eBook Social media in de bouw - Inge Sijpkens · 3! Social’media’in’de’bouw1,installatie’en’vastgoedsector’’ Nieuw#boek:#Online#marketing#in#de#bouw!! ’ Samen!met!SaschaMurk!schreef!ik!Online

Inbound Marketing in de bouw-‐, installatie en vastgoedsector

© 2013 Inge Sijpkens | www.ingesijpkens.nl

SOCIAL MEDIA IN DE BOUW

5-‐stappenplan voor organisaties die meer willen halen uit hun website en social media.

2

Social media in de bouw-‐, installatie en vastgoedsector

IN DIT MINI-‐EBOOK

1. Social media; wat een onzin! Of niet? ......................................................................... 4

2. Social media ...................................................................................................................................................................... 12 5 x antwoord op ‘Waarom?’

3. Het 5-‐stappenplan voor social media ....................................................................... 18

Stap 1: Kies voor een heldere profilering ........................................................................ 19

Stap 2: Zorg ervoor dat je gevonden wordt .................................................................. 21

Stap 3: Maak een plan ................................................................................................................................... 23

Stap 4: Monitor ................................................................................................................................... 25

Stap 5: Ga de interactie aan ..................................................................................................................... 27

4. Meer lezen en praktische tips ................................................................................................... 29

5. Over Inge ............................................................................................................................................................................... 31

Dit is versie 4.0 van Social media in de bouw: het 5-‐stappenplan.. Heb je dit eBook doorgestuurd gekregen van iemand? Ga dan naar www.ingesijpkens.nl/gratis-‐ebooks en vraag je eigen exemplaar aan, zodat je zeker weet dat je de meest recente versie hebt. Je ontvangt dan ook mijn maandelijkse eZine met tips voor de inzet van je website en social media. © 2012 Inge Sijpkens – Doorzenden, kopiëren of verveelvoudigen van dit eBook is niet toegestaan. Gratis exemplaren zijn wel verkrijgbaar op www.ingesijpkens.nl/gratis-‐ebooks

http://www.ingesijpkens.nl/gratis-ebooks/

http://www.ingesijpkens.nl/gratis-ebooks/

3


Nieuw boek: Online marketing in de bouw Samen met Sascha Murk schreef ik Online marketing in de bouw: een compleet stappenplan voor de succesvolle inzet van je website, social media, e-‐mail en/of een blog. Mét 41 voorbeelden uit de branche. Met het stappenplan in dit boek voorkom je dat je tijd, geld en energie steekt in activiteiten die je weinig opleveren. Door van tevoren goed na te denken over wie en wat je wilt bereiken, via welke kanaal en met welke boodschap. Dit boek beschrijft hoe je:

• je onderscheidend vermogen naar voren haalt;

• je doelgroep in kaart brengt; • de juiste boodschap vindt; • je kanalen kiest; • je tijd effectief besteedt; • je voordeel haalt uit internet en social media.

Zodat (potentiële) klanten weten waarom ze jou moeten (blijven) kiezen. 41 voorbeelden uit de branche Je vindt in dit boek in totaal 41 voorbeelden uit de bouw-‐, installatie-‐ en vastgoedsector die je laten zien hoe andere bedrijven het aanpakken. Welke media zetten ze in en waarom? Waar lopen ze tegenaan in de uitvoering en hoe lossen ze dat op? Laat je vooral inspireren door al deze praktische verhalen! Op www.onlinemarketingindebouw.nl staat een gedeelte van het boek ter inzage online en kun je het boek bestellen.

http://www.onlinemarketingindebouw.nl

4


01.

Social media: wat een onzin!

Of niet?

5


1. Social media; wat een onzin! Of niet?

Lange tijd werd gedacht: ‘Als ik maar vaak genoeg vertel hoe fantastisch mijn product is, dan overtuig ik mijn klant wel dat hij het product nodig heeft en kan ik de koop sluiten.’ Met de enorme groei van internet en de opkomst van social media is deze manier van verkopen defi nitief verleden tijd. Marketing is geen trucje. Je moet als bedrijf écht zijn en waarmaken wat je zegt. Bovendien: klantgerichtheid is geen onderscheidende waarde meer, maar een voorwaarde om succesvol te zijn. Er is nogal wat veranderd de laatste jaren. De opkomst van internet en social media mag met recht een revolutie worden genoemd, maar ook in de branche is de situatie onvergelijkbaar met hoe die was. Van de vanzelfsprekende groei die we decennialang gekend hebben is al een aantal jaar geen sprake meer, de concurrentie is geïntensiveerd en marges staan onder druk. De uitdaging om voldoende werk binnen te halen en succesvol te blijven wordt groter en blijft groot, ook als de crisis helemaal voorbij is. Die situatie maakt marketing voor veel bedrijven in de branche relevanter dan een decennium terug. Er was zoveel vraag naar huizen, wegen en kantoren, dat de druk om actief aan marketing te doen om nieuwe opdrachten en klanten binnen te halen niet zo groot was. Dat is nu totaal anders. Traditionele vormen van marketing, waarbij je via een direct mail of advertentie je bedrijf of product onder de aandacht probeert te brengen, zijn echter steeds minder effectief. Klanten hebben ruime keuze en door de opkomst van internet en social media heel veel informatie tot hun beschikking. Ze oriënteren zich, vergelijken, en maken op basis van argumenten die voor hen belangrijk zijn een keuze.

6


Het aankoopproces draait daardoor om. Klanten worden niet meer gevonden door bedrijven, die via allerlei middelen en kanalen vertellen dat ze hun producten moeten kopen. Nee, klanten vinden die bedrijven en hun producten en diensten steeds vaker zelf, online. Het is dan ook zaak voor bedrijven om op het juiste moment díe informatie voor de klant beschikbaar te hebben waar hij naar op zoek is.

