DM · 2019. 6. 3. · DM-magasinet 2 2019 3 TYSKLAND ÄR SVERIGES största exportmarknad. Med landets 80 miljoner invånare – samt 20 miljoner konsumen-ter i närliggande länder

Fler tänkvärda insikter

postnord.se/analys

magasinet #2 2019DM

HÄR ÄR EFFEKTFACIT 12 KAMPANJER VISAR VAD SOM GER EFFEKT.

”VAR ÄR ALLA?”FILIPPA BÄTJER UNDRAR VARFÖR SÅ FÅ ÄR I KINA.

FÖLJ INTE TRENDEN GUIDE TILL DEN PERFEKTA WEBBSHOPEN.

2 DM-magasinet 2 2019

Intro

SNO MED FINESS och gör det bättre. Eller åtminstone annorlunda. Poeten T.S. Elliot såg på kreativitet så här: ”Immature poets imitate; mature poets steal; bad poets deface what they take, and good poets make it into something better, or at least something different.”

Ett annat sätt att se på det är att användandet av analys och data i ett kreativt arbete är att lära sig om målgruppen, sno deras intressen och åsikter och skapa någonting nytt av det. Det är på något sätt vad modern kreativitet handlar om. Det är ingen idé att uppfinna hjulet om det inte råkar vara ett helt nytt hjul dina kunder vill ha. Och det är det sällan.

OCH SKÖNT ÄR väl det? Speciellt om vi ska lyssna till Abby Priests grundares –Andreas Morne – defini-tion av dagens kreativa utmaningar:”Den tid när en kampanj lanserades och man lutade sig tillbaka med en lättnadens suck är sedan länge förbi. De varumärken som är framgångs-rika idag ser sin verksamhet ur ett 24/7-perspektiv. Och vad gäller just kreativiteten så är det bara olika typer av kreativitet för olika faser som kopplas på och av.”Du gissade rätt. I detta nummer analyserar vi den datadrivna kreativiteten.

DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Emma Riblom. Redaktör PostNord: Maria Blomberg. Prenumeration: dmmagasinet@dataline sweden.se Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. AD: Erik Westin. Omslagsbild: Jens Magnusson.Upplaga: 4 850 ex. Tryck: Stibo. Adress: PostNord Sverige AB, 105 00 Stockholm. Frågor till redaktionen: [email protected]: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643

REDAKTIONEN

INNEHÅLL #2 2019 3. 100 miljoner konsumenter – kan det va nåt?

5. Johanna Strande ser en demokratisering av data.

8. Så har Cellbes har hittat sin nya röst.

10. TEMA: Så är du kreativ i en datadriven värld.

20. Mäklarens succé med snabbfotad DR.

22. FILIPPA BÄTJER: ”Varför är du inte i Kina?”

26. KONTAKTGUIDEN, DEL 2: En perfekt webbshop.

30. Tolv bevis på reklam som ger god effekt.

32. NICOLE KAVANDER: ”För många säger ’ja’.”

Är du kreaitv?

8

10

AN

DR

EAS D

AH

L

22

MIC

HA

EL RYAN

CH

RIS

TIA

N G

UST

AVSS

ON

Är du sugen att ta del av en jätte-marknad som ligger relativt nära vår egen? Titta söderut.

Herzlich willkommen!

DEN TYSKA E-MARKNADEN

DM-magasinet 2 2019 3

TYSKLAND ÄR SVERIGES största exportmarknad. Med landets 80 miljoner invånare – samt 20 miljoner konsumen-ter i närliggande länder som gärna köper från tyska e-hand-lare – finns där stora möjligheter.

Den totala omsättningen för fysiska varor i tysk e-handel var cirka 663 miljarder svenska kronor under 2018. I jämförelse var omsättningen för svensk e-handel 77 miljarder kronor samma år.

E-handelstillväxten i Tyskland är cirka 10 procent per år.

Vanligaste produkterna att handla på nätet

Bas: Hela befolkningen 15-79 år

0%

55%

35%

45%

25%

15%

65%

KLÄ

DER

OC

H S

KO

R

HEM

ELEK

TRO

NIK

BÖ

CK

ER

LIVS

MED

EL

KO

SMET

IKA

OC

H H

UD

VÅR

D

HEM

INR

EDN

ING

FILM

ER

CD

-SK

IVO

R

63%

41% 44%

33% 30% 32%

26%

34%

I Tyskland har många retailmärken etablerat sig på olika marknadsplatser som en del av deras försäljningsplattform. De största marknadsplat-serna i Tyskland är Amazon, Otto och Zalando. Det innebär att du som svensk e-handlare måste vara redo att testa flera olika alternativ. Det blir också svårare att generera egen trafik till e-butiken.

Så liten del av Facebook-använ-darna i Tyskland är över 55 år. I Sverige är siffran 26 procent.

Amazon har cirka femtio procents marknadsandel av den totala e-handeln i Tyskland, och har även tagit positionen som “produktsökmotor” i Tyskland. Uppemot 60 procent av alla produktsökningar börjar på Amazon.

Så många tyska konsumenter når plattformarna Kaufda och Meinprospekt som förmedlar fysisk direktreklam i digitalt format.

Inte bara Google och Facebook

13%

50%

15-20 miljoner

KÄLLA: Informationen om tysk e-handel och mark-nadsföring kommer från guiden Tysk e-handel – ska du med på resan? av Makes You Local och PostNord.

LADDA HEM GUIDEN HÄRwww.postnord.se/vara-losningar/e-handel/utlandsguider

DR-DIGGARE/MODERN MJÖLK/GRATISTANKNING

I korthet


DOPA DIN ADRESSBOKDR behöver inte handla om att skicka saker på måfå till hela

postkoder. Numera kan man med stor precision välja exakt vilka potentiella kunder man vill nå. Tack vare big data kan du inkludera parametrar som demografi, beteende, födelsedatum, huruvida personerna nyligen flyttat – och så vidare. Genom att på detta vis skapa en smartare adressbok, kan du göra dina utskick mer relevanta och lockande att öppna.

TESTA OCH MÄTInnan du lanserar en ny kampanj måste du veta vad du

försöker generera för respons. Och för att ta reda på om kampanjen gör sitt jobb, måste du sedan kunna mäta denna respons. Var alltså noga med att göra kampanjens olika bygg-stenar mätbara, så gott det går. Använd också A/B-tester för att se hur olika justeringar påverkar utfallet. De där ungdomarna som just flyttat hemifrån kanske inte var rätt målgrupp för en ny sportbil, trots allt?

FÖLJ 3-7-27-REGELNMillennials är inga sagoväsen som upphäver marknads-

föringens spelregler. Tvärtom. Även om du förstås måste anpassa budskapet efter målgruppen, ska du inte kasta ut den kunskap du sitter på. Ett bra exempel är den så kallade 3-7-27-regeln. Enligt den krävs det tre kontakter innan någon minns vem du är, sju innan de minns ditt varumärke, och 27 innan de litar på dig. Denna gamla klassiker funkar på millennials också.

Millennials diggar DRFördomen att millennials aldrig lyfter blicken från sina mobiler är förlegad. Det menar Forbes, som i en artikel konstaterar att 20–36-åringar i själva verket är mer uppmärksamma på fysiska DR-utskick än äldre generationer.

Här är Forbes bästa tips för att nå denna kritiska målgrupp:

31

2

Framtidens mjölktetra Nyligen avtäckte Tetra Pak sin nya

digitala plattform, som kommer låta förpackningarna inkludera en mängd olika data som kunden eller återförsäljaren kan skanna och spåra på olika sätt. Konsumenterna kommer bland annat att

kunna se information om vilken bondgård mjölken eller yoghurten kommer från, och var förpackningen går att återvinna. För återförsäljaren blir det mycket lättare att spåra leveranser i realtid, samt mäta hur produkterna presterar på hyllan.

Livsmedel börjar berätta om sig själv.

De flesta företag vill ha så mycket data om sina kunder som möjligt. Men hur får man kunderna att bli aktiva, frivilliga deltagare i denna process? Nu tror Jaguar Land Rover att de kan ha svaret. De testar ett system som kallas ”connected car”. Det går ut på att deras bilar, automatiskt och i realtid, samlar in data om trafikläget, dåligt underhållna vägar och annat. Målet är att bilarna ska ”spela en avgörande roll som datasamlare i framtidens smarta städer”. För kunderna är det frivilligt att erbjuda Jaguar Land Rover all denna data. Men om de går med på det, kommer de belönas – i form av krediter i en ”smart plånbok”, som baseras på kryptovaluta-teknik. Dessa krediter kan sedan användas för att betala vägtullar, parkeringsavgifter eller till och med ladda elbilar. Källa: campaignlive.co.uk

Dela din data och tanka gratis

En så kallad connected car.

Det är hög tid att börja betrakta neuromarketing som mer än en fluga. Det menar Ad Age: ”Neuromarketing har gått från intressanta studier av tveksamt värde till att bli ett verktyg många varumärken använder dagligen.”

