ORT Braude College

2009 Faculty of Industrial Engineering

Introduction To Marketing

Dror Yeger, MBA

ORT Braude College

2009 Faculty of Industrial Engineering

מותג ים וא רי ז ה, ניה ו ל ק וו י מו צר

Dror Yeger, MBA

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College3

מהו מוצר

הוא כל דבר שאפשר להציע לשוק כדי ) Product(מוצר 1.צורך / לספק רצון

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College4

סוגי מוצרים -מהו מוצר

סחורות פיזיות

שירותים

בני א דם

מקומות

ארגונים

רעיונות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College5

חמש הרמות של המוצר

תועלת מרכזית1.

מוצר ב סיסי 2.

מוצר צפוי3.

מוצר מועשר4.

מוצר בכוח5.

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College6

בתי מלון -חמש הרמות של המוצר

"מנוחה ושינה"-תועלת מרכזית1.

...שולחן+ מגבות + מקל חת+ שירותים + מיטה -מוצר בסיסי2.

) אין בידול(למה מצפים הלקוחות ברמה הבסיסית -מוצר צפוי3.

טלויזיה( עונה על רצונות הלקוחות מעבר לציפיות -מוצר מועשר4..) .'וכומסע דה משובחת ,פרחים רענ נים ,עם שלט

התפתחותו האפשרית העתידית של המוצר -מוצר בכוח 5.

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College7

מדר ג ה מוצר ים

צורך בסיסי שביסוד קיומה של משפחת משפחת צרכים.הצ ר כים

כל סוגי המוצרים שביכולתם לספק את משפחת מוצרים.הצורך הבסיסי ביעילות סבירה

מקבץ של מוצרים בתוך משפחת המוצרים קבוצת מוצר.מסוימתהמזוהים כבעלי לכ ידות תפקודית

שיש ביניהם קשר , מקבץ מוצרים בתוך קבוצת המוצרקו מוצר לאותם נ מכרים , ה דוק משום שהם ממלאים תפקיד זהה

משווקים באותם ערוצים או מצויים בתחומי , קבוצות לקוחות.מחיר נתונים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College8

מדר ג ה מוצר ים

מקבץ פריטים בתוך קו ייצור שאחת מצורותיו סוג המוצר.האפשריות של המוצר משותפת לכ ולם

ה קשור לפריט אחד או יתר מן הפריטים בקו , השםמותג של הפריט או האופיהמשמש לזיהוי המקור או , המוצר

.הפריטים

יחידה נפרד ת בתוך המותג או ) או זן מוצר, יחידת מלאי (פריטבהופעתה או בתכונה , במחירה, קו המוצר המ ובחנת בגודל ה

.אחרת

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College9

סי ו וג י מו צר ים

לרוב לשימוש אח ד , מוצרים מוחשיים הנ צר כ יםמוצרים מתכלים .או שימושים מעטים

. מוצרים מוחשיים השורדים שימושים רביםמוצרים בני קיימא

משתנים , אינם ניתנים להפ רד ה, הם לא מוחשייםשירותים.לכ ן הם מחייבים בקר ת איכות אמינות ספק והסתגלות, ומתכל ים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College10

סי ו וג י מו צר י צר יכ ה

באופן מיידי ובמאמץ , בתכיפות רבה, הל קוח רוכשמוצר נחות.).'וכועיתון , טבק.(מזערי

. נר כשים על בסיס קבועמצרכים עיקריים

בלא כ ל תכ נון או מאמץ , נר כשים מתוך דחף מצרכי דחף. נרחבותולתצוגותלרוב זוכים לח שיפה , לחפשם

מוצגים בנק ודות , נרכ שים כאשר הצורך דחוףמצרכי חירום במכירה ברגע שבו הלקוח לזכותמכירה רבות כ כ ל ה אפשר כ די

.זקוק למוצר

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College11

סי ו וג י מו צר י צר יכ ה מוצרים שהלקוח נ והג להשוות ביניהם בעת הליך מוצרי חיפש

.תכונותהבחירה והרכישה על פי . ההבדלים הם ב ע יקר ב מחירמוצרי קניה הומוגניים– ההבדלים הם גם בתכונות המו צר מוצרי קניה הטרוגניים–