Dat is een enorme verandering. Voorheen koos je voor een mooie glanzende brochure, een strak ingerichte showroom of een advertentie. Je vertelde dat je kwaliteit leverde en servicegericht was. Dat voldoet nu bij lange na niet meer. En niet alleen omdat die middelen niet meer voldoen, de boodschap is ook veel te algemeen. Dat we kwaliteit leveren zeggen we allemaal. Dat is niet onderscheidend. Het is een boodschap die bedrijven tot grijze muizen maakt en klanten kiezen niet voor grijze muizen. Daarvoor hebben ze gewoonweg teveel keuze.

Klanten vinden bedrijven en hun producten en diensten

steeds vaker zelf, online.

7


Wel onderscheidend is de specifieke toegevoegde waarde die je levert. Wat jou, in de ogen van de klant, beter, leuker of innovatiever maakt dan de concurrent. Unieke, geloofwaardige en voor de klant relevante eigenschappen of specialisaties die kenmerkend zijn voor jouw bedrijf. Die echt anders zijn dan bij andere bedrijven en waarmee je waarde toevoegt voor de klant. Dan geef je mensen een heldere reden om voor jou te kiezen.

De opkomst van online referentiesites als bouwprestaties.nl en werkspot.nl en beoordelingen op social media hebben ook veel veranderd voor bedrijven. Voorheen bepaalde je als bedrijf vooral zelf wat je wilde vertellen. Je had daardoor ook vooral zelf invloed op het beeld dat van je bestond, op je imago. Marketing ging eigenlijk maar om één ding: zenden en hierdoor de verkoop stimuleren.

Tegenwoordig kan iedereen met het gemak van één druk op de knop je imago positief of negatief beïnvloeden. Beoordelingen op websites, reacties op weblogs, fora, tweets, status-‐updates en filmpjes, dankzij internet en social media zijn we tegenwoordig in staat om van bijna alles online referenties na te trekken.

Het plaatje moet kloppen Door de transparantie van internet en social media liggen bedrijven onder een vergrootglas. Zeggen dat je duurzaam bent terwijl je in sterk vervuilende auto’s rijdt is er niet meer bij. Mooie praatjes en marketing als window dressing, daar prikt de consument, klant, of opdrachtgever tegenwoordig zo doorheen.

8


Die online referenties zijn belangrijk. Onderzoek wijst keer op keer uit dat persoonlijke aanbevelingen en online beoordelingen een grote rol spelen in het keuzeproces. Een mening van een klant wekt meer vertrouwen dan de mening van het bedrijf zelf. Daarbij: als je de keuze hebt uit twee partijen die een negen scoren, twee met een acht, twee met een

zeven en twee met een zes. Dan ga je echt niet bij alle acht uitgebreid na wat ze precies te bieden hebben. Je bekijkt waarschijnlijk alleen de negens en achten uitvoerig. Bij een vergelijking van achten en negens ‘wint’ overigens niet vanzelfsprekend een negen. Een goede beoordeling is weliswaar een belangrijk criterium, maar er speelt meer mee. En daar komt dat onderscheidende vermogen weer naar voren. Een klant die veel belang hecht aan duurzaamheid, snelheid, flexibiliteit of creativiteit, zal eerder de partij selecteren die zich op een van deze specifieke eigenschappen onderscheidt. Het gevoel dat mensen krijgen bij je bedrijf speelt ook een belangrijke rol. Je identiteit, waar je voor staat, waarom je doet wat je doet.

Mensen zijn emotionele wezens Mensen zijn emotionele wezens met vaak irrationele meningen. We maken tussen de 85% en 95% van onze beslissingen op basis van emotie. We handelen meer op basis van wat we geloven dan op basis van rationele informatie. Het gaat dus vaak om perceptie, het imago van je organisatie bijvoorbeeld, en niet altijd om feitelijke, meetbare zaken. Krijg je het dus als bedrijf voor elkaar om vertrouwen van klanten te winnen, dan loop je direct mijlenver voor op vele andere bedrijven.

9


Belangrijk is ook hoe (online) referenties tot stand komen. Want ze zijn gebaseerd op de prijs-‐kwaliteit verhouding die je levert én op je klant-‐ en servicegerichtheid. De mate waarin je de klant datgene geeft waar hij blij van wordt, problemen oplost, attent bent, meedenkt en bereikbaar bent. Het gaat daarom vaak juist om de kleine dingen die het verschil maken. Helemaal omdat klanten lang niet altijd de kennis hebben om het gedane werk tot in detail op zijn kwaliteit te beoordelen.

Een snelle reactie op een vraag van een klant kan je zomaar een mooi compliment opleveren. Tegelijkertijd: als je te laat komt, je inflexibel opstelt of niet proactief meedenkt over oplossingen voor de klant, dan is de kans klein dat je een positieve referentie krijgt. Hoe hoog de kwaliteit van je geleverde werk ook is. Klant-‐ en servicegerichtheid zijn daardoor voorwaarden geworden om succesvol te blijven.

Referenties zijn gebaseerd op de prijs-‐kwaliteit verhouding die je

levert én op je klant-‐ en servicegerichtheid.

Persoonlijke momenten en complimenten Als je een probleem veroorzaakt voor je klant, dan los je dat probleem op. Dat spreekt voor zich. Maar een probleem oplossen als iemand (of iets) anders het heeft veroorzaakt, daarin zit een enorme toegevoegde waarde. Soms gaat het daarbij niet eens om een echt ‘probleem’. Er zijn allerlei voorbeelden van bedrijven die met snelle of originele reacties mooie complimenten genereerden.

10


Je klant kan ook nog jaren later een aanbeveling doen. Of, als het mis gaat, een negatief bericht plaatsen over je bedrijf, product of dienst. De relatie die je hebt met je klant eindigt dan ook niet langer als de verkoop is gesloten. De relatie duurt voort. Marketing, waarde toevoegen voor de klant en oprecht en servicegericht zijn, is een continu proces geworden. En iets van alleen de marketingafdeling is het allang niet meer. Marketing is van de hele organisatie. Iedere medewerker is tegenwoordig marketeer.

