DR Digitalt!

– En undErsøgElsE af dr’s mulighEdEr og rollE

i dEn danskE digitalisEringsprocEs.

ditte sig kramer

københavns universitet det humanistiske fakultet

institut for medier, Erkendelse og formidling afdeling for film- og medievidenskab

Vejleder: henrik søndergaard

februar 2008

0

DR Digitalt!

- En undersøgelse af DR’s muligheder og rolle i den danske digitaliseringsproces.

1

Indhold Abstract 3 Indledning 5 Problemfelt 7 Specialets opbygning 7 Teoretisk tilgang 8 Metodisk tilgang 9

Strukturer på mediemarkedet 13 Mod et liberalt mediemarked 16 Nye reguleringstyper 21 Konvergens – når medier smelter sammen 24 Divergens – spredning og forskelligartethed 28 Cross-media – når medierne spiller sammen 29 Opsummering 31

Baggrund for digitalisering 33 Digitalt radio og tv 34 Online – et klik væk 38 Web 2.0 – buzzword eller forandring 39 Et selvstændigt medie? 41 Målgrupper 42 De unge mediebrugere 43 TV fortsat det førende medie 45 Politisk projekt eller teknologisk nødvendighed 45 Teknologiens potentialer 49 Opsummering 52

Konkurrence på mediemarkedet 54 Konkurrencen fra de kommercielle aktører 54 I kontakt med befolkningen – reach/share 57 Aktører på det danske mediemarked 59 Aktørtyper og konkurrenceområder 60 Aktører på tv-markedet 61 Aktører på radiomarkedet 62 Aktører på tv-distributionsmarkedet 63 Aktører på online-markedet 64 Opsummering 65

2

Public service-begrebets udvikling 67 Tre faser af public service 67 Public service i mediesystemet 68 Public service-forpligtelser 71 Opsummering 74

Udfordringer til Public Service 76 Public services fortsatte potentiale 77 Nye public service-udfordringer 79 Flere digitale udfordringer 84 Opsummering 86

Fremtidige scenarier for det digitale DR 87 Til gavn eller skade 87 Public service – værdi for samfundet 89 Hvad skaber værdi for samfundet? 90 Fire fremtidsscenarier for dr.dk 91 Opsummering 94

Konklusion 96 Nye udfordringer 96 Styrket markedsposition 97 Fremtidens public service 97

Referencer 100 Bilagsoversigt 104

3

Abstract

The main focus of this thesis is to look at what kind of importance the process of

digital switchover and new media activities have had for DR, Danish Broadcasting

Corporation, as a public service broadcaster, and to look at what role this very same

media institution (DR) has played in the development of a Danish digital media

market from the mid-1990s and onwards to this present day.

The point of departure for this thesis is a theoretical approach based on a theory of

media systems. Using this approach makes it possible to describe the digital

development process as a result of the actions of a diverse range of participants

within the media system, and likewise makes it possible to understand the digital

media development strategies of DR by taking this context into consideration.

Furthermore, this theoretical approach shows that DR is operating within a media

system influenced by both national and international participants thus making the

development in Denmark not only a national affair.

This thesis shows that the digital development process that has taken place within DR

has moved along two lines. One that deals with those activities that are linked to the

broadcasting of radio and television and thus with the setting up of digital audio

broadcasting (DAB) and digital terrestrial television (DTT) respectively. The second

deals with the online activities of DR, where especially the internet service dr.dk acts

as the centre around which all other new media initiatives of DR revolve. Both areas

will be analysed and form a point of departure from which the position of DR on the

Danish digital media market will be discussed. Part of this discussion raises the

question of whether the digital switchover has strengthened DR´s competitive power.

4

In the wake of the digital switchover and new media activities DR is facing new

challenges. One of these challenges is how to ascribe new meaning and content to the

concept of public service when realizing that one of the consequences of the digital

switchover is that the problems of the past with a limited number of broadcasting

frequencies no longer exist. The challenges DR is facing will be made specific by

giving examples throughout this thesis, and finally four scenarios will be put forward

to act as a foundation for future considerations of the direction in which dr.dk could

be heading

5

Indledning

”DR er en gigant på det danske mediemarked”

Dette udsagn kunne læses i Jyllands Posten 8. januar 2008 i en kronik om DR’s

fremtrædende position i det digitale medielandskab, der var skrevet af Danske

Dagblades Forenings administrerende direktør, Ebbe Dal. Selvom DR altid har været

udsat for kritik i kraft af den fremtrædende position, som public service-institutionen

har haft blandt de danske medier, ja så illustrerer denne kommentar rigt, at DR er

aktør på et mediemarked, og institutionen ikke længere blot skal betragtes som et

kulturpolitisk instrument, der skal garantere broadcasting af tv og radio til danskerne

som modydelse for licensen. DR er del af et mediemarked, hvor kommercielle aktører

kæmper side om side med denne licensfinansierede medieinstitution.

I disse år forandres det danske mediebillede med hastige skridt, og opbrydning,

omlægning og nye medieformer ser dagens lys. En af de mest markante ændringer,

som kan observeres, er digitaliseringen, der har ændret både produktion,

distributions og konsumering af medier. Denne forandringsproces har ligeledes sat

sine spor i DR. Public service-institutionen har gennemgået en radikal

omstillingsproces gennem det seneste årti netop i kraft af denne digitalisering, og

denne synes stadig at fortsætte også langt ind i den nære fremtid. Dette speciale

omhandler, hvordan DR har imødekommet digitaliseringen, og hvordan selv samme

har ændret vilkårene for public service. I spændingsfeltet mellem mediemarked,

digitalisering og public service-udfoldelse forsøger jeg at beskrive og analysere, hvad

der kendetegner og udfordrer DR’s samlede aktiviteter i dag.

6

Digitalisering skal forstås som et samlende begreb, der indfanger den teknologiske

udvikling, som opstår i overgangen fra analog til digital form, og som eksempelvis

overgangen til digitalt tv eller fremkomsten af diverse internet-tjenester er udtryk

for. Samtidig skal digitalisering også forstås som de institutionelle, organisatoriske og

politiske ændringer, der konstituerer denne udvikling.

DR har satset kraftigt på at omstille sig til at blive en ’digital medievirksomhed’, og

resultatet af denne satsning kan blandt andet ses ved den nye ’DR Byen’ i Ørestaden.

Dette byggeri kan fysisk betragtes som et symbol på DR’s engagement i forhold til

digitaliseringen. I dette speciale vil jeg dog hæve blikket og undersøge de strukturer

og sammenhænge, som DR har skabt i kraft af dens strategier og rolle i forhold til

digitaliseringsprocessen.

Som jeg indledte med, har DR skulle imødegå en del kritik for deres ekspansion, der

er blevet aktualiseret i kraft af digitaliseringen. DR har fået mulighed for at bevæge

sig på et langt større antal medieplatforme, og kan derfor målrette indholdet mere

specifikt. At der i dag er et langt større antal platforme til rådighed, og der på

internettet i princippet kan distribueres uendelige mængder af indhold, betyder

således at også udbuddet af indhold ikke længere er begrænset af pladskapacitet.

Mens jeg har arbejdet med mine undersøgelser til dette speciale, er to nye store

internet-baserede tjenester blevet lanceret i DR-regi. I sommer åbnede

nyhedstjenesten Update, der streamer korte nyhedsindslag 24 timer i døgnet, og i

januar 2008 lanceredes arkiv-tjenesten Bonanza, hvor brugerne kan gå i DR’s arkiver

og se programmer fra tv-historien. Disse to tjenester, har hver deres særegne

indholdssfære, men fælles for dem begge er, at de bygger på on-demand princippet,

hvor brugerne selv kan bestemme, hvad de vil se, hvor de vil se det og hvornår de vil

se det. Disse to eksempler illustrerer, at DR med internettet har fået en ny

distributionsplatform, der modsat traditionel broadcasting lader brugerne se

indhold, der kan tilpasses individuelle behov og interesser, og dermed har fået en ny

mulighed for at levere public service-indhold.

Det er altså et område i rivende udvikling, hvorfor specialets problemstillinger er

aktuelle som aldrig før. At feltet digitalisering må beskrives som et ’moving target’

illustrerer ovenstående eksempler til fulde, da nye tiltag, små som store, ser dagens

lys bestandigt. Af samme årsag har jeg i specialet valgt at fokusere på nogle af de

7

mere overordnede konsekvenser af digitaliseringen for DR, frem for at gå ind og

analysere på indholds- eller programniveau.

Problemfelt Min hensigt med dette speciale er derfor at undersøge, hvilke muligheder det har

givet DR som public service-institution at satse strategisk på produktion og

distribution af digitalt medieindhold, og hvorvidt digitaliseringen har ført til en

styrkelse af DR’s position på det danske mediemarked.

Det nævnes ofte, at public service-begrebet med digitaliseringen har udspillet sin

rolle. Om public service har en fortsat relevans ønsker jeg ikke at tage stilling til,

men derimod vil jeg gennem specialet undersøge, analysere og vurdere, hvilke

udfordringer digitaliseringen stiller til DR for at udfolde public service i denne nye

mediekontekst.

Sidst men ikke mindst vil jeg i specialet udforske, hvilke problemstillinger

digitaliseringen har medført DR, for legitimering af dens aktiviteter i et

medielandskab præget af både kommercielle og offentlige medie-aktører, og hvilke

fremtidige udfordringer disse problemstillinger vil stille til DR’s online-aktiviteter?

Specialets opbygning Specialet er, udover denne indledning og den endelig konklusion, inddelt i seks

kapitler. Efter indledningen, hvori der også findes en fremstilling af den teoretiske og

metodiske tilgang, følger kapitlet Strukturer på mediemarkedet. Dette kapitel,

fungerer som specialets teoretiske udgangspunkt og demonstrer begreber og termer,

der anvendes videre i specialet. Herefter følger kapitlet Baggrund for digitalisering,

der er struktureret dels som et historisk tilbageblik på digitaliseringsprocessen i DR

og dels som en refleksion over de begivenheder og de teoretiske problemstillinger,

der knytter sig til denne udvikling. Dette følges op af kapitlet Konkurrence på

mediemarkedet, der både beskriver og analyserer den voksende konkurrence på

mediemarkedet og også fremstiller en konkret beskrivelse af de forskellige aktører,

der kan identificeres på det danske mediemarked i dag. Efter dette følger de to

kapitler Public service-begrebets udvikling og Udfordringer til public service, hvor

det første kapitel behandler, hvordan begrebet public service i dag tillægges indhold i

en dansk kontekst og bliver fulgt op af det næste kapitel, der omhandler, hvilke

8

udfordringer, der forbindes med at realisere digital public service. Før den endelige

konklusion på specialets problemstillinger gives der i kapitlet Fremtidige scenarier

for det digitale DR en vurdering af digitaliseringens konsekvenser for DR, og der

opstilles samtidig fire scenarier for en kommende udvikling af dr.dk.

Teoretisk tilgang Som vi vil se igennem specialet, er DR som public service-udbyder ikke længere blot

en broadcasting-institution, men derimod en flermedial, digital medievirksomhed.

Dette betyder, at DR agerer som aktør på en lang række nye arenaer, hvor

kommercielle aktører ligeledes gør sig gældende. For at indfange denne kompleksitet

er valget af teori til besvarelse af specialets problemstillinger foregået ud fra et ønske

om, at kunne lægge et bredt snit over feltet.

For teorianvendelsen betyder dette, at specialets indhold hviler på et

mediesystemteoretisk grundlag. Det er blevet hævdet, at mediesystemer er noget

man analyserer og ikke teoretiserer om (Vestergaard 2007: 55), men ikke desto

mindre synes findes der et rigt udvalg af litteratur til at belyse emnet. Dette betyder,

at jeg for at finde svar på undersøgelsesfeltets problemstillinger vil anskue DR som

del af et samlet mediesystem, hvor medier betragtes som institutionelle

samfundsaktører, der kan beskrives via de positioner og relationer, der eksisterer

forhold til hinanden og det samfund, de agerer i (Vestergaard 2007: 67). Med

udgangspunkt i Hallin og Mancinis Comparing Media Systems fra 2004 beskrives de

udviklingstendenser som ses i det internationale mediesystem og danner ramme for

forståelsen af det mediemarked, hvorpå DR befinder sig i dag. Da mit afsæt for

specialet netop er, at man ikke blot bør forstå den danske medieudvikling i en

national kontekst, men i stedet se den i et blandingsforhold mellem nationale og

internationale hændelser, giver Hallin og Mancinis begrebsapparat et relevant

teoretisk greb.

For at nuancere det teoretiske udgangspunkt benytter jeg mig undervejs i specialet af

teori omhandlende reguleringsformer som følge af digitaliseringen, ligesom teori om

mediekonvergens anvendes for at uddybe forståelsen af de problemstillinger

digitaliseringen fører med sig. Den udvikling, der er foregået i DR fra at have været

en traditionel public service-broadcaster til i dag at tage form som en flermedial

medievirksomhed, fordrer, at også en historisk tilnærmelse er behjælpelig til at

undersøge området. Ved at skue tilbage over en tiårig periode forsøger jeg at vise, at

9

de hændelser, der foregår i dag, ikke er enestående, men indgår som del af en

kontinuerlig udvikling inden for institutionen. Sidst men ikke mindst gøre jeg brug af

teori om public service-begrebet i relation til det mediesystemteoretiske perspektiv.

Metodisk tilgang I specialet har jeg gjort brug af en kvalitativ metodisk tilnærmelse for at undersøge

problemfeltet. Kendetegnende for den kvalitative forskning er, at fokus rettes mod,

hvordan den sociale verden bliver forstået, tolket, oplevet og produceret. Modsat den

kvantitative metode defineres og redefineres nøglebegreber og indholdsdele gennem

den kvalitative researchproces (Jensen 2002: 245), og omdrejningspunktet er derfor

både undersøgelsesfeltets detaljer og sammenhænge. Da jeg i dette speciale ønsker at

komme nærmere en forståelse af de forandringer, som digitaliseringen har medført

for DR i forhold til aktører på mediemarkedet, er netop den kvalitative metodes

mulighed for at udforske detalje, kompleksitet og kontekst et oplagt valg.

Indenfor den kvalitative metode i medieforskningen findes tre overordnede metoder

for dataindsamling nemlig observationen, dokumentanalysen og interviewet (Jensen

2002: 240-44). I dette speciale er de to sidste metoder taget i brug for at undersøge

problemfeltet.

Interview: For at finde information til at belyse specialets undersøgelsesfelt har jeg

valgt at interviewe tre udvalgte informanter. Disse interviews er foretaget ud fra

ideen om at indsamle viden, der ellers ikke er tilgængelig andetsteds, og desuden blev

interviewene brugt til at afprøve hypoteser. Kvalitative interviews kan i denne

forbindelse differentieres som enten værende et informant- eller respondentinterview

(Kvale 1997). Informanten taler om den eller de sociale sammenhænge personen er

del af, mens respondenten taler om sig selv og sit forhold til det sociale liv (Holter

1996: 13). Til interviewene havde jeg forberedt en række specifikke spørgsmål til at

belyse emnet, men samtidig var udgangspunktet, at interviewene skulle være åbne,

således at informanterne kunne supplere med yderligere vinkler og emner, der

opstod ad hoc. Denne form valgte jeg for netop at give informanten mulighed for at

tale og reflektere og inddrage emner, der kunne åbne op for ny viden. Et kritikpunkt

ved denne interviewform er dog, at informanterne optræder som autoritetspersoner

på feltet, og man derfor som interviewer er i fare for kun at få oplysninger og

informationer, som er de ’godkendte udsagn’ man indenfor institutionen ønsker at

formidle udadtil. Af samme årsag har det være svært at få adgang til data som

10

interviewpersonen eller institutionen ikke ønsker bliver kendt udenfor institutionens

egne rammer.

Ud fra specialets undersøgelsesområde har jeg udvalgt tre centrale informanter

nemlig Erik Henz Kjeldsen chef i DR Distribution, Jens Poder redaktør for

brugerindhold og web 2.0 på dr.dk og Peter Olaf Looms senior konsulent i DR

Medier, Strategi og Projekter. De to første interview foregik i DR Byen og det sidste

pr. telefon. Hvert interview varede cirka en time. I specialet bruges udsagn og viden

fra disse interviews i form af referencer og citater. Yderligere foreligger de i

emneform som bilag (1a-1c), og en lyd-optagelse af de tre interviews er samtidig

vedlagt som cd-rom. Ud over disse tre informantinterviews har jeg foretaget tre

research-interviews i forbindelse med specialet. Disse tre interviews var med

henholdsvis Thomas Maagaard Dybkjær projektchef i YouSee, Jens Schwarzer

konsulent på DR Mobil og Professor ved Copenhagen Business School, Anker Brink

Lund. Disse research-interviews har jeg foretaget for at afprøve hypoteser og

indsamle viden. En guide over interviewene er vedlagt som bilag1 (1d-1f).

Dokumentanalyse: Dokumentmateriale anvendes ofte som hovedkilde eller

supplerende materiale i de fleste former for medievidenskabelig analyse, og

dokumentanalyse er især i mediepolitisk forskning et vigtigt redskab (Syvertsen

2004: 215). Udgangspunktet for dokumentanalysen er, at vi lever i kulturer, som

baserer sig på skriftligt materiale, og såvel som andre moderne organisationer

genererer også medieorganisationer et stort antal dokumenter (Jensen 2002: 244).

Disse dokumenter skal derfor ses både som et udtryk for en systematisering af rutiner

og erfaringer, men samtidig også som en selvrepræsentation af organisationen

beregnet på forskellige grupper som eksempelvis myndigheder, publikum eller andre

aktører på mediemarkedet. En af de vigtigste fordele ved at bruge dokumentanalyse i

forskningsøjemed, er dokumenternes neutrale karakter. Med dette forstås, at

forskeren ikke selv har påvirket det materiale, der er samlet ind, men at

dokumenterne er produceret i autentiske kontekster (Syvertsen 2004: 216).

I dette speciale benytter jeg mig hovedsagligt af offentlige dokumenter, det vil altså

sige dokumenter, der er frit tilgængelige, men samtidig også spiller ind i den

offentlige beslutningsproces. Blandt de centrale dokumenter jeg har anvendt til

analysen, er publikationer fra DR, udredninger og lovpapirer fra ministerier og

Folketinget, da disse tilsammen giver et bredt billede af feltet. Dette suppleres med

11

artikler og kronikker fra danske dagblade og fagspecifikke websites. Hensigten med

dokumentanalysen er altså ikke blot at finde en kilde og tømme den, men at se

forskellige dokumenter i sammenhæng for at skabe et helhedsbillede af

undersøgelsesområdet (Syvertsen 2004: 218).

Kildekritik: Brugen af dokumentstudier og interview som metode for videnskabelige

undersøgelser stiller krav til forskerens bevidsthed om at forholde sig kritisk til sine

kilder. Målet for medieforskning vil ofte være at forklare eller beskrive specifikke

aktørers handling eller de strukturer de producerer eller reproducerer, men da

hverken handling eller strukturer kan observeres må forskeren være bevist om at

undersøge gyldigheden af det materiale og de data, der bringes til anvendelse (Scott

1990: 2).

En kildekritisk analyse bør derfor afdække kildens gyldighed og foregå ud fra fire

forskellige kriterier, der omhandler autencitet, troværdighed, repræsentativitet og

vurdering (Ibid.: 6-8). Autencitet afdækker, hvem der har produceret kilden, og

hvem der står som afsender. Troværdighed fastlægger om kilden, kan anses som

udtryk for korrekt information, og hvilke intentioner og interesser forfatteren eller

afsenderen har. Med repræsentativitet forstås i hvilken grad kilden repræsenterer det

samlede antal dokumenter, autoriteten eller organisationen. Det sidste

kvalitetskriterium, som de tre foregående kriterier fører til, er vurderingen af kilden.

Formålet med analysen af dokumentet er at opnå en forståelse af meningen og

betydningen af kildens indhold.

Selvom de offentlige dokumenter giver indblik i eksempelvis medieorganisationens

mål, visioner, rutiner eller de opnåede aktiviteter, giver dette dog ikke et præcist

billede af, hvordan denne medieorganisation fungerer. Når dokumentstudier bringes

i anvendelse, er det derfor vigtigt at holde in mente, at organisationer, institutioner

og enkeltpersoner bruger offentlige dokumenter til at fremstille sig selv med et

bestemt formål (Syvertsen 2004: 217). Dette betyder, at disse offentlige dokumenter

enten kan være udtryk for værdier der ønskes promoveret, legitimering af privilegier

eller kampen for at opnå en bestemt holdningsændring hos modtagerne og/eller

offentligheden. Eksempelvis bruges strategioplægget DR og den digitale fremtid i

specialet til at undersøge, hvilke holdninger DR gav udtryk for i starten af

digitaliseringsprocessen. Ved en kritisk læsning af dokumentet er det altså vigtigt at

erindre, hvilke interessenter et sådan oplæg kan have. I dette tilfælde vurderes det at

12

både politikere, andre medieinstitutioner og DR’s egne medarbejdere selv, stod som

modtagere af oplægget.

Igennem specialet anvendes en række artikler og kronikker fra danske aviser for at

supplere med specifik viden på undersøgelsesområdet, men også for at belyse blandt

andet DR’s holdning til digitaliseringsprocessen. Brugen af denne type af ikke-

videnskabelige tekster som baggrundsmateriale, stiller krav til en kritisk

gennemlæsning. Eksempelvis er det evident, at kronikker, der omhandler DR’s

fremtid, nok kan være udtryk for en fagspecifik viden på området, men at indholdet

dog stadig udtrykker forestillinger, der ikke nødvendigvis bliver realiseret.

13

Strukturer på mediemarkedet De dage, hvor DR var eneleverandør af tv og radio til danskerne, er for længst forbi,

og siden monopoldagene sluttede for godt tyve år siden, har det danske

medielandskab udviklet sig i en rivende fart, hvor en øget markedsstyring af

medierne er fulgt som konsekvens. Med de nye digitale muligheder er der både

kommet nye medietyper og brugsmønstre, men samtidig også et helt nyt marked for

medier. Regulering og statens kontrol over medierne er formindsket i takt med, at et

stigende antal aktører og indholdsudbydere er kommet til. Den øgede markedsstyring

af tv og radio har vist sig i to etaper. Efter monopolopløsningen var det primært

hensigten at få indført private kanaler og reklamefinansiering, som bevirkede at

seertalsorientering og popularitet blev centralt. Efter etableringen af dette har

udviklingen drejet sig om konkurrencen mellem kanalerne, som har udvidet

sendetiden og øget priserne på programrettigheder (Syvertsen 2004: 33-34). Og med

internettets fremkomst er der kommet et utal af nye aktører på mediemarkedet.

I dette kapitel vil jeg se nærmere på, hvordan man teoretisk kan karakterisere det

danske mediemarked i dag og hvilke mekanismer, der er styrende for de

medieforhold, som DR fungerer under. Jeg vil forsøge at identificere de tendenser,

der ses på et blandet marked, hvor både de offentlige public service-medieaktører og

private medieaktører fungerer som dele af et samlet mediesystem. Til formålet vil jeg

gøre brug af forskellige teorier for at skabe et bredt grundlag, der kan afdække og

belyse de forhold og tendenser, der påvirker det danske mediemarked. Hensigten

med dette kapitel er derfor at danne en grundlæggende teoretisk ramme ud fra

forskellige teorier, der kan bruges som udgangspunkt til at afdække specialets

14

problemstillinger. Teorien anvendes altså som udgangspunkt for at forstå de

forudsætninger DR, som public service-institution har for at agere i forhold til de nye

digitale muligheder.

Når jeg vælger at anskue mediemarkedet som del af et samlet mediesystem, er det ud

fra den tanke, at medier indgår relationer med en række af aktører, der tæller

borgere, virksomheder, lovgivere og organisationer. Jeg ser derfor mediesystemet

som summen af alle medier og de aktører, der indgår heri. Ved at betragte og gøre

opmærksom på de strukturer, der eksisterer i mediesystemet, er det altså muligt at

skabe en teoretisk og metodisk forståelsesramme, der kan bruges til analysere

specialets problemstillinger. Denne systemteoretiske tilgang beskriver, hvordan

forskellige medier integreres, hvilket kan være en nyttig måde at betragte

mediemarkedet, da det mediesystemiske perspektiv betoner, at medier ikke blot kan

opfattes som isolerede øer, men at de agerer og reagerer i et netværk af andre medier,

samfundsmæssige aktører og makrostrukturelle vilkår (Vestergaard 2007).

Jeg antager som udgangspunkt, at DR fungerer som medspiller på et mediemarked,

der er præget af både kommercielle, delvist kommercielle og offentligt finansierede

aktører, der enten distribuerer eller producerer indhold og i nogle tilfælde begge dele.

Teori om public service vil blive behandlet særskilt i afsnittet Public service-

begrebets udvikling længere fremme i specialet. Når termen mediemarked anvendes,

er det for at fastslå, at der er tale om et sammensat marked med forskellige

medietyper, der både tæller tv, radio, net og mobile medier udbudt af forskellige

aktører, der i dag karakteriserer det danske medielandskab. Det er altså det samlede

medieudbud, der fokuseres på frem for eksempelvis blot på tv- eller radiomarkedet.

Dette sker ud fra den betragtning, at DR som organisation benytter sig af en bred

vifte af medieplatforme til at udsende digitalt medieindhold på, og at DR på disse

forskellige medieplatforme konkurrerer med aktører, der både befinder sig inden

verdner af tv-, radio-, avis-, net- og mobilemedier, og oftest flere ad gangen. Så selv

om DR eksempelvis ikke selv er at finde i avisformat, konkurrer det med de

medieorganisationer, der står bag aviserne. Disse medieorganisationer og

mediegrupper satser også på andre platforme end blot den trykte avis som del af

deres mediestrategier for at nå deres publikum. Denne forståelse af mediemarkedet

omfatter blandt andet en overordnet konvergenstankegang, hvor både medier og

markeder smelter sammen (Syvertsen 2004: 35). Specialets baggrundstanke er altså,

at det ikke er muligt bare at tale om mediekonkurrence på enkelte platforme, men at

disse indgår i et samlet puslespil af medietyper. Jeg anerkender, at det kan være

15

vigtigt i nogle henseender at differentiere konkurrenceelementet i forhold til de

enkelte medieplatforme. Det er dog værd at bemærke, at man bør differentiere

konkurrenceproblematikken i forhold til, hvorvidt der fokuseres på en intern dansk

konkurrence, eller man tager udenlandske aktører med i overvejelserne. DR står

eksempelvis relativt stærkt på de traditionelle medier som radio og tv2 i et marked

præget af relativ få danske konkurrenter, mens deres online-aktiviteter har et væld af

danske konkurrenter, som gør konkurrencen skarpere men også mere intensiv3.

Trods dette står DR også stærkt på online-markedet og har konsolideret

virksomhedens medieindhold på denne platform. Samtidig eksisterer der en

konkurrencesituation i distributionsledet, som ligeledes skal holdes in mente, til at

beskrive DR’s position i den samlede medieudvikling.

Til trods for at både DR og TV2 begge hviler på et public service-fundament, og begge

skal opfylde en lang række kontraktmæssige forpligtelser for at kunne eksistere, og

begge helt eller delvist er licensfinansierede4, anskuer jeg dem i forhold til dette

speciales undersøgelsesfelt som konkurrerende på det danske mediemarked. Jeg er

altså ikke interesseret i at beskrive konkurrencen mellem den samlede public service

overfor det kommercielle, selvom denne problemstilling også er ganske interessant i

forhold til en undersøgelse af strategier om digital medieproduktion og distribution.

Jeg har valgt at adskille de to medieudbydere trods deres fælles position som public

service-institutioner. Optikken er at betragte DR som en organisation, der indgår

som en selvstændig aktør i en blandet dansk mediekontekst med både public service

og kommercielle medievirksomheder.

Første del af teoriafsnittet tager udgangspunkt i Daniel C. Hallin og Paolo Mancinis

teori om tre forskellige mediesystemer på tværs af Europa og Nordamerika, og den

udviklingsproces de mener at spore i disse mediesystemer. De to forfattere opererer

med modellen Democratic Corporatist, der indgår som del af tre forskellige

modeller, der også tæller Liberal og Polarized Pluralist mediesystemer. Jeg vil bruge

deres konklusioner til at forklare nogle af de ændringer, der er sket på det danske

mediemarked med hensyn til en stigende tendens til kommercialisering og

deregulering. Herefter følger et afsnit, hvor konvergensproblematikken sættes i

2 I følge DR’s årsrapport 2006 havde DR TV i gennemsnitlig ugentlig dækning på 81,1 % og en markedsandel på 32,5%, mens DR Radio i gennemsnit havde en ugentlig dækning på 83% og en markedsandel på 71 %. Mankoen for henholdsvis tv var 9,8 % mens den for radio var 13%. 3 I følge FDIM-listen for oktober 2007 var dr.dk det danske site med flest unikke brugere, mens besøgstallene for blandt andet tv2.dk og ekstrabladet.dk havde flere besøgende. Se bilag 2 4 TV2’s regioner er licens finansierede modsat TV2’s hovedkanal, der er reklamefinansieret. Udover dette eksisterer en række betalingskanaler som TV2 Charlie, TV2 Sport, TV2 News, TV2 Film og TV2 Zulu

16

fokus, for at anvende elementer heraf til en beskrivelse af mediemarkedet i dag.

Slutteligt vil kapitlet runde teori om cross-media for at beskrive nogle af de

indholdshybrider, som de nye digitale medier tilbyder.

Mod et liberalt mediemarked De to forfattere Daniel C. Hallin og Paolo Mancini lægger i deres bog Comparing

Media Systems fra 2004 stor vægt på både den skrevne presses vilkår og den

ændrede politiske forbindelse til mediesystemet. Selvom disse to problematikker ikke

kan forbindes i lige linje med dette speciales undersøgelsesområde, giver forfatterne

via deres tre modeller af tre vestlige mediesystemer en brugbar oversigt til at

illustrere generelle udviklingstræk og karakteristika ved mediemarkedet i dag.

Forfatterne opstiller de tre modeller Democratic Corporatist, Polarized Pluralist og

Liberal til at skabe en komparativ ramme til at sammenligne mediesystemer på tværs

af Europa og Nordamerika, og inden for denne ramme komparativt diskutere

forholdet mellem stat, medier og virksomheder, samt identificere udviklingstræk på

tværs af de enkelte landes medier.

De tre modeller er baseret på fire forskellige analytiske dimensioner og dækker ifølge

forfatterne de mest indflydelsesrige variable for at kunne sammenligne

mediesystemer på tværs af de europæiske lande, USA og Canada. De fire dimensioner

er 1) graden af mediemarkedets udvikling især med henblik på pressecirkulation 2)

graden af politisk parallelisme, altså graden af sammenhæng mellem medier og de

politiske partier 3) graden af udviklingen i journalistikken som profession 4) graden

af statslig intervention i medierne (Hallin 2004: 21) Til trods for den fare, der

eksisterer for forenkling, bruger forfatterne disse tre idealtypiske modeller til at

påpege forskelligheder mellem politik og mediemarkeder på tværs af de europæiske

lande, USA og Canada, og modellen giver et udmærket overblik over de mekanismer,

der er styrende for og grundlæggende for medievirksomheders virke. I denne

teorifremstilling vil der ikke blive tale om at sammenligne de tre forskellige

mediesystemer, der beskrives i Comparing Media Systems. Derimod kan de

karakteristika, som findes i modellen Democratic Corporatist, bruges til at afbilde

nogle af de tendenser, der ses på det danske mediemarked i dag, og som er den

medievirkelighed, hvori DR fungerer. Den skrevne presse får den mest indgående

behandling i Hallin og Mancinis analyse af mediesystemerne, mens broadcasting får

langt mindre opmærksomhed og online-virksomhederne så godt som ingen.

17

Model Hallin og Mancini 2004: 70

Forfatterne vurderer selv, at der i de fleste mediesystemer opereres ud fra to

forskellige logikker afhængigt af om det enten er presse eller broadcasting der

anskues, og at mediesystemer generelt ikke kan ses som en statisk størrelse (Ibid.:

72). Den nord/centraleuropæiske model, som Democratic Corporatist Model også

benævnes, er karakteriseret ved tidligt at have udviklet pressefrihed og samtidig have

en høj grad af nyhedscirkulation. Som titlen Democratic Corporatist antyder, er det

kombinationen af demokratiske og virksomhedsmæssige elementer, der danner de

grundlæggende vilkår for medierne i disse lande. Historisk set har sociale grupper

haft en stærk indflydelse på medierne med eksempelvis partitilhørsforhold, og den

politiske presse eksisterede op gennem det tyvende århundrede til omkring

1970’erne, hvorefter den begyndte at aftage. Den politiske parallelisme har i

democratic corporatist-lande historisk haft en høj betydning, men er blevet blandet

med en neutral professionalisme fra journalisters side. Den journalistiske

professionalisme er altså høj, og medierne ses som en betydelig social institution i

samfundet. De offentlige broadcasting systemer har haft en høj grad af professionel

autonomi trods parlamentarisk eller sociale gruppers repræsentation i

virksomhederne (Ibid.: 75).

De fælles træk inden for modellen er derfor, at medierne i høj grad betragtes som et

fælles gode, og at der eksisterer et frit informationsflow, der både sikres, men også

fremmes af staten. Medierne bliver samtidig brugt som redskaber af de forskellige

sociale grupper og ideologiske placeringer for at komme til orde og udtrykke sig

18

(Ibid: 298). Danmark og de øvrige skandinaviske lande falder ind under denne

mediemodel, til trods for store variationer både i forhold til de øvrige europæiske

landes medier men også internt i Skandinavien (Lund 2007a).

