ORT Braude College

2009 Faculty of Industrial Engineering

Introduction To Marketing

Dror Yeger, MBA

ORT Braude College

2009 Faculty of Industrial Engineering

ראשון שיעור

Dror Yeger, MBA

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College3

סילאבוס

10פ רק . מיצוב המוצר6

9פ רק . יעיללפלוחתנאים . פילוח ש וק5

3פרק . כיסוי שוק ואסטרטגיה ש יווקית4

הסביבה הקרובה והרחבת מושג התחרות : הסביבה העסקית SWOTמודל , (PEST) הכללית הסביבה; )י מודל חמשת הכוחות"עפ(

5 + 8פרק

3

, גמישות הביקוש, ביקוש והיצע, צורך, מחסור: מושגים בסיסים המשך

.שו וקים, חליפין ועסקאות , סיפוק , עלות, ערך, מוצרים, תועלת

, הגישה ה שיווקית , המוצר והמכירות , גישות הייצור : גישות בניהול הש יווק

1פ רק . החברתי הש יווקגישת

2

ח שיבות לימוד , חשיבות השיווק, הרקע לצמיחת הדיסציפלינה השיו וקית, השפעת האינטרנט, 21-השיו וק במאה ה , התחרותתופעת, השיווק למהנדסים

1פרק מושגים בסיסיים

1

'שבוע מס נושאי ה הרצאה

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College4

סילאבוס 11פרק פיתוח מוצרים חדשים 7

12פרק מחזור חיי המוצר 8 מודל בוסטון .

חזרה למבחן 14

מצג ת סט ודנטים + 21 + 20 פרק תק שורת שיווקית 13

מצג ת סט ודנטים + 18פר ק תמהיל השיווק 12

אס טר טגיות , גישות המחרה כלליות, גורמי ההשפעה על המחיר, תמחיר והמחרה

17פרק . המחרה11

דמות , מותג פרטי, מותג גנרי, לוגו, מות ג: הגדרות, " מוצר"הרחבת המושג : מוצרים

15פרק . תמ היל מוצרים, מי תוג , מותג10

13פר ק תכנון אסטר טגיות שיווקיות עלפי סוגי מתחרים בענף 9

'שבוע מ ס נושאי ההרצאה

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College5

מטלות הקורס

:הציון יתב ס ס על

מבח ן סופי - 60%

עבוד ת גמר - 20%

)נוכחות חוב ה(סימולציות הנהלה / מצגת - 20%

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College6

מטרת השי עור

? שיווק מהו

דוגמאות-חשיבות השיווק

החשיבות בלי מוד השיווק למהנדס ים

דיון ע ל מושגים בסי ס ים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College7

מהו שיווק

של מוצ ריו או מכירות בקידום התאגידשבמס גרתה עוסק ה, פעילות ע סקיתהפעילות השיווקית . ב קרב לקוחות פוטנציאלייםלהם ביקוששירותיו וביצירת

וכיצד על הארגון רצונותיהםמה , ב אה לקבו ע ע בור הארגון מיהם לקוחותיו. לענות ע ל רצונות אלו טוב יותר מהמת ח רים

ח ברתי וניהולי ב אמ צ עו תו משיגים יחידים וקב וצות את מה שהם תה ליך"הצ עה והמרה של מוצרים ב ע לי ע רך עם יחידים , יצירהידיצריכים ורוצים על ניהול השיווק , קוטלרפיליפ ר "ד" וקבו צות אחרים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College8

דוגמאות לחשיבות השיווק

Vs.

In China

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College9

למה ע ל מהנדסים ללמוד שיווק

הינה בכ ל פעילויותיהן"עם הפנים ללקוחות"התייחסות ארגונים מכרעת

. בטכנולוגיה/ אין די בהתמ קדות במוצר

. סיכויי נמוך יותר לקבלה בשוק= תכנון מוצר ללא משוב מהל קוחות

.איבוד לקוח = אי מתן שירות טוב לאחר המכירה

תובנות אילו חייבות להיות מוטמעות בכל הדרגים הרמות והיחידות העסק יות של הארגון

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College10

למ ה על מ ה נד ס ים ל ל מוד שיווק

שירותים ותהליכים חדשים , פיתוח מוצרים

שיווק

פ "מו

תפעול

כ ספים

ייצור

משא בי אנוש

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College11

דוגמאות

שיווק

פ "מו

תפעול

כ ספים

ייצור

משא בי אנוש

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College12

מושגים בסיסיים: מהו שיווק

צרכים

רצונות

ביקושים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College13

צרכים

התחושה האנושית הגורמת לאדם להרגיש מחסור מסוים מניעה אותו . לפעול להשגת הדבר שיספק את תחושת החוסר

