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DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
“CHAPLIN DULCE” EN EL MUNICIPIO DE SALENTO-QUINDIO
Presentado por:
Henrry Carmona Loaiza
Dirigido por:
Faisury Herrera Qimbay, Mba
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIOANLES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
PEREIRA - RISARALDA
2019-II
Tabla de Contenido
1. Introducción ........................................................................................................................................ 4
2. Planteamiento del problema .............................................................................................................. 5
2.1. Atecedentes .................................................................................................................................. 5
2.2. Descripcion del problema ........................................................................................................... 6
2.3. Formulacion del problema ....................................................................................................... 13
3. Justificacion ....................................................................................................................................... 13
4. Objetivos ............................................................................................................................................ 14
4.1. Objetivo General ....................................................................................................................... 14
4.2. Objetivos especificos ................................................................................................................. 14
Marco referencial ...................................................................................................................................... 15
4.3. Marco teórico ............................................................................................................................ 15
4.4. Marco contextual ...................................................................................................................... 21
4.5. Marco legal ................................................................................................................................ 23
4.5.1. Documentos con los que cuenta ....................................................................................... 23
4.5.2. Documentos que requiere ................................................................................................. 24
4.6. Marco conceptual ...................................................................................................................... 26
5. Diseño metodológico ......................................................................................................................... 30
5.1. Enfoque y tipo de investigación ............................................................................................... 30
5.2. Determinación de la población, muestra y unidades ............................................................. 31
6. Trabajo de campo ............................................................................................................................. 32
6.1. Técnica e instrumento de recolección ...................................................................................... 32
6.2. Ficha metodológica Encuesta cafés especializados ................................................................. 33
6.3. Ficha metodológica Encuesta turistas del municipio de Salento .......................................... 34
7. Análisis de la empresa....................................................................................................................... 35
7.1. Análisis interno .......................................................................................................................... 35
7.1.1. Proveedores ....................................................................................................................... 35
7.1.2. Producción ......................................................................................................................... 37
7.1.3. Comercialización ............................................................................................................... 38
7.1.4. Mercado total y potencial. ................................................................................................ 39
7.1.5. Mercado meta .................................................................................................................... 40
7.2. Análisis externo del mercado ................................................................................................... 41
7.3. Análisis FODA ........................................................................................................................... 43
7.3.1. Conexión entre componentes de la matriz FADO .......................................................... 44
8. Plan de marketing ............................................................................................................................. 47
8.1. Objetivos del plan de marketing .............................................................................................. 47
8.2. Estrategias ................................................................................................................................. 48
8.2.1. Estrategias generales ......................................................................................................... 48
8.2.2. Estrategias funcionales ..................................................................................................... 50
8.3. Plan de acción ............................................................................................................................ 51
8.4. Cronograma ............................................................................................................................... 53
8.5. Rentabilidad estimada .............................................................................................................. 55
8.6. Control de indicadores de gestión ............................................................................................ 56
9. Conclusiones y recomendaciones ......................................................................................................... 56
10. Referencias bibliográficas ............................................................................................................ 59
Lista de gráficas
Gráfica 1. Datos porcentuales de turistas en el municipio de Salento con respecto a los demás
municipios de Quindío. Tomado de: (SITUR PCC, 2017) ............................................................. 7
Gráfica 2. Cifras de alojamiento en el municipio de Salento para el año 2007. Tomado de:
SITUR PCC, 2017 .......................................................................................................................... 9
Gráfica 3. Cifras de personas que tomaron servicios de alojamiento en el municipio de Salento.
Tomado de: SITUR PCC, 2017 ....................................................................................................... 9
Gráfica 4. Modelo básico del proceso de marketing. Tomado de: Kotler & Amstrong. (2017) .. 16
Gráfica 5. Plan de marketing estratégico. Tomado de: Lambin (2003) ........................................ 21
1. Introducción
El proceso de inserción a un nuevo mercado requiere del conocimiento tanto del sector
como de la compañía misma, enfocado a la creación de un plan de marketing que permita
identificar las estrategias que se deben seguir para posicionar la marca y el producto frente a sus
competidores; para tal fin es necesario seguir un proceso de análisis del territorio, de la población
objetivo, del producto y la marca en si misma desde diferentes perspectivas, este es el objetivo
desarrollado en este documento.