Den liberale model (den nordatlantiske model) bygger på landenes institutionelle

liberale tradition. Denne model har flere af de samme karakteristika som Democratic

Corporatist Model i forhold til tidlig udvikling af pressefrihed og høj

nyhedscirkulation. Men modsat har den politiske parallelisme dog historisk været

lav, ligesom statens rolle har været begrænset (med undtagelse af Storbritannien,

hvor hensynet til den nationale kultur har givet staten en stor rolle i forhold til BBC).

Den offentlige broadcasting og reguleringerne på broadcastingområdet har været

organiseret ud fra en professionel model, hvor politisk kontrol blev adskilt fra

området, ligesom medieorganisationerne er blevet kørt af såkaldte ’broadcasting-

professionelle’ og ikke politiske repræsentanter. Den liberale mediemodel lægger sig

tættere op ad den måde, som erhvervslivet fungerer på i andre sektorer og længere

fra politisk kontrol, mens medierne i de democratic corporatistic lande har en stærk

forbindelse til både de økonomiske men også politiske verdener (Ibid:76).

Polarized

Pluralist

Democratic

Corporatist

Liberal

Development of Mass Press Low High High

Political Parallelism High High Low

Professionalization Low High High

State Intervention High High Low

Model: Hallin og Mancini 2004 : 299

Forfatterne forstår altså de fire ovenstående parametre, som deres analyser bygger

på, ud fra deres institutionelle karakter og fungerer som faste grundpiller under

mediesystemernes udvikling. Ud fra komparative analyser af de tre forskellige

mediemodeller konkluderer forfatterne, at der i dag sker en bevægelse i

mediesystemerne i Europa mod den liberale model, som eksisterer i sin reneste form

i Nordamerika. Denne bevægelse indbefatter, at medierne i stigende grad

kommercialiseres og drives på de markedsvilkår, som man kender fra den liberale

model. Som følge heraf aftager statens rolle i mediesystemet, og der sker en

deregulering af medierne, der både har indflydelse på indhold og distribution.

Forfatterne udpeger forskellige tendenser i mediesystemerne, de mener er opstået

19

som følgevirkning og konsekvens af den voksende kommercialisering. Den første

tendens, der påpeges, er, at der med den øgede kommercialisering følger en større

fokusering på de ’normale mennesker og borgere’. Modsat tidligere, hvor de statslige,

partimæssige og officielle perspektiver var centrale, medfører skiftet mod større

kommerciel indflydelse, at mediernes fokus på den individuelle borger er steget

markant (dette gælder især i nyhedsformidlingen). Den anden tendens der udpeges,

som følge af ændringerne i mediesystemerne, er, at der er sket en forskydning i

magtbalancen mellem medieinstitutioner og politiske institutioner. Dette betyder, at

medierne i højere grad selv er dagsordensættende i den politiske kommunikation, og

at de spiller en selvstændig rolle i forhold til den politiske proces (Hallin 2004: 278-

79).

Hallin og Mancini mener, at der altså er tale om en mere overordnet konvergens-

tendens, der driver mediesystemet mod en mere global mediekultur. Konsekvensen

af denne globale mediekultur bliver en stigende homogenisering af mediesystemet,

hvor medieinstitutionernes historisk stærke bånd til de politiske institutioner på

længere sigt ophæves (Hallin 2004: 252).

”Broadcasting has been transformed from a political and cultural institution in

which market forces played a minimal role into a industry in which they are

central, even for the remaining public broadcasters who must fight to maintain

audience share.” (Ibid.: 252)

De to forfattere mener, at broadcasting ikke længere blot skal forstås som en politisk

og kulturel institution, men at man skal anskue det i en markedsmæssig kontekst,

hvor spørgsmål om seertal og kommerciel positionering er blevet et centralt

spørgsmål for overlevelse. Eller for at udtrykke det med andre ord, så er kampen om

publikum blevet deres raison d’être.

Det er i denne forbindelse værd at knytte en bemærkning til begrebet institution. For

at undgå begrebsforvirring opstilles hermed en distinktion mellem institution som

enten en sfære, der repræsenterer en række organisationer og praktikker eksempelvis

journalistiske normer og konventioner eller mediernes demokratiske funktion, eller

institution som udtryk for en specifik organisation som eksempelvis DR, FN eller

Københavns Universitet (Moe 2007: 150). Ved at anskue institutioner som sfærer, så

studeres de praktikker og diskurser, der tilknyttes disse områder. Eksempelvis

definerer den postliberale nyinstitutionalisme begrebet institution som et

20

sammenhængende sæt af handlemåder, der dækker rutiner, normer, regler og

forståelser (Peters 1998: 28-33). Kigger man derimod på medieinstitutioner, som

udtryk for en specifik organisation, er det altså en mere begrænset optik, der

anlægges altså er det eksempelvis specifikke medievirksomheder, reklamebureauer

eller tv-stationer (Moe 2007: 150). Dette betyder, at med den første forståelse af

begrebet institution, nemlig som udtryk for en sfære, kan mediemarkedet analyseres

ud fra dets institutionelle karakter, det vil sige de rutiner, regler, normer og

forståelser, der præger den medievirkelighed som broadcasterne indgår i, og som i

følge Hallin og Mancini går mod øget kommercialisering og deregulering. De

karakteristika, som er identificeret for de tre forskellige mediemodeller, kan altså

forstås som en samlende kontekst, hvor broadcasterne navigerer ud fra systemernes

normer, praktikker og procedurer. Med den anden forståelse af institution, kan man

specifikt se på DR’s digitale tiltag som medieinstitution, og analysere disse indenfor

den specifikke ramme ’public service-institution’.

Når man betragter den triangulære model på side 17, hvori de tre forskellige

mediesystemer er repræsenteret, ses det, at de skandinaviske lande nærmer sig en

idealtypisk forestilling om, hvad der forstås som democratic corporatist-lande. Disse

lande har blandt andet en høj grad af statslig intervention i mediesystemet, og på

samme måde en høj grad politisk parallelisme set i forhold til andre europæiske

lande. Forfatterne antager altså, at de skandinaviske lande er relativt ens, og at der i

mellem dem kan drages en lang række af paralleller, når det gælder blandt andet

public service-broadcasting og den politiske indflydelse på medierne. Og som Anker

Brink Lund yderligere også påpeger, ja så eksisterer der i de skandinaviske lande en

høj grad af intern selvregulering og ekstern statslig regulering i mediesystemet (Lund

2007a: 129). De fire præmisser, som mediemodellen beskrives ud fra, indeholder dog

ikke i tilfredsstillende grad, public service-mediernes placering på det samlede

mediemarked og hvor høj penetration disse medieorganisationer har i markedet. Til

trods for, at Danmark og Sverige i modellen opfattes som nærmest identiske, må man

erindre, at de to landes public service-institutioner i konstruktion er forskellige, både

når det gælder opbygning, licensgrundlag og samspil mellem medieplatforme.5 Et

femte parameter, der ville have givet et endnu mere nuanceret

sammenligningsgrundlag, og ikke mindst fungere som forståelse for de enkelte

5 I Sverige er public service radio og tv adskilt som to forskellige medievirksomheder. Det vil sige, at modsat DR er der ikke en samlet licensfinansieret public service-organisation med radio, tv og online-medier. Derimod er de licensfinansierede public service-aktiviteter splittet ud i tre enheder nemlig SR (Sveriges Radio), SVT( Sveriges Television) og UR (Sveriges Utbildningsradio). Online-aktiviteter er knyttet individuelt til hver af disse tre medieorganisationer.

21

landes mediemarkeder, kunne udmærket have været også at inddrage og fokusere på

de enkelte landes public service-medier og deres placering og relation til det

kommercielle marked. Altså hvor høj penetration public service-medierne har i

markedet, og hvilken samlet position det giver medieorganisationerne i systemet.

Hallin og Mancini konkluderer, at de i deres komparative analyser ser en tendens

mod en øget kommercialisering og deregulering og en bevægelse i mediesystemerne

mod den liberalistiske model, som det amerikanske mediesystem repræsenterer i sin

reneste form. Medierne fungerer her på markedsvilkår frem for som regulerede

kulturelle og politiske institutioner, hvilket de historisk set har gjort i Europa. Det

ligger derfor snublende nær at bruge det noget luftige begreb ’amerikanisering’ til at

beskrive udviklingen. Men forfatterne mener, at de forandringer der foregår i

mediesystemet er drevet af interne processer i Europa og ikke en form for

amerikansk kolonisering. Forandringerne er forbundet med den integration, der

generelt sker mod en global økonomi også blandt medierne (Ibid.: 254-57). Til trods

for denne liberaliseringstendens vidner det skandinaviske eksempel om, at der i

denne nordligste del af Europa stadig er langt til, det man må betragte som et rent

kommercielt mediemarked. I Danmark, Sverige og Norge er mediesystemet historisk

set blevet til i et samspil mellem privat og offentlig kapital (i form af licens til

broadcasting-medierne, pressestøtte og momsfritagelse blandt den skrevne presse).

Derfor kan det danske mediemarked i dag nærmere karakteriseres som en hybrid,

hvor både private og offentlige penge skaber og cirkulerer i mediesystemet (Lund

2007a: 131), og hvor nationale og regionale spillere stadig udfylder en stor rolle i det

samlede medieudbud (Syvertsen 2004: 37).

Nye reguleringstyper Mens Hallin og Mancini ser en tendens mod voksende deregulering indenfor

mediesystemet generelt, skriver Stefaan G. Verhulst i artiklen The Regulation of

Digital Content, at selvom der med den voksende konvergens på mediemarkedet

følger en deregulering, så bør denne nærmere forstås som en re-regulering eller

selvregulering. Som en følge af de liberale ideologiske strømninger, der har fundet

sted gennem de sidst to årtier, blev det i halvfemserne en gennemgående tanke, at de

nye digitale medier og deres mulighed for individualiseret forbrug ville føre til en

afslutning på, hvad man tidligere havde kendt, nemlig et reguleret mediemarked.

Reguleringen, der var opstået som følge af en ressourceknaphed i forbindelse med

broadcasting, måtte ses som et afsluttet kapitel med de nye digitale mediers

22

muligheder for mangedobling af indhold og distribution. Tanken om et

paradigmeskift i forvaltningen af de nye digitale medier har dog i følge Verhulst vist

sig ikke at holde stik. Han mener i stedet, at både digitalisering og mediekonvergens

har medført ændringer i forhold til, hvad vi kender fra mediereguleringer i den

analoge verden, og at der er vokset en ny type af regulering frem, der har rod i, hvad

vi kender fra tidligere. Denne nye type er en kombineret reguleringsform, hvor der

både indgår traditionelle statslige elementer af regulering og nye modeller af selv- og

co-regulering (Verhulst 2006: 330-32).

“It is important to point out that many of the assumptions made in the early and

mid-1990s have proven at best hasty, and perhaps even false. For example, early

hopes for disintermediation have given way to more realistic analyses of

reintermediation (...) One of the effects of reintermediation has also been to

maintain (or reintroduce a certain element of) scarcity: new forms of control

have emerged in the digital realm, and these forms of control once again

determine access. The fact that such forms of control are often intertwined with

economic or political control only complicates the picture” (Verhulst 2006: 336).

Analouge model Digital model

Scarcity and few players (duopoly)

One-to.many

Distinctive sectors

Linear programming

Medieated consumption environment

National boundaries

Abundant players (branding)

Many-to-many

Convergence of sectors

Non-linear programming (on demand)

Disintermediation and individual consumption

environment

Transnational and global

Model Verhulst 2006: 333

Modellen viser de ændringer, der opstår i overgangen mellem det analoge og digitale

medieudbud. Kongstanken bag reguleringen af den analoge terrestriske broadcasting

var at garantere, at alle befolkningsgrupper havde adgang til at se tv, og netop derfor

har public service broadcasterne siden både radioen og tv’ets fødsel, haft mandat til

at sikre denne filosofi. Den type af regulering, der tidligere har været knyttet sammen

med den analoge terrestriske broadcasting, er altså foregået ud fra den overbevisning,

at tv i kraft af sin gennemslagskraft hos befolkningen potentielt har kunnet spille en

afgørende rolle i opinionsdannelsen. Derfor har kriterier som lige og uhindret adgang

til indhold, repræsentation af forskellige befolkningsgrupper, folkeoplysning og debat

været afgørende i statens regulering af indhold og form. Med fremvæksten af nye

23

teknologier, er disse kriterier blevet sværere at applicere og opretholde i forhold til de

nye medietyper, og på samme måde er det på grund af konvergenstendenser i dag

sværere at skelne mellem, hvad der er broadcasting, og hvad der må betegnes som

telekommunikation (Verhulst 2006: 337). Den kulturpolitiske regulering, der hang

sammen med at sikre mangfoldighed i et medielandskab med knaphed i ressourcer

har altså ikke længere den samme nødvendighed, da internettet i dag i høj grad

kompenserer for dette ’underskud’. Fra en reguleringsramme som tog udgangspunkt

i distributionen af medier, bliver reguleringen altså lagt over på både producenter og

modtagere og har form som en ny selvregulering (Syvertsen 2004: 206). Når

Verhulst taler om en re-regulering af mediemarkedet, er det således for at

understrege, at deregulering ikke bare indtræder som et paradigmeskift i kontrast til

tidligere tiders styrede mediemarked, men at der opstår en re-regulering, der både

besidder elementer af statslig regulering som vi har kendt det hidtil, i kombination

med deregulering og også selvregulering.

Eksempelvis blev det i 2002 bestemt, at DR’s public service-forpligtelser skulle

reguleres i såkaldte public service-kontrakter mellem Kulturministeriet og DR.

Oprindeligt var det op til DR selv at udfylde de bredt beskrevne forpligtelser i loven

for public service-virksomhed. Disse nye kontrakter er således både et politisk

styringsredskab, der kan sikre et relativt detaljeret programindhold i kombination

med organisationens eget ansvar for licensmidler og et programregnskab. Der er

derfor tale om en ny reguleringstype, der både udstikker mere distinkte rammer for,

hvad medievirksomheden skal levere og ikke levere, ligesom DR har fået en

kontraktmæssig selvstændighed og uafhængighed (Banke 2004: 62-64). På samme

måde har EU-kommissionen intensiveret reguleringen på især radio- og tv-markedet.

Internationaliseringen af mediemarkedet har medført, at man i EU-regi har forsøgt at

regulere medieområdet for at sikre at lovgivning om de statsstøttede public service-

stationer overholdes (Banke 2004: 338). På den måde sikres et frit marked ved, at

kommercielle medieudbydere af eksempelvis digitalt tv får adgang til at sende på lige

vilkår med public service-broadcasterne.

Der er altså stadig tale om en høj grad af politisk styring af mediemarkedet. Denne

styring forekommer dog i langt mindre grad i forhold til tidligere ud fra

kulturpolitiske præmisser, men tager nu i stedet afsæt i en politik, der skal styre

mediemarkedets udvikling ud fra parametre, der handler om at sikre både

konkurrence og forbrugere. Reguleringen af konkurrencen skal styrke og beskytte

markedets frie udvikling og sørge for, at der ikke opstår monopoldannelse, mens

24

forbrugsreguleringen skal sikre forbrugerne mod skadeligt og uønsket indhold, og at

de ikke betaler mere for medieprodukter, end hvad der anses for rimeligt (Syvertsen

2004: 19-22).

Konsekvensen er således, at nye kommercielle aktører har fået mulighed for at

regulere, hvilket informationsindhold som brugerne kan modtage, og i takt med

internettets udbredelse har disse aktører fået en ny rolle i forhold til at kontrollere,

hvilken medieindhold der er tilgængeligt. De fungerer altså som såkaldte

gatekeepers, og har fået et større spillerum og kan pakke deres indhold for at opnå

salg og tiltrække et bestemt publikum. Fra spørgsmålet om regulering af

mediemarkedet bevæger vi os nu videre mod teori om konvergens, der giver en anden

indfaldsvinkel til at beskrive det nye digitale medielandskab.

Konvergens – når medier smelter sammen Begrebet mediekonvergens er i medieforskningen gennem de sidste ti år blevet tillagt

stor betydning, da dette er blevet brugt til at indfange nogle af de tendenser, der er

set i mediesystemet som følge af den fremvoksende digitalisering. Første gang

begrebet blev nævnt var dog allerede i 1983 af samfunds- og

kommunikationsteoretikeren Ithiel de Sola Pool, der beskrev konvergens i

forbindelse med kommunikationsteknologiers indbyrdes afhængighed i bogen

Technologies of Freedom. I en dansk kontekst har især Jens F. Jensens (2003)

senere arbejde med begrebet, givet et udmærket grundlag for at beskæftige sig med

medieudviklingen i forhold til termer om konvergens. Forestillingen om konvergens

har udviklet sig fra, at digitaliseringen ville medføre en total nedbrydning af

grænserne mellem medierne og deres forskellige udtryk til at sætte spørgsmål ved,

om konvergensbegrebet er særlig præcist eller om det kan indfange den samlede

dynamik i medieudviklingen (Jensen 2003: 17). Når begrebet har fået stor

opmærksomhed det sidste årti, er det netop fordi, det både på et generelt og senere

også på et specifikt plan kan hjælpe til at forklare den medieudvikling, der finder sted

i spændet mellem analog og digital medieproduktion og distribution. Derfor er den

nu lidt forældede symbolske forklaring om, at konvergens som udgangspunkt ikke

betyder andet, end at to linjer går mod hinanden og mødes, ikke fyldestgørende til at

beskrive den udvikling som de digitale medier gennemgår. Med denne forklaring af

konvergens, hvor medierne bevæger sig mod hinanden og mødes i et slutpunkt,

afspejles mere den forestilling, der har været om, at der vil være et slutpunkt, hvor en

slags hybrid eller krydsning ville opstå mellem nye og gamle medier når medierne

25

konvergerede. De nye medier og deres muligheder er således blevet anskuet på den

måde, man tidligere forstod de gamle analoge mediers funktion (Ibid.: 17). Når det

alligevel er relevant at anvende begrebet konvergens (og deraf divergens, se længere

fremme), så er det fordi, begrebet i en mediemæssig sammenhæng - og som en

differentieret analytisk størrelse - kan beskrive nogle af de karakteristika og

tendenser, der ses i det nye digitale medielandskab.

I daglig tale refereres der oftest bare til begrebet som ’mediekonvergensen’. Denne

udlægning af begrebet synes dog i en forskningsmæssig sammenhæng ikke at være

fyldestgørende nok for at indkredse de mange forskellige medieområder, hvor

konvergensen indtræder. Derfor vil begrebet i det følgende blive anvendt i

overensstemmelse med den inddeling i otte forskellige underbegreber6 som blandt

andet Jens F. Jensen har demonstreret. Nogle af disse forskellige konvergenstyper vil

dog have en højere relevans end andre for dette speciales problemstillinger, hvorfor

jeg i det følgende vil fokusere på branche/markedskonvergens,

distributionskonvergens, indholdsmæssigkonvergens og terminalkonvergens.

Når det er vigtig for en stund at holde disse underbegreber adskilt fra hinanden, er

det for at pointere, at begrebet mediekonvergens dækker over forskellige typer af

konvergens på mediemarkedet, selvom det i daglig tale oftest blot falder sammen

under én paraply. Selvom der i rapporten Konvergens i netværkssamfundet, som IT-

og Forskningsministeriet samt Kulturministeriet stod bag i 2001, står, at en skarp

opdeling af konvergens i forskellige underbegreber ikke på længere sigt nødvendigvis

vil være hensigtsmæssig (Kulturministeriet 2001: 35)7, så er der i dette speciale altså

en analytisk pointe i at fastholde opdelingen i underbegreber for at kunne beskrive

centrale træk ved mediemarkedet. På trods af dette, skal det dog fastslås, at det er

åbenlyst, at de forskellige konvergensdimensioner indgår i samspil med hinanden.

Eksempelvis er teknologisk og terminalmæssig konvergens kausalt afhængige,

ligesom den indholdsmæssige konvergens først bliver relevant, når den

distributionsmæssige konvergens er til stede.

Det er nu interessant at vende blikket mod det underbegreb, der omhandler

mediebranchen, og som forklarer konvergensen her som den stigende integration,

der sker både horisontalt og vertikalt af medievirksomheder. Medievirksomheder,

6 Typer af konvergens: 1) Teknologisk 2) Indholdsmæssig 3)Distributionsmæssig 4) Terminalmæssig 5) Branche/markedsmæssig 6) Forbrugsmæssig 7) Kulturel 8) Æstetisk (Jensen 2003: 19-20) 7 I rapporten beskrives de fire konvergensdimensioner tjeneste-, netværks-, terminal- og markedskonvergens.

26

der tidligere var adskilt af forskellige medieområder og indholdstyper, opkøbes eller

går sammen i større foretagender. I stor skala ses udenlandske eksempler som

TimeWarner og News Corporation, og i mindre skala i Danmark tjener

fusioneringerne som eksempelvis JP/Politiken og Nordjyske Medier i begyndelsen af

dette årti også til at beskrive tendensen om mediekoncentration. Når før adskilte

virksomheder, der tidligere beskæftigede sig med distinkte medietilbud, går sammen

i koalitioner, sker det af forskellige årsager. Fusioneringerne kan blandt andet forstås

ud fra det rationale, at det kræver flere kompetencer at skulle producere til de nye

konvergerende medier og flermediale platforme, ligesom virksomhederne ved at

satse på flere forskellige produkter forsøger at sikre sig mod en usikker teknologisk

og økonomisk fremtid (Jensen 2003: 19-20). Ligeledes ligger der i

markedskonvergensen en indbygget internationaliseringstanke, hvor

medievirksomheder på tværs af landegrænser samles under et tag, ligesom

investeringer og opkøb nu ikke længere bare foregår i traditionelle

medievirksomheder, men er blevet genstand for investeringer af

industrivirksomheder (Syvertsen 2004: 34). Det Berlinske Officin er for tiden

eksempelvis i hænderne på det britiske investeringsselskab Mecom Group Plc med

David Montgomery i spidsen. Inden da var det tidligere danskejede mediehus i

hænderne på norske Orkla Media, men dette blev i 2006 overtaget af det endnu

større britiske medieforetagende Mecom. Både i stor skala i et internationalt

perspektiv, men også i mindre skala i et nationalt perspektiv er den generelle

tendens, at medievirksomheder på tværs af medieskel fusionerer. Dette forstærkes af

den teknologiske mulighed for konvergens mellem de forskellige information- og

kommunikationssektorer og betyder samtidig, at en øget tendens til

mediekoncentration opstår (Syvertsen 2004: 34). På grund af markedskonvergensen

sker der altså en udvikling hen mod, at økonomiske sektorer der før var adskilte som

eksempelvis tv, radio og avis, vokser helt eller delvist sammen, da det økonomiske

skel, der traditionelt har eksisteret, bliver ophævet.

Medieaktører, der før opererede i forskellige verdener, er med konvergensen blevet

(og bliver) konkurrenter og tvinges dermed til at positionere sig på ny på

mediemarkedet (Ibid.: 34-35). Selvom der tales meget om globaliseringstendens som

følge af markedskonvergens, ja så påpeger norske Trine Syvertsen i sin bog

Mediemangfold dog, at mediesystemer indtil videre i høj grad fortsat er præget af

regionale eller nationale aktører, men at en række internationale store aktører dog

har skabt en tendens til internationalisering af distribution og indhold (Ibid: 37).

27

Ser vi mod den konvergens, der handler om distribution, er det afgørende ved dette

underbegreb at forstå den ændring og mulighed, der ligger i at sende alle medietyper

ved hjælp af blot en enkelt distributionsvej. I et analogt medielandskab havde hver

medie sin distributionsvej, men i et fuldt konvergeret medielandskab vil

distributionen ideelt set kunne foregå gennem samme sendevej. Der synes dog at

herske en vis problematik i denne tese, da de platforme, brugerne benytter sig af,

spænder så bredt, at det stadig synes at være en utopi, at distributionsvejen samles

komplet. Derfor er det mere relevant at tale om en konvergens, der går mod

forskellige og fælles digitale distributionssystemer via telenetværk, kabelnetværk,

internet og DTT (Digital Terrestrial Television). Et totalt konvergeret

distributionssystem er altså langt fra blevet en realitet dags dato, og det ser da heller

ikke ud til, at dette vil ske i en overskuelig årrække. Selvom flere af de traditionelle

medietyper nu kan distribueres gennem eksempelvis bredbånd, så vil tv i de næste

mange år stadig have sine egne distributionsveje, nemlig DTT, kabel eller satellit

(mere herom i kapitlet Baggrund for digitalisering). På samme måde har den

digitale radio også sit eget sendenet (DAB), samtidig med, at de fleste radiokanaler

streames over internettet.

Med digitaliseringen kan tekst, lyd, fotos og levende billeder kombineres

tværmedialt, og der er åbnet op for en genanvendelse af indhold nærmest i det

uendelige, uden at kvaliteten forringes derved. Den indholdsmæssige konvergens

refererer til den sammensmeltning, der sker på indholdssiden, idet digitale mediers

numeriske repræsentationer kan sammenføjes uden hensyn til form og indhold.

Samtidig er indholdskonvergensens mulighed, at brugerne principielt kan hente

identisk indhold til deres forskellige medieplatforme. Eksempelvis kan udvalgte af

DR’s udsendelser, der først har været vist på tv, hentes som podcast bagefter.

Dette leder os videre til et øjeblik at kaste et blik i retning af terminalkonvergens, der

også betegnes som platformskonvergens. Problematikken i dette begreb ligger i den

oprindelige idé, hvor konvergensen henviste til, at der på sigt ville opstå en slags

overplatform, der kunne rumme alle medier (Jensen 2001). Den måde, man dog kan

forstå og anvende begrebet terminalkonvergens, er i kraft af de nye muligheder, som

knytter sig til at opfylde mange funktioner på en gang. Tidligere var de forskellige

medieapparater bundet til bestemte medietyper og distributionsnet. I dag kan

eksempelvis mobiltelefonen eller computeren rumme mange forskellige typer af

medieindhold. Således er der altså tale om, at der med digitaliseringen er opstået en

række platforme, der kan rumme mange forskellige medietyper i sig, men at vi ikke

28

bruger færre platforme af den grund (Jensen 2003: 19). Dette faktum knytter an til

den kommende diskussion af begrebet divergens, der betragtes som en uløselig del af

konvergens-problematikken.

Divergens – spredning og forskelligartethed Som modsætning til diskussionerne om mediekonvergens og de tidligere beskrevne

problemer med begrebet, opstod modbegrebet mediedivergens. I flere sammenhænge

nævnes divergensen som en uvægerlig del af konvergens (Jensen 2001, Petersen

2006). Hvor teorier om mediekonvergens har fokuseret på at beskrive de tendenser,

der ses om at medier og teknologi bevægede sig mod hinanden for at konvergere,

bruges begrebet mediedivergens til at fokusere på en spredning, der samtidig sker i

medielandskabet med fremvæksten af nye teknologier, udbydere, brugsformer,

platforme og så videre. Tanken om at konvergensen eksempelvis ville føre til færre

platforme blandt brugerne, og at en ’over-platform’ samtidig ville samle og integrere

alle medier i et, er, hvis man følger ideen om mediedivergens, ikke længere aktuel. I

stedet får brugeren flere og flere platforme, og nye digitale medier eksisterer side om

side med gamle analoge.

På samme måde er markedskonvergensen ikke bare et udtryk for, at mediemarkedets

aktører går sammen i en forening, men at der på grund af teknologiens nye

muligheder bestandigt opstår nye aktører på markedet. Et fænomen som de nye

sociale medier8 er et glimrende eksempel til at illustrere den tendens. Med

teknologiens udvikling er der skabt nye muligheder for denne type af net-tjenester,

der samler brugerne i sociale fællesskaber. Hertil vokser et stort antal af nye

markedsspillere frem for at tilbyde disse, og således sker en konstant spredning i

markedet. Jens F. Jensen udtrykker det således i artiklen Medielandskabets Post

Mediasaurus?:

”På den ene side synes distributionsnet og tjenester således at vokse sammen. På

den anden side synes disse net og disse tjenester at eksplodere i

forskelligartethed.” (Jensen 2001).

Væksten i udbudet af nye digitale medier, der tæller pc’er og laptops, spilkonsoller,

mobiltelefoner, smartphones og andre PMP-produkter (Portable Media Player) som

eksempelvis iPod og lignende har været stigende i takt med udviklingen af nye

8 Wikipedia, MySpace, YouTube, Facebook, Linkedin m.fl.

29

digitale medietjenester. Samtidig eksisterer disse side om side med gamle analoge

apparater som tv, video og radio. Så til trods for, at sidstnævnte måske også inden for

en kort årrække vil være endeligt digitaliseret, eller tilknyttet en set-top boks, så

vidner antallet af nye medieplatforme ikke om, at konvergensen udelukkende går i

retning af færre medieplatforme. Tanken om, at nye digitale medier vil fungere som

afløser de gamle medietyper, forekommer derimod sjældent, men i stedet bliver

medieudbuddet mere mangfoldigt og supplerende (Jensen: 2003).

Cross-media – når medierne spiller sammen Før vi runder dette kapitel af med en opsummering, skal vi for et øjeblik vende

blikket mod teori om cross-media, der kan ses som en forlængelse af

konvergensteori. Hvor teorier om mediekonvergens og divergens beskriver nogle

almene bevægelser i mediesystemet, så kan begrebet cross-media give en mere

konkret forståelse af den kommunikation, der går på tværs af medierne i det digitale

medielandskab. Den engelske betegnelse har mange danske oversættelser, heriblandt

tværmedialitet, flermidalitet, intermedialitet og transmedialitet. I denne

sammenhæng vil den danske oversættelse og forståelse flermedialitet anvendes, da

netop denne bedst angiver involveringen af flere medietyper i medieindholdet og

produktionen (Petersen 2006). Som med konvergensbegrebet er også cross-media et

catch all-begreb, der dækker over flere forskellige betydninger alt afhængig af,

hvilken optik man lægger.

Cross-media kan på et overordnet plan derfor både handle om medieproduktion,

distribution og forbrug. Det vil altså sige, at flermedialitet både har en relevans, når

man belyser produktionsforhold internt i en medievirksomhed som eksempelvis DR,

og også i forhold til den måde, som flermediale produkter distribueres til

medieplatforme og konsumeres af brugerne. Anja Bechmann Petersen, har i sit

arbejde med cross-media opstillet en typologi for begrebet, hvor hun udskiller tre

forskellige samspilsrelationer mellem tekster og medier, som kan forklare

flermedialitet. Teksten skal i denne forbindelse forstås som en kombination af

symbolske formater som skrift, lyd billeder og andre præsentationsformer (Petersen

2005) og er groft sagt det, man kan kalde indholdet. Det vil altså sige, at teksten

eksempelvis kan være et nyhedsindslag på DR Update, en ringetone hvor Ali fra tv-

julekalenderen Yallahrup Færgeby siger ’Ornli Syg’ eller en artikel om ny dansk jazz

på DR Musik. Mediet er i Petersens optik afgrænset til medieplatformen, der er

koblet til rumlige og tidslige dimensioner og den måde, hvorpå mediet anvendes. Det

30

vil sige, at mediet i en DR sammenhæng eksempelvis både kan være en brugers

mobiltelefon, en internet-browser eller et tv-apparat.

Revideret model (Petersen 2005)

De tre samspilsrelationer handler om, hvordan man kan se en forbindelse mellem

medierne og teksten. Første samspilsrelation, som Bechmann Petersen beskriver, er

mellem en tekst i en medieplatform og en tekst i en anden medieplatform. Relationen

mellem to tekstniveauer kan eksempelvis beskrives som det samspil, der eksister

mellem Update-forsiden som udtryk for en samlet tekst, og den tekst der findes i

Update-klippet i tv-vinduet omhandlende Oliver Stones kommende film om George

Bush, hvor grafiske symboler og logoer krydshenviser til hinanden (se bilag 3a)

Anden samspilsrelation foregår mellem teksten i et medie og medieniveauet i det

andet medie. Det vil altså sig mellem tekstindholdet på den ene side og

medieplatformen på den anden. Et eksempel på relation mellem tekst- og

medieniveau kan være det samspil der eksisterer mellem dr.dk-forsiden som udtryk

for en samlet tekst og medienivauet ’radio’ i højre hjørne med simulering af lyd (se

bilag 3b).

Den tredje samspil tager afsæt i den fysiske tilstedeværelse af to medieplatforme.

Denne samspilsrelation vil ofte kædes sammen med den før diskuterede

mediekonvergens i forhold til medievirksomheder, der smelter sammen og

producerer og distribuerer indhold til flere medier. Når DR eksempelvis bruger

internettet til at distribuere tv på nettet, ja opstår en medie-medie samspilsrelation.

Kontekst

Medie Medie

Tekst Tekst

31

Teori om flermedialitet kan altså bruges til at beskrive den kommunikation, der går

på tværs af medierne, og hvilken form denne kommunikation har, udover at den kan

placeres indenfor en overordnet konvergenstankegang. Anja Bechmann Petersen

påpeger, at ved at lade medier spille sammen flermedialt, vil man kunne opnå en

bedre udnyttelse af de enkelte mediers specifikke egenskaber. Idet brugerne ikke har

fået færre medieplatforme, som konvergensteoretikere ellers i starten troede, er teori

om cross-media altså en mulighed til at begribe både den medieanvendelse, der

finder sted i et nyt digitalt medielandskab, og hvordan der skal produceres for at nå

ud til disse platforme og fordele et medieindhold (Petersen 2006). Samtidig er

Bechmann Petersens terminologi brugbar til at illustrere den måde, som digitale

medier hænger sammen på og dermed ikke blot betragte dem, som isolerede

fænomener men i et samspil.

