. Если мы говорим о престижном обра-зовании, то возникает другая харак-теристика – элитность, но она имеет куда меньший ценностный диапазон. Правда, если ее выбрать за основу как сравнительную характеристику в отношении зарубежного образова-ния, это сможет помочь привлечению целевых аудиторий. Эстетический аспект парадигмаль-ного подхода позволяет говорить о формируемых с помощью имиджа высшего образования ценностях и их

трансляции. Ценностные компоненты дополняются категориями качест-венного и творческого образования. Именно такое видение образования позволяет говорить не только о преемственности, но и развитии в будущем. Этический аспект может проявляться в имидже выпускников – дипломиро-ванных специалистов, учитывающих «правила игры», корректно и про-фессионально относящихся к работе, коллегам. Этичность как позиция в работе, жизни может способствовать формированию взаимоотношений в обществе. Событийный маркетинг как способ привлечения внимания и создания гармоничных отношений с обще-ственностьюПодготовку специального события необходимо начинать с четкого опре-деления цели и ожидаемого результа-та. Затем должен быть определен круг участников события, состав при-глашенных. Сценарий и программа мероприятия позволяют определить необходимые ресурсы. Желательно использование инструмента медиа-рилейшнз, о котором речь шла выше, иными словами, привлечение СМИ на мероприятие.Церемония открытия является спе-циальным мероприятием и знаменует собой начало нового для вуза. Это может быть связано с открытием нового корпуса, филиала. Церемония открытия может проводиться и во время проведения научных выставок. Презентация – самостоятельная акция, как правило, направленная на представление вуза, проекта, услуг. Очень часто презентация использу-ется как для внутренней, так и для внешней аудитории, к примеру, для де-монстрации стратегического развития вуза. Оно часто сочетается с другими специальными мероприятиями. Конференция – это, пожалуй, одно из самых древнейших специальных мероприятий, берущих свое начало именно в стенах университета.

37

Дни открытых дверей – это своего рода внутренняя экспозиция учрежде-ния. Очень важно продумать систему навигации и сценарий мероприятия для целевых групп. «Круглый стол» – одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, проектов, значимых для различных групп общественности. Специальные мероприятия позволяют транслировать желаемый имидж вуза, ценности, традиции непосредственно в момент проведения специального события. С их помощью осущест-вляется прямой контакт целевой аудитории не только с внешними визуальными атрибутами вуза, но и с внутренней средой университета, его культурой, духом, преподавателями. В рамках университетов специальные мероприятия не пользуются успехом, т. к. они скорее похожи на привыч-ные ежегодные мероприятия. Для их организации нужны средства, а у вуза, как правило, их нет. Но в западных университетах, в частности, в США и Канаде, существуют группы студен-тов-волонтеров, которые многие ме-роприятия организуют сами, в т. ч. на-ходят спонсоров для мероприятия, за что всячески поощряются со стороны руководства. Российская обществен-ность не готова пока к спонсорству в таких направлениях. Интернет-сайт как способ продвиже-ния вуза Интернет-присутствие вуза, на наш взгляд, является одним из перспек-тивных путей его позиционирования. Большинство абитуриентов обладают навыками работы с новыми техноло-гиями, и порой сайт – самый первый источник, который помогает получить информацию о вузе. В настоящее время большинство учебных заведений обладают своими интернет-представительствами. Сай-ты выполняют множество функций, таких как информационная, сбор мне-ния и оценок, развлекательная, позна-вательная, культурологическая, соци-альная и др. Бесспорно, что благодаря выходу в Интернет общественность

имеет возможность своевременно и легко получить интересую-щую информацию. Но достигается ли цель, которая ставилась при разработке сайта – создание целостного визуального образа, позволяющего сфор-мировать положитель-ное отношение к вузу? Не всегда и не во всех случаях. Почему это происходит? В 2005 г. в рамках исследовательской работы «Интернет-представительство вуза» автором анализировались не-сколько сайтов вузов Уральского, По-волжского и Центрального федераль-ных округов. Было рассмотрено около 50 сайтов коммерческих и государс-твенных вузов. В рамках работы были сделаны выводы, которые хотелось бы привести.Коммерческие вузы используют более интересные приемы и эффекты в раз-мещении информации на сайте и в ди-зайне по сравнению с государственны-ми. Возможно, это связано с желанием первых доказать, что их образователь-ные услуги нисколько не уступают государственным. Коммерческие вузы пришли на рынок недавно, а значит, еще не сформировали определенную репутацию и доверие к себе. За счет рекламы, интернет-представительства, PR-акций коммерческие вузы стремят-ся привлечь абитуриентов. На сайтах государственных вузов час-то присутствует электронный вариант выпускаемых журналов, газет. Для коммерческих вузов такая тенденция не характерна, видимо, в связи с от-сутствием корпоративной прессы.Вузы конкурируют не только в реаль-ности, на рынке образовательных ус-луг, но и в виртуальном пространстве. Важно отметить и тот факт, что сайт становится способом популяризации определенных образовательных про-ектов. К примеру, сайт национального проекта «Образование», сайт «Рос-

сийское образование», сайты различ-ных образовательных направлений – гуманитарные науки, экономика, социология, политология и другие – направлены не только на информи-рование и предоставление ресурсов, но и являются своего рода PR-подде-ржкой данных проектов. Итак, проблемы и тенденции, сущес-твующие в России в области высшего образования, указывают на необхо-димость разработки новых подходов, практик, методологии в обучении, в предоставлении образовательной услуги вузом. Кроме того, с развитием рыночной экономики формируется понятие конкурентоспособности вуза как элемента социально-экономичес-ких отношений, которое проявляется и в качестве образовательной услуги, и в способах позиционирования. Работа над имиджем вуза и имиджем высшего образования в России позволяет не только создать систему идентификации различных вузов, но и является хорошим способом продви-жения образовательных услуг, а значит в рамках конкуренции повышения их качества. При работе по формированию имиджа высшего образования необходим стратегический подход, что связа-но с разработкой нового взгляда на коммуникации в системе образования. Предлагаемый нами парадигмальный подход связан с формированием и поддержанием имиджа высшего обра-зования и имиджа российского вуза с учетом социокультурных процессов.

Eff. communications

38

image / path

С 13 по 22 апреля 2009 года преподаватели и студен-ты факультета связей с общественностью и рекламы проходили стажировку в Академии современного по-литического образования молодежи в городе Бад-Ли-бенцеле (Германия, земля Бад-Вюртемберг). Она прово-дилась в рамках подготовки к открытию специализации «Связи с общественностью в международной сфере».

Наше открытие Германиитекст: Е. Соболева

39

Eff. communications

Основной целью пребывания группы в Германии было знакомство с техно-логиями успешных стратегических коммуникаций и создания эффектив-ных текстов PR- и рекламной сферы. Значительная часть программы отводилась на получение информации о предпринимательской деятельности в современном открытом обществе, а также расширение познаний в сфере межкультурных коммуникаций. В соответствии с целями и задачами стажировки открытие Германии происходило по трем направлениям: теоретическому, практическому и культурологическому. Прежде всего, нас интересовали вопросы, связанные с ролью прессы в работе с общественностью. Извест-ный немецкий журналист Ральф Реквис в почти четырехчасовой беседе подробно рассказал об особенностях журналистского образования в ФРГ, типологии медиа-изданий в Германии, о том, как строятся отношения прессы с судебными, исполнительными и законодательными ветвями власти. Г-жа Хелена Фенхель рассказала о структуре и работе рекламного агент-ства. Кристиан Рот, автор нескольких учебников по экономической поли-тике, политический консультант, преподаватель университета, прочи-тал лекцию «Связи с общественностью в политическом пространстве ФРГ» о партийном строительстве, системе выборов, организации политического образования в стране. Дискуссию вы-звали вопросы идентификации нации, значимые как для немецкой, так и для российской общественности.Проблеме организации времени, структурирования проблем по степени значимости был посвящен теоретический семинар «Тайм-ме-неджмент» Александра Лерманна. Практическая часть стажировки была очень насыщенной. Первый визит мы нанесли мэру г. Бад-Либенцеля, Волкеру Бойрле, который рассказал нам об организации работы мэрии, ис-тории, перспективах развития города, формах обратной связи с жителями,

основных маркетинговых инстру-ментах, используемых в социальной коммуникации.Не менее содержательными были встречи с пресс-секретарями. Первая встреча прошла в здании ландтага города Штуттгарта – столице земли Бад-Вюртемберг. Катрин, пресс-секре-тарь депутата ландтага Томаса Бленке, объяснила специфику своей работы и деятельности депутата. Вторая встреча прошла с личным секрета-рем – референтом по экономическим вопросам мэра г. Кальва г-ном Марком Керстингом. Тема беседы касалась вопросов экономического продвиже-ния и позиционирования отдельной территории. С большинством этих технологий мы смогли познакомиться при посещении специализированной выставки-ярмар-ки в г. Альтбурге. Специфику связей с общественностью на предприятии среднего бизнеса мы постигали во время экскурсии и беседы с главным менеджером косметической фирмы «Berlind». Маркетинговые и реклам-ные технологии изучали на примере кондитерской фабрики Райша. Знакомство с Германией было бы неполным, если бы стажировка не включала бы в себя посещение высших учебных заведений, встреч и бесед с немецкими преподавателями и

студентами. Мы познакомились с работой Института медийной техники г. Штуттгарта, а также специализиро-ванной высшей школы г. Кальва. Круг вопросов, обсуждавшихся на встре-чах, касался организации учебного процесса, содержательного наполне-ния учебных программ, быта и жизни студентов, возможностей обучения по обмену студентами и преподавателя-ми между вузами.Погружение в иную культурную среду предполагает знакомство с бытом, сте-реотипами, особенностями характера жителей страны. Нам многое стало понятным в менталитете немецкого народа после посещения Этнографи-ческого музея крестьянской культу-ры г. Альтбурга, а также фольк-рок фестиваля.Стажировка пролетела быстро. Это было наше первое посещение Герма-нии. Надеемся, не последнее. В планах на следующий год – знакомство с работой специалистов по связям с общественностью крупнейших немец-ких производителей – автомобильных концернов Mercedes, Porsche. Есть до-говоренность о посещении рекламно-го агентства и работе в нем в течение нескольких дней. Кто знает, может быть, реклама, созданная кем-то из на-ших студентов, будет украшать улицы какого-нибудь немецкого городка…

40

текст: Н. Стороженко

Экономический кризис застав-ляет взглянуть на инструменты продвижения по-новому. У event-мар-кетинга как метода есть неоспоримое преимущество в сложившейся ситуации: яркий

event, воплощающий нетривиальную идею, возможен и без значительных финансовых затрат. Сегодня event-маркетинг – это один из самых перспективных способов выстраивания отношений между брендом и целевой аудиторией, ведь с каждым годом средства ATL уста-ревают, степень их эффективности постепенно снижается. Тем не менее, по данным Ассоциации коммуника-ционных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинго-вых услуг (РАМУ), в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего около 6 %. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий состав-ляют до 65 % рекламного бюджета. Несмотря на столь малочисленный процент, российский event-рынок еже-годно увеличивается на 20 – 25 %. Event привлекателен тем, что следу-ет строго определенной тематике,