Som ett par tecken i tiden pekar man på att data- och mätföretaget Nielsen nu har 16 ”neuro-labb” världen över. Och andra tungviktare, som godisjätten Mars, har visat att man med neuromarketing kan förutspå effekten av en reklaminsats med mycket större precision än tidigare. ”Allt fler marknadsförare kommer använda neuroforskning för att ersätta, inte bara komplettera, annan forskning”, slår Ad Age fast. I Norden har PostNord, Neurons Inc och Ipsos genomfört neuro-marketingstudien Behind the Mind.

Neuromarketing har blivit mainstream

Johanna Strande ser fram emot en ärligare bild av konsumenterna – för alla.

” Kunskapen är inte exklusiv längre”

POSTNORDS TEAM FÖR analys och kundinsikt har i många år hjälpt företag att förstå sina kunder bättre med hjälp av statistik och data. Men det är först nu som majoriteten av dem faktiskt samlar sina datakällor och blir datadrivna.

– Denna nya typ av analys har tidigare bara varit möjlig för större företag med stora resurser, men nu kan även mindre företag konkurrera genom att jobba datadrivet, säger Johanna Strande, Chef analys och insikt på PostNord.

Med andra ord: många företag har tillgång till samlad kunskap om kundresan, så länge de ser till att jaga fler datakällor. Kunskapen är inte längre exklusiv för de stora företagen.

– I förlängningen kan vi addera mätningar som inkluderar biometri, det vill säga eyetracking och neurove-tenskap, som nu går att mäta mer kostnadseffektivt via webben. Förutom beteendedata innebär det att vi nu också kan lägga till det icke-verbala känslomässiga maneret. Det gör att vi får en ärligare bild av konsumentens drivkrafter än vad vi får i vanliga marknadsundersökningar.

– Och om du har tillgång till data scientists, analytiker, bra mjukvara och extern data så kan du idag förstå kundernas beteende och drivkrafter utan att ställa en enda fråga till dem.

ANALYTIKERNTEXT: KARIN AASEFOTO: FELICIA ANDREASSON


Google bygger datastad

Toronto är redan en av världens mest välutbil-dade, högteknologiska städer. Nu vill Alphabet, Googles moderbolag, ta den till nästa nivå – genom att bygga en datastad i staden.

Quayside, som den nya delen av Toronto kommer heta, ska givetvis inrymma det lokala Google-högkvar-teret. Men Alphabet går mycket längre än att bara försöka skapa ett slags urbant Silicon Valley. Istället kommer allt i Quayside kretsa kring data. Drivor av sensorer och kameror kommer mäta saker som luftkvalitet, energianvändning, hur

trafiken flödar samt avfallsproduktion.

Målet är inte bara att Quayside ska fungera bättre än en vanlig stad, utan att invånarna ska bli gladare på köpet.

Trafiken minimeras genom att fotgängare och cyklister premieras (samt kompletteras med själv- körande taxibilar). Alla invånare kommer att få personliga konton, som låter dem interagera med olika tjänster samt de andra invånarna i Quayside.

Via kontot kommer man exempelvis säga ifrån om ens grannar är för högljud-da, eller släppa in rörmoka-

ren om man är borta.Alphabets plan är att kon-

tinuerligt förbättra livskvaliteten i Quayside, ner till minsta detalj, med hjälp av all den data de dammsuger upp. Offentliga institutioner kan komma att flyttas om de får för lite trafik – ett öde som också kan drabba parkbänkar och statyer.

Alphabets ordförande Eric Schmidt understryker att det här inte är ett experiment i mängden för företaget. Istället säger han till Wired att det är ”kulmen på nästan tio års funde-rande på hur teknik kan förbättra folks liv”.

AUTOPILOTER/AI/DATAGLÄDJE

I korthet


MER INSPIRATION:POSTNORD.SE/

ANALYS

tt” Kulmen på nästan tio års funderande på hur teknik kan förbättra folks liv.”

”AI befinner sig i samma fantasifas som onlinereklam gjorde för 20 år

sedan. Vi bombarderas med skitsnack om hur AI gjort allt så fantastiskt –

och i framtiden kommer göra det ännu mer fantastiskt.”

BOB HOFFMAN, ALIAS THE AD CONTRARIAN, MENAR ATT MÅNGA BLUNDAR FÖR RISKERNA MED AI PÅ SAMMA SÄTT SOM MÅNGA BLUNDADE FÖR PROBLEMEN MED

ONLINEREKLAM – SOM BEDRÄGERIER, AD BLOCKERS, MANIPULERADE VAL OCH SÄKERHETSLÄCKOR.

t TCITATET

Google planerar att bygga en ny datastad i Toronto.

Har man med sig mobilen när man går till affären handlar man mer. Närmare bestämt 40 procent mer. Denna anmärkningsvärda siffra kommer från Carl-Philip Ahlboms doktorsav-handling How Technology is Evolving In-Store Shopping Behaviors, publicerad av Handelshögskolan i Stockholm. Förklaringen är att om man stirrar på mobilen så slås ens ”autopilot” av – den som annars gör att vi direkt söker oss till de hyllor vi vill handla från. Resultatet? Man rör sig mer planlöst fram genom butiken, hamnar på oväntade platser, stannar längre – och handlar mer. Målet bör alltså vara att uppmuntra kunderna att stanna, och använda sina mobiler, så länge som möjligt – exem-pelvis genom att erbjuda wifi, eller en AR-upplevelse via mobilen.

Vi spenderar mer – med mobilen i handen

!

SIFFRAN

Så få återförsäljare anammar idag omnichannel för att erbjuda sina

kunder en enhetlig köpresa, oavsett plattform. Omnichannel kan beskrivas som ”inled köpet varsomhelst, avsluta det varsomhelst”. I en era då kunderna blir alltmer ”kanal-agnostiska” är det dags att höja den siffran, menar DM

News.


GoogladeKAMPANJER

VÄGSAGOR, AUTOMATVAPEN OCH STATYER SOM SPYR

EN OMÖJLIG OPERATIONByrå: FCB, New York Annonsör: Change the RefKanaler: Fysiskt, sociala medier.

Organisationen Change the Ref grundades av föräldrar som drabbats av en skolskjutning. Nu samarbetar de med akutläkare i

kampanjen Impossible Operation för att förbjuda automatvapen. De vill specifikt få stöd för lagförslaget S66, The assault weapons ban of 2019.

Impossible Operation är ett brädspel du inte kan vinna, skapat utifrån skador från automatvapen som förekommit i riktiga masskjutningar. Namnet kommer från det faktum att när det gäller skador från automatvapen, finns det patienter läkarna helt enkelt inte kan rädda. Ett ”spel” de förlorar varje dag på akutmottagningar runtom i USA.

I det allt annat än barnvänliga spelet är spelaren läkaren som ska operera ett offer i en skolskjutning. Men organen är så skadade av automatvapen att det är omöjligt oavsett vad spelaren gör.

Spelet skickades till nyckelpersoner i USA:s senat och representant-hus. De skapade även en digital version man kan tweeta direkt till sin egen senator. Resultaten har ännu inte inkommit när detta skrivs.

MAGINS ÅTERKOMSTAnnonsör: VolkswagenByrå: Achtung! Mcgarrybowen, Amsterdam.Kanaler: Fysiskt, mobil, podcast.

Barn stirrar på skärmar. Allt fler experter varnar nu om att barn behöver mer tid och

hjälp att tända fantasins gnista. Förr brukade barn i bilens baksäte titta ut genom fönstret och låta fantasin vandra iväg till magiska världar. Idag sitter de allt oftare och tittar på en liten skärm.

Volkswagen, tillsammans med Achtung! Mcgarry-bowen, skapade därför gratisappen Road Tales. En gps-baserad ljudbok för barn mellan fyra och elva år som skapar unika berättelser utifrån de platser, byggnader och objekt som bilen passerar. Samtliga landsvägar skannades in och varje bro, väderkvarn, träd, bensinstation med mera förvandlades till element i berättelserna – som i sin tur skrevs av några av Hollands bästa barnboksförfattare. Varje bilresa blev en upplevelse som kopplade samman det fysiska och det digitala för att hjälpa barnen att utforska sin egen fantasi.

Tre kreativa kampanjer från DM-världenINTERNET MINNSAnnonsör: Drinkwise Byrå: Clemenger BBDO, Melbourne.Kanaler: Fysiskt, AR, video

1

2

3

Drinkwise har drivit kampanjen ”Så dricker du rätt” sedan 2014. De

använder humor istället för pekpinnar för att uppmana unga australier att dricka ansvarsfullt. Dricker de för mycket kan de ju skada sitt noggrant uppbyggda personliga varumärke.

39 procent av målgruppen har i en undersökning sagt att den största risken de såg med att dricka för mycket var att göra bort sig inför vänner eller potentiella partner. På samma nivå låg kortsiktiga hälsoeffekter som att kräkas eller drabbas av tung baksmälla.

Inför julfestandet ville Drinkwise påminna unga att de riskerar sitt rykte när

de dricker – när de dricker. Därför placerade de ut tomma piedestaler på platser i Melbourne där många unga samlas för att festa. När någon skannade koderna som satt på piedestalernas plaketter, visades detaljerade AR-statyer på teman som ”Annas julfestprojektil” och ”Joshs porslinskyss”.