Opsummering Efter at have været rundt omkring en mangfoldighed af forskellig medieteori, er det

nu blevet tid til at samle op. Mediemarkedet i dag er kendetegnet ved kompleksitet,

og mange forskellige teoretiske indfaldsvinkler kan i princippet bruges til at belyse de

tendenser, der observeres. Ved ikke at lægge et overordnet mediespecifikt eller

mediecentreret perspektiv (med undtagelse af den sidste fremstilling af cross-media),

men derimod fokusere på ydre omstændigheder, er det altså muligt at forstå det

danske mediemarked, som DR agerer på, med baggrund i fire forskellige analytiske

dimensioner. Disse omhandler 1) et liberaliserings- og privatiseringsperspektiv 2)

internationaliserings- og globaliseringsperspektiv 3) mediepolitiske og

medieregulative ændringer 4) teknologiske ændringer.

Disse fire dimensioner dækker således over de tendenser, der kan spores på det

danske mediemarked, hvor danske medievirksomheder indgår i et mediesystem, der

både er præget af nationale og internationale aktører. Der ses en generel tendens til

en stigende kommercialisering af medierne, som følge af en øget deregulering, og

med denne kommercialisering ændres også mediernes funktion. Hvor medierne før

har haft status som kulturelle og politiske institutioner, er kampen om publikummet

og brugerne blevet afgørende. Den øgede deregulering, privatisering og

internationalisering har gjort, at medier i dag agerer ud fra et sæt af regler, rutiner,

normer og forståelser, der knytter sig til et kommercielt mediemarked. I Danmark

eksisterer der trods en generel international liberaliseringstendens fortsat en stærk

repræsentation af både offentlige medievirksomheder på mediemarkedet, ligesom

32

reguleringen kan karakteriseres som en re-regulering, der både indbefatter statslige

og selvregulerende mekanismer.

Med de teknologiske ændringer, der følger i kølvandet på digitaliseringen og nye

digitale mediers fremkomst, er opstået konvergens, der både viser sig på markedet, i

teknologien, distributionen og anvendelsen af medier og i deres samspilsmuligheder.

Samtidig med denne konvergens ses dog også en spredning, hvor nye medier og

brugsmønstre kommer til, ligesom nye markedsspillere træder ind på

mediemarkedet.

Så vidt teori om ændringer og udvikling i mediesystemet. I det kommende kapitel vil

jeg gennemgå baggrunden for digitaliseringen af DR, og derfor vil jeg rette mit fokus

mod DR’s rolle som medspiller og udfordrer i denne digitaliseringsproces.

33

Baggrund for digitalisering

I Ørestaden står i dag et stort og nyt mediehus, der fysisk cementerer, at

digitaliseringsprocessen i DR har forandret den gamle public service-institution

radikalt. Selvom huset har været og fortsat er genstand for ophedede diskussioner, er

faktum, at digitaliseringen i en række henseender har ændret DR’s muligheder som

public service-leverandør på mediemarkedet. I dette afsnit vil jeg vende blikket bagud

i tiden og beskrive baggrunden for den digitale udvikling, der er foregået i Danmark

ud fra et DR perspektiv. Samtidig vil jeg drage sammenligninger med andre

europæiske public service-institutioners udvikling i samme periode. Dette sker i form

af en kort historisk gennemgang af udviklingen fra 1990’erne og frem til i dag.

Da DR i 1998 udgav strategioplægget DR og den digitale fremtid, indledte den

daværende generaldirektør Christian Nissen med følgende betragtning:

”Det danske mediebillede er totalt forandret her 10 år efter monopolbruddet. DR står

stærkt med gode tilbud fra både radio- og TV-siden og en flot opbakning fra lyttere og

seere. Men en ny udvikling vil præge DR’s situation mere end noget andet har gjort

før: Den digitale teknologi, (der) vil blive markedsført af en række nye – og meget

stærke – internationale medievirksomheder”, og han fortsætter længere inde i

forordet med at konkludere: ”For hvis stærke, udenlandske medievirksomheder får et

stort teknologisk og indholdsmæssigt forspring, kan vi risikere, at DR bliver henvist

til en nicherolle (DR 1998: 3).

Det er ikke til at tage fejl af, at DR på dette tidspunkt havde fået øjnene op for den nye

konkurrencesituation, som den gamle public service-institution snart ville befinde sig

34

i. Strategioplægget havde officielt til hensigt at pege på de fremtidige scenarier, DR

potentielt ville blive en del af når mediemarkedet overgik til digital medieproduktion

og distribution. Ligeledes var det med oplægget også intentionen at pege på de

konsekvenser, det ville få både for danskernes public service-tilbud og organisationen

i sig selv, hvis ikke DR tog springet ud i det digitale mediehav og fik de nødvendige

redskaber til at holde sig oven vande. Strategioplægget bærer dog præg af at have én

dagsorden, nemlig at fortælle hvor galt det ville gå for DR, hvis ikke man politisk

vedtog at give organisationen en økonomisk håndsrækning for at ruste DR til de nye

digitale udfordringer. Digitalt radio og tv Der er to spor at forfølge, når man skal kigge på den digitale udvikling, der er foregået

i DR-regi. Dels er der alle de aktiviteter, der udspringer og har omdrejningspunkt

omkring www.dr.dk i form af produktion og distribution af indhold til sitet (online-

aktiviteter), og dels er der de aktiviteter, der hænger sammen med digital radio og tv

distribution (broadcasting aktiviteter) (Søndergaard 2007: 15-20). Begge bygger de

på on-demand princippet, men må ses som to forskellige aktiviteter indenfor en

digital kontekst. Først rettes blikket mod de aktiviteter, der knytter sig til den digitale

broadcasting.

Der er udtrykt både forventningsfuld optimisme og nervøs frygt for, hvor digitalt tv

(DVB) ville føre DR hen. Christian Nissen skriver med fornøjelse i sin kronik TV år

2000 fra 1996, at digitaliseringen i yderste konsekvens vil kunne medføre en

frigørelse og af-kollektivisering af radio- og TV-mediet (Nissen 1996), og i 1999

konstaterer Poul Høegh Østergaard i magasinet TeleTema, som IT og Telestyrelsen

står bag, at digitalt tv er fremtiden, som giver et nyt og bedre tv, hvor man får et

meget større udvalg, og Danmark vil stå sig ved at være forrest i udviklingen

(Østergaard 1999). Modsat har kritikere påpeget, at de høje økonomiske

omkostninger for omlægningen ikke vil kunne stå mål med den gevinst, som seerne

vil få af ændringerne (Mortensen 2004), og at digitalt tv har en indbygget fare for at

ekskludere minoriteter og mindrebemidlede, der ikke har kompetencerne til at

anvende de nye muligheder, som det digitale tv tilbyder (Iosifidis 2007).

I Danmark åbnede man i 2002 for den digitale radio, hvor man kunne udbyde en

række forskellige målgruppe- og emneorienterede kanaler via DAB-sendenettet

35

(Digital Audio Broadcast). I foråret 2006 kunne man for første gang sende tv fra det

digitale terrestriske net over hele landet. Dette betød reelt set, at alle danskere der

havde købt en set-top box, kunne modtage DR2, hvor det før kun var ca. 60 % af

befolkningen, der havde mulighed for at modtage den licensfinansierede tv-kanal.

Forud for denne nye tv-form var gået årevis med parlamentariske forhandlinger frem

og tilbage om, hvorvidt Danmark skulle nedlægge sit analoge tv-signal til fordel for

dette nye digitale terrestriske tv (DTT), og under hvilken form digitalt tv skulle

distribueres. Løsningen blev, efter at det hele seks gange blev vedtaget i Folketinget i

årene 1996 – 2004, at Danmark skulle starte den digitale tv-distribution via

jordbaserede sendere, i første omgang med plads til fire kanaler nemlig DR1, DR2,

TV2 og en tegnsprogskanal (Mortensen 2004).

Selvom der skulle gå mere end et årti, fra man begyndte at diskutere mulighederne

for landsdækkende digitalt tv i Danmark, til det blev en faktisk realitet, har det været

DR’s agenda fra starten, at DR skulle have en del af kagen og være med som en vigtig

spiller i forhold til danskernes brug af de nye digitale muligheder for tv. Det var, som

man kan læse ud af strategioplægget DR og den digitale fremtid, DR’s frygt at blive

blev efterladt i en analog afkrog, der på længere sigt ville være det endelige dødsstød i

kampen mod de store kommercielle konkurrenter. DTT blev derfor brugt som et

middel til at opnå nødvendige organisatoriske ændringer, men også som mål i sig

selv, da et dansk DTT med DR i ledelsen af selve sendenettet kunne sikre dansk

public service uhindret afgang til samtlige husstande (Mortensen 2004: 74). Det

modsatte og frygtede scenarium var, at DR ville blive underlagt kontrol af eventuelle

ejere, hvis digital tv i fremtiden skulle varetages af internationale kabel- og

satellitdistributionssystemer, hvorefter DR ikke ville have mulighed for at opnå

indflydelse på det distribuerede indhold (Ibid.).

De indblandede parter i diskussionen om de fremtidige muligheder og konsekvenser

ved digitalt tv delte sig hovedsagligt i to lejre, nemlig en liberal markedsorienteret

lejr, der betonede konkurrence- og pluralismeaspektet ved den nye mediesituation,

og overfor denne en kulturpolitisk lejr, der ønskede at sikre DR’s fortsatte position

som formidler af kultur og oplysning til danskerne (Teknologirådet 2000). De

argumenter, der blev fremført fra både politisk og konkurrenters side, var, at i et fuldt

digitaliseret tv-landskab ville seerne have så mange valgmuligheder, at de reelt set

kunne finde programmer, der passede deres interesser og behov, hvorfor public

service-tv’ets rolle som garant for alsidighed, var udspillet og overflødiggjort. Fra

modsatte side argumenterede man derimod ud fra det kulturræsonnement, at DR

36

fortsat skulle sikre et programindhold af højt kvalitet, og samtidig ville være den

eneste medievirksomhed, der kunne og ønskede at sikre en universel og lige adgang

til dette indhold for alle borgere (Teknologirådet 2000: 67).

I Storbritannien og Sverige gjorde man sig tidligere erfaringer omkring jordbaseret

digitalt tv end i Danmark. Allerede i 1998 blev digitalt betalings-tv i Storbritannien

introduceret via ITV Digital (det tidligere ONdigital), der havde adgang til

jordbaserede DTT-sendere og konkurrerede med satellitselskabet BSkyB, men

selskabet måtte tidligt dreje nøglen om, efter at de i 2002 gik konkurs på grund af

manglende udbredelse/abonnenter. Efter konkursen relanceredes DTT under

banneret ’Freeview’, der var en jointventure aftale mellem selskaberne BBC, BSkyB

og Castle Crown, som gav plads til 30 free-to-air kanaler, som selskaberne delte

imellem sig. BBC havde med aftalen ’Building Digital Britain’ overfor parlamentet

forpligtet sig til at løbe digitaliseringsprocessen i gang og vænne de engelske borgere

til at bruge digitale tjenester, ved blandt andet at fremskynde seerne til at indkøbe de

set-top bokse, der er nødvendige for at modtage DTT. Samtidig blev det BBC pålagt at

forberede befolkningen på det kommende nye medieudbud, hvor forskelligt indhold

produceres og distribueres til forskellige digitale platforme. Modsat fik BBC

forsikring om sin fortsatte eksistensberettigelse i form af licensaftale frem til 2016, og

fik på den måde mulighed for fortsat at agere på det britiske mediemarked (Smith

2007 40-46). I Sverige startede man i foråret 1999 med et betalingsbaseret DTT-net,

men måtte efter et år sande, at interessen for produktet ikke var større end godt 2500

husstande. Det var ikke lykkedes at få alle de store tv-kanaler med i den nye ordning,

og markedsopbygningen gik derfor meget langsommere end forventet

(Teknologirådet 2000: 31-32).

Erfaringerne fra Storbritannien har været afgørende for den danske model med

public service-virksomhederne DR og TV2 i front, hvor ingen af kanalerne skulle

kodes med henblik på abonnementsbetaling, men i stedet finansieres enten via licens

eller reklame. Billige set-top bokse blev sat i handlen, da erfaringerne fra Sverige

skræmte på grund af den manglende villighed til betaling og abonnenter (Mortensen

2004: 90). Dertil fulgte i Danmark også en række forpligtelser om, at udbrede og

tilvænne befolkningen de nye digitale mediemuligheder9.

9 I følge public service-kontrakten 2003-2006 skal DR medvirke til at folkeliggøre den nye informationsteknologi ved at skabe nye programmer og informationstjenester, som kan gøre seere og lyttere bekendt med teknologien og inspirere dem til at bruge den.

37

Et spørgsmål om tid blev dog også afgørende for den endelige løsningsmodel, der

blev valgt af de danske politikere. Hvis man i Danmark ikke havde fundet en

passende plan for, hvordan digitalt tv skulle indføres, ville man positionere sig dårligt

i forhold til de kommende frekvensforhandlinger på tv-båndene i 2004 og 2006. For

at styrke Danmarks position i forhold til fordelingsspørgsmålet, var det altså i 2003

på høje tid at nå til en løsning, der kunne sikre, at danskerne ligesom nabolandenes

indbyggere i fremtiden ville få muligheden for at tænde for de nye digitale

muligheder (Mortensen 2004: 100-101). Løsningen blev således til fordel for DR, der

fik rådighed over 2/3-del af det første mux, men til gengæld skulle påtage sig pligter

for at sikre befolkningens fremtidige brug af det nye digitale tv, og ved medieforliget

for 2007-2010 blev yderligere et mux afsat til public service-formål

(Kulturministeriet 2007b).

På EU niveau har den digitale overgang fået høj prioritet med tiden. År 2012 er ifølge

handlingsplanen ’e-Europe’ sat som målet for, hvornår de europæiske medlemslande

senest skal skifte over. Analyser tyder dog på, at denne overgang ikke kommer til at

foregå helt planmæssigt, men at de fleste af medlemslandene dog har en politisk

handlingsplan for, hvornår skiftet sker (Smith 2007).

Det tilbagevendende spørgsmål er dog, hvilken fordel det har været ved skifte til DTT.

Mens det politiske incitament har været hensynet til pengebesparelser, og

muligheden for styrket konkurrence på mediemarkedet, eftersom DTT på sigt giver

plads til et langt større antal kanaler i de såkaldte mux10, ja så har især DR

argumenteret for den kvalitetsforbedring og de nye muligheder for

indholdsproduktion, som det nye format giver. En ofte fremsat kritik har lydt, at der

endnu ikke er udviklet tv-koncepter, der udnytter det digitale tv’s interaktive

muligheder i tilstrækkelig grad, og DTT’s nødvendighed derfor stadig er svært at

forstå for den almindelige tv-seer. Den største indlysende fordel for seerne er altså

det større kanaludbud, der reelt set bliver plads til på sendenettet efter, at Danmark

fik tildelt yderligere syv frekvenser i Genève i juli 2006. På indholdssiden synes der

udover det nye 16:9 format fortsat ikke at være de store ændringer at spore.11

10 På den plads, hvor der kan være én analog kanal, kan der være 4-6 digitale kanaler. MUX1 kører pt. med MPEG2 komprimering med plads til 4 kanaler, men skal i 2012 overgå til MPEG4 komprimering med plads til 6 kanaler (standart definition, high definition kræver mere plads). 11 Ud over DR’s hedengangende ’Rene ord for lommepengene’, er det svært at finde eksempler på, hvad DTT har bragt af nye seer-oplevelser.

38

Online – et klik væk Det andet spor, der må forfølges, når man betragter baggrunden for digitaliseringen,

er den udviklingsproces, DR har gennemgået siden DR Online startede som DR’s

tredje medie i 1996 og til i dag, hvor det som www.dr.dk er omdrejningspunkt for de

online- aktiviteter, der knytter sig til DR. Netop online-aktiviteterne, der indbefatter

netportalen og de mobile tjenester, må betragtes som det, der har haft størst

betydning for DR’s indholdsforandringer de godt 10 år, net-mediet har været

tilgængeligt. Fra at være et lille og ubetydeligt tillægsmedie i starten med kun lidt og

statisk indhold, der bestod af tekstbaseret materiale og sites med relation til DR’s

radio- og tv-programmer med ca. 20.000 besøgende om dagen, har dr.dk i dag et rigt

facetteret indhold, der bruges til stand anlone-indhold som eksempelvis

kulturformidling, temaindhold, en on demand 24-timers nyhedskanal, debatsektion,

og et community for unge. Udover dette findes der stadig sites, der fungerer som

supplement til tv- og radioindhold, ja faktisk er det i dag umuligt at opdrive et

program, der ikke også har sin egen plads på dr.dk, og i 2006 var der ca. 1,1 millioner

unikke besøgende om ugen (DR 2007). Ligeledes har man fra DR’s side valgt at

udbyde 34 digitale radiokanaler, der kan høres over nettet, og som byder på alt fra de

klassiske radiokanaler som P1 og P3 til en kanal for spillemandsmusik og en med

børneunderholdning. Flere af disse kanaler kan endvidere høres via DAB-senderen.

I takt med den teknologiske udvikling har DR kunne tage nye tjenester og platforme i

brug og udbyde indhold på disse nye medier. Væsentligt er det dog, at DR har gjort

dr.dk til det centrale midtpunkt for de nye digitale satsninger, mens de mobile

tjenester som eksempelvis mobiltelefon, vod- og podcasting stadig står i skyggen af

webportalens dominans. I public service-kontrakten for 2007-2010 forpligtede DR

sig til at skabe en 24-timers nyhedskanal, som havde premiere på DR’s hjemmeside i

juni 2007. Kanalen fungerer on demand og har korte nyheder, der er produceret

målrettet mod nettets specifikke krav til korte sekvenser og let tilgængeligt indhold.

Ligeledes åbnede arkiv-tjenesten Bonanza på dr.dk i januar 2008 som del af et

kulturarvsprojekt, der indgår som indholdskrav i samme public service-kontrakt.

1. juli 1996 valgte DR at starte en ny kommerciel enhed med navnet DR Multimedie,

der som udgangspunkt var en sammenlægning af seks mindre enheder, heriblandt

DR Online og DR Tekst-TV. Regnskabsmæssigt var denne nye enhed adskilt fra den

licensfinansierede del af DR og skulle arbejde på normale kommercielle

arbejdsbetingelser og tilbyde produkter ud af huset. ”Begrundelsen for etableringen

af DR Multimedie er en vurdering af, at DR for at opfylde fremtidens public service-

39

opgaver i forhold til borgerne ikke kan nøjes med radio og TV, men må kunne

udnytte den kombination af medier, der er mest hensigtsmæssig i forhold til emne og

målgruppe. Og i den digitale fremtid er ikke mindst de interaktive medier vigtige for

DR”, stod der i årsrapporten Beretning og regnskab 1996, som DR udgav.

Online aktiviteterne blev altså i første omgang ikke omfattet af den public service

garanterede licens, til trods for at de blev produceret og distribueret fra samme hus.

Dette indikerer, at trods de store forventninger der var til det nye medies muligheder,

så blev det i starten ikke opfattet som en del af public service-pakken med radio og

fjernsyn. Først i 2000 ved revisionen af radioloven blev online-tjenesterne gjort til en

del af public service-forpligtelserne for både DR og TV2 (Søndergaard 2006: 23).

Samtidig med denne revision oprettedes afdelingen DR Interaktiv til erstatning for

DR Multimedie under tv-direktøren til at varetage online-aktiviteterne. Denne enhed

eksisterede frem til ’den store organisationsomlægning’ i 2006. Med

omorganiseringen har online-delen ikke længere en selvstændig funktion som

tidligere, da der nu i stedet eksisterer en samlende enhed under mediedirektøren

kaldet DR Medier, hvor de tidligere adskilte nyheds-, tv- og radioafdelinger er blevet

samlet (se bilag 4a-4c). Online-aktiviteterne er altså formelt set nu sidestillet med de

andre medier, idet de figurerer under samme mediedirektør.

Samtidig med at dr.dk så dagens lys i 1996, fik Christian Nissen trykt kronikken TV

år 2000 i Weekendavisen, hvori han redegjorde for visionerne om fremtidens

medier, og den betydning han mente, dr.dk ville få for danskernes mediemuligheder.

Nissen påpegede de muligheder som licensbetalerne ville få for interaktivitet, og

fremtiden ville muliggøre at afsendermonopolet blev ophævet. De første fem år af

netportalens levetid var dog mestendels præget af envejskommunikation i form af

nyheder og tillægsindhold til radio- og tv-programmer, og brugerne havde i det store

hele ikke mulighed for selv at bidrage med indhold til sitet. Med ungdoms-

communitiet SKUM’s lancering i 2002 blev der imidlertid åbnet op for, at brugerne

selv kunne skabe indhold til dr.dk. Siden da har det brugergenererede indhold fået

mere og mere plads som følge af det, der betegnes som web 2.0-bølgens tiltagende

succes.

Web 2.0 – buzzword eller forandring Her er det nok på sin plads at knytte et par observationer til begrebet web 2.0, der

synes at være et af de seneste års mest anvendte buzzwords til at beskrive al ny

brugeraktivitet, der er vokset frem på nettet. Det er svært at præcisere, hvad den

40

egentlige kerne i begrebet er, udover at internetbrugere modsat tidligere har fået nye

muligheder og redskaber til at kommunikere. Web-mediet er lidt flot sagt blevet

socialiseret. Det amerikanske blad Time Magazine var ikke sen til at udtrykke,

hvilken betydning de mente disse nye sociale kommunikationsmuligheder havde for

samfundet og kårede rask væk alle mennesker som ’Person of The Year 2006’ på

grund af den indflydelse, de mente, almindelige mennesker nu havde fået med de nye

funktioner. Denne indflydelse består i at lægge videoer og billeder ud på nettet, eller

dele ud af viden på blogs eller Wikipedia til gavn for alle, og derfor så Time Magazine

web 2.0 som et socialt eksperiment (Thorsen 2006). Myspace, Facebook og YouTube

er blandt de tjenester, der oftest nævnes som mest synlige repræsentanter for dette

nye begreb web 2.0, og alle er internetbaserede tjenester, hvor folk kan dele indhold

og indgå i nye sociale fællesskaber. Af samme grund kædes et begreb som ’sociale

medier’ oftest sammen med disse nye funktionaliteter. Fænomener som blogging og

wikis er også eksempler på det, der fremhæves som web 2.0’s nye mulighed; at

almindelige mennesker kan ’efterlade’ indhold på nettet og selv generere indhold til

sites, der faciliteter disse typer af aktivitet via let tilgængeligt software.

Selvom begrebet er blevet beskyldt for både at være et marketingsmodeord og

indholdsløst, så er det dog muligt at se termen som konsekvensen af en ny en

deltagelsesform, der er vokset frem på nettet, som både giver private, og

virksomheder en ny mulighed for at anvende internettet til nye formål. Tim O’ Reilly

har defineret web 2.0 således:

“Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of

that platform: delivering software as a continually-updated service that gets

better the more people use it, consuming and remixing data from multiple

sources, including individual users, while providing their own data and services

in a form that allows remixing by others, creating network effects through an

"architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0

to deliver rich user experiences.” (O’Reilly 2005)

Det centrale ifølge denne definition er altså, at begrebet ses som en ’architecture of

participation’, hvor det er den menneskelige interaktion, der bindes sammen og

udvikles, jo mere teknologien anvendes, modsat tidligere (web 1.0) hvor det

handlede om at udvikle teknologiske systemer, der forbandt computere

hensigtsmæssigt (Bindslev 2006). Det nye er altså, at deltagelse er i fokus, og

modtageren selv har fået mulighed indflydelse på medieindholdet. Derfor er brugeren

41

i en række tilfælde blevet medproducent, hvilket altså skyldes, at der er udviklet

software, der gør sådanne handlinger tilgængelige på en nem og enkel vis.

Et selvstændigt medie? På trods af en position som DR’s tredje medie, da dr.dk så dagens lys i 1996, har der

været en definitionsproblematik, hvorvidt DR Online og det senere dr.dk skulle

betragtes som et selvstændigt medie på lige fod med radio- og tv-delen, eller om det

nærmere var en form for påhængsdims, der fungerede som supplement til de to

andre medier. Med tiden har dr.dk udviklet sig og ekspanderet, og DR har flere gange

måtte imødegå kritik fra kommercielt hold, hvor det er blevet påpeget, at de

aktiviteter, der blev tilbudt på nettet, ikke lå indenfor public service-rammen, men at

de var i direkte konkurrence med kommercielle aktører (Dal 2008).

Overgangen fra sitets første år, hvor det primært var tekstbaseret (først i 2000 blev

net-radioen startet) med få muligheder for interaktivitet og dermed lav funktionalitet

til i dag at facilitere brugergenereret indhold og have en høj mulighed for

interaktivitet betyder, at man nu med ret og rimelighed ikke længere blot kan

betragte dr.dk som en påhængsdims. På grund af sit stand-alone indhold og den

bevidste indholdsproduktion målrettet direkte mod nettet, hvor man bruger nettets

genrer, koder og muligheder, må det derfor i dag betegnes som et selvstændigt medie,

der kan mere end blot være en forlængelse eller forskudt returvej til radioen og tv’et.

Det programrelaterede indhold findes stadig, men yderligere findes indhold, der

fungerer uafhængigt af de to oprindelige mediers aktiviteter.

Det er en lignende udvikling, der kan spores i BBC i samme årrække, nemlig at den

første fase efter bbc.co.uk’s opstart var kendetegnet ved at være primært tekstbaseret

med begrænsede muligheder for interaktivitet. Efter udviklingen af de teknologier,

der henføres under web 2.0-løsninger, har organisationen fået nye muligheder for at

gøre brug af indhold skabt af brugerne selv. Konkurrence-problematikken har dog

fået en større opmærksomhed i det engelske. Det blev nemlig påpeget i en rapport i

200412, at der reelt kun eksisterede en lille forskel mellem BBC Online og deres

kommercielle konkurrenter. Resultatet blev, at BBC derfor i fremtiden skulle

fokusere mere på sine offentlige forpligtelser, det vil sige nyheder, oplysning osv. BBC

annoncerede herfor en strammere og mere eksplicit linje for deres online-aktiviteter,

12 Udarbejdet af Department of Media, Culture and Sport

42

der knyttede sitet mere til den del af public service, der handler om oplysning og

servicering af offentligheden og lukkede et antal sites, der blandt andet indeholdt spil

og gossipstof (Smith 2007: 48-49).

Når det er relevant at skelne mellem, hvorvidt man i dag betragter dr.dk som et

digitalt supplement til tv- og radiosiden eller som et isoleret medie, der indgår på lige

fod med de to oprindelige public service tilbud, er det på grund af den betydning, det

har for markedets kommercielle aktører. I BBC-tilfældet blev det derfor foreslået, at

organisationen via en ’Market Impact Assessments’ for fremtiden skulle redegøre for

relevansen af nye tjenester og dermed teste public service-værdien af disse, så det

ikke konfliktede med kommercielle mediers tilbud (Ibid.: 49). Der eksisterer ikke en

modsvarende test for de danske public service-stationers digitale aktiviteter. I

forbindelse med de årsrapporter, som institutionerne via public service-kontrakten er

forpligtet til at udgive, skal der dog redegøres for de samlede public service-tilbud, og

herunder har de nye digitale medier deres egen pladser. Med public service-

kontrakten for 2007-2010 er der endvidere indført det der kaldes en ’værditest af nye

public service-tjenester’. Denne fungerer som en intern prøve til undersøgelse af en

ny medietjenestes virkning (se bilag 5). I kapitlet Fremtidige scenarier for det

digitale DR længere fremme i specialet, vil denne problemstilling blive yderligere

behandlet.

Målgrupper Som med DR’s andre indholdstilbud bestemmes indholdet af online-aktiviteterne og i

særdeleshed dr.dk ud fra et målgruppeperspektiv. I udgangspunktet er dr.dk

henvendt til alle målgrupper (Looms 2008), men kan differentieres i forhold til,

hvorvidt der er tale om programrelateret indhold eller det er stand-alone indhold.

Det er derfor oplagt, at eksempelvis Online- og SKUM-universerne er henholdsvis til

børn og unge, mens eksempelvis sites tilhørende P3 og Deadlines 2. sektion har

definerede målgrupper svarende til henholdsvis radiokanalen og tv-programmets. Af

de informantinterviews, der er foretaget til dette speciale, synes der dog at herske en

vis uklarhed om, hvordan spørgsmålet om målgrupper for dr.dk skal tolkes (Looms

2008, Poder 2007). Som udgangspunkt eksisterer der en fælles enighed om, at dr.dk

er henvendt til hele befolkningen, og dr.dk sammen med de øvrige medieplatforme

skal sørge for at sikre en høj reach. Der hvor problematikken åbenlyst skinner

igennem er spørgsmålet om, hvordan man rammer den forholdsvis store andel af den

43

danske befolkning, der fortsat har svage IT-kompetencer13, og som derfor har svært

ved at anvende disse online-tilbud. Mens Peter Looms påpeger den vigtige

udfordring, der ligger i at imødegå brugernes differentierede behov og kompetencer,

for at sikre at den samlede manko forbliver lav og reducere ’den digitale kløft’, så

påpeger Jens Poder, at den første bruger, der tænkes på, ikke er folk med svage IT-

kompetencer i forbindelse med web 2.0-løsninger i DR-regi. Der synes altså at

eksistere en vis diskrepans i målgruppe-orienteringen for dr.dk alt afhængigt af hvem

man spørger. Det kan selvfølgelig synes indlysende, at eksempelvis brugergenereret

indhold kræver et højere kompetence-niveau at anvende end mere simple tjenester

som at se på tv-oversigten, og derfor virker det åbenlyst, at der trods filosofien om, at

dr.dk er for hele befolkningen, også hersker forskellige mål for, hvem man ønsker at

nå med hvad. En væsentlig del af dr.dk’s indhold fordrer derfor en brugertype, der

har et vist niveau af IT-kompetencer og forstår at anvende, navigere og strukturere de

forskellige indholdstilbud.

Af besøgsstatistikken for uge 36-39 2007 (bilag 6a-6b) ses, at nyhedsområdet og

undersitet for tv og DR1 genererer den største trafik på dr.dk. I forhold til de relativt

smalle målgrupper er børn og unge-siderne velbesøgte, mens eksempelvis

brugerindhold og downloads (eks. podcasts) har meget få brugere. Satsningen på det

brugergenerede indhold synes altså, trods offentlig udtalte forventninger, ikke at

have et synderligt højt besøgsniveau, men derimod høster klassiske emneområder

som nyheder og sport et relativt højt brugstal. Indenfor aldersgruppen 12-20 år har

dr.dk i perioden haft en dækning på ca. 25 procent, hvorfor man må antage, at DR

netop på ungdomssitet SKUM, kan få fat i de ellers ’problematiske unge’.

De unge mediebrugere For det er netop de unge, der har været svære at få til at bruge DR’s tilbud. Både i

litteraturen, der knytter sig til emnet omkring DR og digitalisering, og ved de

interviews, der blev foretaget til dette speciale, nævnes de unge mediebrugere som et

centralt spørgsmål for udviklingen af DR’s aktiviteter på online-området. Der synes

at herske enighed om, at netop denne gruppe i samfundet er de sværeste at ramme

med public service-indhold, ligesom deres medievaner er markant anderledes end

resten af befolkningen.

13 I følge Peter Looms er der hverken computer eller netadgang i 15 % af de danske husstande, ligesom yderligere ca. 20% af den voksende befolkning over 16 år, har svagt udviklede it-kompetencer.

44

Hensynet til de unges medieforbrug har derfor været indvirkende på den digitale

udvikling, der er foregået i DR. For ikke at tabe en hel generation og samtidig de

fremtidige danske medieforbrugere på gulvet, måtte DR i sen-halvfemserne sande, at

de unges mediebehov ikke blev opfyldt af de konventionelle medietilbud, som DR

gav i form af tv og radio. Undersøgelser, der blev foretaget i midten af 1990’erne,

viste, at unge danskere brugte medierne mærkbart anderledes end deres forældre, og

at de langt fra var så trofaste i deres valg af DR som resten af befolkningen. De unge

forsvandt derhen, hvor deres mediebehov blev tilgodeset, og DR var derfor sat i en ny

konkurrencesituation, hvis de skulle genvinde de unges interesse. I 1996 blev der

internt i DR udarbejdet en udredning, hvor man gjorde to iagttagelser, nemlig at de

unge for det første brugte medierne tværmedialt, det vil sige, at de havde radio eller

tv kørende, mens de brugte computeren til at gå på nettet med samtidig, og at DR

stod meget svagt blandt de unge seere og lyttere (Nissen 2007: 99).

De unge var altså allerede på dette tidspunkt på forkant med den udvikling, man har

set senere i mediebilledet om flermedial mediebrug. Som konsekvens af rapportens

konklusioner, oprettede man i 1999 produktionsafdelingen DR Ung for netop at

begynde at producere tværmedialt samt at tage de nye digitale medier i brug for at

tilgodese de unges behov. Dette resulterede net-stedet U-land, der senere skulle blive

til det endnu eksisterende community SKUM, hvor de unge kunne mødes på nettet

for at blive underholdt, debattere osv., ligesom forsøg med flermedial interaktivitet

mellem mobiltelefon, radio, community og tv blev søsat med Boogie-formatet i 2002.

Når det var (og stadig er) så vigtigt for DR at nå de unge mediebrugere, er det for at

sikre, at DR også i fremtiden kan finde legitimitet og opbakning blandt danskerne.