La empresa Chaplin Dulce. desea expandir su mercado al territorio de Salento, dadas sus
características turísticas y cafeteras es un mercado con interés potencial para incrementar las
ventas de la marca y crecer fuera de la ciudad de Pereira. Para tal fin, se establece un marco
referencial, que da cuenta tanto de las teorías en las que se basa este proceso como de los
conceptos esenciales que se trabajan; así como un marco metodológico que refleja los pasos
estratégicos que se siguieron para la construcción del plan de marketing.
En este proceso se identificaron los clientes y consumidores potenciales, se reconocieron
las características que convierten a Salento en un territorio clave para el producto, así como una
plataforma para incrementar las ventas. Adicionalmente, se establecieron estrategias de
marketing mix, reconociendo las ventajas y desventajas tanto del producto como de la marca y el
territorio, abordando cada una de estas para garantizar la sostenibilidad en el tiempo del producto
en el territorio, así como una tendencia de crecimiento de ventas en el mediano plazo.
2. Planteamiento del problema
2.1. Atecedentes
Kotler y Amstrong (2017) Se enfocan en cómo se plantea una estrategia de marketing,
cuales son los pasos que se deben seguir y cuáles son los retos que se afrontan. Entiende que para
el desarrollo de la estrategia es necesario un proceso y este proceso se debe seguir sin falta para
poder obtener resultados adecuados en el objetivo de generar valor de marca en el consumidor.
Hernández, Del Olmo & García (2000) profundizan en las variables que se necesitan para
desarrollar un plan de marketing y como debe analizar la propia compañía, los consumidores, la
competencia, el entorno, entre otros factores cruciales para el desarrollo del plan. Se centra
principalmente, en toda la fase inicial de diagnóstico, dado que conocer todo el panorama
permite generar mejores estrategias.
Una idea parecida es la desarrollada por Pastor (2006) que plantea como el
reconocimiento de necesidades y el control de la demanda afecta, directamente, la demanda. En
este sentido, identificar cuáles son los patrones de comportamiento del consumidor es el eje de
todo buen proceso de marketing. También reconoce que el marketing va más allá del resultado
final presentado al cliente, es un proceso que inicia en la misión de la empresa.
Kotler & Keller (2012) establecen las diferentes orientaciones que puede tomar una
estrategia de marketing y como cada estrategia afecta la forma de abordar la construcción del
plan. Las estrategias pueden estar orientadas a producto, a producción, a ventas, a marketing,
entre otros; entender cuál es el enfoque que requiere y le interesa a cada compañía es esencial
para que el marketing cumpla su objetivo
McCarthy & Perreault (2001) abordan la definición de marketing mix y como cada uno
de sus componentes influyen de manera directa en la demanda y en la percepción de valor del
producto por parte del cliente. Los aspectos principales son 4, el producto, el precio, la
promoción y la distribución. En este sentido, como se afectan tantas variables, plantean que el
proceso de marketing debe ser abordado por toda la organización en conjunto
Stanton, Etzel & Walker (2007) abordan todos los elementos que componen un plan de
marketing, explicando su importancia, su conexión entre ellas y las recomendaciones que deben
tenerse en cuenta al momento de abordar el plan. Estos elementos son: el análisis de la situación,
el establecimiento de los objetivos de marketing, la determinación del posicionamiento y medir
la demanda del mercado.
En este sentido, Ferrell & Hartline (2018) establecen las mejores estrategias para realizar
el análisis de contexto, estableciendo estrategias como la matriz DOFA y cómo estás se
combinan para generar estrategias de tipo max-max, max-min, min-max y min-min. Así el sector
externo e interno son considerados por aparte y en conjunto para entender los efectos de las
decisiones tomadas.
2.2. Descripcion del problema
La cantidad de turistas que llegan al municipio de Salento lo convierte en uno de los
municipios más importantes para el turismo en Quindío, esto se debe a tres razones; la primera, a
la hermosa arquitectura conservada de la colonización antioqueña; la segunda, es majestuoso
valle del Cocora el cual es uno de los paisajes naturales más bonitos de Colombia según Zankyou
(2019); y tercero, por un ambiente de suma armonía y de paz que se siente al llegar a este
municipio (Turismo Quindío, s.f.)