Eén negatieve tweet of beoordeling betekent overigens niet meteen je ondergang. Ieder bedrijf krijgt wel eens kritiek. Als dat gebeurt bied je je excuses aan en los je het op. Iedereen begrijpt dat elk bedrijf wel eens een fout maakt. Het betekent wel dat bedrijven die stelselmatig slecht presteren, niet bereikbaar zijn en niet leren van hun fouten door internet en social media op den duur hun bestaansrecht verliezen. Bedrijven die leren van hun fouten, problemen snel oplossen en feedback van klanten gebruiken om steeds beter te worden hebben de toekomst. Want mensen behoeden anderen graag voor een slechte dienst of aankoop door er online negatief over te oordelen. Maar ze adviseren anderen net zo enthousiast over producten, diensten en bedrijven waar ze wél tevreden over zijn.

De kracht van verhalen Mensen willen zich met bedrijven kunnen identificeren. Verhalen worden daardoor steeds belangrijker. Geen feiten en jargon, maar persoonlijke vertellingen over wat er gebeurt binnen het bedrijf. Wat klanten, partners en medewerkers meemaken. Verhalen over producten. Hoe ze worden gemaakt, hoeveel passie daar in zit, hoe ingewikkeld het is of hoe ingenieus. Persoonlijke en unieke verhalen zijn krachtig, want ze zijn ook makkelijker te begrijpen en te onthouden.

11


Dit alles maakt het voor bedrijven cruciaal om: • online goed vindbaar te zijn voor potentiële klanten; • de juiste informatie beschikbaar te hebben op het juiste moment; • duidelijk te maken waarop ze zich onderscheiden; • dit op een oprechte en persoonlijke manier te doen.

Daarom: maak duidelijk waarin jij je onderscheidt als bedrijf. Waarom de klant jou moet kiezen en niet een ander. Zorg ervoor dat je online makkelijk gevonden wordt en aanwezig bent. Om kennis te delen, vragen te beantwoorden en tips te geven. Voeg waarde toe en laat zien wie je bent. Waarom je doet wat je doet en vooral ook, wat je kan betekenen voor je klanten. Op een persoonlijke en oprechte manier.

Betaald, eigen en verdiend Er is een onderscheid tussen betaalde (paid), eigen (owned) en verdiende (earned) media. Betaalde media zijn bijvoorbeeld advertenties en banners. Eigen media je eigen website en blog, Twitteraccount of brochure. Verdiende media referenties en mond-‐tot-‐mondreclame. De kracht van betaalde media neemt steeds verder af, zeker in vergelijking met mond-‐tot-‐mondreclame. Adverteren op internet en social media kan wel nog heel effectief zijn, bijvoorbeeld om online beter vindbaar te worden, of om interactie op gang te brengen.

12


02.

Social media: 5 x antwoord op

‘Waarom?’

13


2. Social media: 5 x antwoord op ‘Waarom?’

Zijn social media een hype? Er zijn nog genoeg mensen die dat geloven. Ook bij de opkomst van internet en websites reageerden veel bedrijven in de bouw-‐, installatie-‐ en vastgoedsector terughoudend. ‘Website? Doe ik niet aan, dat waait wel over.’ Nu weten we wel beter. Wanneer je als organisatie niet (goed vindbaar!) op internet aanwezig bent, dan besta je tegenwoordig voor heel veel mensen gewoonweg niet. Bijna 100% van de Nederlandse internetters gebruikt immers zoekmachines om online te vinden wat ze nodig hebben.

Dat social media een hype zouden zijn, die gedachte is ook allang verleden tijd. Natuurlijk kan het zo zijn dat het medium Twitter of het medium Facebook over vijf jaar niet meer bestaat. We zien de verschillende media al jaren komen en gaan. Het gaat niet om die media en platformen. Het gaat om een grotere ontwikkeling, waarbij openheid, samenwerking, kennisdeling en co-‐creatie centraal staan. Daarom in dit hoofdstuk van dit eBook vijf keer antwoord op de vraag: waarom internet en social media?

Als je als organisatie op internet niet aanwezig bent, dan besta je voor heel veel mensen gewoonweg niet.

14


Waarom internet en social media?

1. Omdat je met internet en social media naamsbekendheid op kunt bouwen en je imago kunt bewaken.

Laat van je horen. Laat zien wat je weet en kan en hoe je dat gebruikt om anderen te helpen. Op Twitter, via je weblog, door filmpjes te plaatsen op YouTube of door mee te discussiëren op LinkedIn. Daarmee bouw je naamsbekendheid op en werk je aan je reputatie.

Wees niet bang voor negatieve reacties. Want of je nu wel of niet zelf actief bent op social media, er wordt over je gepraat. Dan kun je er dus maar beter voor zorgen dat je weet wat er wordt gezegd en dat je mee kunt praten. Laat anderen over je vertellen. Doe je het goed, heb je tevreden klanten, dan zal dat je helpen meer nieuwe klanten te krijgen. En doe je het niet goed? Heb je ontevreden klanten? Vraag dan vooral wat je niet goed doet. Wat er beter kan. En verbeter jezelf. Dat is misschien eng, of spannend. Maar het is ook een gouden kans. Om je producten en diensten nog beter te maken. Iedere organisatie die negatieve feedback op die manier gebruikt kan op de sympathie rekenen van zijn klanten.

Iedere organisatie die negatieve feedback ziet als kans voor verbetering kan op de sympathie rekenen van zijn klanten.

15


2. Omdat je met internet en social media heel veel kennis op kunt doen. Wil je je vakkennis verder ontwikkelen? Zoek naar vakgerelateerde blogs en Twitteraars en ga ze volgen. Je blijft up-‐to-‐date en voor je het weet heb je meer kennis tot je genomen dan een betaalde cursus of training je bij had kunnen brengen. Heb je een vakgerelateerd probleem of een vraag? Stel ‘m in een discussiegroep op LinkedIn. Vakgenoten (ook concurrenten!) geven antwoord en helpen je verder. Woont jouw ‘goeroe’ aan de andere kant van de wereld en moest je voorheen een tien uur durende vlucht boeken om hem of haar te zien spreken? Niet meer nodig. Er staat vast wel een filmpje op YouTube (of een presentatie op SlideShare). En je krijgt van YouTube direct suggesties welke filmpjes nog meer interessant voor je zouden kunnen zijn.