Hvis ikke de unge vænnes og opdrages til at finde deres medietilbud blandt DR’s

udbud, ja så vil der på sigt ikke være noget grundlag for institutionens fortsatte

eksistens. Et argument, der er hørt adskillige gange, men ikke desto mindre syntes at

have spillet en afgørende rolle for de prioriteringer, som DR valgte at foretage

omkring årtusindeskiftet. Og derfor har devisen allerede fra slutningen af

halvfemserne været at producere til de unge og nå dem, hvor de er, med de medier de

bruger. Studier viser, at unge stadig bruger de traditionelle medier som radio og tv,

men at de i dag anvendes til nichefunktioner, og deres status er skubbet i baggrunden

i det samlede mediehierarki, mens de nye digitale medier indtager en førerposition

(Looms 2006: 107). Tendensen blandt nutidens unge, der er vokset op med

mobiltelefoner og internet som en naturlig del af deres hverdag, er i stedet, at mange

forskellige medietyper bruges synkront, at de så at sige multitasker i deres

45

mediebrug. De unge er ikke trofaste overfor et bestemt medie, men anvender de

medier, som passer ind i deres liv, på netop det tidspunkt de har brug for det.

Samtidig er medier blandt unge blevet den primære netværksform. Dette betyder, at

de unge bruger medierne til at netværke med og derigennem opretholde og pleje

deres sociale forbindelser (Bay og Ralund 2006).

TV fortsat det førende medie DR har gennem de sidste år benyttet sig af sloganet Få mere ud af DR i reklamespots

for organisationens forskellige on-demand-tilbud, og der er i det hele taget gjort

meget ud af at skabe opmærksomhed for online-universets muligheder for at tilbyde

indhold på andre platforme end blot tv. Til trods for denne promoveringsindsats, og

ikke mindst visioner og ideer om hvad digitaliseringen ville medføre af nye

brugsmuligheder, så eksisterer der stadig en klar hierarkisering af de forskellige

medieplatforme. Selv om nettets betydning er vokset, så er der stadig tale om et

mindre vigtigt medie set i en samlet forbrugssammenhæng. Erik Henz Kjeldsen fra

DR Distribution påpeger, at til trods for de mange nye medietilbud som web, mobil

og andet nyt digitalt medieindhold, der er skabt gennem de senere år, så er tv-seernes

tidsforbrug stabilt14, og med undtagelse af de unge brugere mellem ca. 8-17 år, så

tænder folk stadig tv og vælger, hvad de vil se. Der hvor de nye brugsmønstre for

alvor slår i gennem, er altså hos de unge, der er opvokset med internettet (Kjeldsen

2007, Andersen 2005: 56), hvorfor man kan antage, at denne gruppe også senere i

deres liv, vil opretholde dette mediebrug.

Politisk projekt eller teknologisk nødvendighed Skal digitaliseringsprocessen ses som et politisk projekt eller en teknologisk

nødvendighed? Som allerede beskrevet har flere faktorer haft betydning for den

udvikling, der er sket i forbindelse med DR’s digitaliseringsproces, og som i skrivende

stund stadig foregår. Alligevel er det dog værd at samle op på, hvorvidt man kan

betragte udviklingen som et resultat af politiske beslutninger, hvor DR er blevet brugt

som instrument til at sparke en digital udvikling i gang på det danske mediemarked,

eller om DR af ren nødvendighed, for at kunne følge med den teknologiske udvikling,

14 I 1994 var den gennemsnitlige seertid dagligt 2 timer og 34 minutter, mens den i 2004 var 2 timer og 42 minutter (Andersen 2005: 67), mens en gennemsnitlig dansker over 3 år så eksempelvis 2 timer og 48 minutters tv hver dag i december 2007 (Gallup: http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm).

46

har måttet gå efter bestemte prioriteringer for ikke at blive tabt bag den digitale vogn.

Her opridses nogle af de synspunkter, der siden begyndelsen af DR’s

digitaliseringsproces har været lagt frem, og hvoraf man kan betragte begge

tendenser.

I rapporten DR og den digitale fremtid fra 1998 gør DR klart, at hvis ikke der

investeres massivt i ny teknologi, og organisationen derfor tilføres flere licensmidler,

så vil DR inden længe være kørt af sporet og ikke være i stand til at varetage sine

public service-forpligtelser. I rapporten står der blandt andet:

”Overordnet kan digitaliseringen medføre dramatiske forandringer i

produktionen og forbruget af medier. I fagsproget taler man om den digitale

merværdi, der kan få seerne til at investere i nyt digitalt udstyr.” (DR 1998: 5)

Senere påpeges det i rapporten, at denne digitale merværdi vil forårsage, at DR vil

imødegå konkurrence både på den kvantitative og kvalitative front, samt at de nye

tekniske muligheder vil byde på større mulighed for individualisering og

interaktivitet. Der henvises altså her til et teknologisk argument, som vil spille en

afgørende rolle for DR’s kommende mulighed for at opfylde public service-

forpligtelserne, hvis ikke den sikres adgangsbillet til disse nye muligheder.

Denne fokusering på den teknologiske nødvendighed i rapporten fra 1998, som havde

flere adressater, må dog ses som følge af den tort DR led i forbindelse med

forhandlingerne i 1996 op til medieforliget for 1997-2000, hvor DR havde

argumenteret for en ekstrabevilling på 418 millioner kroner fra Radiofonden, der

skulle reserveres til digitaliseringen af det samlede produktionsapparat. Resultatet

blev dog ved vedtagelsen af medieforliget, at DR måtte stille sig tilfreds med under

det halve, da forhandlingerne var slut. Allerede her var udtrykket ’den digitale

merværdi’ at finde i DR’s argumentation for, hvad de nye teknologiske muligheder

ville bringe danskerne, til trods for at begrebet ikke syntes at have fået andet indhold

og betydning, end at man med de nye digitale muligheder ville få adgang til et større

antal kanaler og deraf flere valgmuligheder (Aagaard, Madsen, Nielsen 1996).

Med tiden har DR oparbejdet et paradigme, der drejer sig om at pointere overfor

offentligheden, hvilken afgørende betydning der ligger i at kunne udbyde indhold på

alle relevante platforme (Anything, Anytime, Anywhere). Muligheden for at nå alle

danskere (altså opretholde den nødvendige reach) og dermed kunne varetage de

47

public service-forpligtelser organisationen, eksisterer under, er blevet kædet sammen

med muligheden for at producere og distribuere på disse forskellige medieplatforme.

De teknologiske forudsætninger fremstilles som afgørende for, at DR i dag og i

fremtiden kan være i kontakt med og servicere danskerne. For at give seerne, lytterne

og brugerne en større valgfrihed, har udgangspunktet fra DR’s side været at

understrege at de tekniske konditioner skal være eksisterende (Nissen 1996). Som

den konstituerede general direktør Lars Vesterlykke langt senere formulerede det:

”Hvis DR skal kunne løse sin opgave, skal DR nå ud til - og bruges - af alle. Det

betyder, at DR skal have rådighed over og mulighed for at benytte også nye

platforme, som danskerne vil bruge. For eksempel bør DR kunne tilbyde flere

kanaler på det nye digitale tv-sendenet, som giver alle danskere adgang til et

stort antal kanaler, hvis DR overhovedet skal være synlig og give tilstrækkeligt

med valgmuligheder.”(Vesterlykke 2005)

Selvom DR ikke fik bevilliget det beløb, den mente var nødvendigt for at starte en

omlægning af produktionsapparatet fra analog til digital i forbindelse med

forhandlingerne om medieforliget i 1996, blev konsekvensen dog alligevel, at DR

startede omlægningsprocessen op for alvor.15

Som beskrevet tidligere i dette kapitel, så fik DR senere på distributionssiden af

digital-tv den fordel, at DTT-nettet blev realiseret med plads til public service-

kanalerne frem for de frygtede lukkede kabel og satellitsystemer. Når man alligevel

kan stille spørgsmålet, om baggrunden for digitaliseringen ikke bør ses som et

politisk projekt, ligger det ikke mindst i de kontraktlige forpligtelser, som pålægger

DR at folkeliggøre de nye digitale medieformer samt producere indhold til de

forskellige platforme i forbindelse med, at public service-kontrakterne er blevet

indført som et styringsredskab. Det er fra flere sider påpeget, at den

digitaliseringsproces, som DR har gennemgået, har fungeret som et lokomotiv eller

spydspids for danske virksomheder, ligesom der gennem tiden er ytret forskellige

meninger om, hvilken rolle DR bør spille processen. Ikke mindst har erhvervslivet

påpeget, at DR må betragte sig selv som et erhvervslokomotiv for udviklingen af den

danske medieindustri ved at inddrage det omgivende erhverv som

forretningspartnere og leverandører (Lund 2005, FDIH 2006).

15 DR havde allerede i 1993 taget de første små skridt i den digitale omstillingsproces i forbindelse med studie 1 i TV-Byen fik nye videotekniske faciliteter, og derefter fulgte flere små omlægninger af tv-studier i Århus og Søborg.

48

Siden man politisk i 1990’erne begyndte at øjne de nye muligheder, som de digitale

medier ville bringe, har det ofte i en europæisk kontekst været problematiseret,

hvorvidt, public service-medierne overhovedet havde en eksistensberettigelse i dette

nye mediesystem. Fra dansk og nordisk side, har man dog fra politisk hold mest af

alt set digitaliseringen som et nyt potentiale, der kunne forbedre det offentlige

medieudbud, og derfor har public service-medierne fået lov til at spille en afgørende

rolle i både digitaliseringsprocessen (Søndergaard 2006). Samtidig har man haft

politiske ambitioner om at gøre Danmark til et foregangsland på IT-området og har

prioriteret udviklingen af et informations/netværkssamfund i samme periode frem til

i dag. De nationale public service-medier har haft betydning for udfoldelsen af denne

politiske handlingsplan, og har kunnet sørge for vækst blandt IT-virksomheder ved at

trække andre mediekonkurrenter i gang.

DR startede allerede i 1996 web-sitet dr.dk, som del af dets programudbud, og har

siden, som tidligere beskrevet, ekspanderet aktiviteterne omkring denne online-

tjeneste, i takt med at den teknologiske udvikling er skredet frem, og brugerne er

blevet koblet på nettet. DR var et af de første dansksprogede web-sites med indhold,

der relaterede sig til både nyheder, underholdning og oplysning. Med tiden har sitet

kunne tiltrække brugere, der er fordelt på tværs af alder, køn og uddannelse. Fra

begyndelsen og frem til i dag, har DR (og TV2 som den anden public service

broadcaster i Danmark) fået nye konkurrenter, der tilbyder samme type af indhold på

webben, og som ligeledes er dansksprogede. Havde disse to public service-

institutioner ikke ageret erhvervslokomotiv i denne udvikling, er det, trods

spørgsmålets hypotetiske karakter, svært at forestille sig, at den mængde af danske

kommercielle web-sites, der eksisterer i dag, ville have så stor udbredelse på nettet.

Der kan argumenteres for, at hvis ikke de danske public service-broadcastere, havde

udviklet en nationalsproget web, var det sandsynligvis blevet en engelsksproget, da

det ikke kunne betale sig for en kommerciel spiller på markedet at gøre det

tilsvarende (Lund 2007b).

Dette fænomen synes dog ikke bare at eksistere i en dansk kontekst. Petros Iosifidis

mener, at public service-broadcasterne i et overordnet europæisk perspektiv har haft

en afgørende rolle for at få kunderne interesseret i digitale tjenester og tilvænnet dem

at bruge dem. Samtidig har samme organisationer været drivkraft bag udviklingen

frem mod det kommende skift fra analog til digital i 2012 (Iosifidis 2007).

49

Selvom man i Danmark har indskrevet en række bestemmelser i public service-

kontrakten, der fastslår DR’s rolle i forhold til at fremme brugen af den nye digitale

teknologi, så står der ikke, modsat i England, udtalt, hvad det politiske formål med

disse bestemmelser er. I England har man derimod mere eksplicit forklaret, hvilken

rolle BBC har i digitaliseringsprocessen. I forbindelse med udarbejdelsen af ’2006

White Paper’ blev formålet understreget i aftalen mellem regeringen og BBC kaldet

Building Digital Britain. BBC skal være erhvervslokomotivet, der sætter skub i den

nationale digitaliseringsproces, og skal være dem, der fortæller briterne, hvordan

fremtiden kommer til at forme sig med de nye digitale medietjenester.

Hvorvidt digitaliseringsprocessen skal ses som en teknologisk nødvendighed eller

politisk projekt, er altså svært at afgøre. Det er måske derfor ikke et spørgsmål om et

’enten eller’, men at processen kan betragtes som et ’både og’, der lander et sted

mellem de to yderpunkter ’teknologisk nødvendighed’ og ’politisk projekt’, og hvor

begge faktorer danner den ramme, som udviklingen er foregået i.

Teknologiens potentialer Det teknologiske argument har således haft afgørende betydning for, hvilke signaler

DR har valgt at sende udadtil i bestræbelserne på at få tildelt ressourcer og finde

støtte til strategiske valg og positioneringer. Selvom de forandringer, der er fulgt med

den digitale udvikling, har haft afgørende indflydelse på ’de gamle medier’, er der dog

næppe tale om, at disse tidligere analoge medier er blevet omfunktioneret eller

degraderet. Tværtimod organiseres nye medier efter de gamle mediers krav, hvilket

ofte betyder at konsolidere brugere og markedspositioner (Søndergaard 2006: 10).

I oplægget DR og den digitale fremtid bliver der givet flere bud på, hvordan DR og

public service vil se ud i den digitale fremtid. Det er indlysende, når man læser

oplægget, at de fire kategorier om 1) langsom død, 2) ren kommercialisering, 3) niche

public service, 4) åben public service, som DR opererer med i 1998, for hvor

organisationen er på vej hen, ikke så meget er et forhandlingsspørgsmål, men

nærmere et skrækscenarie tiltænkt strategioplæggets interessenter for, hvor slemt det

ville gå, hvis ikke de nødvendige teknologiske foranstaltninger blev gennemført.

Rationalet var altså, at der skulle tilføres flere licensmidler til organisationen, for at

denne kunne begynde at omstille sig til ’den nye digitale fremtid’ (se bilag 7).

50

Det er i denne forbindelse interessant at kaste et blik i retning mod de tanker, der

eksisterer om teknologiens betydning for medieudvikling. DR’s projekt er i

offentligheden mestendels blevet beskrevet ud fra et teknologisyn, hvor man igen og

igen har påpeget de farer, der var for at DR’s opgave som en samlende dansk kultur-

og samfundsinstitution var ved at blive overhalet indenom af en teknologisk

udvikling. Man måtte tage valget og springe på ’det digitale tog, før det kørte fra

perronen’.

Norske Trine Syvertsen påpeger i bogen Mediemangfold. Styring av medierne i et

globalisert marked, at man ikke blot kan anskue den nye digitale teknologis

muligheder så ensidigt, som et spørgsmål om teknologien skaber grundlaget for

sociale forandringer eller ej. Hun mener i stedet, at man skal forstå forandringerne

som en kombination af de almene udviklingstræk, der ses indenfor teknologisk

udvikling, ændringer på markedet, i politik, kultur og mentalitet. Disse forskellige

elementer danner grundlaget for de ændringer, vi ser ske i medierne, og påvirker den

samlede samfundsudvikling. Syvertsen fastholder, at det er langsigtede

omstruktureringer både indenfor politik og erhvervslivet, der skaber ændringer, og at

man af mediehistorien kan aflæse, at det har været samspillet mellem disse faktorer,

der har skabt de nye mediesituationer (Syvertsen 2004: 29).

Det begreb, der oftest anvendes til at beskrive forestillingen om teknologiens

betydning som en afgørende faktor for samfundsudviklingen, kaldes teknologisk

determinisme, hvad enten denne betydning ses i en positiv eller negativ optik.

Pointen med begrebet er at beskrive den enorme betydning teknologien tillægges,

som en selvstændig faktor for en fremadskridende samfundsudvikling. Teknologisk

determinisme er troen på, at teknologien har en overvældende og uundgåelig kraft til

at fremdrive handlinger og sociale ændringer, og denne overbevisning tages ofte for

givet i netop de teknologisk avancerede samfund (Lierouw 2006: 21).

Begrebet dækker altså både den optimisme og pessimisme, der hersker blandt

specifikke faggrupper i troen på, at teknologien vil skabe radikale

samfundsændringer. Samtidig har begrebet også forbindelse til den

forskningstradition, der har kædet social udvikling sammen med teknologien alene

(Ibid.: 21, 248). I Marchall McLuhans arbejde var en af de gennemgående tanker

allerede i 1960’erne, at de elektroniske medier havde en væsentlig betydning for den

fremvoksende nye menneskelige globale orientering. Denne var opstået som følge af

de elektroniske mediernes muligheder for at kommunikere på tværs af tid og sted,

51

opleve de samme fjernsynsprogrammer, nyheder og så videre trods en geografisk og

kulturel spredning. McLuhan mente, at de nye teknologier besad en forandrende

effekt for den måde mennesket opfatter både social tid og sted (Jensen 2002: 196).

Der har dog lydt den kritik fra flere sider, at man med denne forståelse af

samfundsudvikling overdriver betydningen af en enkeltfaktor som netop teknologi,

og at de teknologiske nyvindinger kun indgår som delelement i et sammenspil med

andre parametre, hvis man dechifrerer, hvad der ligger til grund for den

ændringsproces, som samfundet bestandigt gennemgår

En af de teoretikere, der skarpest har kritiseret denne teknologiske determinisme og

taget et modstandpunkt til McLuhans teser, er kulturanalytikeren Raymond

Williams, der i bogen Television: Technology and Cultural Form fra 1974 undersøger

den kausale sammenhæng mellem teknologi og samfund. Williams mener, modsat

’deterministerne’, at nye teknologier ikke per se skaber en naturlig samfundsmæssig

progression, men at det dog alligevel er blevet en udbredt måde at tænke og forstå

verden på for at begribe de sociale ændringer, der sker omkring os. Williams anså, at

McLuhans forståelse derimod mere fungerede som en ideologisk retfærdiggørelse af

dominerende sociale relationer. Teknologisk determinisme er i følge Williams “an

immensely powerful and now largely orthodox view of the nature of social change”

(Williams 1990:13). Selvom begge teoretikere McLuhan og Williams skriver dette

lang tid før digitaliseringen slår igennem, rammer de begge centrale aspekter i

spørgsmålet om, hvorvidt man skal betragte teknologien som primus motor for de

forandringer, vi oplever i disse år i forbindelse med de nye digitale muligheder, og i

hvor høj grad vi kan knytte betydningen af digitaliseringen sammen med den

samlede udvikling i den sociale sfære. Som Trine Syvertsen fastslår, så er det

teknologiudviklingen, der sætter rammer for medieudviklingen ved at ændre

definitionen af, hvad der er muligt. Forudsætningen for at teknologisk potentiale

bliver realiseret, afhænger af, at nogle investerer i udviklingen af nye produkter og

tjenester (Syvertsen 2004: 33).

Erik Henz Kjeldsen, chef i DR Distribution, omtaler problemstillingen som, at der i

DR eksisterer et pendul, der svinger mellem skiftevis teknologi og indhold, hvor der i

perioder er øget fokus et af de respektive områder. Han påpeger samtidig, at det er de

teknologiske muligheder, som driver DR til at udvikle nye produkter. Dog anerkender

Henz Kjeldsen den diskrepans, der eksisterer i forholdet mellem organisationens

forestilling af, hvor hurtigt publikum er klar til modtage og anvende nye teknologier,

og hvad der rent faktisk viser sig at være tilfældet:

52

”Det demografiske hjul ruller eller drejer meget meget langsomt i forhold til den

teknologiske udvikling for eksempel. Det er sådan en ting, vi ind i mellem har en

tendens til at overse eller glemme eller juble os ud af. På den ene side er der en

enorm teknologisk revolution i gang, men på den anden side må vi også tage

højde for at virkeligheden, den konkrete virkelighed som folk arbejder i, gennem

hvilken vi reproducerer os selv og tjener penge, og det liv vi lever, det har altså en

anden kadence.” (Kjeldsen 2007)

Det er næppe nogen overdrivelse at påpege, at der fra DR’s side gennem hele

digitaliseringsprocessen i offentligheden er blevet udtrykt stor forhåbning og tillid til,

hvad disse nye digitale teknologier vil give borgerne af nye muligheder, og især vidner

oplægget DR og den digitale fremtid fra 1998 som tidligere nævnt om, at det

teknologiske argument tillægges stor vægt for den udvikling og de muligheder man så

som konsekvens af en kommende digitalisering af produktions- og

distributionsapparatet.

På samme måde må Christian Nissens beslutning i 1999 om at gennemføre

Ørestadsprojektet og bygge et nyt multimediehus med den hensigt at kunne rumme

de nødvendige nye digitale produktionsmiljøer analyseres som et tegn på, at man fra

DR’s side har vægtet teknologiske muligheder for fremskridt betydeligt.

Opsummering Den digitale udvikling i DR er, som dette kapitel demonstrer, forgået i to spor. Dette

betyder for det første, at det analoge terrestriske sendenet lukkes i 2009 og overtages

af DTT-nettet, hvor DR disponerer over 2/3-del af kapaciteten i det første mux

(Kulturministeriet 2007: 8), og hvor plads på andet mux ligeledes bliver tildelt DR.

For det andet har DR som følge af denne udvikling ekspanderet dets aktiviteter fra

blot at være traditionel broadcasting til at tilbyde on-demand indhold i et online-

univers. Med vedtagelsen af opførelsen af DTT-sendenettet som arvtager til det

tidligere analoge terrestriske sendenet har DR fået rollen som distributør16 af digitalt

tv og radio, mens deres to oprindelige medieplatforme nu bliver fuldt digitaliseret17.

Det vil altså sige, at fra 2009, hvor det analoge sendenet slukkes, har alle mulighed

for at modtage digitalt tv, hvis de som minimum har en set-top box tilknyttet deres

16 I/S Digi-TV er det datterselskab under DR og TV2 Danmark A/S, som har den formelle og juridisk ansvar til at drive den jordbaserede digitale tv-platform. 17 Allerede fra 1998 distribuerede eksempelvis TDC Kabel DR digitalt via deres kabler

53

tv-apparat. Yderligere er organisationens digitale aktiviteter blevet styrket ved den

udvidelse, der er sket på online-området, hvor især internettjenester har spillet og

fortsat spiller en afgørende rolle for DR’s strategiske prioriteringer. Kapitlet viser

også, at trods DR har vægtet det teknologiske argument som grundlaget for den

digitale udvikling, ja så opstår forandringer i mediesystemet som del af en samlet

samfundsudvikling, der også inkluderer politik og erhvervsliv, og derfor skal DR’s

digitale udvikling ikke blot betragtes som et spørgsmål om teknologisk progression.

54

Konkurrence på mediemarkedet

I dette kapitel skal vi se nærmere på de tidlige forestillinger, der har hersket omkring

hvad digitaliseringen vil betyde for udviklingen af mediemarkedet, og hvilken rolle

public service vil få i denne udvikling. I forlængelse af dette vil kapitlet bringe

konkrete beskrivelser af, hvilke aktører der i dag kan identificeres på det danske

mediemarked. Første del af kapitlet vil koncentrere sig om at beskrive generelle

observationer, der kan knyttes sammen med de ændringer, der følger for

broadcasteren som følge af digitaliseringsprocessen. Dette betyder, at der vil blive

fokuseret på den ændring, der opstår i værdikæden mellem broadcaster og publikum

som følge af digitaliseringen, ligesom spørgsmålet om reach og share perspektiveres

til public service i en ny digital kontekst. Anden del af kapitlet vil tage form som en

konkret beskrivelse af, hvordan det danske mediemarked ser ud for radio, tv og

internet, hvilket forhåbentligt vil medføre et mere nuanceret overblik over den

konkurrencesituation, som DR indgår i på mediemarkedet.

Konkurrencen fra de kommercielle aktører Som tidligere beskrevet, så har hensynet til de kommercielle aktører på

mediemarkedet spillet en afgørende rolle for DR’s digitaliserings proces. Da TV2 så

dagens lys ved monopolbruddet i 1988, var det primært konkurrencesituationen med

denne nye kanal DR, skulle forholde sig til, men op gennem halvfemserne gav også de

internationale selskaber DR konkurrence på tv-fronten. Frygten for at store aktører

skulle overtage DR’s rolle, som danskernes fortrukne medieleverandører førte til, at

DR satte en kraftig ind for at få en afgørende position i forhold til DTT-nettet, da

digitaliseringsprocessen gik i gang. Konkurrenterne er nu ikke kun begrænset til TV2

og andre danske kanaler som for 15 år siden, men også store internationale

55

medievirksomheder som eksempelvis Rupert Mudocs medieimperium News Corp.

Samtidig har internettets nye muligheder for underholdning og information, der nu

kan erhverves globalt af alle med en net-opkobling, givet DR endnu en udfordring for

at cementere sig selv i danskernes bevidsthed. På nettet konkurrerer DR både med

hjemlige nyheds- og underholdningsportaler, men også med globale aktører om

danskernes opmærksomhed. DR står altså i dag overfor et bredt spektrum af medier,

der kan tilfredsstille de medieforbrugende danskere, og derfor er kampen for

lytterne, seerne og brugerne blevet en afgørende faktor for at sikre et fortsat

eksistensgrundlag.

Da rapporten Konvergens i netværkssamfundet udkom i 2001, blev der opstillet tre

forskellige scenarier for, hvordan et kommende medielandskab ville se ud, og hvilke

muligheder public service-stationerne ville få, i takt med, at medierne konvergerede.

De tre scenarier byggede på tre forskellige idealtyper, der blev kaldt

’informationshavet’, ’de digitale laguner’ og ’medieøerne’. Scenariet af

informationshavet hvilede på antagelsen om, at brugerne i denne konvergerede

mediefremtid selv ville finde og skabe det indhold på nettet, de fandt interessant, og

hvor de stærkeste brugere samtidig fik mest mulig gavn af de nye muligheder. De

digitale laguner var derimod der, hvor brugerne kunne drive ind og finde tryghed, og

hvor man for et fast beløb ville være sikret adgang til et stort indholdsudbud. Store

vertikalt integrerede globale spillere ville fungere som disse digitale laguner, hvor

man med lukkede og ikke-kompatible systemer med attraktivt indhold kunne agere

som gatekeepere. I dette scenarie er det altså gatekeeperen, der bestemmer hvilket

indhold forbrugeren tilbydes. Det sidste scenarie omkring medieøerne, byggede på

antagelsen om, at mediekonvergensen ville foregå i et langsommere tempo end hidtil

antaget, og at medierne stadig ville blive brugt funktionelt, det vil altså sige, at

fjernsynet blev brugt til at se fjernsyn, telefonen til at ringe, nettet til at søge

informationer.

Hvor public service-institutionernes rolle i informationshavet ville være at fungere

som et ’fyrtårn’, der stod som garant for kvalitetstilbud i et uoverskueligt

medielandskab, ville de ifølge rapporten være hensat til en langt mindre

betydningsfuld position i scenariet om de digitale laguner. Public service-stationerne

ville i dette scenarie placeres blandt en lang række af andre indholdsudbydere, og

eksempelvis ville eksponering på EPG’en (Electronic Program Guide) være et

forhandlingsspørgsmål (Kulturministeriet 2001). I denne fremtid, hvor store spillere

kontrollerede det danske mediemarked, ville en organisation som DR altså være

56

klemt, og langt fra have sin fordums styrke. I rapporten, som både Kulturministeriet

og IT- og Forskningsministeriet stod bag, blev scenarierne brugt som idealtyper til at

beskrive de forskellige udviklingstendenser, som man forudså ville præge

medieudviklingen i Danmark. Da der er tale om idealtyper, må man altså erindre, at

de ikke skal anvendes som endegyldige svar, men forstås som en beskrivelse af,

hvordan man fra officiel side på dette tidspunkt forholdt sig til de ændringer, man

forudså ville ske.

At DR hellere har set sig som et ’troværdighedens fyrtårn’ eller ’an island of trust’ end

som en ubetydelig medieaktør i de store gatekeeperes nye digitale laguner virker

ganske indlysende, og netop derfor er det væsentlig at se på de valg, DR har truffet

for dels at presse på for indførelsen af et dansk baseret DTT-sendenet og dernæst

arbejdet med en veludviklet web-platform i denne kontekst. European Broadcasting

Union startede i 1999 en strategigruppe (som Christian Nissen var leder af), der

blandt andet skulle undersøge, hvilke nye muligheder de nye digitale medier gav

public service-broadcastere i Europa, og hvilken rolle og betydning de nye

medieforhold ville få for medlemslandende. I 2003 udkom rapporten Media With A

Purpose, hvor der blev gjort rede for de ændringer, man havde observeret og

forventede, at digitaliseringen ville medføre. Strategigruppen udledte heraf et sæt

anbefalinger, som public service-organisationerne kunne følge for at ruste sig til de

nye udfordringer. En af de betragtninger, der går igen gennem rapporten, og som

ligeledes findes i rapporten Konvergens i netværkssamfundet, er de ændringer, man

forudser vil ske i værdikæden mellem broadcaster og publikum.

Traditionel værdikæde

Licence Fee Adervertsing Revenue Grant

Viewer/ Listener

Broadcast network

Content production a and channel assembly

57

Ny værdikæde Production costs Fees Subscription Licence Fee

Advertising Revenue Grant

Kilde: EBU UER : 15

I den traditionelle værdikæde har netværksoperatøren været det eneste led, der har

adskilt public service-udbyderen fra publikum, hvad enten dette har været offentlig

ejet eller i hænderne på et privat selskab. I den nye værdikæde er to nye afgørende

elementer introduceret, nemlig en gatekeeping-funktion og et antal af nye

leveringsnetværk18. Med gatekeepere følger kontrol af adgangen til brugerne, hvorfor

strategigruppen i rapporten fastslog, at hvis public service-medierne i fremtiden kom

til at stå uden for denne værdikæde, ville de ikke have mulighed for at tiltrække seere,

og dermed ikke kunne opfylde deres public service mission (EBU 2003: 35).

Med vedtagelsen af DTT-nettet har DR således placeret sig i en situation, hvor man

på tv-fronten har sikret sig, at kontrollen over værdikæden stadig er intakt.

I kontakt med befolkningen – reach/share Efter monopolbruddet i 1988 og frem til midten af 1990’erne gik DR’s markedsandel

markant tilbage på tv-fronten, og DR’s funktion som licensfinansieret public service-

udbyder var truet. Organisationen var med sit tv-tilbud ikke i stand til at nå bredt ud i

befolkningen og var på vej til at ende ufrivilligt som en nichekanal (Søndergaard

2006: 52). En afgørende indsats for at vende denne tendens og opretholde kontakten

til publikum blev at udvide den ugentlige dækning, hvilket vil sige hæve reach’en af

DR’s programmer. Reach-perspektivet er fra midten af 1990’erne og fremefter blevet

18 DAB, DVB og nettet er blandt de netværk, hvor de nye kommercielle operatører får råderum i følge EBU’s rapport.

Content production

Channel a assembly

Gatekeeper MUX EPG CA SMS

Delivery Network: DAB DVB Internet

Viewer / listener

58

det afgørende målingsparameter for DR19. Denne tankegang blev introduceret som et

strategisk mål under den daværende generaldirektør Christian Nissen (Lund 2007b)

og eksisterer fortsat i dag, hvilket blandt andet kommer til udtryk via

programplanlægningen, hvor populære programmer placeres strategisk for at trække

seertallet op (Søndergaard 2006:53). DR’s tidligere generaldirektør har anført

følgende betragtning:

“Reach is the most important quantitative success criterion for public service

broadcasters; much more important that ”market share” of total viewing and the

ratings for specific programmes, the measure on the basis of which advertising

revenue is calculated by commercial broadcasters. Although a broadcaster can

have a relatively high reach (many viewers or listeners over a given period now

and then using the channel) and at the same time a relative low market share

(listeners or viewers are not using the full flow for long periods) reach and share

market share are related.” (Nissen 2006: 70)

Med digitaliseringen er fulgt et væsentligt antal af nye medieplatforme, som DR gør

brug af. De nye digitale mediers muligheder, herunder især online-tjenesternes, har

givet DR nye alternativer for at nå befolkningen og hæve reach’en og dermed sikre

både repræsentation og kontakt med publikum indenfor et givet tidsrum. Hvor DR

før digitaliseringens muligheder for narrow-casting slog igennem, måtte forsøge at

ramme så mange mulige danskere via radio og tv-broadcasting og giver især nettet

mulighed for at tilpasse indholdet til den enkelte bruger og differentiere, hvilket

indhold der findes hvor. Dermed kan DR altså potentielt tilpasse sig forskellige

individuelle præferencer og øge efterspørgslen på DR-indhold.

Spoler man hele denne ovenstående argumentation lidt tilbage, vil det ses, at

tankerne omkring reach i public service-øjemed (og især Christian Nissens) er

forbundet med både et habermasiansk demokratiperspektiv og ikke mindst frygten

for at medieinstitutionerne ikke længere har eksistensberettigelse, hvis ikke de som

minimum er i kontakt med en vis procentdel af befolkningen på ugebasis. De dele af

befolkningen, som DR ikke har kunnet nå via dens to tv-kanaler og fire radiokanaler,

har altså med de nye digitale medier mulighed for at finde tilbud, der matcher deres

interesser mere specifikt. På den måde har spørgsmålet om reach kunnet spille en

19 For at sikre en høj reach er der minimumsgrænse for hvor lav markedsandelen kan være. Der eksisterer en sammenhæng mellem markedsandel og reach. Hvis markedsandelen er ca. 25% er dækningen nogenlunde konstant, hvilket vil sige ca. 80%. Er markedsandelen under ca. 20% reduceres den ugentlige dækning til ca. 50% (Søndergaard 2006: 53)

59

afgørende strategisk rolle for udviklingen af indhold til nettet de senere år

(Søndergaard 2006: 54).

