Edna Miola & Francisco Paulo Jamil Marques · THE CASE OF PONTO FRIO’S TWITTER PROFILE ABSTRACT: The article investigates the use of Twitter as a promotional tool by the retail

ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS E ATENDIMENTO AOCONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS:

O CASO DO PONTO FRIO NO TWITTER

Edna Miola & Francisco Paulo Jamil Marques

Universidade Tecnológica Federal do Paraná / Universidade Federal do Paraná

DOI: 10.25768/20.04.01.019

RESUMO: O artigo investiga o uso do Twitter como ferramenta promocional da empresa decomércio varejista Ponto Frio. O perfil @pontofrio se destaca dentre os concorrentes devidoao número de seguidores e ao volume de interações, o que demanda uma análise cuidadosaacerca do conteúdo publicado e do tipo de interação ali estabelecida a fim de verificar o usoda comunicação digital como ferramenta mercadológica. A partir de levantamento quantita-tivo e da análise de conteúdo qualitativa de 1290 tweets publicados entre 08 e 14 de abril de2013, aponta-se que o Ponto Frio enfatiza a interação voltada para sociabilidade e para aten-der o consumidor. Associada a uma linguagem irreverente e autêntica, tal estratégia resultana identificação entre usuário e marca.PALAVRAS-CHAVE: publicidade online; consumo; comunicação organizacional; redes soci-ais digitais.

PROMOTIONAL STRATEGIES ANDCUSTOMER SERVICE ON SOCIAL MEDIA:

THE CASE OF PONTO FRIO’S TWITTER PROFILE

ABSTRACT: The article investigates the use of Twitter as a promotional tool by the retail com-pany Ponto Frio. The @pontofrio profile stands out among its competitors due to the numberof followers and the volume of interactions – what demands an analysis of the content it pu-blishes and its interactions to verify the use of digital communication as a marketing tool.By using a quantitative approach and a qualitative content analysis of 1290 tweets publishedbetween April 08 and 14, 2013, we point out that Ponto Frio emphasizes the interaction di-rected to strengthen sociability and customer service communication. Once associated withan irreverent and authentic use of language, such a strategy fosters the identification betweenusers and the brand at stake.KEYWORDS: digital advertising; media consumption; organizational communication; socialnetwork sites.


Índice

Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . 21 As redes sociais digitais e os novos

contextos de construção das marcas 32 O caso Ponto Frio: promoção e es-

tratégias de diferenciação no varejo . 42.1 O Ponto Frio na internet . . . . . . 52.2 O caso @pontofrio no Twitter . . . 53 Análise empírica . . . . . . . . . . 53.1 Interação e sociabilidade . . . . . 93.2 Promoção . . . . . . . . . . . . . 113.3 SAC 2.0 . . . . . . . . . . . . . . 114 Discussão . . . . . . . . . . . . . . 13Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . 16Referências . . . . . . . . . . . . . . . 17

Introdução

O relacionamento entre as organizações eseus públicos vêm sofrendo transforma-

ções de diferentes ordens que acompanhamo ritmo dos lançamentos de novas platafor-mas, gadgets e modalidades de comunica-ção facilitadas pelas tecnologias digitais (Co-valeski, 2012; Gomes & Reis, 2011; Scott,2011). Questões a exemplo da maior possibi-lidade de interação, do funcionamento das re-des digitais como repositório de informações edas oportunidades de personalizar produtos (afim de atingir com maior eficácia o consumi-dor) levaram Aaker & Joachimsthaler (2007) aexaminarem as propriedades fundamentais domarketing na internet. Tais autores defendemque pensar as marcas hoje requer disposiçãoem assumir riscos (ainda que eles devam serminimizados), uma vez que, para determina-dos tipos de negócios, estar fora do ambientedigital não mais é opção.

Os agentes responsáveis pela promoção daimagem das organizações sabem que as dinâ-micas de sociabilidade ora estabelecidas nasredes digitais podem servir tanto às marcas(em seus esforços para atingir o consumidor,onde quer que ele esteja), quanto aos própriosconsumidores (que passam a ter à disposiçãoalternativas variadas para sustentarem suas de-cisões de compra). O poder dos consumidoresse apresenta, por exemplo, na possibilidade debuscar informações sobre a qualidade do pro-duto, do fabricante e a reputação do revende-dor. Os clientes, assim, transformam-se emalvo de campanhas nessas diferentes dimen-sões, o que acirra a concorrência por atenção(Sheth, Eshghi & Krishnan, 2002). Ademais,a possibilidade de replicação das mensagenspor parte dos próprios consumidores potenci-aliza o alcance do conteúdo: uma experiênciade consumo insatisfatória ou um erro na di-vulgação de determinado conteúdo pode pro-piciar a difusão de uma imagem desfavorávelà organização.

