Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
De waarde van ‘owned, bought en earned’ media voor de communicatieprofessional
22
What the f…?
33
44
Hans van der Meulen - Beeckestijn
55
Waarom de directie ongerust is…
66
Het definitieve einde van boekhandels in Nederland…
77
Het belang voor communicatie…
88
En wat gaat het snel…
9
En toen was er social media…
1010
Het fenomeen Facebook….
1111
Van B-t-C naar C-t-B?
12
Of toch eigenlijk C-t-C?
1313
So, will Facebook ever be bigger than Google?
1414
Unlikely.
1515
Google is like advertising at a store.
1616
Facebook is like advertising at a party….
1717
Essentie
Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van digitale cq. online media
1818
Essentie
Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van online cq. digitale mediaklanten / mensen /
patenten / geld / merk / imago /
identiteit / WOM / presence / NPS / ???
1919
Eenvoudige voorbeelden waardecreatie
Koopgemak (inzien hoofdstukken online); Verminderen onzekerheid (online referenties); Informatie (TNT waar bevindt zich pakket); Customization (zelf vlaggen ontwerpen); Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten); Controle financiën (homebanking); Communicatie (Chatten); Lagere kosten (Easy Jet); Groot Assortiment (Amazon); Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp).
2020
Maar wat is ‘strategie’ vandaag de dag?
• Manier waarop doelstellingen gehaald zullen worden;
• Allocatie van middelen om doelstellingen te halen;
• Selecteert strategische opties om te concurreren in een markt;
• Lange termijn plan voor de ontwikkeling van de organisatie.
2121
Een online strategie staat niet alleen…
2222
1. Customer intimacy: Zappos
2323
2. Product (Thought) Leadership
2424
3. Operational Excellence
2525
Online Communicatie & Social PR Plan
Bedrijfsdoelen What business are you in?
Waarom dit plan? Wat is jouw rol?
Missie en Visie Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen Vertaal visie naar online visie
Doelgroep Wie zijn jouw (toekomstige) klanten
2626
Peter Drucker (1909-2005)
“The purpose of business is to create and keep a customer”
Basics, or…?
“The foundations have to be customer values and customer decisions. It is with those that management policy and management strategy increasingly will have to start”
2727
A/B testen – relatie websites
A. Sea Captain Date
This is the only place for sea captains top
connect with men and women who
share a love of the ocean.
B. Magic MatesWelcome to the site where thousands of
single magicians have learned to
perform the most rewarding trick of
pulling al soul mate out of their hats.
2828
2929
A/B testen – relatie websites
A. D&Dating.comRoll the 12-sided love dice on the
worlds largest site for role-playing singles. Find a match with a
Charisma score as high as yours.
B. Prison HookupFor convicts
searching for love on the outside there’s Prison
Hookup. Crime put them in there, but
love is going to bust them out.
3030
3131
A/B testen – relatie websites
A. Vampire Dating
The number one place to meet
single vampires on the web! Discover vampire women
and men who are serious about
finding Mr. Of Mrs. Right.
B. Electric Introductions
Find the romantic spark you’re been looking for within
our extensive database of licensed and
eligible electricians.
3232
3333
Invloed internet op het koop- en beslisgedrag van klanten - Forrester
3434
Ambitie / Urgentie Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansen Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?
Analyse omgeving en eigen organisatie (Online communicatie & social PR SWOT)
- concurrentie - kansen - afnemers
- bedreigingen - distributie - intern
Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?
Online Communicatie & Social PR Plan
3535
Analyse concurrentie – 5 krachten model
3636
Online communicatie (& social PR) doelstellingen? (strategisch, tactisch dan wel operationeel)
Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn ?
Online communicatie strategie
Hoe wil je dit gaan bereiken?
De (online) waarde propositie
Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen?
Online communicatiemix: van 4P’s naar 4C’s
Online Communicatie & Social PR Plan
3737
The 4P’s and the 4C’s
Product
Price
Place
Promotion
Convenience
Communication
Cost
Consumer value
3838
Indeling ‘owned’, ‘paid’ en ‘earned’ media - Forrester
3939
“Owned” media
Websites & email marketing (eCRM);
4040
websites & usability “Kijkgedrag is voorspelbaar”
Eerst beelden, dan kopzinnen, dan tekst; Mensen eerder gezien dan voorwerpen; Ogen van mensen die oogcontact maken de
sterkste visuele magneet.
De kijkrichting van het model beïnvloedt de kijkrichting van de bezoeker
4141
Content strategie - “Content marketing in 8 stappen”
Bron: Yune – Robert Doggers
4242
“Bought” media
Online mediaplanning oftewel adverteren op het internet:
Display (CPM); Search Engine Advertising (CPC): Affiliates (CPL, CPS).
4343
Online campagne strategie & management - “Explosie van verschillende vormen online advertising”
1995 Banners Buttons Adv in nieuwsbrief Advertorials
2012• Display
(buttons/banners)• SEA (search)• Adv in nieuwsbrief• Advertorials• Partnermails• Social media• Viral marketing• Videovertising• Affliatemarketing• Lead generation• Blogvertising• Mobile advertising
• Whitepapermarketing
• RSSvertising• Narrowcasting• In game advertising• Podcasts• Microsites
4444
“Earned” media
4545
Bought(zie eerdere lessen) geeft kostbare waste, Owned is sterk en beïnvloedbaar, Earned: fans! Virale effect!