Christian Nissen skriver i sin artikel No public service without both public and

service, at public service-selskaberne ikke kan leve med en reach under 50 procent,

da de er forpligtet til at skabe sammenhængskraft og skal fungere som en ’offentlig

plads’ i de moderne samfund, hvor de demokratiske handlemåder kan styrkes. Derfor

må de være i konstant kontakt med befolkningen for at udfylde deres

kontraktmæssige rolle. Hvis ikke denne kontakt opnås, og publikum derfor skrumper

ind, vil denne ’offentlige plads’ udvikle sig til en gyde, der ikke kan fungere som det,

den er tiltænkt, nemlig en offentlig mødeplads, hvor sociale, kulturelle og politiske

debatter eksponeres (Nissen 2006: 70-72). Med denne habermasianske reminiscens

kædes altså argumentationen om reach sammen med den rolle, som public service

har for samfundet generelt. Efter webben og de øvrige online-aktiviteters fremkomst

har DR nu mulighed for at være til stede på flere platforme, hvorfor der eksisterer en

større mulighed for at nå flere danskere.

Med digitaliseringens mulighed for at skabe et bredere medieudbud forøges således

den kvantitative forbedring for positionering på mediemarkedet. Derfor bør Nissens

argument om digitaliseringen som en forbedret mulighed for at udfylde public

service-missionen kombineres med et perspektiv, der også beskriver den voksende

plads, DR har fået på et samlet mediemarked.

Aktører på det danske mediemarked Fra nogle overordnede perspektiver på mediemarkedet, er det nu blevet tid til at

vende blikket mod en mere konkret beskrivelse af, hvilken konkurrencesituation DR

da indgår i på det danske mediemarked. Det danske mediemarked beskrives ofte som

småt og overskueligt sammenlignet med, hvad der eksisterer uden for landets

grænser. Ikke desto mindre findes der et væld af aktører indenfor forskellige

mediesektorer, og min hensigt med resten af dette kapitel er da også at give et

overbliksbillede over, hvilke aktører der eksisterer på det danske mediemarked, og

dermed også den konkurrence-situation hvori DR indgår. På de kommende sider vil

60

udarbejdede figurer demonstrere et overbliksbillede af, hvilke aktører der ses på det

danske tv-marked, radio-marked, tv-distributionsmarked og online-marked20.

Aktørtyper og konkurrenceområder Det første parameter, der kan anvendes i beskrivelsen det danske mediemarked, er

hvilke typer af aktører der kan identificeres. I Danmark karakteriseres

mediemarkedet ved at rumme tre forskellige aktørtyper, nemlig dem jeg har valgt at

benævne som de nationale, de national-internationale og de internationale aktører.

Nationale aktører: Danske medier med danske ejerforhold som DR og

Nordjyske Medier

National-internationale aktører: Danske medier med internationale

ejerforhold som Berlingske Officin, TDC21

Internationale aktører: Internationale medier med internationale ejerforhold

som News Corp (bl.a. Myspace og Fox), Google (bl.a. Google22 og YouTube)

I et konkurrentperspektiv tjener denne inddeling til at beskrive, hvilke aktører der

indgår på mediemarkedet, når det skal vurderes, hvilke konkurrenter DR har i en

dansk kontekst. Denne opdeling foretages for at understrege, at det mediesystem DR

fungerer i kendetegnes ved en blandet national og international karakter.

Det andet parameter, der er relevant for at afdække mediemarkedet er at undersøge,

hvilke områder der konkurreres på. Dette betyder, at når DR’s aktuelle aktiviteter

anskues, så kan der identificeres syv hovedområder for konkurrence nemlig på tv-

indhold, radio-indhold, tv-distribution, radio-distribution, internet-indhold, mobil-

indhold og øvrige (spil, podcasting og vodcasting). I dette kapitel fokuseres særligt på

tv- og radioindhold, tv-distribution og internetindhold, da disse fire områder, kan

tegne et billede af situationen vedrørende de tre største medieplatforme, DR agerer

på.

20 Trods DR også tilbyder indhold på mobilområdet, er dette undladt ud fra den vurdering, at denne indholdstype stadig udfylder en meget begrænset del af DR’s samlede aktiviteter. 21 I november 2005 overtog Nordic Telephone Company ApS bestående af fem internationale kapitalfonde (Apax, Blackstone, KKR, Permira og Providence) 88% af aktierne i TDC A/S. 22 Google Web, Google News, Google Scholar, Google Books, Google Video, Google Maps, Google Shopping, Google Labs m.fl.

61

Aktører på tv-markedet Udbuddet af tv-indhold karakteriseres ved både at repræsentere nationale, national-

internationale og internationale aktører, hvor især de nationale DR og TV2

repræsenterer den største gruppe og de national-internationale som eksempelvis TV3

under MTG-gruppen repræsenterer de næststørste.23 Det er karakteristisk, at de to

public service-kanaler tilsammen har en seerandel på knap 70 procent, hvorfor de

nationale aktører stadig i høj grad tegner det danske tv-marked trods konkurrence fra

kommercielle udenlandske aktører. Det skal dog bemærkes, at dette billede, alt

afhængigt af hvordan det forestående salg af TV 2 falder ud, kan forrykkes betydeligt.

Figur 1.1: Aktører på det danske tv-marked

DR TV2 MTG SBS Disney Andre -DR1

-DR2

-DR

Update

-TV2

-TV2 Zulu

-TV2 Charlie

-TV2 Film

-TV2 News

-TV2 Sport

-TV3

-TV3+

-TV1000

-Viasat Sport

-Viasat Nature/Crime

-Viasat Explorer

-Viasat History

-Kanal 4

-Kanal 5

-SBS Net

-Voice TV

-Canal+

-Film 1-3

-Film HD

-Mix

-Sport 1

-Sport 2

-Sport HD

-Disney

Channel

-Toon Disney

-Playhouse

Disney

-Jetix

-dk4

-MTV

-BBC

-Nickelodeon

-Discovery

-Eurosport

-Cartoon

-Star!

-Showtime

-Silver

-National

Geografic

-History

Channel

-Kanal

København

-24Nordjyske

Note: Udover de oplistede aktører eksisterer en række andre på det danske tv-marked. Dette fungerer dog som et udsnit af de væsentligste.

23 I perioden 3-9 december (uge 49) 2007 så danskerne knap 19 timers tv. Dette fordelte sig ved at 41% af tiden blev brugt på TV 2-universet, 28% på DR-universet og 9% på TV 3-universet. De sidste 22% af tiden blev fordelt mellem, TV4: 1,3%, Kanal 5: 2,8%, N888: 1,1%, The Voice: 0,4%, Discovery: 1,5%, Annimal Planet: 0,5%, Cartoon Network: 1,4%, MTV: 0,3% og andre 15%. Udregning baseret på Gallups tv-meter tal for perioden: http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm

62

Aktører på radiomarkedet Det danske radiomarked er karakteriseret ved at være repræsenteret af primært

nationale aktører, hvor DR dominerer markedet efterfulgt af lokalradioerne.24 Det er

derfor mestendels via netradio, at internationale aktører optræder.

Figur 1.1: Aktører på det danske radiomarked

LANDSDÆKKENDE LOKALE DAB NET

-DR

-TV2

-100 FM

-SBS*

-Det Danske

Radiobureau**

-Energy/NRJ

-VLR***

-DR

-TV2

-100 FM

-DR

-TV2

-100 FM

-The Voice

-Rise FM

-MM Radio

-Cool FM

-Hit FM/ ANR

-Radio

Sydhavsøerne

-Radio ABC

-Kanal Plus

Note: Den sjette landsdækkende radiokanal 100 FM dækker kun 37 % af befolkningen I denne form optræder den derfor også som lokalradio i sammenhæng med Det Danske Radiobureau. Både DR’s landsdækkende FM-, DAB- og netkanaler dækker over en række forskellige kanaler. Men DR er blot listet som aktør i denne sammenhæng. Net-radioerne repræsenteres af de ti største danske aktører. Der eksisterer flere, men for overskuelighedens skyld er blot de ti største nævnt.

24 I november lyttede danskerne i gennemsnit til 21 timers radio om ugen. 67,7% af lytningen foregik indenfor DR-universet, 17,7% indenfor Danske Radiobureau-universet og 31,1% til TV2-radio. Kun 0,9% af timerne blev fordelt på udenlandske kanaler. Kilde Gallups radiolyttertal: http://www2.tns-gallup.dk/media/18308/mnd_pres1107.pdf * SBS: The Voice Sjælland, The Voice Fyn, The Voice Århus, The Voice Trekanten, The Voice Esbjerg, The Voice Nordjylland, Radio 2 Sjælland, Radio 2 Fyn, Radio 2 Århus, Radio 2 Nordjylland, Radio 2 Randers, Radio 2 Trekanten, Radio Silkeborg, Radio Silkeborg Guld ** Det Danske Radiobureau: Hit FM/Guld FM Total, Holsterbro Hit FM, Holsterbro Guld FM, Ringkøbing Guld FM, Midtjylland Hit FM, Midtjylland Guld FM, Radio 3 Fyn, Radio ABC, Radio ABC Solo FM, Radio Alfa, Radio Horsens, Horsens Classic, Radio Køge, Radio Mojn, Radio Skive, Radio SLR, Radio Sydhavsøerne, Radio Viborg Hit FM, Skala FM Vestkysten, Skala FM Trekantsområdet, Skala FM Midtlandet, Skala FM Sønderjylland, Radio SLR Vestsjælland, Radio SLR Næstved, Radio SLR Midtsjælland, Radio SLR Syd, Mix FM, 100 FM, 100 FM Soft *** VLR: VLR Vejle, VLR Kolding, VLR Fredericia

63

Aktører på tv-distributionsmarkedet Distributionsmarkedet er kendetegnet ved, at især de national-internationale aktører

- og i lidt mindre grad de nationale aktører - udfylder markedet. Den national-

internationale aktør YouSee (under TDC) har den førende plads som distributør, og

distribuerer tv til knap 1,1 millioner danske husstande, mens DTT og det terrestriske

analoge net, som DR selv er medudbyder af, når ud til knap en halv million

husstande. I bilag 8 findes en udspecificering af distributionstal for det danske

marked.

Figur 1.2: Aktører på det danske tv-distributionsmarked

KABEL SATTELIT DTT TERRESTRISK ANALOG

FIBERNET BREDBÅND

-YouSee

-Stofanet

-Canal Digital

-Viasat

-I/S Digi-TV

-Kommende

gatekeeper

-Broadcast Service

Denmark

-El-selskaberne

-TDC TV

Note: I/S Digi-TV er et datterselskab under DR og TV2 Danmark A/S og er den formelle og juridisk ansvarlige enhed, der driver den jordbaserede digitale tv-platform Broadcast Service Danmark leverer og sender DR og TV2 via analogt sendenet. Den kommende gatekeeper for DTT forventes at blive udpeget ved udgangen af marts 2008

64

Aktører på online-markedet Når det kommer til at bestemme de aktører, der indgår som konkurrenter for indhold

på internettet, stiger kompleksiteten, da der her findes et uendeligt antal af udbydere

med differentieret indhold i både en national og international konktekst. Et af

internettets karakteristika er netop, at alle her har mulighed for at publicere, hvilket

betyder, at alt fra gigantiske medieforetagender til menigmand kan tilbyde indhold.

For dog at skabe et overblik over de aktører, som DR konkurrerer med på dette

område, er det relevant at skelne mellem det danske indhold og det udenlandske

indhold. Figur 1.3 viser en oversigt over de 25 mest anvendte danske internet-sites25.

Figuren er klassificeret efter de fem forskellige indholdsområder nyheder, kultur og

underholdning, oplysning, community og blogs samt køb og salg. Denne

klassificering udspringer af et skøn over, hvilke genremæssige opdelinger, der synes

mest relevant for at beskrive indholdet af net-stederne.

Figur 1.3: Aktører/Indholdsudbydere på det danske online-marked

NYHEDER UNDERHOLDNING, KULTUR, SPORT

OPLYSNING COMMUNITY, BLOGS

SALG, KØB

dr.dk √ √ √ √ √ krak.dk √ tv2.dk √ √ √ √ √ msn.dk √ √ √ √ eb.dk √ √ √ √ √ enrio.dk √ jubii.dk √ √ √ √ dmi.dk √ dba.dk √ rejseplanen.dk √ bt.dk √ √ √ √ √ Politiken.dk √ √ √ √ tdconline.dk √ √ √ √ jp.dk √ √ √ √ arto.dk √ √ Bilbasen.dk √ √ √ qxl.dk √ epn.dk √ √ √ berlingske.dk √ √ √ √ home.dk √ Business.dk √ √ √ netdoktor.dk √ √ edbpriser.dk √ √ euroinvestor.dk √ √ √ √ aok.dk √ √ √ √

25 FDIM-listens (Foreningen for danske internetmedier) oversigt over mest besøgte danske sites i oktober 2007. Kilde: http://www.fdim.dk

65

Dr.dk placerer sig, som ovenstående figur illustrerer, som et af de mest anvendte

danske sites, hvilket betyder, at DR i forhold til danske konkurrenter på

internetindhold har en fremtrædende position og dækker alle indholdskategorierne.

Nogle af indholdskategorierne har dog et mere fremtrædende formål end andre,

hvilket betyder at kategorierne ’nyheder’ og ’underholdning, kultur og sport’ tillægges

langt større betydning end eksempelvis kategorien ’salg og køb’, der blot dækker over

DR’s forholdsvis små aktiviteter på sitet i form af DR-butikken.

Hvad figuren dog derimod ikke kan tage højde for, er brugen af de udenlandske

internet-sider. Der findes i dag ingen offentlig tilgængelig oversigt over danskernes

forbrug af udenlandske sites26, men det skønnes, at især tjenester som Google, Yahoo,

YouTube, Windows Live Spaces, Myspace, Facebook, Linkedin, Wikipedia,

Megaeroctic og IMDB er blandt de tjenester, som danskerne bruger flittigt på

internettet27. Især nyder de internationale sociale web-sites stigende popularitet,

hvilket eksempelvis betyder, at næsten hver tiende dansker har en profil på

Facebook28, ligesom Myspace har registreret 330.000 danske profiler. Yderligere er

disse sociale web-sites karakteriseret ved, at brugerne tilbringer længere tid der end

på de traditionelle internetmedier29. Denne manglende information bevirker således,

at det ikke er muligt at beskrive, hvilke udenlandske internet-sites danskerne

benytter sig mest af, og i hvor høj grad denne udbredelse er.

Den opdeling af indholdsområder, som ses af figur 1.3, vil dog i et internationalt

perspektiv også kunne give et relevant overblik over, hvilke typer af indhold der

tilbydes på de mest anvendte udenlandske internettjenester og derved belyse

konkurrence-situationen for DR’s aktiviteter på nettet.

Opsummering DR har altså til trods for digitaliseringen en fremtrædende placering på

mediemarkedet både i forhold til distribution og indhold. Dette betyder, at DR som

public service-udbyder ikke er endt i den afkrog, der blev udtalt som et af de

26 I følge Peter Djurup fra FDIM (Foreningen for Danske Internetmedier) vil der fra ca. 1. marts 2008 udgives en liste over de udenlandske sites danskerne benytter mest. På grund af emnets følsomme karakter, er den eneste videregivet oplysning om danskernes forbrug, at Google topper listen ved prøvekørslen i januar 2008. 27 På internet-siden www.alexa.com findes en skønsoversigt over danskernes fortrukne internettjenester. Danske såvel udenlandske. 28 http://www.computerworld.dk/art/42760?cid=4&q=facebook&sm=search&a=cid&i=4&o=35&pos=10 29 www.computerworld.dk/art/42783

66

fremtidige scenarier omkring årtusindeskiftet. DR råder ved lukningen af det analoge

terrestriske sendenet i 2009 over 2/3-del af det første mux og ligesom yderligere

plads i andet mux30 tilfalder DR, og kommer ikke til at være underlagt den

kommende kommercielle gatekeeper, der skal administrere de øvrige danske mux.

DR har positioneret sig via både DTT-net og en forøgelse af medieplatforme (og

indhold) som en stærk spiller på det danske mediemarked, ja faktisk kan billedet af

de ’digitale laguner’ appliceres som beskrivelse af den position, DR indtager i en

samlet danske mediekontekst i kraft af kontrollen over både produktions- og

distributionsled.

Med undtagelse af radiomarkedet, der fortsat mestendels er præget af nationale

aktører, placerer de kommercielle national-internationale og internationale aktører

sig dog som afgørende figurer i det danske medielandskab, hvorfor der ingenlunde er

tale om et mediemarked, der er homogent i et ejerskabsperspektiv.

Fra en beskrivelse af det danske mediemarked vil jeg nu vende blikket mod en anden

facet af DR’s virke nemlig public service. I det kommende kapitel vil jeg behandle,

hvad der indenfor en dansk kontekst definerer begrebet public service.

30 På nuværende tidspunkt vides det, at MUX2 vil indeholde DR's børne-/historiekanal, en parlaments-tv kanal og at resterende kapacitet tilfalder yderligere DR-kanaler eller eventuelt til udsendelse af DR indhold i High Definition.

67

Public service-begrebets udvikling

Der er skrevet mangt og meget om public service-begrebet, ligesom der gennem tiden

i medieforskningen utallige gange er forsøgt defineret, hvad begrebets egentlige

kerne er. Dette har givet anledning til en mængde af forskelligartede definitioner,

men allerede i 1992 fastslog Trine Syvertsen dog i sin bog Public Television in

Transition, at trods 60 år med public service-broadcasting, har det ikke været muligt

at give en eksakt definition af, hvad begrebet public service betød. For at have et

grundlag for at anvende begrebet videre i dette speciale, vil dette kapitel omhandle og

undersøge, hvad der i en dansk kontekst definerer public service, og er dedikeret til at

skabe et fundament for specialets analyser.

Tre faser af public service Ser man tilbage i tiden, er public service blevet forvaltet forskelligt, ligesom

forskellige offentlige diskurser har præget, hvilket indhold begrebet er blevet tillagt

(Raboy 2003: 43). I stedet for at forsøge at give begrebet entydigt indhold, kan det

derimod belyses ud fra hvilken funktion public service har haft siden dets begyndelse

og frem til i dag. Trine Syvertsen har påpeget, at formålet med public service knytter

sig til tre forskellige faser i en historisk udvikling. I den første fase blev public service

forstået som et offentligt eller kollektivt gode (med udgangspunkt i det engelske term

public utility) på lige fod med andre goder, som samfundet tilbød. Man ønskede

politisk at sikre såvel økonomisk som teknisk, at radio og senere tv var tilgængeligt og

en mulighed for alle dele af befolkningen (Syvertsen 1999: 6). Anden fase er

karakteriseret ved, at der i begrebet lå en forståelse af at være til i ’offentlighedens

tjeneste’. Fokus blev nu mere på indholdet frem for blot tilgængeligheden, da denne

på dette tidspunkt var etableret. Medieorganisationerne skulle tjene og fremme de

68

værdier, der var vigtige for samfundet og dets borgere. Borgerne skulle oplyses af

broadcasterne, så de kunne agere og udføre deres civile forpligtelser. Denne tanke

bør ses i sammenhæng med broadcasternes selvforståelse i monopol-æraen, hvor

medieorganisationerne var garanteret både licensindtægter, ligesom kommercielle

konkurrenter endnu ikke var at finde i mediebilledet (Ibid.: 7). I den tredje fase har

definitionerne vægtet betydningen af ordet public i public service, hvor publikum er

blevet central i begrebsforståelsen. Fra at have været til i offentlighedens tjeneste

eksisterer public service-broadcasterne nu i publikums tjeneste, hvilket betyder, at

hovedformålet er at opfylde publikums interesser og præferencer (Ibid.: 7). Disse tre

forskellige betydninger er set i et historisk perspektiv og vægter formålet med public

service frem for en eksakt forståelse af begrebet. Opdelingen demonstrer således, at

begrebet over tid har ændret betydning og indhold, hvorfor det hverken kan eller skal

fortolkes som et entydigt eller statisk begreb.

Public service har dog for broadcasterne været et privilegium, der har hvilet på

økonomiske og teknologiske betingelser, hvortil der er knyttet en række forpligtelser.

Disse forpligtelser omhandler at såvel sikre dækning til hele befolkningen, som at

programudbuddet skal indeholde diversitet for at tilgodese alle befolkningsgrupper.

Andre forpligtelser, som at understøtte national kultur, sprog og identitet, har

ligeledes været defineret som en del af public service-broadcasternes formål. I

forlængelse af privilegier og forpligtelser følger kontrol, der fungerer som en slags

monitoreringsfunktion (Syvertsen 2003: 156). Denne kontrol kan i dansk kontekst

ses i forhold til DR’s organisationsopbygning med en bestyrelse som øverste ledelse

og programansvarlig, der dels er udpeget af Kulturministeren, Folketinget og DR’s

egne medarbejdere for at sikre politisk pluralisme. Samtidig kan kontrolfunktionen

aflæses af DR’s forpligtelse til på årsbasis at rapportere omkring blandt andet

økonomi, årsregnskaber, public service redegørelser, ligesom public service-

kontrakten mellem Kulturministeren og DR indeholder en række forpligtelser om

programindhold (mere herom længere fremme i kapitlet).

Public service i mediesystemet Hvor public service som udgangspunkt var et fænomen, der var tidsmæssigt bundet

af en bestemt broadcasting-situation, er det i dag en række andre faktorer, der spiller

ind i forhold til, hvilken betydning begrebet tillægges. De nye digitale medier stiller

nye udfordringer til, hvordan public service skal forvaltes, da der ikke længere blot er

tale om radio- og tv-fænomener, ligesom den voksende konkurrencesituationen efter

69

monopolbruddet har medført en fundamental forandring af public service

broadcasternes rolle (Syvertsen 1999). Også på det politiske plan er der en vekslende

holdning, til hvordan public service skal tolkes. Dette kommer blandt andet til udtryk

ved, at skiftende regeringer i Danmark har haft forskellige holdninger til, hvor stor en

rolle public service skal spille i det samlede mediebillede, og hvilke kriterier der skal

opfyldes i forhold til funktion og legitimitet (Søndergaard 2006).

Tidligere blev specialets mediesystemiske perspektiv behandlet, hvilket i

sammenhæng med public service begrebets betydning er værd at drage frem igen.

Ifølge dette perspektiv er det en række makrostrukturelle vilkår, der er styrende for

mediesystemet, hvilket betyder at forskellige aktører agerer og reagerer i et netværk

(Vestergaard 2007). Bringer man det syn videre til forståelsen af public service, er det

således også en forskelligartet række af aktører og hændelser, der er med til at skabe

begrebets betydning. Følgende model illustrerer de faktorer, der har indflydelse på

hvordan public service udformes og tillægges indhold.

Modellen illustrerer, at en række makrostrukturelle, forskelligartede faktorer

definerer og giver public service-begrebet betydning. Selvom den danske public

service eksempelvis er bundet af en række politisk besluttede lovgivningsmæssige

forpligtelser i public service-kontrakten, er den dog ikke til at forstå uden

eksempelvis det mediemarked, hvorpå andre medieaktører eksisterer og den

konkurrencesituation, der eksisterer i relation til dette marked. Som følge af en række

teknologiske ændringer, eksempelvis overgangen fra analog til digital

medieproduktion, distribution og konsumption har public service fået nye

PUBLIC SERVICE

Politik og lovgivning

Ideologi

Mediebrug

Teknologi

Konkurrence

Marked

Samfunds-ændringer

70

betydninger, ligesom ideologiske strømninger og samfundsmæssige ændringer med

en stigende internationalisering af mediebilledet som følge, har givet public service et

nyt udgangspunkt end tidligere. Forståelsen af public service hviler således på en

række forskelligartede faktorer, der tilsammen giver begrebet indhold. Der er derfor

ikke tale om et universelt begreb, men derimod udfoldes public service i en national

mediekontekst i samspil med overnationale (EU) og internationale (national-

internationale og internationale) aktører. Modellen viser, at et en række af

begivenheder, handlinger og aktører indenfor det mediesystem, hvor DR befinder sig,

præger den måde, hvorpå public service udfoldes. Den følgende gennemgang af

modellen vil punktvis give et overbliksbillede af disse faktorer:

Konkurrence: Som følge af monopolbruddet i slutningen af 1980’erne er public

service blevet redefineret. Hvor public service-mediernes rolle tidligere var at

garantere broadcasting til hele befolkningen, har konkurrence-situationen i dag

ændret denne betydning. Et stort antal af nationale, national-internationale og

internationale konkurrenter på mediemarkedet har ændret de vilkår som public

service-medierne tidligere fungerede under. Denne konkurrence-situation påvirker

således public service-mediernes funktion og formål, da seer- og brugertal blandt

andet bliver afgørende for fortsat legitimitet.

Politik og lovgivning: Public service hviler i en dansk kontekst på en aftale mellem

den lovgivende magt og public service-udbyderen. Med public service-kontrakternes

indførelse er der sket en politisering af public service i den forstand, at det ikke

længere blot er op til medieinstitutionen selv at forvalte denne public service.

Dermed spiller den politiske beslutningsproces en rolle for, hvad der karakteriseres

som public service, og hvordan dette forvaltes som del af en samlet mediepolitik.

Mediebrug: Ændring i brugen af medier er en af de udfordringer, der giver

anledning til forandringer i public service. Et stort antal af nye mediemuligheder som

følge af digitaliseringen har medført en fragmentering af publikum, der både giver sig

udslag i hvilke medieplatforme der anvendes, og hvilket indhold der forbruges. Ved

at favne denne nye type af mediebrug, skabes således nyt indhold til begrebet public

service. Et ofte nævnt eksempel er de unges ændrede medievaner, der udfordrer den

måde, hvorpå public service tidligere er blevet tænkt og forvaltet.

Teknologi: Den teknologiske udvikling ændrer hvordan public service-medierne

kan og skal opfylde deres forpligtelser og ændrer definitionen af, hvad der er muligt.

Mediekonvergens og -divergens stiller nye udfordringer til, hvilke platforme indhold

leveres på, hvilket betyder, at et begreb som alsidighed får ny relevans, da den

teknologiske udvikling fordrer nye distributions- og brugsformer. Dette har blandt

71

andet betydning for, hvordan teknologien inkorporeres som en del af public service-

mediernes handlingsgrundlag. En af DR’s forpligtelser er netop blevet at folkeliggøre

nye digitale medieformer.

Marked: Liberalisering af mediemarkedet har forårsaget en øget markedsstyring af

medierne, hvilket betyder en forøgelse i private investeringer på mediemarkedet. Den

mediekontekst, som public service-medierne fungerer i, kan derfor karakteriseres

som et marked præget af nationale og internationale aktører. Koncentrationen på

mediemarkedet betyder, at virksomheder, der tidligere var adskilt i forskellige

sektorer, smelter sammen og i stigende grad kan tilbyde indhold på alle platforme.

Markedsaktørerne nævnes oftest som den største trussel for public service-mediernes

overlevelse, men i en dansk kontekst synes der dog fortsat at være konsensus om, at

de licensfinansierede public service-medier tilskrives en plads i medielandskabet.

Samfundsændringer: Ændringer i samfundet udfordrer kontinuerligt public

service-begrebets indhold. Dette betyder, at temaer som globalisering, økonomiske,

sociale og politiske forhold ændrer den handlingssfære, som public service optræder

i. Hvad der for tyve eller ti år siden syntes som vigtigt public service-indhold, har

måske knap relevans i dag.

Ideologi: En række af diskurser konstituerer vores billede af samfundet og fører til

ændringer i den måde, hvorpå vi organiserer os. Diskurser omhandlende demokrati,

ytringsfrihed og national identitet afspejler nogle af de aktuelle ideologiske

brydningspunkter i samfundet. På samme måde defineres public service-mediernes

rolle ud fra disse offentlige diskurser og kommer til udtryk i programudbuddet.

Public service-forpligtelser Hvor den foregående model på et overordnet plan bibringer en forståelse af, i hvilken

kontekst public service-medierne tillægges betydning, så vil der i det følgende afsnit

beskrives, hvorledes dansk public service i disse år konkret forvaltes.

Begrebet public service stammer som tidligere nævnt fra en tid, hvor DR havde

monopol på radio- og tv-udsending. Med monopolbruddet i slutningen af firserne og

en øget konkurrence på mediemarkedet som følge er forudsætningen for public

service-virksomhed således blevet mærkbart forandret siden udgangspunktet. Derfor

skal begrebet i dag vurderes i en anden sammenhæng, da public service-

institutionerne nu ikke blot skal orientere ud fra samfundsmæssige forpligtelser, men

også skal konkurrere på et mediemarked for at opretholde positionen som en

medieinstitution for hele Danmarks befolkning (Banke 2004: 49).

72

Der har, som før nævnt, hersket uklarhed om, hvordan begrebets egentlige betydning

kan formuleres, ligesom finansieringsformen af public service ikke har haft en klar

linje, hvis man både betragter nationale og internationale public service-medier. I

Danmark betinges public service-udbyderen TV2 af reklameindtægter på

hovedkanalen, mens regionerne er licensfinansierede og nichekanalerne31 er

finansieret via brugerbetaling. DR er derimod rent licensfinansieret på alle

medieplatforme.32 Derfor er dansk public service i et økonomisk perspektiv ikke kun

begrundet af licensfinansiering som i tilfældet DR, da hybridkanaler med

sammenblanding af kommerciel virksomhed og public service-krav også tegner

dansk public service . Public service-begrebet har haft karakter af en programpolitisk

målsætning, der har forandret sig over tid. I 1985 blev public service i følge

Mediekommissionens definition blandt andet karakteriseret ved at skulle tjene

almenheden (Banke 2004: 48). På dette tidspunkt blev en række målsætninger for

public service defineret og ord som ’alsidigt og afbalanceret programudbud’, ’alle dele

af befolkningen’, ’ytrings- og informationsfrihed’, ’national kulturproduktion’ og

’integritet og uafhængighed i programplanlægningen’ blev nævnt.

I Danmark er public service gennem de senere år konkretiseret i den forstand, at

reguleringen af medieområdet er ekspliciteret. Med baggrund i de mediepolitiske

aftaler mellem regeringen og forligspartier, udarbejdes der hver fjerde år en

gældende radio- og fjernsynslov33. Denne radio- og fjernsynslov dannede tidligere

grundlaget for, hvordan DR skulle udmønte sine public service-forpligtelser, nemlig i

kraft af en række bestemmelser i vedtægterne (Ibid.), men med medieaftalen for

2002-2006 er de 4-årige public service-kontrakter mellem DR og Kulturministeren

blevet indført som et kontrolorgan for DR’s public service-virksomhed.

Denne kontrakt danner nu rammen for, hvordan public service-forpligtelserne skal

udfoldes, hvilket udmønter sig i en række eksplicitte krav til programindhold, hvor

det tidligere var op til DR selv, at udfylde de relativt løse og overordnede forpligtelser

i forhold til loven.

31 TV2 Charlie, TV2 News, TV2 Sport, TV2 Zulu 32 I følge public service kontrakten har DR ret til at drive et eksternt kommercielt internetsted, hvis blot det holdes adskilt fra det licensfinansierede. 33 Indtil 1990 blev licensen og de økonomiske rammer for DR fastsat årligt. Derefter gik man over til 3-årige og de nu 4-årige aftaler.

73

”Public service-kontrakts-instrumentet må ses som det seneste initiativ fra

politisk side til en tættere og mere præcis fastsættelse af, hvad DR (og

TV2/DANMARK samt de regionale TV 2-virksomheder) som public service-

foretagender er forpligtet til at levere lytterne og seerne som modydelse for

licensmidlerne.”(Banke 2004: 65)

Det er altså formålet med kontrakten at give en præcisering af, hvilke opgaver DR har

som public service-organisation og hvordan de forventes opfyldt. På den ene side

betyder dette, som ovenstående citat også understreger, at den politiske kontrol med

DR er øget som følge af disse nye tiltag og public service-området udsættes for en

stigende regulering. Udviklingen i kontrakterne fra den første, der gjaldt for 2003-

2006, til den nuværende for 2007-2010 vidner om, at detaljeringsgraden af disse

opgaver er steget34. Dette betyder, at der af den nuværende kontrakt blandt andet kan

læses, at DR i perioden er forpligtet til at skabe en nyhedskanal på nettet, at de skal

øge indsatsen overfor børn på tv og radio, ligesom det ekspliciteres, hvilke krav, der

forbindes med DR’s aktiviteter på internettet. I forhold til den første kontrakt for

2003-2006 er DR’s public service-udfoldelse således mere fastlagt end tidligere.

Dette betyder altså, at hvor det tidligere var kulturpolitiske hensyn, der var bærende

for public service-institutionen, er hensynet til fri og fair konkurrence på

mediemarkedet blevet en lige så vigtig politisk målsætning for definitionen af public

service (Søndergaard 2006). På den anden side, kan denne public service-kontrakt

give en mere håndfast forståelse af, hvad der forstås med public service i en dansk

kontekst, da man så at sige bare kan slå op i kontrakten og se, hvad DR i dette

tidsrum er forpligtet til at udfylde som public service-organ35. Det vil altså sige, at

noget af den usikkerhed, der tidligere har været forbundet med, hvad der er public

service, med den manøvre synes løst for en periode.

Der eksisterer tre gennemgående ord, der definerer det public service-udbud, som

DR skal stå bag, nemlig alsidighed, mangfoldighed og kvalitet. Alsidighed er et

centralt omdrejningspunkt, idet denne forpligtelse afspejler sig i programudbudet,

hvor der både skal være nyhedsformidling, oplysning, underholdning og kunst.