3. Omdat je met internet en social media kunt netwerken en nieuwe klanten kunt werven.

Steeds meer onderzoeken wijzen uit dat persoonlijke aanbevelingen en online beoordelingen wereldwijd de meest vertrouwde vormen van adverteren zijn. Dat geldt voor organisaties die actief zijn in de consumentenmarkt en voor organisaties in de b2b. De beste manier om zakelijk succes te boeken? Tevreden klanten, want zij zeggen het voort… via Twitter, LinkedIn, Facebook, Foursquare… Maar let op de valkuil! Social media gaan over interactie, dialoog. Met alleen maar zenden kom je er niet. Deel, doe mee en ga relaties aan. Vraag om reacties en reageer zelf ook.

4. Omdat je met internet en social media (in co-‐creatie) producten en diensten kunt ontwikkelen of verbeteren.

‘Maken social media ons nou socialer of asocialer’ is een vraag die ik vaak tegenkom online. Social media zouden ons asocialer maken, omdat het ons steeds meer

16


ontbreekt aan ‘live’ menselijk contact. We zouden alleen nog maar met onze neus in onze smartphones zitten. Onzin, vind ik. Natuurlijk moet je een goede balans zien te vinden en je offline leven prioriteit blijven geven. Maar als er wat mij betreft iets duidelijk is geworden met de komst van social media, dan is het wel dat mensen elkaar heel graag willen helpen. Bij het vinden van een antwoord op een vraag, met doorverwijzingen naar nuttige informatie of door mee te denken over de ontwikkeling of verbetering van producten en diensten.

Noem het crowdsourcing, open innovatie of wat dan ook, maar gebruik vooral de kennis van bekenden en onbekenden om het beter te doen. Door je producten en diensten te verbeteren of zelfs door geheel nieuwe producten te ontwikkelen. ‘Vroeger’ investeerden we enorm in ingewikkelde klanttevredenheidsonderzoeken, nu ontvang je de reacties uit de markt – gevraagd en ongevraagd -‐ zomaar ‘plop’ in je inbox, op je website of in je timeline. Mooier kan eigenlijk niet.

5. Omdat je met internet en social media veel makkelijker gericht personeel kunt werven.

Social media geven je als organisatie de mogelijkheid om tegen lage kosten heel gericht personeel te werven. Daarnaast kun je het gezicht van je organisatie laten zien en al interactie hebben voordat er überhaupt sprake is van een eerste sollicitatiegesprek.

Gebruik vooral de kennis en ervaringen van bekenden en

onbekenden om het beter te doen.

17


Op LinkedIn vind je uitgebreide CV’s en kun je met een vacatureplaatsing in een specifieke discussiegroep gericht adverteren. Met behulp van Twitter kun je je bereik vergroten, nieuwe doelgroepen aanboren of de hulp van anderen inroepen. Met een weblog kun je je vindbaarheid vergroten en je kunt er meer op kwijt dan in een vacature. Op YouTube kun je filmpjes plaatsen. Een interview met een toekomstig collega bijvoorbeeld, of een rondleiding over de werkvloer. Waarom internet en social media zakelijk inzetten... is dat nu nog een vraag? Lees in het volgende hoofdstuk hoe je van jouw online presentatie een succes kunt maken.

18


03.

Het 5-‐stappenplan

voor social media

19


3. Het 5-‐stappenplan voor social media In het vorige hoofdstuk heb je kunnen lezen wat internet en social media voor je organisatie kunnen betekenen. Maar waar moet je dan beginnen? En wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle online presentatie? Hieronder volgt mijn 5-‐stappenplan, dat je zal helpen de basis de leggen voor jouw online succes. Stap 1: Kies voor een heldere profilering Een heldere profilering betekent dat voor jouw potentiële klanten direct duidelijk is: -‐ Wie je bent, met welke organisatie ze te maken hebben. -‐ Wat je levert of verkoopt. -‐ Wat je onderscheidt van de concurrenten. -‐ Waarom zij jouw producten of diensten moeten hebben.

Waarom is die heldere profilering zo belangrijk? Door de enorme hoeveelheid informatie die via internet tot ons komt zijn we gaan scannen. E-‐mail, Twitter, Facebook, LinkedIn, als je alles bij wilt houden moet je bijna je baan opzeggen en er een dagtaak van maken. Aangezien dat voor de meesten van ons geen optie is, scannen we. We scannen de titel of het onderwerp van een bericht, tweet, post of update. En we scannen de ‘bio’ van twitteraars, de ‘summary’ op LinkedIn-‐profielen, en de ‘info’ op Facebookpagina’s.

Stap 1:

Kies voor een heldere profilering

20


Vage of te lange profiel-‐omschrijvingen hebben daardoor een negatieve invloed op de aantallen volgers of fans van je account op social media. Als we op Twitter een nieuwe volger hebben, bepalen we veelal binnen één of twee seconden of we diegene ook terug gaan volgen of niet. Net als wanneer we een bericht binnen krijgen, via wat voor kanaal dan ook. Dan beslissen we vaak binnen één of twee seconden of we het bericht de moeite waard vinden om (direct) te lezen (of helemaal niet).