. הנתפסות ע ל ידי הצרכן כחשובות

מוצרים בעל י מאפיינים ייחודיים או זיהוי מותג מוצרים ייחודיים, דר ך ק בע, של קונים לע שותניכרתשבגללם מוכ נ ה ק בוצה

.מאמץ ר כישה מיוחד

מוצרים שהצ ר כן לא יוד ע על קיומם או שהוא מוצרים לא נדרשים, ביטוח חיים ( חושב אינויודע עליהם אך באופן רגיל

...) מצבות,אנציק לופדיות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College12

תמהי ל המוצרים

הוא מערך כל המוצרים והפריטים שמוכר מסוים מציע למכירה .לקונים

. כמות קווי המוצר שונים יש לחברהרוחב

המוצרים ' מס. מספר ה כולל של פריטים בתמהיל המוצריםאורך.בכ ל קו

. כמ ה ג רסאות מוצעות לכל מוצר בקועומק

, מידת הקשר שבין קווי המוצר מבחינת השימוש הסופיאחידות. א ו כל בחינה אחרתההפצהערוצי , דרישות הייצור

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College13

Table 14.1: Product-Mix Width and Product-Line Length for Proctor& Gamble Products

PRODUCT-

LINE LENGTH

Product-Mix Width

Detergents ToothpasteDisposable Bar Soap Diapers

Paper Tissue

Ivory Snow (1930)

Dreft (1933)

Tide (1946)

Cheer (1950)

Gleem (1952)

Crest (1955)

Ivory (1879)

Kirk’s (1885)

Lava (1893)

Camay (1926)

Pampers (1961)

Luvs (1976)

Charmin (1928)

Puffs (1960)

Banner (1982)

Summit (1992)

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College14

הח ל טות ק ו ו י מוצר

קבוצת כ ל המוצרים שיש קשר הדוק ביניהם משום : קו מוצר, לאותן קבוצות לקוחותנמ כרים, שהם מבצעים פונק ציה דומה

.או מצויים בטווח מחירים נתון, ומשווקים באמצעות אותם ערוצים

ניתוח קו מוצר

על מנ הלי קו מוצר לה כיר את נתוני המכירות והרווחים של כל , לתחזק, הפר יטים שיש לטפחהםפריט בקו שלה ם ל הח ליט מה

כ מו כן עליהם להבין את דיוקן השוק של כ ל , לק צור או לחסל.מוצר

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College15

הח ל טות ק ו ו י מוצר מ תיח ת קו חברות רבות מתמקמות תחילה בק צה ה ע ליון מתיחה כלפי מטה

מתיחה . שלהן כ לפי מטההקושל השוק ואחר כ ך מותחות את הפריט התחתון עלול לטרוף פריטים , כ לפי מטה כ רוכה בסיכון

. יותר או לפגוע במכירות של מוצרים גבוהים יותרגבוהים

חברות המצויות בקצ ה התחתון של השוק מתיחה כלפי מעלהמתח , שיעור גידול מהיר. ה עליוןעשויות לשקול כ נ יסה לק צה

ואפילו האפשרות למצב את עצמן כיצר ניות קו , רווחים מוגדל , הה חלטה הזאת יכולה להיות מסוכנ ת. מושכים אותן, מלא

ועלולים בעמדותיהםמתחרי הק צ ה הע ל יון מחופרים היטב .לפתוח במתקפת נג ד על ידי פנייה לשוק התחתון

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College16

הח ל טות ק ו ו י מוצר מ תיח ת קו יתכן גם שנציגי המכירות והסוכנ ים של החבר ה חסרים את

. של השוקהע ליוןה כישורים והה כשרה לשרת את ה קצ ה

חברות המשרתות את שוק הביניים יכולות מתיחה דו כיוונית.ה כיווניםלמתוח את קו שלהן בשני

ניתן להאריך את הקו גם על ידי הוספת פריטים עיבוי קו במסגרת התחום הנו כחי

. לעיתים יש צורך בחידוש הקוחידוש קו

. בחירת פריט אח ד או יותר מתוך ה קו והבלטתםהבלטת קו

מוצרים , מעת לעת צריך לבחון מעומדים לגיזוםגיזום קו החב רה סובלת ממחסור כאשראו , הפוגמים ברווחיות ה קו

בכושר הייצור

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College17

Two-Way Product-Line Stretch: Marriott HotelsQualityQuality

Economy SuperiorStandard Good

Pric

ePr

ice

High

Aboveaverage

Average

Low Fairfield Inn(Vacationers)

Courtyard(Salespeople)

Marriott(Middle

managers)

MarriottMarquis

(Topexecutives)

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College18

מותגעיצוב או צירוף , סמל, מונח, הוא שםמותג

שלהם המיועד לזהות את הסחורות או את

השירותים של מוכר אחד או של

.קבוצת מוכרים ולבד ל אותם מהמתחרים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College19

What is a Brand?