Samtidig fordrer alsidighedskravet, at der gives plads til både minoriteter og

almenheden. Alsidighedsbegrebet kan derfor forstås i såvel et modtagerperspektiv i

forhold til at forskellige modtagergruppers interesser og behov tilgodeses som i

forhold til et programperspektiv, hvor det fordrer at et emne belyses fra flere sider. 34 Ligesom sideantallet uden bilag er steget fra 9 sider til 14 sider mellem 2003-2006-kontrakten og 2007-2010 kontrakten. 35 Også DR’s bestyrelsesformand Mogens Munk Rasmussen deler denne holdning. Han har udtalt, at Public Service handler om, hvad der står i Public Service-kontrakten (Mennesker og Medier 2007).

74

Sidst men ikke mindst kan alsidighed bedømmes i forhold til en samlet

programflade, nemlig som udtryk for bredde og variation. I Danmark har det brede

public service-begreb været anvendt hidtil. Dette betyder, at alsidigheden fortolkes

således, at store underholdningsproduktioner med mange seere på DR1 er lige så

meget public service som niche kultur-programmer på nettet med få brugere. Derfor

er public service i programvirksomheden ikke kun begrænset til at sende

programmer, der ikke tilbydes af kommercielle stationer for at udfylde hullerne, hvor

markedet ikke selv kan levere det indhold, som det smalle public service-begreb

foreskriver. Indholdet af public service-kontrakten vægter netop denne brede

fortolkning af public service-begrebet med formuleringen af formålet som:

”DR er forpligtet over for hele befolkningen til via fjernsyn, radio og internet eller

lignende at sikre et bredt udbud af programmer og tjenester omfattende

nyhedsformidling, oplysning, undervisning, kunst og underholdning.”

(Kulturministeriet 2007:2)

Afgrænsningen af begrebet bliver som følge heraf et spørgsmål, om public service skal

vurderes på den enkelte programenhed eller over en samlet flade. I Danmark har en

programfilosofi med alsidighed stået i centrum for at vurdere public service, hvorfor

det brede public service-begreb hidtil har dannet rammen for den samlede

udsendelsesvirksomhed (Banke 2004: 50).

Opsummering Dette kapitel indledtes med spørgsmålet om, hvad der i en dansk kontekst definerer

public service. I gennem kapitlet er det demonstreret, at public service skabes og

udfoldes i en konstant interaktionsproces mellem en række af begivenheder,

handlinger og aktører indenfor mediesystemet. Selvom public service konkret

udfoldes i Danmark, er det et begreb, der gives indhold i både en national og

international sammenhæng.

Begrebet har gennemgået en lang udvikling fra broadcastingens første dage og frem

til nu, hvor det digitale medielandskab stiller nye udfordringer til, hvorledes public

service skal udfoldes. Kendetegnende er dog, at hvor medierne i en dansk kontekst

tidligere blev styret ud fra kulturpolitiske hensyn, så har en øget fokus på

markedsvilkår i form af fri og fair konkurrence afløst dette som et lige så vigtigt

reguleringsparameter. Udviklingen i forståelsen af public service betyder således, at

75

begrebets indhold fortsat er et forhandlingsspørgsmål, men at der i Danmark er sket

en øget formålsspecificering. Dette viser sig både i radio- og tv-loven og i de

forholdsvis nyetablerede public service-kontrakter mellem den siddende regering og

public service-institutionen. Konsekvensen af disse kontrakter er muligheden for en

tættere politisk styring, men samtidig også en mere eksplicit udlægning af, hvilke

målsætninger public service-aktøren skal opfylde for at indfri sine forpligtelser. Ved

public service-kontrakternes indførelse blev det samtidig fastlagt, at den danske

public service skal udformes ud fra de tre kerneværdier alsidighed, mangfoldighed

og kvalitet. Disse værdier afspejler ønsket om en bred public service, og fungerer

derfor som ramme for alle DR’s aktiviteter på de forskellige medieplatforme. Dansk

public service befinder sig derfor pt. i et spændingsfelt mellem industripolitiske

hensyn og en kulturpolitisk arv, hvor hensynet til at skabe et bredt programudbud

definerer betydningen af begrebet.

76

Udfordringer til Public Service

Det er længe blevet diskuteret, hvilken rolle public service-medierne skal spille i det

nye digitale medielandskab. Diskussionen har især drejet sig om, hvordan og i hvilket

omfang disse medievirksomheder har skullet ekspandere deres aktiviteter fra de

traditionelle broadcasting-medier radio og tv til også at inkludere nye online-medier.

På europæisk niveau, det vil sige i public service-broadcasternes egen

interesseorganisation EBU, men også på politisk plan i EU, har man, siden

digitaliseringen for alvor satte igennem, drøftet, hvilken rolle public service

broadcasterne skal udfylde i fremtiden (EBU 2003). Diskussionerne har blandt andet

omhandlet, i hvilken grad indhold skal skabes til og distribueres via nye medier,

særligt internettet. Fra kommercielt hold har argumentet lydt, at public service-

organisationerne bør koncentrere sig om de traditionelle broadcasting-medier, der

tæller radio og tv for dermed begrænse deres new media-aktiviteter til områder med

en lille eller ingen kommerciel interesse. Fra public service-broadcasternes side har

argumentationen derimod lydt, at for at kunne opfylde public service-forpligtelserne

må organisationerne være tilstede, hvor befolkningen er. Det vil altså sige at tilbyde

fuldskala indhold og services på alle distributionsplatforme, hvor nye medieformer

anses som en naturlig del af pakken36.

I Danmark synes den før skitserede debat dog mere eller mindre at være et overstået

kapitel, til trods for at den stadig foregår på europæisk plan. I og med at DR allerede

tidligt fik rollen som erhvervslokomotiv og guide for befolkningen i brugen af disse

nye medier, er der opstået en naturlig legitimitet for de danske public service-

organisationers brug af nye digitale medieplatforme. Da det samtidig er blevet en del

af forpligtelserne i public service-kontrakten, at DR skal drive internetaktiviteter, der

36 Baseret på materiale fra konferencen The key role of public service broadcasting in European society

in the 21st century tilgængeligt på http://www.omroep.nl/eu2004/

77

indeholder blandt andet nyheder, indhold til børn og unge og communities

(Kulturministeriet 2007:5), er det ikke længere relevant i en dansk kontekst at

diskutere, hvorvidt public service-stationerne overhovedet skal være til stede på

nettet og mobile medier for at tilbyde denne type indhold. Diskussionerne går nu

mere på, hvor langt public service stationerne DR og TV2 kan strække sig og stadig

blive indenfor rammen af, hvad der kan karakteriseres som ’public service’. Denne

problematik kan indfanges med følgende citat af Trine Syvertsen:

“(…) the more successful public broadcasters become in competing with

commercial companies, the more they will be under fire from competitors that

claim that they are abusing their position and that their privileges should be

terminated once for all.” (Syvertsen 2003: 170)

I dette kapitel vil fokus blive rettet mod de udfordringer, der knytter sig til DR’s

public service udfoldelse i et nyt digitale medielandskab.

Public services fortsatte potentiale Det er blevet flittigt debatteret, hvilken rolle digitaliseringen vil få i forhold til public

service-mediernes fortsatte eksistens, ligesom forestillingerne om konksekvenserne

har været mangfoldige. På et overordnet plan kan man dog identificere tre forskellige

scenarier, der har være gennemgående for diskussionerne om public service-

mediernes fremtid (Søndergaard 2007: 10). Digitaliseringen er for det første blevet

set som en trussel mod public service-mediernes fortsatte eksistens, idet

kommercielle markedsaktører er blevet tilskrevet rollen som arvtager og eneste

medieleverandører i den kommende digitale fremtid. Blandt andet kan EBU-

rapporten Media With A Purpose fra 2003 netop ses som udtryk for denne

bekymring. I rapporten bliver der gjort rede for, hvordan public service-

broadcasterne kan forberede sig på en mediefremtid, hvor analog medieproduktion,

distribution og konsumption bliver digital, og hvor der som følgekonsekvens sker en i

stigende internationalisering af mediesystemet. I indledningen til EBU-rapporten

står følgende betragtning:

”The technological developments and the internationalisation of the media

industry forces public broadcasters to re-think their programme policies, their

technical set-ups, their ways of operating, their organisational structures, and

their existence as institutions.” (EBU 2003: 5)

78

For at have en fortsat plads i mediesystemet lod strategigruppen, der stod bag

rapporten, forstå, at europæiske public service-broadcastere skulle omstille sig til

digitale produktionsformer for ikke at blive kørt ud på et sidespor i denne nye digitale

mediefremtid. Det andet scenarie, der har været kædet sammen med digitaliseringen,

er, at denne er blevet opfattet som en trussel mod ikke blot public service-medierne,

men også mod fjernsynet som medium (Søndergaard 2007: 10). I sammenhæng med

denne forståelse kan især de tidlige tanker om fuld mediekonvergens kædes sammen

med dette rationale, da man som tidligere beskrevet indenfor konvergensteorien

opererede med forestillinger om, at alle platforme ville konvergere til blot én, der ville

være i stand til indeholde alle medietyper. Konsekvensen ville altså blive, at

fjernsynet som selvstændig medium ikke længere besad nogen relevans og derfor på

sigt helt ville forsvinde (ibid.). Det tredje scenarie, der kan identificeres, er, at public

service-broadcasterne i den nye digitale mediefremtid vil få fornyet relevans, og dette

tilsvarende vil betyde en styrkelse deres samfundsmæssige funktion (ibid.). Ligesom

der i EBU-rapporten fra 2003 bliver udtrykt bekymring for public service-mediernes

fremtidige position i det digitale medielandskab, nævnes der i samme åndedrag de

potentialer, der også ligger heri for at opfylde public service-forpligtelser. Især DR’s

tidligere generaldirektør Christian Nissen har i de senere år været fortaler for denne

tankegang. I teksten No public service without both Public and Service fra bogen

Making a Difference konkluderer Nissen, at de nye digitale mediers mulighed for

interaktivitet fremmer public service-mediernes rolle som en debatskabende, kulturel

og demokratisk aktør i samfundet (Nissen 2006: 73). Især ses de nye former narrow-

casting som forbedrede muligheder for public service-medierne for at nå deres

publikum, idet de med disse distributionsformer vil kunne tilbyde individualiserede

og personlige tjenester (Ibid.: 68).

De tre optegnede scenarier viser, at der har hersket forskellige forestillinger om, hvor

public service-medierne vil bevæge sig hen i takt med digitaliseringens fremkomst. At

public service-medierne indtil for ganske få år siden har været et radio- og tv-

fænomen har selvfølgelig betydet, at public service-begrebet med digitaliseringen og

de nye digitale medieformer er blevet stillet overfor en række nye udfordringer, der

omhandler, hvordan public service skal tilpasses og forvaltes i dette nye

medielandskab. Det andet scenarie, hvor konsekvensen af digitaliseringen synes at

blive fjernsynets endeligt, har dog i vid udstrækning vist sig ikke at have nogen

relevans. Man kan diskutere den ændring i brugsmønstre, der er sket blandt

specifikke grupper i forhold til tv-forbrug, og hvor tendensen har været nedadgående

blandt de unge, men faktum er, at trods digitalisering, så står fjernsynet stadig i de

79

fleste menneskers hjem og bruges flittigt37, hvad enten det er digitalt eller analogt.

Som før omtalt, så er det dog ikke bare den digitale teknologis fremmarch, der stiller

udfordringer til, hvordan public service skal udvikle sig, men i lige så høj grad de

forskellige faktorer, der påvirker mediesystemet. Udfordringen for de gamle public

service-broadcastere er derfor, hvordan man udvikler ’digital public service’ i dette

større mediesystem med forskellige aktører på mediemarkedet, ligesom spørgsmålet

koncentrerer sig om, hvordan begrebet tilpasses og har fortsat relevans i denne

mediekontekst.

Nye public service-udfordringer Selvom man i en dansk public service-kontekst har inkorporeret nye digitale

medieaktiviteter som en del af ’public service-pakken’, så eksisterer der alligevel en

række nye udfordringer for DR. De er opstået som følge af overgangen fra et analogt

til et digitalt mediesystem. For med digitaliseringen følger både nye potentielle

muligheder og problemer for public service. I litteraturen, der knytter sig til dette

emne, beskrives udfordringerne blandt andet med overordnede begreber som digitale

kløfter i samfundet (Nielsen 2006) og social inklusion og eksklusion som følge af en

stigende kompleksitet (Qvortrup 1998). I det følgende afsnit beskrives flere af de

konkrete nye udfordringer, der kan kædes sammen med at udfolde public service i et

nyt digitalt medielandskab.

En af de centrale problemstillinger, som er relevant at knytte sammen med

diskussionen om public service-mediernes nye udfordringer på et digitalt

mediemarked, er, hvilken rolle de nye differentierede brugsmuligheder spiller for

publikum. For på den ene side hævdes det nemlig, at public service-medierne med

digitaliseringens tilbud om on-demand medielevering og narrow-casting har fået en

langt bedre evne til og mulighed for at nå den enkelte blandt publikum. Når

medieforbrug ikke længere er bundet af tid og sted, opstår der en større valgfrihed

både med hensyn til programmer, og på hvilket tidspunkt disse opleves. Public

service vil derfor i langt højere grad end tidligere, være i stand til at matche den

enkelte licensbetalers interesser og brugsmønstre (Nissen 2006). På den anden side

lyder argumentet, at fragmenteringen af publikum, der opstår som følge af denne nye

mediebrug, må opfattes som en potentiel trussel mod public service-begrebets

egentlige kerne: At skabe sammenhæng i samfundet i demokratisk og kulturel

37 En gennemsnitlig dansker over 3 år så eksempelvis 2,8 timers tv hver dag i december 2007. Kilde: Gallup http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm.

80

forstand baseret på kollektive medieoplevelser. Individualiseret mediebrug i et

digitalt mediesystem kan resultere i, at der ikke længere er basis for disse fælles

oplevelser, da alle hver især bruger public service-medierne fragmenteret (Edin

2006: 67). Dette sidste argument åbner op for en diskussion, der med afsæt i de

kontraktlige forpligtelser, der tilfalder DR om alsidigt, mangfoldigt og kvalitets-

mæssigt indhold, omhandler, hvordan man som public service-institution sikrer, at

publikum ikke forsvinder, når nu anything er tilrådighed anytime, anywhere.

Peter Looms beskriver i artiklen Public service media: all things to all people skiftet

mellem det, han kalder ’det traditionelle flow’ og ’det nye flow’. Det, der tidligere

karakteriserede public service-broadcastere, var deres mulighed for at agere som

social katalysator i kraft af deres suveræne position til at skabe fælles nationale

referencerammer og medieoplevelser for hele befolkningen. Med et begrænset

medieudbud i form af tv og radio skabte programplanlægningen og program-

udbuddet tidligere en bestemt brugssituation, hvor publikum naturligt blev ført fra

det ene program til det næste. Dette flow var medvirkende til at opretholde en

bestemt mediesituation, hvor broadcasteren kunne opfylde sine public service-

forpligtelser og bidrage til at styrke national kultur, sprog og identitet (Looms 2006:

109).

Der opstår altså med digitaliseringen en ny mediesituation, hvor en af grundpillerne i

public service udfordres. Med den analoge broadcasting var muligheden for at løse

opgaven som national og kulturel identitetsdanner understøttet af radio og tv’s

mulighed for flow-programmering. I et nyt digitalt medielandskab, hvor

befolkningens medieforbrug både spreder sig over mange forskellige medieplatforme

og i høj grad foregår asynkront, imødegår public service-broadcasteren en ny

udfordring for at skabe den samme nationale kulturelle sammenhængskraft, der

fortsat beskrives som public service-mediernes fremmeste opgave38. Det traditionelle

flow, der var knyttet til en bestemt type brugssituation, udfordres altså nu af et nyt

flow, hvor brugeren selv navigerer rundt mellem medietilbud, og hvor eksempelvis

’det personlige digitale tv’ (Personal Video Recorder) giver seeren mulighed for at

udvælge præcis, hvilke programmer, der skal ses hvor og hvornår på EPG’en.

38 I Public service-kontrakten 2007-2010 står blandt andet ”Danske public service-medier udfylder en vigtig rolle som skaber og formidler af dansk kunst og kultur, ligesom disse medier er uundværlige for den demokratiske debat.

81

”While liveness and traditional flow contribute to a sense of belonging,

asynchronous listening and viewing offer a more subtle public service benefit of

social, cultural and political cohesion as the result of being more efficient in

delivering content to those with specific interest and needs.” (Looms 2006: 110)

Flow-problematikken illustrerer, at det både er teknologiske nyvindinger og nye

anvendelsesformer, der udfordrer en af kerneværdierne i den public service, som vi

har kendt hidtil. Den analoge broadcasting leverede en bestemt ramme for public

service-institutionerne til at udfylde forpligtelserne indenfor, ligesom disse blev skabt

i netop denne mediekontekst. Med en stigende fragmentering af både publikum og

mediebrug bliver muligheden for at fungere som fælles og national identitetskaber

udfordret. Som det overstående citat beskriver afløses den gamle mediesituation dog

af en ny, hvor public service-udbydere med princippet om både on-demand og

narrow-casting public langt bedre en tidligere kan nå mindre grupper med specifikke

behov.

Det er relevant at bringe spørgsmålet om flow videre til omfatte alle digitale online-

medieplatforme, som DR agerer i forhold til (nettet, mobiltelefon, pod- og

vodcasting). Idet der i public service-kontrakten netop beskrives, at DR’s aktiviteter

skal kunne findes på relevante teknologiske platforme, og DR skal stille indhold til

rådighed streamet eller til download til modtagelse på stationære eller mobile

platforme, må jeg konkludere, at rollen som skaber og formidler af dansk kultur ikke

bare skal udfyldes i de traditionelle medier som radio og tv, selvom begge også

eksisterer på de nye medieplatforme eller i et samspil mellem disse. Peter Looms ser

cross-media-aktiviteter, som en vigtig parameter for at opnå en kontinuerlig brug af

DR’s public service-tilbud. Ved at producere og distribuere programformater

flermedielt, vil der opstå en integration af gamle og nye medier i en holistisk

sammenhæng (Looms 2006: 113). For at bevare den føromtalte sammenhængskraft

og positionen som nationalt samlingspunkt må udfordringen for en public service-

institution som DR være at gøre plads til dette nye flow via cross-media-aktiviteter,

men også at skabe et eget flow, der eksisterer udelukkende på nettet.

Et af tidens hyppigt anvendte begreber i samfundsdebatten er netop ordet

’sammenhængskraft’. Især har den nuværende regering benyttet sig af begrebet til at

beskrive deres politiske missioner for Danmark i regeringsgrundlaget, hvorfor ordet

82

efterhånden synes at være blevet politiseret og værdiladet.39 I en dansk public

service-sammenhæng anvendes ordet som en spejling af de formål, der eksisterer for

DR i public service-kontrakten. Det er ofte påpeget, at broadcasting-mediets største

styrke er dets mulighed for at skabe følelsen af at være del af en fælles oplevelse, idet

alle ser det samme program samtidig (Ellis 2000: 176), og public service-

institutionen derfor spiller en rolle i opretholdelsen af nationen som ’et forestillet

fællesskab’. Sat lidt på spidsen så kan den sammenhængskraft, der forbindes med

public service-mediernes rolle, derfor tolkes som en idé om, at når en hel befolkning

sidder og ser det samme indhold, så skabes der en bestemt type af

sammenhængskraft i samfundet. I forhold til dette speciale anvendes begrebet dog,

som udtryk for en fælles bevidsthed der opstår, i kraft af en række oplevelser baseret

på mediebrug i en national kontekst.

Bevæger vi os lidt videre og kigger på, hvilke andre udfordringer public service stilles

over for i et nyt digitalt medielandskab, er en af de mere håndfaste problemstillinger

af distributionsmæssig karakter. For hvordan sikres det, at public service-indhold

bliver distribueret, så det når alle grupper i samfundet, når mediebrugen i stigende

grad fragmenteres? Ikke blot skal public service-udbyderen distribuere til et

voksende antal af nye platforme, den skal også kunne lede mediebrugerne hen til

dens egne platforme. En af konsekvenserne ved den stigende internationalisering og

globalisering af mediesystemet indenfor de senere år har været, at internationale

medietjenester anvendes på lige fod med nationale. Samtidig er det efterhånden

blevet et mantra, at medieforbrug skal være bekvemt (Looms 2006: 104). Denne

bekvemmelighed (convenience) har blandt andet ledt til distributions- og

indholdspolitikken Anything, Anytime, Anywhere. Efter de to første målsætninger

om, at al medieindhold skal være tilgængeligt når som helst, følger der endnu en

udfordring for public service, nemlig også at have tilgængelighed hvor som helst.

Ordet Anywhere er i denne kontekst ofte blevet anvendt som, at mediebrugeren i

hvilken som helst fysisk lokalitet skal kunne finde public service-indhold, hvad enten

personen sidder i et busskur med mobilen i hånden og venter på bussen, foran tv’et i

stuen eller med laptoppen på en café med trådløst internet. Betydningen af ordet

Anywhere kan dog også analyseres som, at public service skal kunne findes på de

populære medietjenester, hvor et stort antal af mediebrugerne opholder sig og søger

indhold. Indtil for nylig har DR’s netindhold udelukkende befundet sig indenfor DR’s

eget web-univers. Nu er der dog i lille skala forsøgt at distribuere indhold beregnet på 39 “Det er en fantastisk styrke ved det danske samfund, at vi hænger så godt sammen socialt, økonomisk og kulturelt. Det er et centralt mål for regeringen at bevare og udvikle denne sammenhængskraft.” (Anders Fogh Rasmussen, Folketingets åbningstale 2007)

83

de unge og/eller avancerede mediebrugere40 til eksterne internationale

medieplatforme som YouTube, Joost og Myspace, da især de unge er svære at nå med

public service-indhold (Kjeldsen 2007, Poder 2007). Det vil altså sige, at dr.dk ikke

længere har en suveræn og absolut plads for DR’s public service-tilbud på nettet, men

at eksterne medieudbydere og medietjenester også faciliterer DR’s indhold.

Idet publikum i stigende grad fragmenteres og derfor søger forskellige typer af

medieindhold på en lang række af internationale medietjenester, ligger der en

væsentlig udfordring i at skabe et indhold, der kan leve op til denne udvikling i

mediebrugen. I denne forbindelse følger spørgsmålet om distributionen som en

væsentlig udfordring. Altså at være til stede med det rigtige indhold på de relevante

platforme (Looms 2006: 104). Spørgsmålet om ekstern distribution åbner dog

samtidig op for en række problemkomplekser, der omhandler blandt andet

rettigheder og afsenderinformation.

Når distribution til eksterne platforme tages i brug, melder spørgsmålet sig nemlig,

hvordan brugeren kan se forskel på, om indholdet er skabt af en public service-

udbyder for licenspenge, en kommerciel udbyder for reklamepenge eller af en

hobbyproducent, der blot har samlet materiale ind på internettet og stykket det

sammen til nyt materiale. Det indhold, der distribueres via DR’s eget site dr.dk, har

som udgangspunkt en tydelig afsender, nemlig DR selv. Når indholdet bringes ud af

den traditionelle public service-kontekst (medieinstitutionens egne distributions-

kanaler), og i stedet indgår som del af en ekstern medietjenestes indholdstilbud, er

det således ikke længere entydigt DR, der står som afsender. Det vil altså sige, at en

public service-udbyder som DR på denne måde leverer indhold, der indgår i en

distributionssammenhæng, som ikke længere defineres ud fra et public service-

kriterium, men i stedet i sammenhæng med andre indholdsudbydere. Det være sig

kommercielle medieudbydere, hobbyproducenter og medietjenesten selv. Indhold

der distribueres til eksempelvis YouTube, kan med denne medietjenestes delings-

princip indgå i et uendeligt antal af nye mediesammenhænge. Dette betyder, at den

enkelte mediebruger eksempelvis kan videresende medietjenestens indhold i

mailform, indsætte det som delelement på en personlig Myspace eller Facebook-

profil, eller det kan i større skala indgå i andre mediers samlede produktion.

Det faktum, at indholdet bringes ud af public service-konteksten, åbner op

problematikken, der omhandler, hvilken rolle public service-tilbud skal spille, hvis

40 Bl.a. Magasinet Penge, Task Force og Yallahrup Færgeby

84

ikke brugeren kan se, at det er et public service-produkt, de forbruger gennem de

eksterne distributionskanaler. I samme åndedrag kan spørges, om værdien af public

service devalueres, hvis ikke brugeren ved, hvor indholdet kommer fra.

De nye distributionsformer, som medietjenesterne Joost, Myspace og YouTube,

repræsenterer derfor både en mulighed og trussel for public service-udbyderen. Den

paradigmatiske målsætning om at være tilstede med indhold, hvor som helst, kan

med ekstern distribution ikke blot opfyldes i forhold til en fysisk lokalitet, men også i

forhold til mediebrugernes placering i medielandskabet. Ved at distribuere til

eksterne platforme er det muligt at få public service-indhold ud til dele af

befolkningen, der ellers kan være svære at opnå kontakt med. Omvendt stiller det

krav til public service-udbyderen om at skabe en distinkt afsenderinformation, når

denne type af distribution tages i brug. Sat på spidsen betyder dette, at hvis ikke

indholdet eksplicit kan kædes sammen med public service-udbyderen, ja så giver det

knap mening at distribuere eksternt. Derfor ligger en af de væsentligste udfordringer

ved ekstern distribution i at synliggøre, hvorfra indholdet stammer.

Flere digitale udfordringer I det foregående afsnit er flow- og distributionsproblematikken beskrevet som led i

de kommende udfordringer, der opstår i kølvandet på digitaliseringen, hvor public

service skal finde nye udfoldelsesformer. I dette afsnit gives et yderligere overblik

over de trusler og potentialer, DR står over for i forbindelse med at udøve public

service i et digitalt mediesystem. En af de tydeligste forandringer, der kendetegner

overgangen fra de analoge til digitale medier, er overgangen fra de såkaldte push til

pull-medier (Jensen 2000). Denne forandring, hvor brugerne så at sige selv kan

’trække’ det indhold ud af medierne, de ønsker, danner nye rammer for, hvordan

værdier som alsidighed, mangfoldighed og kvalitet bringes til udfoldelse. Ligeså bør

også de internationaliserings- og globaliseringstendenser, der er kendetegnende for

mediemarkedets udvikling, forstås i sammenhæng med nye digitale medieformer.

Udfordringerne for public service i en konkurrence-sammenhæng fremgår af

følgende oversigt:

85

TRUSLER

POTENTIALER

Publikumsfragmentering I sammenhæng med digitalisering ses en øget fragmentering af publikum. Konsekvensen af fragmentering er, at medieforbrug bliver en individuel aktivitet, hvor public service-mediernes rolle som en samlende samfundsaktør udspilles.

Smalle programmer. Programmer der ellers ikke ville få plads på tv’ets hovedkanaler, har med internettet fået et nyt distributionssted. Dermed kan alsidighed og mangfoldighed i det samlede programudbud øges.

Nichekanaler. Som konsekvens af digitaliseringen følger et stigende antal af nichekanaler, da ressourceknaphed i distributionsleddet er ophørt. Problemet for public service-medierne er, at kravet om alsidighed udfordres af markedets kurs mod segmentering af medieindhold, ligesom denne type af nichekanaler stiller spørgsmålstegn ved, om public service overhovedet har en eksistensberettigelse.

Interaktivitet. Internettet muliggør en fordybelse i specifikke områder. Brugeren kan selv navigere og samle relevant information indenfor et specifikt interessefelt, hvilket betyder at både alsidighed og mangfoldighed bringes i spil i nye former.

Mediekoncentration. Store medieforetagender kan tilbyde 360-graders indhold, der svækker behovet for public service-mediernes programprincip om alsidighed. Samtidig bliver det svære for public service-kanalerne at konkurrere om og opnå rettigheder til attraktivt indhold på grund af økonomisk ulighed.

Kulturel pluralisme. I en kulturel sammensat befolkning, tilgodeses individuelle behov langt bedre ud fra principper om narrow-casting og on-demand indhold. Nye medieplatforme og distributionsformer øger muligheden for et mangfoldigt udbud, der kan understøtte ønsket om repræsentation af forskelligartede kulturer.

Liveness. Den tidsforskudte, asynkrone mediebrug, der følger med digitaliseringen, udfordrer public service-mediernes mulighed for ’liveness’. Den kollektive medieoplevelse erstattes derfor af en individuel medieoplevelse, hvorfor behovet for public service-medierne som garant for denne oplevelsesform formindskes.

Demokratisk handling. Offentlige demokratiske diskurser kan styrkes public service mediernes mulighed for aktivitet via debatforum, sms, blogs mv. Stærkere repræsentation af mangfoldighed i public service-udbuddet.

Tilgængelighed. Nemmere at opnå kontakt med publikum i form af udbudspræmissen anything, anytime, anywhere. Ved en øget tilgængelighed styrkes kravet om mangfoldighed.

86

Opsummering Idet DR’s public service-forpligtelser tilsiger at tilbyde et fuldskala-indhold på

relevante medieplatforme, er spørgsmålet om, hvorvidt nye digitale medieaktiviteter

er en del af det danske public service-grundlag præciseret. I følge public service-

kontrakten har DR både en forpligtelse til at udbyde new media-indhold, men også

udøve en støttefunktion som hele Danmarks ’overlærer’, der kan give vejledning i,

hvordan disse nye medier anvendes. Public service var som udgangspunkt et

broadcasting-fænomen, men skal nu udfoldes i en ny digital mediekontekst, hvor

digital broadcasting eksisterer side om side med on-demand og narrow-casting,

ligesom markedsaktører spiller en stigende rolle for medieudbuddet. Denne

udfoldelse betyder blandt andet, at nye i program-scheduling må finde nye former,

hvis man fortsat skal sikre et flow, der kan tilgodese nogle af public service-

institutionens forpligtelser, nemlig at skabe samfundsmæssig sammenhængskraft og

udtrykke alsidighed, mangfoldighed og kvalitet. For at have en fortsat betydning som

samfundsaktør, står DR som public service-institution, derfor overfor en række

udfordringer, der både rummer potentialer og trusler, for at have fortsat relevans i en

fortsat konkurrencesituation.

87

Fremtidige scenarier for det digitale DR

Den digitale udvikling, som DR har gennemgået, er blevet beskrevet i kraft af to

forskellige spor, nemlig den digitaliseringsproces der er foregået på henholdsvis

broadcasting-området og på online-området. Undervejs i specialet er de respektive

aktivitetsændringer beskrevet og analyseret, og i dette kapitel vil fokus derfor

indsnævres til at foretage en diskussion af, hvilken betydning DR’s online-aktiviteter

har i relation til det danske online-marked. Som følge heraf vil jeg ud fra denne

diskussion opstille fire fremtidige scenarier for, hvorledes DR kan imødegå det stadig

voksende krav til at definere public service-relevansen af online-aktiviteterne på

dr.dk. Det er altså hensigten med kapitlet at belyse nogle af digitaliseringens

konsekvenser og vurdere, hvilken betydning disse spiller for henholdsvis DR som

public service-institution og for kommercielle aktører på online-markedet. Når de

digitale aktiviteter på broadcasting-området og udviklingen af DTT-nettet for en

stund tilsidesættes, skyldes det et disponeringsvalg for at lægge fokus, hvor det

største konfliktelement observeres.

Til gavn eller skade At DR har spillet en ledende rolle som både erhvervslokomotiv, igangsætter og

’læremester’ for befolkningen med hensyn til digitalt medieforbrug har nemlig et

indbygget konfliktelement. For på den ene side har denne position medført, at et

dansk digitalt online-mediemarked er blevet hjulpet i gang, ligesom borgerne (og

licensbetalernes) IT-kompetencer og forbrug som følge heraf, har fået mulighed for at

udvikle sig. Dette forhold har betydet, at DR i høj grad har kunne udvikle og

ekspandere sine medieaktiviteter, hvorfor DR i dag kan tilbyde et bredspektret

indhold, der går fra spil, satire community og blogging til nyheder,

88

forbrugerinformation og folkesundhedsfremmende indhold41 på både nettet og

mobile medier. På den anden side kan der stilles spørgsmålstegn ved, om disse

mange nye medieaktiviteter er opstået og har fundet legitimitet i en

markedskontekst, netop fordi DR allerede tidligt fik rollen som igangsætter på

markedet. Et af de diskussionsemner, som DR’s fremtrædende position i

digitaliseringsprocessen har bragt med sig, er, hvor bredt DR’s online-aktiviteter bør

dække, og hvad der egentlig definerer og karakteriserer public service i den

forbindelse. En af konsekvenserne ved digitaliseringsprocessen har derfor været, at

det er blevet vanskeligere at forklare, hvad public service er, når det ikke længere blot

er et broadcasting-fænomen.

Det brede public service-begreb, som DR opererer indenfor, tilsiger, at

indholdsudbudet skal være rummeligt, så såvel smalt som bredt indhold bliver

formidlet via DR’s kanaler. Ligeledes fastslås i public service-kontrakten, at DR’s

indhold skal gøres tilgængeligt på relevante platforme. Der er, hvis man anskuer det

blot ud fra disse kriterier, derfor ingen hindring for, at DR’s online-aktiviteter favner

bredt og ikke blot optræder som eksempelvis supplement til radio- eller tv-

programmer. Tages hensynet til konkurrence på mediemarkedet i betragtning, tegner

billedet sig dog anderledes. DR har opnået konkurrence-fordele ved at kunne udbyde

og sprede sit public service-indhold til flere medieplatforme, ligesom det er blevet

nemmere at finde relevante platforme, der kan matche eksempelvis de unges

skiftende medieforbrug. I en markedskontekst har dr.dk den unikke fordel at være

garanteret en kontinuerlig og fast indtægt via licensens regelmæssighed. Dette

privilegium medfører to konsekvenser. DR kan i dets online-strategi dels vægte et

indhold, der ikke er afhængigt af at skulle tiltrække annoncører eller abonnenter, som

andre online-indholdsudbydere er begrænset af, og dels kan DR konkurrere på

indhold, der er skabt i en stor flermedial medievirksomhed, med et

produktionsapparat der blandt andet kan bruges til at markedsføre net-aktiviteterne.