представляет информацию только для интересующего заказчика круга лиц – целевой аудитории, отличается высокой степенью их вовлеченности. От эмоции к критериям эффек-тивности. В event-мероприятиях все отчетливее проявляется выраженная эмоциональность коммуникаций и установка на интерактивное взаимо-действие с потребителем. Поэтому event – это не столько информация, сколько эмоциональная «встряс-ка», которая дает новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы1. Этот «неуло-вимый» аспект актуализирует поиск критериев эффективности в event-маркетинге. Эффективность может быть результативной, измеряемой с помощью различных социологичес-ких и маркетинговых инструментов (анкетирование, фокус-группа и т. д.), а может быть задана на стадии планиро-вания набором критериев. В литера-туре нет определенного мнения на этот счет, чаще авторы говорят о том, что трактовка эффективности event’a у каждого специалиста своя. Анализ материала on-line журнала о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru и ряда других источников помог внести системность в этот вопрос и показал

� Шаповалова И. Event-маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru : on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. 2008. Режим доступа : http: //www.eventmarket.ru/

ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ

branding / path

Н. Стороженко

41

ключевые критерии эффективности на стадии планирования event’а: • Четкая ориентация на целевую аудиторию; • Коммуникативное поле; • Мини-жизнь в течение event’а; • Профессиональная организация; • Встроенность в систему ИМК;Отечественные эксперты определяют: «Event – это «форма вовлечения че-ловека в культуру бренда»2. При этом Ирина Шаповалова выводит критерии эффективности, обеспечивающие вовлеченность потребителя в ситуа-цию event’а:1. Тотальное присутствие марки в событии – во всем, начиная с рек-ламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события, марка напоминает о себе. При этом важную роль играет название бренда. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. К примеру, «Nokia. Мегаполис – пульс» или «Клинское. Продвижение», «Calve: фестиваль вкусных впечатлений!». Вовлеченность на этом уровне обес-печивается в основном размещением логотипа, подарками-сувенирами, техническими средствами, предсобы-тийной активностью.2. «Послы марки» контактируют во время event с посетителями, предла-гают дегустировать продукт, консуль-тируют, раздают бесплатные образ-цы. Это позволяет потребителю на эмоциональном уровне почувствовать заботу бренда. Послами торговой мар-ки в event’ах могут быть промоутеры, которые выполняют транслирующую функцию и обеспечивают высокий уровень интеракции.3. Идентичность event’а целевой группе потребителей продукта. Конечно, это основополагающий критерий эффективности. Начиная с момента демассификации маркетинга,

� Шаповалова И. Event-маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru : on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. 2008. Режим доступа : http: //www.eventmarket.ru/

целевой метод воздействия на ауди-торию стал единственно возможным ввиду острой конкуренции, развития потребителя, который начал делать осознанный выбор. 4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Здесь становится очевидной роль ценностно-ориентированного подхода, который, по мнению Алексея Назимко, удачен тем, что воссоздает у потребителя целостную картину восприятия бренда3. Это происхо-дит за счет формирования идейного стержня рекламной коммуникации. Так, в слогане сотового оператора «Мегафон» «Будущее зависит от тебя!» заложены ценности свободы выбора, самореализации. Они структурируют дальнейшие рекламные послания, в каждом канале сообщения воссоздают

� Там же.

один и тот же месседж. В свою очередь, через ценностно-ориентированный подход удобнее всего реализовать комплекс ИМК. Включенность event’a в комплекс ИМК. Рост эффективности ИМК появляется за счет синергетического эффекта, получаемого от сложения разнородных средств продвижения. Правильно спланированная комби-нация различных средств воздейс-твия на потребителя дает результат, несоизмеримо больший, чем сложение отдельных коммуникационных дости-жений. ИМК – это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, кото-рые работают в компаниях, где вы-сший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации4. Event’ы входят в систему ИМК, эмоци-онально обогащая ее. Именно на event � Там же.

Eff. communications

42

возложена функция выстраивания эмоционального мостика, который приведет к лояльному потребитель-скому отношению. «Мини-жизнь в течение event’а» Е. Алимова подчеркивает: «Сценарий event’а с установкой на «мини-жизнь» погружает целевую аудиторию в идеологию бренда, следствие – вы-сокий уровень лояльности»5. Чтобы мини-жизнь состоялась, событию необходимы организованность, по-следовательность, концептуальность. Его реализации предшествует работа с целевой аудиторией. Исследователь-ский этап помогает создать сценарий, в котором присутствует «соответс-твие роду занятий, сфер интересов, демографическому бекграунду его участников»6. Основная цель в работе с бекграундом целевой аудитории – выявление ее инсайта как глубинной мотивации потребителя – рождается в ходе комплексного анализа ценност-ной и мотивационной структуры, его стиля жизни и социальных представ-лений. Нужно обеспечить погру-жение в мотивационный стержень потребителя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств. У каждой целевой аудитории собст-венный инсайт, базирующийся на ценностных установках. К примеру, у потребителей торговой марки Volvo это: «Я ценю свою жизнь»7.

� Алипова Е. Event-маркетинг: зачем нам event? //eventmarket.ru : on-line журнал о теории и прак-тике организации специальных мероприятий. 2008. Режим доступа: http : //www.eventmarket.ru/� Зеленый А. «Event-маркетинг: дорогое удоволь-ствие и долгосрочные перспективы» //http: //www.advschool.ru/. 2008. Режим доступа : http: //www.advschool.ru/� Осинина В. Маркетологи заставляют работать на себя «сарафанное радио»// http://www.btl.ru/.

Ввиду того, что по своей сути event – яркая пространственно-временная точка в жизни человека, уместно говорить о предоставлении чувст-венно воспринимаемого опыта как критерия эффективности при разработке сценария мероприятия. «Гостям не должна отводиться роль безучастных зрителей, напротив, они должны иметь возможность актив-но влиять на все происходящее на мероприятии: организаторы должны предоставить посетителям непосредст-венный чувственно воспринимаемый опыт»8. Создание подобных условий проведения рождает интерактивное взаимодействие в ходе event’а. Именно интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией – главная отличи-тельная черта event’а и одновременно его основное преимущество. В течение мероприятия это может выражаться в дегустации, раздаче купонов, сувенир-ной продукции и т. д. Так происходит выработка кинестетического опыта целевой аудиторией. Этапы мероприятия. Каждое event-мероприятие можно условно разбить на три основных этапа: создание ком-муникативного поля (предсобытий-ная активность), реализация event’а, постсобытийная активность. Каждый этап ответственен за свою задачу. В коммуникативном поле желательна интрига, тизинг. Ценность комму-никативного поля в его способности подготовить аудиторию к event’у , по-высить значимость события. На этом критерии эффективности настаивают западные специалисты. В отечествен-ной практике он стал тоже активно использоваться. Инструментами для формирования коммуникативного поля в основном служат реклама и PR. А. Крысов говорит о том, что пред-событийная волна не только инфор-мирует потребителей, но и задает определенный уровень лояльности9.

2009. Режим доступа : http : //www.btl.ru/article-details.php?id=�� 8 Там же.9 Крысов А. «Ивент на службе у бренда» //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практи-

Постсобытийная активность характе-ризуется тем, что событие не исчезает бесследно из памяти участников event’а. На этом этапе важно сформи-ровать «эхо события», распространяя слухи, легенды о мероприятии10. Что впереди? Если говорить о тенденциях в event-маркетинге, то в ближайшей перспективе наиболее популярными темами event’ов будут экстремальные виды спорта, зрелищ-ные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. По мнению event-специалистов, эти виды актив-ности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, – вопросы экологической безопаснос-ти, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. Предрекают и увеличение частоты эпатирующего event’а, как способа борьбы за потребителя.

ке организации специальных мероприятий. 200. Режим доступа: http: //www.eventmarket.10 Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. М., 2008. Вып. �. С. 91.

branding / path

43

В администрации президента со-здана комиссия по формированию имиджа страныВ администрации президента создана комиссия по формированию имид-жа страны, – пишет «Независимая газета». По данным издания, в состав комис-сии вошли заместитель руководителя администрации президента Алексей Громов, глава МИДа Сергей Лавров и помощник президента по междуна-родным вопросам Сергей Приходько. Работать новая структура будет под руководством Сергея Нарышкина. Заседания будут проводиться в за-крытом режиме. Основная задача новой структуры – исправить имиджевые ошибки, допущенные в первый год правления президента Дмитрия Медведева. На Западе утвердилось мнение, что Россия вчистую проиграла грузинс-кую пиар-кампанию. Близится год с момента провозглашения независи-мости Южной Осетии и Абхазии, а эти страны вместе с Россией признало лишь одно государство – Никарагуа. Понимания не удалось добиться даже со стороны партнеров по СНГ. Обост-рились отношения с Евросоюзом и на волне газового конфликта с Украиной. Кроме того, сыграл негативную роль мировой финансово-экономический

кризис. Еще в прошлом году Россия позиционировала себя как мировая энергетическая держава, но с недав-них пор этот термин вышел из моды, пишет издание. По мнению председателя комитета по международным делам Совета Фе-дерации Михаила Маргелова, сейчас следует продвигать имидж «хоро-шей», а не «сильной» России, а план по продвижению нового образа страны должен носить не оборонительный, а наступательный характер. «Например, в странах бывшего СССР работают институты национальной памяти, – считает Маргелов. – Они вырабатывают претензии к России и занимаются, как говорят специалис-ты, opposition research. Это означает, что наш имидж во многом не в наших руках. Почему бы у нас не организо-вать симметричную организацию?» России предстоит найти новый образ – этим и придется заняться Нарыш-кину, отмечает «НГ». Причем уровень полномочий позволит ему прогнози-ровать реакцию мирового сообщества еще на стадии принятия тех или иных значимых для государства решений. Иначе говоря, продумывать пиар-ходы до того, как будет реализована та или иная инициатива, способная вызвать резонанс за рубежом.