No hay que dejar de un lado los demás lugares a los que la gran mayoría de turistas
vienen a este municipio, a continuación, se mencionan algunos: el parque principal, es este se
pueden enmarcar casas típicas cafeteras en las que funcionan cafés, restaurantes, despachos,
entre otros; calle real, la cual es una de las responsables de que Salento sea uno de los pueblos
más bonitos del mundo por su arquitectura según Kiniry (2014); ecoparque el mirador, es un
punto casi que obligado de visita ya que desde allí se puede ver el parque del Cocora el cual nace
entre la cordillera central y se desliza paralelo al rio Quindío; también está el mirador alto de la
cruz, cerro Morrogacho, vereda Boquia, puente la explanación, entre otros (Turismo Quindío,
s.f.).
Como ya lo mencionamos Salento es uno de los más grandes atractivos turísticos del
departamento de Quindío, el cual ocupó el segundo puesto en 2017 como el municipio más
turístico en el departamento de Quindío con un porcentaje de visitas con respecto al total de
ingreso de turistas del Departamento de la siguiente manera según (Cámara de Comercio , 2018):
Gráfica 1. Datos porcentuales de turistas en el municipio de Salento con respecto a los demás
municipios de Quindío. Tomado de: (SITUR PCC, 2017)
Gran cantidad de turistas que llegan a Salento pasan la mayoría del día en el municipio
gracias a los atractivos turísticos ya antes mencionados; adicional a esto, pueden disfrutar
también de los servicio que el municipio les brinda como lo son restaurantes, tiendas
especializadas de café, Cafeterías y Bares; y si un día no es suficiente para disfrutar de estos
lugares, el municipio cuenta con hoteles u/o hostales para alojarse en los diferentes los cuales son
más de 267 que el municipio les brinda según (SITUR PCC, 2017).
Vale la pena resaltar que tanto restaurantes, como bares, cafeterías, tiendas especializadas
de café, y hoteles hacen parte del sector servicios. Según un estudio del Sistema de Información
Turística del Paisaje Cultural Cafetero SITUR PCC (2017) el cual preguntaban a los turistas si se
alojaron o tenían pensado alojarse en el municipio, a lo que respondieron NO el 76% y por lo
contrario con un SI el 24% los cuales en su gran mayoría pasan o tenían pensado pasar 3 noches
en el municipio; también se les pregunto si tomaron alguno de los servicio de alimentación
dentro del municipio los cuales un poco más de 21% respondieron que NEGATIVAMENTE y
por lo contrario más de 78% respondieron AFIRMATIVAMENTE; los tipos de establecimientos
más visitados son los ya antes mencionados como restaurantes, tiendas especializadas de café,
Cafeterías y Bares.
Gráfica 2. Cifras de alojamiento en el municipio de Salento para el año 2007. Tomado de:
SITUR PCC, 2017
Gráfica 3. Cifras de personas que tomaron servicios de alojamiento en el municipio de Salento.
Tomado de: SITUR PCC, 2017
Se busca llegar a estos lugares como lo son cafés especializados y restaurantes mostrando
el producto como un acompañantes o snack en las bebidas que estos sitios ofrecen como los son
cafés, malteadas, jugos, tés, entre otros, mostrándolo como una alternativa más de acompáñate
como las ya conocidas (alfajores, brownies, galletas, entre otros).
Hay 3 temporadas al año donde Salento recibe la mayor cantidad de turistas las cuales
son semana santa, mitad de año y fin de año, donde esta última es donde registrar la mayor
cantidad de turistas entre las 3 mencionas, con un 28% como se puede ver en la grafica numero
1; Es en esta temporada donde se tiene planteado introducir al mercado de Salento el producto de
los barquillos rellenos de la marca Chaplin Dulce logrando el gran flujo de turistas que ingresan
al municipio.
Mediante afiches publicitarios en la entrada de los sitios ya antes mencionados donde se
puedan ver los ingredientes del producto y recomendaciones de consumo; también, mediante
impulsadores en las calles más concurridas del municipio incitando a los turistas a comprar el
producto.