Resultatet blev 634 artiklar eller inslag i media med en räckvidd på nästan fyra miljoner människor. Över 6 500 besökare på hemsidan, såg i snitt tre videor. Majoriteten av dessa skedde torsdag till lördag, mellan klockan 19 och 24. 90 procent av publiken tyckte det var ett viktigt budskap.


De skapar en bättre dialog med sina kunder genom snabb målgruppsanpassad direktreklam.TEXT: SUSANNA BERLING FOTO: SAMUEL UNÉUS

Smidig DR som landar rätt

BAKOM KULISSEN: KOMMERSIELLA FASTIGHETER

Utskick. Tack vare att Kommersiella fastigheter har en anställd som jobbar med att producera utskicken har de kontroll på hela processen – från design till beställning.

– Tidigare använde vi oss av en byrå som formgav vykorten, men genom att göra detta själva har vi kortat ledtiden och kan vara mera flexibla, säger hon.

TJÄNSTEN SKAPA UTSKICK ersatte sommaren 2018 PostNords tidigare tjänst Reklamfixaren. Samtidigt fick användarna tillgång till flera nya funktioner, bland annat en ny digital kundportal och ett nytt gränssnitt. Men också möjlighet att betala med faktura och köpa adressregister.

Kommersiella fastigheter använder samt-liga funktioner, med undantag för köp av adressregister. Cecilia Göransson har en lång erfarenhet inom marknadsanalys och vet att uppdaterade adresslistor är A och O vid DR-utskick. Därför har hon kontroll på företagets adresslistor.

– Varje mottagare som inte längre vill

LÄS MER

PO

ST

NORD.SE/AN

ALY

S

Med en tätare ut- givningstakt och PostNords reklam-tjänst Skapa Utskick har Kommersiella

fastigheter ökat antal transaktioner med landets fastighetsägare med mellan 5 och 10 procent.

– Inom vår bransch är det generellt långa ledtider. Men vi kan se ett tydligt samband mellan frekvensen av vykortsutskick och antalet transaktioner, säger Cecilia Göransson, vd för Kommersiella fastigheter i Stockholm.

Tusentals vykort skickas ut till olika målgrupper var åttonde vecka. Vykorten innehåller inbjudningar till seminarier, information om kommande fastigheter till försäljning och sålda objekt. Utöver detta skickas vykort ut varje gång man bjuder in befintliga och potentiella kunder till informationsträffar eller andra event.

VYKORTEN FORMGES i InDesign eller Illustrator och laddas sedan upp som en pdf i PostNords webblösning Skapa

eller bör finnas med i adressregistret tar jag bort manuellt, säger hon.

Ledtiderna har också kortats betydligt, idag kan Kommersiella fastigheters mottagare ha utskicken inom tio dagar efter beställningen.

– Vi slipper hanteringen av tryckfiler till tryckerier och har en bra kontakt på PostNord ifall vi har några frågor. Mark-nadsmässigt ger detta oss en stabil grund att stå på.

OMRÄKNAT I KRONOR är värdet ännu större. Jämfört med annonsering i större dags- och branschtidningar blir CPT-kost-naden upp till 50 procent lägre för vykortsutskick till Kommersiella fastighe-ters målgrupp.

– Det räcker att räkna på det för att inse att vi inte ska lägga vår marknadsbudget på tidningsannonser. Med DR-utskicken äger vi själva kanalen och kan skicka ut rätt budskap till rätt målgrupp i rätt tid.


KOMMERSIELLA FASTIGHETERGör: Specialister inom försäljning av kommersiella fastigheter i samarbete med Swedbank. Oftast företag och fastigheter för cirka 10 till 100 miljoner kronor.

– Att vi idag kan betala med faktura för våra DR-utskick gör hela processen smidigare, säger Cecilia Göransson, vd för Kommersi-ella fastigheter i Stockholm.

Så många fler transaktio-ner har Kommersiella

fastigheter uppnått efter att ha ökat frekvensen på sin fysiska direkt-

reklam.

5–10%

” Vykorten är en oerhört smidig och kostnadseffektiv kanal för vår målgruppsanpassade kommunikation.”


För att verkligen vara kreativ 2019 bör du bjuda upp data till dans. Vi pratar med marknadsförarna

som vägrat vara panelhönor och tagit kreativiteten till nästa nivå.

TEXT: ALFRED HOLMGREN ILLUSTRATION: JENS MAGNUSSON


STEVE JOBS SA EN gång att kreativitet inte handlar om att skapa nya saker. Det handlar om att hitta mönster i det som redan existerar omkring oss.

Han må ha pratat om hur man designar den perfekta persondatorn, genom att luta sig mot årtusenden av mänsklig kultur från kalligrafi till typsättning och grafisk form. Men nästan ett decennium efter hans död klingar dock konstaterandet mer sant än någonsin, oavsett vilken bransch man är verksam inom.

OCH DET KLINGAR kanske allra klarast för marknadsförare. En yrkeskår vars roll på många sätt förändrats drastiskt i den digitala tidsåldern. Tillgången till information – det som redan existerar, som man kan skönja mönster i – har ökat explosionsartat. Men det har också kraven på att göra något verkligt kreativt med den där informationen, för att kunna höras genom bruset. Och medan jobbet tidigare kretsade kring att kläcka en ”stor idé” och sedan tacka för sig, pratar man idag i termer av always on och beta-kam-panjer.

– Den tid när en kampanj lanserades och man lutade sig tillbaka med en lättnadens suck är sedan länge förbi. De varumärken och kommunikationsbyråer som är framgångsrika idag ser sin verksamhet ur ett 24/7-perspektiv. Och vad gäller just kreativiteten så är det bara

olika typer av kreativitet för olika faser som kopplas på och av fortlöpande, säger Andreas Morne, grundare av byrån Abby Priest.

ABBY PRIEST HAR blivit framgångsrika just tack vare sina uppfinningsrika kampanjer. Ett uppmärksammat exempel är The Lost Typography of Bauhaus – en ”disruptiv B2B-kampanj” för Adobe. Kampanjen kretsade kring en handfull bortglömda, ofärdiga typsnitt som övergavs 1932 när naziregimen stängde ner det legendariska tyska designinstitutet Bauhaus Dessau.

Adobe lät en grupp framstående typografer färdigställa typsnitten – och göra dem tillgängliga för allmänheten via prenumerationstjänsten Typekit.

Därmed gjorde man det möjligt ”för en ny generation att designa med hjälp av ett stycke levande designhistoria” – och förvandlade Typekit till en naturlig länk till denna historia.

Kampanjen fick stor internationell uppmärksamhet, och beskrivs av Andreas Morne som ”ett nytt sätt att kommunicera på”, som ”vida överträffat alla kreativa och affärsmässiga mål”.

MEN FÖR DEN som vill uppnå det här krävs mer än fyndiga idéer. På ett

metaplan kan det vara nödvändigt att strukturera sin organisation mer kreativt – för att bädda för kreativa resultat. Tidigare skilda avdelningar i företaget kan behöva giftas samman, med kreatörer som flyttar in i ”labbet” och tvärtom. Som kreatör måste man dessutom ha större förståelse för hur det man skapar kan fungera på olika sätt, i olika kanaler – samt under längre tid.

– Den traditionella stora idén eller reklamkonceptet skapades i en tid när distributionen av innehåll var styrt till, eller begränsat av, köpta medier. Idag är kommunikationslandskapet mycket mer komplext. Köpta, egna och förtjänade Abby Priest återskapade

bortglömda typsnitt från det legendariska Bauhaus Dessau.

>

Andreas Morne, grundare av Abby Priest.


kanaler flyter ihop sömlöst. Och det ställer i sin tur högre krav på annonsörer och byråer. Idag måste en toppbyrå vara horisontellt disciplinintegrerad, och behärska såväl köpta som förtjänade och egna kanaler, säger Andreas Morne.

– Det är helt enkelt en mycket mer komplex värld idag. Det krävs en form av ”superkommunikatörer” både på kund- och byråsidan.

ATT ARBETA MED analys och insikt kan visserligen förefalla enklare med dagens verktyg – men det gör det också förrädiskt lockande att gå vilse bland all data de tillhandahåller.

– Att nyskapande kampanjer blir just nyskapan-de beror ofta på att de bygger på en eller flera nyckelinsikter. Det är en gammal sanning. Och det är en sanning som är mer relevant än någonsin. Det har dock aldrig varit lättare, eller svårare, att arbeta med analys och insikt än det är idag. Lättare för att allt kan mätas idag. Vi kan se exakt vem som gör vad och varför. Det vi tidigare gissade har vi idag siffror på. Och svårare av samma anledning. I en värld när allt kan mätas, ofta i realtid, är det lätt att gå bort sig och fokusera på de nyckeltal, mätvärden

och KPI:er som vid första anblicken är affärs- kritiska insikter men som inte visar sig vara det längre fram. Så, det gäller att hålla tungan rätt i mun och använda rätt data och data på rätt sätt som ingångsvärde i den kreativa processen. Här måste man vara både analytisk, kreativ och strategisk på en och samma gång.

KARL WIKSTRÖM, kreativ strateg och rådgivare på Åkestam Holst, delar Andreas Mornes syn på kreativitetens roll.