. הצורך חדל להיות גורם מניע כשאר הוא בא על סיפ וק ו

סוגי צרכים צרכים בסי סיים ראשוניים –

צרכים נרכשים–

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College14

מסלאופירמידת הצרכים של

צרכים פיזיולו גיים

צורך בביטחון ובטיחות

צורך בהשתייכות ואהבה

צורך בהערכה

צורךלהגשמהעצמית

ראשוניים בסיסיים

נלמדים/נרכשים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College15

רצונות

של הפרט ) (wantsמן הצרכים נגזרים רצונ ותיו

. ביטוי אישי ומעשי לסיפוק הצורך=רצונות

התרבות והתפת חות האישית , הרצונו ת מעוצבים על ידי החברה

. כך רצונותיו ש ל הפרט מורכבים יותר,ככל שהחברה מפות ח ת יותר.).'וכואמצעי התקשורת , מבחר גדול של מוצרים ומותגים (

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College16

ביקושים

מזומנים או (על מנת לממש את צרכיו ורצונ ותיו ז קו ק הפ רט לכושר קנייה )נכסים נזילים אחרים

.הבסיס לביקוש=וכושר קנ ייה + רצונות + צרכים

מתאר היטב את ) מ"שו(מודל כלכלי של ביקו ש והיצע ושווי משקל הקישורים בין הגורמים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College17

מודל ביקוש והיצע

ביקוש ' עק

היצע' עק

מודל שיווי משקלP=Price Q=Quantity S=SupplyD=Demand

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College18

מושגים בסיסיים: מהו שיווק

מוצרים

שירותים

רעיונות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College19

מוצרים

מוצרים מוחשי ים המספק ים רצ ונות-סחורות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College20

שירותים

שימוש בכישור י ם א נ וש י י ם ו ביכולת אנ וש י כדי לקדם ו לספק רצו נ ות –שי ר ות י ם

) 70%( אח ד מ המ גמו ת הבולטות במדינות מ ת פ ת חו ת ה י א עלי י ת השירו תי י ם

דג ש על מוצר י ם הפ י ז יי ם ולא לשירו תי ם ה מופ קי ם= טעות נפוצה

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College21

רעיונות

מושגים וערכים חברתיים שמ גמתם ל ס י יע בקידום שאיפו ת -רעיונות של הפ רט או בקידום הרווחה החברתית בכל ל

“עבודה עברית “ “פועלי כל העולם התאח דו “

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College22

הערכת הצר כן את יכ ולתו הכו ללת של המו צר ל ספק את צרכ י ו -ערך

ב ע לות , סיפוק דרי ש ות הלקוח ב ע לות הנמ ו כה ביותר במ ו נחי ם של רכי שה") Derose" (ו ש ימ ו ש

) ע רך עלות וסיפוק (מושגים בסיסיים : הגדרת השיווק

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College23

מושגים בסיסיים : הגדרת השיווק

ח ל יפ ין

עסקאות

י חסי ם

שו וק י ם

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College24

י ה צ עת דבר מה בתמ ורה "השגת מ ו צר ר צ וי מאדם א חר ע – חליפין

תנא י חלי פין

לפחות ש נ י צדדי ם –

לכל צד י ש דבר מ ה בעל ע רך לצד הש ני –

ש נ י ה צדדים מס וג לים לתקשר ולספק –

לדחות הצ עת החליפין / ש ני הצד דים יכול ים לקבל –

רצ ו י לסחור עם ה צד הש ני /ש נ י ה צדדים מ א מי נ ים כי ראו י–

מתקיימת עס קה = כשמ ושג ת ה סכ מ ה

) חליפין ועסקאות (מושגים בסיסיים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College25

אצל ה צד ) Behavioral Response(מ שו ו קים חותרים לע ורר ת גובה התנ הגותית תרו מה, הצ טרפות, הצב עה , קנ י יה: האחר

ב עס קהכדי להשיג חליפין מ ו צלחים מ נתחים המש ו ו קים מה מ צפה כל צד לתת ולקבל

) חליפין ועסקאות (מושגים בסיסיים

GEרשימת רצונות מחיר טוב 1.תשלום במועד 2. המלצות טובות ללקוחות נוספים3.

