E-Book 2.0 Overview

EBook2.0 Overview: Business Model

社会的価値を創造するデジタルエコシステムを求めて ビジネスモデル

出版はとは、つまるところ販売／配布する目的で情報を製作（作成・編集・加工）複製、

発行することを意味します。扱う情報の形態（文書、図画、映像…）や複製技術（印刷、

符号）、搬送媒体（書籍・雑誌、新聞、CD/DVD）、配布方法（輸送、電信）から、また

発行者（出版社、企業、官公庁…）やその目的（営利、広報、宣伝）からも独立している

とみることが重要です。とはいえ、私たちがそのことを意識するようになったのは、

つい最近のことで、出版と印刷（あるいは活字）とは長い間ほぼイコールでした。

過去半世紀あまりの電子技術の発展が、出版物の執筆・編集・制作から複製・配布に

至るすべてのプロセスを順次サポートし、さらには情報そのものの形を大きく変え、

それと同時に広告を多用した様々なビジネスの形態が発展し、伝統的な出版社を窮地

に追い込んできたのは周知の通りです。情報の複製・配布コストが劇的に下落したこ

と、そして費用負担の構造が大きく変わったことが、この歴史的変化を短期間にもた

らしたのです。

これまで出版は、印刷・製本された「書籍・雑誌」に代表され、書店に運ばれて店頭

に並ぶのが既定値と考えられてきました。その関係があまりにも長く続いたために、

出版のコスト構造とビジネスモデルが問い直されることはなく、それは出版社が次々

に廃業に追い込まれている現在でも、あまり変わってはいません。まして、巨大な輪

転機という生産手段と全国的な配布網を保有し、広告媒体として圧倒的な地位を保持

してきた新聞社が、ビジネスを考え直す必要は最近までありませんでした。しかし、

情報の複製・配布のコスト構造を変えるデジタル化は、新聞にこそ最も深刻な影響を

与えることは、ほぼ確実になっています。新聞はジャーナリズムという社会的機能を

果たしているだけに、たんなるビジネスの問題としては片付けられません。

出版は必ずしも商業的な形態をとる必要はありませんが、出版には基本的に経済行為

と表現行為、という 2つの側面があります。これらが融合することで、知識情報を伴

う創造的なコミュニケーションという、社会的価値が提供されているもので、この点

はこれからも不変であると考えられます。問題は、伝統的な出版を支えてきた技術的、

経済的、社会的基盤が風化し、新しい関係が、独自のビジネスモデルという部分最適

をもとめて次々に生まれているなかで、そして技術やサービスが進化する中で、いか

にして創造的で安定したエコシステムを形成していくかということです。 たとえば、

• 有償モデルと広告モデルはどのように共存していくか。

• インテリジェントな技術によりどのような新しいサービスが生まれるか。

• コンテンツとメディア、配信サービスの関係はどのように展開するか、

といったテーマを皆様と考えていきたいと思います。

EBook2.0 Overview: Technology

E-Book 2.0 Overview

2 ©2009-2010 by Object Technology Institute, Inc.