Når DR indtager en førende position på mediemarkedet, er der fra et kommercielt

perspektiv yderligere det problem, at potentielle brugere befinder sig i DR’s online-

univers, hvor de kan finde det indhold, som kommercielle aktører ellers kan tilbyde.

Det bliver derfor sværere for kommercielle aktører at tiltrække de annoncører, hvis

brugerne befinder sig i DR’s univers.

Betydningen af DR’s online-aktiviteter i forbindelse med digitaliseringsprocessen kan

derfor ses i en tostrenget optik. Den ene streng, der skal vurderes er, den betydning

41 DR åbner i begyndelsen af 2008 en sundhedsportal på dr.dk

89

dr.dk har haft for det danske online-marked, hvor DR har fungeret som et lokomotiv

for erhvervsmæssige investeringer, og hvor institutionen har været medvirkende til at

trække et nyetableret mediemarked i gang. Der er ingen tvivl om, at det på plus-siden

har haft gavnlig effekt for danske web-aktiviteter, set i en samlet mediekontekst, at

public service-institutionen DR allerede tidligt i digitaliseringsprocessen fik rollen

som igangsætter. Den anden streng, der skal fokuseres på, er de problemer, som

opstår i kølvandet på DR’s succes og udbredelse på netop webben, hvor spørgsmål

om konkurrence-vilkår og public service-mediernes rolle problematiseres. På minus-

siden eksisterer altså en række uafklarede problemstillinger omhandlende, hvor langt

DR som licensfinansieret medieinstitution kan strække sit medieudbud, og hvad der

falder indenfor begrebet public service.

Public service – værdi for samfundet Det er som udgangspunkt DR og public service-mediets funktion at tilbyde indhold,

der skaber værdi for samfundet (Syvertsen 2003: 170), og derfor har public service-

mediet en samfundsnyttig funktion. Hvis eksempelvis en ny online medietjeneste

betyder, at man kan hæve DR’s reach, er det derfor muligt at argumentere for, at

værdien af public service stiger, og at DR på denne måde kan opnå at forbedre sine

mål og forpligtelser. Modargumentet til denne påstand kan dog lyde, at hvis disse nye

medietjenester blot befæster de brugere man har i forvejen med et nyt medieforbrug,

ja så er der knap tale om en reel værdiforøgelse på public service-fronten eller

kvalitetsmæssigt løft, men at man måske blot følger med tiden og konsoliderer de

brugere, man har i forvejen.

At lægge public service på en vægtskål, for at afveje fordele og ulemper i forhold til

den værdi online-indholdet bibringer samfundet, er i kraft af spørgsmålets

kompleksitet svært at afgøre. De to ovenstående argumenter griber dog fat om den

diskussion, der omhandler, hvor stor en rolle DR som public service-institution kan

og skal spille i forhold til online-medieudbud. For hvis værdien af public service

hæves, og flere brugere anvender DR, når nye medietjenester tages i brug, ja så vil det

næppe være meningsgivende set i et samfundsnyttigt perspektiv ikke at udvikle netop

disse medietjenester, da dette vil forøge incitamentet for public service-mediernes

rolle. Men hvis nye medietjenester ikke formår at skabe et større brugergrundlag og

blot konsoliderer de brugere, der i forvejen eksisterer, er spørgsmålet da om det i et

økonomisk og konkurrence-perspektiv, er relevant at lade nye digitale tjenester

udvikle.

90

En af digitaliseringens konsekvenser er således blevet et forøget behov for at

fastlægge, hvad der kan karakteriseres som public service på online-delen, og hvad

værdien af dette indhold bringer samfundet generelt. Med traditionen for et bredt

public service-begreb er denne problemstilling blevet bragt i fokus, da det har været

et mål fra både DR og politisk side at skabe et public service-udbud, der er

karakteriseret ved bredde og mangfoldighed. I England blev som tidligere beskrevet,

konsekvensen af rapporten Report of the Independent Review of BBC Online fra

2004, at BBC dels selv skal forestå en såkaldt Public Value Test og Ofcom en Market

Impact Assesment-test til at klarlægge og evaluere betydningen af nye online

medietjenester i BBC-regi. Med disse tests er man i England rykket nærmere en

eksplicitering af, hvad der må betragtes som public service-mediernes beføjelser for

både at sikre indhold, der skaber værdi for samfundet, men samtidig ikke hindrer fri

konkurrence på mediemarkedet.

I Danmark blev der i tillæg til public service-kontrakten for 2007-2010 vedtaget en

såkaldt værditest, der betyder, at DR skal foretage en intern prøve for nye

medietjenester, som skal sikre at tjenesterne opfylder kulturelle, demokratiske og

sociale behov i samfundet. Testens resultater skal forelægges Radio- og tv-nævnet,

inden aktiviteterne sættes i gang. Med denne værditest er der, trods testens

forholdsvis begrænsede betydning, åbnet op for, at DR skal legitimere sine nye

online-aktiviteter. I sammenhold med det engelske eksempel er der for de danske

online public service-tjenester dog forsat relativt frie hænder for at skabe indhold, der

ligger inden for det brede public service-begreb, da testen har karakter af en intern

prøve.

Hvad skaber værdi for samfundet? Der foreligger altså ingen specifikke udtalte retningslinjer for, hvad der kan

karakteriseres som relevant værdiskabende public service-indhold ud over public

service-kontrakten. Dette må ses i lyset af den tradition, der har eksisteret for selv at

lade DR udfylde public service-forpligtelserne. Det er svært at forestille sig, at

tjenester som eksempelvis rating af restauranter eller søgemaskiner for billige

ferierejser kan falde inden for kategorien public service, og dette indhold optræder

dog heller ikke på dr.dk for nuværende. Når DR eksempelvis tilbyder en række

tjenester som eksempelvis spil eller ringetoner til mobiltelefonen, er argumentet, at

dette får brugere til at se på noget indhold, de ellers ikke med det første ville være

91

blevet interesseret i. Denne gamle kendte oplysningstankegang er tidligere anført i

radio- og tv-regi, hvor flow-programmering netop er blevet understøttet af, at tv-

seere og radio-lyttere på denne måde ville blive præsenteret for indhold, de ellers

ikke umiddelbart fandt interesse i. Fra et konkurrencemæssigt synspunkt kan

relevansen af ringetoner, spil som bordfodbold på nettet eller spåkort til mobilen

være af tvivlsom relevans som værdiskabende for samfundet. Der er altså tale om en

gråzone, hvor tjenester og tilbud kan ses som problematiske i et konkurrence-

perspektiv, men have en relevant funktion i et bredt oplysningsperspektiv.

DR står således overfor en udfordring, der omhandler at forklare og definere, hvad

der betragtes som værdiskabende, og hvilke kriterier der ligger bag dette, og hvornår

henholdsvis public-argumentet og service-argumentet vejer tungest i afvejningen.

For at imødegå denne udfordring er det relevant også at betragte dr.dk’s fremtidige

udformning. I det følgende afsnit vil jeg opstille fire forskellige scenarier, der

anvendes til at beskrive, hvordan denne fremtid kan tage form. Disse fire syn på en

kommende organisering af dr.dk, udspringer altså af et voksende krav fra både

kommerciel og politisk side til at definere relevansen af online-aktiviteterne.

Fire fremtidsscenarier for dr.dk Det blev tidligere i specialet fastslået, at på baggrund af den udvikling som dr.dk har

gennemgået fra sin begyndelse i 1996 og frem til i dag, må dr.dk betegnes som et

selvstændigt medium, der er mere end blot en forlænget eller forskudt returvej for

DR’s radio- og tv-produktioner. Ligeledes understøtter det faktum, at licensen i dag

udgøres af en såkaldt medielicens dette synspunkt, da online-indholdet ikke længere

er at betragte som ’licens-frit område’. Denne antagelse om, at dr.dk er at betragte

som et selvstændigt medium, danner således grundlag for de følgende fire scenarier,

der beskriver fire forskellige veje, som dr.dk kan bevæge sig ad i et

fremtidsperspektiv.

De fire scenarier skal derfor læses som fire forskellige bud på, hvordan DR i

fremtiden kan organisere dr.dk for at imødegå de udfordringer, der knytter sig til

problematikken vedrørende indholdet på dr.dk

92

11 22

33 44

Scenarie 1: Kommerciel og ikke-kommerciel organisering af dr.dk

Første scenarie tager udgangspunkt i en tvedeling af dr.dk i henholdsvis en

kommerciel enhed og en licensfinansieret enhed. Denne opdeling skal tjene til, at

indhold af ’kommerciel karakter’ kan placeres på et kommercielt site under DR, mens

indhold, der er af ’samfundsnyttig eller værdiskabende karakter’, det vil altså sige

mere traditionelle medieprodukter som nyheder, oplysning, undervisning osv., har

plads på et licensfinansieret site under DR.

Fordelen ved denne model er, udover at den vil fungere som en ekstra indtægtskilde,

at DR ikke skal retfærdiggøre sine net-aktiviteter i et public service perspektiv, da al

indhold af ’kommerciel-karakter’ kan ligge på den kommercielle del af dr.dk.

Ulempen ved denne model er, at denne organisering vil tilskynde et smalt public

service-begreb på den licensfinansierede del, og derfor vil brugergrundlaget for DR

som helhed falde. Yderligere vil oplysningsfilosofien, hvor brugen at en type indhold

vil medføre ny brug, ikke have samme fundament, da indholdsudbuddet

differentieres og segmenteres kraftigt . Udfordringen ved at realisere denne model er

at definere, hvad der karakteriseres som aktiviteter af henholdsvis kommerciel og

public service karakter.

Scenarie 2: Udlægning af produktion til uafhængige indholdsproducenter

Andet scenarie bygger på den allerede eksisterende produktionsudlægning, der

eksisterer på tv-fronten, hvor DR skal udlicitere tv-produktion til eksterne tv-

dr.dk/licens +

dr.dk/kommerciel

dr.dk/eksternproduktion +

dr.dk/internproduktion

dr.dk/specifisering

dr.dk/statusquo

93

producenter42. Tilsvarende udlægning af online-produktion, vil give eksterne

indholdsproducenter mulighed for at skabe indhold til dr.dk. Med denne model vil

man altså opnå en styrkelse af konkurrencen i produktionsmiljøet, ligesom den vil

understøtte et dansk marked for online-medieproduktion.

Fordelen ved denne model er, at DR på denne måde kan fortsætte ud fra allerede

eksisterende strategiske prioriteringer for net-indhold og ikke skal splitte sitet op i

eksempelvis en kommerciel og ikke-kommerciel enhed. Ulempen ved denne model er

de besværligheder, der vil følge i kølvandet på koordineringen og skabe

overensstemmelse med den interne redaktionelle arbejdsfordeling, ligesom der vil

være fare for, at indholdet vil blive rent net-indhold frem for flermedialt-indhold.

Udfordringen ved realiseringen af denne model er, at finde produktionspartnere, der

kan skabe indhold, der indenfor et budget-mæssig ramme kan matche DR’s behov, og

samtidig at integrere indholdet som et cross-media-produkt med resten af DR’s

produktion.

Scenarie 3: Specificering af indholdskrav

Tredje scenarie tager udgangspunkt i en model, der vægter en specificering af online-

indholdet på dr.dk, således at grænserne for, hvilken type af indhold, der kan findes

på sitet, snævres ind og fastlægges ud fra public service-kerneområder som nyheder,

oplysning og undervisning og så videre med vægt på offentlige forpligtelser. Denne

specificering kan ses i relation til den ændring BBC gennemførte i 2004 i lille skala.

Det vil altså sige, at denne model fordrer en klarere og tættere afgrænsning af, hvad

formålet er med dr.dk og hvilke specifikke kriterier sitet skal opfylde.

Fordelen ved denne model er, at dr.dk på denne måde fortsat vil kunne drives som et

licensfinansieret site, hvor der både kan produceres stand-alone indhold og

programrelateret indhold som del af en flermedial mediestrategi, men at sitet

samtidig differentiere sig fra kommercielle aktører ved at have en specificeret og

stram public service-målsætning som udgangspunkt. Ulempen ved denne model er,

at bredden i indhold på sitet reduceres kraftigt, hvorfor brugergrundlaget mindskes.

Udfordringen ved denne model er at definere, hvad der må betragtes som relevant

indhold og ikke mindst at klarlægge, hvad public service-begrebet skal dække i en

online-kontekst.

42 DR skal mellem 2007-2010 øge sin produktionsudlægning til det private produktionsmiljø fra 110 mio. kr. årligt til 150 mio. kr. årligt (Kulturministeriet 2006: 6). Der er i følge den mediepolitiske aftale for 2007-2010 åbnet op for, at denne forøgelse skal inkludere multimedieproduktioner.

94

Scenarie 4: Uændret indhold på dr.dk

Det fjerde scenarie skitserer et status quo-scenarie, hvor DR følger den sti, som

betrædes for nuværende, og hvor indholdet favner bredt både genre- og

indholdsmæssigt. Dette scenarie bygger altså på en fortsættelse af de aktiviteter og

den strategi, der findes for dr.dk.

Fordelen ved denne model er, at DR fortsat kan levere online-indhold indenfor et

bredt public service-begreb, hvilket betyder et potentielt stort brugergrundlag og en

dominerende plads på markedet. Ulempen ved denne status-quo model er en forsat

problematisering af DR’s grundlag for denne type af medieaktiviteter. Yderligere

eksisterer der en problemstilling omhandlende, at public service-begrebet kan blive

så bredt, at det er svært at kende forskel på public service-udbyderen og de

kommercielle udbydere, hvorfor eksistensgrundlaget udhules. Udfordringen, der

kædes sammen med forsættelsen af denne status quo-model, er derfor at forklare

relevansen af de tilbudte tjenester og samtidig fremskynde en holdningsændring

blandt både politiske og kommercielle online-aktører.

Opsummering Kapitlet har vist, at værdien af online-indhold som et samfundsnyttigt gode, er svær

definerbart. Med ønsket om en bred fortolkning af public service-begrebet har et

alsidigt online-indhold fundet plads i DR-regi, ligesom rollen som erhvervslokomotiv

og igangsætter på markedet har været med til at positionere DR som en afgørende

spiller og indholdsudbyder på det danske online-marked. I kraft af en garanteret

indtægt via licensen er DR sikret et økonomisk fundament, der giver institutionen en

øget risikovillighed i udviklingen af nyt indhold i sammenligning med kommercielle

aktører og dermed muligheden for at opnå konkurrencefordele. Omvendt har DR dog

ikke selv, modsat de kommercielle spillere, mulighed for at regulere sit

indtægtsgrundlag.

Med de fire skitserede modeller er det ikke hensigten at afgøre hvilke eller hvor store

chancerne er for at realisere disse scenarier. Der er i stedet intentionen at opridse fire

udviklingsmuligheder, der kan fungere som et diskussionsoplæg til fremtidige

overvejelser, om hvilken vej DR kan eller skal bevæge sig. Som det ser ud nu, vil DR’s

online-indhold fortsat give anledning til diskussion og debat om, hvad der kan

karakteriseres som public service-indhold i et online-regi. Den generelle tendens, der

95

ses i mediesystemet mod liberalisering og re-regulering giver, sig blandt andet udslag

i en voksende debat om og italesættelse af, hvad der er public service-mediernes

fremtidige rolle efter broadcastingens knaphedsproblem i er løst qua digitaliseringen.

96

Konklusion

Det er nu blevet tid til en afrunding og konklusioner på specialet problemstillinger.

Som jeg indledte med, skaber overgangen til et nyt digitalt mediebillede store

forandringer i det samlede mediesystem, og DR befinder sig som public service-

institution midt i orkanens øje i denne brydningstid. Siden midten af 1990’erne og

frem til i dag har DR gennemgået store ændringer, der viser sig ved de betydelige

organisationsomlægninger, der er sket i perioden, men i særdeleshed ved at DR i dag

er en medieinstitution, der breder sig over et alsidigt spektrum af medieplatforme.

Dette betyder, at DR har fået muligheder for at tilbyde public service-indhold i mange

forskellige afskygninger, ligesom leveringen af dette indhold i dag kan foregå langt

mere differentieret afstemt efter målgruppe- og brugsbehov. Det faktum, at DR i dag

har langt flere medieplatforme og muligheder for at skabe indhold, betyder selvsagt,

at sammenlignet med det analoge DR, så fremstår institutionen kvantitativt som

styrket. Den frygt DR i midten og slutningen af 1990’erne udtalte om at ende som en

nichekanal i den mørkeste afkrog af det danske medielandskab har vist sig ikke at

være berettiget, hvilket må ses som et resultat af en målrettet strategisk indsats, men

også i kraft af en overdreven frygt for digitaliseringens konsekvenser.

Nye udfordringer De nye digitale medier stiller nye udfordringer til, hvordan DR skal udfolde public

service. En af disse udfordringer er at skabe en sammenhæng mellem de synkrone og

asynkrone medier ved at fremskynde et medietilbud, der lader medierne indgå i en

samspilsrelation. For ikke at miste publikum, er det vigtigt at skabe indholdstyper,

der kan forbinde de traditionelle medieaktiviteter, med de nye muligheder som

digitaliseringen har skabt for blandt andet interaktivitet og brugergenereret indhold.

97

Dette må dog gøres ud fra en hensyntagen til de forskellige kompetenceniveauer, der

eksisterer blandt DR’s publikum.

Som følge af digitaliseringen har jeg identificeret er en række muligheder og

problemer, som DR har fået for at udfolde public service i denne nye mediekontekst.

Specialet viser, at især udviklingen på mediemarkedet, hvor niche-kanaler og

indholdssegmentering vinder frem, stiller krav til public service-institutionen om at

synliggøre behovet for netop deres produkter, ligesom den voksende tendens mod

koncentration på mediemarkedet giver nye aktører mulighed for at tilbyde 360-

graders indhold, der kan erstatte behovet for public service. Specialet viser dog også,

at DR med digitaliseringen samtidig står over for en række nye potentialer for at

realisere public service, da DR ikke længere er bundet af ressourceknaphed og

pladskapacitet.

Styrket markedsposition Den strategiske indsats, som DR har udført i forhold til digitalt tv, har betydet, at

resultatet er faldet ud til fordel for DR. Når det analoge tv-signal slukkes i 2009, og

de nye sendemuligheder på DTT bliver åbnet, har DR mulighed for at sende langt

flere kanaler end tidligere. Da der ikke noget, der tyder på, at fjernsynsmediet vil

forsvinde fra danskernes daglige medieforbrug foreløbigt, må denne mulighed for en

udvidelse af tv-udbuddet ses som en styrkelse af DR’s position på tv-markedet.

Samtidig vil DR ikke høre under den kommende kommercielle gatekeepers

forvaltning af de øvrige mux, hvorfor DR på denne måde selv kan disponere over de

tildelte 2/3-dele af første mux og den øvrige tildelte plads i andet mux og dermed

skabe et konkurrence-dygtigt indhold på DTT-nettet. Som det ser ud nu, vil DR altså

med DR1 og DR2 få to fuldskalakanaler samt mulighed for at skabe en række

specifikke og emneorienterede kanaler. Ligeledes er DR’s position på radiomarkedet

styrket som følge af de mange nye DAB- og net-kanaler, der er fulgt med

digitaliseringen.

Ved også at satse på online-medier har DR fået mulighed for at være til stede på flere

platforme end tidligere. Det har styrket DR at kunne differentiere medieindholdet i

forhold til de forskellige platforme, og ikke mindst har det givet en forbedret

mulighed for eksempelvis at nå de unge mediebrugere. For DR har det været muligt

allerede tidligt at udvikle og udbyde en række online-tjenester, som kommercielle

aktører ikke har haft samme økonomiske grundlag for at tilbyde. Som

98

licensfinansieret medieinstitution har DR derfor haft en række konkurrencefordele i

kraft af et garanteret indtægtsgrundlag. DR indtager i dag en førende position på

markedet for dansk internetindhold, hvorfor jeg må konkludere, at set i et

markedsperspektiv, har også denne del af digitaliseringsprocessen forbedret DR’s

position.

Fremtidens public service Selvom det ved første øjeblik kan synes som en fordel at være en stærk spiller på det

danske mediemarked, så er det samtidig også problematisk at blive for stærk. For

hvis DR bliver for stærk, kan de kommercielle konkurrenter påstå, at offentlige penge

bruges til at ødelægge deres virksomhed. Derfor er der en iboende problematik

forbundet med et styrket DR. Digitaliseringen har medført, at DR har konsolideret

sin samlede markedsposition, men samtidig har digitaliseringen også gjort det

vanskeligere at definere præcist, hvad public service er, og hvilken funktion den skal

udfylde. For med digitaliseringen er det knaphedsproblem, som public service opstod

ud af, løst, og public service-mediernes rolle har derfor ændret sig radikalt.

Som udgangspunkt definerer public service-kontrakten, hvad DR skal tilbyde og

opnå, og derfor udgør denne kontrakt public service-institutionens formelle

legitimitet. Dette løser dog ikke det problem, der er opstået i kølvandet på

digitaliseringen, nemlig at ’alt indhold nu er til rådighed’, og public service derfor

ikke kan forblive uændret. Det er påpeget, at i ’den nye digitale tidsalder’ er det mere

end nogen sinde blevet public service-mediernes opgave at stå som garant for en

demokratisk, pluralistisk samfundsdebat og samtidig virke som en kvalitetsmodvægt

til de uendelige og uoverskuelige mængder af medieindhold, der nu kan erhverves

alle steder. Disse opgaver synes dog ikke at indeholde skabe konflikt for udfoldelsen

af public service. Der, hvor problemet opstår i forhold til mediemarkedets andre

aktører, er i spørgsmålet om, hvor langt DR kan og skal brede sig, og hvad der derfor

må betegnes som værende relevant public service-indhold.

Den øgede tendens mod liberalisering og re-regulering i mediesystemet betyder en

voksende kommercialisering af medierne. Som vist i specialet vidner denne re-

regulering også om et øget fokus på at styrke den fri konkurrence på mediemarkedet

og en skærpet politisk kontrol med public service-institutionerne. Digitaliseringen

har ændret mediebilledet, og DR’s fremtidige placering i mediesystemet er ikke blot

betinget af teknologiske forandringer.

99

Det må derfor konkluderes, at DR med digitaliseringen er blevet stillet overfor en

væsentlig udfordring, der handler om at definere, hvad public service i fremtiden skal

betyde, og hvordan dette indhold skal adskille sig fra de øvrige kommercielle

medietilbud.

100

Referencer Aagaard, Lars Henrik(1996) Grønt lys for DRs digitalisering, Berlingske Tidende 30. januar 1996 Andersen, Ole E.(1995) Medieudbud og medieforbrug, København: Medieudvalget, Statsministeriet Andersen, Ole E.(2005) Nye kurver i medialandskabet – en analyse af Mediaudbud og –forbrug i Danmark, Frederiksberg: Forlaget Markedsføring A/S Bay, Morten og Ralund, Julie Schytte(2006) Generation netværk, København: DR Bindslev, Jesper(2006): Web 2.0 = PR 2.0, http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12269 Carlsson, Ulla(1999) Public service-TV, Göteborg: Nordicom Dal, Ebbe: Svært at konkurrere mod DR, Jyllands Posten 08. januar 2008 DR(1996) Beretning og regnskab 1996, DR’s økonomiafdeling og informationsafdeling DR(1998) DR og den digitale fremtid, DR’s informationsafdeling DR(2007) DR Årsrapport 2006, DR Kommunikation EBU UER(2003) Media With A Purpose, European Broadcasting Union Edin, Anna(2006) “Times Have Changed. On the Relationship Between Swedish Public Service Television and the Viewing Public” in Carlsen, Ulla (ed.) Nordicom Review 2 2006, Göteborg: Nordicom Ellis, John (2000): Seeing Things. Television in the Age of Uncertainty. New York: I.B. Tauris Publishers FDIH(2006) Referat fra Medieforlig paneldebat, Foreningen for Distance- og Internethandel, http://www.fdih.net/nyheder/referatframedieforligpaneldebat.aspx Hallin, Daniel C. og Mancini, Paolo(2004) Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics, New York: Cambridge University Press

101

Holter, Harriet (1996): ”Fra kvalitative metoder til kvalitativsamfunnsforskning” in Harriet Holter og Ragnvald Kalleberg (red.) Kvalitative metoder i samfunnsforskning. Oslo: Universitetsforlaget Iosifidis, Petros(2007) ”Digital TV, digital switchover and public service broadcasting in Europe” in Javnost – The Public, Vol. 14, No. 1 Jakubowicz, Karol( 2007) Public service broadcasting: a new beginning, or the beginning of the end? http://www.knowledgepolitics.org.uk/KP_jakubowicz_psb.pdf Jensen, Jens F. (2000) ”Medielandskabets Post Mediasaurus? Udfordringer til medieforskningen efter massemedierne” in Mediekultur 31, Århus Jensen, Jens F.(2003) ’Det danske mediemiljø omkring årtusindeskiftet’ in Jensen, Klaus Bruhn (ed.) Dansk Mediehistorie bind 4 Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur Jensen, Klaus Bruhn ed.(2002) A Handbook of Media and Communication Research, London: Routledge Johnson, Gerry m.fl.(2005) Exploring Corporate Strategy. Text and Cases, Essex: Prentice Hall Kjeldsen, Erik Henz(2007) Interview med Erik Henz Kjeldsen, udført 28. november 2007, København Kulturministeriet(2001) Konvergens i netværksamfundet, København: Kulturministeriet og IT- og forskningsministeriet Kulturministeriet(2003) Public service-kontrakt mellem DR og kulturministeren for perioden 1. januar 2003 til 31. december 2006, København: Kulturministeriet Kulturministeriet(2006) Mediepolitisk aftale for 2007-2010, København: Kulturministeriet Kulturministeriet(2007) Public service-kontrakt mellem DR og kulturministeren for perioden 1. januar 2007 til 31. december 2010, København: Kulturministeriet Kulturministeriet(2007b) Større TV-udbud og mere konkurrence mellem de forskellige platforme fra 2009. http://www.kum.dk/sw58932.asp Küng-Shankleman, Lucy(2000) Inside the BBC and CNN. Managing media organisations, London: Routledge Lange, André(2007) ”The European audiovisual industry at the verge of convergence” in Nissen, Christian(ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting, Easteigh: John Libbey Publishing Lievrouw, Leah A. and Livingstone, Sonia(2006): The Handbook of New Media, Wiltshire: Sage Publications Looms, Peter(2006) ”Public service media: all things to all people – on all platforms, anytime?” in Nissen, Christian (ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting, Easteigh: John Libbey Publishing Looms, Peter(2008) Interview med Peter Looms, udført 22. januar 2008, København Lund, Anker Brink(2005) Institutionel konkurrence på mediemarkedet. Tiltrædelsesforelæsning 18.3.2005, København: CBS Lund, Anker Brink(2007a) ”Media Markets in Scandinavia. Political Economy Aspects of Convergence and Divergence” in Nordicom Review 28, Göteborg: Göteborg Universitet

102

Lund, Anker Brink(2007b) Interview med Anker Brink Lund, udført 26. juni 2007, København Madsen, Jens Jørgen(1996) DR sikker på penge til digitalisering, Aktuelt 30. januar 1996 Madsen, Hans Jørgen(2006) DR skal kæmpe på markedsvilkår, Berlingske Tidende 21. november 2006 Madelaire, Catrine og Breinstrup, Thomas(2007) Tidsplanen for det digitale TV-net skrider, Berlingske Tidende 12. november 2007 Mediesekretariatet(2007) Pressemeddelelse, DTT udbud, http://www.mediesekretariatet.dk/bilag/prmedd/prmedd071207.pdf Mennesker og medier(2007) Mennesker og Medier, 05. oktober 2007: DR P1 Moe, Hallvard og Syvertsen, Trine(2007) ”Media Institutions as a Research Field. Three Phases of Norwegian Broadcasting Research” in Nordicom Review Jubilee Issue 2007, Göteborg: Nordicom Mortensen, Frands(2004) ”Indførelsen af digitalt, terrestrisk tv i Danmark” in Jauert (ed.): Forskning i mediepolitik – mediepolitisk forskning, Forlaget Modtryk Nielsen, Hans Jørgen(1996) Begmand til DRs Nissen, Berlingske Tidende 18. maj 1996 Nielsen, Jacob(2006) Digital Divide: The Three Stages. http://www.useit.com/alertbox/digital-divide.html Nissen, Christian(1996) TV år 2000, Weekendavisen 26. januar 1996 Nissen, Christian(2006) ”No public service without both public and service – Content provision between the Scylla og populism and the Charybdis of elitism” in Nissen, Christian(ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting, Easteigh: John Libbey Publishing Nissen, Christian(2007) Generalens veje og vildveje 10 år i Danmarks Radio, København: Gyldendal O’Reilly, Tim (2005) Web 2.0: Compact Definition? http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web_20_compact_definition.html Peters, Guy(1998) Institutional Theory in Political Science, London: Continuum Petersen, Bechmann Anja(2005) Flermedialitet – sammenspil mellem medier. Ålborg: Paper, 17. nordiske medieforsker konference Petersen, Bechmann Anja(2006) Medielandskabets voksende kompleksitet, flermedialitet, tværmedialitet og nye koncepter. http://www.samsonnet.dk/samson_/?p=136 Plummer, Kenneth(2006) Alle skal med på det digitale tog, Jyllands-Posten 29. juli 2006 Poder, Jens(2007) Interview med Jens Poder, udført 18. december 2007, København Pool, Ithiel de Sola(1983) Technologies of Freedom, Cambridge: London Belknap Press of Harvard University Press Qvortrup, Lars (1998) Det hyperkomplekse samfund : 14 fortællinger om informationssamfundet. København: Gyldendal

103

Raboy, Marc(2003) ”Rethinking Broadcasting Policy in a Global Media Environment” in Lowe, Gregory Ferrell and Hujanen, Taisto (ed.) Broadcasting & Convergence: New articulations of the Public Service Remit, Göteborg: Nordicom Schein, Edgar H.(2004) Organizational Culture and Leadership. Third Edition, San Francisco: Jossey-Bass Smith, Paul og Steemers, Jeanette(2007) ”BBC to rescue! Digital switchover and the reinvention of public service broadcasting in Britain” in Javnost – The Public, Vol. 14, No. 1 Syvertsen, Trine(1999) ”The Many Uses of the Public Service Concept” in Carlsen, Ulla (ed.) Nordicom Review 1/1999, Göteborg: Nordicom Syvertsen, Trine(2003) ”Challenges to the Public Television in the Age of Convergence and Commercialization” in Television & New Media 5, vol. 4, Sage Journals Syvertsen, Trine(2004) Mediemangfold. Styring av mediene i et globaliseret marked, Kristiansand: IJ-forlaget Søndergaard, Henrik(2000) ”Does Public Service Broadcasting have a Role to Play in the Digital Age? Working Paper no. 5” in Global Media Cultures, Copenhagen: Department of Film & Media Studies Søndergaard, Henrik(2006) ”Public Service Faces a Change of Climate” in Carlsen, Ulla (ed.) Nordicom Review 2 2006, Göteborg: Nordicom Søndergaard, Henrik(2007) DR’s digitale strategier, Arbejdspapir Teknologirådet(2000) Fremtidens tv og radio. Resumé og redigeret udskrift af høring i Folketinget den 1. februar 2000, København: Teknologirådet Thompson, Mark(2006) Delivering Creative Future - address to BBC staff. Speech. http://www.bbc.co.uk/pressoffice/speeches/stories/thompson_future.shtml Thorsen, Lotte(2006) Tak for hjælpen og tillykke, du! Politiken 20. december 2006 Østergaard, Poul Høegh(1999) ”Fuld valgfrihed hjemme i sofaen” in TeleTema 1, IT- og Telestyrelsen Verhulst, Stefaan G.(2006) ”The Regulation of Digital Content” in Lievrouw, Leah A. and Livingstone, Sonia: The Handbook of New Media, Wiltshire: Sage Publications Vestergaard, Jakob Jørgensen(2007) ”Hvad er et mediesystem og hvordan analyserer man det?” in Frandsen, Kirsten og Bruun, Hanne(ed.) Tv-produktion – nye vilkår, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur Vesterløkke, Lars(2005) Public service: Øget statskontrol med DR lurer i den digitale fremtid, Politiken 22. maj 2005 Ward, David(2007) ”Can the market provide? Public service media, market failure and public goods” in Nissen, Christian(ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting, Easteigh: John Libbey Publishing Wieland, Jacob(2002) DR og de interaktive udfordringer. www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5289 Williams, Raymond(1990) Television – Technology and Cultural Form, London: Routledge

104

Bilag 1) Interviewemner 1a) Erik Henz Kjeldsen 1b) Jens Poder 1c) Peter Olaf Looms 1d) Jens Johan Schwarzer 1e) Anker Brink Lund 1f) Thomas Maagaard Dyekjær 2) FDIM-liste oktober 2007 3) Samspilsrelationer 3a) dr.dk/update 3b) dr.dk 4) DR’s organisationsdiagrammer 4a) DR’s organisation 1996 4b) DR’s organisation 2001 4c) DR’s organisation 2008 5) Værditest fra Public Service-kontrakt 2007-2010 6) Besøgsstatestik 6a) dr.dk aldersgrupper 6b) dr.dk områder 7) Fremtidsscenarier fra DR og den digitale fremtid 8) Distributionstal

105

BILAG 1a Interviewemner Erik Henz Kjeldsen, Chef DR Distribution Digitalisering

- Digitaliseringen er slået i gennem på forskellige områder i fht DR: Sendeveje og modtagerudstyr, TV. Nettet. Indersiden af huset, Ørestadshuset udtryk for hvilken vej DR er gået. Teenagere

- Nye forbrugsmønstre er slået igennem. 8-17 årige er den vanskeligste aldersgruppe. Ældre ikke opvokset med internettet.