Pode-se dizer, nesse sentido, que o sur-gimento das redes sociais digitais intensifi-cou a mudança nos fluxos comunicativos, quepassaram de um modelo no qual predomi-nava a lógica “um-muitos” para alternativasque a literatura tem identificado como “um-um”, “um-muitos” ou “muitos-muitos” (Le-mos, 2002; Jenkins, 2006; Boyd & Ellison,2007). Não é que a ideia de “redes sociais”seja necessariamente nova: a Sociologia lidacom a questão há décadas (Scott, 1988). Anovidade ora descortinada se refere à possibi-lidade de criar redes mesmo que não se tenhadisponível um ethos (típico de uma profissão,por exemplo) ou sequer proximidade geográ-fica (Antoun & Pecini, 2007; Recuero, 2009).

c© 2020, Edna Miola & Francisco Paulo Jamil Marques.c© 2020, Universidade da Beira Interior.

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A pesquisa contou com financiamento do ConselhoNacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico– CNPq (Edital Ciências Humanas, Sociais e SociaisAplicadas Chamada 43/2013).

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Estratégias promocionais e atendimento ao consumidor nas redes sociais digitais: o caso do Ponto Frio no Twitter

As redes sociais digitais, em suma, abrema possibilidade de aumentar as vendas, bemcomo de diminuir custos (Kotler, 2000), e deouvir diretamente as opiniões dos consumido-res (Johnson, 2001; Antoun & Pecini, 2007).Assim sendo, “nunca na história da promo-ção tivemos condição de conhecer tão bemnosso consumidor. Nunca na história da pro-moção pudemos interagir de forma tão inusi-tada, freqüente e – principalmente – tão ba-rata, como o nosso público” (Costa & Cresci-telli, 2003, p. 204). Na condição de produ-tores de conteúdo, os usuários/consumidorespassam a ter um papel ainda mais determi-nante na construção de uma marca ou na di-vulgação de determinado produto ou serviço.Com isso, a ideia é que, além de seguir oude ser fã das marcas (atitudes comuns da in-teração nas redes sociais), catalise-se o envol-vimento dos próprios consumidores para queeles façam parte das estratégias promocionaisna medida em que são provocados a comparti-lhar conteúdo, seja por interesse próprio (paraconcorrer a promoções ou ganhar descontos),seja por considerar algo divertido. Estas duasúltimas providências são recorrentes nas estra-tégias de promoção do grupo de comércio devarejo Ponto Frio nas plataformas digitais.

Tendo em vista as vantagens e os riscosdas redes sociais digitais para a construção damarca, bem como de sua aplicação na promo-ção de vendas, o presente trabalho tem comoobjetivo investigar o uso da rede social Twit-ter por parte do grupo Ponto Frio (registradocomo @pontofrio). A pesquisa analisou quan-titativamente e qualitativamente 1290 posta-gens publicadas em abril de 2013 com o ob-jetivo de identificar os padrões de uso da pla-taforma.

Uma série de fatores justifica a relevân-cia de um artigo que versa sobre as estraté-gias promocionais de uma grande varejista nasredes sociais digitais. Destaque-se, inicial-

mente, o sucesso que a referida empresa vemtendo no que concerne à quantidade substan-cial de seguidores e fãs com que conta2; ade-mais, o artigo responde a uma demanda pelodesenvolvimento de metodologias de verifica-ção, mensuração e análise de estratégias em-preendidas no ambiente digital de comunica-ção por parte das organizações empresariais.

O trabalho se encontra dividido da se-guinte forma: o próximo tópico discute deque maneira as redes sociais digitais alteramo contexto de construção de marcas na Propa-ganda e como transformam as dinâmicas pro-mocionais. Em seguida, aborda-se o caso doPonto Frio no Twitter, enfatizando-se as for-mas de uso adotadas pelos responsáveis pelacomunicação da empresa na referida plata-forma. As descobertas evidenciadas pelo es-tudo de caso são objeto de reflexão em umaseção dedicada especificamente a cotejar a li-teratura pertinente, de um lado, e achados dainvestigação, de outro.

1 As redes sociais digitais e os novoscontextos de construção das marcas

De acordo com Covaleski (2012, p. 91), an-tes da Revolução Industrial, “presumia-se umarelação dialógica” entre as partes interessadasno processo comunicativo. O autor alega quea produção de bens materiais em larga escalae o crescimento do mercado consumidor opor-tunizou o surgimento da Propaganda – que sevaleu dos meios tecnológicos massivos de co-municação que então se tornavam mais lar-gamente disponíveis. O estilo de comunica-ção que marcou a época de hegemonia do im-presso e, várias décadas depois, do rádio e datelevisão, passou a adotar um tom mais gené-rico e impessoal ao se dirigir a um público am-plo e anônimo.

Covaleski (2012) afirma, porém, que, como surgimento da comunicação digital, teria

2 Na época da coleta empírica, o perfil do Ponto Frio noTwitter contava com aproximadamente 94 mil seguidores,seguia quase 75 mil perfis e havia publicado em torno de133 mil posts (Dados de 16/04/2013). Em 29/05/2017

indica-se: 523 mil tweets; 260 mil seguidores e 87,4 milperfis seguidos pelo @pontofrio.



sido possível uma retomada da comunicaçãodialógica, interrompida há mais de um século.Assim, se, em um primeiro momento, o mo-delo de negócio mais utilizado por veículosonline de informação foi a simples veicula-ção de publicidade – em banners, pop-ups eoutras ferramentas (Fernandes, 2011; Fernan-dez, 2016) –, muitos dos portais e redes so-ciais digitais têm se baseado, mais recente-mente, na comercialização de bancos de da-dos sobre o comportamento de seus usuários(Costa & Crescitelli, 2003).

