E-mar.Rad

8/10/2019 E-mar.Rad

http://slidepdf.com/reader/full/e-marrad 1/72

Sveučilište Jurja Dobrile u PuliOdjel za ekonomiju i turizam

«Dr. Mijo Mirković»

ANA FRANČULA

PERSONALIZACIJA (PRILAGOĐAVANJE) ELEMENATAMARKETINŠKOG MIKSA PRIMJENOM INTERNET

MARKETINGA

Diplomski rad

Pula, 2013.

8/10/2019 E-mar.Rad


8/10/2019 E-mar.Rad


SADRŽAJ

1. UVOD .................................................................................................................................... 1

2. INTERNET MARKETING ................................................................................................ 2

2.1. POJAM I RAZVOJ I NTERNET MARKETINGA ......................................................................... 22.2. K LJUČNE ODREDNICEI NTERNET MARKETINGA ................................................................. 32.3. I NTERNET MARKETINŠKIPLAN .......................................................................................... 4

2.3.1. Analiza situacije ....................................................................................................... 5 2.3.2. Definiranje ciljeva .................................................................................................... 5 2.3.3. Postavljanje Internet marketinške strategije ............................................................ 6 2.3.4. Taktike ...................................................................................................................... 7 2.3.5. Kontrola ................................................................................................................... 7

2.4. WEB SITE – TEMELJ MARKETINŠKIHAKTIVNOSTI NA I NTERNETU ..................................... 8

3. E – MARKETINŠKI MIKS.............................................................................................. 10

3.1. E – PROIZVOD ................................................................................................................. 123.1.1. Obilježja e -proizvoda ............................................................................................. 13 3.1.2. Utjecaj Interneta na svojstva proizvoda/usluga ..................................................... 14 3.1.3. Marka e-proizvoda ................................................................................................. 18 3.1.4. Strategije proizvoda na Internetu ........................................................................... 15

3.2. E – CIJENA ...................................................................................................................... 163.2.1. Transparentnost cijena ........................................................................................... 17 3.2.2. Snižavanje cijena .................................................................................................... 18 3.2.3. Novi cjenovni nastupi ............................................................................................. 19 3.2.4. Alternativne cjenovne politike ................................................................................ 21 3.2.5. Metode plaćanja na Internetu ................................................................................ 22

3.3. E – PROMOCIJA (KOMUNIKACIJA ) ................................................................................... 243.3.1. Osobitosti i značaj e – komunikacije ...................................................................... 25 3.3.2. Elementi e – komunikacije ...................................................................................... 26

3.3.2.1. Oglašavanje na web sjedištu ........................................................................... 273.3.2.2. Prodajna promocija (unapređenje prodaje) na Internetu ................................. 303.3.2.3. Direktni marketing .......................................................................................... 313.3.2.4. Odnosi s javnošću na Internetu ....................................................................... 34

3.4. PRODAJA I DISTRIBUCIJA NA I NTERNETU ........................................................................ 363.4.1. Web prodajno mjesto .............................................................................................. 37 3.4.2. Nove konstrukcije kanala ....................................................................................... 39

3.5. LJUDI , PROCES I FIZIČKO OKRUŽENJE.............................................................................. 40

4. PERSONALIZACIJA WEB STRANICA ....................................................................... 42

4.1. NOVA ULOGA POTROŠAČA.............................................................................................. 434.2. PERSONALIZACIJA ODNOSA ............................................................................................ 454.3. PRIMJENA PERSONALIZACIJE .......................................................................................... 47

4.3.1. Internet portali ....................................................................................................... 47 4.3.2. E – mail marketing ................................................................................................. 49

4.4. UTJECAJ INTERAKTIVNE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA PERSONALIZACIJU ODNOSA . 514.5. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA ZA KORISNIKE ..................................................................... 52

5. PERSONALIZACIJA WEB STRANICE PO DUZEĆA „DM-DROGERIE MARKT“POMOĆU ELEMENATA MARKETINŠK OG MIKSA ................................................... 53

8/10/2019 E-mar.Rad


5.1. O PODUZEĆU„DM -DROGERIE MARKT “............................................................................ 535.2. K ONTEKST WEB STRANICE PODUZEĆA„DM -DROGERIE MARKT “ .................................... 555.3. PERSONALIZACIJA I POVEZANOST WEB STRANICE „DM -DROGERIE MARKT “ .................... 575.4. K RITIČKI OSVRT ZA WEB STRANICU „DM -DROGERIE MARKT “ ......................................... 62

6. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 63

7. LITERATURA ................................................................................................................... 64

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA ........................................................................ 66

8/10/2019 E-mar.Rad


1

1. UVOD

Internet je kao medij sve više prisutan u svakodnevnom životu i pruža neograničenemogućnosti brzog i jednostavnog informiranja. Prije svega Internet služi za komuniciranje,informiranje, kupovinu proizvoda i usluga i dr. A kako bi se određeno poduzeće probilo na

tržištu ispred konkurencije, nezaobilazno je da ima svoje web sjedište gdje će moći razvijatisvoje poslovanje u online okruženju. Potrebno je da poduzećaodrede vlastiti put, imaju svoju

viziju, misiju i identitet po kojima će biti prepoznatljivii kupcima na Internetu. Stoga je svrha

diplomskog rada prikazati kako se elementi marketinškog miksa personaliziraju

(prilagođavaju) kupcima na Internetu koji su ključno oružje uspjeha poduzeća. Rad se sastojiod pet poglavlja. Prvo poglavlje obuhvaća uvod u internet marketing. Riječ je o pojmu i

razvoju internet marketinga, internet marketinškom planu , i web sjedištu kao temelju

marketinških aktivnosti na Internetu. U drugom poglavlju detaljno su razrađeni elementi

internet marketinškog miksa, te su prikazanineki od primjera personalizacije . Sljedeće poglavlje tiče se pojma personalizacije (prilagođavanja) na Internetu. Prijesvega dan je

naglasak na opis uloge koju potrošač ima obzirom u personalizaciji instrumenata internet

marketinškog miksa. Ulazi se u srž pojma personalizacije (prilagođavanja), primjenu personalizacije na web sjedištima i e-mail marketing , utvrđivanje kako interaktivna

marketinška komunikacija utječe na personalizaciju odnosa, te izgradn ju zadovoljstva

korisnika. U zadnjem je poglavlju rada prikazan primjer jedno g od najuspješnijih poslodavaca DM-drogerie markt d.o.o. Analizirani su podaci i kontekst web sje dišta DM-a,

personalizacija i povezanost web sjedišta, primjeri personalizacije na web sjedištuDM-a, i na

kraju kritički osvrt.

Prilikom izrade diplomskog rada pretežito je korištena literatura iz domaćih izvora i pojedineweb stranice, dok je manje ko rištena strana literatura. Za objašnjavanje činjenica korištene su

metoda analize, apstrakcije, deskripcije i indukcije znanstvenog rada.

8/10/2019 E-mar.Rad


2

2. INTERNET MARKETING

Internet je postao veoma bitan faktor današnjice za razvoj poslovanja i poduzetništva. Od

otkrića World Wide Web servisa početkom devedesetih godina prošloga stoljeća Internet jedoživio izuzetno veliku ekspanziju. Od računalne mreže „koja je bila poznata skoro isključivou vojnim i akademskim krugovima, razvio se u globalnu mrežu koja je 2000. godine imala

oko dvjesto pedeset milijuna korisnika. Danas Internet ima preko dvije milijarde korisnika, i

postao je značajan poslovni kanal i medij za oglašavanje.“1

Razvojem Interneta razvila se i prodaja i trgovina putem tog medija, s najvećom stopom rasta

i razvoja u usporedbi s bilo kojim drugim medijem. Internet omogućuje kupcu izravan kontakts poslovnim subjektom. Na Internetu više nego na bilo kojem drugom tržištu, kupac se nalaziu središtu jer raspolaže informacijama na brz i lak način u bilo koje doba dana ili noći (24/7),te sa bilo koje lokacije. Informacije se mogu personalizirati prema potrebama individualnog

kupca. Internet kupcima omogućuje lako i brzo pronalaženje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama, dok poslovni subjekti pronalaze nove kupce te istovremeno

opslužuju postojeće. U tu svrhu poslovni subjekti koriste bazu podataka kako bi razvili

osobne profile i nakon toga ih usmjerili prema obrađenim informacijama koje prepoznajuspecifične potrebe kupaca.

Intenzivno pr ihvaćanje Interneta od strane poslovnih i drugih subjekat a su omogućili pristup i prikupljanje brojnih informacija, personalizaciju potrošnje, pridobivanje zadovoljstvakorisnika i sl. To je imalo jako bitan utjecaj na porast poslovanja putem Interneta i razvoj

Internet marketinga kao posebne znanstvene discipline.

2.1. POJAM I RAZVOJ INTERNET MARKETINGA

Prve marketinške aktivnosti na Internetu zabilježene su početkom 1990 – ih godina, a desetak

godina kasnije započeo je njihov eksponencijalni rast. Inter net marketing danas se razvio u

posebno područje marketinške teorije i prakse. Marketinški stručnjaci se pritom susreću s

1 Poslovni dnevnik, Broj korisnika u svijetu dosegnuo 2 milijarde, dostupno na:

<http://www.poslovni.hr/vijesti/broj-korisnika-interneta-u-svijetu-dosegnuo-2-milijarde--170250.aspx>,(14.5.2012. )

8/10/2019 E-mar.Rad


3

nekoliko izazova. Jedan od njih je nepoznava nje što sve obuhvaća Internet marketing i koje su

njegove specifičnosti, dok je drugi izazov kontinuirano pojavljivanje novih metoda i tehnika

Internet marketinga i potreba za njihovim uključivanjem u sveukupno upravljanjemarketingom.

Kada definiramo Internet marketing polazimo od činjenice da taj pojam obuhvaća različiteširine. Tako se mogu čuti pojmovi Internet marketing, elektronički marketing (e-marketing),

elektroničko poslovanje (e-poslovanje, e-business ), elektroničko trgovanje (e-trgovanje, e-

commerce ) i sl. O pćeprihvaćena definicija je ona gdje se Internet marketing smatra „procesom

izgrađivanja i održavanja odnosa s korisnicima putem online aktivnosti kako bi se dogodila

razmjena ideja, proizvoda i usluga te ispunili ciljevi uključenih strana.“2 U užem smislu e –

marketing promatra se „kao proces kreiranja ponude, određivanja cijena, distribucije i

promocije s ciljem profitabilnog zadovoljenja potreba kupaca isključivo na elektroničkomtržištu.“3 Internet marketing u praksi najčešće obuhvaća „korištenje web stranica radi privlačenja novih potrošača i pružanja usluga postojećima zbog izgradnje dugoročnihodnosa.“4

2.2. KLJUČNE ODREDNICE INTERNET MARKETINGA

Prema Mulhernu (2011.), postoje četiri ključne odrednice internet marketinga. Prije svega,

internet marketing se temelji na informacijama , odnosno bazama podataka o potrošačima injihovo m ponašanju. Digitalna priroda interneta i drugih tehnologija omogućava znatnoopsežniji i detaljniji uvid u obilježja potrošača i njihovo ponašanje u elektroničkomokruženju. Baze podataka i tehnologije za kontakt s potrošačima (Internet, mobilna telefonija

i sl.) omogućavaju lakšu identifikaciju pojedinačnih potrošača, preciznu segmentaciju iciljanje potrošača te prilagodbu svih marketinških aktivnosti (ponuda, cijena, kanala prodaje idistribucije, komunikacije) pojedinačnim potrošačima. Druga ključna odrednica jeinteraktivnost, odnosno mogućnost dvosmjerne komunikacije između uključenih strana, bilo

da se radi o marketinškoj komunikaciji, transakciji ili upravljanju odnosa s potrošačima.Interaktivnost je promijenila način provođenja gotovo svih tradicionalnih aktivnosti

2 Ružić, D. i dr .: E-Marketing , Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009., str. 64.3 loc.cit.

4 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ.: Marketing , Adverta, Zagreb, 2004., str. 494.

8/10/2019 E-mar.Rad


4

marketinga, poput metoda određivanja cijena, prodaje ili oglašavanja kao oblika marketinškekomunikacije. Treća odrednica posljedica je interaktivnosti te predstavlja mogućnostdirektnog odaziva na gotovo sve oblike marketinškihaktivnosti (na primjer, klik

na oglas kod oglašavanja putem Interneta), što u većini slučajeva nije moguće kodtradicionalnih marketinških aktivnosti. Analiziranje direktnog odaziva dovodi do četvrteodrednice Internet marketinga, a to je visok stupanj m jerljivosti učinka svih marketinškihaktivnosti provedenih u elektroničkom okruženju. Mjerljivost učinka omogućujemarketinškim stručnjacima kvalitetnije odlučivanje u marketingu. To potiče primjenuaktivnosti Internet marketinga kao zamjenu za tradicional ne marketinške aktivnosti kod kojih je otežano procijeniti učinkovitost.

2.3. I NTERNET MARKETINŠKI PLAN

Plan internet marketinga „ predstavlja nacrt za formulaciju i provedbu strategije e-marketinga.

To je dinamički dokument za usmjeravanje, koji povezuje poslovnu strategiju tvrtke (modele

e- poslovanja) s marketinškim strategijama. Tvrtke obično sastavljaju godišnje planove,dugoročne planove i strateške planove.“5 Internet marketinški plan može biti koristan zaupravljanje prometom na Internetu i online komunikacijskim alatima (oglašavanje putemInterneta, e-mail marketing ili kontinuirane e- marketinške aktivnosti). Nakon što poduzećedefinira svoj pristup internet marketingu, Internet se promatra kao svaki drugi marketinškikanal te nije potrebna zasebna i nternet marketinška strategija. Internet marketing planiranje

obuhvaća analizu, planiranje, provedbu i kontrolu, te se odnosi na sve razine planiranja.

2.3.1. Analiza situacije

Najprije se analizira postojeće stanje u tvrtki. Analiza postojećeg stanja rezimira se unutar

matrice SWOT analize. Ona predstavlja trenutno stanje poslovanja, a odnosi se na kraticu za

prednosti, slabosti, prilika i prijetnja koje se pojavljuju u okruženju poduzeća. Nakon togaslijedi planiranje koje pomaže organizaciji da fokusira svoju viziju i prioritete u odnosu na

promjenjivu okolinu te osigura da članovi organizacije rade na ostvarivanju postavljenih

ciljeva. Analiza situacija pruža nam informacije i druge podatke koji su podloga za svaki od

5 R užić, D. i dr., op.cit., str. 174.

8/10/2019 E-mar.Rad


5

sljedećih koraka u internet marketing planiranju. Analiza situacije pomaže u saznanju na kojinačin se potrošačima može pružiti vrijednost i poboljšati poslovanje koristeći internet, te u

kojoj je mjeri nek o poduzeće spremno primijeniti internet marketing.

2.3.2. Definiranje ciljeva

Definiranje ciljeva internet marketinga najvažniji je korak u cjelokupnom procesu.Marketinške strategije trebale bi se temeljiti na jasno postavljenim ciljevima poduzeća. Bilo

bi najbolje da i nternet marketinška strategija bude usklađena s ostalim marketinškim i poslovnim ciljevima. Postavljanje ciljeva i nternet marketinške strategije vrši se na temelju

procjene m enadžera koliko će biti značaj interneta u sektoru u kojem poduzeće posluje.Ciljevi internet marketinga moraju ispunjavati nekoliko kriterija: mjerljivost, ostvarivost,

konzistentnost, fleksibilnost i dr. Kao polaznu točku u postavljanju specifičnih ciljeva,korisno je identificirati prednosti koje pruža Internet kao marketinški kanal. Altern ativni načindefiniranja prednosti je analiza 5 S, kojom se razlikuju pet koristi internet marketinga. „ Njih

čine: Prodaja (eng. sell ),

Usluga (eng. serve ),

Komunikacija (eng. speak ),

Ušteda (eng. save ),

Povećanje koristi (eng. sizle ).“6

Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu skupinu korisnika Interneta (p ostojeći, potencijalni ili jedni i drugi kupci). U zavisnosti od izbora moguće je „primjeniti marketinšku strategiju koja

se sastoji iz četiri dimenzije: Osvajanje novih kupaca;

Prodaja novih proizvoda/usluga postojećim kupcima;

Osiguravanje servisa i postprodajne potpore kupcima;

Podrška tradicionalnim marketinškim aktivnostima.“7

6 Chaffey, D. et al.: Internet marketing: Strategy, Implementation and Practice , Essex: Pearson Education

Limited, London, 2009., str. 17 i 18.7 R užić, D. i dr., op.cit., str. 174.

8/10/2019 E-mar.Rad


6

2.3.3. Postavljanje i nternet marketinške strategije

Za većinu poduzeća postavljanje internet marketinške strategije odnosi se na prilagođavanje postojeće marketinške strategije umjesto da se rade cjelovite promjene u poslovanju.

Postavljanje strategije uključuje: identifikaciju alternativnih strategija, pregled njihovihvrijednosti i izbor najbolje strategije . Ključne strateške odluke za internetmarketing jednake

su strateškim odlukama ta tradicionalni marketing. Te odluke uključuju identificiranje ciljnihsegmenata kupaca i definiraju način kako istima isporučiti vrijednost.