Airbusרשימת רצונות מנוע איכותי ועמיד 1.מחיר הוג ן 2.אספקת הצ יוד בזמן 3.תנאי מימון 4.חלפים ושירו ת איכותי 5.

מיפוי הצ עות ורצונות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College26

ש י וו ק ע סקא ות הוא חלק מ שי ו וק י חסים

, מפיצ ים, לקוחות( ב ני ית יחסים אר וכי ט ו וח עם ג ור מים ח ש וב ים -ש י וו ק יחסים על מ נת ל ש מר את העדפותיהם לטו וח הארוך .) . 'ו כוספקים

: המורכב ת מ( רשת ש י וו ק חזקה = ש י וו ק יחסים מוב י ל לבנ יית נכ ס לחברה . .).'וכו , מפיצ ים, ספקים, ע ובדים , לקוחות

שיווק יחסים –מושגים בסיסיים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College27

שווקים -מושגים בסיסיים

:תעשיהאוסף של מוכרים

:תעשיהאוסף של מוכרים

תקשורת

רעי ו נ ו ת/שיר ותי ם/ מו צ רים

תגובה הת נהגותית

מידע

רצון משותף ומעוניינים / הלקו חות שיש להם צורך) = ( Marketשוק רצון זה / צ ורךומסוגלים לקיים חליפין כדי לספק

:שוק

אוסף של צרכנים

:שוק

אוסף של צרכנים

מידע

שוק -יחסי ענף

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College28

המער כת השיווקית

איתור ובחינת צי פ יות הצרכנ ים ב שוק

פיתוח מוצרים ושירותים אשר עשוי ים ל ספ ק את ציפיות הל קוחות

הצגת היתרונות של המוצרים ל פ נ י הל קו חות

שכנוע הלקוחו ת להמיר את כספם ב מוצרים

הפצת המוצרים בעי תוי שי תאים ל ל קוחות ובסביבה המתאימה להם

קביעת תנאי ח ל יפ י ן בהשוואה לפ ירמות מתחרות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College29

המער כת השיווקית -מושגים בסיסיים

בי קושי ם, ר צונות, צרכי ם

מוצר י ם ושירות י ם

ע ס קאו ת וי ח ס י ם , חל י פיןו סי פוק , ערך

שווקי ם

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College30

עלייתו ונפילתו של פרויקט אירידיום : דוגמא

תקשורת בי ן כ ל שתי נ קודות על פ נ י - לווי י נ י ט לפו נ י ה מיזם - 1998כדור הארץ

מוטורולהי "הקמה ע

מי ל יארד דולר 5.5השקעה של

. לוו י י נ ים שוגרו לח ל ל על מנת לכ סות כל נ קו דה על פנ י כדור הארץ 66

הטכנו ל וגיה מומשה ואכן עבדה

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College31

יתרונות המיזם -פרויקט אירידיום

כי סו י תקשורת טלפו נ ית על פנ י כ ל העולם

אי ן צו רך בתיאום מעבר בין ארצות

ק ל יטה מצוי נת

ק ל יטה במקומות ניד חים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College32

? אז למה הוא נכשל -פרויקט אירידיום

עלו ת גבוהה מאוד למשתמש הקצה

מ כשירי טלפון מסורבלים

חברו ת הסלולר הצליח ו לייצר טכ נ ולוג יו ת המאפשרות התק שרות במח ירי ם נמ ו כ י ם הרבה יותר על פני חל ק ני כר מכ ד ור הארץ

). הסכמי נדידה בין חב רות שונ ו ת(

) חוד שי המת נה לקבלת מנ וי י 4( מערך מ כ ירות ושירות גרוע

אירידי ו ם קרס כי ההכ נס ו ת לא , לאחר פ ח ו ת משנה של פעילו תכ יס ו את עלוי ו ת התפ עול