El problema se refleja en el momento de buscar un producto sustituto a los que ya están
en el mercado como alfajores, galletas y brownies, mediante el plan de marketing que se plantea
realizar en el municipio, se busca introducir y posicionar en el mercado como un producto
artesanal, ya que contiende un valor diferenciador y agregado lo que lo hace casi único, se
pretende resaltar el valor artesanal en parte de proceso de producción de este y poder mostrarle al
turista que este producto es artesanal de la región.
El origen de este problema podría encontrase en dos partes; la primera, en la demanda
que se crea al momento que consumir una bebida en algunos de los sitios ya mencionados y
buscar un acompañante para este.
La segunda, la necesidad que se crea por impulso por parte de los turistas al llevar un
recuerdo un producto que no sea muy fácil de encontrarse en otras partes del país o del mundo,
sumándole a esto un valor artesanal.
Chaplin, una empresa que lleva 5 años en el mercado la cual empezó con barquillos
rellenos de arequipe y ahora maneja 2 líneas de sabores (arequipe y avellanas), se convierte en el
principal beneficiado por este proceso, ya que con este plan de marketing se verían beneficiadas
las ventas de la empresa por lo tanto su valor como empresa también crecería.
Otros de los implicados en el plan de marketing que se desea realizar, serían los
consumidores directos del producto; lo cuales se verán impulsados a cambiar su compra y
direccionarla al producto del que se habla en este plan.
Por otro lado; se verían también beneficiado en una parte los proveedores ya que se
impulsarían las ventas de los barquillos y por ende la demanda de materias primas las cuales las
proporcionan nuestros proveedores; sin quitar la implicación que tendrá la competencia la cual
tiene los productos sustitutos que se van a ver afectados en sus ventas.
Internacionalmente este producto lo podemos encontrar en distintos países como Chile
donde es reconocido como un producto autóctono del país ya que es allí donde nace esta idea;
también se puede encontrar algo similar en países como España.
Nacionalmente varias marcas se vienen posicionando de distintas maneras con este
producto como las que mencionaremos a continuación.
Dezatto una marca de Medellín viene introduciendo ente producto regional desde el 2015
mediante un plan me marketing digital en redes sociales, no fue hasta a mediados de 2017 donde
decidieron direccionar este producto a un público de estudiantes dándoles a entender que este es
un buen producto para vender en universidades y colegios, llegando a este mediante un plan de
marketing digital más a fondo y con la frase “parte y comparte” el cual consiste en pagarle a un
influencer (personas dedicada a la publicidad en redes gracias a su gran cantidad de seguidores)
ya que este se especializa en hacer contenido para un público joven donde la gran mayoría son
estudiantes.
Fue de esta manera que Dezatto logro posicionarse como una marca la cual vende sus
productos a estudiantes los cuales les da a entender que pueden hacer ingresos sin necesidad de
dejar de estudiar.
Por otro lado, encontramos la marca La Repostería la cual se encuentra en la ciudad de
Medellín e inicio en el año 2014 la cual se dedicaba a la elaboración de pasteles y postres
direccionado a un público más amplio y no tan segmentado, este mismo año decide lanzar un
producto es cual son barquillos rellenos mediante una clase de regalos acompañada de otros
productos de esta marca, al poco tiempo decide lanzarlo como un snack y así poder acompañarlo
con distintas cosas. Es hasta que en 2018 deciden direccionarlo al mismo público en general,
pero mediante un canal de distribución diferente en este caso los supermercados Justo y Bueno
los cuales estaban tomando un gran posicionamiento en las ciudades del país.
Si no se cumplen los objetivos del plan de marketing el cual se desea implementar en el
municipio, se deberá recurrir a nuevas estrategias y planes de marketing que sean más viables y
convenientes para la empresa Chaplin Dulce.
De lo contrario, si se cumplen los objetivos del plan de marketing, la empresa se verá
beneficiada ya que incrementarían sus ventas y por consecuente, sus ingresos la cual va a poder
crecer y no solo esto, sino poder adaptar su empresa para crecer su capacidad instalada para no
solos cubrir una demanda regional sino también nacional y más aún que el plan va dirigido a un
público turístico se va a dar a conocer la marca internacionalmente.
2.3. Formulacion del problema
¿Cuál es el plan de marketing óptimo para el posicionamiento de la marca CHAPLIN dulce
en el municipio de Salento?