Bron: Patrick Petersen
4646
“Earned” media
Online PR
The Social Consumer
Brand Monitor for Social Media
(n=1.500 NL, Q1, 2012)
De relatie van merken met de consument binnen social media
The Path to PurchaseVoorbeeld “Path to Purchase” in Automotive brancheOwned %
Dealer / Garage / verkoper 89,6%
Website merk / fabrikant / producent 76,8%
Website van winkel/dealer/ garage 72,9%
Digitale nieuwsbrieven / reclamefolders 21,4%
Bron: DVJ Insights – Ronald Jansen
The Path to Purchase
Bought %
Geadresseerde reclamefolders 39,0%
Advertenties in tijdschriften 21,7%
Advertenties in Huis aan Huisbladen 20,2%
Televisiereclame 19,9%
Advertenties in dagbladen 19,6%
Ongeadresseerde reclamefolders 18,8%
Internetreclame 17,3%
Online handelsplaats 15,8%
Buitenreclame 9,2%
Bioscoopreclame 9,2%
Radioreclame 8,6%
Voorbeeld “Path to Purchase” in Automotive branche
Bron: DVJ Insights – Ronald Jansen
The Path to Purchase
Earned %
Onafhankelijk adviseur (consumentenbond / onafhankelijke organisatie)
86,9%
Bekenden (vrienden / familie) 84,5%
Vergelijkingssites 80,1%
Programma's / reportages op televisie 74,4%
Artikelen in tijdschriften 67,9%
Meningen gebruikers op websites 64,9%
Artikelen in dagbladen 59,2%
Zoekmachines 55,4%
Programma's / reportage op de radio 40,5%
Artikelen in huis aan Huisbladen 40,2%
Leasemaatschappij 26,8%
Sociaal netwerk (bijv. Hyves / Facebook) 22,3%
Voorbeeld “Path to Purchase” in Automotive branche
Bron: DVJ Insights – Ronald Jansen
5151
Wat betekent dit voor jou als communicatie professional?
Bron: CRMwereld – Hans van der Meulen
5252
Uitwerken online waardepropositie Waardebepaling > Waardepropositie >
Waardecommunicatie <> toetsing
Business case Een inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.
Plateau-planning (tussenfases) Wanneer wil je wat gaan doen en
bereiken?
Online Communicatie & Social PR Plan
5353
Business Case
Geeft antwoord op twee essentiële vragen:
1. Zijn de online communicatie & social PR doelstellingen haalbaar binnen de financiële en organisatorische kaders van de onderneming
2. Wat zijn de benodigde investeringen en organisatorische aanpassingen en wat leveren deze op ?
5454
Plateau planning
Tijd
Toegevoegdewaarde
Bedrijfsvisie
Plateau 15% vd klanten schrijft referentie
Plateau 2Implementatie klantencommunity en
stijging klanttevredenheid met 6%
Plateau 3Implementatie webcare team 24/7
waardoor max 5 % klantverlies
Top
Klein
Groot
Midden
Top
Klein
Groot
Midden
Top
Klein
Groot
Midden
5555
Voordelen plateauplanning
Plateauplanning zorgt voor een evenwichtig en flexibel veranderingsproces omdat:
De organisatie verandering wordt opgesplitst in overzienbare stappen;
Business case geschiedt gefaseerd; De verandering is gericht op voordelen op korte
en langer termijn; De koers kan bij iedere stap afgestemd worden
op gewijzigde omstandigheden; Alle aspecten van de organisatieverandering
worden in iedere stap meegenomen.
5656
Organisatie
Hoe moet de organisatie eruit komen te zien?
Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?
Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal
rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele
klantdoelen
Online Communicatie & Social PR Plan
5757
Concretiseer je plannen!
Van bedrijfsdoel naar klantdoel en dan online communicatie en/of social PR doel;
Online communicatie strategie en invulling in relatie tot doelgroep is leidend;
Organisatorische aspecten, changemanagement e.d.;
Business case en planning zijn feitelijk één verhaal;
Neem verantwoordelijkheid en toon visie!
5858
En tenslotte nog dit…
5959
8 gouden Facebook regels (voor ouders)
1. Nooit op de status van je kind reageren, want dan zetten echte vrienden er niets meer onder (Sjoerd, 17);
2. Nooit op de status van de vrienden van je kinderen reageren (Twan, 14);
3. Geen commentaar geven op de profielfoto van je kind (Marieke, 16);
4. Geen genante foto’s van je kinderen op Facebook zetten en ze al helemaal niet erin ‘taggen’ (Emma, 17);
Bron: de Telegraaf – 11 maart 2013
6060
8 gouden Facebook regels (voor ouders)
5. Niet alles ‘liken’ wat los en vast zit (Veerle, 19);
6. Geen genante foto’s van jezelf op Facebook zetten (Jeroen, 15);
7. Geen ‘yolo’(you only live once) plaatsen als statusupdate. En dus ook geen andere vormen van pubertaal (Justin, 17);
8. Geen vrienden worden met de vrienden van je kinderen (Maddy, 16).
Bron: de Telegraaf – 11 maart 2013
6161
Bedankt voor uw aandacht!
