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(E14) Affiner sa Stratégie E-marketing pour optimiser sa promotion - Salon etourisme 1/2 Février 2012 - Saint-Raphaël http://www.salon-etourisme.com
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AUDITORIUMAYALINE.COM
Atelier E1
Affiner sa Stratégie E-marketing pour optimiser sa promotion
Jonathan VIDOR - JV WEBwww.jvweb.fr
Olivier RICARD - Full Performancewww.full-performance.com
Animateur : Fabrice Nidiauwww.tourismes.tv
Davis Degrelle - 1ere Position
www.1ere-position.fr
Frédéric PRIGENT - Directeur Général de Tradedoubler Francewww.tradedoubler.com
ATELIER E1
Les enjeux du Référencement Multicanal pour les acteurs du e-
Tourisme
@David_Degrelle1ere-position.fr
Davis Degrelle - 1ere Position
Anatomie d’une page Google
4
Exemple d’une recherche sur « hotel saint raphael »
Liens sponsorisés20 à 30% des recherches
Référencement naturel30% à 40% des recherches
Référencement local20% à 30% des recherches
Référencement SocialBientôt sur Google France…
Nouvelle intégration de Google+Search plus your World
5
En mode non connecté avec un compte Google
Plus : atlantico.fr/decryptage/guerre-twitter-google-probleme-referencement-contenus-moteur-recherche-david-degrelle-265650.html
Auto-complétion et recherche prédictive
6
1. Développer le trafic en longue traine sur des recherches géo-localisées
2. Analyser les tendances de recherche et identifier les nouveaux mots clés
3. Créer de nouveaux contenus pertinents, chauds et froids
Dispositif web pour un site e-Tourisme
7
Blog
Site web
Flux RSS
Blogs/Sites/GuideAnnuaires
Forums
Prescription pour un site e-Tourisme
8
1. Choisir un nom de domaine avec l’extension du pays (pour les sites multilingues)
2. Diffuser des produits dans les comparateurs de prix (Google Shopping)
3. Soumettre le site dans Google Adresses et dans les guides et annuaires locaux
4. Créer un blog, en sous-domaine blog.site.fr ou sur un autre nom de domaine
5. Proposer un contenu unique, original et pertinent pour les différents canaux
6. Diffuser les contenus sur les médias et réseaux sociaux
7. Participer aux conversations avec les utilisateurs et créer des liens ;-)
Liens Sponsorisés
1010
10
Liens Sponsorisés
Extensions d’annonces
11
11
• Textes D’annoncesNouveautés : Annonces
www.google.fr/merchants
Sites d’avis
Adwords > Campagnes
Automatique
QUAND ? Lancé en 2010QUI ? Tous les commerçants
Google prend le pouvoir• Textes D’annoncesGoogle Adwords Express
1212
12
QUAND ? Lancé en 2010QUI ? Tous les commerçants
Google prend le pouvoirGoogle prend le pouvoir• Textes D’annoncesGoogle Adwords Express
1313
13
Bon de réduction de
100€
QUAND ? Aout 2011 aux USA
Google prend le pouvoir Hôtel Finder
1414
14
Textes D’annonces
Bonne ou Mauvaise Annonce ?
QUELLE ANNONCE A LE MEILLEUR Taux de clic ?
1
3
2
Taux de clic = Nombre de clic pour 100 affichages
15
15
Textes d’annonces
ATELIER E14
TITRE
Olivier Ricard
Intervenant 1
Intervenant 1
Animateur : Prénom NOM
17
Liens Sponsorisés
Olivier RICARD - Full Performancewww.full-performance.com
+1000 clients
5 ans
30 collaborateurs
5 M€ de Com
Le Groupe Full Performance
18UNE TECHNOLOGIE : LE DEEP PREDICTING
ACCESSIBLE EN MODE SAAS
Le Groupe Full Performance
19
1 TagUne technologie
2 Algorithmes
UNE TECHNOLOGIE : LE DEEP PREDICTING
Avoir une vision large du passé
Une méthodologie
Pour mieux prédire l’avenir
Le Groupe Full Performance
20
UCQuence TagCheckerWebPredictWebEstimPerfStat BehavYours AABBA
ACCESSIBLE EN MODE SAAS
21
Une conversion c’est une séquence
21
Cookie 30j
Regim
e Pro
téiné
Ref Co M
oteur G
Régim
e Prot
éiné
Ref Co M
oteur B
Newsletter
CONV
IMC Ref C
o Moteur G
1ère Visitetemps
Page FB
Display
Affilié
Comparateur
Marque
Ref Co M
oteur G
Accès d
irect
Rencontre Intérêt Affinité Intention Fidélisation
Il existe une chronologie efficace de combinaison entre les médias
22
Une conversion c’est une séquence
22
… Une séquence de requêtes … … cela prend du temps !