De omschrijving in de ‘bio’ op Twitter is daardoor super belangrijk. Voor alle niet-‐twitteraars: de ‘bio’ is de profielomschrijving waarin heel kort staat wie je bent, wat je doet, wat je interesses zijn en waarover je twittert. Op basis van die ‘bio’ bepalen mensen veelal of ze je willen volgen of niet. Datzelfde geldt voor het stukje ‘info’ op je Facebookpagina, de titel en samenvatting op je LinkedIn profiel, de beschrijving van je company page op LinkedIn en ga zo maar door. Kies daarom één of twee onderwerpen voor je Twitteraccount, Facebookpagina of LinkedInprofiel en profileer je daarop. Mensen weten dan wat ze aan je hebben én je krijgt de volgers die je wilt, want alle mensen die jouw onderwerpen niet relevant vinden zijn vaak ook niet relevant voor jou. Ben je bang allerlei kansen te missen bij het maken van een dergelijke keuze? Denk je: ‘Maar dan vinden toch veel minder mensen mij?’. Dat klopt, maar al die mensen die jou nu niet meer vinden waren ook niet naar jou op zoek. Het waren geen potentiële klanten.

Potentiële klanten vinden je makkelijker én weten waarom ze

jouw organisatie moeten hebben en niet de concurrent.

21


Potentiële klanten vinden je juist wel makkelijker én weten nu veel beter waarom ze jouw organisatie moeten hebben en niet de concurrent. Denk je maar eens in: als je op een plein staat met de keuze uit twee restaurants om te gaan eten, waar stap je dan eerder naar binnen? Het Italiaanse restaurant met op het bord buiten vijf gerechten met verse ingrediënten, of het restaurant met een menukaart met 60 verschillende gerechten…. Daarom: als je start met social media ga dan niet twitteren over ‘van alles en nog wat’. Zorg voor complete, korte en duidelijke omschrijvingen. Stap 2: Zorg ervoor dat je gevonden wordt Een heldere profilering is belangrijk omdat vage of te lange profiel-‐omschrijvingen een negatieve invloed hebben op de aantallen volgers of fans van je account. Maar een heldere profilering is ook belangrijk voor de vindbaarheid van je website en accounts. Zoals gezegd: op internet moet alles snel. We willen snel zoeken én vinden. En omdat we weten dat het aanbod enorm is zoeken we specifiek. Niet op ‘aannemer’, maar op ‘aannemer renovatie Hilversum’.

Een heldere profilering zorgt ervoor dat jouw potentiële klanten je makkelijker kunnen vinden. Tenminste, als je de woorden die voor jouw vindbaarheid belangrijk zijn gebruikt op je website (en in de profielbeschrijvingen van je social media profielen natuurlijk). Zoekmachines scannen websites af en bepalen op basis van de content waar die website over gaat. Zo bepalen ze wanneer je website als resultaat naar boven moet komen als er wordt gezocht. Zoekmachine optimalisatie gaat dus over het selecteren

Stap 2:

Zorg ervoor dat je gevonden wordt.

22


van de juiste zoekwoorden – die zoekwoorden die je (potentiële) klanten gebruiken om de oplossing die je biedt te vinden – en die gebruiken in de teksten (en de tags, titels, idealiter url…) op je website. De positie waarop je belandt in de zoekmachine wordt bepaald door de ‘match’ van de ingevoerde zoekwoorden en de inhoud van je website, maar ook door de mate van autoriteit van je website. Hoe meer unieke en relevante content je op je website (of weblog!) hebt staan die wordt gedeeld door andere sites en op social media, des te meer autoriteit je hebt in de ogen van Google.

Gevonden willen worden op containerbegrippen zoals ‘huis’ of ‘woning’ is kansloos. Dat zijn hele algemene woorden en zoals gezegd: mensen zoeken specifiek. Bedenk daarom als organisatie wat je toegevoegde waarde is. Ontwikkel je een nieuwe woonwijk in Heusden? Dan worden je zoekwoorden dus ‘huis kopen Heusden’ en niet ‘huis kopen’. Let op! Zorg ervoor dat je zoekwoorden gebruikt die relevant zijn voor je potentiële klant. Want wat voor jou als organisatie relevant is, dat is dat niet per se ook voor de klant. Dus denk niet alleen aan begrippen als ‘tijdelijke huisvesting’, maar bijvoorbeeld ook aan ‘noodlokalen’, ‘tijdelijke operatiekamer’ of ‘uitbreiding kantoor’. Dat zijn mogelijk de zoekopdrachten die potentiële klanten vaak gebruiken. Een handige tool bij het bepalen van de juiste zoekwoorden is de Google Adwords Keyword Tool. Een gratis tool die prachtige overzichten genereert van gebruikte zoektermen, alternatieven en de mate waarin die zoektermen al worden gebruikt door concurrenten.

Op internet moet alles snel.

We willen snel zoeken én vinden.

23


Stap 3: Maak een plan Oei, wat gebeurt het nog vaak. Organisaties die denken: ‘Op Twitter gebeurt het, wij moeten ook op Twitter’. Of ‘Facebook is hot, wij moeten ook een Facebookpagina’. Een Twitteraccount of Facebookpagina is zo aangemaakt. No problem. Maar dan? Dan moet je actief worden. Maar hoe? Wat zet je er eigenlijk op? En wie houdt het bij?

Organisaties die enthousiast, maar onvoorbereid met social media aan de slag gaan zijn er genoeg. Dat pakt echt niet altijd negatief uit en experimenteren is zeker geen slecht ding. Maar hoeveel mooier is het als je in ieder geval ongeveer weet waar je aan begint? Eigenlijk zijn er twee vragen die je je als organisatie moet stellen voordat je actief wordt op social media.

1. Wie en wat wil je bereiken? Zijn (Welke) social media (zijn) de juiste middelen om dat doel te behalen?

2. Ben je bereid de interactie aan te gaan? Ben je als bedrijf klaar voor transparantie en heb je de capaciteit voor continue interactie?

En die laatste vraag gaat eigenlijk over twee dingen. (1) Kun je het en (2) wil je het. (1) Kun je het Begin bijvoorbeeld niet met een weblog als je niet zeker weet dat je minstens elke twee weken (of in ieder geval elke maand) een nieuw artikel kunt plaatsen. En maak tijd vrij voor het beheer van social media als je begint met Twitter of Facebook. Je wilt kunnen reageren op berichten waarin je – direct of indirect – wordt aangesproken. Social media gaan namelijk over relaties, over interactie en dialoog. Niet over alleen zenden.