3. Justificacion
Los barquillos Chaplin, en primera medida, empezaron vendiéndose en la Universidad
Católica de Pereira por la misma persona que los hacía, con el tiempo se empezó a conocer
mediante el voz a voz ya que era un producto agradable para sus consumidores y tenía buena
acogida; después de un tiempo se empezó a comercializar vendiéndole a estudiantes de algunos
colegios o universidad y estos a su vez revendiéndolos a los mismos estudiantes de estos lugares.
Con este plan de marketing se busca llevar a los barquillos de la marca Chaplin más allá
de comercializarse entre estudiantes, se busca llegar a público más general donde no solo lo vean
como un simple dulce; sino como un producto el cual se puede acompañar con varias bebidas y
se pueda consumir en forma de snack.
Chaplin busca llegar; en primer lugar, al municipio de Salento para dar a conocer a
turistas que llegan del extranjero; en segundo lugar, los mismos turistas que llegan de diferentes
zonas del país podrán conocer el producto y de igual manera darlo a conocer a nivel nacional, lo
cual abre la posibilidad de un proyecto de envergadura nacional.
Chaplin es una empresa la cual lleva 5 años en el mercado y un poco más de 1 año
legalmente constituida, en este poco tiempo ha tenido una gran acogida entre sus consumidores
el cual en el momento son una pequeña parte de la cual se puede llegar realmente. Decide
implementar este plan de marketing por que se ha identificado que es un gran producto el cual
está dándose a conocer poco a poco y ha sido aceptada por sus consumidores locales, se tiene la
certeza que la creación y aplicación de un plan de marketing permitirá que sus productos tengan
un crecimiento en ventas y una sostenibilidad en el nuevo territorio.
En los últimos 2 años no se ha visto un crecimiento significativo de la empresa a
comparación de los 3 primeros años, se ha deducido que la empresa se ha estancado ya que
cuenta con una capacidad instalada para producir 11.500 barquillos mensuales y se están
produciendo menos de 4.000, esto es una capacidad instalada desaprovechada y una oportunidad
para el crecimiento.
Con un buen plan de marketing las ventas podrán subir, permitiendo una utilización
óptima de la capacidad instalada actual, la cual está en la posibilidad de producir grandes
volúmenes de barquillos.
4. Objetivos
4.1. Objetivo General
Diseñar el plan de marketing para la empresa Chaplin dulce para su posicionamiento en
el municipio de Salento.
4.2. Objetivos especificos
- Analizar el mercado del municipio de Salento para encontrar los clientes adecuados al
que se puede llegar con los barquillos rellenos de la marcha Chaplin dulce.
- Determinar la de demanda potencial de los barquillos rellenos de la marca Chaplin dulce
en el municipio de Salento.
- Establecer estrategias para la fidelización de los clientes y consumidores de los barquillos
rellenos de marca Chaplin dulce en el municipio de Salento.
Marco referencial
4.3. Marco teórico
A continuación, se presentan los componentes teóricos qué soportarán la construcción del
plan de marketing; a través de una adecuada revisión de bibliografía se han recopilado las
estrategias e ideas de los principales exponentes en cuanto al marketing, las estrategias de
marketing y el marketing mix. Es importante destacar que esta teoría da una visión general para
todas las organizaciones y sus planteamientos deberán, en el desarrollo del proyecto, ser
adaptados a las necesidades específicas de la marca Chaplín
Marketing
El marketing es un proceso mediante el cual se crea valor y se fortalecen las relaciones
con clientes (Kotler & Amstrong, 2017). En este proceso hay un intercambio voluntario, a través
de estrategias de comunicación, entre el cliente y el vendedor; basado en el análisis de las fuerzas
y debilidades de cada uno (Ries & Trout, 1986)
Más allá de una simple definición de marketing enmarcado en un proceso de venta como
única función, por el contrario, es un proceso de alcanzar la satisfacción de las necesidades del
cliente. Desde una visión empresarial el marketing propende por construir relaciones
redituables, generar valor agregado en la mentalidad de los clientes (Kotler & Amstrong, 2017);
esto es, se dedica a construir valor para los clientes a través de relaciones sólidas.