Karakteristike „internet marketinške strategije jesu:

strategija se treba temeljiti na ciljevima koj i će doprini jeti postizanju online vodstva i

prodaje za taj kanal;

treba biti dosljedna obilježjima kupaca koji koriste online kanal i do kojih se možeefikasno doći pomoću tog kanala;

pružati podršku kupcima pri njihovom izboru i kupovini proizvoda putem online

kanala i u kombinaciji s ostalim kanalima;

odrediti jedinstveni diferencijalni plan za kanal;

odrediti način provedbe plana kako bismo kupce uvjerili na korištenje online usluga u

suradnji sa ostalim kanalima;

upravljati životnim ciklusom online kupaca kroz faze privlačenja posjetitelja nainternetske stranice, pretvaranja posjetitelja u kupce, te zadržavanje i rast kupaca.“8 ̧

Razvoj i nternet marketinške strategije povezan je s brojnim odlukama koje uključuju preispitivanje strateškog pristupa poduzeća na temelju poznatih elemenata marketinškestrategije. Strateški pristupi poduzeća odnose se na odabir strategije koja će pomoći poduzeću

da se razvije na ciljnom tržištu, a one mogu biti: strategije razvoja tržišta i proizvoda; poslovna strategija i strategija prihoda; strategija fokusiranja; strategija pozicioniranja i

diferencijacije; višekanalna strategija distribucije; višekanalna strategija komunikacije; onlinekomunikacijski miks i proračun; organizacijske sposobnosti.

8 Chaffey, D. et al, op.cit., str. 16.

8/10/2019 E-mar.Rad


7

2.3.4. Taktike

Nakon postavljanja i nternet marketinške strategije potrebno je razviti taktike kako bi tvrtka

postigla svoje marketinške ciljeve. Taktike se razvijaju tako da se definira marketinški mikskojim će se djelovati. Marketinški miks podrazumijeva kombinaciju određenih elemenata koji

se koriste za postizanje ciljeva poduzeća te za zadovoljavanje želja i potreba potrošača.

Osnovne elemente marketinškog miksa ili4P čine proizvod, cijena, promocija i distribucija,na koje se još mogu dodati elementi3P koji se odnose na uslu ge, a to su proces, ljudi i fizičkookruženje. Vrlo je važno da poduzeće poznaje stupanj razvijenosti elemenata marketinškogmiksa, da ih definira i prilagodi prema potrošačkim potrebama na Internetu, te da razvije one

elemente koji nisu razvijeni.

2.3.5. Kontrola

Kontrola je neizbježno sredstvo praćenja i vrednovanja djelotvornosti kako marketinšk ih

aktivnosti općenito, tako i internet marketinških aktivnosti.Kontrola je potrebna kako bi se

rezultati mogli redovito pratiti i vrednovati, s ciljem dobivanja povratne informacije i

utvrđivanja učinkovitosti metoda i aktivnosti internet marketinga. Dakle, cilj kontrole jestutvriditi jesu li postavljeni ciljevi ostvareni. U slučaju nepravilnosti, poduzimaju sekorektivne aktivnosti kako ne bi došlo do problema u ostvarivanju postavljenih ciljeva.

Kontrola i nternet marketinga je nužna „kako bi se pravodobno reagiralo na promjene u online

okruženju te prilagodile strategije tvrtke i taktike Internet marketinga.“9

2.4. W EB SJEDIŠTE- TEMELJ MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI NAINTERNETU

Osnovni nositelji marketin ških aktivnosti na Internetu su web sjedišta i brojni Internet servisi

i aplikacije. Web sjedištasu „osnovni element nazočnosti na mreži i početna točka svihmrežnih aktivnosti.“10 Tvrtke ne mogu provoditi mark etinške aktivnosti putem Interneta bez

9 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., op.cit., str. 514. 10 R užić, D. i dr., op.cit., str. 75.

8/10/2019 E-mar.Rad


8

postojanja web sjedišta neovisno o poslovnom mo delu koji se provodi jer se na web sjedištu

ostvaruje nužan inicijalni kontakt.Osim tradicionalne prodaje proizvoda, usluga i/ili informacija, poduzeća navedeno sve više

žele promovirati i distribuirati putem Interneta te se stoga odlučuju na izradu web stranice.Web stranice su sredstvo oglašavanja, informiranja ili promocije. Poput letka ili prospekta

„njihova je osnovna svrha oglašavanje određenih proizvoda i usluga ili ponuda određenihinformacija.“11 Web stranica omogućuje poduzećima stalno prikupljanje informacija okorisnicima njihovih proizvoda i usluga, ponašanju posjetitelja web stranice i sl. Web stranicese kontinuirano mogu obnavljati i reorganizirati ovisno o dinamici uočenih promjena natržištu potražnje (posjetitelja).

Postoje brojni kriteriji kojima se mjeri efikasnost web stranica. Osnova i preduvjet efikasnosti

web stranice su tehničke karakteristikeweb stranice i poslužitelja.Web stranice moraju

udov oljavati osnovnim tehničkim zahtjevima inače će im korisnici pristupati sa poteškoćama iodustati će od korištenja. U mjere efikasnostiweb stranica se još ubrajaju i isk oristivost i

pristupačnost web sjedištu, kva liteta sadržaja , te prisutnost web sjedišta na Internetu.

Izazov za marketinške stručnjake predstavljadizajn web stranice koja je na prvi pogled

privlačna i dovoljno zanimljiva da potakne ponovne posjete potrošača. Ključno je stvoritidovoljno vrijednosti kako bi potrošači posjetili stranicu i kasnije joj se ponovno vratili. Pri

osmišljavanju i dizajniranju prikladne internetske stranice svaka tvrtka bi se trebala

pridržavati sljedećih elemenata (7C):

Kontekst ( eng. context) – format i dizajn.

Sadržaj ( eng. content) – tekst, slike, zvuk i video na stranici.

Zajedništvo ( eng. community) – način na koji stranica omogućuje komunikaciju među

korisnicima.

Prilagodljivost ( eng. customization) – mogućnost stranice da se prilagodi različitimkorisnicima, odnosno da korisnici stranicu personaliziraju.

Komunikacija ( eng. communication) – način na koji stranica komunicira s korisnikomi korisnik sa stranicom, odnosno dvosmjerna komunikacija.

Povezanost ( eng. connection) – razina do koje je stranica povezana s drugim

stranicama.


8/10/2019 E-mar.Rad


9

Poslovanje (eng. commerce) – sposobnost stranice da omogući poslovne transakcije.12

Dobre web stranice „sadrže detaljne i korisne informacije, interaktivne alate koji će kupcima pomoći u pronalaženju i ocjenjivanju zanimljivih proizvoda, poveznice na druge vezanestranice, promidžbene ponude koje se mijenjaju te zabavne sadržaje koji pružaju važnouzbuđenje.“13

12 Kotler, P., Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, 12. izd., Mate, Zagreb, 2008., str. 613.13 Kotler, P. i dr.: Osnove marketinga, 4. europsko izdanje, Mate, Zagreb, 2006., str. 147.

8/10/2019 E-mar.Rad


10

3. E – MARKETINŠKI MIKS

Jedan od temeljnih i najvažnijih pojmova u marketingu je koncept marketinškog miksa. Iako

je definiran 60 –ih godina prošloga stoljeća, koncept marketinškog miksa i danas predstavljanajpopularniji okvir marketinga, te je prihvaćen u brojnoj literaturi iz područja internetmarketinga. Zbog toga su aktualne metode i tehnike internet marketinga opisane kroz koncept

marketinškog miksa, odnosno kroz njegove elemente: e-proizvode i e-usluge, nove metode

određivanja cijena, korištenje Interneta kao k anala prodaje i distribucije, marketinšku

komunikaciju putem Interneta, te uslužnih elemenata: ljudi, proces i fizičko okruženje.Dakle,

može se reći da postoji najmanje sedam elementa marketinškog miksa (7P) koji su potrebni za

uspješno upravljanje proizvodima i uslugama na Internetu (Slika 1).

Slika 1: 7P's internet marketinškog miksa

Izvor: izradila autorica prema Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D., E-Marketing , Ekonomski fakultet u Osijeku,

Osijek, 2009., str. 72.

8/10/2019 E-mar.Rad


11

Pod utjecajem „informatičke tehnologije i suvremenih komunikacija marketinški miks nužnomora biti fleksibilan u svojim elementima i subelementima. U suvremenim uvjetima

proizvodi sve više dobivaju obilježja usluga, a usluge bivaju upravljane od strane korisnika. potrošači stvaraju zajednice koje proizvode i usluge pretvaraju u novaonline iskustva. “14

3.1. E – PROIZVOD

Proizvod je sve ono što se može ponuditi na tržištu kako bi se zadovoljila neka potreba iliželja. Proizvod kao dio marketinškog miksa obuhvaća karakteristike proizvoda, usluge ilimarke. Kad se govori o e – pro izvodima, moguće je govoriti o:

e – proizvodima u širem smislu : standardni proizvodi i usluge koji na Internetu

dobivaju novi komunikacijski i distribucijski kanal kroz e – obilježja. Standardni proizvodi, „ primjerice knjige, koriste Internet samo kao dodatni distribucijski kanal,

na osnovici izvornih e-proizvoda i na njima osposobljenoj e-tehnologiji usluga. “15

izvorni e – proizvodi : posebna skupina proizvoda koja je nastala s Internetom,

razvijaju se kako se razvija Internet te zadovoljavaju potrebe i želje kupaca i korisnikana Internetu. Primjer izvornog e- proizvoda su pretraživači k oji su specijalizirani i

namijenjeni isključivo Internet tržištu.

Slika 2: Primjer prezentacije knjiga na Internetu

Izvor: AMAZON, <www.amazon.com> , (21.11.2012.)

14 Ružić, D. i dr., op.cit., str. 71.15 R užić, D. i dr., op.cit., str. 180.

8/10/2019 E-mar.Rad


12

E- proizvodi mogu biti klasificirani na različite načine, pa i prema svrsi za koju se kupuju. Oni

e- proizvodi koji su kupljeni od pojedinca za osobnu potrošnju su potrošački proizvodi.

Poduzeća te proizvode prodaju potrošačima nabusiness-to-consumer (B2C) tržištima. No, i potrošači prodaju proizvode međusobno jedni drugima pa se takvo tržište nazivaconsumer-

to-consumer (C2C) tržište. Isto tako razlikuju se i industrijski proizvodi koji se prodaju i

kupuju na business-to-business (B2B) tržištima, te ih kasnije poduzeća koriste kaokomponente za proizvodnju gotovih proizvoda ili za ponovnu prodaju. Potrošačima treba bitiisporučena veća vrijednost nego li to čini konkurencija, te oni moraju biti svjesni o postojanjue- proizvoda na Internetu, steći iskustvo sa web stranicama i razmjenom e-maila s poduzećem. Naglašava se vrijednost koja je u cijelosti definirana od strane potrošača. Dakle, važna je percepcija potrošača, potrošačevo očekivanje, te na kraju zadovoljstvo potrošača.

Kroz registraciju korisnika na web sjedištu ili drugim tehnikama, web sjedište može pohranitikorisnika po njegovom imenu i ponuditi mu proizvode koji su temeljeni na njegovoj

prethodnoj kupnji ili prijašnjem zanimanju. To je tzv. prilagođavanje ili korisnička personalizacija.

3.1.1. Obilježja e-proizvoda

Kako se tehnologija Interneta stalno razvija i rastu mogućnosti, s time se također mijenjaju i potrošačke želje i potrebe. Stoga, r azvoj proizvoda na Internetu zahtijeva da isti poprimi nova

o bilježlja, svojstva i prednosti. Osim što je vrlo važna karakteristika ušteda troškova za potrošače, pored toga dolaze i ostale prednosti. Potrošačima je bitna i efektna web navigacija,

brzina, jasna organizacija stranica, privlačna i korisno dizajnirana stranica, sigurnatransakcija, korisnička privatnost, besplatne informacije ili usluge, korisniku pril agođeno pretraživanje web sjedišta i čitanjee- pošte.

Postoji pet glavnih odlika opipljivih proizvoda koje čine ukupnost koristi za zadovoljavanje potrošačkih potreba, a to su:

obilježja proizvoda (kvaliteta, značajke, stil i dizajn);

označavanje markom;

pakiranje i etiketiranje;

usluge koje prate proizvod.

8/10/2019 E-mar.Rad


13

Obilježja proizvoda uključuju „cjelokupnu kvalitetu i specifične osobine. Specifične osobineopipljivih proizvoda uključuju elemente kao što su: boja, ukus, stil, veličina i brzina usluge.Što je viša i dosljednija kvaliteta proizvoda, ona u pravilu znači i veću cijenu.“16

3.1.2. Utjecaj Interneta na svojstva proizvoda/usluga

Internet utječe na neka od tržišnih svojstva tradicionalnih proizvoda i usluga, ali i na tržišnasvojstva proizvoda koja posto je zahvaljujući internetu. Jedno od bitnih svojstava proizvoda na

koje i nternet utječe jekvaliteta. Kvaliteta se odnosi na kvalitetu materijala, izvedbu, sastav,

funkcionalnost, konstrukciju, oblik, boju, trajnost i sl. Pri izradi web stranice kvalitetu je

potrebno prilagoditi, prema kriterijima koje potrošači koriste kod procjene kvalitete webstranica. Ti kriteriji obuhvaćaju sadržaj web stranice, jednostavnost uporabe, dizajn webstranice, pouzdanost, privatnost podataka i sigurnost.

Specifično obilježje za usluge koje se pružaju putem interneta je suvremenost. Internet usluge

su neobično važne jer su baš one pridonijele popularnosti interneta time što su omogućile jednostavan pristup i raznovrsne oblike korištenja potencijala i resursa Interneta. Kaonajznačajnije usluge na Internetu ističu se elektronička pošta,diskusijske skupine,

distribucijske liste, prijenos datoteka na daljinu i uključivanje na udaljena računala. No, u

posljednjim se godinama jako brzo razvijaju naprednije internetske usluge koj e sve višeiskorištavaju potencijal internetske tehnologije te korisnicima pružaju raznovrsnije i

kvalitetnije usluge, npr. napredni digitalni video na Internetu, virtualna okolina posredstvom

Interneta, nastava i učenje posredstvom Interneta, IP telefonija i sl. Kao primjer jedne od

najvažnijih usluga današnjice je Internet bankarstvo koje korisniku omogućava osobno iizravno obavljanje i pregled financijskih transakcija i stanja. To je najbrži način vođenjaosobnih i poslovnih financija. Korisnici ove us luge pošteđeni su kupovine obrazaca i čekanjaispred bankovnih šaltera, dok je poslovanje diskretno, sigurno i brzo. Na slici br. 3 prikazan

je primjer Internet bankarstva OTP banke. Korisnici se za obavljanje financijskih usluga

preko Interneta prijavlju ju preko tokena. Navedene usluge mogu obavljati građani putemeLEMENT@ - token prijave , i poduzeća i obrtnici putem eLEMENT@ - smart card prijave i

token prijave.

16 Ružić, D., Biloš, A., Turkalj,D., op.cit., str. 181.

8/10/2019 E-mar.Rad


14

Slika 3: Primjer internet bankarstva OTP banke: upotreba tokena

Izvor: izradila autorica prema podacima sa <www.otpbanka.hr> , (21.11.2012.)

3.1.3. Marka e-proizvoda

Kada gospodarski subjekt razvija strategije marketinga za pojedinačne proizvode istovremenose suočava s odlukom o označavanju proizvoda nekom markom. Marka je ime, trgovačkoime, logotip, simbol ili njihova kombinacija namijenjena prepoznavanju proizvoda/usluga

proizvođača. Poduzeća koja kreiraju proizvod za Internet donose nekoliko odluka o marki proizvoda. Odlučuju da li će koristiti postojeću marku ili stvoriti nova imena marki za nove

proizvode. Ako se odluče za novo ime marke moguće su četiri strategije: pojedinačna imenamarki, zajedničko obiteljsko ime za sve proizvode, trgovačko ime tvrtke kombinirano s pojedinačnim imenima proizvoda. Ta je odluka vrlo bitna za proizvode koji se prodaju na

internetu jer je povezana s imenom domene.

Uspješna marka „ima tri obilježja koja se odnose na Internet:

Marka ovisi o percepciji kupaca;

Percepcija je pod utjecajem dodanih vrijednosti proizvoda;

8/10/2019 E-mar.Rad


15

Dodane vrije dnosti moraju biti održive.“17

Ime marke proizvoda je „često dio korisničke percepcije koristi i sastavni su dio želje. To jezato što potrošači većinom žele znati da mogu vjerovati tvrtki sa kojom posluju jer ona pružaveće jamstvo nego neka manje poznata tvrtka. To je osobito značajno na Internetu gdje postoji opravdana briga potrošača za sigur nost i privatnost. Nazivi marki kao što su Amazon i

Yahoo! g eneriraju veliko potrošačko vjerovanje.“18 Potrošači više vjeruju onoj marci kojoj su

privrženi. U nekim je situacijama to loše, jer obeshrabruje potrošače da kupuju ostale marke proizvoda. Razvoj i prezentacija marke proizvoda na Internetu je osobito važno jer ćekorisnici na temelju toga stvoriti mišljenje o poduzeću i njegovim proizvodima i uslugama.

3.1.4. Strategije proizvoda na Internetu

Strategije proizvodnog miksa pomažu marketinškim stručnjacima u integriranjuonline i

offline ponuda. Poduzeće može izabrati jednu strategiju ili ih zajedno kombinirati što ćeovisiti o brojnim čimbenicima kao što su raspoloživi resursi, konkurencija, marketinški ciljevii sl. Svaka strategija nosi određeni rizik, neke su visoko rizične, dok kod drugih postoji manji

rizik. Strategije proizvodnog miksa koje poduzeća mogu koristiti na e-tržištu su: Diskontinuirane inovacije (potpune inovacije) – strategija koja je riskantna jer se

odnosi na nove , nikad prije viđene proizvode. U ovu kategoriju spadaju prvisoftware

za web , modem, shopping agenti, tražilice informacija i sl. Da bi strategija uspjelavažna je prilagodba korisnika jer oni moraju naučiti kako će koristiti novi proizvod.Riskantno je da korisnici na to neće biti spremni ili da neće zamijeniti koristi koje

dobivaju.

Nove proizvodne linije – strategija koja se uvodi kada tvrtka koristi postojeće ime, a proizvod kreira u sasvim novoj kategoriji.