情報価値の最大化を志向する仮想マシン＝E-Book IT/Web新技術

出版は、一定の目的のもとに、情報を製作、複製し、入手可能にする人間の活動です。

それは文明（コミュニケーションによる社会の組織化）とともに発祥し、その時々に利

用可能な情報の形態、操作技術、媒体、搬送方法を使って知識情報を伝えてきました。

印刷と結びついて繁栄を極めたことは歴史的事実ですが、出版は印刷以前から存在し、

それ以後も存在するものです。

行為としての出版は、発行者、利用者の双方にとって意味を持つことを求められてい

ます。それは情報や知識が、当事者やそれをとりまく社会にとってなんらかの価値を

もたらすことが期待されているからです。情報に意味を持たせるものは、基本的には

コミュニケーションの目的であり、さらに環境(5W1H)に依存します。意味や効果を事

前に把握し計量することは不可能であり、少なからぬロスが発生することは避けられ

ません。この不経済を制御することは、出版にとってつねに避けて通れない課題です。

ヴァネヴァー・ブッシュ (1890-1974)＝上と彼が考案した仮想「記憶拡張機」memexのアイデア＝右中。ハイパーテキストの元となった。

電子技術は、文書の構造を読み取り、文字と画像を配

列することでページの制作を支援したことに始まり、

コンテンツ配信を支援し、読者との対話を支援し、さ

らに 5W1Hを解釈して意味の領域をコントロールする

ことにより、しだいに人間の思考や判断をも直接的に

支援するという領域に近づいてきました。技術革新は

過去半世紀あまりの間に起きたものですが、実用技術

として商業的に利用できるようになったのが比較的最

近であったために、出版の専門家ほど、全体像の理解

に時間がかかったと思われます。

Xerox StarワークステーションはWYSIWYGと直感的なインタフェースを実用化し出版の電子化の基礎をつくった。

21 世紀の出版の課題は、印刷にこ

だわらず、電子技術を活用して、

知識情報のコミュニケーションの

バックボーンとしての出版本来の

役割（情報価値の最大化）を効果的

に発揮できるようにすることです。

そうした可能性を追求する中で、

新しいビジネスモデルやサービス

が実現していくでしょう。私たち

はいまこそ出版の未来を見つめる

べきです。EBook2.0 Forumでは、コンテンツとハードウェア、ソフトウェア、サービ

スを動的に結合させた仮想マシン（環境）をEBook 2.0と呼び、21世紀の出版技術を

考えていきたいと思います。

ハイパーテキストをインターネットと結びつけてWebというメディアを創造したティム・バーナーズ=リー。

EBook2.0 Overview: UI/UX Design

E-Book 2.0 Overview

コンテンツからコミュニケーション「体験」の提供へUI/UXデザイン

Webとモバイル通信は、ナビゲーションによるソースへのアクセスと動的サービス

をどこでも利用できる環境として提供したことにより、出版に画期的な進化をもたら

しました。さらに様々なレベルの対話を可能とするソーシャルネットワーキング環境

も生まれました。本は構造化された知識情報の容器として完成されたコンテンツから、

重層化された、対話的コミュニケーションを通じて、知識をもとめるユーザーに提供

される「体験」の一部となったということです。

本の構造と表現に関する技術は、過去何世紀もかけて発展してきたものですが、過去

20年間のWebと電子書籍の進化は、そうした完成系としての「本」を超えた、環境

としての電子図書館や電子書店、さらにはそれらをプラットフォームとした多様なサ

ービス環境を実現しました。そこでは個々のコンテンツによる満足の提供を超えた、

ユーザーエクスペリエンス(UX)が最も重要な要素となるでしょう。

すでに著者や読者は、それぞれブログや Twitterなどの独自のメディアを使ってコミ

ュニケーションを行っています。インターネット上のプラットフォーム・ビジネスは、

その内容を分析し、情報の提供を最適化させる方法を発展させています。「本」の周

辺で発展するネットワーキングに対して、これまで出版社は受身でした。しかしコミ

ュニケーションの主宰者となることで、それは変えることができます。出版の社会的

役割は、知識情報のコミュニケーションへの貢献であり、コンテンツは本来その手段

（メディア）であることを想起すべきでしょう。

コンテンツと UXとは、たとえば料理に対する食事、商品に対するショッピング、音

楽ソースに対する鑑賞やライブということで対比されるようなものです。食事の満足

には料理だけでなく、個人の嗜好や経験などのセットと、空腹や相手、雰囲気などの

セッティングが関係します。最高の料理も、つねに最高であるとは限らず、また顧客

が最高の満足を得る組み合わせを知っているわけではありません。

これまで出版関係者は、苦心惨憺の末に読者の好みやニーズを推測し、様々な制約の

中で独立したコンテンツをデザインし、プロデュースしてきましたが、多くは読者の

知るところともならずに廃棄され、購入されたとしても知識として使われることはめ

ったにありませんでした。これは知的・物的資源の膨大な浪費というほかありません。

新しい電子出版の環境では、UXをターゲットとした UI（ユーザーインタフェース）、

インタラクション、情報アーキテクチャが急速に発展していくでしょう。すでに

E-Readerやタブレットがコンテンツを超えた体験の世界を切り拓いています。本フォ

ーラムでは、Webと E-Bookをひとつの連続としてとらえ、UI/UXに関する情報をフ

ォローし、また議論を展開していきたいと思います。

3 ©2009-2010 by Object Technology Institute, Inc.

