E-Commerce

Obiettivi della lezione

•  E-commerce in Italia •  Le tipologie di e-commerce •  Un confronto tra imprese tradizionali e

pure player •  Le strategie “bricks and clicks” attraverso

l’analisi di alcuni casi aziendali

E-Commerce: Italia ed Europa a confronto

Fonte: Casaleggio Associati

(2009)

I numeri

•  L’E-commerce è cresciuto del 22% in Europa nel 2009 (+1.4% retail in generale)

•  La vendita di beni e servizi online ha raggiunto 143.7 miliardi di euro nel 2009 e rappresenta il 5% delle vendite al dettaglio –  10% delle vendite al dettaglio in UK –  6.9% delle vendite al dettaglio in Germania –  4.9% delle vendite al dettaglio in Francia –  0.8% delle vendite al dettaglio in Italia e Spagna

•  L’E-commerce europeo nel 2009 –  Francia: 24.7 mld€ –  UK: 4.27 mld€ –  Germania: 33.4mld€

•  Somma media spesa online dagli utenti: 872€ (UK: 1240€, Francia 995€)

Fatturato per comparto (Italia) 2007

Fonte: Politecnico di Milano

(2007)

Dinamica per comparto (2007)

Fonte: Politecnico di Milano

(2007)

Fatturato per comparto Italia (2008)

Fonte: Casaleggio Associati

2009

E-Commerce in Italia (2009)

•  5.8 mld€, crescita del 1% rispetto al 2008 (primo anno di crescita ad una cifra dal 2000)

•  Crescita dei “prodotti”: +17% (abbigliamento, grocery, musica e audiovisivi, editoria)

•  Contrazione dei “servizi”: -2% (-3% turismo) •  Aumento del numero di ordini (+13%, 21 milioni in v.a.)

riduzione dello scontrino medio (-10%) •  Spesa media allineata su quella europea: 800€ •  L’abbigliamento: il protagonista del 2009 (+42%)

–  Entrata diretta di attori del settore (Armani, Bata, Diesel, D&G, Energie, La Perla, …)

–  Consolidamento dei retailer (Yoox) e dei “club” (BuyVip, Saldi Privati, …)

•  Crescono le vendite all’estero: +9%

B2B e B2C

•  Il Business to Consumer (B2C) si è focalizzato sulla razionalizzazione e sull’accentramento degli scambi tra impresa e consumatori finali e su una loro gestione via Web

•  Il Business to Business (B2B) si è tradotto nella definizione di mercati digitali (marketplace) con l’obiettivo di ridurre i costi di transazione nel commercio tra imprese

I casi d’eccellenza del B2C

•  Due casi di successo: – Amazon – E-bay

•  Un confronto fra le due principali esperienze mette in evidenza le specificità della rete nella gestione dei rapporti sociali e commerciali

Amazon.com

Ebay.com

Verso la convergenza?

Nuovi operatori in rete (“pure player”)

•  Internet come ambiente di business (nuova offerta)

•  Rapidità di azione (vantaggi del first mover)

•  Relazioni da costruire (dinamicità)

Imprese tradizionali (“bricks and mortar”)

•  Internet come nuovo strumento di mktg

•  Gestione del cambiamento (ritardo)

•  Relazioni consolidate (sistema del valore)

Strategie “bricks and clicks”

•  Alcune iniziative di successo hanno segnalato la percorribilità di strategie miste, volte all’integrazione tra strategie online e offline

•  Sono tre le dimensioni principali lungo le quali si articolano le strategie di integrazione: –  Marca –  Gestione delle relazioni con i clienti finali –  Gestione operations

From bricks to clicks: il caso Tecnocasa

From bricks to clicks: il caso Tecnocasa

•  Tecnocasa nasce nel 1986 come network tra agenzie immobiliari

•  Attraverso internet, offre servizi informativi sugli immobili sia per la vendita che per l’acquisto

•  Questi servizi sono poi integrati da una gestione della relazione con il cliente che segue modalità consolidate (rapporto diretto con l’agente immobiliare)

•  Il network Tecnocasa garantisce la qualità dell’interlocutore (agente immobiliare)

From clicks to bricks: il caso Fineco

From clicks to bricks: il caso Fineco

•  Fineco nasce nel 1999 come piattaforma per il trading online per poi arrivare ad erogare anche servizi bancari (“the new bank”)

•  Fineco è uno spin off di una banca tradizionale, la Bipop –CARIRE (Banca Popolare di Brescia e Cassa di Risparmio di Reggio Emilia)

•  Più recentemente, i servizi online sono stati integrati con il sistema bancario tradizionale all’interno del gruppo Unicredit

•  La rete fisica: sportelli Unicredit, Banca di Roma, Banco di Sicilia, Bipop Carire (4500 filiali complessive)

•  2000 ATM evoluti per i versamenti in tutta Italia

Pure Player: IBS.it

Ibs.it

•  IBS è il principale negozio italiano online di libri, musica, DVD e giochi

•  Una società del gruppo Giunti & Messaggerie •  Magazzino a 2 livelli:

–  Magazzino proprio per prodotti a più alta rotazione –  Rete di 1200 distributori con magazzino proprio per il

resto della merce (il magazzino di Ibs funge da punto di consolidamento)

•  Fatturato 2009: 45 milioni di euro (30% item non librari) •  Quasi 3 milioni di visitatori unici •  3.500 spedizioni al giorno •  Wuz, Tuttiautori, Recensioni: community e relazione

Yoox.com

Yoox.com

•  Fondata nel 2000 •  4 milioni contatti mese •  2 mln. Di capi spediti in

53 paesi nel 2008 •  130 mln.€fatturato 2008

(+48% sul 2007) •  Tre centri logistici:

–  Europa, –  Usa –  Giappone

•  Ogni giorno 4 mila nuovi item

•  25 studi di posa per la prepazione del catalogo

•  1.3 milioni di prodotti a catalogo

•  500 mila utenti registrati

Il fatturato di Yoox (fonte: azienda, in mln.€)

Yoox.com

Fonte: Wired Italia 2009

Powered by Yoox

•  Dal 2006 Yoox progetta e gestisce gli online stores mono-brand dei principali marchi del fashion

•  Infrastruttura, logistica, customer care,

Variabili chiave

•  E’ possibile evidenziare alcune variabili chiave che ci consentono di analizzare il fenomeno delle strategie “bricks and clicks”: –  Tipologia di bene scambiato (standard/personalizzato,

materiale/immateriale) –  Autonomia del consumatore (elevata/bassa esperienza

del prodotto) –  Grado di personalizzazione del servizio offerto (elevato/

basso) –  Rilevanza della fiducia nella relazione (elevata/bassa)