Durante os primeiros anos de “conví-vio” com a internet, poder-se-ia afirmar queo perfil do consumidor disposto a utilizaro e-commerce era distinto. Alguns analis-tas têm denominado o consumidor atual um“omni-channel shopper”, pois “os consumi-dores transitam entre os canais dos varejistas– websites, lojas, dispositivos móveis, mídiasocial – de um modo fluido” (Lorel..., 2013).Hoje, já se percebe que a diferenciação se dánão somente no tipo de cliente que adquireos produtos, mas, também, no comportamentodos consumidores em geral: mesmo aquelesque não têm intimidade com o ambiente on-line utilizam a rede (ainda que indiretamente,recorrendo a alguém próximo com literaciasuficiente) para se informar sobre qualidade epreço dos produtos.

A essa altura do argumento aqui deline-ado, é válido ressaltar alguns desafios a seremobservados no que concerne à comunicaçãodigital e às novas “comunidades de consumi-dores” (Canclini, 1999; Costa & Crescitelli,2003). Um inventário de questões relevantesna área abrange:

• O caráter multimidiático das platafor-mas, que atraem a atenção do usuá-rio para diferentes tarefas ao mesmotempo. Como lidar com tal potencial dedispersão?

• A utilização de estratégias menos inva-sivas de promoção de marcas e produtosna internet;

• As rápidas transformações nos padrões

de consumo: uma estratégia bem suce-dida em determinado contexto pode setornar inadequada em um curto inter-valo de tempo;

• A desconfiança persistente dos consu-midores em relação às transações on-line: a reputação de uma organização,produto ou marca passa a contar combases diversas para sua construção.

Assim, verifica-se que o uso efetivo dasredes digitais para a comunicação promocio-nal (ou para o e-commerce) depende de fa-tores que estão além das plataformas. Comisso, deseja-se ressaltar que, como ocorre emqualquer outro plano de comunicação, as es-tratégias comunicacionais devem ser adequa-das aos objetivos e ao público que se desejaatingir. Dessa forma, é preciso encontrar ummodo de fazer convergir, com eficácia, o inte-resse das empresas e o interesse de seus públi-cos – e a pesquisa acadêmica e mercadológicatêm papel fundamental em tal processo.

2 O caso Ponto Frio: promoção eestratégias de diferenciação novarejo

O Ponto Frio é uma das maiores redes vare-jistas do Brasil. Fundada em 1946, no Rio deJaneiro, a rede conta, atualmente, com cercade 370 filiais, atendendo não apenas a con-sumidores finais, mas, também, a pequenas emédias organizações. De acordo com infor-mações da empresa, ela foi a primeira dentreas redes de varejo de eletrodomésticos a in-vestir maciçamente em marketing, veiculandoanúncios de televisão desde a década de 1950.

Em 2010, após um “longo inverno co-mercial” (Vaz, 2012), a rede de lojas PontoFrio foi adquirida pelo Grupo Pão de Açúcar.A partir disso, desenhou-se a nova estratégiade posicionamento da marca aqui examinada(Vaz, 2012): definiu-se que o Ponto Frio atu-aria preponderantemente no Sudeste do paíse passaria a incluir um público das classes Ae B, com produtos de telefonia e informática.



A ação de marketing mais importante (con-duzida pela Young & Rubican, juntamentecom as diretorias Comercial e de Marketingda empresa), consistiu no reposicionamentoda marca no mercado varejista. A partir daí,foram lançadas as lojas “conceito”, adaptadasespecialmente aos shopping centers. Em de-zembro de 2012, já haviam sido abertas 24novas lojas obedecendo a esse padrão (Finelli,Polo, Jadon, Abdo & Moreira, 2012) e a em-presa adotou o slogan “Viva a inovação”, vi-gente até hoje.

2.1 O Ponto Frio na internet

O Ponto Frio lançou a primeira versão de seuwebsite em 1996, mas a ênfase, naquele pri-meiro instante, se deu apenas na prestaçãode informações sobre os produtos vendidos.A partir de 1997 é que, efetivamente, o sitese transforma em mais um canal de vendas,aliando-se às lojas físicas e ao serviço de te-levendas. Destaque-se que, ao final da décadade 1990, o comércio online ainda estava ape-nas no início de seu desenvolvimento no Bra-sil. À época, a tendência das lojas era registraruma mera presença na rede, o que foi modifi-cado, sem demora, nos anos seguintes (Ander-son, 2006).

A expansão do consumo no ambiente di-gital e a necessidade de rearranjos mercado-lógicos fizeram com que, em 2008, o setoronline da empresa (Pontofrio.com) ganhasseimportância. Isso se deu a partir do ge-renciamento da Globex (hoje denominada de“Via Varejo”), que se tornou responsável tam-bém pela Nova Pontocom, empresa de co-mércio eletrônico que tem em seu portfólioas marcas pontofrio.com, extra.com e casas-bahia.com. Destaque-se, aliás, que a NovaPontocom é a líder do setor de e-commerce noBrasil (Nova..., 2012).