Dodatak postojećoj proizvodnoj liniji – poduzeće dodaje nove karakteristike postojećoj proizvodnoj liniji.

Poboljšanje ili revizija postojećih proizvoda – uvodi se kao zamjena starih izvedbi

proizvoda. Proizvodi na Inter netu se poboljšavaju tako da im se dodaju novevrijednosti.

17 Chaffey, D. et al.,op.cit., str. 289.18 Ružić, D., Biloš, A. i dr.,op.cit., str. 182.

8/10/2019 E-mar.Rad


16

Repozicioniranje ili preorijentacija sadašnjih proizvoda – namijenjeno je za različitatržišta. Yahoo! je započeo kao tražilica, a kasnije se preorijentirao na portal i postaolider na tom podru čju.

Cjenovno repozicioniranje – odnosi se na snižavanje cijena, proizvođač želi imati nižecijene negoli konkurencija.

3.2. E – CIJENA

Cijena kao element marketinškog miksa odnosi se na politiku cijena organizacije koja se

koristi za definiranje cjenovnih modela i za postavljanje cijena proizvoda ili usluga. Na

internetu novi proizvodi zahtijevaju nove cijene i cjenovne modele. Kupovina putem Interneta

često se spominje u kontekstu nižih cijena nego u klasičnoj kupovini.

Prema Bakeru i Xingu postoje „dva pristupa za određivanje cijena na Internetu: Prenošenje postojećih cijena na Internet

Korištenje nižih cijena na Internetu (u svrhu osvajanja novih kupaca).“19

Kod određivanja cijena na Internetu „osnovni izazov za internet marketing je očekivanje po trošača kako bi cijene u elektroničkom okruženju trebale biti niže u odnosu natradicionalno okruženje. Potrošači takav stav formiraju na percepciji kako su troškovi poduzeća puno niži kada svoje proizvode ili usluge nude putem Interneta u odnosu natradic ionalne marketinške kanale. Smatralo se kako će dugoročno Internet dovesti do potpuneinformativne i cjenovne transparentnosti. To bi vodilo tzv. komodizaciji (engl.

commodization ) proizvoda, odnosno glavni kriterij diferencijacije proizvoda bila bi cijena. “20

No, s vremenom se pokazalo da razvoj e- trgovine nije doveo do općeg pada cijena. Kao i uklasičnom okruženju, tako i na internetu, cijene su samo jedan od čimbenika koji utječu naodluku o kupovini. Ostali čimbenici koje potrošači uzimaju u obzir pri e-trgovini su i marka

proizvoda, marka prodajnog mjesta, cijena i uvjeti dostave, jamstvo (o sigurnosti transakcije,

povratu proizvoda i sl.). Cijena će manje utjecati na odluku o kupnji, što je kvalitetainformacija vezanih uz kupovinu proizvoda veća.Potr ošači neće uvijek tražiti najnižu cijenu,

19 Chaffey, D. et al.,op.cit., str. 295.20 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):

Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 8 i 9.

8/10/2019 E-mar.Rad


17

no njihova cjenovna osjetljivost bit će veća u elektroničkom nego li u tradicionalnommarketinškom okruženju. Stoga poduzeća često određuju nižu cijenu svojim ponudama naInternetu. Primjerice, banke naplaćuju nižu naknadu za plaćanje puteminternetskog bankarstva u odnosu na plaćanje u poslovnicama. Isto tako, nudi se jamstvonajniže online cijene, pa npr. hoteli mogu jamčiti najnižu cijenu prilikom direktne rezervacije

putem njihovog sustava online rezervacija.

Glavne implikacije interneta „na cjenovni aspekt miksa jesu:

• Povećana transparentnost cijena i njene implikacije na diferenciranje cijena,

• Pritisak na snižavanje cijene,

• Novi cjenovni pristupi,

• Alternativne cjenovne strukture ili politike “21

3.2.1. Transparentnost cijena

Stupanj do kojeg su kupcu dostupne jasne, vidljive i sigurne informacije o cijenama

objašnjava se transparentnošću cijena. Potrošačevo znanje o cijenama povećava se što je većadostupnost o cjenovnim informacijama.

Quelch i Klein opisuju „dva efekta Interneta na cijene, a odnose se na transparentnost cijena.

To su:

Diferenciranje cijena – isti proizvodi imaju različitu cijenu ovisno o tome kojemsegmentu kupaca su namijenjeni, gdje se prodaju i uvjetima kupnje (treba poduzeti

mjere opreza jer bi u suprotnom kupci vrlo lako mogli uvidjeti diferencijaciju cijena i

žaliti se). Cjenovna elastičnost potražnje – mjera ponašanja potrošača temeljena na ekonomskoj

teoriji, koja označava promjene u potražnji za proizvodom ili uslugom kao odgovor na

promjenu cijene. Cjenovna elastičnost potražnje uvjetovana je cijenom proizvoda,

dostupnošću alternativnih proizvoda od alternativnih dobavljača, te prihodom potrošača. Proizvod je elastičan ako mala promjena u cijeni povećava ili smanjuje

21 Chaffey, D. et al.,op.cit., str. 296.

8/10/2019 E-mar.Rad


18

bitno potražnju. Proizvod nije elastičan ako je velika promjena u cijeni praćena malom promjenom količine potražnje.“22

Iako se čini da je Internet povećao transparentnost cijena putem stranica zausporedbu cijena,

stvarnost pokazuje da nije tako, te su online cijene relativno neelastične. Za to postoje dva

razloga:

cijena je samo jedan od elemenata na temelju kojeg kupac odlučuje (ostali

elementi su: marka, poznatost, povjerenje, i sl.);

kupci se ne ponašaju uvijek racionalno u odabiru proizvoda. Oni će usporeditialternative, ali to ne znači da će odabrati najbolju, već prvu koja odgovaranjihovim potrebama (iako nije optimalno rješenje).

Proizvođači i ostala poduzeća „koja koriste e-trgovinu i čiji proizvodi se ocjenjuju iuspoređuju online putem agregatora morajukoristiti strategije k oje će smanjiti njihov utjecaj:

poduzeće se može suočavati s povećanom transparentnošću cijena na način da ističedruge karakteristike marke, kao što su iskustvo, izbor ili usluge korisnicima te takosmanji naglasak na diferencijacij u na temelju troškova;

tržište bi se trebalo educirati o ograničenjima kod stranica za uspoređivanje cijena kaošto su nepotpuna pokrivenost ili ograničene informacije o isporuci ili razini usluga.“23

3.2.2. Snižavanje cijena

Glavni razlog pritiska na sni žavanje cijena je konkurencija uzrokovana transparentnošćucijena i povećan broj konkurenata. Internet također dovodi do smanjenja cijene zbog pojave

internet trgovaca koji nemaju fizičke prisutnosti, nemaju fiksne troškove poslovanja i nemajumrežu posrednika, što znači da online poduzeća mogu djelovati sa nižom razinom cijena.Jedan od načina koji koriste i online i tradicionalni proizvođači kako bi privukli kupce jediskontiranje najpopularnijih proizvoda.

22 Chaffey, D. et al., op.cit., str. 296.23 Chaffey, D. et al., op.cit., str. 297 i 298.

8/10/2019 E-mar.Rad


19

Poduzeća bi u „određivanju cijena trebala k oristiti tri faktora:

preciznost – svaki proizvod ima svoje cjenovno- indiferentno područje u kojemvariranje cijene ima malo ili nimalo utjecaja na prodaju;

prilagodljivost - odnosi se na činjenicu da je veoma brzo moguće odgovoritizahtjevima tržišta;

segmenatacija – odnosi se na određivanje različitih cijena za različite skupinekupaca.“24

Tradicionalne metode „koje su dostupne za određivanje cijene jesu:

troškovno određivanje cijena – uključuje dodavanje profitne marže na troškove proizvodnje;

profitno određivanje cijena – razmatra fiksne i varijabilne troškove u odnosu na prihodza različite količine prodaje i jedinične cijene.

konkurentsko određivanje cijena - vrlo čest pristup određivanja cijena na Internetu.Pojavom usluga uspoređivanja cijena povećala se konkurentnost cijena i tvrtke morajurazviti online cjenovne strategije koje su dovoljno fleksibilne da se natječu na tržištu.

tržišno orijentirano određivanje cijena – određivanje cijena u skladu s potražnjom.”25

3.2.3. Novi cjenovni nastupi

Metode specifične za elektroničko okruženje, odnosno internet marketing jesu dinami čkemetode određivanja cijena. Dinamičko određivanje cijena „podrazumijeva određivanjerazličitih cijena za isti proizvod/uslugu različitim korisnicima.Osnovni preduvjet za

provođenje dinamičkog određivanja cijena jest provođenje transakcija u elektroničkom

okruženju, zbog kojeg poduzeće u svakom trenutku može na raspolaganju imati centralizirane podatke o popunjenosti kapaciteta i korisnicima koji pristupaju sustavu direktne prodaje

putem Interneta.“26 Poduzeće na temelju dostupnih podataka o transakcijama i korisnicimastalno prati prodaju prava na korištenje usluge, vrijeme kada se prodaja najbolje odvija,geografsku, demografsku, psihografsku i biheviorističku strukturu korisnika i brojne druge

podatke (popunjenost kapaciteta i sl.). Tako prikupljeni podaci se kasnije koriste za rad u

24 Chaffey, D. et al., op.cit., str. 302.25

Chaffey, D. et al., op.cit., str. 303.26 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 9.

8/10/2019 E-mar.Rad


20

sustavu koji nudi personaliziranu cijenu svakom potrošaču odnosno njegovom upitu.Dinamičko određivanje cijena prvenstveno se provodi u internetskom marketingu, jer se u

tradicionalnim prodajnim kanalima cijene ne mogu brzo mijenjati kao reakcija na promjene u

potražnji, uvjetima na tržištu i kupovnog ponašanja potrošača. Dinamičko određivanje cijenase uglavnom primjenjuje u uslužnim djelatnostima poput hotelijerstva i zrakoplovnog

prijevoza. Na primjer, „zrakoplovni prijevoznik određuje cijenu karte ovisno o popunjenostizrakoplova (što je zrakoplov popunjeniji, cijena je viša). Zato danas zrakopolovna poduzećanemaju cjenike jer se na svak i upit izračunava posebna cijena ovisno o uvjetimarezervacije.“27

Osim dinamičkog određivanja cijena, još jedan od novih cjenovnih nastupa su aukcije.Aukcije postoje od davnih dana, no i nternet je učinio da se neki aukcijski modeli ojačaju.Online aukcije su poslovni modeli u kojem sudionici nude proizvode i usluge putem Interneta.

Online aukcije „započinju 1995. godine sa aukcijskom tvrtkom koja je omogućavala prodaju,kupnju i razmjenu računala i njegovih dijelova. Danas je najveće aukcijsko web sjedište – eBay (najveće online tržište na svijetu).“28 Postoje različite vrste „aukcijskih modela, i to:

„forward aukcije“ (tradicionalne aukcije) – kupnja predmeta na temelju najveće ponude u periodu nadmetanja;

„reverse aukcije“ – kupnja predmeta od strane pon uđača sa najmanjom ponudom „offers“ (ponude) – kupnja predmeta pod određenim uvjetima, kao što je minimalna

cijena;

„bid“ (nuđenje ponude, nadmetanje) – kupnja pod određenim uvjetima nadmetanja, poput obaveze da se kupi po određenoj cijeni.“29

Online aukc ije imaju mnogobrojne prednosti. Stavke u aukcijama su dostupne određen broj

dana dajući kupcima vrijeme za pretragu, odluku i kupovinu. Prodavatelji i ponuđači mogusudjelovati u aukciji s bilo kojeg mjesta u kojem je dostupan i nternet. Obzirom na mogućnost

relativno niske cijene, široki opseg proizvoda/ usluga te jednostavnost pristupa, postoji velik broj ponuditelja. Također postoji velik broj prodavatelja obzirom na veliki broj ponuditelja,

27 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi P revišić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 9.28

Encyclopedia Britannica, dostupno na:<http://www.britannica.com/EBchecked/topic/42478/auction#ref=ref895255>, (19.6.2012. )29 Chaffey, D. et al., op.cit., str. 303 i 304.

8/10/2019 E-mar.Rad


21

smanjenih troškova prodaje, relativno niskih cijena i jednostavnosti pristupa. Što se tičenedostataka, online aukcije mogu nositi rizik, i kupci su još uvijek u strahu od krađe identitetaili novca. Jedan od nedostataka je i rizik kupnje ukradene robe, budući da kupcu najčešće nisuu mogućnosti provjeriti podrijetlo proizvoda.

Slika 4: Online aukcije

Izvor: AUKCIJE, <http://www.aukcije.hr/> , (20.6.2012.)

3.2.4. Alternativne cjenovne politike

Na Internetu postoji mogućnost određivanjacijena različitih proizvoda, osobito digitalnih proi zvoda. Internet nudi nove mogućnosti plaćanja kao što su: plaćanje po korištenju, najamuz fiksnu mjesečnu cijenu, dogovor o najmu i povezivanje s drugim proizvodima. Također,

internet pruža još mogućnosti pri određivanjuonline cijena, i to: osnovne cijene,

popusti,

dodana vrijednost i dodatni proizvodi i usluge,

jamstva i osiguranja,

politika povrata,

uvjeti poništavanja i narudžbe.

8/10/2019 E-mar.Rad


22

3.2.5. Metode plaćanja na Internetu

Novcem se raspoređuju i razmjenjuju svi proizvodi ljudskog rada. Općeprihvaćena definicija

novca kaže da je novac obračunska jedinica, spremnik vrijednosti i sredstvo razmjene.Suvremeni oblici novca su gotovina (metalni ili papirni novac kojeg emitira centralna banka);

bankovni depozitni novac; i digitalni ili elektronički novac. Razvojeminterneta, kompjutorske tehnologije i elektroničke trgovine pojavila se potreba za novimnovcem, elektroničkim novcem i novim načinom plaćanja, elektroničnim plaćanjem.

Elektroničko poslovanje je, „ po definiciji, svaka financijska transakcija koja koristi

informaciju razmijenjenu elektroničkim putem. Paketi informacija razmijenjeni ovim putem

nazivaju se elektroničkitokeni. Medij na kojemu su tokeni pohranjeni naziva se kartica.

Kartica ne mora biti fizičkog oblika kartice (primjerice,SmartCard ), već njenu ulogu može preu zeti i radna memorija ili čvrsti disk računala.“30 Token izdaje treća strana (banka,organizacija, država) kao valjano platežno sredstvo. Oblici elektroničkog plaćanja pojavljujuse u različitim izvedbama: digitalni čekovi; debitne kartice; kreditne kartice; kartice s

pohranjenom vrijednosti; elektronička trgovina; ostale izvedbe. Najvažnije metode plaćanja uelektroničkoj trgovini su:

kreditna kartica; elektronički novčanik;

elektronički novac;

pametna kartica.

Plaćanjekreditnom karticom (eng . credit card ) je najrašireniji oblik plaćanja u elektroničkojtrgovini. Kreditna kartica je instrument bezgotovinskog platnog prometa i sredstvo

kratkoročnoga kreditiranja. Prve prave i korištene kreditne kartice pojavile su se 1950. godine – radi se o Diners Club International kreditnim karticama. No, kako Diners Club nije postao

popularan u masovnoj uporabi, pa su prve kreditne kartice koje su to uspjele bile VISA

MasterCard, izdane 1960 – ih godina od nekoliko velikih američkih banaka. Trgovcima je u

interesu omogućiti plaćanje kreditnim karticama jer je prosječna prodaja veća nego kad se plaća sa gotovinom.


8/10/2019 E-mar.Rad


23

U elektroničkom novčaniku (eng . electronic wallet ) „ pohranjeni su svi podaci o kupcu koje je

potrebno unositi u „forme“ (elektroničke obr asce). Jednim pritiskom ti se podaci sigurno

kriptografski zaštićenim putem prenose do prodavača.“31 Ova metoda plaćanja pomaže prirješavanju problema sigurnosti plaćanja kreditnom karticom, i kod ispunjavanja brojnih podataka kad se plaća kreditnom karticom. Postoje četiri vrste elektroničkih novčanika. Jednaod njih je trgovački novčanik (eng. site ) koji se može koristiti u samo jednoj Internet prodavaonici. Jednom uneseni podaci o kupcu čuvaju se na poslužitelju za kasnije kupnje.Veći broj prodavaonica kupcima je dostupan kod udaljenih novčanika (eng. remote ).

Prodavaonice kao i kupci moraju biti uključene u program operatera da bi se obavilo plaćanje.Podaci se čuvaju na udaljenim poslužiteljima, a izmjena je moguća samoonline. Distribuirani

novčani ci (eng . distributed ) instaliraju software na računalima kupaca, te se preko njega prenose poruke između prodavaonice i poslužitelja novčanika. Ova metoda omogućujeupotrebu smart card tehnologije. I još postojeosobni novčanici (eng. personal ) koji su

kombinacija software -a i harware -a, nalaze se na kupčevom računalu, a koriste se kod svih prodavača koji podržavaju standard osobnih novčanika.

Elektronička gotovina (electronic cash, e-Cash ) je „skup sigurnih protokola i metodakorištenih za obavljanje uspješnih financijskih transakcija preko računarskih mreža poput

Interneta“.32 Elektroničko plaćanje gotovinom sastoji se od tri koraka: podizanja novca iz banke; plaćanja; i deponiranje novca u banku. Kada kupac želi podignuti novac iz banke onšalje zahtjev za novcem banci. Tada banka šalje elektroničke novčanice sa serijskim brojem i

digitalnim potpisom, te se tereti korisnikov bankovni račun. Elektroničke novčanice šalju setrgovcu, koji kod banke provjerava njen digitalni potpis i vrši se plaćanje. Novčanica mora

biti ispravna da bi trgovac isporučio robu. Ukoliko trgovac želi deponirati dobiveneelektronske novčanice u banku šalje ih na provjeru. Banka će na račun trgovca deponirati

vrijednost novčanice samo ako je digitalni potpis valjan i novčanica nije prije korištena.Serijski broj novčanice se mora pohraniti u bazu korištenih novčanica kako bi se izbjeglonjeno ponovno korištenje. Banka, trgovac i kupac su svi uključeni u isti program.

