1 ECOMARKETINGUL - SPECIALIZARE A MARKETINGULUI SOCIAL
Pamntul este poluat nu pentru ca omul ar fi un animal deosebit
de murdar si nici pentru ca specia umana ar fi prea numeroasa. Vina
o are societatea umana - modul n care aceasta ntelege sa obtina, sa
repartizeze si sa foloseasca bogatiile pe care munca umana le
extrage din bogatiile planetei
(Commoner, Barry - Cercul care se nchide)
Aparitia si de zvoltarea marketingului social Trasaturile
marketingului social
Orice strategie de marketing vizeaza publicul (indivizi, grupuri
de indivizi, asociatii, organizatii, clientii firmelor etc.) si,
avnd n vedere acest considerent, obiectivul marketingului nu
trebuie sa fie acela al maximizarii consumului ci al maximizarii
calitatii vietii. Marketingul nu este o activitate rezervata, n
exclusivitate, specialistilor. Tradus n termeni non - profit,
marketingul este procesul care ajuta la transformarea unui produs
valoros ntr-unul de care avem nevoie.
De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o
serie de critici de natura sociala, critici care vizeaza, n
principal, urmatoarele domenii: impactul marketingului asupra
consumatorilor individuali
Ecomarketing
(preturi mari, calitate necorespunzatoare a produselor, uzura
morala planificata, practici nsela toare etc.); impactul
marketingului asupra societatii n ansamblu (false nevoi, poluare
culturala); impactul marketingului asupra altor firme (intrare pe
piata, influentarea anumitor
evolutii)*.
Marketingul social este acel domeniu al marketingului care
studiaza interdependentele dintre marketing si societate.
Marketingul social vinde o idee, un program, o orientare.
Marketingul social mai este definit ca acea ramura a marketingului
preocupata de utilizarea cunostintelor, conceptelor si tehnicilor
menite sa evidentieze consecintele sociale ale politicilor,
deciziilor si actiunilor de marketing.
Marketingul social studiaza impactul marketingului comercial
asupra activitatii firmei, pe de o parte, ct si propriul impact
asupra societatii, n ansamblul acesteia. Marketingul social mai
poate fi numit si marketing de utilitate publica; este un tip de
marketing care ncearca repartizarea profitului ntre membrii
societatii.
Lasnd la o parte avantajele evidente induse de societatea de
consum si ncercnd sa pre venim eventualele dezechilibre care pot
apare n prezent si care, n viitor pot afecta sanatatea oamenilor si
a planetei, n general, apare ca o necesitate recunoasterea
suprematiei intereselor consumatorilor, prezente si de
perspectiva.
Consumul poate conduce, n anumite conditii, la degradarea
mediului nconjurator. Apare astfel o criza a constiintei ecologice
a publicului si o schimbare a atitudinii firmelor fata de
strategiile clasice de marketing. Evident, responsabilitatea
firmelor fata de starea si evolutia mediului nconjurator trebuie sa
fie sustinuta de o politica globala si de o legislatie
corespunzatoare. Exista n prezent, pe plan mondial, numeroase
* Kotler, P., Managementul marketingului, Bucuresti, Editura
Teora, 1997
Ecomarketingul specializare a marketingului social
programe de educare a firmelor, de ncurajare a sprijinirii si
sponsorizarii unor cauze sociale (unele dintre acestea, de exemplu,
sunt finantate de Banca Mondiala).
Optica de marketing social, asa cum o defineste profesorul
american Kotler, este o orientare de gestiune care recunoaste ca
sarcina prioritara studierea pietelor si satisfacerea nevoilor de
consum de o maniera mai eficienta dect concurenta astfel nct sa
realizeze binele consumatorilor si al colectivitatii. Optica de
marketing social determina o moralizare a actiunilor firmei.
Marketingul de orientare sociala (sau umana) este definit de
Peter Drucker astfel: obiectivul activitatii de marketing este
acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si
a-l ntelege att de bine pe client nct produsul sau serviciul sa se
potriveasca cu nevoile sale si sa se vnda singur.