2.2 O caso @pontofrio no Twitter

O Twitter do Ponto Frio consiste em uma ini-ciativa ampla, uma vez que, além de colabo-rar para a construção da marca, conduz a au-diência ao ponto de venda (tanto a lojas físi-cas quanto ao site de e-commerce da empresa)e estabelece um vínculo comunicativo com opúblico em âmbito massivo3.

O perfil @pontofrio consegue reunir umconjunto de características que o torna umcaso interessante para se compreender o queos sites de redes sociais podem fazer pela es-tratégia de comunicação de uma empresa (as-sociado ao próprio website da empresa e tam-bém a outras redes sociais a exemplo do Fa-cebook, o perfil de Twitter em questão divulgaações promocionais, agrega benefícios à com-pra e atua também no relacionamento). É pos-sível citar iniciativas a exemplo da oferta deferramentas de comparações de preços com aconcorrência, distribuição de bônus e cuponsde desconto, atendimento ao consumidor, den-tre outras. Essas ações demonstram o senso deoportunidade do Ponto Frio, não apenas porutilizar o Twitter – a maioria de suas principaisconcorrentes no varejo de móveis e eletrodo-mésticos também o faz –, mas por demonstrardominar as múltiplas estratégias no âmbito es-pecífico do marketing digital.

3 Análise empírica

A análise do perfil do Ponto Frio no Twitterpartiu de questionamentos (1) quanto à capa-cidade de interação e reciprocidade estabele-cida pelo perfil, tendo em vista a percepçãoinicial da aceitação, por parte do público, dasiniciativas da empresa; (2) quanto às formasde utilização de estratégias de promoção damarca e de promoção de venda em redes so-ciais digitais; e (3) quanto à natureza das in-terações tendo em vista a possibilidade de seexercer um papel complementar nos proces-

3 Há no Twitter, além do perfil @pontofrio, a conta @pon-tofrio_sac, que é a responsável pelo atendimento ao con-sumidor.



sos de venda e de atendimento ao consumidor.Observou-se também a utilização de lingua-gens e referências próprias das trocas comu-nicativas nas redes sociais digitais, a saber, ouso de hashtags, a disseminação de memes, autilização de emoticons, emojis ou caracteresespeciais para enfatizar o “estado de espírito”do personagem representante da marca. Taiscategorias foram identificadas a partir da aná-lise de conteúdo de caráter qualitativo de cadaum dos tweets incluídos no corpus empírico.

Para viabilizar o estudo, foram coleta-das as postagens publicadas no Twitter pelo@pontofrio entre 08 e 14 de abril de 2013. Asmensagens totalizaram 1290 tweets que, umavez analisados, foram classificados de modoa indicar os padrões de uso da ferramenta por

parte do Ponto Frio. Os resultados são apre-sentados e discutidos a seguir.

Inicialmente, cabe descrever, em termosgerais, como a empresa utilizou o Twitter noperíodo analisado. A Figura 1 apresenta ovolume de tweets (bem como sua distribui-ção diária) ao longo da semana consideradana amostra. Como era de se esperar, o volumede mensagens veiculadas pelo perfil em diasúteis é bem mais elevado do que no fim de se-mana. Vale notar, no entanto, que nem mesmonos fins de semana houve interrupção com-pleta das publicações. Esse padrão temporalde publicações distingue-se ligeiramente dospadrões de uso do público que acessa as redessociais digitais (os picos de acesso acontecemà noite) (Sprinklr & Scup, 2016, p. 40).

Figura 1. Cronologia semanal e diária das postagens

Fonte: Autores

Ao longo do dia, prevalece no perfiluma concentração das publicações no horá-rio diurno, com uma pausa em torno das 13h.Usualmente, o “Pinguim” (mascote da redevarejista) demarca o início e o fim do atendi-mento, cumprimentando o público com as ex-pressões “pontia!” e “poatarti!”, falando so-bre sua “aula de natação” (ao fim do expedi-ente), bem como sobre o intervalo de almoço(Figura 2):



Figura 2. Tweets que dão início e encerram o atendimento

Fonte: Ponto Frio (2017)

Uma característica fundamental para aconstrução da identidade da marca – e do pró-prio personagem Pinguim – é o modo comose lança mão daqueles elementos linguísticose contextuais típicos das interações nas plata-formas de redes sociais digitais. Na análisedo perfil @pontofrio percebe-se que, quandose trata do uso de memes, de referências aocontexto, à agenda dos usuários de redes soci-ais digitais ou às marcas acionadas em intera-ções mediadas em ambiente digital, predomi-nam determinadas peculiaridades linguísticas.

Destaca-se, primeiramente, a recorrênciade expressões associadas ao Pinguim. Cita-se, por exemplo, o uso da função fática em al-guns tropos: pontia, poatarde (ambos já men-cionados), poasexta (adotado por sugestão deum usuário) e também as onomatopéias muak,vush e nhac. Outras referências centradas nopersonagem incluem a menção à companheirado Pinguim e a sua instrutora de natação. Es-sas referências ao mascote da loja apareceramem quase 33% dos posts (Tabela 1).