Desde una perspectiva más técnica el marketing estratégico se plantea desde el análisis de
consumidores, de competidores, del entorno y su interacción con variables estratégicas para
lograr el desarrollo de una estrategia integral que facilite la obtención de una ventaja competitiva
y una percepción de valor perdurable en el tiempo desde los consumidores (Hernández, Del
Olmo & García, 2000).
El marketing sigue un proceso concreto que se preocupa por la interacción con el cliente
y capturar su valor. Como se ilustra en la gráfica 4, en un momento inicial es necesario entender
el mercado y sus necesidades; a partir de esto diseñar una estrategia y un programa para
desarrollarlas, en busca de relaciones redituables que consigan el objetivo final del proceso de
marketing y continúe en nivel cíclico (Kotler & Amstrong, 2017).
Gráfica 4. Modelo básico del proceso de marketing. Tomado de: Kotler & Amstrong. (2017)
El reconocimiento de las necesidades, deseos y demandas es vital para la primera parte
del proceso, como plantea Pastor (2006), es a partir de este reconocimiento que se identifica el
comportamiento del consumidor en relación con la adquisición de bienes y servicios. Desde esta
visión es fácil observar que el marketing no comienza cuando se interactúa con el cliente, por el
contrario, comienza cuando se identifica y se caracteriza dentro de un mercado objetivo y su
correspondiente segmentación, para poder diseñar una correcta estrategia.
Estrategia de marketing
Según Kotler & Amstrong (2017) se puede considerar el diseño de la estrategia de
marketing como el arte de encontrar, atraer y mantener clientes a través de la creación y
comunicación del valor superior; en este sentido se puede orientar desde diferentes perspectivas,
algunas convencionales y otra más disruptivas; estás, según Kotler & Keller (2012) son:
Orientado a producción
Asume que el consumidor busca productos disponibles y de bajo precio, por lo tanto, los
esfuerzos deben enfocarse a garantizar la eficiencia productiva, la capacidad de distribución, la
variedad y los costos bajos que permitan ganar competitividad a través del precio.
Orientado a producto
Asume que el consumidor busca productos de la mayor calidad posible, con más
innovación y el más alto rendimiento a un precio justo, en este escenario, aunque los precios son
importantes, la publicidad acerca del alto desarrollo del producto es esencial.
Orientado a ventas
Asumen que el consumidor requiere del acompañamiento para conocer qué es lo que
quiere dentro de una gama de productos o una compañía, bajo este parámetro se basa en
propuestas agresivas de publicidad, dirigidas a bienes poco comunes u exclusivos.
Orientado a marketing
Asume que el consumidor atiende a incentivos centrados directamente en el cliente. Se
procura encontrar para cada cliente el producto que le satisface, no es el cliente quien busca.
Dado que la comunicación es mayor, es más eficiente, se genera, entrega y comunica un mayor
valor agregado al consumidor final, pero requiere de muchos más esfuerzos.
Es importante que, aunque la estrategia se enmarque en una de estas orientaciones, no son
mutuamente excluyentes y se puede adaptar técnicas de cada una para diferentes situaciones. Sin
embargo, siempre predominará una dentro de una misma organización.
En los últimos años se han presentado nuevos enfoques de marketing como el orientado a
los social, que asumen que la importancia que le da el consumidor al impacto social de lo que
consume es vital y, por lo tanto, se deben realizar acciones sostenibles dentro y fuera de la razón
social de la compañía y comunicarlas de manera oportuna al cliente (Raufflet, Lozano, Barrera &
García de la Torre, 2012)
Un último enfoque es planteado por Schmitt (2000), el cual se basa en que el consumidor
busca experiencias por encima de productos, es así como la estrategia se centra en las vivencias y
la construcción de módulos relacionales entre el producto o servicios, la marca y el cliente.
Marketing Mix
Con la estrategia definida a partir de una orientación específica y se esté listo para
desarrollar un plan de marketing es necesario considerar los componentes del marketing mix;
siendo estos una combinación de elementos que influyen en la demanda: Producto, Precio,
Promoción y Distribución, conocidos como las 4P por sus siglas en ingles. (McCarthy &
Perreault, 2001).