Marketingul social opereaza cu urmatoarele concepte :
societate / bunastarea consumatorilor;
consumatori / satisfacerea dorintelor;
firma / profituri.
Marketingul social poate fi considerat o tehnica de gestiune a
schimbarii, a socializarii si umanizarii, o tehnica ce presupune
design, implementare, control si evaluare. Marketingul social ia
nastere mai ales atunci cnd problemele cu care se confrunta firma
sau care sunt provocate de aceasta devin vizibile pentru public.
Prentmpinarea unei astfel de situatii se poate realiza si printr-o
mai mare accesibilitate a publicului, a societatii n general, la
informatiile viznd mediul economic.
Ecomarketing
Firmele care se orienteaza catre un marketing de tip social pun
la baza activitatii lor urmatoarele principii1:
orientarea spre consumator;
marketingul inovator;
marketingul orientat spre valoare;
marketingul misiunii sociale;
marketingul social.
Marketingul social reprezinta un proces planificat ce vizeaza o
schimbare de un anumit tip. Alcatuit din aceleasi elemente ca si
marketingul comercial (produs, pret, distributie, promovare,
strategie, segmentare etc.), marketingul social poate juca un rol
hotartor n domenii precum mediul, sanatatea, cultura etc.
n sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe /
promova proiecte umane. Prin intermediul sau se ncearca informarea,
influentarea, motivarea, cstigarea ncrederii opiniei publice n
legatura cu o idee, o cauza, un nou comportament etc.
Se considera ca marketingul social are radacini profunde n
religie, politica, educatie si, pna la un anumit punct n strategia
militara. E mprumuta, de asemenea, o serie de elemente din domenii
precum: psihologia, sociologia, stiintele politice, teoria
comunicarii, antropologie etc. n practica, marketingul social are
afinitati cu publicitatea, relatiile publice, cercetarile de
marketing.
Asa dupa cum subliniaza Philip Kotler, campaniile care vizeaza
suscitarea interesului publicului sau progresul social nu sunt noi.
n Roma si Grecia antica se desfasurau campanii care vizau
eliberarea sclavilor; n Anglia, n perioada revolutiei industriale
se organizau campanii
1 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1997
Ecomarketingul specializare a marketingului social
care condamnau exploatarea copiilor; sunt cunoscute campaniile
pentru abolirea sclaviei din SUA, n secolul XIX. Mai recent,
campaniile vizeaza promovarea sanatatii (lupta mpotriva fumatului,
abuzul de medicamente, SIDA, sanatatea mentala), protectia mediului
(apa potabila, calitatea aerului, conservarea energiei, padurile,
parcurile nationale), educatia (n special programe de
alfabetizare), violenta n familie, drepturile persoanelor, rasismul
etc.
Stephan Warley, director general Kraft Foods Romnia a obtinut
premiul Oskar Capital pentru ca firma pe care o conduce a donat 22
de tone de produse de ciocolata, n valoare de peste 100.000 dolari,
n beneficiul sinistratilor din zonele afectate de inundatiile din
vara anului 2002. Produsele au fost trimise n cantitati egale
prefecturilor din judetele Neamt, Vaslui si Vrancea. Acestea le -au
distribuit la aproximativ 90.000 de familii din 46 de localitati
din judetele mentionate. Donatia se nscrie n cadrul programului
global de responsabilitate sociala a grupului Kraft, intitulat
Kraft Cares2.
Marketingul social combina elementele de elita ale marketingului
traditional n scopul realizarii progresului social; el face apel la
tehnici de marketing pentru a promova si difuza un volum important
de informatie, pentru a adopta valori si comportamente; el
contribuie la crearea unui climat propice dezvoltarii unui nou tip
de comportament social.
S-ar putea spune ca cea mai simpla definitie a marketingului
social este urmatoarea: marketingul social este acea specializare /
ramura a marketingului care vinde idei.