Stap 3:

Maak een plan.

24


(2) Wil je het Wil het management het wel echt? Nog steeds zijn er bedrijven die social media op de werkvloer blokkeren. Uit angst dat het personeel rare dingen gaat roepen of alleen nog maar persoonlijk zit te Facebooken in de baas zijn tijd. Uit onderzoek blijkt echter dat social media de productiviteit, creativiteit en innovatie op de werkvloer juist verhogen. En uit onderzoek blijkt ook dat het zelden voorkomt dat personeel iets online zet dat schadelijk is voor het bedrijf. Veel vaker juist, zijn zij positief. Angst voor social media op de werkvloer is ongegrond en social media blokkeren op de werkvloer versnelt het proces van gewenning niet bepaald… Dat neemt niet weg dat het altijd goed is een social media-‐code op te stellen, waarin je met je medewerkers afspreekt wat ze vooral wél kunnen doen op social media en hoe je je als organisatie wilt profileren. De kernwaarden van de organisatie staan in zo’n

social media-‐code centraal. Wil het management het, maar het personeel niet? Dwing ze dan vooral niet. Start rustig met de mensen die het wel willen en creëer allerlei mogelijkheden en momenten om de successen die je boekt organisatiebreed te delen. De resultaten zullen de sceptici ongetwijfeld overtuigen. Of start met een intern sociaal netwerk

zoals Yammer, om je personeel te laten wennen zonder dat alles direct openbaar is. Wat betreft dat laatste: het duurt echt wel even voordat je bent ‘ontdekt’ en vertrouwen hebt gewonnen. Om regelmatig te worden geretweet of te worden vermeld op andere websites en weblogs. Bij social media gaat het er vooral om dat je geeft voordat je kunt ‘nemen’. Maar als je eenmaal aanwezig bent, je kennis deelt en succes hebt, dan kunnen social media heel veel voor je organisatie betekenen, dat zagen we al in hoofdstuk 2.

25


Stap 4: Monitor! Inmiddels weten we dat merken, zelfs hele bedrijven, zijn verdwenen, simpel en alleen doordat klanten hadden gezegd dat hun product of dienst niet deugde. Dat is overigens niet iets dat voorkomt nu we social media hebben om onze mening te uiten.

Ook jij kent ongetwijfeld dat voorbeeld van biermerk Buckler, dat na herhaaldelijke negatieve uitlatingen van Youp van ’t Hek definitief uit de schappen verdween. Merken of bedrijven die groots negatief in de publiciteit komen redden het niet… of ze redden het net. Na immense herstelwerkzaamheden om de opgelopen imagoschade teniet te doen en/of de ontevreden klanten te compenseren. En dat die klanten lang niet altijd meer bekend zijn, dát is wel veranderd door de opkomst van social media.

Stap 4: Monitor!

10 stappen voor het leggen van een basis voor activiteiten op social media: 1. Bedenk wie je doelgroep is en welke informatie je doelgroep interessant vindt. 2. Kijk op welke media je doelgroep actief is. Met welke middelen kun je de doelgroep het beste bereiken? 3. Organiseer het intern: wie doet wat, planning en budget (wanneer doe je wat, met welke frequentie en welke inhoud staat centraal, maak een zogenaamde contentstrategie). 4. Hoe meet je wat je resultaten zijn (formuleer heldere, meetbare doelstellingen). 5. Beheer (denk aan de lange termijn). 6. Zorg dat je actief wordt waar je doelgroep actief is. 7. Start met het delen van relevante informatie en kennis en vraag input. 8. Zorg voor een goed beeld van je volgers en hun interesses – monitor. 9. Deel, co-‐creëer, verrijk en deel het weer. 10. Zorg voor doorzettingsvermogen.

26


Social media hebben het voor iedereen mogelijk gemaakt een groot publiek te bereiken bij ontevredenheid over een merk of product. Het is de nachtmerrie voor elk bedrijf, een klant die zegt: ik ben ontevreden en dat zet ik op Twitter. Nu, met het bestaan van weblogs, Twitter en Facebook staat het imago van je bedrijf op het spel, elke keer als een klant ontevreden bij je wegloopt. Alleen al daarom is het belangrijker dan ooit om de klant centraal te stellen en bovengemiddeld te presteren. Je komt niet meer weg met ‘zo, zo’ producten of diensten. Het moet goed zijn en anders niet. Want voor je het weet sta je op Twitter of Facebook en weet iedereen die het wil weten dat je in de ogen van in ieder geval één klant (en dat is soms al genoeg) slechte producten of diensten levert. Een slechte referentie is maar één tweet verwijderd van publicatie en 40% daarvan komt van mobiele apparaten zoals smartphones en iPads. Met andere woorden: mensen ondernemen vaak direct actie als ze niet tevreden zijn.

Zorg er dus voor dat je het web monitort! En doe dat vooral ook niet alleen om je imago te bewaken. Want je kunt negatieve feedback ontvangen, maar ook positieve feedback. En die wil je natuurlijk net zo goed niet missen. Met behulp van monitoring kun je ook klanten helpen en snelle service verlenen als ze je een vraag stellen, inspiratie opdoen om je producten en diensten te verbeteren en vooral ook nieuwe opdrachten verwerven. En, zoals ik al eerder schreef, wees niet te bang voor die negatieve reacties. Want of je nu wel of niet zelf actief bent op social media, er wordt over je gepraat. Dan kun je er dus maar beter voor zorgen dat je weet wat er wordt gezegd en dat je mee kunt praten.

Of je nu wel of niet zelf actief bent op social media,

er wordt op social media over je gepraat.