– Bra idéer hittas inte på, de hittas. De skapas aldrig ur tomma intet, utan handlar ofta om att upptäcka och utnyttja existerande möjligheter, att kombinera saker på nya sätt. Därför är det väldigt viktigt att lämna utrymme för att utforska det oväntade, och att kunna överge planen till förmån för vad som ger bästa möjliga slutresultat.

Åkestam Holst fick stort genomslag med kampanjen Billboards Beyond Borders, för Reportrar utan gränser. De utnyttjade en funktion i Google Street View som låter användare ladda upp egna 360-gradersfoton för att korrigera utdaterade eller felaktiga bilder. Skillnaden är bara att Åkestam

– Bra idéer skapas aldrig ur tomma intet, säger Karl Wikström, kreativ strateg på Åkestam Holst.

>


K reativitet sträcker sig idag långt bortom den ”stora idé” som utgör en kampanjs kärna.

Lika viktigt är att arbeta innovativt med data och kundinsikt. Något som PostNord gärna hjälper till med, säger Johanna Strande, Chef analys och insikt.

– Vi vill vara med när våra kunder växer och vi ser förståelse för konsumenter som en viktig del i det. Vi har, som tidigare, tillgång till data om livsstil, demografi och logistik-flöden. Men med vårt nya analysverk-tyg, som vi bygger själva, kommer vi att kunna kombinera vår data med kundens data och därmed ta fram vassare analyser där vi på ett djupare sätt kan rekommendera optimering av kommunikation och logistik.

EN VIKTIG DEL av detta arbete är att bygga mer robusta analysverktyg för e-handel:

– Vi kommer att lansera en ännu mer detaljerad e-handelsanalys, där vi kan jämföra vår kunds e-handel med övriga i branschen samt följa utvecklingen månadsvis i mer detalj. Fler e-handlare använder brevlådan för att kommunicera med sina

kunder. För att möta detta behov har vi tagit fram en konsumentdriven logistikanalys.

Johanna Strande lyfter fram amerikanska Stitch Fix, en styling-tjänst med AI-superkrafter, som ett intressant exempel på ett företag som jobbar kreativt med kunddata.

– De analyserar kundens data för att förstå kundens behov med hjälp av artificiell intelligens, och låter sedan sina stylister sätta ihop ett personligt erbjudande som levereras till dörren. Kunden kan därefter behålla de plagg de gillar och skicka tillbaka de som inte passar. För att förbättra predik-tionen av vad kunderna gillar så

använder de algoritmer där de även kan identifiera trender.

ETT ANNAT FÖRETAG som varit snillrika i sin användning av data är byrån Åkestam Holst. De ligger bakom den prisbelönta kampanjen Billboards Beyond Borders för Reportrar utan gränser, som fyllde specifika platser i Google Street View med citat från censurerade journalis-ter.

– Kampanjen utgick från att använda befintlig data – allt det innehåll som redan laddats upp på Google Street View – på ett nytt sätt. Det är en variant av det som kallas ”repurposing” – att hitta nya användningsområden för befintlig data och teknik, berättar Karl Wikström, planner för Billboards Beyond Borders.

– Distributionsstrategin handlade mer om ett smart målgruppsval, än om köpt räckvidd. Vi valde att rikta in oss på journalister och pressfrihets-kämpar världen över, och ett slags antimålgrupp – regimerna själva – för att nå bred uppmärksamhet i press och i sociala medier.

– En spridningsstrategi handlar lika mycket om att välja sina fiender, som att hitta allierade.

Smart analys lägger grunden för

ny kreativitet

K R E AT I V K U N D I N S I K T

>

Johanna Strande.


Holst laddade upp bilder som istället avvek från verkligheten med flit.

Plötsligt stod det en enorm annonstavla med budskapet ”Being gay is normal” på Röda torget i Moskva – i Google Street Views version av Moskva, vill säga. Tanken var att om det inte går att publicera budskap som detta i verkligheten, på platser där de tystas och censureras, så går det åtminstone att göra i Googles parallella – och nästan lika välbefolkade – verklighet.

Bilderna togs så småningom bort av Google, som ansåg att det bröt mot deras regler – men inte innan de hade lockat i genomsnitt 130 000 virtuella turister vardera. Givetvis resulterade ingripandet också i att den ”förbjudna” kampanjen fick ännu större uppmärksamhet.

– Idén uppstod genom en insikt om internet – att även de mest ofria länder än så länge har mycket större frihet på nätet än de har i den fysiska verkligheten, och att nästan varje diktatur eller repressiv stat har en perfekt spegelbild på nätet: Google Maps. Därför började vi fundera på om vi kunde bygga fria ”monument” av befintliga reklamskyltar i Google Street View, som inte kunde kommas åt av de krafter som vill undertrycka yttrandefrihet och demokrati, säger Karl Wik-ström, som var planner för Billboards Beyond Borders.

FÖR BYRÅN The Domain Was Taken är kreativa, oväntade lösningar ett viktigt verktyg för att få kampanjer att ta skruv i sociala medier. Byrån startade 2018, och har bland annat samarbetat med Samsung, LVMH och Hyper Island. Enligt medgrundaren Filip Dalhamn kretsar arbetet kring att ta vara på ”outnyttjade resurser” – som CRM, e-post och affiliatenätverk – för att uppnå rätt effekt. Den kreativa aspekten sitter i kartläggningen av dessa nätverk och resurser.

– Det viktiga för oss när det gäller kreativitet är

– Varumärke, aktivering och affär bör sam-verka, säger Filip Dalhamn.

>>

” Idéer som inte kan aktiveras är inte värda något, oavsett hur fyndig insikten de vilar på är.”


D irektreklam är en metod som existerat i hundratals år. Men det betyder inte att den slutat utvecklas.

Dess definition fortsätter än idag förändras, tack vare kreativa idéer som gör DR till mycket mer än bara kataloger och kuponger.

– Ett designmässigt kreativt personadresserat utskick kan förmedla en känsla av exklusivitet, att det kommer från någon som bryr sig. Vi upplever att många företag anstränger sig lite extra för att få uppmärksamhet och effekt av sina utskick – en enhet i påsktider utformad som ett påskägg, en enhet från en husbilsförsäljare utformad som en husbil eller kanske ett utskick från ett försäkringsbolag utformat som en registreringsskylt för MC, med mottagarens registreringsnum-mer på, säger Thomas Klamell, Chef Physical MarCom, Analysis & Insight på PostNord.

EN ANNAN NYCKEL till framgångsrik DR, menar Thomas, stavas analys.

– Att noga selektera vilka som ska ha vilket budskap är en väldigt viktig framgångsfaktor. Att använda flera kanaler och kombinera dessa är en

Så kryddar du direktreklamen

>>

annan. Att nyttja möjlighe-terna som digitala medier ger för att förstärka effekten av ett fysiskt DR är ett utmärkt sätt att förlänga kampanjens livslängd.

Ett tydligt exempel på detta är PostNords nya pilottjänst ReMarketing Mail, som i korthet är remarketing via fysisk DR till postlådan baserat på beteende online (läs mer om ReMarketing Mail på sidan 18).

ENLIGT THOMAS KLAMELL är själva kreativiteten heller inte begränsad till hur man utformar reklamenhetens färg, form och text.

– Det är minst lika viktigt med kreativitet när företaget tänker målgrupp, och processar fram vem som ska vara mottagare. Att tänka utanför boxen är självklarheter även när man jobbar med data och analysen.

En byrå som visar på styrkan med att kombinera digitalt och fysiskt är Ingo. På uppdrag av Burger King kläckte de idén att nå ut till en sällsynt svårnådd publik – via western-spelet Red Dead Redemp-tion 2. I spelet kan man samla på sig olika ingredienser för att hålla sig levande ute i vildmarken. Om

spelarna hittade de ingredienser som ingår i en hamburgare – bland annat nötkött, bröd och ost – och sedan scannade dem på sajten craftawhopper.com, belönades de med en kupong som lät dem kvittera ut en riktig Whopper på Burger King. Kampanjen

fick stort internationellt genomslag, och belönades med Guldägget i kategorin digitalt.

– Precis som många andra företag har upplevt är det svårt att nå unga som installerat adblockers, inte har en tv eller läser tidningar med traditio-nell reklam. En målgrupp som är högprio för Burger King rent affärsmässigt, och som vi ständigt funderar på. Vi har en väldigt tydlig spetsig kreativ plattform kring vad vi behöver kommunicera för att få hävstång på affären som vi arbetar utifrån med Burger King. Det gör att vi snabbt både kan hitta sammanhang och idéer utifrån olika förutsättning-ar. Så underliggande har vi vetat vad vi vill kommunicera och till vilka, och vi ligger ständigt och bevakar vad som sker i omvärlden för att snabbt kunna agera, berättar Simon Stefansson, planner för kampanjen.

” Det är minst lika viktigt med kreativitet när företaget tänker målgrupp.”

Thomas Klamell.


att det inte används som ett verktyg för att skapa inbördes beundran. Idéer som inte kan aktiveras är inte värda något, oavsett hur fyndig insikten de vilar på är. För att få resultat behöver varumärke, aktivering och affär samverka, och idén behöver snarare bana väg för dessa tre delar än att bli ett farthinder för dem..

FILIP DALHAMN MENAR att många företag har fastnat i krångliga idéer som gör att de tappar relevans.