A citação e a referência a acontecimen-tos diversos e a memes, aspectos fundamen-tais para situar o perfil @pontofrio diante dosconteúdos com os quais os usuários de inter-net interagem cotidianamente, são importan-tes tanto para aproximar o usuário da marca,

gerando identificação, quanto para atribuir au-tenticidade ao personagem. Por ocasião da co-leta das postagens para esta pesquisa, aconte-cia o lançamento de mais um filme da franquiaBatman – e esse foi o mote para referênciaselaboradas naquele momento (Figura 3).



Figura 3. Referência


Certas ações e expressões comuns nasredes digitais também foram identificadas,como seu lindo/sua linda, rs (indicando risos),spoiler, troll, seguindo (informando que pas-

sou a seguir o perfil do usuário citado) e emo-ticons ou emojis, como vistos na Figura 2 e naFigura 3).

Tabela 1. Características gerais dos tweetsCaracterísticas gerais dos tweets Frequência PercentualUsa emoticons, emojis e caracteres especiais 1250 96,9Faz referências contextuais 1287 99,8Referências ao Pinguim 425 32,9Utiliza termos comuns nas redes sociais 183 14,2Traz referências ou memes 20 1,6Usa hashtag 14 1,1Retweet 0 0,0Total 1290 100,0

Fonte: Autores

O próximo passo do trabalho se refere aexaminar as abordagens adotadas pela comu-nicação digital da empresa em seus posts. Apartir do método analítico indutivo, percebeu-se que a conta @pontofrio adota três formasde comunicação principais, a serem detalha-das a seguir: (a) interação voltada para soci-abilidade em geral (que inclui cumprimentos,agradecimentos, elogios e outras formas de in-

teração ativa, como enquetes de temas não re-lacionados à marca ou a produtos); (b) promo-ção (contempla tanto a promoção de marcas eprodutos quanto a atuação do perfil enquantoagente de vendas); e (c) interação voltada parao atendimento ao consumidor (especialmente,com respostas a dúvidas e reclamações, queaqui se denomina SAC 2.0).4

4 A classificação dos tweets pelo conteúdo pode enquadrá-los em mais de uma categoria.



Tabela 2. Frequência das formas de comunicação adotadas pelo Ponto Frio no TwitterFrequência Percentual

Tweet de interação 1197 92,79Tweet promocional 137 10,62Tweet de SAC 2.0 338 26,20Total de Tweets 1290 100

Fonte: Autores

3.1 Interação e sociabilidade

Quando se trata de comunicação empresarial,o uso mais recorrente das redes sociais digitaisse caracteriza, ainda que com nova roupagem,por certa verticalidade (Kotler, 2012) – posta-gens frequentes direcionadas ao público am-plo e menor quantidade de interações diretascom indivíduos (aquelas nas quais a organiza-ção responde a estímulo do público ou esta-belece uma comunicação do tipo fática). Nocaso aqui analisado, essa situação se inverte:93% das publicações do perfil na semana es-colhida para o estudo empírico mencionam ou

respondem outros usuários – sendo esses, ma-joritariamente, usuários comuns5 (Tabela 2).

Em geral, esses tweets trazem agradeci-mentos de diversas ordens, bem como cum-primentos, elogios, conteúdo informativo ede entretenimento promovido ou referenciadopelo personagem (o que equivale a 25% dototal publicado). Algumas vezes, estabelece-se um diálogo com troca de várias mensagensenvolvendo um ou mais usuários em diferen-tes momentos (Figura 4). Mas, na maioria doscasos, o @pontofrio responde apenas uma vezaos que interpelam o perfil – caso de 348 dosposts.

Figura 4. Frequência de interação com os usuários6

Fonte: Autores

Exemplos desse tipo de interação maisprolongada encontram-se na Figura 5.

5 Há referências à @PinguinaS2, bem como ao @Pontofri-oSAC , mas são em bem menor número.

6 O Eixo X do gráfico representa o número de perfis comquem o perfil interagiu e o Eixo Y especifica o número de

mensagens do perfil endereçadas ao mesmo usuário. Osperfis nomeados no Eixo X do gráfico (@edcarmo, @re-pulsa1, @alexandreeee, e @lucasqs) são usuários únicos.



Figura 5. Exemplo de interação


Uma quantidade menor das publicaçõescatalogadas para integrar a amostra do pre-sente estudo abrange serviço de atendimentoao consumidor (SAC) ou atua como promotorde vendas. Ou seja, há casos em que o usuá-rio procura o perfil do Ponto Frio no Twitterpara pedir informações sobre pedidos realiza-

dos, para fazer reclamações ou para elogiar aempresa: tais tweets foram classificados nascategorias de “SAC 2.0”. Em determinadas si-tuações, porém, a interação é provocada pelopróprio Pinguim – que, eventualmente, até su-gere que o consumidor envie uma foto utili-zando o item adquirido na loja (Figura 6).