2 Revista Capital, nr. 46, 14 noiembrie 2002
Ecomarketing
Aparitia si dezvoltarea marketingului ecologic Specificitatea
marketingului ecologic
Se admite faptul ca tipurile de productie si de consum non
durabile sunt principalele cauze ale degradarii mediului. Ele
agraveaza att saracia, ct si inegalitatile sociale. Exista o serie
de programe de actiune concrete (Programul de Actiune 21), n cadrul
carora tarile dezvoltate s-au angajat sa ia initiativa pentru a
transpune n practica tipuri de consum durabil, favoriznd utilizarea
optima a resurselor si reducerea productiei de deseuri.
n Programul Ecologic pentru Europa, adoptat n anul 1995 de catre
participantii la Conferinta Ministeriala Un mediu pentru Europa se
ncurajeaza evolutia necesara a modurilor de consum si a
comportamentelor individuale catre modele durabile, prin eforturi
de sensibilizare, reglementari tehnice si masuri economice.
Chiar daca tarile membre UE au multe practici comune, structura
complexa a modurilor lor de consum si maniera n care evolueaza nu
sunt uniforme. Pe de alta parte nsa, tarile Europei Centrale si de
Est sunt confruntate cu moduri proprii de consum, specifice
tranzitiei catre economia de piata. Indiferent de diferentele
existente, multe tari examineaza prioritatile si strategiile n
vederea transpunerii n practica, la nivel national, a unor tipuri
de consum durabil, lund masuri concrete n acest sens.
Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n urma cu
aproximativ doua decenii si jumatate (1978).
Ecomarketingul si propune sa realizeze un echilibru ntre
activitatea economico-sociala prezenta, pe de o parte, si
interesele: individuale, colective - ale grupurilor si ale ntregii
societati, pe termen
Ecomarketingul specializare a marketingului social
mediusi lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele
consumatorilor cu cerintele protectiei mediului), pe de alta
parte.
Metodele, tehnicile si instrumentele specifice marke-tingului
pot fi utilizate n scopul sensibilizarii opiniei publice, al
educarii membrilor societatii n spiritul respectului fata de mediu,
al sesizarii factorilor de mediu n ceea ce priveste propriile lor
actiuni.
Ecomarketingul vizeaza domeniile protectiei mediului
nconjurator, pe de o parte si domeniul produselor si serviciilor
ecologice, pe de alta. Ecomarketingul se poate defini ca fiind o
specializare a marketingului social, alcatuita dintr-un ansamblu de
activitati care au ca scop identificarea, influentarea si
satisfacerea consumatorilor de bunuri si servicii ecologice.
Marketingul produselor si serviciilor ecologice trebuie sa tina
seama de clasificarea produselor si serviciilor n functie de
satisfactia imediata pe care acestea o ofera consumatorilor si de
principiul apararii sanatatii consumatorilor si a mediului pe
termen lung.
Ecomarketingul se adreseaza att domeniului social (asociatii,
organizatii, public), ct si celui economic (educarea factorilor de
decizie). Indiferent de grupul tinta vizat, ecomarketingul
promoveaza ideea ca mediul este un bun public, bun ce trebuie
protejat si respectat, indiferent de interesele predominante la un
moment dat.
Specialistii care lucreaza n domeniul ecomarketingului vor
trebui sa identifice potentialii consumatori de produse si servicii
ecologice, sa-i formeze si sa-i educe astfel nct nevoile acestora
sa fie transformate n cerere.
Firmele, prin aplicarea principiilor unui marketing ecologic,
pot sa beneficieze de o serie de avantaje , si anume: cstigarea
unor noi segmente
Ecomarketing
de consumatori, devansarea concurentei, realizarea unor venituri
mai mari pe termen lung, mbunatatirea imaginii, economii de
cheltuieli datorita anticiparii unor posibile efecte negative,
accesul pe noi piete. Totodata, este de asteptat ca firmele sa se
confrunte si cu o serie de elemente care se constituie n
dezavantaje - ca urmare a aplicarii principiilor ecomarketingului:
o cerere scazuta pentru produsele ecologice, lipsa unor tehnologii
curate, costurile ridicate ale unor investitii ecologice, curente
de opinie diferite n interiorul firmei, o legislatie nca incompleta
si nu ndeajuns de eficienta.