31 R užić, D. i dr., op.cit., str. 302.32 R užić, D. i dr., op.cit., str. 303.

8/10/2019 E-mar.Rad


24

Pametna kartica (eng. smart card ) opisuje mikroračunalo smješteno u kućište standardnihdimenzija kartičnog oblika.33 Pametne kartice sadržavaju pohranjene i stvarne vrijednosti –

elektronički novac, te su zaštićene od neovlaštenog pristupa i relativno sigurne odmehaničkog oštećenja kartice. U elektroničkim sustavima plaćanja najzanimljivije područjeuporabe pametnih kartica je implementacija elektroničke gotovine. U sustavu plaćanjaelektroničkom gotovinom postoji medij (disk računalo ili kartica) koji čuva elektronskenovčanice. Medij će moći pouzdano zaštititi novčanice od oštećivanja, neovlaštenog kopiranjai umnožavanja.Smart cards se mogu koristiti i u sustavima plaćanja i kao kreditne odnosno

čekovne kartice. Pametne kartice nisu predviđene za plaćanje većih gotovinskih iznosa.

3.3. E – PROMOCIJA (KOMUNIKACIJA)

Marketinška promocija (komunikacija) jedan je od osnovnih elemenata marketinškog miksa.Odnosi se na komunikaciju s potrošačima i dioničarima s ciljem informiranja o prednostimaodređenih proizvoda i organizacije. Komunikacija je u biti prenošenje poruke od izvora do

primatelja poruke preko komunikacijskih kanala. Osim toga, komunikacija se definira i kao

oblik interakcije između organizacije i njenog okruženja.

Pojavom i nterneta otvorile su se nove mogućnosti komunikacije. Omogućio je nesmetan pristu p informacijama, a ujedno i jednostavan način za objavu istih, te promijenio načinkomuniciranj a među ljudima. Bez uključenja interneta u marketinški splet, marketinška jekomunikacija danas gotovo nezamisliva. Internet omogućuje „stvaranje poruka u vrlo

r azličitim oblicima i na načine koji mogu „imitirati“ tradicionalne medije poput radija, tiska itelevizije, kao i poprimiti posve nove karakteristike. Ovisno o situaciji, interesu, ciljevima i

tehničkim mogućnostima provode se različiti komunikacijski scenariji.“ 34 Putem web sjedišta

komunikacija se odvija sa različitim pojedincima i skupinama kao što su potrošači, mediji,lokalna zajednica, dobavljači, tvrtkini suradnici i zaposlenici i dr.

33 Pametna kartica, dostupno na: <http://staticweb.rasip.fer.hr/research/ecash/broshura/ch3.htm>, (29.5.2012.)34 Miočić, B., Modeli odnosa s ja vnošću u online okruženju, Medij. istraž. (god. 14, br. 1) 2008. (35-50), str. 35.

8/10/2019 E-mar.Rad


25

E-komunikacija je kao i svaka druga poslovna komunikacija poku šaj širenja informacija stežnjom povećanja kupovno-prodajnih transakcija. 35 Poduzeće sa svojim potrošačima možekomunicirati i putem novih oblika medija kao što je internet. Komunikacija putem Interneta

sve je češće uključena u marketinške planove poduzeća. Internet je kao medij komunikacije

na početku imao brojna ograničenja za promotivne aktivnosti poduzeća. U odnosu na ostalemedije uloga Interneta bila je znatno manja, nedostajali su podaci o broju korisnika, a time i

potencijalnih potrošača; bilo je otežano mjerenje efikasnosti i sl. Uočavanje navedenih problema navelo je poduzeća na pronalazak rješenja koja će internet učiniti prikladnijimmedije m za provođenje promotivnih aktivnosti.

3.3.1. Osobitosti i značaj e – komunikacije

Većina web stranica u osnovi predstavljaju novi promocijsko – komunikacijski medij

poduzeća, jer se na tim stranicama najčešće nalaze informacije o poduzeću i njegovim

proizvodima. Postoji činjenica da je e-komunikacija smišljena i organizirana poslovna e-

komunikacija, s pokušajem širenja informacija u nastojanju da se poveća kupovina i prodaja. Nositelji e – komunikacijskog miksa su: home page tvrtke, portali, interaktivne brošure,elektronički oglasnik, mailing liste, web kalendari, oglašivačke mreže, online čestitke i mnogidrugi.

Internet je putem svojih komunikacijskih mogućnosti omogućio poduzećima uspostavljanjekontakta s potrošačima putem još jednog medija, a koji je za razliku od postojećih, pružiomogućnost dvosmjerne komunikacije. Internet kao sredstvo komunikacije, za razliku od

tradicionalnih kanala ima brojne prednosti, ali i nedostatke. Prednosti komunikacije putem

interneta jesu: „dvosmjerna komunikacija (korisnik kontrolira svoje iskustvo u korištenju webstranica); nepostojanje fizičkih ograničenja; dinamičnost (osvježavanje sadržaja uz nisketroškove); mogućnost pretraživanja; multimedija (tekst, zvuk i slika objedinjeni su u jedandokument). Nedostaci komunikacije putem Interneta za poduzeće jesu: korisnik kontroliraiskustvo (korisnik mora poduzeti akciju); ne postoji čimbenik iznenađenja (kao u slučajutelevizije ili radija); stupanj selektivnosti publike je nizak; velik broj web stranica;

35 Ružić, D. i dr., op.cit., str. 191.

8/10/2019 E-mar.Rad


26

demografska i psihogra fska obilježja korisnika Interneta (koja nisu u skladu s obilježjimaciljnih segmenata nekih pod uzeća).“36

3.3.2. Elementi e – komunikacije

Tradicionalna, ali i e – komunikacija ima svoj plan komunikacije kojeg danas poduzećakoriste u većoj ili manjoj mjeri. Komunikacijski plan sadrži elemente čijim se povezivanjemdolazi do pojma integrirane mar ketinške komunikacije. Obzirom na e – komunikaciju ti

elementi uključuju internetsko oglašavanje, prodajnu promociju, izravni marketing, te odnoses javnošću(Tablica 1).

Tablica 1: Internet tehnike za elemente komunikacijskog miksa

Element komunikacijskog

mix-aInternet tehnika Primjer

Oglašavanje Banner Ads, Email marketing,

Sponsorship, Interstitial, Pop-up

windows.

www.captainbirdseye.co.uk

www.yahoo.com

Prodajna promocijae-coupons, pokusno korištenje

proizvoda, natjecanja.

www.coolsavings.com

www.jaffacakes.co.uk

Odnosi s javnošću Sponzoriranje sadržaja, izgradnjazajednica, online događaji,

postprodajni servis.

www.about.com

www.oneworld.net

Osobna prodaja Nema aplikacije

Izravni marketing

Email, Opt-In/ Opt-Out, Filtering,

Permission marketing, viral

marketing.

Email marketing

Izvor: izradila autorica prema R užić, D. i dr.: E-Marketing , Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009., str.199.

36 Škare, V., Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za segment mladih potrošača, Vol.XVIII (2006), br. 1/2, str. 31.

http://www.captainbirdseye.co.uk/


http://www.yahoo.com/

http://www.coolsavings.com/


http://www.jaffacakes.co.uk/

http://www.about.com/

http://www.oneworld.net/

http://www.oneworld.net/

http://www.about.com/

http://www.jaffacakes.co.uk/


http://www.yahoo.com/


8/10/2019 E-mar.Rad


27

3.3.2.1. Oglašavanje na web sjedištu

Kako bi izgradili svoje internetske marke i privukli posjetitelje na svoje web stranice,

poduzeća upotrebljavaju internetsko oglašavanje. Oglašavanje putem web sjedišta „ poprimasve veće razmjere zahvaljujući činjenici što Web pruža audio, video i interaktivne

mogućnosti, a što su dobre pretpostavke za razvoj kreativnih i efektivnih oglasa.“37

Oglašavanje na Internetu je najvidljiviji oblik promocije, te zauzima znatan udio u promocijskim aktivnostima poduzeća. Internetsko oglašavanje predstavlja masovni oblik

komunikacije, ali isto tako omogućuje i povratnu informaciju korisnika (npr. klikom naoglas). Oblici oglašavanja putem Interneta su:banner oglasi, sponzorstva, oglašavanje putemključnih riječi (eng.keyword advertising ), razni oblici kontekstualnog o glašavanja (npr.intext advertising ) te affiliate programi.

Prednost oglašavanja na Internetu je mogućnost mjerenja učinkovitosti.Svaki postupak

potrošača „se bilježi, te je moguće vrlo precizno izračunati koliko je oglašavanje pridonijelo posjećivanju web stranice poduzeća ili kupovini proizvoda.“38 Baš kao što se mjeriučunkovitost za bilo koji drugi segment poslovanja, tako se mora izmjeriti i koliko je

učinkovita web stranica. Prikupljaju se informacije o posjetiteljima web stranice – koliko ih

je, s kojih stranica dolaze, na koje stranice idu, koliko dugo se zadržavaju, itd. Također, morase znati da li web stranica radi sporo ili neki njezini dijelovi ne rade. Google Analytics je

besplatni alat pomoću kojeg se mogu saznati informacije vezane uz posjetitelje web stranice.

Vezano uz Internet oglašavanje i mjerenje učinkovitosti, postoji nekoliko modela plaćanjaoglašavanja na web stranicama:

plaćanje po prikazivanju – CPM ( Cost Per Thousand ) ili trošak na 1.000 obuhvaćenihkonzumenata oglasa. Cijena je broj impresija/ 1000.

plaćanje po kliku – CPC ( Cost Per Click ); oglašivač plaća klik koji posjetitelja dovodina web stranicu oglašivača.

plaćanje po učinjenoj prodaji – CPS ( Cost Per Sale ); plaćanje se obračunava prema broju korisnika koji su na web st ranicama oglašivača obavili kupovinu, ili popunilikupon za nagradnu igru. Ovaj način oglašavanja usavršio je Amazon.com, a koristi seu većini između tisuća tzv.affiliate programa. Affiliate programi slični subanner

oglasima, koje se plaća po akciji ili obavljenoj kupovini.

37 Ružić, D. i dr., op.cit., str. 206.38 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., op.cit., str. 509.

8/10/2019 E-mar.Rad


28

Najčešći oblik oglašavanja na Internetu je oglašavanje putem banner oglasa. Pretraživanjemweb stranica, na ekranu „iskaču“ internetski oglasi koji se pojavljuju u obliku zastavica ili

transparenata ( banners ). Banneri su dinamične ili statične slike na web stranicama, a prikazuju oglašivačku poruku poduzeća. Oni su ujedno i poveznice pa se klikom na nju otvara

web stranica tog poduzeća. Banner oglasi su u počecima oglašavanja na Internetu imalistandardiziranu veličinu koja iznosi 468x60 piksela. Ta je veličina bannera i danas najčešća,no razvilo se još nekoliko standardnih veličina.Glavni je cilj da „oglašivač atraktivnim web bannerom privuče promet na svoju internetsku stranicu.“39 Osim toga, banneri služe i zaoglašavanje bilo kojeg proizvoda ili događaja; jeftinije oglašavanje od bilo kojeg drugogoblika oglašavanja; za ciljano oglašavanje i sl.

Prema vrsti oglasa, banner oglašavanje na Internetu dijelimo na sljedeće metode:

statični banner i – imaju statičnu površinu; pojavljuju se na svim dijelovima HTML

stranica, najrašireniji su i najjeftiniji su oblik oglašavanja na Internetu. animirani banneri – oglas koji se sastoji od niza sličica koje se izmjenjuju na način da

daju dojam pokreta. Razlikuje se animirani GIF, flash animacija i HTML banner oglas

(sadrži mogućnost odabira pojedinih opcija, ili upisivanja određenih podataka).

veliki banner – smješta se na sredini stranice između tekstualnog sadržaja. Koristi seza prezentaciju proizvoda bez potrebe napuštanja web stranice.

„pop-under“ prozori – mali prozor koji sadrži reklamni oglas i otvara se ispod velikog prozora koji prikazuje određenu Internet stranicu. Korisnici ih ne vole jer ometaju uradu, i danas se vrlo slabo primjenjuju.

„pop-up“ prozori (Slika 5) – otvaraju se unutar velikog prozora koji prikazuje

određenu Internet stranicu. Oni također ometaju korisnika u radu jer kod otvaranjazaklanjaju stranicu koja se želi pregledavati. Vrlo se rijetko koriste jer ih većina web

preglednika blokira.

SkyScraper banneri (Slika 5) – visoki, tanki oglasi, smješteni uz desni ili lijevi rubweb stranice. Znat no su veći od klasičnih bannera, a pogodni su za izvedbu atraktivnih

animiranih rješenja. Najučinkovitiji oblik bannera jer ne ometaju korisnika.

39 Tvornica Bannera, dostupno na: <http://tvornicabannera.com/>, (11.6.2012.)

8/10/2019 E-mar.Rad


29

Slika 5: Primjer pop-up prozora i SkyScrapera

Izvor: izradila autorica prema <http://euro2012.net.hr/>, (11.6.2012.)

Još jedan oblik oglašavanja na Internetu koji se uz bannere najčešće koristi je sponzorstvo.Sponzorstvo je oblik internetske pro midžbe gdje je ime određene tvrtke prisutno na Internetutako što sponzorira određene sadržaje. Sponzoriraju se sadržaji poput vijesti ili financijskihinformacija, na raličitim web stranicama. Prikazivanje sadržaja plaća sponzor, a zauzvrat gase imenuje kao pružatelja određene usluge na Internetu.

Oglašavanjem na Internetu obavještava se kupca o proizvodima i uslugama, te takav način uodnosu na tradicionalni način ima bitne razlike jer stavlja korisnika u prvi plan, pružajućidvosmjernu komunikaciju i perso nalizirana rješenja. Internestsko oglašavanje „još uvijek predstavlja dominantan način marketinške komunikacije putem Interneta, ali je ugroženo pojavom tzv. banner blindness , odnosno neprimjećenostibannera (najčešćeg oblikaoglašavanja) od strane posjetitelja web stranica (eng. blindness, sljepoća). Razlog je činjenica

što banner oglasi često nisu intruzivni i ne privlače pažnju korisnika koji su usmjereni nasadržaj web stranice. Prepoznatljivostbanner blindness prouzročila je razvoj novih vrstaoglasa na Internetu poput skyscrapera i rectangle oglasa (sličnobannerima, ali drugih

veličina), te floater (prekrivaju dio sadržaja) irich media oglasa (sadrže neki oblikinteraktivnosti).“40

40 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjiz i Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 11.

8/10/2019 E-mar.Rad


30

3.3.2.2. Prodajna promocija (unapređenje prodaje) na Internetu

Prodajna promocija ili unapređenje prodaje je bilo koja vrsta poticaja, kako bi se potrošače potaknulo na kupnju određene marke. Prodajna promocija može biti usmjerena na krajnje potrošače pa se kao stimulatori koriste kuponi, popusti, uzorci, nagradne igre, povrat novca i

sl. Također, prodajna promocija usmjerena je i na trgovce, a poticaji koji se koriste su bonifikacije, zajedničko oglašavanje, sajmovi i izložbe, nagrade i novčane stimulacije i sl.

Unapređenje prodaje se sastoji od skupa poticajnih sredstava, uglavnom kratkoročnih,oblikovanih za poticanje brže kupnje određenih proizvoda ili usluga od strane potrošača ilitrgovine. Unapređenje prodaje obuhvaća „sredstva za unapređenje krajnje potrošnje (uzorke,kupone, ponude povrata novca, niže cijene, premije, nagrade, nagrađivanje korisnika, besplatna isprobavanja, jamstva); unapređenje poslovanja i prodajne snage (prodajni sajmovi ikonvencije, natjecanja za prodajne predstavnike, te specijalno oglašavanje).“41

Prodajna promocija na Internetu ima svoje prednosti, a i nedostatke. Potrošači dobivajuopširnije informacije o proizvodima i uslugama, poduzeća mogu prikupljati informacije radiistraživanja tržišta, kreira se imidž poduzeća i dr. Većina poduzeća promoviraju svoje

proizvode i usluge putem I nterneta, dok neka nemaju te mogućnosti jer imaju nedovoljnurazvijenost tehnologije.

41 Kotler, P., Keller, K.L., op.cit., str. 585.

8/10/2019 E-mar.Rad


31

Slika 6 : Prodajna promocija čokolade Kraš "Dorina" na Facebook-u

Izvor: izradila autorica prema <https://www.facebook.com/pages/Dorina/>, (24.11.2012.)

3.3.2.3. Direktni marketing

Direktni marketing znači „uporabu kanala izravno prema klijentu za stupanje u vezu s

klijentima i dostavljanje roba i usluga bez posrednika.“42 Potrošačima pruža pogodnost pristupa brojnim informacijama o pr oizvodima i lakoću naručivanja. Prodavači mogu koristiti bazu podataka i tako ciljati malene skupine individualnih kupaca, ponudu oblikovati prema

individualnim potrebama, koristiti personaliziranu komunikaciju i mjeriti reakcije na njihove

kampanje.

Internet posebno omogućava pristup globalnom tržištu. Kupnju iz vlastitog doma potakla ječinjenica da potrošači cijene pristup Internet stranicama koje su im dostupne 24 sata dnevno,7 dana u tjednu. Internet je kao najnoviji kanal direktnog marketinga uveli ke olakšao odabir inaručivanje proizvoda.