Информация к размышлению

фото: thundermax

Eff. communications

44

Разработка бренда УрФУсредствами графического дизайна

branding / path

текст: П. Путинцев

Одним из масштабных и протяжен-ных во времени проектов, связан-ных с продвижением Уральского региона, является УрФУ – Уральский федеральный университет. Мысль о создании глобального университета, отчасти схожего по своему размаху и потенциалу с западными научно-об-разовательными гигантами, возник-ла в начале 2000-х, когда впервые заговорили о создании Большого евразийского государственного университета (БЕГУ). Разговоры носили кулуарный характер и не выносились на широкое обсуждение. Шло время, БЕГУ успел трансформи-роваться в БЕУК – Большой евразий-ский университетский комплекс, а затем в БЕФУ – Большой евразийс-кий федеральный университет, по-том – в УрФУ. Когда эти четыре круга были пройдены, и аббревиатура УрФУ, равно, как и полное название, прочно укоренилась в умах, появил-ся смысл в создании айдентики пока еще не существующего в физической реальности университета.О смысле создания базовых графи-ческих идентификатов свидетельс-твовал также один весьма немало-важный факт – принятие концепции Уральского федерального универси-тета Правительством Свердловской

области. В принятом 15 декабря 2008 г. (по данным «Российской газеты»1) документе говорилось, что УрФУ будет создан на базе двух веду-щих вузов региона – УрГУ и УГТУ-УПИ, и что первая очередь универ-ситетской застройки в районе озера Шарташ будет сдана уже в 2012 г. Но главной мотивирующей силой к созданию визуального образа УрФУ был всё тот же саммит ШОС, в связи с которым на июнь 2009 г. уже были запланированы различные меропри-ятия и выставки.В декабре 2008 г. на кафедру гра-фического дизайна УралГАХА обратились с просьбой подготовить презентацию для одной из научных конференций по инновационному образованию с участием лиц из фе-дерального правительства. Поскольку название вуза уже име-лось, нужно было визуализировать образ университета в каком-то гра-фическом символе. Но для решения этой непростой задачи нужно было провести достаточно серьезное исследование, чтобы создать нечто действительно стоящее, уникальное,

� Мелкозёрова Ольга. Кузница магистров. Ут-верждена концепция федерального университе-та на Урале. Российская газета – Урал. № 481�. 16 декабря 2008 г.

П. Путинцев, аспирант

УралГАХА

45

Eff. communications

выделяющее УрФУ из ряда россий-ских вузов и соответствующее мас-штабу и амбициям международного характера. К тому времени в России уже несколько лет действовали СФУ – Сибирский федеральный уни-верситет в Красноярске и ЮФУ – Южный федеральный университет в Ростове-на-Дону и Таганроге – жи-вые примеры российского брендинга первых федеральных вузов.При рассмотрении государственных вузов Екатеринбурга стало понятно: процесс формирования их образа и коммуникации с потребителем слож-но назвать качественным брендин-гом в силу ряда причин:– неразработанность концептуаль-ной базы в части внешних и внутри-вузовских коммуникаций;– как правило, отсутствие глобаль-ного/стратегического позициониро-вания;– отсутствие у руководства единого видения и понимания своего бренда;– отсутствие единой системы визу-альной идентификации вуза;– случайный характер контактов во внешней коммуникации;– малый опыт в сфере образователь-ного маркетинга;– очень часто – отсутствие коммуни-кационного органа вуза (собственной пресс-службы или пресс-секретаря);– отсутствие постоянных партнеров по развитию внешних коммуника-ций, в том числе и визуальных;– частое отсутствие понимания необходимости привлечения про-фессионалов по коммуникациям (маркетинг, консалтинг, PR, реклама, дизайн, web и т. д.);– скромные бюджеты на осуществле-ние коммуникации.При создании федеральных уни-верситетов СФУ и ЮФУ некоторые проблемы были решены, концеп-туальные в том числе. Это и понят-но, ведь государство наделило их особым статусом и серьезно про-инвестировало: в 2007 году вложи-ло 5,5 млрд руб., а в 2008 – около 4,7 млрд руб. (по данным с сайта пре-

зидента РФ от 13 ноября 2007 года). Федеральные университеты должны стать образовательными, научными и инновационными флагманами в пределах России, а также заметными на международной научно-образова-тельной арене. Но первоочередными являются всё же задачи внутрирос-сийского характера и приближение образовательного процесса к реали-ям современной жизни.Для всех федеральных универси-тетов написаны программы разви-тия и концепции, определяющие среднесрочные и весьма отдаленные перспективы, а также различные маркетинговые приоритеты, также в них излагаются стратегические цели. Давайте обратимся к ним.«СФУ готовит высококвалифи-цированные кадры, способные к практической деятельности, созда-ет инновационные технологии и содействует росту социоэкономичес-кого потенциала регионов, располо-женных в сложных географических и климатических условиях и богатых природными ресурсами»2.«Состав вузов, объединяемых в Юж-ный федеральный университет […], определяется требованием подготов-ки качественно новых специалистов различного профиля, обладающих необходимыми компетенциями в об-ласти коммуникаций, актуальными личностными качествами, знаниями экономических и правовых основ современного общества, современ-ных технологий и оборудования, реально используемых в научной и производственной практике.»3

«В результате создания УрФУ должна быть достигнута стратегическая цель: формирование в Уральском регионе научно-образовательного и инновационного кластера, ядром которого станет новый университет. � Выдержки из Программы развития федераль-ного государственного образовательного учреж-дения высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет» на 2008 год.� Выдержка из Концепции Южного федерального университета.

Это обеспечит лидерство УрФУ в об-ласти естественных, гуманитарных и технических наук, его вхождение в число ведущих мировых обра-зовательных и интеллектуальных центров.»4

Но при всех озвученных целях и позициях мы не наблюдаем брендин-говой и коммуникационной актив-ности федеральных вузов внутри России. Возможно, все происходит на уровне регионов. Столпами рос-сийского университетского образо-вания являются и еще очень долго будут ими оставаться такие вузы, на-пример, как МГУ или Санкт-Петер-бургский госуниверситет, регулярно попадающие в международный ренкинг «THES-QS World University Rankings».По результатам нашего исследова-ния документов уже действующих и запланированных к реализации фе-деральных вузов, сообщений о них в СМИ и иных источниках проявились их основные проблемные места:– хромает система скоординиро-ванного брендинга, маркетинга и консалтинга;– провисает концептуальный блок описания жесткой позиции на рынке;– часто присутствует озабоченность собственными внутривузовскими проблемами, также включающи-ми в себя первостепенный аспект кадрового обеспечения каждого из регионов, где планируется федераль-ный университет;– в реальном коммуникативном опыте федеральных университетов, который есть сегодня, слабо звучит заявка на международный статус. В первую очередь вузы ориентирова-ны внутрь России, на решение соци-ально-экономических потребностей регионов;– запланированные к воплощению Дальневосточный (во Владивостоке) и Уральский (в Екатеринбурге) феде-ральные университеты уже обладают

� Выдержка из Программы создания и развития Уральского федерального университета.

46

branding / path

сегодня хорошим международным фоном за счет семантической и дело-вой связи с глобальными организа-циями: АТЭС (Азиатско-Тихоокеан-ское экономическое сотрудничество) и ШОС (Шанхайская организация сотрудничества);– редко в публицистических мате-риалах описывается оригинальная региональная специфика и намеки на геополитическое позиционирование. Например, морские транспортные узлы, наличие центров восточной культуры и т. д. – во Владивостоке; фундаментальные научные исследо-вания и разработки в горнорудных отраслях, подкрепленные практикой в экстремальных условиях Крайнего Севера, ставшие визитной карточкой ЯГУ (Якутского государственного университета). Примечание: сейчас в чиновничьих кругах обсуждается вопрос создания федерального уни-верситета на базе ЯГУ;– ощущается острая нехватка коммуникативных образов, как визуальных, так и вербальных. Лишь в статьях журналистов можно встре-тить некие образы типа «будущий образовательный монстр», а это уже элементы позиционирования;– наблюдается стихийное «обрас-тание» университетов информаци-онным слоем: слухами, доводами, мнениями, случайными высказыва-ниями в СМИ и Интернете и т. д.Обо всём этом нужно было знать для дальнейшего написания коммуни-кационной концепции УрФУ и для создания его бренда. После изучения принципиальных вопросов в сфере высшего образования, многие из которых остались за кадром данной статьи, мы обратились к визуальным идентификатам как федеральных вузов, так и некоторых зарубежных, в том числе сотрудничающих с Рос-сией. Целями этого обращения были выработка некой типологии знаков и графических решений в образова-тельном пространстве и разработка направлений создания айдентики для УрФУ.

У нас сложилось впечатление, что основные константы брендов феде-ральных университетов с графичес-кой точки зрения состоялись, хотя не без претензий к шрифтовым блокам логотипов: у Южного – к компози-ции, у Сибирского – к типографике. Что же касается смысловой нагрузки, заложенной в знаках, то она весьма условна, а образы можно охаракте-ризовать выражением «где угодно в мире».

На примере международного опыта в графической среде вузов можно проследить несколько тенденций:– символические изображения, связанные с региональной специ-фикой (Университет Грайфсвальда, Йенский Университет им. Фридриха Шиллера, Потсдамский универси-тет);– псевдогеральдические изображе-ния (Гарвардский университет);– абстрактные изображения с де-скриптором (Университет Западной Англии, Университет Центральной Англии в Бирмингеме);– образсодержащие символы с дескриптором (Университет Сан-дерленда);– комбинации аббревиатуры и знака (Университет Центральной Флори-ды, Университет А. Пуанкаре);– словесные (классические) лого-типы (Университет Калифорнии в Беркли).Придерживаясь такой классифи-кации, можно определить прина-длежность логотипа ЮФУ больше к группе абстрактных изображений с дескриптором (текстовой расшиф-ровкой), логотип СФУ – к группе об-разсодержащих символов с дескрип-тором. В связи с изложенным вполне очевидным стал механизм отстройки символики Уральского федерального университета от конкурентов:– более тонкая и детальная работа в категории образсодержащих симво-лов, но в других смысловых полях;– работа в принципиально другом классе логотипов, возможно, даже не

Университет Централь-ной Англии в Бирмингеме

Университет Грайфсвальда

Йенский Универ-ситет им. Фридри-ха Шиллера

Университет Сандерленда

Университет Кали-форнии в Беркли

Университет Западной Англии

Гарвардский университет

Университет Центральной Флориды

Потсдамский университет

Университет А. Пуанкаре

47

Eff. communications

относящихся к приведенной выше классификации.Ко времени, когда вопросы стали ка-саться конкретных символов, появи-лась уверенность, что УрФУ (в случае реализации всех замыслов) способен стать одним из ключевых брендов, задающих особенное позициониро-вание Екатеринбурга как в федераль-ных масштабах, так и в мировых.Проведя еще некоторые исследова-ния, мы выработали ряд направле-ний для создания логотипа УрФУ и ряд образов и символов, которые не годились по разным причинам: от совпадения с символикой других вузов до региональных стереотипов и штампов международности, типа глобуса или планеты. Также были разработаны мифологемы позици-

онирования, после чего появился ряд необходимых черт, помимо всех прочих, которые должны быть визуа-лизированы в символе УрФУ:– международность (необходимая позиционирующая составляющая для УрФУ);– евразийство (как отличительный геополитический фактор Екатерин-бурга);– лидерство (в стратегических планах УрФУ должен попадать в топ-листы ведущих мировых рейтингов);– звездность (УрФУ должен стать одной из звезд российского образо-вательного небосвода);– инновационность (отличительная черта самого университета).Определился ряд символов и направ-лений, которые предпочтительны для создания основ бренда Ураль-ского федерального университета.