La interacción entre estos cuatro elementos se convierte en pilar fundamental para la
generación de valor, requiere del trabajo conjunto de diferentes dependencias orientadas hacia la
dirección de la marca y la estructuración de los procesos en todos los niveles. Desde esta visión
McCarthy & Perreault (2001) el proceso del marketing no depende de una sola área de la
organización, es parte integral de toda la cadena de generación de valor agregado hasta que el
cliente tiene el producto y lo disfruta.
Plan de marketing
La construcción del plan de marketing es posterior a la planeación estratégica de la
compañía, cuando ya se han reconocidos los objetivos y estrategias correspondientes es cuando
se puede plantear el desarrollo de un documento de plan de marketing que siga los lineamientos
de la misión organizacional y vaya en pro de cumplir con las metas establecidas. El plan de
marketing debe contribuir a estructurar un sistema de orden en cuanto a la conexión entre las
acciones de cada dependencia en la organización (Kotler & Amstrong, 2017).
El plan de marketing es un proceso continuo, su construcción inicial es solo un paso,
Arens (2000) afirma que se requiere de mantener constante la investigación, la formulación, la
implantación, la evaluación y reformulación de objetivos, estrategias y taticas. El plan debe
cubrir toda la información relevante, abarcar todos los componentes necesarios, ser flexible ante
las diferentes situaciones, tanto positivas como negativas, ser consistente con el proceso lógico
de planeación y, finalmente, ser fácilmente explicable a los miembros de la junta directiva y el
CEO.
Para cumplir con estas condiciones el plan de marketing se compone de 5 elementos
principales: un análisis de la situación, el establecimiento de los objetivos de marketing, la
determinación del posicionamiento y la ventaja diferencial, elegir los mercados meta y medir la
demanda del mercado y el diseño de una mezcla estratégica de marketing (Stanton, Etzel &
Walker, 2007).
El análisis de la situación requiere de conocer los ambientes internos y externos. El
primero abarca el recurso humano, la tecnología y su disponibilidad; el segundo se compone de
las necesidades del mercado objetivo y sus cabios, los factores competitivos y las condiciones
del entorno, como lo económico y lo social. Reconocer estos componentes permite entender la
posición de la organización en el mercado y optimizar el desarrollo del plan (Ferrell & Hartline,
2018).
Tales relaciones se evidencian a través de herramientas como la matriz FODA, dónde se
revisan los factores internos (Fortalezas y Debilidades) y los factores externos (Oportunidades y
Amenazas), para poder generar estrategias, que se definen en max-max, max-min, min-max y
min-min, según la combinación de factores (Ferrell & Hartline, 2018). El plan de marketing debe
cambiar el enfoque estratégico y las ventajas competitivas que aprovechan tal estrategia.
En este sentido, las metas y objetivos de un plan de marketing buscan aprovechar las
oportunidades, convenciendo a los consumidores de la superioridad (dependiendo de la
orientación escogida) frente a la competencia. En el desarrollo de los objetivos es común
encontrar que los objetivos de la compañía se vinculan directamente a las metas del plan de
marketing, en busca de garantizar asertividad en el plan y sostenibilidad en el tiempo de la
marca. (Burk, 2004).
Finalmente, el plan de marketing atiende las actividades puntuales que se deben realizar,
sin dejar cabida a la ambigüedad, especificando costos, como se financia, bajo que indicadores se
revisará el proceso de implementación y su efectiva, como se garantizará que la inversión en
marketing se traducirá en beneficios para la compañía, entre otros aspectos centrales. (Ferrell &
Hartline, 2018).
Del mismo modo, debe establecer como se vincula cada parte de la organización al plan
de marketing, cuáles son sus compromisos y como se ve afectado por el plan (ver gráfica 5).
Siendo importante destacar que en la pyme’s estos departamentos suelen estar fusionados, lo cual
facilita la interacción, pero puede dificultar la división de objetivos.
Gráfica 5. Plan de marketing estratégico. Tomado de: Lambin (2003)
Finalmente, uno de los apartados más importantes es de valorar la efectividad de la
implementación del plan y realizar las reformulaciones correspondientes que permiten corregir
errores e impulsar ventajas. En este sentido hay una variedad de herramientas de valoración,
como la matriz BCG (Boston Consulting Group) o la matriz de crecimiento de mercado, entre
otras, diseñadas para facilitar la revisión de los resultados obtenidos y las variables que han
influido en ellos, para que la toma de decisiones correspondiente se vea optimizada (Staton, Etzel
& Walker, 2007).