Figura 6. Exemplo de interação




3.2 Promoção

Do ponto de vista promocional, há de se desta-car os seguintes aspectos da atuação do PontoFrio: em primeiro lugar, considera-se que operfil da referida empresa no Twitter preen-che uma lacuna típica da modalidade de e-commerce: a mediação de um vendedor (Ta-bela 3). A presença de um agente de ven-

das se mostra relevante para esclarecer dúvi-das quanto ao produto, serviço de entrega ouopções de garantia. O levantamento revelaque o perfil adotou tal prática em 112 oportu-nidades; também foi registrada a negociaçãode condições de venda e oferta de descontos(nove ocorrências); ou promovendo produtose marcas que venham ao encontro das neces-sidades do cliente.

Tabela 3. Atuação do perfil como vendedorPercentual do Percentual dos tweets

Frequência total de posts de interaçãoOferecendo produtos ou sugerindo marcas 58 4,5 4,8Negociando preços 25 1,9 2,1Prometendo facilidade na entrega 2 0,2 0,2Total 85 6,6 7,1

Fonte: Autores

Em segundo lugar, a oferta de benefí-cios adicionais, que a literatura caracterizacomo promoção de vendas (Costa & Cresci-telli, 2003; Belch & Belch, 2014), acontece,fundamentalmente, na concessão de descon-tos. Esse também é o mote para a citação no-minal de marcas e produtos. Embora a promo-ção de vendas muitas vezes se dê por catego-ria (por exemplo, “descontos em toda a linhabranca”, presente em 2% dos posts), predomi-nam as citações de produtos e marcas especí-ficos.

Os itens mais anunciados são do setorde eletrônicos (com 76 menções entre 109posts que citam marcas ou produtos), na qualos smartphones preponderam (24 posts citamesses aparelhos, seguidos dos computadores,com 13, dos games ou consoles, com nove, edos televisores, com oito). O setor de móveise eletrodomésticos – no qual a empresa con-corre historicamente – aparece em 24 posts,sendo as lavadoras de roupa e os refrigerado-res os produtos mais importantes. As mar-cas mais citadas incluem Samsung (17 vezes),Motorola (11), Sony e/ou PS3 (oito), LG (qua-

tro), Consul (três), Electrolux (três), Kindle(três); Asus (duas), Mondial (duas), O Hobbit(duas) e Philco (duas).

Uma última evidência a ser citada quantoao uso promocional da ferramenta concerne àpresença de links externos nos posts. Observa-se que há uma baixa ocorrência de postagenscom links (menos de 10%), mas, dentre esses,o direcionamento aos próprios conteúdos doPonto Frio é preponderante – indicando o sitede e-commerce da empresa (101 vezes), reco-mendando o uso do aplicativo de descontos napágina do Ponto Frio no Facebook7 (12 ve-zes), referenciando o site institucional da em-presa (quatro vezes) e o seu blog (duas vezes).Outros links somaram cinco aparições.

3.3 SAC 2.0

O funcionamento do Twitter como serviço deatendimento ao consumidor também é fatordiferencial da atuação do Ponto Frio em re-des sociais. Conforme já demonstrado, há umconsiderável volume de trocas de mensagensque respondem às dúvidas dos consumidores e

7 O desconto é oferecido mediante a ação de “curtir” o per-fil no Facebook, uma forma de incrementar o número de

fãs oferecendo benefícios tangíveis e imediatos aos consu-midores.



que, assim, colaboram para auxiliá-los no pro-cesso de compra e venda. As interações emtorno de temas a exemplo da entrega dos itens

adquiridos, em geral, evidenciam uma tenta-tiva de aprimoramento da comunicação pós-venda (Tabela 4).

Tabela 4. Temas e frequências das respostasPercentual do Total Percentual dos tweets

Temas das dúvidas respondidas Frequência de posts de interaçãoPagamento 77 6,0 6,4Lojas físicas 41 3,2 3,4Descontos, ofertas e promoções 34 2,6 2,8Garantia 18 1,4 1,5Site ou plataforma de Redes Sociais 8 0,6 0,7Pedidos online 5 0,4 0,4Entrega 2 0,2 0,2Produto específico 2 0,2 0,2Preço 1 0,1 0,1Total de respostas a dúvidas 188 14,6 15,7

Percentual do Total Percentual dos tweetsTemas das reclamações respondidas Frequência de posts de interaçãoIndefinido 15 1,2 1,3Pedido 13 1,0 1,1Entrega 9 0,7 0,8Produto 6 0,5 0,5Site ou plataforma de Redes Sociais 5 0,4 0,4SAC 2 0,2 0,2Total de respostas a reclamações 50 3,9 4,2

Percentual do Total « Percentual dos tweetsOutros tipos de respostas Frequência «de posts «de interaçãoResposta a elogio 13 1,0 1,1Resposta à sugestão 2 0,2 0,2Agradecimento – pós SAC 1 0,1 0,1Redirecionamento ao @Pontofrio_sac 1 0,1 0,1Total de outros tipos de respostas 17 1,3 1,4

Fonte: Autores

Cerca de 15% das publicações respondemdúvidas dos usuários – especialmente, sobre:pagamento, lojas físicas, descontos e promo-ções e garantia dos produtos. Há um volumesubstancial de respostas a reclamações (4% de

todas as publicações) e, não obstante o acessoa essas mensagens ser parcialmente restrita aodestinatário, a visibilidade dos posts é asse-gurada pela manutenção dos conteúdos na pá-gina do perfil da empresa (Figura 7).