Наиболее прорывным, концептуаль-ным и дизайнерским направлением в логостроении УрФУ, на наш взгляд, явились «гибкая „умная“ пластика», а также вариации на тему комбинатор-ных или транспарентных объектов.С направлениями и символикой всё становилось более или менее ясно, но оставались нерешенными вопро-сы цветовой идентификации. По результатам всевозможных глубин-ных анализов наиболее предпочти-тельными составляющими бренд-коммуникации УрФУ нами были

определены базовые цвета: красный, голубой/синий, зеленый, желтый, уточнение которых требовалось уже в процессе создания логотипа. На наш взгляд, они позволяют сфор-мировать ощущение евразийства вуза, а следовательно, и международ-ности. Помимо этого данные цвета обладают необходимой семантикой, которая им присуща с точек зрения эмоционально-психологического и визуального восприятия, а также маркетинга.Определив концептуальные на-правления и цветовую гамму, для большей наглядности мы показали заказчику ряд стилевых направлений (из практики разных организаций), в которых считали нужным работать.В результате дизайнер Наталья Матвеева на базе авторских концеп-туальных и некоторых графических предложений разработала несколь-ко вариантов знаков с визуальным акцентом в ту или иную сторону, но в рамках общего замысла.У вас, уважаемый читатель, навер-ное, остался вопрос: «А где же опи-сание целевой аудитории?» Вполне справедливо. Сам заказчик опреде-

лил ее как «все люди». В Программе создания и развития УрФУ указано действительно много слоев аудито-рии, т. к. проект очень масштабен и амбициозен. Стоит отметить, что фе-деральные вузы – это по-настоящему новые образовательные центры, запланированные на базе институтов РАН, самих вузов, внебюджетных инвестиций и реального сектора экономики, а также при непосредс-твенном государственном участии. Можно привести лишь некоторый условный перечень целевой ауди-тории: старшеклассники, выпуск-ники школ и колледжей, родители, структуры общего и начального профобразования, дипломирован-ные специалисты, преподаватели, научные кадры, работодатели, спон-соры и партнеры, информационные партнеры и т. д. Задействованы такие маркетинговые сегменты, как B2B, B2G, B2C. Также включены не только бизнесориентированные, но и научные и социальные сегменты. По-этому слова заказчика «все люди» не кажутся столь уж странными. В этом опять же можно усмотреть размах и важность как самого по себе Ураль-ского федерального университета, так и его бренда, и его значимость для имиджа города, региона, а затем, если всё удастся, позиционирования России в целом. На момент написа-ния статьи разработанные вари-анты логотипов еще не получили утверждения, равно, как и не были отклонены. Посмотрим, что ждет нас впереди…

48

С целью повышения конкурентоспо-собности Комитетом Свердловской области по физической культуре, спорту и туризму была разработана Целевая Программа «Развитие туриз-ма в регионе до 2010 года», указываю-щая на следующие задачи: 1. Создание благоприятного имиджа региона на российском и международ-ном туристическом рынках. Необхо-димость качественного маркетинга города усилиями специального под-разделения – маркетинговой службы;2. Информационная поддержка регио-нального туристского бизнеса;3. Реальное содействие органов власти туристским предприятиям, развиваю-щим въездной и внутренний туризм;4. Повышение качества туристского обслуживания;5. Содействие подготовке квалифици-рованных кадров в сфере производ-ства туристского продукта.Различные области России сегодня вступают в жесткую конкурентную борьбу за привлечение к своей терри-тории внимания населения. Имидж

становится определяющим фактором, от которого зависит успех при созда-нии нужного образа и формирования мнения аудитории. Имидж способ-ствует повышению привлекательности места в глазах потенциального турис-та. Поэтому появляется необходи-мость по-новому взглянуть на область и регион, определить тенденции для развития внутреннего и въездного туризма, переосмыслить приоритеты, увидеть перспективы, диктующие успех в будущем, и, что немаловажно, найти новые выразительные средства и образы. На протяжении долгого времени за Уралом закреплялся образ закрытого, недоступного, сурового, спрятанного, чужого места. Это можно объяснить и большим количеством засекреченных городов-заводов, и суровым клима-том, и тяжестью работы заводских рабочих во времена Демидовых, страшными историями о лагерях и ссылках. За негативными представ-лениями остаются незамеченными яркие положительные стороны. Речь

branding / path

Образ региона в развитии внутреннего туризма

М. Петровская

текст: М. Петровская

С начала 2009 г. муниципальные влас-ти наделяются правом создавать усло-вия для развития туризма в областях. Это актуализирует работу по созданию привлекательного образа региона и его отдельных субъектов.

49

идет об образе Урала, дающего миру уникальные продукты творческих усилий людей, Урала, вписанного не только в Российский, но и мировой контекст. Здесь можно вспомнить о железе марки «Старый Соболь», поставляемом в Европу (оно держит Эйфелеву башню, статую Свободы, крыши английских домов), продукции тавдинскаго лесокомбината, колоколах Каменск-Уральского завода, поющих на вершине Исаакиевского собора и многих храмов мира, полезных ископаемых, именах многих мастеров – одухотворенных, преданных делу людей. Визуальное, графическое воплощение совпадает со стереотипами массового сознания, это образы серых, тяжелых, холодных, зачастую брутальных форм. Перед городами и организациями Свердловской области встает не-простой вопрос того, как правильно

презентовать себя, находясь в контек-сте темы Урала. Возникает необходи-мость найти адекватные и вместе с тем современные выразительные средства. Визуальный контакт с местом потен-циального пребывания происходит через презентационный материал: дизайн каталогов, видеопрезентаций, буклетов, оформление выставочных площадей. Они зачастую не содержат в качестве контекста ничего, кроме серых, стальных, изумрудно-зеленых, а также излюбленных «малахитовых» мотивов и подобия камня-змеевика, образов ящериц или заводских труб, архаичных обрубочных или, напро-тив, изощренных шрифтов. Есть и противоположный подход, в котором присутствует сухая, деловая, безликая стилистика, уравнивающая объект с большим количеством других, таких же безликих, отчужденных, офици-альных.

Быстро становится понятно, что боль-шинство сугубо «уральских» форм не слишком подходят для имиджевых целей, поскольку вызывают ложные ассоциации. Может быть, стоит поис-кать новые образы не столько в самой природе, сколько в отношении к ней человека? Ведь на Урале замечательны не только горы, но и то, как вписаны в ландшафт города-заводы; не только камни, но то, какие чудесные изделия создает из них человек. Занимаясь в рамках дипломного проекта разра-боткой имиджа зоны экскурсионного, сельского и паломнического туризма «Серебряное кольцо Урала», мы попы-тались найти новые способы подачи информации, выявить уникальные особенности, определить стилисти-ку, отражающую принадлежность к уральскому региону. А также связать новую идеологию с восприятием уральских городов, являющихся

Eff. communications

50

точками маршрута, сделать посещение этих мест модным, приятным и инте-ресным. Одновременно такой туризм может способствовать росту нацио-нального самосознания, осмыслению своей истории и корней, которых на протяжении долгого времени было лишено множество людей, особенно горожан.Проект ориентирован, прежде всего, на региональный семейный туризм. Это жители городов Свердловской, Челябинской областей. Целевая группа – семья, это: а) дети–дошкольники и школьники младших классов (1–4 кл.);–средний школьный возраст (5–9 кл.);–старшеклассники и студенты средних и высших учебных заведений;б) взрослые – мужчины и женщи-ны в возрасте от 25 лет (люди с уже сформированными жизненными ценностями), с высоким интеллек-туальным уровнем (образование среднее и высшее), со средним и выше достатком, имеющие возможность пу-тешествовать на личном автомобиле. Это люди самодостаточные, деятель-ные и инициативные, почитающие традиции, уделяющие значительное внимание семье.

В целевую аудиторию также входят: краеведы, специализированные учеб-ные заведения и вузы, землячества.

Концепция подачи маршрутаКаждый город по-своему красив, он, как драгоценный камень, имеет свою огранку и представлен в образе минерала или самоцветного камня, заключенного в серебряное кольцо. Екатеринбург – диоптаз, Полевской – пирит, Н. Тагил – чароит и т. д.Логотип маршрута: наименование маршрута, выполненное церковно-славянским шрифтом, заключено в два кольца. На них расположены камни, символизирующие города. В цент-ре логотипа – серебряная ящерица, выполненная в стиле ювелирного изделия, голова ящерицы – камень. Фоновое заполнение зеленым цветом. В буклете в качестве фона и подложек использована фактура малахита. На каждой странице – фрагмент камня, соответствующий данному городу.Основная идея нашего проекта – орга-низация и обеспечение привлекатель-ности краеведческого тура выходного дня «Данила-мастер» по центрам народных художественных промыслов Свердловской области.Краеведческий тур «Данила-мастер» – это тематический, экскурсионный,

познавательно-развлекательный тур протяженностью 360 км. По постро-ению трассы маршрут кольцевой, по продолжительности – 3 дня / 2 ночи.Темой маршрута являются традици-онные народные промыслы Сверд-ловской области. Маршрут включает объекты и населенные пункты, при посещении которых туристы смогут ознакомиться с традиционными про-мыслами, исторически сложившимися на территории Свердловской области, бытом и традициями наших предков. Пункты посещения: Екатеринбург (Музей изобразительных искусств), Невьянск (Историко-краеведческий музей, пимокатная мастерская, Му-зей-мастерская старинной игрушки), Верхние Таволги (ООО «Таволожская керамика»), Н. Тагил (Нижнетагиль-ский музей-заповедник «Горнозаводс-кой Урал»), Коптелово (Музей истории земледелия и быта крестьян), Реж (Музей минералогии «Самоцветная полоса Урала»), Глинское (Мастерская резьбы по дереву И. С. Третьякова). Тур рассчитан на школьников 7–11 классов общеобразовательных учреждений, детей, посещающих Дома творчества учащихся, Уральский центр народных художественных про-мыслов и ремесел, а также студентов учебных заведений города и области.Маршрут кольцевой, поэтому начать его можно в любом из населенных пунктов, входящих в тур. Целесооб-разно начать и закончить маршрут в городе Екатеринбурге. В маршрут включены объекты, знакомящие туристов с традиционными для Сверд-ловской области видами промыслов, с народным бытом и жизнью крестьян. Путешествие нацелено на изучение промыслов, исторически сложив-шихся на территории Свердловской области, получивших свое развитие столетия назад, но не утративших ак-туальности для аудитории. В каждом городе развито уникальное ремесло и есть мастера своего дела, развивающие промысел по сей день. Путешествен-ники смогут не только окунуться в ис-торию, ознакомиться с производством,

branding / view

51

понаблюдать за процессом изготов-ления, увидеть готовый продукт, но и принять участие в создании, попро-бовать собственными руками сделать готовую вещь, пообщаться с мастером. Несмотря на информированность потенциальной аудитории (и их роди-телей, оплачивающих поездку), задачи усиления имиджевой привлекатель-ности Свердловской области и Урала как контекста маршрута остаются практически теми же, что и в проекте «Серебряное кольцо». Анкетный опрос. Для определения основных характеристик, по которым происходят восприятие и оценка текущего имиджа Екатеринбурга и Свердловской области, и предпочте-ний аудитории восприятия имиджа был проведен небольшой опрос обще-ственного мнения о сложившихся сте-реотипах по восприятию региона, цен-