42 Kotler, P., Keller, K.L., op.cit., str. 604.

8/10/2019 E-mar.Rad


32

Kada je u pitanju Internet, direktni marketing predstavlja komunikaciju organizacije ili

pojedinca sa potencijalnim klijentima putem e-maila. Takav oblik direktnog marketinga na

Internetu preko e-maila naziva se e-mail marketingom. E- mail daje neograničene mogućnostiinformiranja o proizvodima/ uslugama koje tvrtka nudi. E – mail je učinkovit, brz i jeftinnačin oglašavanja neke tvtrke. Može biti usmjeren prema različitim ciljnim grupama kao štosu proizvodnja, zdravstvo, banke, nekretnine, itd. Pojam e- mail najčešće se odnosi na:

Slanje poruka s ciljem poboljšanja odnosa između poduzeća i njihovih postojećih ili potencijalnih korisnika i odražava lojalnost korisnika kako bi poslovni proces biokontinuiran;

Slanje poruka s ciljem dobivanja novih korisnika;

Dodavanje oglasa u e- mailovima poslatim od strane drugih poduzeća i njihovimkorisnicima.

E-mail marketing se najčešće provodi prekonewslettera , periodičnih objava koje se šalju naadrese korisnika koji su se predbilježili za njihovo primanje. To su uglavnom privatnikorisnici koji žele biti u toku s ponudom određenog poduzeća. Međutim, e-mail poruke se

mogu koristiti i za privlačenje novih klijenata ili poslovnih partnera. Za to je potrebno imatisastavljenu dobru mailing listu, tj. popis e-mail adresa tvrtki koje se žele kontaktirati. Primjer

je prikazan na slici 7.

Slika 7: Primjer newsletter-a na e-mailu

Izvor: izradila autorica prema podacima sa e-mail adrese, (14.6.2012.)

8/10/2019 E-mar.Rad


33

Pojam koji se još veže uz e-mail je opt-in , a odnosi se na članstvo korisnika koji su podnijelizahtjev za primanje određenog e-mail newslettera. Opt-in forma se može postaviti na bilokoju web stranicu u svrhu prikupljanja e-mail adresa korisnika koji to žele ili se možeumetnuti u e- mail newsletter koji se šalje na određenu e-mail listu korisnika koji se još nisuupisali u neki e- mail newsletter niti su iskazali zahtjev da se ispišu. Suprotno odopt-in -a,

postoji i opt-out , koji predstavlja vrstu procesa koja podrazumijeva opciju isključenja sodređene e-mail liste. Također podrazumijeva i proces uklanjanja nečijeg imena ili podatakaiz programa (npr. Newslettera i dr.) za koji se korisnik prijavio. Opt-out forma „se prema

američkom Zakonu No-Spam , obavezno mora postaviti unutar svakog poslanog e-mail

newslettera.“43

Korisnici često znaju dobivenu poruku prosljeđivati trećim osobama, i pri tome stvaraju potencijal za rast izloženosti marketinškoj poruci i njenom utjecaju na primatelje. Utradicionalnom mar ketingu bi se to nazvalo komunikacijom „od usta do usta“, dok se naInternetu to naziva viralnim marketingom ili virusnim marketingom (eng. viral marketing ).

Viralni marketing je „vrsta marketinga koja podrazumijeva dobrovoljno prenošenje promidžbene poruke od strane samih korisnika.“44 Idealno je kada korisnik šalje poruku štovećem broju drugih korisnika, no da oglasna kampanja uspije ona mora ostaviti vrlo pozitivan

dojam na korisnika. Viralno se poruka preko Interneta može prenositi u obliku teksta, slik e,

video klipa, interaktivnih igara, software-a i sl. Preduvjeti uspješne kampanje virusnogmarketinga su: „sadržaj koji je dovoljno privlačan da ga primatelji smatraju korisnim i želega

prosljeđivati dalje (video zapis, tekstualna poruka, slika, crtež, igrica), inicijalni odašiljatelji poruke (lideri mišljenja, blogeri, članovi virtualnih zajednica) i sustav praćenja uspješnostikampanje (mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo web stranicu jer su

bili zaintrigirani porukom).“45 Viralni marketing ima pozitivne rezulate kada korisnik

razumije i prihvaća viralnu poruku i kad je motiviran da je prenosi dalje. Smatra se da jeviralni marketing lako provoditi i da ne zahtijeva velika financijska sredstva poput drugih

oblika marketinške komunikacije, što ne znači da mora uvijek biti tako.

43 E-mail marketing rječnik, dostupno na: <http://www.inama.hr/files/email_rjecnik.pdf>, (14.6.2012.)44 Best – marketing, dostupno na: <http://hr.best-marketing.com/index.php?lang=est&main_id=107&id=151>,

(14.6.2012.)45 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 13 i 14.

8/10/2019 E-mar.Rad


34

3.3.2.4. Odnosi s javnošću na Internetu

Oglašavanje, osobna prodaja i unapređenje prodaje omogućuju stvaranje značajne

marketinške komunikacije. A ono što je prikladno za stvaranje dugoročnog pozitivnog imidža poduzeća su upravo odnosi s javnošću.

Odnosi s javnošću su jedna od najvažnijih funkcija ne samo za neko poduzeće, već i u životusvakog čovjeka, jer u ljudskoj prirodi je da se shvaćanja o većini stvari u životu temelji na

tome što okruženje misli o nečemu. Odnosi s javnošću su „oblik komunikacije s javnošću kojiima cilj utjecati na stavove i mišljenja široke javnosti.“46 Ovaj oblik komunikacije uključujekreativnost, maštu i sposobnost da bi se prenijela poruka tržištu u obliku novosti koja nudi

pozitivne razloge da se promi jeni mišljenje o proizvodu, usluzi, mjestu, poduzeću.Tradicionalni oblici odnosa s javnošću su dnevne novine, televizija, radio, itd.

Odnosi s javnošću ili PR ( Public Relations ) su pojam koji se mnogo koristi u posljednje

vr ijeme, a posebno na Internetu, njihova je svrha da utječu na ponašanje i stavove pojedinacai organizacija. Internet je u odnosima s javnošću najbrži, najjeftiniji i najjednostavniji načinširenja obavijesti o poduzeću. Online komunikacijske aktivnosti poduzeća za provođenjeodnosa s javnošću dijele se u nekoliko kategorija:

Kom unikacijske aktivnosti u sklopu web sjedišta (company's websites) – sadržaji koji

opisuju djelatnost tvrtke (Slika 8);

Komunikacija sa online medijima ( online news outlets) – kada tvrtka ima određeni broj novosti u sklopu svojih aktivnosti, na web stranici se može kreirati posebnasekcija sa vijestima pa ona postaje ažurnija;

Komunikacija sa društvenim medijima (community & social media) – kreiraju se

kompanijski (korporativni) blogovi zbog jednostavnosti i niske cijene. Isto se mogu

kreirati forumi, chat, kreiranje dijelova web stranice za zaposlene (HR portali, intranet,

extranet web sjedišta), web sjedišta namijenjena za investitore i dioničare (IR portali).

46 Ružić, D. i dr, op.cit., str. 232.

8/10/2019 E-mar.Rad


35

Slika 8 : Krašov dio web sjedišta za medije

Izvor: KRAŠ,<http://www.kras.hr/index.php?page=media>, (12.6.2012.)

Za provođenje odnosa s javnošću na Internetu nalazi se i na online medije koji objavljujuvlastite vijesti iz različitih djelatnosti, a dijele se u tri kategorije s aspekta komunikacije tvrtke

s ovim oblikom site- a:

Web sjedišta klasičnih medija koji kopiraju vlastite sadržaje na web;

Web sjedišta klasičnih medija koji imaju zasebne autorskeonline sekcije;

Web sjedišta online news medija.

Također, postoje ionline mediji koji uglavnom nemaju vlastiti sadržaj, već preuzimaju(agregiraju) sadržaje iz većeg brojaonline news media koji imaju vlastitu produkciju vijesti.

To su news agregatori . Primjer takvih online medija je Croportal.net (Slika 9).

8/10/2019 E-mar.Rad


36

Slika 9: News Agregator - Croportal.net

Izvor: CROPORTAL, <http://www.croportal.net/>, (12.6.2012.)

3.4. PRODAJA I DISTRIBUCIJA NA INTERNETU

Distribucija je „jedan od četiri klasična elementa marketinškog miksa, koji omogućuje prisutnost dobara na tržištu.“47 Distribucija kao element marketinškog miksa razmatra put, tj.kanal kojim proizvodi ili usluge prolaze kako bi stigli do mjesta konačne potrošnje, odnosno potrošača. Distribucija je usko povezana sa prodajom, jer se proizvod smatra prodanim tek

nakon što je distribuiran kupcu i naplaćen.

Proizvođači posluju s marketinškim posrednicima kako bi svoje proizvode plasirali na tržište.Marketinški posrednici zapravo čine marketinški kanal (trgovački kanal ili distribucijskikanal). Broj posrednika čini razinu kanala distribucije (nulti, jednorazinski, višerazinski).Razlikuje se nekoliko osnovnih tipova posrednika:

„Trgovci na veliko kupuju proizvode od proizvođača i prodaju ih trgovcima na malo;

Trgovci na malo , poznati kao e-trgovci, koji proizvode kupuju od trgovaca na veliko i

izravno ih prodaju korisnicima;

Brokeri olakšavaju transakcije između kupaca i prodavača predstavljajući obje strane.Oni su stvaratelji tržišta (eng.market makers );

47 Ružić, D. i dr., op.cit., str. 247.

8/10/2019 E-mar.Rad


37

Agenti tipično predstavljaju kupce i prodavače, oviseći o onome tko im plaća. Agentiolakšavaju transakcije između kupaca i prodavača.“48

Internet je „danas najbrže rastući marketinški kanal.“49 Razvoj Interneta kao marketinškogkanala uvelik e je pridonio smanjenju broja posrednika između proizvođača i potrošača,razvoju nove tehnnologije i proizvoda, prilagodbi prilikama na tržištu, itd. On pruža brojne prednosti: vrlo mali trošak po transakciji, globalna pokrivenost tržišta, slijevanje informacija

u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom. Osim toga, ima i nekoliko nedostataka:

proizvodi koji nisu pogodni za i nternet kanal zbog nedostataka određenih komponenti (miris,okus, opip, i sl.) ili troškova prijevoza, te loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim zemljama(mali broj računala) u određenim demografskim skupinama (umirovljenici).

Zahvaljujući mogućnostima tehnologije na kojoj je zasnovan, Internet omogućuje izgradnjusasvim novog pristupa prodaji i distribuciji. Karakteristike „digitaliziranih distribucijskih

sustava su:

velika pouzdanost u posrednike i kapacitet;

smanjenje broja tradicionalnih posrednika;

redukcija inventara;

čvrsti odnosi između poslovanja prodavača i kupaca;

moć izmjena kod proizvođača i trgovaca na malo za k upce;

niske cijene i veliki izbor za kupce;

velika odgovornost za kupce.“50

3.4.1. Web prodajno mjesto

Internet ima najveći utjecaj na distribuciju od svih ostalih elemenata marketinškog miksa.Omogućuje globalnu rasprostranjenost proizvoda/ usluga, ali je zbog pitanja povjerenja

mnogo proizvoda još uvijek dostupno lokalno. Iznimku predstavljaju digitalni proizvodi jernema fizičke prepreke za dovršenje proizvoda.

48 Ružić, D. i dr., op.cit., str. 247. 49 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ.,op.cit., str. 295.

50 Ružić, D. i dr., op.cit., str.248.

8/10/2019 E-mar.Rad


38

Web uvodi nova virtualna mjesta gdje proizvodi mogu biti pregledani kao dio procesa

kupnje. McDonald i Wilson „ predstavili su dodatne lokacije za kupnju:

stranice kontrolirane od strane prodavača (eng. seller-contolled ) – glavne web stranice

dobavljačeve tvrtke osposobljene za e-trgovinu;

stranice orijentirane na prodavače (eng. seller-oriented ) – predstavljaju prodavača injegove konkurente radije nego da pružaju cijeli asortiman opcija; kontrolirane odtreće strane;

neutralne stranice (eng. neutral sites ) – nezavisni ocjenjivači koji omogućujuusporedbu cijene i proizvoda, a rezultirati će kupovinom na ciljnom području;

stranice usmjerene na kupca (eng. buyer-oriented ) – kontrolirane od trećih strana uime kupca;

stranice kontrolirane od strane kupca (eng. buyer-controlled ) – ograničene na B2B područja; obično uključuju objavljivanje nabavkina stranicama kupaca ili

posrednika.“51

Potrošači drukčije gledaju na karakteristike prodaje putem Interneta u odnosu na poduzeća.Tablica 2 nam prikazuje što je potrošačima važno glede prodajnog mjesta na Internetu.

Tablica 2: Što potrošač očekuje od prodajnog mjesta na Internetu

Karakteristika prodajnog mjesta na Internetu Opis

Pogodnostdostupnost usluge 0- 24; mogućnost vraćanjaneodgovarajućeg proizvoda i povrat novca

Informacija slike proizvoda; informacije o cijeni proizvoda i

vremenu is oruke i dr.

Brzina isporuka istog ili sljedećeg dana

Privatnost i zaštita podataka tajnost osobnih podataka; zaštićenost transakcija(informacije s kreditnih kartica)

Uslugadostupnost zaposlenika e-mailom ili putem telefona

za potr ošače; odgovaranje na upite e- poštom urazumnom roku

Jednostavnost jednostavna navigacija; mogućnost lakog pretraživanja sadržaja

Konzistentnost usklađenost izgleda stranica s imageom poduzeća

Izvor: Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., Marketing , Adverta, Zagreb, 2004., str. 505.

51 Chaffey, D. et al., op.cit., str.307.

8/10/2019 E-mar.Rad


39

Plaćanje proizvoda se obično vrši putem neke druge domene, no vrlo je važno da se kupci u plaćanju osjećaju sigurno i da je plaćanje jednostavno. Često proizvođači nude mehanizme plaćanja gdje kupac sam određuje način plaćanja, obično putem PayPal ili Google Checkout.

Takvi načini plaćanja osiguravaju veću sigurnost i privatnost u plaćanju, što ima ulogu u povećanju broja kupnji putem Interneta.

Web prodajno mjesto trebalo bi biti prilagođeno i kupcima koji se javljaju iz različitih državai sa različitim potrebama. To se odnosi na lokalizaciju web mjesta, a potrebe bi trebaleuključivati: potrebe za različitim proizvodima, različitim jezikom, i kulturnom adaptacijom.Lokalizacija se odnosi na krojenje informacija web stranice za individualne države ili regije,te uključuje jednostavne prijevode i kulturnu adaptaciju.

3.4.2. Nove konstrukcije kanala

Kada razmišljaju o Internetu kao distribucijskom kanalu poduzeća moraju uzeti u obzir tritrenda:

disintermediation (disintermedijacija) – smanjenje ili potpuno ukidanje posrednika

između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju; reintermediation (reintermedijacija) – uvođenje novih posrednika između ponuđača i

potrošača u elektroničkom okruženju;

countermediation (novo posredni štvo) – stvaranje novog posredništva od straneosnovanog poduzeća. Udruživanje posrednika radi osnivanja novog zajedničkog posredništva.

Poduzeća koja iskorištavaju trend disintermedijacije su zrakoplovni prijevoznici. Oni putnicima omogućuju pravo da koriste karte direktno s web stranica poduzeća, bez da koristeusluge putničke agencije koja naplaćuje proviziju.

Snažniji i značajniji trend u internetmarketingu je reintermedijacija, odnosno pojavljivanje

novih posrednika na Internetu. Ti novi posrednici prepoznali su potrebu za brojnim dodatnim

uslugama, čime predstavljaju bolje rješenje za korisnika, skraćujući vrijeme dolaska doinformacija o ponudi te omogućuju brzo i jednostavno uspoređivanje uvjeta prodaje i cijena.Reintermedijacija na Internetu j e jako prisutna u uslužnom sektoru. Novi posrednici „najprije

8/10/2019 E-mar.Rad


40

su se razvili u turizmu i prijevozu, kao agregatori usluga hotelskog smještaja ili agregatori ponude zrakoplovnih kompanija. Danas su prisutni u gotovo svim uslužnim djelatnostimakoje svoje usluge mogu prodavati putem I nterneta, jer vrijednost koju pružaju potrošačima(agregiranje ponude, ocjenjivanje i sl.) uslužna poduzeća ne mogu ponuditi na svojimsustavima direktne prodaje. “52 Poduzeća mogu osnovati i vlastitog posrednika koji ćedistribuirati njihove proizvode/ usluge.

Oblici kanala koje Internet može postići:

direktna prodaja/distribucija putem Interneta – posrednici nisu nužni za ostvarenjetransakcije; ponuda je pogodna za direktnu prodaju; postoje mogućnosti značajnogsnižavanja troškova marketinškog kanala;

prodaja putem posrednika - ponuđač nema mogućnosti uvođenja direktne prodaje

putem interneta ili ponuda nije pogodna za direktnu prodaju;

kombinacija različitih kanala prodaje/distribucije – istovremena prodaja offline i

online; istovremena prodaja putem posrednika i direktno.

3.5. L JUDI, PROCES I FIZIČKO OKRUŽENJE

Zajedno sa 4P (proizvod, cijena, promocija i distribucija) marketinškog miksa, postoje još tridodatna elementa - 3P koji spadaj u u grupu uslužnih djelatnosti. 3P se i sključivo odnose na

uslužne aktivnosti, a čine ih ljudi, proces i fizičko okruženje.

