Do’s en Don’ts in cross channel (e)Commerce

Karel van der WoudeManaging Partner ISM eCompany

Webwinkel Vakdagen, januari 2012

1994

• Informatiezuilen

• 17” Monitoren

• “Bedreiging” personeel

• Vaker “off” dan “on”

• Standalone

• Maar ook resultaat

Kleding / schoenen grootste stijger ! (+30%)

Trend

1. Combinatie van kanalen2. Kanalen versterken elkaar3. Social commerce (search / buy/service/co-creation)4. Rijke(re) content / Video

=> CROSS CHANNEL <=

5. Juridische aspecten nemen in belang toe (privacy, wet koop op afstand enz)

De orienterende consument

Naar winkel verleiden

D.m.v emailmarketing crosselling stimuleren

http://shop.hm.com/nl/autumninspiration

Wat leert de praktijk ?

A. Weloverwogen platformselectie

• Kijk naar value for money• Maak goede afweging wat daadwerkelijk gebruikt gaat worden aan modules• Community beschikbaar ? • Vermijd vendor “lock-in” (open technologie, meerdere partners)• Bewaak investeringen richting toekomst• Beoordeel de totale TCO• Bewaken van scope is gezamenlijk proces; sluit aan bij

standaardfunctionaliteit

B. Niet TEveel focus op techniek en te weinig pragmatisme bij integratie

• Less is more / Lean & Mean • Overweeg “Agile” projectaanpak (bijvoorbeeld Scrum)• Betrek IT afdeling(en) maar maak ze niet leidend• Houd de omvang van de e-commerce oplossing in gedachte bij uitwerking en

integratie• Begin eenvoudig maar wees voorbereid op uitbreiding (niet gelijk een

flatgebouw neerzetten als een eengezinswoning volstaat; zolang fundament maar stevig genoeg is)

• Zorg uiteraard WEL voor aansluiting tussen ERP en Front-Ends; waar ligt de business logica ?

C. Voorkom dat e-Commerce volledig losstaand kanaal is

• Bied klant een uniforme ervaring (zie “Customer Journey”)• Realiseer dat de klant zich per “channel” anders gedraagt maar op dezelfde

manier tegen uw organisatie aankijkt en verwachtingen heeft• Ga uit van platformgedachte maar wees flexibel in de “front-ends” • Sluit customer care aan op de verschillende kanalen en stel de

klantinformatie uit verschillende bronnen ter beschikking van helpdesk• Ontsluit achterliggende informatie vanuit centrale bron via verschillende

kanalen voor de consument• Vermijd gebruik van meerdere winkelmandjes, user accounts. Ook indien

gebruik wordt gemaakt van meerdere productleveranciers of logistieke dienstverleners

• Verzamel klantgegevens in centrale omgeving (bron voor geïntegreerde CRM strategie)

D. Manage eventuele kanaalconflicten

• Maak e-Commerce operatie een gezamenlijk doel• Hanteer een verrekenmodel waarin ondernemers/franchisers meedelen• Straal uniformiteit uit naar de klant• Bied toegevoegde waarde aan ondernemers • Maak gebruik van specifieke positie als retailer• e-Commerce gaat over de kanalen heen !! Uw klant verwacht niet anders…

E. Overschat belang van catalogus en content

• Verrijk catalogus op centrale plaats en maak heldere keuze daarin (ERP/Webshop of afzonderlijk PMS (“Product Management Systeem”)

• Betrek leveranciers / fabrikant en overtuig hen van meerwaarde• Vergeet User Generated Content niet• Waarborg “openheid” van e-Commerce systeem tbv imports en uitwisseling• Begin tijdig met verzamelen, structureren van content (content plan)• Houd rekening bij schrijven en plaatsen van content met SEO• Interne discipline vaak belangrijker dan vastgelegde workflows• Wees slim in vervaardigen van productgerelateerde content (foto’s, video) maar realiseer het belang hiervan voor performance van de webshop• Benut de on-line content ook off-line !!!!