Ecomarketingul poate fi considerat ca acel domeniu al
marketingului care este preocupat de produsele curate din punct de
vedere legal, excluzndu-le evident pe acelea care circula pe piata
neagra, excluznd produsele de contrabanda (aceasta fiind, evident,
o abordare partiala a conceptului).
Practicile de marketing ecologic trebuie sustinute prin3:
evaluarea n ansamblu a performantelor actuale ale firmelor n
raport cu mediul nconjurator;
implicarea reala n activitatea de urmarire, analiza, raportare a
rezultatelor si determinare a mbunatatirii performantelor n aceasta
directie;
elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare,
si a unui program de actiune;
actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la
modificarile legislative survenite n acest domeniu;
investitii n pregatirea si educarea personalului, n nsusirea
cunostintelor si a tehnologiilor ecologice;
Ecomarketingul specializare a marketingului social
acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe
de educare a acestora, n scopul ntaririi responsabilitatii lor fata
de mediul nconjurator prin furnizarea de informatii, servicii de
recuperare a produselor etc.,programe de educare a
furnizorilor;
colaborarea la programele de protectie a mediului;
aderarea, ntr-o masura mai mare, la valorile marketingului:
vnzarea avantajelor, nu a produselor, si apararea valorilor
firmei, nu doar a produselor.
Marketingul ecologic se concretizeaza n crearea unor produse
sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, un control
mai riguros asupra poluarii, desfasurarea unor activitati cu un
consum redus de energie.
1.3 Necesitatea dezvoltarii ecomarketingului
Se impune, n conditiile actuale, o schimbare a atitudinii
consumatorului si nu numai, schimbare de atitudine care sa ia n
considerare: evolutia comportamentului uman catre un model de
consum durabil; reciclarea unor produse uzate; mbunatatirea
tehnologiilor etc.
Tarile bogate dispun de strategii nationale proprii n ceea ce
priveste: posibilitatea economisirii resurselor; promovarea
resurselor regenerabile; promovarea tehnologiilor nepoluante;
valorificarea deseurilor etc. Tarile sarace sunt strict preocupate
de obiectivele pe termen scurt ale cresterii economice; ele ajung
sa-si epuizeze resursele, si aceasta ntr-un ritm
3 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1997
Ecomarketing
destul de rapid; consecintele pe termen lung sunt inevitabile
si, n unele cazuri, dezastruoase pentru aceste tari.
Tehnologiile curate nu sunt la ndemna tuturor; firmele care vor
dori sa adopte astfel de tehnologii vor trebui sa depuna un efort
considerabil. Tocmai datorita costurilor relativ mari ale
introducerii noilor procedee, multe firme renunta la noile
tehnologii, prefernd sa le utilizeze pe cele deja existente.
Biologul Barry Commoner a propus patru legi simple ale
ecologiei, legi utile n explicarea motivului pentru care planeta
noastra este att de vulnerabila la abuzuri:
fiecare element se leaga de celalalt
totul trebuie sa mearga undeva
lasa natura n voia ei
nimic nu se capata pe degeaba
Echilibrul, att de necesar n toate domeniile vietii economice si
sociale, nu poate fi realizat ntotdeauna, ntre altele si datorita
unor elemente cum ar fi: egoismul, lacomia, ignoranta, conceptiile
nguste si fara perspectiva, atitudinilor egocentrice. Procesul
economic se poate constitui ntr-un factor destabilizator, att prin
impactul sau specific asupra resurselor, ct si prin deversarea n
natura a unor importante cantitati de reziduuri.