27


Want doe je het goed, heb je tevreden klanten, dan zal dat je helpen meer nieuwe klanten te krijgen. En doe je het niet goed? Heb je ontevreden klanten? Vraag dan vooral wat je niet goed doet. Wat er beter kan. En verbeter jezelf. Het is een gouden kans en je verkleint daarmee de kans dat die negatieve tweet inderdaad uitgroeit tot de nachtmerrie van zoveel bedrijven. Stap 5: Ga de interactie aan In het vorige punt kwam al aan bod hoe belangrijk het is online te monitoren. Om je imago te bewaken als je negatieve feedback ontvangt en omdat je positieve feedback natuurlijk ook niet wilt missen. Om kennis te vergaren over specifieke onderwerpen, inspiratie op te doen om je producten en diensten te verbeteren en om nieuwe opdrachten te verwerven.

De belangrijkste reden om aanwezig te zijn op social media en te monitoren is echter, omdat je op die manier interactie aan kunt gaan. Met klanten, relaties, inwoners, omwonenden, noem maar op. Maar die interactie, die wil bij organisaties op social media nog wel eens ontbreken. Een snelle check op Twitter laat al direct zien dat er veel organisaties zijn die alleen maar zenden. En daarmee bedoel ik dat ze vooral bezig zijn met hun eigen boodschap, in plaats van zich te verdiepen in de doelgroep en de behoeften van die doelgroep. Organisaties die alleen maar zenden, hebben vaak niet of te weinig nagedacht over hun doelstelling en doelgroep. Ze zijn als organisatie actief op Twitter, omdat je ‘tegenwoordig nu eenmaal actief moet zijn op Twitter’. Maar social media zijn geen doel op zich, ze zijn een middel. Een communicatiemiddel. Je wordt dus actief op Twitter omdat je een doelstelling hebt die (mede) bereikt kan worden met behulp van Twitter en een doelgroep die je kunt bereiken via Twitter.

Stap 5:

Ga de interactie aan.

28


Bijvoorbeeld, je wilt monitoren wat er over je organisatie wordt gezegd en kunnen reageren. Of je wilt je klantenservice verbeteren en klanten de gelegenheid geven via Twitter vragen te stellen. Hoe belangrijk het beantwoorden van vragen – en daarmee interactie – is, blijkt ook uit onderzoek van de New York University. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat 90% van de klanten minder geneigd is bij je te kopen als je hun vragen te laat of helemaal niet beantwoordt. Te laat of onbeantwoorde vragen zijn dus slecht voor je organisatie. Zorg daarom dat je weet wanneer je wordt genoemd of aangesproken. Wees ook altijd persoonlijk en betrokken. Naar de klant toe, maar ook vanuit je organisatie. Stel vragen, maar beantwoord vragen die je krijgt ook snel en effectief. Doe dat ook persoonlijk, door te laten weten wie de vraag behandelt. En last but not least: in plaats van de vertellen hoe geweldig jij bent kun je veel beter vertellen hoe geweldig je klanten zijn en hoe belangrijk ze voor je zijn. Ze betrekken bij je organisatie. Met echte interactie bouw je een relatie met ze op. Voor je het weet gaan ze dan uit zichzelf reclame voor je maken…

29


04.

Meer lezen en praktische tips

30


4. Meer lezen en praktische tips Wil je meer lezen over de inzet van social media, ben je benieuwd naar de kracht van de verschillende platforms of op zoek naar praktische tips? Op mijn weblog staan een heleboel artikelen met meer informatie over:

• social media • Twitter • LinkedIn • bloggen • e-‐mailmarketing • website optimalisatie

Mijn nieuwste boek Online marketing in de bouw, dat ik samen met Sascha Murk schreef, helpt je ook praktisch op weg. Het bevat onder meer 41 voorbeelden uit de bouw-‐, installatie-‐ en vastgoedbranche. Online marketing in de bouw beschrijft hoe je:

• je onderscheidend vermogen naar voren haalt;

• je doelgroep in kaart brengt; • de juiste boodschap vindt; • je kanalen kiest; • je tijd effectief besteedt; • je voordeel haalt uit internet en

social media. Op www.onlinemarketingindebouw.nl staat een gedeelte van het boek ter inzage online en kun je het boek bestellen.

http://www.ingesijpkens.nl/category/social-media-in-de-bouw-en-installatiebranche/

http://www.ingesijpkens.nl/category/twitter-in-de-bouw-en-installatie/

http://www.ingesijpkens.nl/category/linkedin-in-de-bouw/

http://www.ingesijpkens.nl/category/bloggen-in-de-bouw/

http://www.ingesijpkens.nl/category/email-marketing-in-bouw/

http://www.ingesijpkens.nl/category/website-optimalisatie-voor-de-bouw/


31


05.

Over Inge

32


5. Over mij Sinds begin 2009 werk als zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver (zie www.ingesijpkens.nl). Daarvoor werkte ik als adviseur bij een corporate identitybureau en als PR en communicatieadviseur bij een architectenbureau. Als je mijn blogs kent (en misschien ook mijn boek) dan weet je dat ik de ontwikkelingen rondom internet en social media met heel veel interesse volg. Die interesse begon in 2007. Ik volgde toen de postacademische ‘Leergang Communicatieadviseur’ en besloot deze af te ronden met een onderzoek naar imagoschade door online communicatie. Toen ontstond die schade voornamelijk door negatieve berichtgeving op weblogs. Nu, met de komst van Facebook, Twitter, YouTube en Instagram, vind ik het onderwerp alleen nog maar interessanter om te bestuderen. Helemaal omdat die angst voor imagoschade weliswaar nog steeds groot is, maar de nadruk veel meer is komen te liggen op interactie en relaties en hoe je als bedrijf je menselijke kant, je gezicht, kunt laten zien.

Ik heb me de afgelopen jaren daarom gespecialiseerd in online communicatie. Dat wil zeggen, alles wat te maken heeft met websites, weblogs en social media. Door middel van advies, workshops, trainingen en tekstschrijven help ik organisaties om meer te halen uit hun website en social media. Zodat ze beter gevonden worden door potentiële klanten en langduriger en waardevolle relaties met ze kunnen opbouwen.

De nadruk ligt op interactie en relaties. En het belang om als

bedrijf je menselijke kant, je gezicht, te laten zien.