F. Voorkom foutieve aannames in business case

• Wees realistisch; schrijf business case niet naar de wens van de organisatie toe

• Houd ruimte voor bijstellen business case• Bouw meetmomenten in na livegang voor deze bijstelling (traffic, conversie,

retentie)• Denk goed na hoe parameters in de business case zijn te beïnvloeden• Reken ook de kosten van de eigen organisatie mee en niet slechts de “out of

pocket” kosten extern• Overweeg “Soft Launch” ; projecten kunnen uitlopen

G. Zorg voor aansluiting logistiek

• Kies juiste logistieke partner bij e-Commerce vorm en volume• Wees flexibel hierin• Leveren bij consument “aan de deur” is totaal andere discipline dan

traditionele levering aan tussenkanaal (voor fabrikant/dienstverlener)• Zorg voor schaalbaarheid en ook hier pragmatisme

H. Belang on-line marketing

• Stel doelen ten aanzien van traffic en conversie• Analyseer de intern aanwezige kennis en overweeg uitbesteding• Benut off-line marketing voor aanjagend effect en vergeet quick wins niet

(vermelden URL op zoveel mogelijk uitingen)• “Meten is Weten” dus stel zoveel mogelijk meetmomenten in (Google

Anaytics) en stuur bij op basis van ervaringen• Maak on-line marketing inzet vanaf begin project integraal onderdeel van

project en niet pas bij lancering• A/B testing toepassen (wat werkt wel en wat werkt niet ?)

I. Breng impact op interne organisatie in kaart

• Breng interne expertise en competenties in kaart• Stem met leverancier af over taakverdeling • Maak inzichtelijk welk tijdbeslag van welke interne medewerkers/afdelingen

wordt gevraagd en houd hier rekening mee in planning en business case• Betrek externe expertise of maak in ieder geval de afweging tussen kennis

inhuren of kennis opbouwen

J. Customer Care !

• Trainen; zowel in specifieke e-Commerce oplossing als in systemen• Vang zoveel mogelijk af via de site (MyAccount, Selfservice, FAQ’s, Chatbots

etc)• Zorg voor statusupdates, inzicht in bestelproces, orderstatus per mail/sms

etc• Stel gegevensbronnen ter beschikking van customer care; maak vooral geen

onderscheid tussen on-line en off-line consument

K. Balans tussen Beleving en Conversie

• Investeer in conversieverhogende onderdelen en wees kritisch op “Toeters en Bellen” die nice to have zijn maar geen directe conversie bewerkstelligen

• Teveel focus op merkbeleving kan afleiden van conversie en functionaliteit• Doe usability tests (pragmatisch !) en zet resultaten hiervan af tegen de

gestelde doelen inzake conversie en beleving• Maak geen “zoekplaatje” van uw site/shop => “ziet er schitterend uit maar

waar is de bestelknop verstopt ?”

Trends & Tips gecombineerd

E-commerce platform (techniek, design, multi ……)Uniforme klantbenadering in ieder kanaalSynergie & integratie on-line filiaal en off-line filialenIn-Store communicatieOmnipresence => zijn waar de klant isOnline marketing (acties) CRM / Klantendatabase (belangrijke asset !!!)Service over de kanalen heenShop & Catalog management (omschrijvingen en afbeeldingen, Product verrijking, PIM)Content !! Benut on-line content ook off-line

Trend

1 Realtime Commerce

2 Open Commerce

3 Mobile Commerce / Omnipresence

4 Multi- / Cross-channeling

5 Social Commerce

6 Rich Content / Media / Video

Tip

A Platformselectie / “value for money”

B Pragmatische integratie front-ends/erp

C E-Commerce geen losstaand kanaal

D Kanaalconflict managen

E Belang catalogus en content

F Onderbouwing business case

G Aansluiting logistiek

H Aandacht on-line marketing

I Impact organisatie helder maken

J Customer care inrichten op e-Com

K Balans tussen beleving en conversie

Uw resultaat:

Happy Customers !!