ностной шкалы и смысловых акцентов взаимодействия человека и культурно-го ландшафта. Участников попросили обозначить три ассоциации со словом «Урал», а также пояснить, что стоит для них за формулировкой «уральский мастер». Вопросы были заданы двум аудито-риям. В первую входили люди (40 % от опрошенной аудитории), уже погру-женные в работу над темой имиджа города Екатеринбурга и области и открывшие для себя ее историю с новых, забытых, малоизвестных и интересных сторон: дизайнеры, ар-хитекторы, RR-специалисты, фото-графы, инженеры-строители, в т. ч. из числа студентов УралГАХА. Вторая группа включает в себя экономистов, юристов, инженеров, менеджеров, сту-дентов УрГУ, УПИ, врачей; людей, не принимающих осознанного участия в формировании имиджа Свердловской

Eff. communications

области, но являющихся его неотъем-лемой частью, а также воспринима-ющих его. Возраст – от 18 до 50 лет, образование высшее, географический признак: города Свердловской области и центральной полосы России.На вопрос ассоциации со словом Урал были получены следующие ответы:1. Связанные с восприятием Урала через его природу, ландшафт, геогра-фическое положение, в основном это: горы, граница, середина страны, белый снег, пушистые ели, осенние березы, камень, горные реки, озера.2. Связанные с восприятием Урала как промышленного центра: опорный край державы, механизмы (большие, чугунные, ржавые), производство, металлургическая промышленность, сталь, литейщики.3. Связанные с особенностями куль-туры, человека и духовностью Урала. Наиболее интересные из них: само-

52

бытность, потенциал, старт, экспе-риментаторство, миф, задумчивость, уральские камни-самоцветы, чистота, темное прошлое.4. Также со стороны архитекторов были получены ответы, связанные с особенностями архитектуры Урала, а именно: уникальные памятники архи-тектуры в стиле конструктивизма. Ответы на вопрос об уральском мас-тере в основном таковы: Данила-мас-тер, мастер-ювелир, инженер-кузнец, уральский Левша, литейщик-виртуоз, суровый мужчина, мастер своего дела. Ему приписывают такие качества, как смекалка, мудрость, умение быть

на «ты» с любым механизмом, делать совершенные вещи «на глазок», без чертежа, удивлять смекалкой и муд-ростью тех, кто далек от ремесла. Есть оценка уральского мастера в качестве драгоценного камня, самородка, кото-рый прославляет Урал. В оценку Урала люди включают: во-первых, уникальность его природы и климата, во-вторых, многонациональ-ность и богатую этническую культуру, богатую историю Урала, берущую свое начало с древнейших времен, сюда же входят легенды, мифология, в-третьих, жителей Урала. Им приписываются такие качества, как твердый характер,

гостеприимство, доброта, альтруизм, искренность чувств, одухотворен-ность, уверенность, физическая активность, интенсивное продвижение своих идей. Был получен интересный ответ, данный коренным жителем Москвы, путешествующим по миру: «Метели и темень снаружи, тепло и свет в домах».При определении цветовой гаммы превалируют серые, серо-коричневые, серо-голубые, черные цвета (80 % оп-рошенных). Также Урал воспринима-ется как желтый, золотой, цвет осенней листвы берез, кирпичный, оранжевый, синий, зеленый.Замечено, что внешней аудиторией Урал отчасти воспринимается как инородная часть, отличная от России. К примеру, некоторые опрошенные москвичи воспринимают Урал как Си-бирь, как нечто далекое, неизученное и чужое русскому. С точки зрения культурно-познава-тельного паломнического туризма аудитории интересны города с разви-той туристической инфраструктурой, наличием памятников культуры и архитектуры и высокой информаци-онной обеспеченностью. Это города и области России, на протяжении многих лет формировавшие имидж своих городов как привлекательных туристических центров. В этом отношении Урал и Сверд-ловская область обладают богатым выбором историко-культурных и природно-ландшафтных достопри-мечательностей, имеют развитую сеть автомобильных и железных дорог. У Свердловской области есть большой потенциал для развития внутреннего туризма и привлечения внимания на-селения региона к своей территории.Анализируя данные анкетного опроса, я пришла к выводу, что, во-первых, у населения очень маленькая осведом-ленность об Урале. В основном, все мо-гут сказать о красоте природы, горах и металлургической и горнорудной отрасли. Например, фарфор Сысерти и Богдановича был упомянут всего один раз, а об уральской росписи не было

branding / view

53

сказано ни слова, ювелирное искусство упомянуто примерно в 15 % случаев. Люди не знают ничего о своих краях, не говоря уже о жителях других облас-тей России. Хохломская, Жостовская роспись, шоколад, которым славится Саратовская область, храмы «Золотого кольца России», минеральные воды Кавказа – вещи крайне популярные, известные даже за пределами России. В тени уникальные минеральные источ-ники Свердловской области, распис-ные сундуки и подносы, ювелирные произведения, завоевывающие победу на мировых выставках, ажур кованого металла, искусство Урала, собравшее в себя знания разных эпох и народов, святые места и храмы и многое другое, чем должен быть славен Урал. Во-вторых, можно заключить, что при восприятии Урала сохраняются стереотипы, негативно влияющие на его оценку. Сюда входят высказывания

о «темном прошлом Урала», образы ржавых тяжелых механизмов, навевае-мые Уральской темой, восприятие как устаревшего промышленного центра, серого, хмурого и сурового. Но наравне с этим всплывают образы, дающие направление на раскрытие темы Урала с новой точки зрения. Это восприятие Урала как светлого, позитивного, духовно насыщенного места, богатого большим разнообразием народностей, одновременно с этим, сохраняющего в себе преданность русским традициям. Урал как точка отсчета к новому раз-витию и новым возможностям. Урал, сумевший выстоять, сохранить в себе чистоту и свет русской души, несмотря на пережитые им испытания. Урал, за-думанный как промышленный центр страны, индустриальная база и направ-ленный теперь на совершен-ствование технологий и опережающий время.

В оформлении статьи использованы ма-териалы дипломной работы М. Петровской «Организация визуаль-ного взаимодействия человека и культурно-го ландшафта. Земля мастеров» (Институт урбанистики УралГАХА, рук. Т. Ю. Быстрова, консультант Ю. А. Симакова).

Eff. communications

54

Бренд как концентрация и процесс

текст: Т. Быстрова

branding / path

Термин «бренд» настолько прижился в умах, что вряд ли требует допол-нительных пояснений. Цель этого материала – выделить тенденции, происходящие в сфере коммуникаций, и рассмотреть их влияние на практику брендинга. Дополнительная задача состоит в том, чтобы учесть выводы работы при подготовке специалистов по PR в высшей школе. Отсюда конк-ретизация заголовка: – С чего сегодня начинается практика брендинга и каковы ее специфические особенности? – Как они связаны с теорией или, мо-жет быть, что из теории влияет на них? – Каким образом все это может учиты-ваться в преподавании? Если определять коротко, бренд – нематериальные ценности, проеци-руемые кем-либо (разработчиком, рекламистом, потребителем) на товар или услугу и мотивирующие к контакту с ними. В условиях столет-него существования феноменологии

необоснованно терзаться вопросом, входят эти ценности в состав продукта или нет, ибо они входят в представ-ление о продукте, а это куда значимее для коммуникации и стимулирования потребительской или любой другой активности. Ранее нами доказана большая независимость качеств бренда от физических характеристик объекта по сравнению с имиджевыми1: значит, гибкость бренда задается самой его природой. Констатации не достаточно. – Необходимо понять, что для разви-тия бренда в нужном для создателей направлении нужны постоянные целенаправленные усилия, требующие аналитики и – только иногда – интуи-тивно найденных верных шагов. Чем точнее определена цель, тем в бренде меньше периферийных или проти-воречивых смыслов. Рациональность шагов по созданию и продвижению

� Инновационный потенциал стратегических коммуникаций…

В прошлом месяце, на конференции по обмену передовым рекламным опытом докладчица, директор крупного рек-ламного агентства, начала свое выступ-ление с пятиминутного рассказа про AIDA. Сразу хочу предупредить: изла-гать основы брендинга автор данной статьи не предполагает.

Т. Быстрова

55


бренда закономерно приводит к его концентрации, которая в современ-ных условиях часто ограничивается еще и внешними факторами (сужение спектра потребительских интересов, нарастание консервативных тенден-ций, бюджет и т. п.). – Также необходимо приучить себя к мысли, что бренд – не субстанция, а процесс, притом и для создателей, и для потребителей. Он существует только в поле взаимодействия компа-нии (товара) и аудитории. Нахождение смыслов и переживание ценностей – дело весьма субъективное, во многом эмоциональное, а всякая эмоция краткосрочна. Изменился контекст – к примеру, состояние моды, экономики или культуры, – изменились смыслы бренда. Оставлять их в текущем со-стоянии или направлять в новое русло на основе реакции аудитории решают создатели. – Наконец, бренд – не монолит, а сис-

тема. Его системные качества могут оставаться относительно неизмен-ными, обеспечивая идентичность, но могут и должны видоизменяться сообразно конкретным коммуника-тивным задачам. Понимание этих, на мой взгляд, основных характеристик бренда приходит далеко не сразу. До некото-рой степени мешает количество книг и точек зрения. Каждый из авторов, как правило, либо выбирает одну из плоскостей трактовки и неосознанно либо осознанно абсолютизирует ее, либо вовсе не рефлексирует по поводу аспекта рассмотрения. Наиболее распространенные интерпретации вполне соответствуют общетеорети-ческим представлениям об устройстве современной социокультурной дейст-вительности: Теоретическая ситуация усложняется и тем, что при множественности ипос-тасей бренда наиболее распространен-

ные подходы к его рассмотрению фиксируют вни-мание на разных его элементах – в силу своей методологической специфики. (Это сложность в хоро-шем смысле слова, поскольку она обеспечивает не-обходимый объем информации для всесторонней на-учной проработки феномена.)Системный подход, призван-ный обеспечивать единство рассмот-рения предме-та, чаще всего оборачивается поэлементным его рассмотре-нием, в лучшем случае, появле-нием типологии

признаков: «бренд как сумма явных и неявных характеристик». Начиная с Д. Огилви, определяющего бренд как «неосязаемую сумму свойств продук-та», упрощенный, а оттого лишенный эвристичности системный подход доминирует среди прочих, заставляя теорию топтаться на месте. Например, К. Л. Келлер определяет бренд как уникальное вспомогательное свой-ство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность, при этом под «товаром» понимается нечто такое, что выводится на рынок, чтобы привлечь внимание покупателей, убе-дить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей2. Чем более прикладным является исследование, чем больше в нем материала по конкретному бренду, конкретной компании, тем больше шансов «соскользнуть» в эмпиричес-кие перечни и списки. Еще одна потенциальная «слабость» этого подхода связана с утратой пред-ставления о связях между элементами и их специфических особенностях. Ха-рактерен и взгляд Д. Аакера, называю-щего образ, символ, страну происхож-дения и т. п. составляющими бренда3, тогда как, без необходимых пояснений, они выглядят, во-первых, взятыми из разных понятийных рядов (образ – и страна?), а во-вторых, из разных теорий (образ – термин эстетики либо имиджелогии). В итоге побеждают арифметика и стремление к редукции, а системные связи и динамика целого остаются забытыми. Но «Сибирскую корону» не стоит препарировать до Сибири, монархического режима и пароходов-паровозов из рекламных роликов, равно как «Нарзан» в качест-ве бренда не соберется из образа горы с орлом, Кавказа и гортанной речи. Подход Д. Аакера и других авторов

� Келлер К. Л. Стратегический бренд-менедж-мент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М., 200�. С. 60. � Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 200�. С. 1�–16.