Figura 7. Exemplo de SAC


O Ponto Frio mantém um perfil específicopara o atendimento ao consumidor (@Pon-tofrio_sac), mas este foi mencionado apenasuma vez no período – criando a percepção deque o perfil principal da empresa, o @ponto-frio, não se furta de receber e processar essetipo de demanda. Quando agregadas as posta-gens que atendem a essas várias demandas dosconsumidores na forma de SAC 2.0, verifica-se o percentual de 26,3%, ou 339 posts.

4 Discussão

Devido às formas peculiares de trocas comu-nicativas empregadas pelo Ponto Frio no Twit-ter, bem como considerando-se o retorno ob-tido na forma de interação com os usuários,a análise sistematizada desse caso contribuipara o conhecimento especializado nos cam-pos da Propaganda e do Marketing Digital.

Percebe-se que o @pontofrio utiliza demaneira frequente e por meio de aborda-gens diversas os recursos comunicativos que

o Twitter oferece. Ressalte-se, especialmente,o comportamento que busca constante sinto-nia com expectativas dos consumidores, bemcomo a geração de conteúdo relevante na pla-taforma aqui examinada. Em parte, contribuipara isso o tom irreverente adotado. A inte-ração “tradicional” mantida entre empresas econsumidores (a partir de websites, call cen-ters e, às vezes, na propaganda e nos própriospontos de venda) é, geralmente, marcada porcerto formalismo, traço dissonante em relaçãoa boa parte das interações mantidas nas redesdigitais. Tal diagnóstico tem se mostrado vá-lido, inclusive, quando se trata da promoçãode imagem em áreas diferentes do varejo, aexemplo de campanhas eleitorais, nas quais ospróprios candidatos utilizam memes a fim dese aproximar dos usuários (Santos & Chagas,2017).

As ações da empresa reconhecem o en-tretenimento como estratégia adequada paraatrair mais seguidores no Twitter (Amaral &



Santos, 2012). Além disso, há um tom afe-tuoso presente em um volume significativo demensagens, por meio do uso de emoticons ede elogios endereçados aos usuários – com afinalidade de potencializar a identificação en-tre cliente e marca.

Além da irreverência, uma segunda ca-racterística-síntese da ação do Ponto Frio noTwitter é a autenticidade. O volume de se-guidores – bem como a expressiva quantidadede usuários que interage com o perfil inde-pendentemente das relações de consumo – de-monstra que o Pinguim é parte do universo dasredes sociais e age de acordo com o que seespera de um usuário comum dessas platafor-mas. A partir das interações analisadas, nãohá indícios de estranhamento ou de recusa detal abordagem por parte dos usuários, mesmoquando o perfil assume o papel de promotor devendas. A autenticidade, em suma, manifesta-se uma vez que o personagem que encarna amarca Ponto Frio obtém, junto ao público, oque seria uma “verdade” no contexto da co-municação marcária (Pine & Gilmore citadopor Kotler, 2012).

Verificou-se, também, o esforço da comu-nicação digital do @pontofrio para criar iden-tificação entre consumidor e marca. Isto é,a identidade da marca, já assumida pelo Pin-guim historicamente, alcança outro patamaruma vez que a relação estabelecida entre mas-cote e seguidores encontra paralelo nas estra-tégias para a construção do que Castro (2012)denominou “consumidor-fã”: trata-se de es-forços que vão além da comunicação promo-cional tradicional com o objetivo de buscar acolaboração e o endosso dos usuários a mar-cas, serviços e produtos.

Conforme argumenta Covaleski (2012, p.90), a dissociação em relação à dinâmica tra-dicional de construção do relacionamento como consumidor proporciona uma sobrevida àmensagem publicitária. A distinção da “publi-cidade híbrida” – baseada em três fatores pre-ponderantes: informação persuasiva, entrete-nimento e interação – está em camuflar-se noentretenimento e travestir-se de diversão, sem

abrir mão da função persuasiva. Como ilus-trações do uso dos recursos acima apontados,podem ser inventariadas quatro tipos de mani-festações catalogadas por este estudo:

• Participação em correntes de memes:Durante a exibição da novela AvenidaBrasil, em 2012, o Pinguim utilizou,para promover a ferramenta online dedescontos da marca, uma das falas quemarcou a personagem principal do en-redo: “Me serve de descontos Pinguim,me serve! Claro Nina. #AvenidaPin-guim” (Aguilhar, 2012). Além disso,percebe-se, ainda, a referência aos con-teúdos que estão na agenda pública, aexemplo da cerimônia de entrega do Os-car (Figura 8).