Ljudi predstavljaju element marketinškog miksa koji podrazumijeva isporuku usluge kupcimatijekom interakcije s njima. Odnosi se na to kako osoblje komunicira s kupcima tijekom

prodaje te prije i poslije prodajnih aktivnosti. Neophodno je pribavljanje pravog osoblja i

njihovo obučavanje na odgovarajući način za pružanje usluga jer uspješne marketinškeaktivnosti poduzeća na internetu nisu moguće bez podrške dobro obučenihzaposlenika.

Potrošači će donijeti prosudbe i iznijeti svoje percepcije na temelju usluga koje im pružajuzaposlenici. Aktivnosti poduzeća na Internetu trebaju podršku zaposlenika. Poslovizaposlenika uključuju odgovaranja na upite elektroničkom poštom, obrađivanje narudžaba,

52 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 10.

8/10/2019 E-mar.Rad


41

osvježavaju sadržaj web stranica i sl.Prisutnost Interneta „u poslovanju poduzeća zahtijevauključenost velikog broja zaposlenika u online aktivnosti, što je dokaz važnosti ljudi kaoelementa marketinškog miksa na Internetu.“53

Proces je element marketinškog miksa koji uključuje metode i procedure koje poduzećekoristi kako bi postiglo sve marketinške funkcije. U online kontekstu proces podrazumijevareorganizaciju poduzeća strukture kanala komunikacije sa kupcima kako bi se poduzeće

prilagodilo online marketingu. Oni procesi koji podržavaju marketinške aktivnosti poduzećačesto su ključni za njihov uspjeh. Na primjer, „online rezervacijski sustav hotelskog poduzećamora biti usklađen s aplikacijom kojom se upravlja popunjenošću kapaciteta u realnom

vremenu. Nadalje, stvaranje sadržaja web stranica zahtijeva podatke iz svih odjela poduzeća,te mora postojati sustav prikupljanja tih podataka, njihove obrade i prilagođavanja teobjavljivanja na web stranicama. Reklamacije koje stignu elekt roničkom poštom potrebno jeslati zaposlenicima koji mogu riješiti nastali problem.“54

U tradicionalnom smislu u Internet marketingu fizičko okruženje ne postoji, ali ipak utječe naaktivnosti poduzeća na Internetu. Fizičko okruženje podrazumijeva okružen je u kojem se

isporučuje usluga te svaka opipljiva komponenta koja olakšava izvršenje ili komunikaciju

usluge. Internet stranice kao element fizičke pojavnosti usluga omogućavaju bolju interakciju

s korisnkom, donose uštedu vremena, ubrzavaju izvršenje tr ansakcija, te daju dostupnost

informacijama 24 sata dnevno. Fizičko okruženje na Internetu se odnosi na kupčevo iskustvona web stranici poduzeća (jednostavnost web stranice, dostupnost web stranice , itd.). Zbogsvakodnevnog rasta korisnika diljem svijeta poduzeće bi na kvalitetan način trebalo

predstaviti svoje poslovanje na Internetu. Kako bi web stranica ostavila dobar dojam na

posjetitelje mora se voditi računa o određenim elementima. Sadržaji na stranicama moraju biti

redovno obnavljani, informativni, vizualno privlačni te da se stalno prilagođavaju potrebamakorisnika. Sa dobro koncipiranom web stranicom poduzeće ima šansu za postizanjekonkurentske prednosti.

53 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., op.cit., str . 511.54 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., op.cit., str. 511 i 512.

8/10/2019 E-mar.Rad


42

4. PERSONALIZACIJA WEB STRANICA

Personalizacija web stranica je proces prilagodbe web stranice potrebama pojedinih korisnika.

Zahvaljujući eksplozivnom rastu Interneta, Web personalizacija stekla je veliki zamah.

Personalizacija web stranica je strategija, alat marketinga i umjetnost koja zahtjeva implicitno

ili eksplicitno prikupljanje informacija o posj etiteljima. Personalizacija je značajna za

korisnika i za poduzeće jer potiče željene poslovne rezultate kao što su povećanje posjetitelja,zadržavanje posjetitelja i sl.

Personalizacija je danas posta la važan dio svakog ozbiljnijeg internet portala. Jednostavno

rečeno personalizacija omogućuje pojednostavljenje i prilagodbu sadržaja i usluga portalaeliminacijom onih koje korisniku nisu zanimljive. Time internet portal dobiva sposobnost da

se prilagodi željama svakog pojedinog korisnika, te privlači sve veći krug različitih tipovakorisnika.

Personalizacija je „prilagođeni prikaz sadržaja prema preferencijama korisnika čime sek orisniku štedi napor pretraživanja po web stranici kako bi našao željeni sadržaj, tj.

informaciju, a ujedno se sman juje i mogućnost korisnikovog odustajanja od potrage koja mune polazi za rukom.“55 Odnosi se na „sposobnost portalovog poslužitelja da na inteligentan

način kreira korisnikovo iskustvo, uključujući sadržaj, funkcionalnost, navigaciju, ikorisničko sučelje, na temelju identiteta korisnika. Personalizacija se može pojaviti u dvaoblika:

Eksplicitna personalizacija – postignuta je na temelju informacija koje su pružalisustav ili sam korisnik (npr. korisnikov profil), ili na temelju svojstava koja su

povezana s korisnikom. Implicitna personalizacija – postignuta je na temelju korisnikovog online ponašanja

(npr. prikazivanje određenog sadržaja zato jer je korisnik kliknuo na neke linkove ili je posjetio neke stranice koje su u nekoj vezi s tim sadržajem).“56

55 Ružić, D.,e-Marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2003., str. 76.56 Analiza web siteova, dostupno na:

<http://www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_4_Analiza_web_siteova.pdf>, (23.5.2012.)

8/10/2019 E-mar.Rad


43

Uspješnost internet portala ovisi o tome kako je dobro provedena personalizacija. Ona

dopušta portalu da se razvije i da postane alat koji će pružati prave i specifične informacijekorisniku koji će tako moći dalje djelovati na temelju efektivnijih, efikasnijih i bržihinformacija.

Personalizacija postaje često korištena marketinška tehnika, a poduzeća koja je primjenjuju bilježe rast svojih prihoda. Potrošači imaju pozitivan stav prema personalizaciji web stranice

kada to povećava kontrolu praćenja proizvoda , kada povećava njihovu slobodu izbora iizražavanja potreba.

4.1. N OVA ULOGA POTROŠAČA

Pojavljivanjem novih metoda i tehnika marketinga specifičnih za Internet primorava poduzećana cijeli niz novih pristupa potrošačima.Jedna od glavnih posljedica „interaktivnosti Interneta

je nova uloga potrošača.“57 U odnosu na tradicionalni marketing, najveće promjene uelektroničkom okruženju vezne su uz novu ulogu potrošača. Sve većom primjenom Interneta,istovremeno se smanjila dominacija poduze ća i drugih or ganizacija, a povećala se dominacija potrošača. Poduzeća moraju razviti cijeli niz novih pristupa potrošačima, a pojavljuju se novemetode i tehnike marketinga specifične za Internet.

Nove uloge potrošača u elektroničkom okruženju utječu na sve aspekte internetskog

marketinga, od istraživanja tržišta i ponašanja potrošača do upravljanja svim elementimamarketinškog miksa te upravljanja odnosima s potrošačima. Ono što je nezaobilazno uonline

aktivnostima svakog korisnika Interneta je prihvaćenost novih informacijskih posrednika, a

najznačajnije je korištenje internetskih pretraživača (eng. search engines ). Upravo je toutjecalo na novu ulo gu potrošača. Preko web pretraživača korisnici interneta izražavaju svoje

potrebe o proizvodima/ uslugama. Osim web pre traživača značajnu skupinu informacijskih posrednika čine društveni mediji (npr. blogovi), društvene mreže (npr. Facebook), forumi,

web stranice za razmjenu slika i videozapisa (npr. YouTube) i dr. Korisnici preko društvenihmedija uspostavljaju međusobnu interakciju i razmjenjuju digitalne sadržaje, odnosno oniomogućuju svakom korisniku da bude pružatelj i primatelj sadržaja.Tehnologija ima

57 Škare, V., Je li potreban novi okvir upravljanja internetskim marketingom? , Tržište,Vol. XXIII (2011), br. 2,str. 263 – 279, str. 268.

8/10/2019 E-mar.Rad


44

„posredničku ulogu, tj. korisnici svojim aktivnostima stvaranja i praćenja određuju popularnost i raširenost nekog sadržaja. Poduzeća koriste društvene medije za interakciju s pojedinačnim korisnicima, ali i zajednicama korisnika koje se okupljaju putem društvenihmedija.“58

Rastuća uloga potrošača i opadajuća uloga poduzeća dovele su do identifikacije pet skupinaakt ivnosti potrošača u elektroničkom okruženju, povezanih sa reakcijama poduzeća inastankom novih područja marketinškog djelovanja(Tablica 3).

Tablica 3 : Aktivnosti potrošača u elektroničkom okruženju i njihov utjecaj na nastanak novih područja marketinškog djelovanja

AKTIVNOSTI POTROŠAČAU ELEKTRONIČKOM

OKRUŽENJU

REAKCIJE PODUZEĆA U CILJUISPUNJENJA MARKETINŠKIH

CILJEVA

NOVA PODRUČJAMARKETINŠKOG

DJELOVANJA

pretraživanje interneta u potraziza informacijama i zabavom

praćenje upita na internetskim pretraživačima; prilagodba sadržajaweb stranica; ciljana marketinškakomunikacija

search ( engine ) marketing

stalno korištenje digitalnihuređaja i povezanost sinternetom

praćenje aktivnosti potrošača uelektroničkom, ali i tradicionalnomokruženju; „presretanje korisnika“

tržište pristupa (market in access )

razmjenjivanje digitalnihsadržaja i druge transakcijeizmeđu korisnika

konkuriranje sadržajima korisnikavlastitim sadržajima; korištenje platformi za dijeljenje sadrža ja

upravljanje dodatnom uslugom idodatnim marketinškim kanalom

korištenje virtualnih identiteta iučlanjivanje u virtualnezajednice

sponzoriranje i podržavanje virtualnihzajednica

upravljanje virtualnimmarketingom

stvaranje i dijeljenje zabavnih ikreativnih sadržaja

poduzeća stvaraju zabavne i kreativnesadržaje ili podržavaju njihovostvaranje od strane korisnika

virusni marketing

Izvor: Škare, V., Je li potreban novi okvir upravljanja internetskim marketingom? , Tržište,Vol. XXIII (2011), br. 2, str. 263 – 279, str.268.

Prve dvije skupine aktivnosti „predstavljaju individualno djelovanje potrošača uelektroničkom okruženju. Poduzeća prate i analiziraju te aktivnosti, a temeljem dobivenoguvida mogu reagirati određenim metodama i tehnikama internet marketinga usmjerenima

pojedinačnim potrošačima.“59 Izrazito važan izvor informacija postali su već spomenuti

58 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u k njizi Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 5.59 Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.):Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 6.

8/10/2019 E-mar.Rad


45

internetski pretraživači koje korisnici Interneta najviše koriste u potrazi za informacijama izabavom. Poduzeća koriste internetske pretraživače za oglašavanje, a oglasi se prikazuju prema sadržaju upita korisnika. Metode i tehnike internet marketinga usmjerene potrošaču putem internetskim pretraživača nazivaju se search engine marketingom, te su danas jedna od

ključnih marketinških aktivnosti u elektroničkom okruženju.

Druga skupina aktivnosti potrošača odnosi se na korištenje uređaja poput mobitela i smartphone uređaja te stalnu povezanost s Internetom. Preko novih tehnologija korisnici su

stalno dostupna publika poduzećima, i sve se više podiže njihova svijest o vrijednostimainformacija koje korištenjem tehnologije daju poduzećima.Zadnje tri skupine aktivnosti

temelje se na međusobnim interakcijama i razmjeni vrijednosti samih potrošača. Obuhvaćajudistribuciju glazbe u MP3 formatu, prodaju rabljenih proizvoda putem internet oglasnika,

dijeljenje fotografija i video zapisa, i dr.

Kao jedna od najznačajnijih aktivnosti potrošača u elektroničkom okruženju je sudjelovanje uvirtualnim zajednicama. Virtualne zajednice komuniciraju prvenstveno putem Interneta tako

da koriste specijalizirane web stranice za međusobnu komunikaciju. Povezuju ih zajedničkiinteresi poput zabave, hobija, struke i sl., a razmjenjuju se digitalni sadržaji, izgrađuju baze

znanja i razvijaju profesionalne mreže.

Posljednja skupina aktivnosti potrošača u elektroničkom okruženju odnosi se na stvaranje idijeljenje zabavnih i kreativnih sadržaja. Primjenom tehnologije korisnici I nterneta izražavajusvoju kreativnost stvarajući sadržaje koje mogu dijeliti s drugima. Sadržaji se od korisnika dokorisnika dijele preko društvenih medija. To je dovelo do razvoja posebnog oblikamarketinške komunikacije, nazvanog virusni marketing (eng. viral marketing ).

4.2. PERSONALIZACIJA ODNOSA

Pojedini autori koriste za označavanje personalizacije web stranice sljedeće pojmove:

kastomizacija, marketing baza podataka, precizni marketing, „jedan-na- jedan“ marketing,marketing odnosa, te personalizacija kao istovjetne. Međutim, „ personalizirani odnos s

potrošačem obuhvaća sve navedenetermine, ali i dodavanje vrijednosti kroz razmjenu znanja,tj. kroz istinsko povjerenje i poznanstvo između poduzeća i potrošača na temelju kojeg su

8/10/2019 E-mar.Rad


46

potrošači spremni pružiti adekvatne informacije poduzeću, a poduzeće je spremno dati povjerljive informaci je potrošaču.“60

Za definiciju personalizacije odnosa „ključno je postojanje odnosa te međusobno poznavanje poduzeća i potrošača gdje oni imaju razvijeno uzajamno povjerenje te razmjenjuju važneinformacije. Vrlo često u personaliziranim odnosima potrošači daju pravo poduzećima dasamostalno prikupljaju važne informacije o njima, te ih i sami obogaćuju dodatniminformacijama. “61

Cilj personalizacije odnosa je da su poduzeća usmjerena ka zadovoljavanju želja i potrebasvakog pojedinog potrošača razvijajućinjihovu lojalnost te stjecanje individualnog iskustva.

To je personalizacija utemeljena na povjerenju. Međutim, povjerenje nije osnovni elementinteraktivnog personaliziranog odnosa. Tu se još navode i privrženost, lojalnost, zajedničkiciljevi, sociološka povezanost, strukturna povezanost, prilagodba, zadovoljstvo, suradnja i

nepovratne investicije.

Personalizirani odnos sa svakim potrošačem pojedinačno naziva se i „jedan na jedanmarketing “ (eng. one-to-one marketing ). Podrazumijeva segmentaciju tržišta tako da osnovu

podjele na segmente čine potrošači. Potrebe svakog pojedinca trebaju se shvatiti na vrijeme, ida se prema tim potrebama prvo usmjere marketinške poruke te se potom pozicionira proizvod koji će zadovoljiti specifične zahtjeve pojedinaca. To proizvod čini jedinstvenim u

odnosu na konkurenciju. Stoga se može zaključiti „da je „jedan-na- jedan marketing“ preduvjet i sastavni dio personalizacije odnosa.“62

Mogućnosti personalizacijeweb stranice obuhvaćaju nekoliko razina:

personalizaciju odnosa s potrošačima; personalizaciju odnosa s partnerima;

personalizaciju odnosa s prodajnim predstavnicima;

personalizaciju usmjerenu ka menadžmentu;

personalizaciju usmjerenu ka zaposlenicima.

60 Vla šić, G. i dr.: Interaktivni marketing, Interaktivna marketinška komunikacija, PeraGO, Zagreb, 2007., str.

425.61 Vlašić, G. i dr., op.cit., str. 312.62 Vlašić, G. i dr., op.cit., str. 417.

8/10/2019 E-mar.Rad


47

Pomoću personalizacije odnosa trebao bi se razvijati i održavati dugoročno profitabilni odnosizmeđu poduzeća i potrošača na način da poduzeće personalizira svaki aspekt odnosa s potrošačem, uključujući komunikaciju, proizvod, cijenu i distribuciju.

4.3. PRIMJENA PERSONALIZACIJE

Jedan od važnih marketinških trendova svakako je personalizirani marketing, koji u središtestavlja korisnika, njegove želje i potrebe. Personalizacija se odnosi na približavanje kupcukroz stjecanje znanja o korisnicima. Pažljivo birani i skrojeni sadržaji, marketinške poruke te

proizvodi i usluge trebaju potrošaču donijeti stvarnu korist.

Da bi se izvršila personalizacija na internetu prema svakom pojedinom potrošaču potrebno jeu to ukl jučiti elemente marketinškog miksa. Koristi od personalizacije proizvoda na internetu

ključna su komponenta za vrednovanje proizvoda. P otrošačke koristi će se stoga povećati prilagođavanjem proizvoda na načine koji su značajno usavršili marketinšku praksu.Jedan od

načina je putem registracije korisnika na web sjedištima. Web sjedište može memoriratikorisnika po njegovu imenu i predlagati mu proizvode i usluge koji su temeljeni na njegovoj

prethodnoj kupnji ili zanimanju. Najvažniji element marketinškog miksa za neke korisnike,ali ne za sve je cijena. Ako potrošači imaju pozitivna iskustva u online kupnji, mnogi od njih

će rado platiti veću vrijednost. Razvoj personaliziranih odnosa s korisnicima interneta kreirase i kroz razmjenu komunikacije (promocije). To se postiže oglašavanjem, unapređenjem

prodaje, direktnim marketingom i dr. Što se tiče prodaje idistribucije, korisnici očekujukvalitetno prodajno mjesto, a to podrazumijeva: brzinu isporuke, jednostavnost i brzinu

isporuke proizvoda, dostupnost proizvoda/ usluge od 0-24 i dr. A da bi se potpuno primjenila

personalizacija neophodno je da se svi ele menti marketinškog miksa međusobno povežu.