Attributes Benefits Values

Culture

User

Personality

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College20

מותג. המותג מביא אל התודע ה תכונות מסוימותתכונות

את . הם קונים תועלת, לקוחות אינם מעוניינים בתכונותתועלת. או רגשיתתפקודיתהתכונות יש לתרגם לתועלת

. המותג אומר משהו על ער כי היצרןערכים

. מותג מסמל תרבות מסוימתתרבות

. מקרין אישיות מסוימתאישיות

. מרמז על סוג הצ ר כן הקונ ה את המוצר או משתמש בומשתמש

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College21

ערך המותג

אין נאמנות למותג(customer will change)

אין נאמנות למותג(customer will change)

מרוצה מהמותג (no reason to change)

מרוצה מהמותג (no reason to change)

מרוצה והחלפה כרוכה ב עלויות מרוצה והחלפה כרוכה ב עלויות

מעריך את המותג (brand as friend)מעריך את המותג (brand as friend)

נאמ ן למו תג נאמ ן למו תג

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College22

א ת גרים במ י ת וג -מו תג ?האם יש לפתח מותג למוצר

? מי יעניק חסות למותג

? אילו שמות יופיעו על המוצרים

?אילו אסטרטגיות מותג יש לנקוט

? האם יש למצב מחדש את המותג

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College23

האם יש לפתח מותג למוצר -א תגרים במ י ת וג כיום המיתוג הוא גורם כל כך חזק ששום דבר אינו משווק יותר

. ללא מותג

עדיין בתחום המוצרים הגנריים ניתן להתנהל ללא מותג

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College24

האם יש לפתח מותג למוצר -א תגרים במ י ת וג שם המותג והסימן המסחרי מהווים הגנה משפטית לתכונות

לה עתיק מעונייניםמוצר ייחודיות שהמתחרים היו

מאפשר למשוך קהל לקוחות נאמן ורווחי

) שמונה סוגי חומרי ניכוי לכ ל פלח P&Gל (אפשר לפלח שווקים

מחזקים את ה דימוי של החברה גם במוצרים עתידיים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College25

? מי יעניק חסות למותג -א תגרים במ י ת וג מותג יצרן

מותג מפיץמותג קמ עונאי –מותג חנות–מותג בית–מותג פרטי –

מותג ברישוי

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College26

החל טה ע ל שם המו תג א תגרים במ י ת וג שמות מותגים נפר דים שמות מותג שונים למוצרים השונים

כנחות זה לא פוגע נתפסהיתרון הוא שאם מוצר אח ד נ פגע או ..בשאר המוצרים

שם משפחה כולל ל כל ה מוצרים עלות הפיתוח נמוכה יותר כי . הפרסוםבהוצאותאין צורך במחק ר ע ל שמות או

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College27

החל טה ע ל שם המו תג א תגרים במ י ת וג שמות משפחה נפר דים ל כ ל המוצרים כאשר החבר ה מייצרת

. של כל קו יצורהשמותרצוי להפריד בין , מוצרים שונים

השם המסחרי של החבר ה בשילוב שמות מוצרים נפר דים . נפר דמותגקשירת השם של החבר ה עם השם של כל

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College28

החל טה ע ל שם המו תג א תגרים במ י ת וג .על השם לרמוז על תוע לת המוצר

.צ ב ע, כגון פעולה, על השם לרמוז על איכות המוצר

.לזיהוי ולזכירה, על השם להיות קל להגייה

.על השם להיות שונה

.על השם להימנע ממשמעויות ב עיתיות בשפות ובארצות זרות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College29

החל טה ע ל אסט רטגיי ת מ ו תג :א תגרים במ י ת וג החבר ה מציגה פריטים נוספים באותה קטג וריית :הרחבת קו