Produsul poluat este o realitate. Transformarea acestuia ntr-un
produs curat se va face printr-o informare corecta a publicului,
prin constientizarea acestei probleme. Importanta comunicarii este
decisiva. Protectia mediului nconjurator se realizeaza pr in
utilizarea rationala a resurselor naturale, prevenirea si
combaterea poluarii de toate tipurile precum si a efectelor
daunatoare ale fenomenelor naturale.
Ecomarketingul specializare a marketingului social
n activitatea de protectie a mediului nconjurator se urmareste
nu doar utilizarea rationala a resurselor, ci si: corelarea
activitatilor de sistematizare a teritoriului si localitatilor cu
masurile de protejarea a factorilor naturali; adoptarea de
tehnologii de productie ct mai putin poluante; echiparea
instalatiilor tehnologice si a mijloacelor de transport generatoare
de poluanti cu dispozitive si instalatii eficiente care sa previna
efectele daunatoare asupra mediului nconjurator; recuperarea si
valorificarea optima a substantelor reziduale utilizabile;
promovarea actiunilor de cooperare tehnica, economica si
stiintifica n acest domeniu.
Marketingul este criticat n destul de multe cazuri: uneori se
considera ca abordarea specifica acestui domeniu de activitate
conduce la aparitia unor noi nevoi, inexistente anterior; alteori
sunt luate n considerare doar dezavantajele generate de asa numita
societate de consum (deseuri, poluare). Una din solutiile posibile
la n ceea ce priveste realizarea unui echilibru ntre cerintele
protectiei mediului si satisfacerea intereselor consumatorilor (pe
termen scurt, mediu si lung) o reprezinta dezvoltarea durabila
.
Definitia clasica a conceptului de dezvoltare durabila este
aceea data de raportul Brundtland, si anume acel tip de dezvoltare
care asigura satisfacerea necesitatilor prezente fara a compromite
posibilitatea generatiilor viitoare de a-si satisface propriile
cerinte.
Componentele unei strategii viznd un tip de dezvoltare durabila
sunt, ntre altele: stabilizarea cresterii demografice, promovarea
resurselor regenerabile de energie, conservarea si protejarea
ecosistemelor, reciclarea materialelor. Dezvoltarea de tip durabil
va ncerca armonizarea potentialului productiv cu politica
demografica, att la nivel national, regional ct si pe plan
mondial.
Ecomarketing
Exista o legatura directa ntre nivelul dezvoltarii economice si
tipul de consum adoptat de indivizi, grupuri de indivizi si
respectiv societate n ansamblul sau. n acest sens, dezvoltarea
durabila presupune promovarea valorilor care ncurajeaza acele
tipuri de consum ce nu aduc atingere echilibrului natural si care
nu depasesc posibilitatile membrilor societatii, la un moment
dat.
Raportul Brundtland defineste un numar de sapte obiective de
politica economica si sociala n directia realizarii unei dezvoltari
durabile:
redimensionarea cresterii economice n sensul conservarii
resurselor naturale;modificarea calitatii raportului de
crestere;
satisfacerea nevoilor esentiale(munca, hrana, energie, apa,
locuinte, asistenta medicala) pentru toti locuitorii;
asigurarea unui nivel de crestere durabila a populatiei;
conservarea si sporirea bazei de resurse;
restructurarea tehnologica si punerea sub control a riscurilor
acesteia;integrarea deciziilor privind economia si mediul
nconjurator ntr-un proces unic.
Obiectivul general al dezvoltarii durabile este acela de a gasi
un
optim al interactiunii ntre sistemele economic, uman, ambiental
si
tehnologic.
Ecomarketingul specializare a marketingului social
1.4 Functiile ecomarketingului
Functiile generale, comune ale marketingului sunt:
Investigarea pietei, a necesitatilor de consum
Conectarea dinamica a activitatii firmei la mediul economico
socialSatisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum
Maximizarea profitului
B. Functiile specifice
Educarea consumatorilor
Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale
marketingului si cele ale protectiei mediului nconjurator
Promovarea unei noi imagini a firmei si a produselor sale .