4.3.1. Internet portali

Različite informacije iz većeg broja izvora, dosljedni podaci i pristup brojnim aplikacijama i

usluga korisnicima interneta dostupni su na internet portalima. Internet portali su kompleksne

web stranice koje omogućuju pristup velikom broju informacija, često izmjenjivanim

sadržajem i raznim dodatnim sadržajima. Nerijetko se čitavo poslovanje nekog poduzećaizvodi u okruženju internet portala. Njihova je glavna odlika mogućnost brzog i jednostavnog

8/10/2019 E-mar.Rad


48

ažuriranja objavljenog sadržaja. Na taj način korisnicima su dostupne stalno ažurirane novevijesti, nove ponude tvrtke i druge zanimljivosti.

Stranica na internet u koja uglavnom pruža mogućnost posebne prilagodbe (personalizacije)

svakom koris niku, uz mogućnost posjeta i prelaska na stranice s drugačijim sadržajem jeosobni portal. Korisnici koriste distribuirane aplikacije, različit broj softver a koji djeluju

između aplikacija i mreže kako bi se omogućio pristup raznim uslugama iz brojnih drugih

izvora.

Internet portali su za velik broj korisnika pristupn a točka sadržajima na internetu, odnosno

teže k tomu da postanu prvi izbor korisnika te integriraju različite usluge (npr. pretraživanjesadržaja dostupnog nainternetu, slanje i primanje ele ktroničke pošte, trenutačnu razmjenu poruka između prijavljenih korisnika, trenutačnu komunikaciju s jednim korisnikom iliizmeđu više korisnika u realnom vremenu – chat, različite igre, kupovinu preko interneta,

diskusiju o raznovrsnim temama itd.), ali i pružaju niz zanimljivih informacija od općeginteresa (kao što su, primjerice, vijesti, informacije o stanju u prometu, vremenska prognoza,tečajna lista, burzovne informacije itd.)

Portali redovno nude i mogućnosti da sami korisnici sudjeluju u kreiranju sadržaja za portalna nekoliko načina:

komentari korisnika – korisnici mogu komentirati svaki prilog, nakon čega se uz svaki prilog uvijek mogu čitati komentari korisnika. Ovakvu mogućnost obično pružajuinformativni portali koji prikazuju vijesti.

korisničke diskusijske liste – poznatije su kao forumi. Zasebni su dio portala u kojemu

korisnici mogu sudjelovati u postojećim diskusijama ili pokretati vlastite, te davati

komentare vezane uz određenu temu. Na forumima se postavljaju konkretna pitanja ili pišu komentari te se dobivaju odgovori od nadležnih ili ostalih korisnika.

ankete – korisnici odgovaraju na pitanja ankete i istovremeno mogu vidjeti rezultate

ankete. To je posebno koristan način kako bi se otkrio profil i interesi korisnika portala vezano uz bilo koju temu (Slika 10).

brojač posjeta i analiza posjećenosti – može se brojati svaka pojedinačna posjetakorisnika, odnosno svaki pojedinačni pristup nekom prilogu, pa se tako otkrivaju

dodatni interesi korisnika za svaki posebni sadržaj.

8/10/2019 E-mar.Rad


49

Slika 10: Anketa "Planirate li kupiti nove Windowse 8? "

Izvor: NET, <http://www.net.hr/>, (27.10.2012.)

Velika se pažnja pri razvoju komunikacije na internetu posvećuje i ne manje bitnimkriterijima kojima ko risnici poklanjaju pažnju, a to su:

jednostavnost korištenja web stranice,

nove, kratke, jasne i zanimljive informacije, jasna organizacija sadržaja za jednostavno otkrivanje informacija,

povezivanje sa različitim internetskim sadržajima,

lako pretraživanje informacija,

vizualna atraktivnost internet stranice.

4.3.2. E – mail marketing

Zbog svoje učinkovitosti i mjerljivosti e-mail marketing je postao neizostavno sredstvo

komunikacije većine suvremenih poduzeća. To je jedan od najboljih načina kako direktno

doći do potencijalnih ili postojećih klijenata. E-mail marketing pruža višestruke mogućnosti privlačenja k orisnika, a personalizacijom i prilagodbom elektronskih poruka (e-mail)

upućenih različitim grupama korisnika, značajno utječe na zadržavanje postojećih korisnika.

E-mail marketing već je prethodno spomenut kod poglavlja vezano uz izravni marketing, a u

ovom će se dijelu nadopuniti s opisom primjene personalizacije.

8/10/2019 E-mar.Rad


50

E-mailom praktično i povoljno komuniciramo sa potencijalnim i postojećim korisnicima bez

obzira gdje se oni nalazili. Korištenjem e- pošte kao sredstva komunikacije i personalizacije

značajno se utječe na ukupan broj posjeta internet portalima.

E- pošta omogućuje primanje i slanje interaktivnih sadržaja i time se omogućuje brz prijenosinformacija uz relativno niske troškove. E- poštu „sukladno sadržaju, moguće je podijeliti naove vrste:

međuosobna – osobne informacije razmjenjivan e između pošiljatelja i primatelja;

informacijska – cilj je informirati korisnika o određenim aktivnostima ili zbog

osobnog poznanstva s pošiljateljem ili zbog pristanka na primanje određenihinformacija;

administrativna – cilj je administriranje sustava, najčešće interne poruke unutar poduzeća;

transakcijska – cilj je uspostavljanje poslovnog dogovora;

promocijska – cilj je odašiljanje određenih marketinških komunikacijskih poruka;

ispitivanje potencijalnih potrošača – cilj je istraživanje tržišta.“63

Slika 11: Informacijski e-mail marketing

Izvor: MEGAPOPUST, <http://www.megapopust.hr/>, (27.10.2012.)

Analiziranjem odnosa korisnika e- pošte može se doći do saznanja omogućuje li e- pošta ostvarivanje i održavanje intimnosti, dubine odnosa i bliskosti primatelja i pošiljatelja u e –

63 Vlašić, G., Mandelli, A., Mumel, D., op.cit., str. 179.

8/10/2019 E-mar.Rad


8/10/2019 E-mar.Rad


52

mogla dugoročno profitirati od uspostavljanja personaliziranog odnosa s potrošačem, dodajućivrijednost i samom potrošaču.“65

4.5. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA ZA KORISNIKE

Zadovoljstvo je „osje ćaj koji nastaje kao rezultat usporedbe percipiranih karakteristika

proizvoda (ili rezultata) u odnosu na očekivanja pojedinca. Ono je jedan od ključnihčimbenika za zadržavanje klijenata.“66 Ako je klijent zadovoljan on će ostati i dulje lojalan,kupovati ili koristiti više proizvoda, širiti dobar glas o poduzeću i njegovim proizvodima,

pridavati manje pozornosti konkurentskim markama, biti manje osjetljiv na cijenu, itd.

Čimbenici koji stvaraju zadovoljstvo kod korisnika su proizvod i/ili usluga. Vrlo je važno dase postojeći kupci zadržavaju, i da se istovremeno privlače novi kupci. Kaže se da je trošak privlačenja novih kupaca puno veći negoli zadržavanje zadovoljstva postojećih kupaca.

65 Vlašić, G. i dr., op.cit., str. 431.66 Kotler, P., Keller, K.L., op.cit., str. 144.

8/10/2019 E-mar.Rad


53

5. PERSONALIZACIJA WEB STRANICE PODUZEĆA „DM-DROGERIE MARKT“ POMOĆU ELEMENATAMARKETINŠKOG MIKSA

5.1. O PODUZEĆU

Dm-drogerie markt (u nastavku DM) je jedan od najvećih drogerijskih trgovina u srednjoj i

jugoistočnoj Europi. Prva DM prodavaonica otvorena je u Njemačkoj (Karlsruhe) 1973.

godine, a 1996. prva DM prodavaonica u Hrvatskoj (Zagreb) čime postaje predvodnik

droger ija tipa samoposluga na hrvatskom tržištu. DM je vodeći po svojim poslovnimrezultatima, a podjednako ga visoko vrednuju i oni koji u njemu kupuju, kao i oni koji u

njemu rade. Stoga ne treba čuditi podatak da je danas DM s 145 filijala zastupljen i po cijeloj

Hrvatskoj (Grafikon 1). Upravno-distributivni centar DM- a nalazi se u Zagrebu i središte je zacijelu Hrvatsku, kao i poveznica za susjedne zemlje u jugoistočnoj Europi.

Grafikon 1: DM - ove prodavaonice

Izvor: Godišnje izvješće o poslovanjuDM – a u poslovnoj godini 2012., Zagreb, 2012.

U poslovnoj godini 2011./12. DM je u Hrvatskoj ostvario promet od 1.941 milijardi kuna.

Cijeli koncern uključujući i DM Njemačku ostvario je promet od 6.872 milijardi eura

8/10/2019 E-mar.Rad


54

(Grafikon 2 ) U hrvatskim filijalama i upravno – distributivnom centru u Zagrebu DM – a

trenutno je zaposlen 1.181 djelatnik, dok cijeli koncern DM – a zapošljava 43.930 djelatnika(Grafikon 3).

Grafikon 2 : Godišnji promet DM – a

Izvor: Go dišnje izvješće o poslovanjuDM – a u poslovnoj godini 2012., Zagreb, 2012.

Grafikon 3: Zaposleni u DM – u

Izvor: Godišnje izvješće o poslovanju DM – a u poslovnoj godini 2012., Zagreb, 2012.

8/10/2019 E-mar.Rad


55

DM – ov asortiman obuhvaća više od 13.000 aktualnih drogerijskih proizvoda iz područjazdravlja i ljepote, dječje njege, domaćinstva, foto i dodatnog asortimana, kao što su hrana zakućne ljubimce, tekstil i sezonski proizvodi. Značajnu razliku u asortimanu čine prirodnakozmetika i zdrava hrana. Asortiman je upotpunjen s 22 vlastite marke.

Prema prošlogodišnjem istraživanju agencije Ipsos Pulsa, DM je „ prvi izbor kupovine

kozmetike i proizvoda za djecu sa stopostotnom prepoznatljivošću među ispitanicima. Kupcisu u DM prodavaonicama p repoznali filozofiju poslovanja koja je okrenuta prema čovjeku.Stavivši čovjeka i njegove potrebe u centar, svojim kupcima DM nudi kvalitetnu uslugu,

zajamčeno povoljni ju kupnju, uštede putem programam vjernosti, iznimno kavlitetne vlastiterobne marke, d ostupnost i blizinu, ali i mogućnost aktivnog uključivanja u društvenoodgovorne pr ojekte.“67

Također, „78.031 kupac, koliko ih svakodnevno kupuje u DM – u, prepoznalo je odličanomjer cijene i kvalitete robnih marki, a čak 87% kupaca prepoznalo je pogodnost

jedinstvenog koncepta povoljnih cijena najmanje četiri mjeseca – „Trajno dobra cijena“, zbogčega kupuju upravo proizvode označene tom oznakom.“68

5.2. KONTEKST WEB STRANICE PODUZEĆA „DM - drogerie markt“

Niz različitih elemenata obuhvaća kontekst odre đene web stranice. Jedni od glavnih

elemenata su estetika i funkcionalnost. Osim toga, u kontekst web stranice spadaju i

upotrijebljeni elementi kao što su grafika, glazba, video i sl., lakoća pretraživanja, lakoćasnalaženja i atraktivnost web stranice

Adresa web stranice DM - a u Hrvatskoj je http://www.dm-drogeriemarkt.hr. Web stranica poduzeća DM dizajnirana je na vrlo kreativan način. Dolaskom na web stranicu uočava se poznat slogan poduzeća „Lijepa, ako to želim!“. Istaknut je velikim, pisanim i lju bičastimslovima, font slova je poprilično velik, te je popraćen sa nekoliko aktualnih DM novostima

koje se izmjenjuju. Osim ovog slogana postoje i ovi DM – ovi slogani: „Tu me cijene, tu

kupujem “, „Tu sam čovjek, tu kupujem “. U gornjem lijevom kutu uočljiv je i logo DM – a

(Slika 12).

67 DM – drogerie markt, dostupno na:

<http://www.dmdrogeriemarkt.hr/cms/servlet/segment/hr_homepage/o_nama/portret/>, (31. listopada 2012.)68 Godišnje izvješće o poslovanju DM – a u poslovnoj godini 2012. , str.1.

8/10/2019 E-mar.Rad


56

Slika 12 : Logo poduzeća "DM- drogerie markt"

Izvor: POPUSTI – AKCIJE, <www.popusti-akcije.com/kozmetika/dm-pogodnosti-u-listopadu>, (31.10.2012.)

Naslovna stranica organizirana je na način da korisnici mogu pronaći informacije o poduzeću, poslovima u DM – u, odnosima s javnošću i službi za korisnike (impresum). Osim toga, na

naslovnoj su stranici pon uđeni sadržaji o DM – ovom asortimanu gdje posjetitelji mogu

pronaćikorisne informacije o markama DM – ovih proizvoda (Slika 13), uslugama, aktualnim

DM novostima i sl. Pri dnu naslovne stranice postavljene su slike DM – ovog aktualnog

kataloga časopisa „active beauty“ tako da kupci uvijek mogu biti u toku s najnovijiminformacijama o proizvodima. Informacije o poduzeću, njegovim proizvodima i uslugama istose tako mogu pronaći i na samom dnu naslovne stranice DM – a. Nudi se i poveznica na

Facebook, Twitter i MySpace.

Slika 13 : Sadržaj dm-ovog asortimana proizvoda

Izvor: DM, <www.dm-drogeriemarkt.hr>, (31.10.2012.)

Od multimedijalnih sadržaja najviše prevladavaju fotografije, dok glazba i i videozapisi nisu

upotrijebljeni. Web sjedište DM – a vrlo je bogato podacima od interesa i korisnici se zbog

8/10/2019 E-mar.Rad


57

toga mogu vrlo lako snaći. No, ukoliko se brže ne mogu pronaći određeni podaci, to je vrlolako dostupno i pomoću tražilice. Korisnicima je dostupna i tražilica DM – ovih prodavaonica

o kojoj će naknadno biti riječi.

5.3. PERSONALIZACIJA I POVEZANOST WEB STRANICE „DM-drogerie markt“

Prilagođavanje web stranice pojedinačnom korisniku svakako je jedan od čimbenika koji

pojačava imidž poduzeća i stvara zadovoljnijeg kupca. U sklopu toga bitno je i da ostale web

stranice budu međusobno povezane u svrhu obostrane koristi.

Da je DM prilagođen svojim kupcima i zaposlenicima dokazuje i njihov slogan „Tu samčovjek, tu kupujem“. To je obećanje koje stavlja čovjeka sa svojom jedinstvenošću u središtesvega, bez obzira radi li se o kupcu ili djelatniku. DM nudi svakom čovjeku pravu ponudukako bi naglasio njegovu individualnost. DM oplemenjuje potro šačke potrebe svojih kupaca, izajedničkim rad om pruža mogućnost usavršavanja svojim djelatnicima i djeluje kao uzorna

zajednica u našoj okolini. DM- ovo prilagođavanje kupcu nije vidljivo samo u DM - ovim

prodavaonicama, već i u brojnim uslugama na web stranici DM - a čiji će se primjerislikovito

i opisno razraditi u nastavku ovog poglavlja.

Primjer 1. DM prodavaonice

Prodavaonice trgovačkog lanca kozmetike DM- a moguće je pronaći na internetu preko

njihove web stranice www.dm-drogeriemarkt.hr . Pretraživač omogućuje pronalazak

prodavaonica ne samo u Hrvatskoj, veći i u Europi. Dozvoljeno je pretraživanje pogradovima, regijama i županijama. Dostupna je i detaljnija pretraga prodavaonica kojaomogućuje označavanje asortimana proizvoda i usluga kojeg korisnik želi pronaći, te isto tak o

i radno vrijeme prodavaonica (Slika 14).

8/10/2019 E-mar.Rad


58

Slika 14 : Pretraživanje DM-ovih prodavaonica

Izvor: DM, <www.dm-drogeriemarkt.hr>, (24.11.2012.)

Primjer 2. DM active beauty Svijet prednosti

Active beauty Svijet prednosti je program lojalnosti u kojem se za ostvarene bodove pri

kupnji mogu dobiti atraktivni proizvodi. Active beauty svijet prednosti je DM – ova usluga

namijenjena svim DM kupcima koje zanimaju teme iz svijeta wellnessa, zdravlja, ljepote i

aktivnog života. Aktivnim uključivanjem u DM active beauty Svijet prednosti skupljaju se

bodovi, koriste popusti, knjižice s bodovima i ostale pogodnosti koje se ostvaruju

zahvaljujući kupnji u DM- u.

Ova usluga omogućuje da se kupac s active beauty DM karticom prijavi od kuće preko

Interneta. Jednostavno se unese serijski broj s barkoda koji se nala zi na poleđini DM active

beauty kartice (Slika 15). Na Internetu je dostupan uvid u ostvarene bodove, osobni podaci,

akcije, knjižice s bonovima, i preporučene pogodonosti. Također, dostupan je i odabirkategorija putovanja i književnost i kazalište gdje se može provjeriti koja putovanja DM ima

u ponudi ove sezone, ili uštedu pri kupnji atraktivnog štiva za čitanje ili karata za odlazak ukazalište.

8/10/2019 E-mar.Rad


59

Putem active beauty internet terminala u udobnosti svoga doma korisnici se mogu prijaviti za

primanje DM newslettera. U rubrici „Moji podaci“ upisuje seadresa e - pošte i stavlja se

kvačica pored upita „Želim redovito primati newslettere s obavijestima o aktualnim pogodnostima.“.