EBook2.0 Overview: Social Context

E-Book 2.0 Overview

4 ©2009-2010 by Object Technology Institute, Inc.

知識コミュニケーションとしての出版の再構築 知識コミュニケーションとしての出版の再構築 ソーシャルコンテクスト

アリストテレス以来、人間は社会的動物と言われますが、この特殊な動物が構成する

複雑にして雑多な社会は、知識情報のコミュニケーションによって機能しています。

人々が抱く理想と現実の＜社会＞のイメージは、コミュニケーションによって得られ

たもので、人はそれに基づいて行動するからです。もちろん、それは人々の置かれた

環境によって同じではありませんが、そうしたズレやギャップを伴ないながら、一定

の環境が成立していると考えられます。時間と空間の距離を克服したデジタル化やグ

ローバリゼーションは、この秩序を大きく揺さぶっています。

アリストテレス以来、人間は社会的動物と言われますが、この特殊な動物が構成する

複雑にして雑多な社会は、知識情報のコミュニケーションによって機能しています。

人々が抱く理想と現実の＜社会＞のイメージは、コミュニケーションによって得られ

たもので、人はそれに基づいて行動するからです。もちろん、それは人々の置かれた

環境によって同じではありませんが、そうしたズレやギャップを伴ないながら、一定

の環境が成立していると考えられます。時間と空間の距離を克服したデジタル化やグ

ローバリゼーションは、この秩序を大きく揺さぶっています。

環境が変化する中で恒常性を調節・維持することは、動物にとってと同様、社会の生

存にとっても必要な機能ですが、変化が大きい時には、知識の共有のためのコミュニ

ケーションが特に重要となります。社会が抱える様々な問題は、何らかの障害によっ

て、意味のあるコミュニケーションが成立しにくくなっている状態と考えることもで

きます。デジタル化によるコミュニケーションの変容は、それ自体が産業革命以来の

環境変化をもたらしており、私たちは、ビジネスや法制度を含む社会システム、教育

や科学技術のあり方を含めて、対応を迫られています。

環境が変化する中で恒常性を調節・維持することは、動物にとってと同様、社会の生

存にとっても必要な機能ですが、変化が大きい時には、知識の共有のためのコミュニ

ケーションが特に重要となります。社会が抱える様々な問題は、何らかの障害によっ

て、意味のあるコミュニケーションが成立しにくくなっている状態と考えることもで

きます。デジタル化によるコミュニケーションの変容は、それ自体が産業革命以来の

環境変化をもたらしており、私たちは、ビジネスや法制度を含む社会システム、教育

や科学技術のあり方を含めて、対応を迫られています。

出版は知識情報のコミュニケーションのインフラでした。しかし情報力の非対称性を

前提として成立していた階層的秩序は崩壊の過程にあります。象徴的な現象は電子図

書館や電子書店で顕著になった出版物のデータ化です。読者が必要としているものが

「コンテンツ」ではなく「知識」である限り、書籍のデータベースはたんなるコンテ

ンツのリポジトリではありません。様々な用途に即して構造化され、多様なサービス

によってサポートされた知識情報は、内容以上の付加価値を読者と社会に提供できる

のです。それはユーザーエクスペリエンス(UX)ですが、このことの意味は十分に理解

されていません。

出版は知識情報のコミュニケーションのインフラでした。しかし情報力の非対称性を

前提として成立していた階層的秩序は崩壊の過程にあります。象徴的な現象は電子図

書館や電子書店で顕著になった出版物のデータ化です。読者が必要としているものが

「コンテンツ」ではなく「知識」である限り、書籍のデータベースはたんなるコンテ

ンツのリポジトリではありません。様々な用途に即して構造化され、多様なサービス

によってサポートされた知識情報は、内容以上の付加価値を読者と社会に提供できる

のです。それはユーザーエクスペリエンス(UX)ですが、このことの意味は十分に理解

されていません。

デジタル化、データ化と、近代の所産である＜著作権＞の問題は、出版物が今日果た

すべき社会的機能という観点から議論され、合意が形成されるべきであると思われま

す。出版は社会によって規定されるだけでなく、逆に社会を規定する存在でもありま

す。社会を変えることも可能でありながら、社会によって可能性を制約されてもいる

わけです。だとするなら、出版を変えることによって、コミュニケーションを変え、

社会を変えていくことも可能であると思われます。本サイトでは、たとえば以下のよ

うな問題を考えていきたいと考えています。

デジタル化、データ化と、近代の所産である＜著作権＞の問題は、出版物が今日果た

すべき社会的機能という観点から議論され、合意が形成されるべきであると思われま

す。出版は社会によって規定されるだけでなく、逆に社会を規定する存在でもありま

す。社会を変えることも可能でありながら、社会によって可能性を制約されてもいる

わけです。だとするなら、出版を変えることによって、コミュニケーションを変え、

社会を変えていくことも可能であると思われます。本サイトでは、たとえば以下のよ

うな問題を考えていきたいと考えています。

・過去の出版物の流通と著作権

・教育におけるコミュニケーションと出版

・研究開発におけるコミュニケーションと出版

・政治・政策に関するコミュニケーションと出版

・過去の出版物の流通と著作権

・教育におけるコミュニケーションと出版

・研究開発におけるコミュニケーションと出版

・政治・政策に関するコミュニケーションと出版

EBook2.0 Overview: Why E-Book?

E-Book 2.0 Overview

5 ©2009-2010 by Object Technology Institute, Inc.