– När varumärket snarare blir något man börjar runda än dra nytta av, då har man problem. På så sätt kan de nya byråerna, med ett annat sätt att tänka kring analys och distribu-tion, bli en bra värdemätare för den kreativa idén och bakomliggande strategin. Om du inte kan förklara hur din kommunikationsstrategi

ska peka ut riktningen där, då är din idé inte stor nog.

Någon som i Filips ögon har en tillräckligt stor idé är Dosist. Ett företag som för bara några år sedan inte hade kunnat existera – och som med stor fingertoppskänsla lyckats skapa ett slags social pr, som tänker utanför lådan i flera led för att ta skruv i sociala medier.

– Just nu hittar vi de mest spännande exemplen bland företag som slåss om den exploderande legala marijuanamarknaden på amerikanska västkusten. Dosist är ett företag som positione-rade sig långt ifrån unken stoner-kultur. De skapade en produkt skräddarsydd för den bredare wellness-trenden och identifierade de team av dietister, tränare, stylister och frisörer som omringar de kändisar som annars var långt utom företagets räckhåll. Dessa fick i kampanjens crescendo chansen att ge produkten som gåvor till sina klienter innan de släpptes till allmänheten. Sun Tzu skulle vara stolt.

Kanske hade den gamla stoner som grundade världens största datorföretag också varit det.

” När varumärket snarare blir något man börjar runda än dra nytta av, då har man problem.”


Dosist är ett företag som positionerat sig långt ifrån unken stoner-kultur.

DO

SIST


BAKOM DE KREATIVA VINNARNA

KARL WIKSTRÖMPlanner, Åkestam HolstKampanj: Billboards Beyond Borders Annonsör: Reportrar utan gränser

Genom att ”hacka” Google Street View – för att fylla platser som Moskva och Istanbul med citat från tystade, fängslade och dödade journalister – ökade Åkestam Holst medvetenheten om censur och andra hot mot pressfriheten.

– Idén uppstod genom en insikt om internet – att även de mest ofria länder än så länge har mycket större frihet på nätet än de har i den fysiska verkligheten, och att nästan varje diktatur eller repressiv stat har en perfekt spegelbild på nätet: Google Maps.

– Därför började vi fundera på om vi kunde bygga fria ”monument” av befintliga reklamskyltar i Google Street View, som inte kunde kommas åt av de krafter som vill undertrycka yttrandefrihet och demokrati. Sedan växte idén naturligt fram ur det.

FRIDA SIVERSEN LJUNGCopywriter, Nord DDB StockholmKampanj: Delicatoboll för vänster-häntaAnnonsör: Delicato

Nord DDB skapade uppmärksamhet på sociala medier genom att skicka Delicatobollar till vänsterhänta influencers som ”alltid varit ganska missnöjda med sina vykort”, och ”känt sig lite aviga i hela sina liv”.

– Idén uppstod antagligen redan på syslöjden. När vi förstod att vissa av oss var annorlunda, och alltid skulle få anpassa oss istället för att få något serverat åt rätt håll.

– Strategin var att helt enkelt rikta oss till en tydligt definierad målgrupp – som ju aldrig blir riktad till. Och vi ville höja dem till skyarna genom att lyfta fram precis de där sakerna som ingen annan riktigt kan förstå. På så vis blev produkten en välkommen nyhet i den vänsterhänta communityn – och gav människor chansen att för en gångs skull få känna igen sig i något som andra inte har en susning om. Ja, då blir det möjligen lite enklare att trycka på like.

SIMON STEFANSSONPlanner, IngoKampanj: Craft a Western WhopperAnnonsör: Burger King

Ingo lyckades nå ut till gamers genom att belöna dem med en verklig Whopper om de samlade rätt virtuella ingredienser i succéspelet Red Dead Redemption 2.

– Burger King bad oss att ta en funderare kring hur man kan nå unga gamers. Idén sprang ur en kombina-tion av bevakning, tajt kommunika-tionsplattform och eget intresse för gaming.

– En av framgångarna bakom Burger King-samarbetet är att vi har ett litet team tillsammans. Det finns inte en massa mellanled av nyckel-personer som behöver godkänna eller involveras för att något ska komma ut på marknaden. Plattformen gör att vi alla kan vara trygga i varför vi gör saker. Det gör att vi inte behöver ägna så mycket tid åt att återbesöka kundinsikter, utan kan fokusera på att skapa saker med kreativ höjd.

– Den andra framgångsfaktorn och kundinsikten för det här specifika fallet var förväntan inför, och uppmärksamheten kring, spelet.

3

Några av hjärnorna bakom tre datadrivna Guldnyckel- belönade kampanjer berättar hur de fick sina snilleblixtar.


Ny pilottjänst kopplar ihop e-handel, data och direktreklam i postlådan. TEXT: ROBERT LÅNGSTRÖM FOTO: BANFA JAWLA

– DET FANNS EN lucka på marknaden i Sverige, och ett behov bland kunderna, säger Helen Mandell, Business Developer Digital MarCom på PostNord.

Den nya tjänsten går under arbets- namnet ReMarketing Mail. Det handlar om fysisk remarketing med unik triggerbaserad adresserad direktreklam (ADR) till en specifik kundgrupp, ett segment eller en kund baserat på deras senaste beteenden online.

ReMarketing Mail ger möjligheten att kommunicera direkt och unikt via postlådan med en kund som till exempel har tittat på den nya damkollektionen online tre gånger det senaste dygnet men ännu inte bestämt sig för att köpa något. Eller lämnat den där exklusiva fotpallen i sammet i varukorgen. Eller rent av opt-outat ditt nyhetsbrev på grund av en översvämmad inkorg. Cirka två dagar efter att triggern aktiverats landar ditt budskap i mottagarens brevlåda.

E-HANDLAREN GENTS genomförde i våras en pilotkampanj:

– Det här är ett spännande koncept som vi tror mycket på. Det ger oss verkligen det bästa av två världar, säger Jenny Rydhström, vd på Gents.

Helen Mandell är Business Developer Digital MarCom på PostNord:

– Många företag har egna marketing automation-satsningar, men de är dyra och ofta svårare att nå effekt med än man tänkt sig. Att dessutom kunna göra detta fysiskt, i postlådan, är ännu mer kom-

plext. Det är där vi kommer in i bilden, säger hon.

Sådana här tjänster finns i USA (Pebble Post) och England (Paper Planes) men inte i Sverige – fram tills nu vill säga. Lösningen som PostNord testar är i partnerskap med just Paper Planes, som redan har infrastrukturen på plats.

– Vi har ett gott samarbete och de är medvetna om att vår marknad i Norden skiljer sig en del från deras egen. Vi är mindre, men har kommit längre med det digitala och våra konsumenter är starkare inom e-handel.

Därför har PostNord – baserat på feedback från pilotkunder – utvecklat ReMarketing Mail till att kunna hämta data på fler sätt. Dessa är till för de avsändare som redan har nödvändig teknik på plats och själva kan samman-ställa den data som behövs.

– En av de stora fördelarna med denna utveckling är att avsändaren behåller en komplett kundbild, ur ett analyshänse-ende.

I DEN DATA Helen Mandell och hennes kollegor hittills samlat in i projektet, ser de konveteringsgrader från 2 procent till 35 procent. För att veta om det är bra behöver man veta vad man ska jämföra med.

– Om vi skickar vykort till någon som just varit på sajten och lagt en vara i varukorgen kan vi förvänta oss en konverteringsgrad i den övre regionen. Om vi sänder vykort till en person som

inte besökt sajten på över ett år, kan vi förvänta oss en lägre konverteringsgrad. Det är även det utfall vi fått. Att just fånga de ”varma” kunderna är den största styrkan med ReMarketing Mail, vilket annars är en utmaning för våra avsändare. Kunderna hinner ofta annars kallna innan man kan fånga dem igen.

EN ANNAN TYP av data de tittar på är antalet dagar till konvertering, från det att ett utskick från en e-butik landat i postlådan. Gäller det till exempel vardags- och lågprisprodukter gick mottagaren tillbaka till sajten och genomförde ett köp efter i genomsnitt sju dagar från det att man besökt sajten. När det gäller mer exklusiva produkter tog det i snitt 18 dagar.

– Oavsett orsak lärde vi oss att giltighetstiden på de erbjudanden som skickas måste vara minst 18 dagar i det mer exklusiva segmentet.

En av Gents testkampanjer – en så kallad abandoned basket – hade en konverteringsgrad på 26 procent. Det innebär att 26 procent av de som fick reklamen i postlådan gick in på Gents hemsida och genomförde ett köp. Vanligtvis, utan den fysiska reklamen, handlar det om i snitt 1,42 procent.

– Vi använde dessutom ett vykort i kampanjen. Det tror jag ökar effekten ytterligare. Så gör man till exempel inte i England, där mycket är kuverterat och inte lika direkt tillgängligt för mottagaren, säger Helen Mandell.

REMARKETING TILL POSTLÅDAN

Ett helt nytt reklamkoncept


... baserat på deras senaste beteenden online.

Triggerbaserad adresserad direktreklam (ADR) ...

... till en specifik kundgrupp, ett segment eller en kund ...