, המוצר של אותו מותגהרחבות יכולות לגרום לכך ששם המותג יאבד את משמעותו : סיכון –

" ) דלק"קטשופ : " דילול המותג("המיוחדת

לענות לצרכים חדשים של , ניסיון לנצל כושר ייצור עודף: ית רון –או לתפוס יותר שטחי , להגיב על היצע חדש של מתחרים, לקוחות

.מדף בחנויות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College30

החל טה ע ל אסט רטגיי ת מ ו תג :א תגרים במ י ת וג הרחבת שם המותג לג דלים וטעמים חדשים : הרחבת מותג

באותה קטג וריית מותג ולפגום בכבוד שהם רוחשים למוצרי , עלול לאכזב את הקונים: סיכון–

. המותג אינו מתאים למוצרששםאו . החברה האחרים

, מעניק למוצר החדש זיהוי מיידי והיקלטות מהירה יותר: ית רון –.מאפשר חדירה לקטגורית מוצרים חדשים ביתר קלות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College31

: החל טה ע ל א סטר טגיי ת מו תגא תגרים במ י ת וג . הצג ת מותגים נוספים באותה קטג וריית מוצרריבוי מותגים

. ניסיון לה ג דיר תכונות שונות או לפנות למניעי קנייה שוניםואף אחד , כל אחד מהמותגים עלול לכבוש רק נתח שוק קטן: סיכון–

החברה מדללת את משאביה על מספר רב . לא יהיה רווחי במיוחד.במקום לבסס מותגים ספורים ברמת רווחיות גבוהה, של מותגים

היא , חברה משיקה מוצרים בקטגוריה ח דשה מותגים חדשים. שיש לה אינו מתאיםהמותגיםעלולה לגלות שאף אח ד משמות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College32

:החל טה ע ל אסט רטגיי ת מ ו תג-מו תג מגמה המתפתחת בזירת המיתוג היא .מותגים משותפים

ידועים או יותר מותגיםהופעתם של מותגים משותפים שבה שני כ ל אח ד מבעלי המותגים מצפה כי המותג . משולבים בהצע הבמקר ה של . למותג או את כוונת הקנ יההע דפההאחר יחזק את

להגיע מותגמוצרים שונים הנמ כ רים באריזה משותפת מקווה כ ל .לק הל לקוחות חדש הודות לקישורו עם המותג האחר

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College33

החלט ה ע ל אסטרט גיי ת מו תג :מו תג .החלטה על מיצוב מחדש למותג

בשלב מסוים אפשר , יהיה מיצוב המותג טוב ככ ל שיהיה שמשיק מותג מתחרה. שהחברה תיאלץ ל מצב ואתו מח דש

שינוי , בקרבת המותג החברה עלול לנגוס בנתח השוק שלו. את המותג ללא שינויולהותירבהע ד פות הלקוחות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College34

החלטות אריזה ותוויתהאריזה . מוצרים פיזיים רבי ם העושים את דרכם לשוק מחייבים אריזה ותווית

מרבית המשווקים מתייח סים לאריזה . משני או עיקריתפקידיכולה למלא .המוצרולתווית כ אל מרכי ב בא סטרטגיית

:גורמים שתרמו לשימוש גובר באריזה ככלי שיווקי

מספר גדל והולך שלמוצרים נמכר על בסיס שירות ע צ מי -שירות עצ מי – 5תשדיר שירות של " אריזה יעילה פועלת כ . הרשתבמרכולים וחנויות

עליה למשוך . המכירההאריזה אמורה לב צ ע את מרבית מטלות ". שניותלעורר את אמון הצרכן ולעשות , לתאר את ת כונות המוצר, את תשומת לב

. חיוביכללירושם

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College35

החלטות אריזה ותווית:גורמים שתרמו לשימוש גובר באריזה כ כלי שיווקי

מצבם הכלכלי המשתפר של הצרכנים פירושו אמידו ת הצר כנים –ומהימנות , המראה, נוחותתמורתשהם מוכנים לשלם מעט יותר .והיוקרה של אריזות טובות יותר

כוחן של אריזות מעוצבות היטב תורם תדמי ת החברה וה מותג –. והמותגלזיהוי מיידי של החברה

אריזה חדשנית עשויה להביא תועלת רבה הזדמנויות חדשו ת –לצרכנים ורווחים ליצרנים