23
Outils actuels d’analyse des données à la fiabilité limitée
23
L’impression de tout savoir …
Des interfaces de restitution basées sur des technologies de tracking :
Cookies Marqueurs (Tags)IP Referer
24
Outils actuels d’analyse des données à la fiabilité limitée
24
Referer : session Tags : sessionIP : Flottante 24h
A1 A2 A3 temps
Cookies Cookies
25
Outils actuels d’analyse des données à la fiabilité limitée
25
Referer : session Tags : session
Durée limitéeet
en baisse
Le lien entre les sessions se fait avec les cookies
IP : Flottante 24h
Les technologies actuelles délivrant une info peu ou pas fiables dans la durée, ne
sont adaptées au modèle prédictif
26
Connaitre la Vraie Contribution
27
Business Case : Voyagiste
27
Les ventes de l’été sont initiées par une campagne de bannières diffusée en février.
Contribution de ces bannières à hauteur de 10% du ROI total de juillet
28
Business Case: Portail hôtelier
28
50% des conversions initiées 6 mois plus tôt par un grand journal national, alors que dans l’outil d’analyse classique (cookie à 30j), le support semblait n’avoir amené AUCUNE conversion
29
Affiliation…
Frédéric PRIGENT - Directeur Général de Tradedoubler Francewww.tradedoubler.com
30
Collectivités territorialestirez profit de l’affiliation
Affiliation…
31
Affiliation?
Quoi?
Ah oui le truc Amazon
Source image lexpress.fr
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L’affiliation Internet est le principe par lequel un site marchand ou à vocation commerciale propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir ses produits ou services par le biais de bandeaux, de liens textes, de moteurs de recherche ou tout autre support.Selon les cas, les affiliés sont rémunérés pour leur rôle de prescripteur par une commission sur les ventes, sur les visites ou les contact commerciaux générés à partir de leur liens.
Définition « Affiliation »
1996
33
Certains CDT, CRT ne proposent pas de vente car pas de centrale de réservation, Dans ce cas, Les campagnes à la performance sont utilisées pour booster le site et/ou faire de l’acquisition de contact en vue de CRM.
34
Définition « Affiliation »
Réseau d’affiliés
Plate-Forme d’affiliation
CDT/CDT
Une relation tripartite
35
Affiliation, modèles économiques
Coût par contact commercial (prix en fonction du nombre de champs et du dispositif mis en œuvre)
CPL
CPC
CPA
Coût par visite qualifiée
Coût par venteA titre d’exemple pour un hôtel, le taux de commission varie de 3 à 8% du montant de la chambre
(prix en fonction du type d’achat, blind ou non, clic abouti ou non)
Faire de l’affiliation…
36
…nécessite une approche globale et agnostique en
terme d’outils et rémunérations
that it is not the spoon that
bends, it is only yourself
Source image TheMatrix 1999
Investissements publicitaires en ligne
37
* Observatoire de l’e-pub SRI-Cap Gemini – 6ème édition**90,000 actives e-merchants S1 2011 - Fevad
Search Display Affiliation E-mailing Comparison Mobile0
100
200
300
400
500
600
400
240
8450 50
10
430
260
10152 57
13
490
303
121
54 6318
H1 2009H1 2010H1 2011
MEUR
20% 3% 10%17%14%
L’E-tourisme investi près de 31 millions d’euros en affiliation sur
2011 +7%
38% CAGR
15%Le poids de l’E-tourisme en affiliation (France)
Affiliation et E-commerce
38
S1 2011, l’affiliation contribuait à 7% des ventes E-commerce* en France
*Fevad2011 : 17,5 Bi € revenues sur 90K e-commerçants
Affiliation et E-commerce
39
30Mi De ventes
53MiDe profils collectés (leads)
9Bi De visites
2011
De 10 à 30%Le CA généré par l’affiliation pour les opérateurs marchands E-tourisme
Source: L’écho touristique du 9 septembre 2011
Tourisme et E-commerce
40
Source: L’écho touristique du 9 septembre 2011
Un potentiel énorme pour le CDT, CRT
Source: L’écho touristique du 9 septembre 2011
Tourisme et E-commerce
41
Source: Etude Raffour Interactif - Baromètre 2011
Comparer les prix, rapport qualité / prix
Early booking, davantage de choix
Désintermédiation
De nouveaux comportements de consommation touristique…
…Profitant aux collectivités
Les leviers de promotion :
42
Total0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
8%
24%
8%
28%
25%
1%
5%
AnnuairesAutres leviersComparateursDisplayEmailsMobileSearch
Autres leviers d’affiliation = contenu éditorial, Contenu "social", Contenus vidéos/musique/images, Cashback, Programmes de fidélité, Codes de réduction
Les supports, cas E-tourisme
43
Les portails généralistes à très fort trafic (fournisseurs d’accès à Internet, grands médias, sites communautaires), qui proposent généralement une rubrique voyages.