– Att fånga de ”varma” kunderna är den största styrkan med ReMarketing Mail, säger Helen Mandell, Business Developer Digital MarCom på PostNord.


65-åriga Cellbes ökade försäljningen med över 150 miljoner kronor, bland annat tack vare smartare marknadsföring.TEXT: KARIN AASE FOTO: ANDREAS DAHL

Den okända modejättens makeover

BAKOM KULISSEN: CELLBES

I dagens e-handelsboom räknas ett företag som gammalt om det lyckats överleva i fem år. Cellbes, med sina 65 år, är således en rejäl veteran. Men en veteran som för

några år sedan insåg att de behövde göra en makeover.

Cellbes är ett modeföretag som vänder sig till den vanliga kvinnan, hon som till exempel jobbar inom kommunen eller skolan. Hon som har behov av fina vardagskläder, som gillar mode men inte är supertrendig. Men trots att Cellbes hade 427 miljoner kronor i omsättning 2016, var det relativt okänt.

– Företaget hade sina trogna kunder och den enda marknadsföringen man i princip gjorde var att skicka katalogen till dem några gånger per år, säger Charlotte Nordén som kom in som ny vd på Cellbes för dryga två år sedan.

Och även om det här sättet att jobba hade fungerat bra i flera decennier behövdes en nystart för att öka varumärkeskännedomen och locka nya kunder. Allt för att överleva på den nya distanshandelsmarknaden, där spelet bytt regler:

– Vi har gjort jättemycket förändringar i

vara modeller för bilderna i företagets marknadsföring.

Samtidigt gjorde Cellbes en översyn av var budska-pet skulle kommuniceras. Katalogen skulle finnas kvar i en uppdaterad version, men komplette-ras med andra kanaler.– Det är viktigt för oss att

möta våra kunder där de faktiskt är. Visst, de är digitala

som alla andra idag, men de läser också vanliga veckotidningar, månadstid-ningar och magasin.

CELLBES KÖPTE DÄRFÖR förstauppslaget i ett stort antal av de här tidningarna under ett helt år och kombinerade det med direktreklam, både adresserad och oadresserad. Med hjälp av PostNords analytiker har de sedan gjort svarsanalyser av utskicken, där de har jämfört de kunder som har svarat på kampanjen med demografin där utskicket gått ut. På så sätt var det enkelt att se om det kommit in nya kunder, och hur de kunderna ser ut i förhållande till det tidigare kundunderlaget.

LÄS MERP

OS

TN

ORD.SE/ANA

LYS

besök har Cellbes på sin hemsida varje år.

hela företaget. Vi har uppdaterat sortimentet, vi har snabbat upp logistiken, vi har förändrat organisationen – vi har verkligen jobbat på alla fronter för att skapa ett modernt e-handelsföretag.

INTE MINST HAR Cellbes förändrat marknadsföring-en för att bli mer attraktiv och välkänd hos målgruppen. De har jobbat på bred front och valt att inkludera kunderna i sin reklam.

– Inkluderande är ett nyckelord för oss. Våra kläder finns i alla storlekar mellan 34 och 64, och att kvinnor som har en större storlek än 40/42 hittar roliga och moderna kläder är faktiskt ganska ovanligt. Jag brinner verkligen för att få vara med och lyfta fram de här vanliga kvinnorna och lyfta deras självkänsla, och eftersom det är dem vi gör kläder för ville vi också att de skulle visa upp våra plagg.

Därför valde Cellbes att lansera en kampanj under hashtaggen #viärcellbes. Genom streetcasting och castingevent på olika orter valdes vanliga kvinnor ut för att


– Vi vill öka vår kundbas, och då är oadresserad direktreklam väldigt bra eftersom den låter oss komma ut på bredden och på så sätt nå helt nya kunder. Samtidigt kompletterar vi det med adresserad direktreklam när vi har en specifik kampanj, till exempel när vi har klänningskampanj och vill nå kvinnor i en viss ålder som ska gå på fest.

UTSKICKEN BESTÅR AV foldrar, antingen sexton eller åtta sidor, som visar upp ett urval av Cellbes sortiment. I både de

2018 och de har märkt en stor tillströmning av nya kunder. I de svarsanalyser av katalogen som PostNord har gjort åt Cellbes ser man ett väldigt bra observationsvärde, och totalt har alla insatser lett till att sajten idag har cirka 21 miljoner besökare per år. Men omgörningen är långt ifrån klar.

– Våra medarbetare har gjort ett fantastiskt jobb med den nordiska marknaden, och nu ska vi fortsätta i våra övriga länder för att möta ännu fler fantastiska kvinnor!

CELLBESGör: Säljer mode online och har verksamhet i nio länder.Huvudkontor: Borås.Medarbetare: Cirka 200 st.Omsättning 2018: Cirka 600 miljoner kronor.

Charlotte Nordén är vd på Cellbes sedan två år.

” Vi vill öka vår kundbas, och då är oadresserad direktreklam väldigt bra eftersom den låter oss komma ut på bredden.”

adresserade och oadresserade utskicken var de noga med att använda de kundmodeller som faktiskt kom från orten. Skulle utskick-et gå till kunder i Ystad, ja då var det kundmodeller från Ystad som skulle vara på bilderna.

– Digitala medier är smidiga och vi jobbar självklart med dem också, men i print kan du ge inspiration på ett helt annat sätt samtidigt som vi ger kunderna ett smakprov på vilka vi är.

Och det har gått bra. Snabbt. Omsättning-en har ökat till över 600 miljoner kronor

FILIPPA BÄTJER

OM KINA

” VARFÖR HAR DU INTE KOMMIT HIT?”

Filippa Bätjer, specialist på digital marknadsföring i Kina, förklarar varför marknadsförare bör rikta blicken österut.TEXT: KARIN AASE FOTO: MICHAEL RYAN


N är det gäller trender är vi vana vid att blicka västerut. Men i e-handelns tidevarv är det österut du ska titta.

– När människor frågar mig varför jag är i Kina brukar jag vända på det och fråga varför de inte har kommit hit än, säger Filippa Bätjer, specialist på digital marknadsföring i Kina.

Hon hamnade i Kina för fem år sedan eftersom hon var intresserad av den internationella miljön. Via en språkkurs i Shanghai blev hon förtjust i både landet och stan. Idag

jobbar hon på Nordic Business House, en Shanghai-baserad byrå som hjälper nordiska företag att marknadsföra sig i Kina.

– När det gäller allt som har med digitalt beteende att göra, det vill säga även marknadsföring, ligger Kina många år före västvärlden.

Anledningarna är flera. Dels den ekonomiska supertillväxten som skapade en köpstark medelklass i Kina på bara en generation, dels att det här kulminerade samtidigt som de smarta mobiltelefo-


– I Kina använder ingen dator, däremot använder alla åldersgrupper smarta telefoner. Till allt, säger Filippa Bätjer.


nerna kom ut på marknaden. För när alla de här miljontals människorna ville köpa prylar och status, fanns ingen utbyggd detaljhandel som kunde sälja sakerna till dem, vare sig i fysiska butiker eller på nätet. Istället fanns där idérika tech-start-ups som såg möjligheter med den nya tekniken.

RESULTATET HAR BLIVIT ett slags leapfrogging, där Kina i princip har hoppat över både bärbara datorer och webbshoppar.

– I Kina använder ingen dator, däremot använder alla åldersgrupper smarta telefoner. Till allt. Femåriga barn som köper godis i kvartersbutiken betalar med mobilen, precis som deras far- och morföräldrar.

Framförallt är det Wechat, även kallad ”China’s app for everything”, som används, och den används verkligen till allt.

– Den är den primära kanalen för all e-handel och all marknadsföring här idag, tillsammans med de andra stora sociala plattformarna. Man jobbar jättemycket med live-streaming, dessutom är QR-koder grunden för många kampanjer eftersom det hjälper till att koppla ihop det fysiska och det digitala.

MOBILENS STARKA position betyder nämligen inte att all marknadsföring är

digital. Medan svenska företag jobbar hårt för att försöka få ihop en omnikanal- strategi är det inbyggt från början i det kinesiska tankesättet.

– De kinesiska konsumenterna är inte passiva mottagare av reklam, istället är innehållet här mycket mer engagerande och underhållande. Fastän man utgår ifrån Wechat, engageras kunderna att göra saker på riktigt. Till exempel ordnade den kinesiska motsvarigheten till Uber en påskäggsjakt där man kunde få rabatt- koder om man följde deras Wechat-konto och lade upp sitt resultat.

OCH DET HÄR är inte unikt. När makeup-företaget MAC lanserade ett nytt märke slog de sig ihop med Kinas mest populära mobilspel och tog fram speciella läppstift, ett för varje karaktär, och sådan samver-kan och sådana kopplingar sker hela tiden.

Vad betyder då den här utvecklingen för svenska marknadsförare?

– Dels är det viktigt att känna till det här om man vill sälja till kinesiska turister eller konsumenter i Kina. Men det är också så att den nya teknologin, de nya beteendena och de nya sätten att kommunicera med målgrupper som är vardag i Kina idag kommer att sprida sig även till väst- världen. För den som vill vara med då gäller det att lära sig redan nu.