Схема. Аспекты бренда и теоретические подхо-ды к его рассмотрению

56

branding / view

этого направления, возможно, удобен для анализа существующих брендов, но не оправдывает себя как платформа для создания новых. Структурный подход, хотя и выделен в методологии науки как самосто-ятельный и очень продуктивный, на деле чаще сводится к системно-му, теряя инструментарий анализа (выделение бинарных оппозиций, учет коллективного бессознательного, синхронизация, выделение инвари-антов). Его, видимо, еще предстоит апробировать при изучении не только бренда, но и других коммуникативных феноменов. Функциональный подход, строящийся на стремлении выявить уникальные возможности бренда в рыночных ком-муникациях, делает рассматриваемую картину более связной и динамичной. Например, согласно Л. Чернатони и М. МакДоналду, бренд есть «результат способности сохранять … дополни-тельные ценности в условиях конку-ренции»4. Сохранение дополнитель-ных ценностей – это именно функция, выделение которой позволяет связать между собой производителей и потребителей (предложения, соот-ветствующие ожиданиям). Опреде-ление достаточного числа функций приближает к пониманию назначения бренда, равно как и любого другого феномена современной культуры, не претендующего в глазах теоретиков на наличие неизменной сущности. При этом традиционная ограниченность функционального подхода – не только в коммуникативных теориях – связана с его ориентацией на рассмотрение проявлений различных частей и сто-рон исследуемого объекта. Примерно на втором шаге это приводит к тем же оплошностям, что и в случае с систем-ным подходом. Либо, после выделения пяти-семи функций, бренд начинает выглядеть «волшебной палочкой», воплощающей любые мечты. Так из те-ории мы невольно переходим в сферу поэзии.Наряду с указанными сущест-

� Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник для вузов. М., 2006. С. 28.

вуют: описательно-эмпирический и сравнительный подходы, представля-ющие собой не столько самостоятель-ные направления, сколько, так сказать, прототеорию – результат первичных обобщений любого опыта в любой сфере. При задании четких границ к бренду можно применить и дискур-сивный анализ, хорошо зарекомендо-вавший себя в исследовании многих феноменов постмодерной и инфор-мационной культуры. Все они могут апробироваться, т. е. целенаправленно и осознанно применяться, в учебных курсах и научной работе студентов, что исключит компиляцию, пустой перебор тысячи одинаковых позиций в тысячах одинаковых курсовых. Детерминация смыслов бренда Как уже сказано, первые ограничения на образование смыслов, понятных для аудитории, а также на концентра-цию смыслов накладывают социокуль-турные контексты бренда. Ведь, входя в систему интегрированных маркетин-говых коммуникаций, деятельность по созданию и поддержанию бренда волей-неволей несет отпечаток более широких социальных, экономических, культурных и внутрипрофессио-нальных процессов. Ниже, главным образом на основе обобщения эм-пирического материала, обозначены наиболее явные тенденции последнего года в сфере дизайнерских брендов. Представляется, что если не букваль-но, то по направлению они достаточно репрезентативны практике брендинга в целом. 1. Смена ряда доминирующих кон-цептов и внешних форм их препод-несения Гламур. На Франкфуртской интерь-ерной выставке в феврале 2009 г. мои коллеги отметили практически полное отсутствие интерьерных изделий со стразами SWAROVSKI, тогда как годом раньше ими были переполнены все стенды и объекты. Уход гламура, кризис которого чувствовался при-мерно с 2006 г., очевиден. Но именно идеология гламура, в силу ее словесной неоформленности и акцентировки

бесхитростных телесно-соматических радостей, была наиболее подходя-щим универсальным основанием для продвижения самых разнообразных брендов, от косметики для волос и автомобилей до туристических круизов в космос. Колористически и эмоционально насыщенные бренды (например, пивные), апеллирующие не столько к системе ценностей, сколько к ее отсутствию, будучи переведенными в русло «маленьких незатратных удо-вольствий», выражаемых в ценниках и крупно написанных печатными бук-вами словах, утратили львиную долю привлекательности даже для самих себя. Переориентация коттеджного поселка «Тихая усадьба» на аббреви-атуру ПЗУ на растяжке (думаю, это какие-то земельные участки) тоже не добавляет шарма приобретению.Классика. Итак, гламурные концепты перестали производить желаемое действие и их нужно менять. Что пришло вместо стразов? – На Франк-фуртской выставке – 2009 это были медные крупные кастрюли ручной работы! Уверена, они настолько при-влекательны, что не отвратят нас от потребления. И настолько самобытны, что стимулируют его. Ведь те, у кого на кухне есть посуда со стразами, вы-нуждены будут спрятать ее на дальней полке. И задуматься над тем, чем бы ее заменить.

57


Вместо классики в интерьере – про-ванский стиль и «деревенька моя». Но в них позволяется выразить себя индивидуально. Например, сделать классические светильники, на всякий случай, до следующей смены моды… Обращаясь к здравому смыслу и вкусу, но не делая неоправданных скидок, можно строить отношения с клиентом на таких ценностях, как самоуваже-ние, стабильность, долгосрочность, а главное, подлинность. Сказанное подтверждает, что класси-ческие бренды сумели приноровиться и, возможно, даже расширить сферу влияния за счет использования кон-цептов индивидуальности, устойчиво-го развития, селективного потребле-ния и свободы выбора. В fashion-дизайне происходит анало-гичный процесс. Концепт bridge-мар-кета как промежуточного сегмента между средним и премиум-классами, с доминированием классического формообразования, освобождает по-требителя от диктата модных трендов, расширяет поле индивидуальных ансамблевых решений и одновремен-но до какой-то степени стимулирует к новым покупкам. Одновременно принятие новой концепции влечет за собой необходимость ребрендинга и рестайлинга существующих бутиков, переоформления витрин и презента-ционных материалов, разработку но-вых рекламных образов, т. е. активиза-цию всех процессов по продвижению.Техника. По-моему, от техники оста-лись только скидки…Green-дизайн. У этой идеологии большое будущее – при массе пово-дов к фальсификациям. Однако ее позиции значительно прочнее, чем в

начале 1980-х гг., когда монетарные и статусные ориентации потребителей не давали возможности утвердиться дизайну, лишенному привычной рес-пектабельности.Подводя итог, можно сказать о замет-ной и значительной реструктуризации социокультурных ценностей, опре-деляющих формирование смыслов бренда. Вектор направлен в сторону «хорошо забытого старого»: вспом-нить то, что сложилось до шоу, до масскульта, до «звезд» (возможно, до интеллекта). Разработчики не должны понимать этот вектор буквально, ведь реконструировать ушедшие смыслы еще никому не удавалось.2. Расширение влияния идеи ИМКВ профессиональной плоскости, иногда неосознанно, люди стано-вятся приверженцами доктрины интегрированных маркетинговых коммуникаций. Попробуйте сказать заказчику, что разработать и напеча-тать корпоративное издание дешевле, чем разово разместить рекламу на развороте федерального журнала, – он начнет собирать материал для корпо-ративного издания. Через пару недель заинтересованный заказчик поймет, что, помимо скрытой и явной рекламы собственных товаров, издание может формировать корпоративную культу-ру. А еще через три дня – что его мож-но превратить в площадку для обмена мнениями и создания сообществ. Не забудьте напомнить ему и себе, что раньше можно было, пусть дорого, но однократно разработать рекламный блок и год, а то и больше, пользоваться им. А теперь придется постоянно ду-мать о следовании выбранному курсу и наполнении всех форм продвижения соответствующим контентом. Что ж, классики были правы, говоря о «спасе-нии утопающих».Очевидно, что ИМК в целом и брен-динг, как их составляющую, нужно представлять не только как экономию бюджетных средств, но и как много-кратное возрастание коммуника-тивно-информационных усилий заинтересованной стороны. Мало со-

здать каналы и формы коммуникации, необходимо добиться обратной связи с аудиторией. Люди не то чтобы ленивы, но перегружены информацией. Они исподволь экономят усилия на всем, включая общение, хотя иногда сами же и страдают от этого. Чтобы добиться общения с какой-либо аудиторией, заинтересованной стороне нужно продумать не только его содержание, но и удобные формы взаимодействия. Опыт event-мероприятий или интер-нет-коммуникации городского или регионального масштаба показывает необходимость постоянных, креатив-ных, человечных предложений в про-порции 10 : 1. Десять попыток завязать контакт вводят в зону постоянного взаимодействия примерно одного че-ловека. Его еще нельзя назвать лояль-ным – он лишь согласился однократно затратить дополнительные усилия на общение с другой стороной. Шанс стать лояльным у него, бесспорно, есть, равно как шанс обрести стойкое недоверие к инициаторам процесса. Пример антибрендингового поведе-ния в изобилии дают предприятия индустрии красоты в Екатеринбурге. Высокомерие, отсутствие выбора для клиента, халатность персонала свиде-тельствуют о недостаточности профес-сиональной этики и корпоративной культуры. Но они же накладывают не-гативный отпечаток на бренд в целом. Я никогда не пойду вновь в салоны Fransua Bonne или Green Apple после трех равнодушных отказов в одной и той же достаточно дорогостоящей ус-луге, хотя искренне была настроена на долгосрочное сотрудничество с ними. ИМК – не самоцель, но основа для понимания того, что брендинг, помимо прочего, требует подкреп-ления своей идеологии нормальным качеством продукта.3. Минимизация пространства брендинга В условиях жестких бюджетов и стремления к рациональности происходит «стягивание» бренда к нескольким более или менее крупным смысловым центрам (образам), и эта