Les portails consacrés au tourisme et aux voyages mais qui ne proposent pas directement de réservation en ligne : sites de calcul d’itinéraires (mappy, viamichelin), annuaires spécialisés (locations,
campings, chambres d’hôtes)
Les sites qui proposent la réservation en ligne mais sur une offre limitée et qui trouvent avec l’affiliation un moyen de compléter leur offre et de générer un chiffre d’affaires complémentaire sur des produits non concurrents.
Les comparateurs qui peuvent représenter une part importante du trafic généré sur les sites de vente en ligne
Les supports :
44
Ceci est de l’affiliation
Les supports :
45
Opodo :
Valeur du bon : 100€
Prix du bon vendu : 8€
Remise client : 92%
Validité : 4 mois
Offre valable sur toutes
offres du site
465 bons vendus en
24h
Panier moyen observé :
800-1000€
Ceci est de l’affiliation
Les supports :
46
Cas d’un CRT
Objectif de la campagne 2011 :
Promotion de la région xxx et ses événements
Dispositif : Intégration contextualisée sur site et catégories affinitaires
Modalité d’investissement : coût au clicPériode de communication : avril – décembre 2011
Ceci est de l’affiliation
Résultats :
148,584 clics générés sur la période (plus de 16 500/mois)Transformation : 2,23%
Marketing territorial et affiliation?
47
Le contexte de crise et l’obligation de rentabiliser chaque Euro investi, doit conduire les institutionnels à repenser la communication autour de leur territoires.
Il ne s’agit pas simplement de mettre à jour son site pour attirer le vacancier. Il faut désormais investir les canaux digitaux, notamment l’affiliation et les intégrer dans une réflexion globale de promotion territoriale.
Les collectivités doivent penser leur site et actions sur le long terme.
Quels enjeux pour les collectivités ?
48
l’e-tourisme, apparaît comme une nouvelle vitrine des territoires.
La commercialisation en ligne de l’offre touristique du marché privé ou du secteur para public semble devenir essentiel et prioritaire.
En conclusion, pour préserver son territoire, améliorer son image de marque et acquérir un positionnement stratégique durable, plusieurs applications sont à envisager en fonction des objectifs recherchés.
Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire que les élus soient accompagnés par des professionnels capables de les guider et de les conseiller à chaque étape de leur communication en ligne.
Ils nous font confiance
49
Ils nous font confiance
50
Merci !
Frédéric Prigent Directeur Général- TradeDoubler France
twitter/fredericprigent – 06 88 24 98 72
51
Contact
Atelier E1
Affiner sa Stratégie E-marketing pour optimiser sa promotion
Jonathan VIDOR - JV WEBwww.jvweb.fr
Olivier RICARD - Full Performancewww.full-performance.com
Animateur : Fabrice Nidiauwww.tourismes.tv
Davis Degrelle - 1ere Position
www.1ere-position.fr
Frédéric PRIGENT - Directeur Général de Tradedoubler Francewww.tradedoubler.com