”De kinesiska konsumenterna är inte passiva mottagare av

reklam, istället är innehållet här mycket mer engagerande och

underhållande.”

WechatWechat – kallas ”China’s app for everything” eftersom allt finns inkluderat: sociala kontakter, shopping, betallösningar, spel, telefoni, nyheter, hotellbokningar med mera. Du kan helt enkelt sköta det mesta i ditt liv utan att ens lämna appen. Wechat ägs av Tencent och har mer än en miljard användare.

E-handel i KinaE-handeln i Kina står för hälften av världens totala e-handel. Omsätt-ningen är mer än dubbelt så hög som den i USA och Europa tillsam-mans. I Kina växer e-handeln med 40 procent per år, i västvärlden med 10, trots att internetpenetrationen i Kina än så länge är lägre än i västvärlden.Källa: Business Sweden.


BÄTJER:3 SÄTT ATT NÄRMA DIG KINAVÄND BLICKEN

Inse att det är i Kina framtiden finns redan nu.

Vänj dig vid att titta österut för trender.

LÄR DIG KINASkaffa kunskap om hur de kinesiska digitala platt-

formarna fungerar samt lär dig om den kinesiska konsumenten. Både om beteende och kultur. Det är nyckeln till att förstå kinesisk detaljhandel och marknadsföring.

KOM HITDet är väldigt många som vill sälja i Kina eller ta del

av möjligheterna som finns här, men aldrig har varit här. Många vet väldigt lite om hur kinesiska marknadsförare jobbar, till exempel hur stort QR-koder och livestream är.

FILIPPA BÄTJERGör: Jobbar på Nordic Business House, där hon arbetar för att överbrygga gapet mellan väst och öst, ett Wechat-inlägg i taget. Bakgrund: Ja-sägare och Kinaentusiast. Examen i internationell ekonomi från Donghua Univeristy i Shanghai.

– Vi måste göra affärsmöjligheter av problemen, säger Märtha Rehnberg.

1

2

3


Tydlig, enkel och hållbar kommunikation – de tre nycklarna till bättre konvertering i din e-butik. TEXT: HENRIK LENNGREN

ON HAR KALLATS för skön-hetsdrottningen inom svensk e-handel. Dagens industri har utsett henne till Sveriges främsta serieentreprenör under 40 och hon har fört

Eleven (tidigare Unity Beauty Group) till Gaselldiplom.Men faktum är att Susanne

Najafi, numera en av grundarna av riskkapitalbolaget BackingMinds,

uppskattar sina misstag lika högt som de klockrena satsningarna.

– Jag brukar säga att jag gnuggar händerna när det uppstår problem, för det är då man verkligen lär sig någonting. I samband med avregleringen av apoteksmonopolet startade jag två apotek där jag försökte koppla in e-handelsbiten. Då var varken branschen eller kunderna redo, säger Susanne Najafi.

Tio år senare omsätter e-handeln 77 miljarder kronor i Sverige. Ändå finns det fortfarande stor förbättringspotential.

– Nästan alla e-handelsbutiker underlevererar på konsumenternas förväntningar idag. Man vill

egentligen ha som en personlig butler som guidar och hjälper en genom hela köpupplevelsen, men det är väldigt få som satsar på den typen av service. Många är duktiga på delar av köpupplevelsen, men inte helheten, säger hon.

ENLIGT HENNE ÄR data kundernas samlade röst. Den som har bäst koll på data vinner racet.

– Det gäller att testa testa testa… Idag finns det ingen ursäkt till att inte testa sin idé, oavsett om det är en helt ny produkt eller tjänst eller en förbätt-ring. På en timme kan du få 10 000 svar online.

Så det är inte bara ytan som betyder något?– Nej, funktionalitet och bekvämlighet är absolut

viktigast. Det märker man när många sajter ändrar sin profil för att bli snyggare, men samtidigt tappar kunder för att kunden inte känner igen sig. Det är klart att man ska leverera på alla punkter, men glöm inte att det som är snyggt för dig personligen kanske inte är snyggt för kunden.

Najafi tror att vi i framtiden kan förvänta oss ett större fokus på hela kundupplevelsen. Enligt henne kommer sajterna vara mycket mer individ- anpassade med AI-integrationer. Mycket tyder också på att röststyrning ökar i betydelse.

KONTAKTGUIDEN. DEL 1: MOBILEN DEL 2: E-BUTIKEN 3: HEMMET

” Nästan alla underlevererar”

H

>>>

Susanne Najafi, medgrundare av BackingMinds, gnuggar händerna när det uppstår problem – för det är då man lär sig.



– Vi kommer att sluta prata om online och offline, det kommer liksom bara vara en butik. Sedan kommer hållbarhet att bli en hygienfaktor och inte ett ”säljargu-ment” som det är idag. Konsumenterna kommer vara mycket medvetna om hur produkterna produceras och transporte-ras och man kommer sluta konsumera slit- och slängprodukter på samma sätt som man har gjort tidigare. Här har e-handlare makten att påverka detta i rätt riktning redan idag.

Hänger e-butikerna med i svängarna?– Konsumenternas förväntan på

leverans uppfylls inte idag, det måste bli mycket mer smidigt och flexibelt. Flexibla leveransalternativ som ändå kan vara hållbara är nästa stora konkurrensmedel. En annan stor utmaning för e-handlare är plattformsintegrationer som är komplice-rade och tar mycket tid och resurser, så

Satsa på kundnöjdhet redan från början – nöjda kunder

är återkommande kunder. Att skapa förutsättningar för kunder att komma tillbaka är som att så ett frö. Det är värt investeringen att spendera extra redan på första besöket.

Använd data och gör den till din konkurrensfördel. Alla

bolag sitter på enormt mycket data men vet inte hur de ska använda den. Jag använde sociala medier och vår kundtjänst som vår inköpsorganisation, och kunde på så sätt pricka rätt i inköpen. Den som känner kunden bäst vinner racet!

Följ kunden, inte trenden. Fokusera på dina kunders

specifika behov och titta inte för mycket på externa trender.

nya bra flexibla plattformslösningar är något jag tittar lite extra på som investe-rare idag.

SAGAN OM iDeal of Sweden startade i ett garage utanför Norrköping för sex år sedan. Nu siktar företaget – som säljer mobilskal, fodral och mobilplånböcker – på miljardomsättning redan i år. En viktig pusselbit i tillväxten har varit en fung-erande e-handel, och att tillgodose kundernas höga krav på snabb kommuni-kation med hjälp av en aktiv kundtjänst.

– Vi har valt att hålla vår chatt öppen 8 till 18 för att möta kundernas efterfrågan på service. Kunden har ingen fysisk kontakt med oss förutom vid själva leveransen, där-för är upplevelsen av vår webbshop samt enkelheten att komma i kontakt med oss extremt viktiga, säger Joachim Lindström, vd för iDeal of Sweden.

KONTAKTGUIDEN. DEL 1: MOBILEN DEL 2: E-BUTIKEN 3: HEMMET

De 3 vanligaste skälenDärför avbryter kunden

sitt köp:

uppger att de insett att de inte behövde produkten.

uppger att fraktkostnaden varit för hög.

uppger att det inte gick att betala på det sätt de föredrog.

Källa: PostNord, Svensk Digital Handel och HUI Research: E-barometern årsrapport 2018

Susanne Najafis tre tips till att sälja bättre online.

” Följ kunden, inte trenden”

1

2

3

Joachim Lindström, vd för iDeal of Sweden.


1Fånga mejladressen tidigt

Gör gärna detta som ett första fristående steg innan betalning, där besökaren får skriva in sin mejladress och välja att checka ut som gäst eller skapa ett

konto. Samtidigt görs en koll som berättar för besökaren om mejladressen redan har ett konto knutet till sig.

MinimaliseraTesta att ta bort e-butikens header och footer-meny under checkout, för att minska distraktionen. Du kan byta headern mot viktiga länkar (som leverans-

information, vilken bör öppnas i en modul) och trygghetsinformation, såsom betalningsinfo, användarrecensioner och liknande.

Gör det snabbt och enkeltSummera vad besökaren har lagt i sin varukorg och addera ett väldigt uppenbart nästa steg (samt möjlighet att göra ändringar i ordern). Inkludera

bara extra fält som är absolut nödvändiga eftersom dessa ofta leder till ökad friktion för köparen. Ta bort onödig info och gör call to action-delarna väldigt tydliga. Om nästa steg är att välja leverans ska detta vara uppenbart. Något som visar var i köpprocessen man befinner sig är också bra.

Skapa trygghetVisa ”trygghetssignaler” genom hela checkout-processen. Till exempel användarrecensioner, e-handelscertifikat, länkar till returinformation och

kundservice och logotyper som visar olika betalningsalternativ.

Ha effektiva formulärIngen tycker om att fylla i en massa uppgifter i formulär. Trots detta är det förvånansvärt många sajter som har inaktiverat möjligheten att automatiskt

fylla i adress när du registrerar dig för ett köp. Om du använder automatisk ifyllning underlättar du processen otroligt för dina besökare.

Det är också fortfarande inte helt ovanligt att all information i ett webbformulär raderas bara för att besökaren råkat fylla i något felaktigt. Besökaren måste då börja om från början. Källa: bigcommerce.com

Så support och kundtjänst är marknadsföring i dina ögon?