58

branding / view

тенденция противоположна тому, что описывалось или происходило несколько лет назад, особенно в отно-шении не слишком крупных организа-ций. К примеру, теория индивидуаль-ности бренда, логично вытекающая из задачи активизировать общение с компанией или продуктом, сегодня начинает читаться буквально: характе-ристики бренда срастаются с имиджем первого лица компании, выполняюще-го роль визуального идентификатора, аттрактора, персонажа фирменного стиля или корпоративного героя. При этом первое лицо, по сути, занима-ется персональным PR, встраивая в существующий имидж новые вербаль-ные компоненты, чаще появляясь «на публике» и не перекладывая на плечи профессионалов деятельность по свое-му продвижению. Границы имиджа и бренда стремительно стираются, а сами феномены – перетекают друг в друга. Практика оказывается «ин-тегрированнее» самых передовых теорий.4. Актуализация социального аспек-та бренда Будучи частью социально-экономи-ческого и социокультурного ландшаф-та современного мира, бренды обязаны выглядеть субъектами, подобными всем другим, хотя бы в рамках своей целевой аудитории. Если мир ли-хорадит, бренд не может выглядеть слишком цветущим; если ЦА тоскует о помощи – бренду не подобает отво-рачиваться от этого контакта. Почему рекламные агентства так последова-тельно рекламируют свои услуги, но не стремятся, чтобы люди запомнили их названия и обрели лояльность в связи с какой-либо социальной акци-ей, притом в самом широком диапа-зоне, от донорства до сбора мусора, от пафоса до юмора? С экономической точки зрения это не дороже, чем крупно писать свои телефоны на пус-тующих щитах. Прибыль, возможно, откладывается, зато нарастает репу-тационный, социетальный капитал. Но лучше отложенная прибыль, чем

полная утрата лояль-ности и отсутствие прибыли.Одним из направ-лений движения к «социальности» становится следова-ние уже упомянутым «зеленым» и консью-меристским тенден-циям5, безусловно, усложняющим жизнь и бизнес разработ-чиков и владельцев бренда, но в полной мере соответствую-щим климатическим и урбанистическим реалиям сегодняшне-го дня. Если признать за собой принадлеж-ность не только к бизнес-сообществу, но к человеческому роду или факту жиз-ни на планете Земля, то актуальность эко-брендов перестает казаться экзотикой. Усиливаются поводы для (само)контроля, ведь даже самые гуманные идеи под-даются беспощадной эксплуатации, трансформируются, девальвируются и не приводят в рай. Параллельно этому растут шансы желанной обрат-ной связи с потребителем, настро-енным на защиту себя, своей земли и семьи, здоровья и души. Призывы к сокращению потребления вряд ли вызовут всплеск энтузиазма, тогда как темы сокращения потребитель-ского и неэтичного потребления найдут отклик у многих. 5. Информатизация пространства потребления Говоря о жизни бренда, нельзя не учитывать нарастание влияния Ин-тернета на все виды коммуникаций, включая деловые и маркетинговые.

� См. статью А. Смирновой об этическом и эко-логическом маркетинге в № 1 (2) «Эффективных коммуникаций» за 2009 г.

Дотошная работа роботов-поиско-виков в сети приводит к довольно быстрому разоблачению «серых» и «черных» технологий коммуни-кации. Делать открыто и честно, в конечном счете, не только выгоднее, но и перспективнее. Промежуточный вывод оптимисти-чен: «пены» становится меньше. Чес-тности больше. Пока. Это хороший повод для включения в процесс тех, кто прежде был настроен скептич-но или считал работу по созданию бренда ненужной тратой времени и сил. И ставит вопрос о том, какие шаги предпринимать сегодня, в условиях ограниченных бюджетов, а также в ближайшем будущем. Жизнь подсказывает рецепты, формируя новое смысловое пространство. Суженные форматы бренда В качестве эпиграфа к этой части

Схема брендинга, разработанная В. Ширяевым в 2007 г. (режим доступа: www.btlstudy.ru ), традиционна и показательна – в ней много эле-ментов и промежуточных звеньев, связанных между собой прямыми и обратными связями; для ее реализации требуются систематические усилия группы специалистов, что в условиях кризиса возможно далеко не всегда.

59


приведу реплику одной студентки: «Мне не нравится шашечка BMW. Не понимаю, что за ней стоит». Девуш-ка не была в Баварии, не является футбольной фанаткой и поклонни-цей замковой архитектуры велико-лепного и трагичного Людвига II. Ей чужды октоберфесты и, в конечном счете, бренд BMW.Идентификатор, вырастающий из самой истории (без всякой допол-нительной мифологизации, заметь-те), не срабатывает потому, что эта история почтенна, но относительно локальна. Другие рынки требуют либо изменения формата бренда, либо увеличения усилий по инфор-мированности аудитории.Наряду с расширением и интернаци-онализацией пространства бренда можно предположить мотивы для его сужения. «Мир крепежа» – са-мый ироничный нейминг, встречен-ный мной в жизни, – демонстрация явного несоответствия размаха руки последующей силе «удара». Кризис не только пошатнул самые авторитетные компании, но и создал почву для конструирования новых брендов. Как быть тем, кто выхо-дит на арену деятельности сегодня? Представляется, что части бренд-идеи в сфере малого и среднего бизнеса может дать уникальное торговое предложение – либо все та же персона. • Я как бренд• Команда как бренд• Продукт как бренд• Услуга как основание брендирова-ния• Место как бренд• Технология как бренд и даже• Атмосфера как брендОни подсказывают название, сопутс-твующую информацию, стилистику и т. п. Достижение ценностно-смыс-ловой определенности в отношении этих, доминантных, составляющих возможно только после досконально-го исследования аудитории – ее ассо-циаций, степени информированности,

стереотипов, мифов и т. п. «Я назову свою дизайн-студию “Аура”, – меч-тательно говорит студентка, получа-ющая второе высшее образование, словно не слыша вопроса, не отпугнет ли это потенциальных клиентов, – «а себе подберу более благозвучную фамилию…»Но: концентрация бренда – это не эгоцентризм, а аккумуляция усилий по взаимодействию. Прежде чем транслировать свои ценности, необ-ходимо корректно и разнообразно поинтересоваться, разделяет ли их аудитория.Один и тот же формат может напол-няться достаточно несхожим ценност-ным содержанием. Дж. Грант в книге «Манифест инноваций бренда» (М., 2007) выводит типологию из 32-х куль-турно-ценностных концептов, каждый из которых, в свою очередь, нуждается в конкретизации в связи с особеннос-тями товара, контекста, ЦА и т. п. В то время как концепт становится системообразующим элементом бренда, обеспечивающим его себетож-дественность, остальные составляю-щие – от графики фирменного стиля до способов рекламирования – могут видоизменяться сообразно ситуации, включая региональный контекст. Бренд должен быть живым, потому что с ним имеют дело живые люди. Бренд может быть адекватным ре-альности, делегируя представления о рейтинге и статусе имиджу.Комплексная проработка составляю-щих брендаСужение пространства бренда делает вдвойне-втройне ответственным каждый шаг по выбору средств его реализации, увеличивает нагрузку на тех, кто занимается аналитикой и кре-ативом. Не знаю, что здесь требуется в большей степени, опыт или молодость: делать ставку на тех, кто стал PR- спе-циалистами из кого-то, или тех, кто вырос в новом информационном про-странстве? Знаю, что это должна быть добросовестная всесторонняя работа тех, кто видит ситуацию «изнутри»,

а не типовой проект приглашенной модной команды. Иначе есть шанс стать похожими друг на друга во всем, включая логотипы…Требование комплексного подхода в образовательном плане актуализирует заложенный стандартами третьего поколения перенос акцентов со знаний на компетенции. Качественные реко-мендации в отношении уникального и адекватного бренда даст специалист, способный при анализе ситуации: – понять, в какой информации он нуждается; – знать, где брать эту информацию; – интегрировать разноуровневую дис-циплинарную информацию (теория брендинга, маркетинг, философия, имиджелогия, социология и т. п.) для решения собственной задачи, с учетом ее специфики; – выработать модель бренда или рекомендации по его созданию с учетом внешних связей, возможностей практиков и экономических парамет-ров проекта. Значит, наряду с изучением теории современное поколение специалистов должно владеть всем спектром при-емов детального и адекватного анализа наличной ситуации, чтобы точнее, чем когда-либо, отражать ее. Меняется алгоритм научно-исследовательской работы. Начинать необходимо не с традиционного анализа понятийного аппарата и методологии, а с комплекс-ного исследования ситуации, дикту-ющей использование обоснованных, целесообразных и нетривиальных приемов и методов.

60


Как позировать фотографуи при этом нравиться себе на снимке

История стара, как мир фотогра-фии, – готовимся, репетируем, ждем результата. И, как правило, потом недовольны им. Неопытный «объ-ект» поспешит обвинить фотографа в отсутствии опыта, таланта или внимания, что не исправит ситуа-цию. Гораздо важнее (и правильнее) проанализировать собственные ошибки.В разговоре с фотографом Екате-риной Демидовой мы попытались сформулировать основные моменты, которые нужно знать, чтобы съемка порадовала обе стороны. Т. Б.: Екатерина, честно говоря, я не помню фотографии, где понрави-лась бы себе. Чужое лицо, вымучен-ный взгляд…Е. Демидова: Как к любому твор-ческому процессу, к съемке или фо-тосессии нужно быть подготовлен-ным. Неподготовленность рождает скованность. Профессиональные фотографы сталкиваются с этим практически каждый раз: человек «закрывается» от них, и это естес-твенная реакция. Опытная модель закрывается «маской» своего амплуа. Умение фотографа, который должен быть отчасти психологом, заключа-ется в том, чтобы дождаться, пока модель раскроется. Только у детей этих проблем нет, ведь ребенок реа-гирует, прежде всего, на глаза. Если глаза фотографа закрыты камерой,

он превращается как бы в неживой объект, которого не стесняются и не боятся.Т. Б.: А Вы сами были в роли «испы-туемой»?Е. Демидова: Да, при подготовке к конкурсу «Мисс Екатеринбург» фо-тограф мучился со мной и, в конце концов, отправил погулять: «Иди, походи как следует, устань, тогда по-лучится»… С тех пор я вижу людей, которые умеют позировать. И пони-маю, откуда берутся недовольные.Т. Б.: Попробуем перечислить при-чины... Е. Демидова: Например, девушки. Девушка всегда знает свои недостат-ки, но не скажет о них предваритель-но или при просмотре кадра. Может быть, у нее носик длинноват, а она твердит, что снимок плохой! Что мешает быть открытой? Не знаю…Т. Б.: Не всем легко называть то, что они считают недостатком.Е. Демидова: Тогда надо заранее прорепетировать, лучше перед зер-калом. Причем, запомнить не лицо, а состояние. Конечно, ракурс важен, но его можно определить и в ходе съемки. А вот состояние, настрое-ние и их связь с лицом хорошо бы изучить заранее. Не случайно Джим Керри тренируется по 5 часов в день: он знает свое лицо и владеет им.Т. Б.: Это не слишком?