Active beauty Svijet prednosti ima jo š pogodnosti koje su osim prijavom na internet terminal

DM karticom vidljive i na web stranici DM - a. Riječ je o DM active beauty knjižicama s bodov ima s 25% i 50% popusta. Razlika je što su korisnicima te knjižice dostupne u pdf

formatu te mogu saznati k oji su proizvodi atraktivni kad god žele.

Slika 15: DM - active beauty internet terminal

Izvor: <https://secure.cardsys.at/idmshr/pages/start.jsf> , (10.11.2012.)

Primjer 3. DM FOTO Paradies

Jedan od zanimljivijih primjera personalizacije za DM - ove potrošače je njihova usluga DM FOTO Paradies. Ova usluga pruža širok asortiman usluge izradefotografija i fotopoklona s

digitalnih i analognih zapisa . Ako kupac želi naručiti fotografije ili neki drugi proizvod, potrebno je registracija na DM FOTO Paradies. Registracijom se prikupljaju njegovi osobni

podaci i adresa e – pošte na koju će primati informacije. Dakle, proizvodi se naručujudirektno online narudžbom.

8/10/2019 E-mar.Rad


60

Slika 16: Naslovna stranica DM FOTO Paradise

Izvor: DM FOTO Paradies, <www. http://cs.photoprintit.com/web/84005913/>, (24.11.2012.)

DM FOTO Paradies nudi bogat asortiman fotografskih proizvoda i usluga po vrlo povoljnim

cijenama izrade, i mogućnošću dostave u najbližu DM- ovu prodavaonicu. To su izrada

fotografija u različitim veličinama, fotoknjiga, fotografija na posterima i platnu, fotopokloni,čestitike i razglednice, kalendari, dnevnici i dr. Fotografije se mogu izraditi na premium papiru gdje su vrhunske boje i vijek trajanja, odlična svjetlina, stabilni i otporni papiri i sl., ili

pak na standardnom papiru koji je nešto manje kvalitetan papir, ali ima povoljnije ponudenegoli premium papir.

Osim toga na stranici se mogu pronaći usluge jednostavne instalacije software-a na kojemu

koris nici mogu uređivati svoje fotografije prije online narudžbe.To je jedan od dokaza

prilagođavanja potrošaču. Nakon prijenosa fotografija ili ostalih fotopoklona prelazi se na

sljedeći korak, gdje se potvrđuje narudžba i odabire se prodavaonica gdje će proizvodi biti

dostavljeni. Online narudžba fotografija i ostalih proizvoda ima prednost zato što je usluga brza, jednostavna i direktna putem pretraživača (Slika 17).

8/10/2019 E-mar.Rad


61

Slika 17 : Online narudžba fotografija i fotopoklona

Izvor: DM FOTO Paradies, <https:as.photoprintit.com>, (24.11.2012.)

Web sjedište DM – a povezano je s nekoliko internetskih stranica, a to su uglavnom stranice

društvenih mreža – Facebook, Twitter i MySpace. Klikom na ikonu jedne od spomenutih

društvenih mreža otvara se nova kartica koja izravno vodi na odabranu društvenu mrežu.

Koris nik s odabrane društvene mreže može direktno „lajkati“ stranicu DM – a na Facebook – u i saznati informacije koje ih zanimaju.

Slika 18: Povezanost DM – a s Facebookom

Izvor: izrada autorice prema www.dm-drogeriemarkt.com i www.facebook.com, (24.11.2012.)

8/10/2019 E-mar.Rad


62

5.4 . KRITIČKI OSVRT ZA WEB STRANICU „dm-drogerie markt“

Početna web stranica (sjedište) nekog poduzeća je njezina interakcijska slika s kojom se

povezuje sa svijetom. Ona mora biti dizajnirana na način da korisnici troše što manje vremenaza otkrivanje načina na koji će se kroz nju kretati.Samim dolaskom na web stranicu DM – a

uočava se da je ona bogata sa mnogobrojnim podacima i ispunjena veselim bojama i slikama

proizvoda i kataloga . Sve informacije o poduzeću dostupne su na vrhu i na dnu stranice.Odmah se može uočiti veliki oglas DM – ove kampanje „Tu sam čovjek“, a iznad toga

postavljene su kategorije proizvoda i usluga. Oglas s gore navedenim sloganom postavljen je

odmah na početak tako da bi kupci odmah shvatili da su oni centar njihove pažnje. Na sredini

web stranice DM – a se također može saznati što je aktualno, godišnje izvješće o poslovanju, poveznica na katalog, newsletter i društvene mreže i dr. Na web stranici DM – a nedostaju

neki od multimedijalnih sadržaja – glazba i videozapisi. Oni bi se mogli ukomponirati u dio

gdje DM promovira svoje aktualne novosti, kampanje o proizvodima i uslugama, i sl.

Trenutno je korisnicima dostupan samo opis i slika proizvoda.

World Wide Web je dinamičko okruženje, stoga je potrebno mijenjati sadržaj stranice što jemoguće češće kako bi kupcima informacija bila što ažurnija. Upravo će takva informacija dati

snagu kupcu. DM redovito mijenja sadržaj svoje web stranice. To se najviše uočava na

naslovnoj stranici. Pronalaze se novosti o povoljnim akcijama, najprodavanijim proizvodima,

uslugama i sl. DM omo gućuje izravan kontakt s kupcima u bilo koje doba dana ili noći, s bilokoje lokacije kako bi kupci mogli pri kupiti željenu informaciju. U svezi toga postoji i obrazacza kontakt ukoliko netko ima upit, prijedlog, ponudu ili kritiku. Stoga bi bilo poželjno da sekupcu odgovori u najkraćem mogućem roku.

Proučavanjem web stranice DM – a može se uvidjeti da je web stranica najviše orijentirana na jednu od njezinih bitnih korporativnih vrijednosti, a to je kupac. Pružena je visoka kvalitetausluge, dostupna je online trgovina naručivanja fotografija i fotopoklona, omogućen je iizravan pristup nekoliko društvenih mreža tako da korisnici mogu dijeliti zajednička mišljenjate dobiti najnovije informacije.

8/10/2019 E-mar.Rad


63

6. ZAKLJUČAK

Danas je vrijeme kada su potrošači puno sofisticiraniji, lojalnost potrošača prema određenoj

marci proizvoda ili usluge ili poduzeću nikad nesigurnija, pa je stoga izražena potreba da seuvede što bolji i efikasniji marketing. U ovom slučaju radi se o internet marketingu, u kojeg

poduzeća ulažu sve više resursa kako bi postala konkurentnija na tržištu. Jedan od razloga

ulaganja u internet marketing je i nova tehnologija koja je navela tisuće poduzeća na pokretanje online poslovanja, odnosno otvaranje internetskog poduzeća. Tehnologija je

omogućila poduzećima da učinkovitije prikupljaju informacije o potrošačima na tržištukrajnje potrošnje i poslovnim partnerima i klijentima. Tako su proizvođači računala, vlasnici

knjižara, glazbenih prodavaonica pa sve do turističkih agencija i dr., počeli razmišljati o prodaji proizvoda i usluga putem Interneta. Ali, tu se u središtu svih tih ulaganja ne smije

zaborav iti i one najvažnije karike zbog kojih poduzeće i postoji i unapređuje svoje poslovanje,a to su njegovi kupci. Personalizacija (prilagođavanje) prema klijentima je zapravo zadatak

preuzimanja inicijative da se svoju ponudu prilagodi tržištu, i da prilagođavanjima željama

potrošača omogući da oni sami osmisle i kreiraju ponudu. Potrošači postaju sve veći i većikorisnici interneta, pa se osim u tradicionalnom marketingu personalizacija upotrebljava i u

internet marketingu korištenjem elemenata marketinškog miksa. Do razvoja internetmarketinga kao posebno g područja u marketinškoj praksi dovela je intenzivna primjena

Interneta. Marketinške metode i tehnike specifične za internet marketing daju priliku za

unapređenje svih elemenata marketinškog miksa. U inter net marketingu osnovu marketinškogmiksa čine isti elementi, samo što oni ulaze u nova područja djelovanja vezana uz Internet. Ta

područja obuhvaćaju upravljanje personalizacijom, virtualnim zajednicama, online uslugom potrošačima i online prisutnošću.

Niz je marketinških taktika koje se koriste na Internetu. Na to utječu elementi marketinškogmiksa. M ožda je onaj najvažniji element marketinškog miksa za prilagođavanje ponude

potrošaču element komunikacije (promocije) . Iz tog bi razloga svako poduzeće tre balo imati

prepoznatljivu web stranicu koja će privući korisnika, zadržati korisnika i ponovno ga navestida je posjeti i dobije željene informacije, kupi online proizvod ili uslugu.Isto tako, sve se višedaje prednost e- pošti kao obliku komunikacije. Per sonalizacija na Internetu pomoću

elemenata marketinškog miksa za marketinške će stručnjake biti stalan izazov kojeg će s kroz

različite aktivnosti konstantno unaprijeđivati.

8/10/2019 E-mar.Rad


64

7. LITERATURA

Knjige:

Chaffey, D. et al.: Internet marketing: Strategy, Implementation and Practice; Essex:

Pearson Education Limited, 2009.

Kotler, P. i dr.: Osnove marketinga ; Mate, Zagreb, 2006.

Kotler, P., Keller, K.L.: Upravljanje marketingom; Mate, Zagreb, 2008.

Panian, Ž.:Odnosi s klijentima u e-poslovanju ; Sinergija, Zagreb, 2003.

Previšić, J., Ozretić Došen, Đ.,: Marketing; Adverta, Zagreb, 2004.

Ružić, D.: E-marketing; Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003.

Ružić, D., Biloš, A. i dr.: E-marketing; Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.

Vlašić, G., Mandelli A. idr.: Interaktivni marketing – Interaktivna marketinška

komunikacija; PeraGo, Zagreb, 2007.

Članci: Godišnje izvješće o poslovanjudm – a u poslovnoj godini 2012.

Miočić, B., Modeli odnosa s javnošću u online okruženju, Medij. istraž. (god. 14, br.

1) 2008. (35-50) Škare, V., Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za segment

mladih potrošača , Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 29-40.

Škare, V., Internetski marketing , obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previšić, J.,Ozretić Došen, Đ. (ur.): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

Škare, V., Je li potreban novi okvir upravljanja internetskim marketingom? , Tržište,Vol. XXIII (2011), br. 2, str. 263 – 279.

Internet izvori:

http://www.poslovni.hr/vijesti/broj-korisnika-interneta-u-svijetu-dosegnuo-2-

milijarde--170250.aspx, 14.5.2012.

http://www.ivizija.hr/blog/online-marketing-strategija/, 3.6.2012.

http://qmini.hr/blog/internet-marketing/Sto-je-to-internet-marketing.html, 3.6.2012.

http://www.myideo.info/nase-usluge/dizajn-web-banner-a/ 11.6.2012.

http://tvornicabannera.com/, 11.6.2012.

8/10/2019 E-mar.Rad


65

http://euro2012.net.hr/, 11.6.2012.

http://www.kras.hr/index.php?page=media, 12.6.2012.

http://www.croportal.net/, 12.6.2012.

http://www.inama.hr/files/email_rjecnik.pdf, 14.6.2012.

http://hr.best-marketing.com/index.php?lang=est&main_id=107&id=151, 14.6.2012.

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/42478/auction#ref=ref895255,19.6 2012.

http://www.aukcije.hr/, 20.6.2012.

http://www.net.hr/, 27.10.2012.

http://www.megapopust.hr/, 27.10.2012.

http://www.dm-drogeriemarkt.hr/cms/servlet/segment/hr_homepage/o_nama/portret/,

31.10.2012. http://www.popusti-akcije.com/kozmetika/dm-pogodnosti-u-listopadu/, 31.10.2012.

http://www.otpbanka.hr/ , 21.11.2012.

http://amazon.com/, 21.11.2012.

http://www.facebook.com/, 24.11.2012.

http://cs.photoprintit.com/web, 24.11.2012 .

https://secure.cardsys.at/idmshr/pages/start.jsf , 10.11.2012.

8/10/2019 E-mar.Rad


66

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA

Popis slika:

Slika 1: 7P's i nternet marketinškog miksa ............................................................................... 10Slika 2: Primjer prezentacije knjiga na Internetu ..................................................................... 11Slika 3: Primjer internet bankarstva OTP banke ...................................................................... 14Slika 4: Online aukcije ............................................................................................................. 20Slika 5: Primjer pop-up prozora i SkyScrapera ....................................................................... 29Slika 6: Prodajna promocija čokolade Kraš "Dorina" na Facebook -u ..................................... 31Slika 7: Primjer newsletter-a na e-mailu .................................................................................. 32Slika 8: Krašov dio web sjedišta za medije .............................................................................. 35Slika 9: News Agregator - Croportal.net .................................................................................. 36Slika 10: Anketa " Planirate li kupiti nove Windowse 8? " ...................................................... 49Slika 11: Informacijski e-mail marketing................................................................................. 50Slika 12: Logo poduzeća "DM-drogerie markt" ...................................................................... 56Slika 13: Sadržaj DM-ovog asortimana proizvoda .................................................................. 56Slika 14: Pretraživanje DM-ovih prodavaonica ....................................................................... 58Slika 15: DM-active beauty Internet terminal .......................................................................... 59Slika 16: Naslovna stranica DM FOTO Paradise ..................................................................... 60Slika 17: Online narudžba fotografija i fotopoklona ................................................................ 61Slika 18: Povezanost DM-a s Facebook-om ............................................................................ 61

Popis tablica:

Tablica 1: Internet tehnike za elemente komunikacijskog miksa ........................................... 26Tablica 2: Što potrošač očekuje od prodajnog mjesta na Internetu ......................................... 38Tablica 3: Aktivnosti potrošača u elektroničkom okruženju i njihov utjecaj na nastanak novih područja marketinškog djelovanja ........................................................................................... 44

Popis grafikona:

Grafikon 1: DM -ove prodavaonice .......................................................................................... 53Grafikon 2: Godišnji promet DM -a .......................................................................................... 54Grafikon 3: Zaposleni u DM -u ................................................................................................. 54

8/10/2019 E-mar.Rad


Studentica: Ana Frančula JMBAG: 0145031733Studijski smjer: marketinško upravljanje Predmet: E – marketingMentor: prof.dr.sc. Danijela Križman Pavlović

PERSONALIZACIJA (PRILAGOĐAVANJE) ELEMENATA MARKETINŠKOGMIKSA PRIMJENOM INTERNET MARKETINGA

Sažetak diplomskog rada

Biti prisutan na Internetu sve se više i više primjenjuje kao ključ kvalitetnog poslovanja.

Internet se koristi u svakodnevnom životu kao osnovni izvor informacija i pretraživač.

Internet marketing zauzima sve veću popularnost i značaj u poslovanju bez obzira temelji li seisti samo na online poslovanju ili ne. Poduzeća i pojedinci koji zanemaruju moć internetmarketinga su vjerojatno do danas već platili svoju cijenu gledajući kak o ih konkurencija

sustiže. Jedan od glavnih zadataka internet marketinga je prenošenje informacije o proizvoduili uslugama ciljanoj publici, odnosno kupcima na Internetu. Cilj rada je prikazati kolika je

bitna prilagodba elemenata marketinškog miksa kupcima, pomoću internet marketinga.Prvi

dio rada obuhvaća uvod u internet marketing koji je jedno od bitnijih sredstava za zadržavanje postojećih i pridobivanje novih kupaca. Govori se o pojmu i razvoju internet marketinga,internet marketinškom planu, te web sjedištu kao temelju marketinških aktivnosti naInternetu. Drugo poglavlje detaljno razrađuje elemente internet marketinškog miksa, a prikazani su i primjeri njihove uporabe na internetu. U sljedećem poglavlju obuhvaća se pojam personalizacije (prilagođavanja) elemenata marketinškog miksa na Internetu.

Personalizacija je postala važan dio svakog ozbiljnijeg web portala. Ona omogućuje

pojednostavljenje sadržaja i usluga portala eliminacijom onih koje korisniku nisu zanimljive.Time portal dobiva sposobnost da se prilagođava željama svakog pojedinog korisnika i čini gazadovoljnijim. U zadnjem je poglavlju rada prikazana primjer jednog od najuspješnijih

poslodavaca DM – drogerie markt. Analizirani su podaci i kontekst web sjedišta DM – a,

prikazani primjeri personalizacije.

Ključne riječi: internet marketing, elementi marketinškog miksa, personalizacija, DM –

drogerie markt

8/10/2019 E-mar.Rad


Student : Ana Frančula JMBAG: 0145031733Study course: Marketing ManagementCourse: E – marketingMentor: prof.dr.sc. Danijela Križman Pavlović

PERSONALIZATION (ADJUSTMENT) OF MARKETING MIX ELEMENTS USING

INTERNET MARKETING

Summary of thesis

To be present on the Internet is more and more used as a key to quality business. Internet isused in everyday life as a basic source of information and search. Internet marketing is

becoming popular and important in business regardless of whether that the same is based on

online business or it's not. Enterprises and individuals that ignore the power of internet

marketing are probably already paid this price to be successful. One of the main tasks of

Internet marketing is to convey information about a product or service to a targeted audience

or customers on the Internet. The aim of thesis was to show how important is adaptation of

marketing mix elements to customers, using internet marketing. The first part of the thesis

includes an introduction to Internet marketing, which is one of the most important resources

to retain existing and attract new customers. There is a word about the concept and

development of internet marketing, internet marketing plan and Web site as the basis of

marketing activities on the Internet. The second chapter elaborates on the elements of the

internet marketing mix and are presented examples of marketing mix elements on the Internet.

The next section covers the concept of personalization (adaptation) of marketing mix

elements in the Internet. Personalization has become an important part of any serious web

portal. It allows to simplify the content and services portal, eliminating those that users are

not interesting. This portal gets the ability to adapt to the preferences of each individual user

and makes it a better experience. The final chapter of thesis presents an example of one of the

Documents

E-mar.Rad