コミュニケーションと社会：非対称性の時代は終わった なぜE-Book か

500年あまり前にグーテンベルクの銀河系(*)が誕生して以来、活字出版はつねに社会

的なコミュニケーションの中心でした。それどころか、近代社会の生みの親となり、

以後の社会は出版とともに発展してきたといっても過言ではありません。1世紀近く

前に生まれた放送は、音声や映像を同時的に配信することにより新しいメディアの世

界を創造しましたが、「公衆に向けた非対称的な情報配信」という面では、違いはな

かったとも言えます。むしろそれを極端化したもので、窮屈ではあっても、共存は可

能でした。デジタル以前の世界には、良くも悪くも、安定した階層的あるいは分業的

秩序が存在していました。マスコミとミニコミ、作家と読者、プロとアマ、出版社と

印刷会社などなど。

しかし、500年（日本人にとっては 130年あまり）続いたこの秩序にも、ついに終わり

がきました。デジタル技術が、文字・画像・音声・動画だけでなく、通信・放送を同

時に扱うようになり、さらにインターネットという、装置に依存しない、ユニバーサ

ルな対話型メディアに載せて双方向の送受信を、それも地球規模で実現するようにな

ったからです。広告と結びついて発展してきたマスメディアは、圧倒的な影響力で繁

栄の頂点を極めながら、いま坂を転げ落ちています。あらゆる境界は急速に意味を失

い、「非対称な情報配信」の堅固な基盤を侵食しています。

この「非対称的世界」の崩壊にあって、人々の意識、社会の仕組みはまだ追いつけな

いでいます。無理もありません。メディアは人々が世界を認識する感覚器官、考える

道具の一部であり、マーシャル・マクルーハン(1911-1980)が喝破したように、人間の

知覚=精神、歴史と文化に大きなインパクトを与えるものですが、私たちはまだこの

多形的(polymorphic)で、偏在する(ubiquitous)情報環境の性質を十分に理解し、使いこ

なすまでには成熟していないのです。ビジネスだけでなく、教育、政治など、現在の

社会システムの多くも、旧来の非対称的なコミュニケーションを前提にしています。

私たちはそろそろ、爆発的な勢いで普及するサービスによって変えられるメディアの

風景にただ一喜一憂したり、無条件に何か良いものを期待したり、変化に怯えたりす

るのではなく、認識と思考の枠組みを再構成しながら、新しい環境を望ましい方向で

機能させる方法を考えるべき時に来ているのではないでしょうか。出版は本来、人や

組織が行う知識情報の発信活動を意味する普遍的概念で、「非対称」性に縛られるべ

きものではありません。むしろデジタル化によって伝統的な境界や制約から解き放た

れる現在こそ、新しい「出版」の創造的機能を再定義する好機であると考えられます。

EBook2.0 Overview: Mission

E-Book 2.0 Overview

6 ©2009-2010 by Object Technology Institute, Inc.

EBook2.0 Forumとは：Web/PDF/F2F EBook2.0 Forumとは：Web/PDF/F2F EBook2.0 Forum

Ebook2.0 Forumは、デジタル出版技術およびサービスに関する国際的な動きをフォロ

ーし、分析するポータルサイトです。急速に変貌する「電子出版」について、テクノ

ロジーとビジネス、市場、そして歴史と社会（コミュニケーション）の関わりの中で

多角的に議論を進め、グーテンベルク以来のこのコミュニケーション技術の革新が、