Интервью с фотографом

Е. Демидовой

kitchen /

61

Е. Демидова: Я говорю о самом подходе. Улыбка, движение одной мышцы, которые ловит фотоаппарат. Можно выглядеть хорошо, а на фо-тографиях получаться плохо. И на-оборот. Одна моя подруга, притом с не слишком идеальной внешностью, прямо-таки делает себя красавицей. Потому что умеет. Можно «прой-тись» прямо по лицу и вокруг него, обозначить эти важные мелочи.Чтобы все сложилось в выразитель-ный образ, может понадобиться совет стилиста. Он лучше фото-графа обратит внимание на разные существенные детали, так сказать, до самых кончиков ногтей. Это гаран-тирует исправление ошибок «задним числом».Т. Б.: А поза?Е. Демидова: Конечно, поза должна быть, в первую очередь, очень удоб-на, естественна для человека. Для портретной съемки это важно.Руки привлекают к себе много вни-мания, ими надо пользоваться очень аккуратно, иначе вместо индиви-дуального жеста получится что-то лишнее, символическая информа-ция. Люди отлично получаются, ког-да разговаривают по телефону – тут и легкость, и ум, потому что они не думают о том, что в этот момент их снимают.Т. Б.: А как вести себя с фотогра-фом, чего ждать от него?Е. Демидова: Рассказать о том, чего вы ждете. Если заказчик не знает, чего хочет, ему можно показать образцы. Вообще, важно поговорить, пообщаться. Если человек изначаль-но насторожен, замкнут, уверен в том, что ничего не получится, – ни-чего не будет. Хорошая съемка – это как хорошо поставленный спектакль: вы оба работали, давили друг на друга, взаимодействовали, боролись, и все стало хорошо. Т.Б.: И напоследок – самый ценный из советов от Е. Демидовой... Е. Демидова: Улыбыйтесь! Это всем идет!

Итак, если вы фотографируе-тесь:

1. Губы надо максимально расслабить. Не надувать, не пы-таться их сделать пухлее или выра-зительнее.

2. Самое сложное – глаза. Глаза улыбаются и си-яют, даже когда рот не смеется.

3. Косметики должно быть много в слу-чае студийной съемки. Она приближена к сценическому макияжу – на-ложена очень плотно, чтобы под софитом лицо смотрелось выразительно. Иначе камера «съест» челове-ка.

4. Костюм. Учи-тывать цвет и фактуру, которая придает оттенки и объем фигуре в целом.

www.studiodali.ru

62

Eff. communications

«Черное с белым не берите»Выбор одежды – самый ответствен-ный момент подготовки к возможной съемке на мероприятии. И основной совет, который можно дать всем, кто хочет хорошо выглядеть на фотогра-фиях, сводится к правилу из детской игры «Черное с белым не берите». Причины столь жесткого требования связаны с природой света. Как извест-но, светлые материалы отражают свет, а темные, наоборот, его поглощают. Фотографу очень трудно будет сфото-графировать вас в белоснежной блузке или рубашке так, чтобы при этом ваша кожа выглядела естественно. Обычно белый цвет значительно светлее чело-веческой кожи. Возникает дилемма: снять, проработав все складки блузки по теням и сделав из персоны предста-вительницу афро-американской расы, или же сохранить естественный цвет лица фотографируемого объекта, пре-вратив блузку в белое пятно в кадре. То же самое касается и черного цвета или его сочетания с белым в одном костюме. Как говорят фотографы: «Снять черную меховую шапку на фоне белой шубы так, чтобы мех был виден на обоих изделиях, практичес-ки невозможно». Для съемки лучше надеть не очень светлую или не очень темную рубашку, например, салатово-го или серого цветов. Если вы не являетесь участниками промо-акций и не носите брендируе-

мый товар, не стоит надевать одежду с надписями и логотипами – фото акцентирует эти элементы, а не вашу внешность. Этика съемкиИ вот на вас, полностью готовых ко всем перипетиям съемки, навел свой объектив появившийся как из-под земли фотограф, а то и сразу несколь-ко. Как вести себя в этот момент? Для начала нужно понять, что проис-ходит вокруг. • Если вы участвуете в беседе или деловой дискуссии, то на фотографа вообще не стоит обращать внимания, тем более о чем-то его просить, делать ему замечания и т. д. Фотографу в данную секунду важно запечатлеть общение, отразить то, что происходит, и то, как это происходит. Фотографы, снимающие вас на мероприятии с большой дистанции (из другого конца зала), занимают наиболее корректную позицию по отношению к вам: они не мешают вашему времяпрепровож-дению, спокойно и методично делая свою работу. • Если фотограф фотографирует вас с необычных ракурсов, например, сверху или снизу, не смущайтесь – чаще всего он ищет эффектный ракурс, требуемый в СМИ. Так, в издательском доме «КоммерсантЪ» очень поощряются кадры, снятые на широкоугольные объективы (с види-мым искажением перспективы и про-

Технология самопрезентацииБезукоризненный внешний вид – одна из составляющих ус-пеха PR-специалиста. Мероприятие прошло, остался фото-отчет. Рассматривая его, мы замечаем, что совершенно «не смотримся» в кадре! Как этого избежать?

текст: А. Сурков

А. Сурков

63

Eff. communications

порций человека) с нижнего ракурса. Другое дело, когда фотограф начинает экспериментировать со вспышкой на официальном приеме (брать вспышку в руки и управлять ею, как фонари-ком). Стоит отказаться от его общества – результат в данном случае непред-сказуем.• Если фотограф снимает только вас (в студии или на мероприятии), смотрите прямо в объектив и обяза-тельно улыбайтесь, не смущайтесь и не торопитесь – дайте фотографу возможность сделать столько кадров, сколько нужно.• Если фотографов множество, надо разобраться, кто и для чего вас снима-ет. Как показывает опыт, в Екатерин-бурге молодые фотографы снимают в основном для информационных или развлекательных интернет-порталов и небольших деловых изданий; фотогра-фы более зрелого возраста снимают официальные отчеты для организа-торов мероприятия, репортажи для крупных федеральных СМИ, либо могут оказаться представителями официальных пресс-служб первых лиц или бизнес-лидеров. Определи-тесь, какое СМИ для вас оказывается наиболее интересной коммуникацией, и «работайте» на фотографа. При этом, конечно, не стоит обделять вниманием других фотографов.Рекомендую удержаться от соблазна и не просить показать фотографию сразу же после съемки, если фотограф сам этого не предложит. На экране камеры отображается искаженное и уменьшенное изображение, по сути ничего общего не имеющее с конеч-ным результатом.СтудияНаконец, несколько слов о съемке в условиях студии. Выделите для фотосъемки как можно больше времени. Обговорите с фотографом желаемый результат до начала съемки – важно, чтобы с самого начала между вами возникло взаимопонимание. И, наконец, самое главное – полностью доверяйтесь фотографу. Удачных фотографий!

Фото: О. Павловича

© Vladimir Rodionov www.sco2009.ru

64

Eff. communications

Известно, что реклама постепенно «сползает» в Интернет, приобретая новые, специфические черты. Сегодня традиционные банеры или всплываю-щие окна теряют актуальность. Таргет (от англ «target» – цель) маркетинг относится к формам скрытой рекламы в Интернете. В отличие от вирусного, он предполагает четкую целевую ауди-торию. Эта техника активно использу-ется в блогах, форумах, на новостных порталах, поддерживающих функцию комментирования.Преимущества скрытой рекламы связаны с тем, что она ненавязчива: пользователь получает информа-цию в привычном и интересном для него формате. Она существенно дешевле традиционной открытой рекламы, т. к. основную часть работы по распространению сообщения выполняют сами потребители. Эти техники зачастую позволяют охватить гораздо большую аудиторию, чем оффлайновые каналы коммуникации. Важно, что Клиент может оценить сам эффективность рекламной кампании, т. к. данные о посещаемости блога или форума находятся обычно в открытом доступе.Основными субъектами таргет марке-тинга являются т. н. «виртуалы» – не-существующие на самом деле люди, образ которых, однако, четко обозна-чен и идеально вписывается в нужную ЦА. Создание виртуальных персона-жей – дело кропотливое. Необходимо просчитывать каждую деталь до мелочей. Никнейм (от англ. Nickname – кличка, прозвище) не должен:• быть длиннее 10 символов;

• быть нагроможден лишними симво-лами – звездочками, скобками и пр.;ы• содержать цифр;• заранее вызывать негатив.При заполнении личной странички персонажа нужно указать максимум информации. Чем больше данных, тем выше уровень доверия к нему. Перед тем, как использовать виртуала в своих целях, сделайте первые записи в блоге или на форуме. Просто поздоро-вайтесь с будущими собеседниками, заведите с ними беседу, вызовите на диалог. Перед написанием рекламного сооб-щения еще раз сформулируйте его цель – информирование, конкурент-ная разведка или выяснение потреби-тельских предпочтений. Не забывайте о стилистических особенностях письма, используйте жаргон, присущий вашей целевой аудитории. Шутите! Юмор обостряет внимание и память.Употребляйте как можно больше личных и притяжательных местоиме-ний, ссылайтесь на собственный опыт. Используйте неточности – «кафе где-то на перекрестке Ленина–Восточная», «название то ли “Гигант”, то ли “Ат-лант”...» Подобная подача информации побуждает получить более точные данные или может быть поводом для дальнейшего, конкретизированного сообщения. Обязательно вызывайте аудиторию на контакт – задавайте вопросы, призы-вайте делиться мнениями, иначе рабо-та остановится на первом сообщении.

Ни в коем случае не прописывайте ссылки на главную страницу сайта Клиента. Максимум, что вы можете задействовать в работе, – новости или интересные статьи с этого сайта (ссыл-ка в данном случае выполняет роль копирайта), выдержки из каталога продукции. Тщательно проверяйте сообщения перед отправкой, перечитывайте их вслух. Примеры сообщений:Неудачное:«Ой, а я тут таку-ую шту-уку нашла. Раньше, значит, были ультразвуковые стиральные машинки, теперь вот уль-тразвуковой отпугиватель комаров.Вдумайтесь только: «имитирует звук тревоги комара». «Алярм, пацаны, алярм!»

Удачное:«Всем добрый день!В следующие выходные собираемся с друзьями в Екатеринбург (сами мы в Челябинске живем). Думаем, как лучше добраться – на машине или на поезде. Дело в том, что нас 7 человек собирается, одной машиной дело не обойдется, придется на двух ехать, а это уже сложнее (куда поставить, как там передвигаться, все-таки город незнакомый, да и про пробки в Екатеринбурге наслышаны). Хотелось бы узнать, насколько выгоднее будет поездом – дешевле или нет обойдется, чем на машине, и сколько по времени займет у нас поездка. Если кто-нибудь знает – просветите, пожалуйста.»

Персонажи:у рекламы на страже

текст: А. Логиновская

Documents

Eff. communication