Figura 8. Memes


• O uso de um encurtador de links pró-prio. A abreviatura http://pingu.im/, re-força a imagem do mascote do perfil e amarca da empresa;

• A criação de um perfil secundário, danamorada Pinguina (Figura 9);

Figura 9. Perfil da Pinguina


• A interação com outras marcas: exem-plificada na ocasião em que “o Pin-guim dizia estar com vontade de comerum McFish, sanduíche da marca McDo-nald’s”. A resposta do McDonald’s foi

convidar o Pinguim para ir até a rede defast food. Como relata Aguilhar (2012),“A repercussão gerou impacto positivo,ao ponto de o personagem Pinguim sercitado como exemplo a ser seguido por


http://pingu.im/


outras marcas pelos próprios internau-tas”.

Ressalte-se um aspecto da comunicaçãointerna que se mostra intimamente relacionadaà abordagem utilizada pelo Ponto Frio em suasinterações nas redes sociais digitais: a neces-sidade de que seja concedida autonomia aosprofissionais responsáveis por gerar e geren-ciar o conteúdo para web. A rapidez na trocade mensagens e a possibilidade de negociar ostermos da relação de consumo não são comu-mente encontradas em outros perfis e páginasde empresas em redes sociais.

Em resumo, os autores do conteúdo do@pontofrio afirmaram que o sucesso do caso– que teria aumentado as vendas da empresa(Rezende citado por Aguilhar, 2012) – se deveaos seguintes fatores: (a) agilidade na criaçãodo conteúdo relacionado aos assuntos do mo-mento – o que diminuiu a velocidade de to-mada decisões, que antes dependiam da apro-vação dos departamentos comercial e de mar-keting; (b) o cuidado na seleção dos colabora-dores – escolhidos entre heavy users da inter-net; (c) a adoção de uma linguagem que se di-ferencia de estratégias convencionais, “huma-nizando a marca”, nas palavras de Rezende, daNova Pontocom (citado por Aguilhar, 2012);(d) autenticidade no discurso. Acrescenta-sea essa lista outros aspectos que as descober-tas aqui apresentadas suscitam, tais como (e)a atualização do perfil de modo constante, pe-riódico e em volume adequado (sem “inundar”a timeline dos seguidores; (f) a integração deconteúdos, verificada, por exemplo, no fato deos links publicados direcionarem predominan-temente a sites próprios da marca, que dá co-erência à presença da empresa na rede; (g) aexploração de aplicativos online e suas possi-bilidades.

Conclusão

A análise do uso do Twitter por parte do PontoFrio possibilitou a verificação empírica de cer-tas características a distinguirem a comunica-ção organizacional digital empreendida pela

marca. Destacam-se, no cenário auferido pe-las redes sociais digitais, os papeis assumi-dos pelo público na multiplicação da audiên-cia dos conteúdos; o funcionamento da comu-nicação síncrona nas redes (verificada nas al-tas taxas de resposta); a gestão do relaciona-mento pós-venda; e a prática da mediação noe-commerce.

Na visão dos responsáveis pela adminis-tração do perfil em questão, a construção deuma estratégia de comunicação mercadoló-gica eficiente passa por uma apropriação sin-gular do microblog: dentre as característicasbásicas do conteúdo, está o fato de que o per-fil do Ponto Frio no Twitter se esforça para secomportar como se fosse um usuário comum,e não enquanto uma empresa que respondeformalmente à determinada demanda de umconsumidor.

Conforme apontado pela análise empírica,o perfil adota três abordagens principais: (a)a interação voltada para uma espécie de soci-abilidade em sentido amplo, a partir da qualse realiza uma comunicação fática, de tom lú-dico, que está de acordo com as principais ca-racterísticas das redes sociais digitais; (b) apromoção de vendas, que, embora ocupe umplano secundário no volume geral de mensa-gens, mostra-se efetiva; e (c) interação voltadapara o atendimento ao consumidor, o “SAC

2.0”, dedicado a gerir os processos de con-sumo e pós-venda.

A pesquisa descobriu que o perfil emquestão, além de conduzir a audiência aoponto de venda (tanto a lojas físicas quantoao site de e-commerce da empresa), colaborapara a construção da marca ao estabelecerum vínculo comunicativo singular com o pú-blico. Destaca-se que a abordagem irreverentee autêntica, que promove a identificação comos usuários da rede, influencia decisivamentepara o sucesso obtido pelo perfil @pontofriona construção de uma base ampla e ativa deseguidores no Twitter.

A experiência do Ponto Frio na plataformacontribui para se pensar a comunicação orga-nizacional nas redes sociais digitais não ape-



nas por meio do que está evidenciado nasmensagens publicadas na plataforma, mas, demodo especial, a partir da autonomia que estáimplícita nas ações daqueles que gerenciamessa comunicação. Integrar efetivamente asdecisões de marketing e as ações de comuni-cação é uma das descobertas mais relevantesque o caso ora analisado pode oferecer à lite-ratura em comunicação organizacional digital.

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Edna Miola & Francisco Paulo Jamil Marques · THE CASE OF PONTO FRIO’S TWITTER PROFILE ABSTRACT: The article investigates the use of Twitter as a promotional tool by the retail