33


Ik werk daarbij uitsluitend voor de bouw,-‐ installatie-‐ en vastgoedsector en dat is niet voor niets. Ik schreef eerder in dit eBook al, dit is een branche die prachtige dingen maakt. Die échte dingen maakt. Die huizen bouwt waarin kinderen geboren worden en opgroeien, waarin samen wordt gegeten en geslapen, waarin we oud worden, ons veilig voelen. Die wegen maakt die ons van A naar B brengen en die veilig zijn, of het nu regent of hagelt of de zon schijnt. Die kantoren renoveert, zodat ze weer helemaal voldoen aan de eisen van nu en de toekomst. Die de wereld duurzamer kan maken, veiliger en fijner om in te wonen. Kortom: een prachtige branche om voor te werken.

Tegelijkertijd is het ook een uitdaging, want er is nog een wereld te winnen in goed overbrengen wat een geweldig werk bouwers, installateurs, adviseurs en leveranciers van bouwmaterialen doen. Er is zo weinig aandacht voor marketing en communicatie in de bouw! Dat was lange tijd niet zo heel erg. Er was zoveel groei en daarmee zoveel vraag naar huizen, wegen, kantoren en noem maar op, dat marketing niet echt nodig was. Dat is nu totaal anders. De concurrentie is groter en groeit. Je moet nu echt heel duidelijk kunnen maken aan je potentiële klant waarin jij je onderscheidt als bedrijf. Waarom jij beter bent dan de rest en die klant met jou in zee moet gaan en niet met een van al die andere bedrijven. Helemaal omdat de klant door internet en social media in control is. In 2011 schreef ik samen met Marjet Rutten het boek ‘Van Weerstand naar Transparant; over het nut en het gebruik van internet en social media in de bouw-‐, installatie-‐ en vastgoedsector’. In 2014 schreef ik samen met Sascha Murk ‘Online marketing in de bouw: een compleet stappenplan met inspirerende voorbeelden uit de bouw-‐, installatie-‐ en vastgoedbranche.

Dat er zo weinig aandacht is voor marketing en communicatie in de bouw was lange tijd niet zo erg. Dat is nu totaal anders.

http://www.ingesijpkens.nl/boek-over-social-media-in-de-bouw-nu-gratis-online/

http://www.ingesijpkens.nl/boek-over-social-media-in-de-bouw-nu-gratis-online/



34


Nog een laatste ‘noot’: sinds ik communicatie studeerde vind ik al dat corporate communicatie regelmatig veel te ingewikkeld wordt gemaakt. Ik geloof: communicatie is communicatie. Of dat nu is van mens tot mens, van organisatie tot organisatie of van organisatie tot mens.

Een klik ontstaat als je elkaar begrijpt, als je dezelfde ‘taal’ spreekt en als er sprake is van wederzijds respect. Dat betekent ook dat je elkaar de ruimte biedt om dichtbij jezelf te blijven. Mensen én organisaties die zich anders voordoen dan ze zijn, zijn uiteindelijk minder geloofwaardig en minder sympathiek. Het mooie is, door de ontwikkelingen rondom internet en social media wordt communicatie ook letterlijk steeds persoonlijker. Door toenemende (informele) één-‐op-‐één communicatie via social media zoals Twitter, Facebook en LinkedIn, is het voor organisaties meer dan ooit van belang om authentiek te zijn en te blijven. Om te communiceren zoals ze praten en te doen wat ze zeggen. Mooie praatjes en marketing als window dressing verliezen aan effectiviteit. Daar prikken we als consument, klant, of opdrachtgever tegenwoordig zo doorheen!

Zeker in dit tijdperk van openheid is het voor organisaties van

belang om authentiek te zijn en te blijven.

35


Advies of ondersteuning nodig? Tekst en advies voor een betere website Zorg ervoor dat je beter gevonden wordt door potentiële klanten en dat zij op je website ook daadwerkelijk tot actie overgaan. >> Website teksten laten schrijven Hulp bij het starten, positioneren en bijhouden van een weblog Waar heb je veel verstand van en waar wil je doelgroep meer van weten? Hoe zorg je voor voldoende content en kwalitatief goede blogs die gelezen worden? >> Weblog-‐advies en praktische ondersteuning Presentatie social media in de bouw Wat betekenen social media voor jouw organisatie en als je besluit met social media aan de slag te willen, waar moet je beginnen? >> Meer informatie over de presentatie social media in de bouw Training Twitter en LinkedIn -‐ inzicht in het waarom en hoe van social media -‐ een compleet (bedrijfs-‐)profiel -‐ alle mogelijkheden van het profiel -‐ contact leggen met klanten en andere relaties, >> Meer informatie over de trainingen Twitter en LinkedIn Tekstschrijven Op zoek naar een tekstschrijver, gespecialiseerd in de bouw? Ik help je aan teksten die lekker lezen en hun doel bereiken. Of het nu een brochuretekst betreft, een blog, interview of persbericht >> Meer informatie over tekstschrijven

http://www.ingesijpkens.nl/websites-voor-de-bouw-en-installatiebranche/website-teksten/

http://www.ingesijpkens.nl/websites-voor-de-bouw-en-installatiebranche/weblog/

http://www.ingesijpkens.nl/social-media/presentatie-social-media-in-de-bouw/

http://www.ingesijpkens.nl/social-media/training-linkedin-voor-de-bouw/

http://www.ingesijpkens.nl/tekstschrijven-voor-de-bouw/

Koningsstraat 110 1211 NR Hilversum

06-‐18681164

WEBSITE www.ingesijpkens.nl

E-MAIL [email protected]

LINKEDIN in/ingesijpkens

TWITTER @ingesijpkens

Documents

eBook Social media in de bouw - Inge Sijpkens · 3! Social’media’in’de’bouw1,installatie’en’vastgoedsector’’ Nieuw#boek:#Online#marketing#in#de#bouw!! ’ Samen!met!SaschaMurk!schreef!ik!Online