– I allra högsta grad. Vår kundtjänst har en direktkoppling till kunden och har all möjlighet att stärka kundens uppfattning av varumärket. Det är mycket viktigare att vi får en nöjd och återkommande kund än att generera nya kunder.

– Vårt huvudfokus i år är, just, att förbättra kundupplevelsen. Den har ibland drabbats negativt av vår mycket kraftiga tillväxt.

Hur jobbar ni med leveransinforma-tion?

– I kassan kommunicerar vi estimerad leveranstid så att kunden, före beställ-ningen, vet vad den kan förvänta sig. Kunden får även leveransbesked i sin orderbekräftelse. Där kan man via en länk följa spårningsinfo om var paketet befinner sig. Vi arbetar med att förtydliga detta med fler spårningsdetaljer från lager till leverans.

– Det viktigaste är att kunderna tydligt ser var paketet befinner sig och innan beställningen förstår vad de kan förvänta sig. Och om förseningar uppstår ska kunden få den informationen.

Hur resonerar ni när det kommer till checkout?

– Som kund ska man kunna förvänta sig en tydlig summering på produkter i varukorgen, möjligheten att köpa fler kompatibla produkter, gärna med rabatt, och tydliga lokala fraktalternativ. Plus flexibla betalsätt förstås.

Hur hanterar ni övergivna varukorgar?– Vi har tidigare skickat mejl till kunder

med övergivna varukorgar, men valt att inte göra det längre eftersom kunder ofta

väljer att lägga saker i varukorgen som en påminnelselista för att senare avsluta köpet.

Vad finns det för risker om e-butiken inte är snabb och lättnavigerad?

– Att kunderna tyvärr inte hittar det som de söker; de tröttnar, lämnar och kommer aldrig tillbaka.

Den bilden delas av Arne Andersson, e-handelsexpert på PostNord:

– En snabb och lättnavigerad e-butik stärker på ett påtagligt sätt känslan av bekvämlighet och tillgänglighet. Upplevs butiken som seg ligger konkurrentens

Din checkout är den viktigaste delen av din e-butik. Trovärdighet är viktigt och små fel får stora följder.

2

3

4

5

webbutik bara ett knapptryck bort, säger han.

Ett annat sätt att bygga lojalitet med sina kunder är att erbjuda hållbara leveransalternativ. 82 procent av alla e-handlande svenskar skulle välja ett mer hållbart leveransalternativ även om det innebar en längre leveranstid. Det visar E-barometern årsrapport 2018 från PostNord.

– Det är kanon att vi börjar bli så medvetna om hållbarhetsfrågorna. Jag tror att det bara kommer växa sig starkare och starkare, säger Arne Andersson.

5 sätt att ökakonverteringen

Arne Andersson, e-handelsexpert på PostNord.


REMARKETING TILL POSTLÅDAN

310 000 ODR + Facebookannonser mot samma postnummer = ”Vår e-handel växte explosions-artat under Black Friday och överträffade våra

försäljningsmål under julhandeln.”Mikael Karlsson, marknadschef,

Teknikmagasinet (DM-magasinet #1 2017)

221 000 ODR + sociala medier gav Karlssons varuhus 9 gånger fler sålda skruv-

dragare, 40 gånger fler sålda stekpannor och 41 gånger fler

sålda grensaxar är veckan innan. Totalt ökade försälj-ningen av de annonserade

produkterna med 1 600 procent.

(DM-magasinet #1 2017)Lena Kornher, projektledare CRM, InkClub

(DM-magasinet #2 2016)

”Vi mäter allt vi gör och ser att under perioder utan DR

sjunker försäljningen.”

När du kombinerar

fysisk och digitalkommunikation uppstårmagi. Här är tolv bevis.

>>>


1,2 miljoner kronor i sålda varor på 10 dagar. Det var resultatet när Gents

kombinerade 100 000 ODR- och ADR-utskick med kampanjinlägg i

sociala medier. (DM-magasinet #1 2018)

Middagsfrids 50 000 ODR + Mitt i-annonser + Facebookannonser mot samma postnummer = 105 % ökad

webbtrafik under kampanjmånaden. (DM-magasinet #2 2018)

39 procent - så mycket ökade Telia försäljningen av fiberanslutningar i

kampanjen Fiberriket som kombinerade ADR med Mobile fencing och fysiska

möten. (DM-magasinet #3/4 2016)

När amerikanska Compu-Mails kunder kombinerar fysisk DR med

digitala annonser ger det 118 procent högre svarsfrekvens och 28 procent högre konverterings-

grad. (DM-magasinet #1 2018)800 procent mer webbtrafik. ”Helt plötsligt upptäckte kunden vårt erbjudan-de. Butiker sålde varor de aldrig sålt tidigare.

Det blev möjligt med hjälp av katalogen i kombination med de digitala säljkanalerna.” Mischa Moszkowicz, marknadschef, Bolist


”Vår katalog är inte print eller digital

längre, den är en hybrid av något slag.

Det gör igenkännings-faktorn extremt

tydlig.”Johan Gerdevåg, marknadschef, Biltema


ILLUSTR

ATION

: LINU

S NYSTR

ÖM

Det finns en bild på mig, min lillebror och vår morbror en härlig sommardag tidigt 90-tal i

Stockholm. Man blir glad när man ser den: två solbrända barn sitter i en kundvagn som knuffas på av vår leende morbror som liknar dagens hipsters iklädd hängselbyxor, runda glajjor och med en blond kalufs.

MEN JAG MINNS inte denna dag för att vi hade promenerat flera mil eller för att vi skrattade mycket. Jag minns denna dag då flertalet människor kom upp till oss och undrade vems barn min morbror hade tagit. För under tidigt 90-tal i Stockholm var det fortfarande ofattbart för många att två mixade barn kunde kalla en vit man sin mammas bror. Vi kunde väl inte vara släktingar?

Denna händelse, bland många andra, präglade min uppväxt och gjorde att jag reflekterade rätt mycket över vad som är en norm hemma i Sverige. För mig var det ett aha-mo-ment när jag för första gången såg någon på tv som såg ut som jag. Det var Alice Bah Kuhnke i Disney Channel.

IDAG KAN JAG fortfarande bli tårögd av känslan av igenkänning och fram- förallt bekräftelse. Att det fanns någon, förutom mina syskon och några till, som såg ut som jag. Att jag kanske visst är normal. Och det är den känslan som blev grunden till att jag

startade nätverket All of Us tillsam-mans med Canan Yasar och Roshanak Fatahian för exakt ett år sedan.

För vilka människor skildrar vi i dagens kommunikation och hur skildrar vi dem? Vad är egentligen dagens norm, med över en tredjedel av vår befolkning som har utländsk bakgrund? För att skapa samhällspeg-lande och inkluderande kommunika-tion behövs det fler perspektiv vid de kreativa borden. För om de som skapar kommunikationen inte har

perspektiven kan det resultera i reklam som är exkluderande eller som cementerar stereotyper. Det resulterar i att man inte tror att en vit man kan vara släkt med mixade barn.

UNDER VÅRA TIO år i kommunika-tionsbranschen har vi konstant ställt frågan: varför finns det inte mer representation här? Svaret blev alltid att det inte finns fler med utländsk bakgrund att anställa. Idag har vårt nätverk över 500 medlemmar: alla verksamma inom PR och kommuni-kation med utomnordisk bakgrund. Vi har motbevisat denna tes, bevisat att perspektiven visst finns – det handlar bara om att leta efter den på rätt plats och ge dem en plats vid det kreativa bordet.

Sista ordet

Studenten Carolyn Davidson designade “swoosh”-logotypen 1971. Hon sålde den till Nike för ynka 35 dollar. Från början inkluderade den också företagets namn, men logotypen är idag så ikonisk att text inte längre behövs.

Nike är segergudinnan i den grekiska mytologin och swooshen är inspirerad av gudinnans vingar.

Den lika ikoniska frasen ”Just do it” har också en märklig historia. Reklama-ren Dan Wieden ”inspirerades” av mördaren Gary Gilmores sista ord innan han 1977 avrättades i den elektriska stolen.

”Let’s do it” sa Gilmore, vilket Wieden plockade upp till sin något morbida pitch för Nike 1988. Alla hatade förslaget, men Wieden lyckades tjata igenom det ändå. Det fastnade direkt.

NikeKlassikern

”I dag har vårt nätverk över 500

medlemmar.”

Returadress: Dataline Sweden ABBox 1107, 18122 Lidingö

Påminnelsen

Nicole Kavander, Account Director & Strategist på Creuna

Medgrundare av nätverket All Of Us.

Där CRM möter marknadPostNord har startat MarketingExchange i Göteborg, tillsammans med SWEDMA – där ledare inommarknad och CRM kan delaerfaranheter med varandra. Första träffen skedde i april och den andra i början av juni. Mer info och anmälan: [email protected]

Ge fler en plats vid det kreativa bordet

Documents

DM · 2019. 6. 3. · DM-magasinet 2 2019 3 TYSKLAND ÄR SVERIGES största exportmarknad. Med landets 80 miljoner invånare – samt 20 miljoner konsumen-ter i närliggande länder