- Det demografiske hjul drejer langsommere end den teknologiske udvikling - ”Det demografisk hjul ruller eller drejer meget meget langsomt i forhold til den teknologiske

udvikling for eksempel. Det er sådan en ting, vi ind i mellem har en tendens til at overse eller glemme eller juble os ud af. På den ene side er der en enorm teknologisk revolution i gang, men på den anden side må vi også tage højde for at virkeligheden, den konkrete virkelighed som folk arbejder i, gennem hvilken vi reproducere os selv og tjener penge og det liv vi lever, det har altså en anden kadence.” (4.04)

Konsolidering på indholdssiden

- Et pendul der svinger mellem teknologi og indhold - ”Det er rimeligt at sige, at vi også er en teknologidrevet virksomhed. Det er de teknologiske

muligheder som driver os til at udvikle nye produkter”. - Digitaliseringen af tv gør at DR kan levere flere kanaler, HD, on-demand. - Pendulet er svinget derhen, at DR fokuserer meget på indhold i øjeblikket.

Konkurrencevilkår

- Indtil videre har DR’s konkurrencesituation eller rammerne for at løse opgaven været relativt stabil. Forbruget er relativt stabilt.

- Placeret på danske kanaler. Udenlandske kanaler har ikke ret stor betydning. - Niche-kanaler er begyndt at have stor betydning. - Diversificeringsstrategi - Hovedkanaler mister noget af deres styrke, niche kanaler. - DR har brug for at kunne lancere flere niche-kanaler. - Problematik med kabeloperatører - DR har brug for egen platform, hvor alle danskere har adgang til digitalt tv - Betydning for konkurrencesituation i det digitale marked. - DR Update som flowkanal 2009, børn/historie kanal, + andre kanaler.

Public Service

- -Spænd mellem at løfte en public service opgave og ikke blive for smalle. - -Ingen public service uden public - -Kommercialisering af TV2 vil vise forskellen mellem DR og TV2 - -Programmet op til tv-avisen skal levere seere til denne, mens Tv2’s nyheder skal levere seere

til reklameblokken. - -DR bliver nødt til at skabe produkter der er konkurrencedygtige - ”Vi bliver nødt til at sikre, at vi har en egen platform, hvor vi har direkte og uhindret adgang til

befolkningen., og det er det digitaliseringen på TV handler om for os. Det handler om de to ting. På den ene side at sikre, at vi har tilstrækkeligt med digitale sendemuligheder, og fortsat at kunne løfte den her opgave, at få bredde og få masse i vores adgang til befolkningen. Og på den anden side betyder digitaliseringen, at nye platform også DTT, men helt primært i virkeligheden andre platforme eksempelvis nettet giver os nogle helt nye muligheder for at nå danskerne med for eksempel tv-tilbud tv on-demand, der en stor ting på nettet i dag, som i de kommende år også vil blive en stor ting til tv.”

IP-TV

- IP-tv. To forskellige typer. - Vigtig del af DR’s strategi fra starten. Fokus på at finde nye platforme - Nettet er en måde at få flere seere til at se indhold, der er produceret til tv. - Rettighedsaftaler og pilotaftaler er indgået. - Platforme stadig rudimentære og billedkvaliteten ikke i orden endnu. - Med IP-tv bliver det muligt at tilbyde tv on-demand i tv-kvalitet direkte til tv-apparatet.

106

- Gå fra at bestemte segmenter der synes det er interessant, til at det kan få en bred appeal. - Fokus på at skabe en stærk DTT-platform, og på den anden side sikre at være stærkt tilstede på

andre hovedplatforme: kabel, satellit og IP når det kommer. DTT og returvej

- Udvikle egen forståelse i midt halvfemserne af, hvad DTT var. - I andre lande er returvejen en vigtig del. - I Danmark er udviklingen mht. Returvej gået mere eller mindre i stå. Nettets vækst årsag til

dette og fejlopfattelse af hvad der vil fungere i brugssituationen. - DR Ekstra, Via-sat, et 2-3. Generations tekst-tv tilbud.

Tekst-tv

- Tekst tv stort på begrænsede elementer, nu og næste, nyhedsopdatering og sportsopdatering. - Lille fald i brug af tekst tv. Internet årsag til dette.

Konvergens

- Forestillingen om at nettet ville finde ind på tv, konvergenstanken, er ikke sket. - Nettet er blevet vigtigere og vigtigere. - TV-seening har en stabil form. Man vælger, hvad man vil se(bortset fra de unge). - TV er røget over på nettet og har der en anden form. - DR satser på at præsentere tv på nettet på nye måder. Klippe indhold op. Væksten ligger på

klip. Social currency. - Internettets betydning er meget meget lille. - ”I virkeligheden kunne vi lukke nettet i morgen, lukke dr.dk i morgen og så ville vi stadig i

runde tal have stort set samme dækning i befolkningen i runde tal.” - Nettet har betydning i forhold til to ting: udvikle tilbud til de yngre del af befolkningen. Også

mobile.Hvis ikke det sker vil DR miste evnen til at nå denne aldersgruppe. Anden del indtræde i relation til danskerne/brugerne, gå i dialog med det indhold der sendes.

- Dialektik mellem at fastholde brugere og være betydningsfulde i forhold til opgaven. - Dem vi ikke taler med, kan vi ikke give viden, tvivl og historier.

SVT har tabt publiken.

- Variation i programudbud. - Ikke DR’s opgave at holde danskerne fra konkurrenters indhold, men at sikre de kommer til

DR’s tilbud. - Gået fra slots for at skabe produkter, programmer og indholdstilbud på nettet

Flow på nettet

- Forsiden på dr.dk er betydningsfuld for at tiltrække brugere til forskelligt indhold - Kommercielle sites vil tiltrække eyeballs til bannere. DR forsøger at tiltrække massen af

brugere til indhold, de ellers ikke vil opdage. Skabe relevans i fht. tidspunkt på dagen, året. - Tema strategi, fungerede ikke - Flow-arbejde på nettet er det årlige pakkespil. - Vanerne er ekstremt tunge at ændre. Nettet ligner tv. Man bruger det samme. - Scedulering . Net brug er behovs baseret - Refereres til ekstra indhold på nettet. Eks fra tv-avisen. - Relationer i mellem tv som kan noget, men må være mere generelt og overordnet, og nettet

som kan være personligt, individuelt og direkte. - Tilbyde noget på nettet der er individuelt og knytte det til noget der er mere overordnet og

generelt. - Vilkårene for at komme ud på forskellige platforme er forskellige - Nettet er en åben platform - Arbejder længe sammen på en fælles strategi for indhold, før det splittes op. - Fem år tilbage arbejdede man i soloproces for - ”Går du fem år tilbage så havde vi en soloproces for tv, en soloproces for radio og vi sad solo på

nettet og prøvede at knytte links til indhold der var blevet besluttet for tv”. Eksterne distributionsmuligheder

- Tre hovedudfordringer: Digitalisering, internationalisering, der særligt slår igennem på nettet. - Målinger af nominel succes af markedet FDIM-listen, DR ligger stabil i toppen, - Gallup laver nyt målesystem. Hvad brugerne bruger. - Teenagere bruger tid på Myspace og Youtube - Målgruppe som DR har svært ved at nå. Arbejder med mere kompleks former for

brugergenereret indhold og communities. - DR er ikke på lystavlen i forhold til den generation

107

- Disney tager seere fra DR. - De er andre steder. Tvivl om, hvor de unge brugere er. - Det er vigtigt, at man ikke er i tvivl om, hvor indholdet kommer fra. - NRK har gjort en masse på Youtube på engelsk. Forladt deres opgave og er gået et andet sted

hen. DR kan ikke og vil ikke. - Hvordan kan DR bruge Youtube og Myspace til at løfte opgaven. Uden at miste relationen. - Også indhold på Joost. - Hvornår kan vi bruge en anden distributionsvej at nå nogle det er svært at nå og hvor langt tør

man gå. - Dolph eksempel: På nettet særlig stærk tiltrækningskraft for 12-14-årige. DR - understøttede ikke deres brugsmønstre, de deler oplevelser og sender til hinanden, DR var

usynlig selvom der var mange klip i mailbokse. - Dolph kommer fra nettet. Ingen bevidsthed om, hvor det kommer fra. - Problematik, hvis DR bliver trækvogn for kommerciel forretning. Vi vil gerne bruge nettet til at

invitere til dialog. Nyheder i offentligt rum

- Kommercielle platforme - Nyheder tiltrækker eyeballs - Lever side om side med reklamer. - ”Nye distributionsveje og nye forretningsmodeller og nye måder at spille kommercielt, giver os

nogle muligheder og stiller os nogle udfordringer” Unge og mobile medier

- Teleselskaberne har spændt ben for sig selv. - 3 står for største del af 3g-trafikken - Rammerne er ikke tilstede i markedet - Klipforbrug og community delen er oplag til det. - Der er ingen markedsføring i DR mobil. - DR spændt op i en negativ spiral.

Digitalisering styrket DR

- DTT har styrket DR. Flere sende- og forhandlingsmuligheder - Der kommer ny konkurrence i tv-markedet. - Det danske tv-marked er et af de dyreste i Europa. Det vil DTT presse.

108

BILAG 1b Interviewemner Jens Poder, Redaktør for brugerindhold og web 2.0 på dr.dk Skift i internetbrug

- Samme model for internet indhold mellem 1999-2005 - Det gjaldt om at have et stort web-site hvortil man kunne tiltrække brugere. - Teknologisk og brugermæssigt skift for cirka to år siden. - Skift fra industriel til postindustriel informationstidsalder. - Før var det en fordel at være DR. Mulighed for at indkøbe teknologier og materiel. - Som stort mediehus havde man monopol på at udgive web-site af en vis kvalitet fordi man var

de eneste, der havde produktionsmidler til rådighed. - Flere publiceringsværktøjer, der gør det billigt at lave et web-site. - Før skiftet var arbejdsmodellen at man byggede et web-site, der havde alle funktionaliteter i sig

selv. Funktionaliteter leveret mellem websites.

- Flere og flere af konkurrenterne agerer som guerilla enheder i netværk. - Platforme der er åbne for at samarbejde med andre platforme. - Ex. Microblogging i Twitter.com. Ikke trafik på selve sitet men API’er. Andre websites, der

henter data ud til deres websites. - Essensen af dette er web 2.0. Den måde man bygger websites på. - For to år siden var YouTube ikke lanceret. - Facebooks popularitet - Betydning for hastigheden af markedsudviklingen. - Bygge oven på andre indsats. - Ny Microsoft billedtjeneste, der bygger på et kæmpe billedarkiv, der er tilgængeligt på nettet.

Marked

- Fra søvnigt marked til hurtig udvikling. - Finde en rolle, hvor DR’s indhold kan komme med i grøden af nye funktionaliteter. - Websites-tjenester finder styrke i deres netværk med andre tjenester. - Det marked dr.dk står overfor ’brugerne bruger mest tid på andres sites’. - Hvis man isolere sig fra den økologi af, at brugerne selv kan finde rundt er man på skideren.

Personlige websites

- De web-sites brugerne benytter sig af, er personlige tjenester, der er sat op og bygget personlig til dem (modsat at gå ind via forsiden).

- DR vil ikke kunne konkurrere, hvis de kun forholder sig til deres egen verden og konkurrenceforholdet til TV2.

Mit.dr.dk

- DR bygger på et tilbud der hedder mit.dr.dk, der kan samle brugernes favorit DR tjenester på brugerens eget site.

- For DR handler udfordringen om, at tage højde for at en række brugere kun vil være interesseret i dele af DR’s indhold, og derefter få det indhold ind i deres øvrige netbrug.

- Fra at skabe kanaler til at brugerne kan forbruge DR’s specifikke indholdselementer: ”dr.dk er gået fra at skabe kanaler til skabe måder, hvorpå brugerne kan forbruge vores specifikke indhold”

- DR1 er bare en måde at pakke en masse indhold i et bestemt flow. Fremtidens web-brugere

- Folk bruger i mindre og mindre grad web-sites men samler interessant information i klynger. - Med en mindre indsats får man mere - I højere grad vise indhold til hinanden (ex. Facebook) - Kende hinandens interesser og sende indhold til dem. - Evnen til at sætte dagsorden ligger i mindre og mindre grad hos DR - Stor interesse for Yallahrup, men temaforsiderne er svære at få respons på.

DR’s udfordringer

- Tilbyde indhold, der er fedt. - Have nogle ting man gør godt. Kvalitet skal være god.

109

Flow - Om aftenen mere underholdende, end om formiddagen. - Tilrettelægges efter mind-set - Halvdelen brugere kommer omkring for siden. Den anden halvdel gør ikke, og derfor svært at

styre brugerne. - Hvad kan vi tilbyde dem ellers som brugerne vil være interesseret i. - Path-finding på nettet (ex. Flickr) modsat informationsarkitektur med taksonomi af indhold,

delt op i eks. sport, kultur, indhold, debat. - ”Den måde at prøve at sliece verden på, den er ikke særlig meningsfuld, når du har så meget

indhold som dr.dk har. Når du har så meget, kan du ikke styre det med sådan en taksonomi, der er så simpel. Brugerne har ikke en chance for at finde det, og forventer heller ikke at gøre det.”

- Brugerne skal tilbydes mere. Folk bevæger sig ikke ud og søger forfra igen. Chance for at tilbyde andet, der er relevant og spændende.

- Tagging giver mulighed for at connecte. Mit.dr.dk

- Tager stilling efterhånden, hvilken strategi der er bedst - Give brugerne mulighed for at vise deres indhold på dr.dk og være en spændende scene. - Lade folk lave smalle kanaler ud til andre sammenhænge - Ikke konkurrence mod store internationale tjenester, der allerede findes. - Indholdskoncepter skal bygges op. - Eksempelvis CNN’s YouTube debates - Finde relevante indholdskoncepter, der udnytter mulighederne. - DR er ikke en speciel stærk teknologivirksomhed.

Målgrupper

- Den første bruger der tænkes på, er ikke folk med svage IT-kompetencer. - Afhængigt af indholdet. - Vejrbilleder er et eksempel på, at mange ikke-unge sender ind. - Det handler i mindre grad om teknologi og alder, men om man kan spotte en adfærd en

situation, hvor det vil være meningsfuldt for nogle mennesker at deltage i brugergenererede indholdskoncepter.

Succesparametre

- Før et web-site lanceres gøres der betragtninger om, hvor mange antal brugere der skal være på sitet.

- Svært at forudse om det fungerer. - Chefredaktionen sørger for, at penge bliver anvendt der, hvor det giver mest værdi for folk. - Dette har betydning for, hvordan koncepterne udvikles. - Oplysende og tungt stof forventes ikke at have en lige så god kontaktpris. - Nogle ting DR er villige til at investere flere penge i. - Dr.dk/debat har eksempelvis en høj kontaktpris, men understøtter kerneværdier. Aktører på det danske marked - Måler mod TV2 og de største medie-sites - Udfordringerne kommer fra niche-sites. - De store mediehuse begynder at investere i parrallel-sites, eksempelvis Berlingskes Business.dk

og JP’s forbruger-site. - Der kommer mange penge via reklame ind i internettet nu. - DR skal finde frem til, hvad de skal stå for. Stadig fordele.

110

BILAG 1c Interviewemner Peter Olaf Looms, Senior konsulent DR Medier, Strategi & Projekter Udbredelse og adgang til IT

- 15% af husstande ikke har computer og internet. - Den årlige undersøgelse fra Videnskabsministeriet gennemgår delkompetencer i forhold

informationssøgning og informationsbearbejdning. - Ca. 20% af den voksende befolkning over 16 år, kan ikke bruge dette. Ca. 18-20% der har svagt

udviklede kompetencer. - Fortrinsvis ældre og kort uddannede mennesker.

Noget for alle

- Noget for alle, men ikke nødvendigvis på alle platforme. - Mankodækning. Den andel af brugerne der ikke bruger DR i løbet af en uge eller måned. - DR er interesseret i at kigge på den samlede mankodækning, altså folk der ikke bruger nogle

som helst tilbud fra DR. - Hvis der i visse målgruppe er 20-25% der aldrig bruger DR er det på sigt problematisk i forhold

til forretningsgrundlag. - DR har problemer de unge mellem 12-20 år, og udfordring i forhold til de højest uddannede. - Interesser og målgrupper en tredimensionel sag. Kludetæppe.

Programstrategi til handlingsplan

- Årlig programstrategi omsættes til handlingsplan. Rammekoncepter til strategiske områder. Afgøres af økonomiske rammer.

- Til hvert indholdstilbud er tilknyttet succeskriterier. - Du kan kun nå frem til målgrupper for dr.dk ved at samle de forskellige målgrupper for de

enkelte projekter der indgår under paraplyen dr.dk - En stigende andel af koncepterne udtænkes som cross-media produkter, hvor man

konkretiserer, hvad de enkelte mediers rolle spiller i projektet. Dette vil blive mere udbredt især omkring børn og unge og sportsbegivenheder.

- Andre områder hvor man kører bi-medialt. - Returvej som deltagelse i programmet.

At være med

- Returvejen er ændret fra breve og telefonopkald til mails og sms’er. - Vigtigt at være med. - Tidligere forsøg med returvejssystemer.

Redaktionelle prioriteringer

- Indholdsdifferentiering på nettet. Nettet og mobilen bruges i langt højere grad som sociale medier, hvor man selv skaber noget. De andre medier er mere formidling.

- DR samarbejde med dansk Wikipedia om sport. - Internettet er mange forskellige medier. - Hænger sammen med mankodækning og hvilke emner der bedst når til de forskellige

brugergrupper. Brugerindhold

- DR startede med Wikis da det lå bedst i forlængelse. Det gælder om at fastholde de forskellige kompetencer, der findes rundt omkring.

- Halvandet år med journalist blogs med skiftende held - Brugergeneret indhold, hvor folk skal skabe deres eget indhold. - Den samlede medieanvendelse er forskellig alt afhængig af, hvem der er og hvad de arbejder

med. - Spørgsmålet er om dr.dk skal dække alt eller skal være markedskompenserende.

Mindre tid på dr.dk end tv og radio

- 75-80% af befolkningen kan princippet bruge dr.dk. DR har en månedlig på ca. 50 %. - Den samlede tid man tilbringer på webben er i forhold til tv og radio mindre. - Man skal foretage sig noget. Det er ikke en flow-kanal. Tilgangen til de tilbud man har foregår

på en anden måde.

111

Flow på nettet - Man kan kombinerer klynger af tilbud så de er lette at finde, men ikke komponere som flow i

tid. - Fastholde brug og loyalitet måles på, hvor ofte man kommer tilbage igen. - I forhold til andre hjemmesider er den tid man bruger på dr.dk kort eksempelvis i forhold til

avisernes sites og Facebook. Forskellige behov

- Mange unge bruger kun oversigtssiden. I den målgruppe er der nogen, der bruger tv-kanalen men blot tekst tv.

- Hvilken funktion skal mediet have. Oversigt eller dybde. Der er mange forskellige slags behov. - Brugernes betroede guide. Hjælpe brugerne videre til at opfylde deres behov hos andre.

Eksempelvis oversigt over andre tv-kanaler i Danmark. Tilgængelighed

- Public service-forpligtelse til at undgå at den digitale kløft bliver større. - SMS-skolen i Rene ord for pengene. Medvirkende til at gøre sms tilgængeligt. - Undertekstning på stigende antal programmer, så tv-mediet gøres mere tilgængeligt. - Hvad vil det sige at være tilgængelig for alle dem, der har en internetopkobling.

Differentieret brugergrundlag og kompetencer

- Hvis ca. 40 % af befolkningen ikke vil kunne bruge mit.dr.dk betyder det ikke at tilbuddet ikke skal være der, men at der skal være et tilbud, der ikke stiller de samme krav.

- Er der andre aktiviteter der kan opbygge deres kompetencer? Offentlige myndigheder

- Man er nødt til at tænke sig grundigt om før man fjerner de klassiske og traditionelle kommunikationsformer.

- Blanding af gulerod og piskeris. Det offentlige må være mere tålmodige end erhvervslivet. Public service publishing

- Hvordan man sikrer sådanne tilbud etableres og drives. Afgørende for hvilket samfundssyn man ønsker at prioriterer.

Selvstændigt medie

- dr.dk er ikke blot en støttefunktion overfor radio og tv-mediet. Dels støtte funktion dels et selvstændigt medie med mange forskellige udtryk.

- Målet at give mest public service for pengene og optimere ressourceanvendelse. - Forpligtelse overfor alle. Ikke nødvendigvis på det enkelte medie men sammenlagt, derfor

fokus på manko-dækning. - Tv er ikke et hendøende medie blandt de unge. En lille gruppes forbrug er faldet, men en stor

gruppe, hvor deres tv-forbrug er steget. Komplekst at finde ud af, hvor den lille gruppe ikke bruger tv.

- Nogle af de bedst uddannede fravælger DR.

112

BILAG 1d Research-interview Jens Schwarzer, tidligere DR-ansat som producent og udvikler til DR Mobil. Nu tilknyttet DR som konsulent på Mobil-området. 09. Marts 2007 Emner der blev omtalt: Organisationsændringerne i 2006

- Ændringer i organisationen. Effekt? Tekniske ressourcer

- De tekniske ressourcer og medarbejdere ofte har afgørende indflydelse og magt når det kommer til at realisere projekter.

- New Media Center, en ny projektgruppe sat sammen, hvor man skal forsøge at få det tekniske personale og indholdsproducenterne til at arbejde sammen.

Mobile medier - Mobilområdet som DR’s satsning for unge. - Knappe ressourcer. Afsat 2 millioner kr. I 2006 til at skabe mobilindhold, langt det meste går

til lønninger. - Strategiske målsætninger på mobilområdet følges ikke op. Kun produceret logoer, ringetoner

og lidt af Dolph-spillet i 2006 - Forsøg på SVT om ny interaktiv applikation, der kan bruges samtidig med quiz.

Magtkampe

- Magtkampe mellem chefredaktionen og redaktørerne - Risiko for beslutningstagere - Frygten for fiasko afgørende. - DR’s fokus på at fremstå som troværdige er afgørende element i produktion. Kommende forsøg

med betaversioner af programmer.

113

BILAG 1e Research-interview Anker Brink Lund, Professor ved International Center for Business and Politics, Copenhagen Business School. 25. juni 2007 Emner der blev omtalt Unge mediebrugere

- Problemstilling omkring at de unge ikke nås, og der derfor ikke findes legitimering.

Den nordiske mediemodel - I udgangspunktet er DR defineret som radio, og tv blev senere en del af det. Der ligger ikke per

automatik en idé om at radio og tv skal høre sammen. I Sverige er de to ting adskilt. - Den nordiske mediemodel har været drevet af stærk ingeniørvirksomhed. - Der har været et teknisk push, der har været afgørende.

Konkurrence-element

- Det handler om at være tilstede mange steder og have en høj reach. - Hvis DR bliver for stærkt kan de kommercielle konkurrenter påstå at offentlige penge bruges til

at ødelægge deres virksomhed. - DR og TV2 har det svært nu, hvor Ekstra Bladet er blevet større end dem. - TV2 gik ind på et marked på nettet, hvor dagbladene før havde fungeret. - DR og TV2 fik en konkurrence-fordel.

Dansk public service:

- TV2 + DR som to sider af dansk public service. - TV2 nyder det privilegium at blive distribueret landsdækkende. Andre kommercielle kanaler

skal ind og forhandle med en Gate-keeper. - Radio i Danmark viser public service-traditionens styrke i Danmark. Det er ikke muligt at drive

kommerciel radio i Danmark for alvor. Omorganisering af DR:

- Fordel at lave en produktionsafdeling, det bliver underleverandør til medieafdelingen. - Produktionsafdelingen vil blive mere markedsorienteret. Der er indbygget et konkurrence-

element og konfliktelement. - Mere public service for pengene ved flermedial organisering.

Institutionel konkurrenceevne:

- Hvad betyder de særlige vilkår der eksistere i Danmark – sprog, arbejdsorganisering, politisk accept af licens i forhold til andre lande.

Konkurrence mellem public service og dagblade:

- DR sammenholdt med konkurrenter/samarbejdspartnere, TV2 og dagbladene - DR leverer public service for licenspenge, TV2 leverer public service for annonce-penge,

dagbladene for private penge.

114

BILAG 1f Research-interview Thomas Maagaard Dyekjær, Projektchef YouSee 07. December 2007 Telefon-interview Emner der blev omtalt: Gatekeeper for DTT:

- Model for udvælgelse af kommende gatekeeper - TDC ikke i position til at kunne få denne rolle - Mulige aktører - Mere kommerciel orienteret politik end kulturpolitik

Aktører på det danske tv-distributionsmarked

- Hvilke aktører er der på det danske marked

IP-tv - IP minder om kabel tv - Selvom YouSee som datterselskab af TDC leverer tv skal de ikke levere IP.

DR Update

- Hidtidig uoverensstemmelse mellem DR og YouSee om leveringspris. Derfor kun på Canal Digital indtil videre. Løsning snart.

- To fraktioner i DR. Dem der ønsker public service gennem alle revner og sprækker og dem som vil tjene penge til virksomheden.

Velvilje for DR produkter

- Der hersker en generel velvilje mod DR’s produkter i YouSee, hvor man ønsker at levere disse. - Problemer med TV2, da de ikke nødvendigvis er interesseret i alle deres niche-kanaler.

Kabler i Danmark

- Antenneforeningerne ejer selv kablerne. Digitalt tv siden 1998

- TDC Kabel har leveret digitalt tv siden 1998, og det er generelt blevet leveret gennem kabel og satellit. Det er først i forbindelse med DTT-nettet at man er begyndt at bruge termen digital tv.

Ændring af navn til YouSee

- Den nye direktør vil signalere en samlet virksomhed. - Fokus på at YouSee også er en medievirksomhed

115

BILAG 2

116

BILAG 3a

BILAG 3b

117

BILAG 4a DR’S ORGANISATION 1996

Bestyrelse

Direktion

Teknologi

Fælles adm. & drift

Direktionssekreta-riat

Programafdelinger

DR Multimedie DR TV

Chefredaktion Stab & drift Programplanlægning

Stab & drift

Programafdelinger

TVA

Drama

B & U

TV1

Fakta

TV P

UHA

DR 2 Red.

Sport

TV Åben

TV PR

DR Radio

Radioavisen

P1

P2

P3

P4

Kbh’s Radio

Radio Fyn

Kanal 94

Radio Midt & Vest

Bornholms Radio

Regionalen

Radio Syd

Østjyllands Radio

Nordjyllands Radio

118

119

BILAG 4c

120

BILAG 5 Værditest af nye public service-tjenester DR skal underkaste nye public service-tjenester, herunder on-demand tjenester, en intern prøve (”Værditest”) for at sikre, at tjenesterne opfylder kulturelle, demokratiske og sociale behov i samfundet. Ved en ny tjeneste forstås et større sammenhængende, konkret initiativ på en given platform, der ikke allerede er pålagt DR i medfør af denne kontrakt på tidspunktet for kontraktens indgåelse. Ved vurderingen af hvilke tjenester, der skal underkastes værditesten og forelægges nævnet til udtalelse, skal DR tage udgangspunkt i følgende kriterier: 1. Tjenestens effekt: Hvor mange forventes at bruge tjenesten og hvor meget? 2. Tjenestens finansielle størrelse: Hvor mange økonomiske ressourcer vil tjenesten kræve? 3. Tjenestens nyhed i forhold til DRs aktiviteter og public service-forpligtelser: I hvor høj grad er tjenesten helt ny for DR og i hvor høj grad ligger den i direkte forlængelse af DRs eksisterende tjenester og public service-forpligtelser i kontrakten? 4. Varighed: Er der tale om et initiativ, som DR forventer at fortsætte eller er initiativet af begrænset varighed43? Vurderingen af om en ny tjeneste opfylder kulturelle, demokratiske eller sociale behov i det danske samfund skal basere sig på om: 1. Tjenesten tilfører en merværdi for samfundet og/eller det enkelte individ ved opfyldelse af kulturelle, demokratiske, eller sociale behov, og 2. Tjenesten er almindeligt tilgængelig for danskerne. Kulturelle behov kan eksempelvis opfyldes ved tjenester – der henvender sig til alle brugere uanset deres præferencer – og som har til formål at give brugerne indsigt i den kulturelle fortid, fremtid og samtid inden for og uden for Danmark samt oplevelser med kulturelt indhold. De pågældende tjenester kan eksempelvis omhandle sportsbegivenheder og sport (herunder informationer om udøverne, tilskuerne, bagmændene og aktuelle emner), musik (herunder f.eks. udsendelse af musik, oplysninger om tilblivelse af musik, ophavsmænd, musikudøvere og lyttere), dramaproduktioner, spillefilm m.v., teater samt underholdning. Endvidere kan tjenester, der er tilknyttet DR’s ensembler, opfylde kulturelle behov. Demokratiske behov kan bl.a. opfyldes ved tjenester, der afspejler de forskellige aspekter i det danske eller internationale samfund eller fremmede stater og bidrager til at sætte brugerne i stand til at forholde sig til forhold af betydning for disse samfund eller 43 Forsøgsvirksomhed af kortere varighed skal ikke forelægges nævnet til udtalelse.

121

fremmede stater, herunder indenrigs- og udenrigspolitiske forhold, samfundsopbygningen og vilkårene for beslutningstagerne samt nyheder generelt. Tjenester, hvor brugerne får adgang til at ytre sig i f.eks. debatfora, kan endvidere opfylde demokratiske behov. Sociale behov kan eksempelvis opfyldes ved tjenester, der fremmer sammenhængskraften og universaliteten i det danske samfund. Ved ”almindeligt tilgængelig for danskerne” skal forstås, at DR ikke begrænser adgangen til tjenesten, idet benyttelsen af tjenesten dog typisk forudsætter, at den enkelte modtager har anskaffet det nødvendige modtageudstyr eller er til stede på den pågældende platform. DR skal forelægge de foretagne værditests af nye tjenester og resultatet heraf for Radio- og tv-nævnet til udtalelse inden aktiviteterne påbegyndes. DR skal afvente nævnets udtalelse inden de pågældende nye aktiviteter iværksættes af DR, idet den endelige afgørelse om iværksættelse træffes af DRs ledelse. Den nærmere procedure for DRs forelæggelse af de foretagne værditests for nævnet samt frister m.v. for nævnets sagsbehandling i forbindelse med udtalelserne om værditesten er fastsat i Radio- og tv-nævnets forretningsorden. De foretagne værditests af nye tjenester og resultatet heraf skal indgå i DRs dialog med bl.a. lytter- og seerorganisationerne.

122

BILAG 6a

dr.dk / Aldersgrupper

Kilde: Gemius Explorer

Dækning i aldersgrupper

4%

21%19%

14%

7%5%

22%

20%

15%

6%6%

26%

22%

17%

7%6%

27%

23%

18%

7%6%

28%

23%

18%

8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

7-11 år 12-20 år 21-40 år 41-60 år 61+

Dæ

knin

g

Uge 31 Uge 32 Uge 33 Uge 34 Uge 35

123

BILAG 6b

DR.DK områder

Kilde: Gemius Explorer

Hovedområder 7+

63.909

18.91010.597

34.979

393.459

87.078

237.590

111.966 115.236

162.531 166.989

59.147

334.040

156.631

201.762

62.161

89.464

24.859

-

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

Boern

Brug

erindh

old

Dow

nloa

d

Mus

ik

Nyh

edso

mrade

t

Nyh

edso

mrade

t-DR

Upd

ate

Nyh

edso

mrade

t-Nyh

eder

Nyh

edso

mrade

t-Re

gion

er

Nyh

edso

mrade

t-Sp

orte

n

Prog

ramov

ersigt

en

Radio

Spil

TV

TV-dr.dk

tv

TV-D

R1

TV-D

R2Ung

Web

Tem

a

Uge 36 Uge 37 Uge 38 Uge 39

124

BILAG 7

DR 1998:

Hvilken vej?

-Grad af samarbejde med andre virksomheder +

+

Li

censf

inansi

erin

g

-

Langsom død

Niche Public Service

Ren kommer-cialisering

Åben Public Service

Klassisk Public Service

Marginalt samarbejde

Udbygget samarbejde

Fale

nde

licen

s Pr

ista

lsre

gule

ret

lic

ens

Stigende

licens

125

BILAG 8 Fordeling af distribution til danske husstande Kabel YouSee: 1.087.000 Kilde: YouSee Stofa: 385.000 Kilde: ITST Øvrige: 98.000 Kilde: Gallup Total: 1.570.000 Kilde: Gallup Sattelit ViaSat: 194.000 Kilde: Gallup Canal Digital: 173.000 Kilde: Gallup Øvrige: 50.000 Kilde: Gallup Total: 417.000 Kilde: Gallup Terrestrisk Analog BSD: 430.000 Kilde: Gallup Digital Terrestrisk Digi-TV: 59.000 Kilde: Gallup IP-TV TDC: 7680 Kilde: ITST El-selskaberne: 9256 Kilde: ITST Øvrige: 1359 Kilde: ITST Total 18.295 Kilde ITST