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College33

? ממה התעל מה הנ הלת מוטורולה -פרויקט אירידיום

? עבור מה ? כמה הם מוכנים לשלם -לקוחות הקצה : מחיר חלופות קיימות

חודשים של המתנה לקבל ת מנויי 4: הפצה .).'וכודמוגרפי , כלכלי(ק השוניתוח מקיף של -חברתיותמגמות , פוליטית, טכנולוגית-ניתוח הס ביבה

תרבותיות...'וכו

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College34

סוף

?שא לות

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College35

מושגים בסיסיים : הגדרת השיווק

ספקיםספקים

מתחריםמתחרים

מתווכישיווק מתווכישיווק

שוק משתמשיםסופיים

שוק משתמשיםסופיים

חברה(משווק )חברה

(משווק )

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College36

ני הו ל ה ש י ווק

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College37

ניהול השיווק

קידום מכירות , המחרה , תהליך התכנ ון וההו צאה לפ ועל של פיתו ח-הגדרהים והפצת רעיונות סחורו ת ושירותים ליצירת חליפין העונים על יעדים פרטי

) American Marketing Association(וארגוניים

תזמו נו והרכבו באופן , אחראי להשפיע על רמת הביקוש – מנהל שיווק. שיסייע לארגון להשיג את יעדיו

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College38

מצבי ביקוש ומטלות השיווק

..) .'וכו העסקת אסירים ,ניתו חים , טיפולי שיניים (ביקוש שלילי לנת ח מדוע השוק סול ד מין המוצר והאם יש בכוחה של תוכנית

מחירים מוזלים וקידום חיובי , כולל עיצוב מחדש של המוצר ( שיווק ) יותר לשנות את אמונ ות השוק ועמדותיו

, חקלאיות חדשות טכנולו גיות–)עניין / ח ו סר מודעות (אין ביקוש למצוא דרך לקשר בין תועלות קורסים לימוד שפה זרה לסטודנטים

המוצר לבין הצרכים ותח ומי העניין של האדם

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College39

מצבי ביקוש ומטלות השיווק

למדוד א ת גודל הש וק כוח ולפתח ) סי ג רי ות שא י נן מ ז יק ו ת (ביק ו ש ח בוי . י ע ילים ש יספקו את הצ ור ךו ש יר ותים סחורות

י ש ל נתח את הסי בות )לימ ודי מ דעי הרו ח , מז ון מהיר (ביק ו ש ב שפל , י אית ו ר ש וו קי מטרה חדש ים "לשפל ולהחליט א ם אפשר לע ורר מ חדש את הביקו ש ע

ש יו וק מחדש של המו צ ר ב א ופן . ( . 'ו כותק ש ורת י עיל ה יותר , ש י נ וי תכו נ ות המו צר ) י צי רתי

י ש למ צ ו א . .) .'וכו מלו נ ו ת ,מס עדו ת , תחבורה ציב ור ית ( ביק ו ש ל א סדי ר ו תמרי צ ים ק ידום מכיר ות , דרכים לש י נ וי דפוס הבי קו ש האחיד באמ צ ע ו ת המחרה גמי שה

) שי ו וק מ תואם ( נ וספים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College40

מצבי ביקוש ומטלות השיווק

שמירת רמת הביקוש ) מאך , ילט סנסור 'ג(ביקוש מלא שיפו ר איכות ( צרכנים ותחרות גוברת בהעדפותהנוכ חית לנוכ ח שינויים

.. ) .'וכוק ניבליזציה , שימור שביעות רצון לקו ח ,

)מקום בכנרת בחגים ,סמים , חברת חשמל(ביקוש יתר המטרה היא לא להרוס את הביקוש אלה להוריד אותו בצורה

שירות / צמצום בקידום מכירות , מחיריםהעלאת ( נ קודתית / קבועה.) .'וכו

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College41

ניהו ל השיווק

דרישות השיווקרמת הביקוש–

עיתוי הביקוש –

סוג הביקוש–

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College42

ניהול השיווק

בני ית י חס ים רווחי ים עם לקו חותתפיסת תשומת לב–

יצירת עסקאות–

אחזקות לקוחות–

בניית יחסים ארו כי טווח–

בניית ער ך לצר כן–

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College43

גישת ייצור-גישות ניהול שיווקיות

גישה זו מייצגת אמונה שצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים

' יצרן שישיג את המחיר הזול ביותר ויגיע למס נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול

ביותר

יש לשים את הדגש על ייצור המוני והפצה .המונית שמנצלים את היתרון לגודל של היצרן

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College44

גישת מוצר-גישות ניהול שיווקיות

בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מב קשים , לרכוש מוצרים בעלי מירב האיכות

.הביצועים או החדשנות

גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית . ושיפורי איכות מתמידים

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College45

גישת המכירות-גישות ניהול שיווקיות

מייצגת אמו נה שצרכנים אינם מ עוניינים ברכישת מו צרים וי ש על מנת לשכנע או ת ם ) פסיכולוגי בעיק רו (להפעיל עליהם לחץ

לרכוש א ת המ וצרים השונים

. גישה זו מובילה ליציר ת צוות מכירו ת גדול ונחרץ

למכור מ ה שמ יי צ רים –

כ למו צר ים ב עלי ר מת ביק ו ש נ מוכה"בד–

התמקדות בע סק אות מכי רות –

מבו סס ע ל ע וד ף כ ו שר י י צ ו ר–

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College46

גישה שיווקית -גישות ניהול שיווקיות

!!!אי נה פו סלת גישות אלה קובעת שיש לנ ק וט בגישה הרלוונטי ת למצ ב הצרכ י ם והרצ ו נו ת של

. הלקוח ו ת בזמן נת וןמתמקד על צ רכי ם ור צ ו נ ו ת של הלקוחות –מספק סי פוק–

באפקטיביות רבה יותר מהמת חרים •ביעילות גבוה יותר מהמתח רים•

כאשר הלקו ח ו ת מח פ שים מו צרי ם איכ ו ת י י ם יו תר יש להשקיע : דוג מא אם וכ אשר האי כ ו ת תס פ ק את הלקו ח ו ת הם ית ח ילו לחפ ש . באי כו ת

... 'מ חירי ם זולים י ו תר ואז יש להשקיע ביע ילו ת יי צ ור ו כ ו

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College47

גישות ניהול שיווקיות

מפעלמוצריםקיימים

מכירות וקידוםמכירות

רווחים דרךנ פ ח מכירות

שוק רצונות הלקוח ו ת

שיווק אינטגרטיבי

רווחים באמצאותסיפוק

' נ קהתחלה

התמקדות אמצעים מסתיים

גישת מכירות

גישה שיווק י ת

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College48

גישות ניהול שיווקיות

חברתית -ג ישה ש י ו וק ית תחזק א ו שפר את המצב ש ל הלקוחות וחברה–

וצרכים של הלקוחותרוצנותמתמקד על •אספקת סיפוק –

אפקטיבי יותר מהמתחרים •יעיל יותר מהמתח רים•

אינ ה פ ו סל ת גי שו ת א ל ה אלא ק ובעת ש י ש ל נקוט בגישה הגישה השיווקית•כ אשר , כלו מר. והרצונ ו ת של הלק וחו ת בזמ ן נ ת ו ןהצרכיםהרלו ונט י ת ל מצב

אם וכאשר . באיכו תל השקיעהלקוח ות מחפש י ם מ וצרי ם איכו ת י ים י ותר י ש האיכ ות ת ספק א ת ה לק וחו ת הם י תחי ל ו ל חפש מחירים זו ל י ם י ותר ו אז יש

. ו כן ה לאה י יצ ורי ת ביעיל ו ת להשק יע

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College49

גישות ניהול שיווקיות

)רווחת החברה(חברה

לקו חות (צרכים סיפו ק )

חברה)רוו חים(

גישה שיווקיתחברתית

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College50

אתגרים שיווקיים עתידיים

לקוחות מצפים ליותר ויותר איכות ואמינות במוצרים והשירותים שהם רוכשים

הרצונות והצרכים של הלקוחות משתנים בקצ ב הרבה יותר מהיר

האינטרנט והמסח ר באינטרנט משנים את הדרך ב א נעשים עסקים

התחרות היא גלוב אלית ולא רק לוקאלית

יותר מוצרים ושירותים חודרים לשוק בקצב הרבה יותר גבוה

Introduction To Marketing

2009 ORT Braude College51

מגמות -אתגרים שיווקיים עתידיים

הזדקנ ות האוכלוסייה

נישואין בגיל מאוחר יותר

יותר גירושין

הופעת קבוצות צרכנות בעלות שיי כות אתנ ית וצרכים מובהקי ם משלהן

...'וכו