創造的・進化的であると同時に、文化的精華を継承する保守的・人間的なものとして

進むような道筋を考える手がかりを提供することを目的としています。

Ebook2.0 Forumは、デジタル出版技術およびサービスに関する国際的な動きをフォロ

ーし、分析するポータルサイトです。急速に変貌する「電子出版」について、テクノ

ロジーとビジネス、市場、そして歴史と社会（コミュニケーション）の関わりの中で

多角的に議論を進め、グーテンベルク以来のこのコミュニケーション技術の革新が、

創造的・進化的であると同時に、文化的精華を継承する保守的・人間的なものとして

進むような道筋を考える手がかりを提供することを目的としています。

サイトは当面、2つの部分から構成され、ニュースとフォーラム（基本テーマをめぐ

る分析と論考）が毎日更新されていきます。毎月の内容をまとめた PDF版もあります。

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る分析と論考）が毎日更新されていきます。毎月の内容をまとめた PDF版もあります。

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• フォーラム（論考と討論） • フォーラム（論考と討論）

2010年 3月にスタートした EBook2.0研究プロジェクトは、月次のセミナーを中心に

Web上のフォーラム、電子出版などによって構成され、約 18ヵ月で E-Bookのすべ

ての側面を体系的に検討することで「21世紀における出版 (E-Book 2.0)とは何か」と

いう問いに答えることを目ざしています。テクノロジーとビジネス、マーケットの 3

つの軸で分析－総合を行う独自の方法論によって、新しいパラダイムを 3次元的に解

明し、メディア・プロフェッショナルの方々に指針となるものを提供できることを願

っております。

2010年 3月にスタートした EBook2.0研究プロジェクトは、月次のセミナーを中心に

Web上のフォーラム、電子出版などによって構成され、約 18ヵ月で E-Bookのすべ

ての側面を体系的に検討することで「21世紀における出版 (E-Book 2.0)とは何か」と

いう問いに答えることを目ざしています。テクノロジーとビジネス、マーケットの 3

つの軸で分析－総合を行う独自の方法論によって、新しいパラダイムを 3次元的に解

明し、メディア・プロフェッショナルの方々に指針となるものを提供できることを願

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協力者求む 協力者求む

本サイトを国際的な情報ポータルおよびフォーラムとして発展させていくために、編

集、執筆などにボランティアで協力していただける方をもとめています。

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お問合せ先:オブジェクトテクノロジー研究所 お問合せ先:オブジェクトテクノロジー研究所

編集兼発行人：鎌田博樹

hiroki_kamata(atmark)otij.org

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Webサイトに関するお問合せ

webmaster(atmark)otij.org

Phone：042-501-0786／Fax：042-501-0787

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