4.4. Marco contextual
En este espacio se describe el contexto espacio-temporal en el que se enmarca el
proyecto, vinculando el territorio seleccionado con el producto en cuestión, entendiendo algunas
de las situaciones particulares que debe incluir el plan de marketing y conociendo los desafíos
que debe superar la marca.
El municipio de Salento es el más antiguo del departamento del Quindío, fundado desde
1842 y famoso por ser la cuna del árbol nacional, la Palma de Cera, ícono de la nación, tiene
características geográficas muy puntuales que le otorgan un atractivo turístico único; con más de
3 pisos térmicos; hace parte del Paisaje Cultural Cafetero, declarado como patrimonio de la
humanidad por la UNESCO (Corporación Industrial Minuto de Dios, 2014).
Salento combina un atractivo natural autóctono gracias a que hace parte del Parque
Nacional de los Nevados, el cual incluye en su territorio el Valle del Cocora, entre muchos otros
paisajes, adicionalmente, posee un patrimonio arquitectónico único, con casas antiguas de
bahareque y en tapias de barro, plazas y miradores con mucho atractivo (Centro Gran
colombiano del Paisaje Cultural Cafetero, s.f.).
Bajo este escenario, se encuentra un mercado que acoge entre diciembre de 2018 y enero
de 2019 a más de 160.000 turistas, por lo tanto, es lógico encontrar más de 90 sitios de hospedaje
y más de 550 empresas registradas dedicadas a los servicios de turismo (Uribe, 2019). Entre los
establecimientos se encuentran hoteles y cafés que pueden encontrarse interesados en ofertar
“snacks” para sus clientes, en conjunto con el café, producto por el que es reconocido el
territorio.
Actualmente esta necesidad es cubierta por alfajores, brownies y otros productos de alto
valor comercial, sin embargo, este nicho de mercado es el perfecto para la marca Chaplin. La
cual ofrece un producto como lo son los barquillos rellenos los cuales consta de una oblea
enrollada llamada barquillo, rellena de arequipe o avellanas dependiendo el sabor, con las puntas
recubiertas de chocolate, este producto puede fácilmente sustituir a los productos que se
encuentran actualmente como los son los ya mencionados (alfajores, brownies).
Chaplin comienza en el año 2015 ofreciendo barquillos rellenos de arequipe los cuales
son comercializados en colegios y universidad, en el año 2018 se constituye legalmente y es allí
donde saca su 2do sabor (avellanas) y es con este que se pretende llegar al mercado de Salento
con el plan de marketing que se plantea en este documento.
Conociendo el proceso de crecimiento de la marca y la necesidad de acercarse a nuevos
consumidores, es que se enmarca la necesidad de un plan de marketing diseñado específicamente
para el territorio de Salento, un mercado con un potencial enorme no solo para vender productos
sino para dar a conocer la marca a un público más amplio. Este plan debe entender el contexto en
el que se enmarca y dar capacidad de acción a la marca Chaplin al entrar a un mercado como el
descrito previamente, conociendo que hay una competencia sólida ya establecida a la que deben
ajustarse todas las estrategias.
4.5. Marco legal
Teniendo en cuenta que la empresa Chaplin dulce ya cuenta con:
4.5.1. Documentos con los que cuenta
Registro Único Tributario - RUT
Como lo dicta DECRETO 2460 DE 2013 articulo 1 el cual dice que; El Registro
Único Tributario RUT-constituye el mecanismo único para identificar, ubicar y clasificar a las
personas y entidades que tengan la calidad de contribuyentes declarantes del impuesto sobre la
renta y no contribuyentes declarantes de ingresos y patrimonio; los responsables del régimen
común y los pertenecientes al régimen simplificado; los agentes retenedores; los importadores,
exportadores y demás usuarios aduaneros, y los demás sujetos de obligaciones administradas por
la U.A.E. Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, respecto de los cuales esta
requiera su inscripción.
Cámara y comercio
Como lo dicta el Decreto 2042 de 2014 articulo uno que, Las cámaras de comercio son
personas jurídicas de derecho privado, de carácter corporativo, gremial y sin ánimo de lucro,
administradas y gobernadas por los comerciantes matriculados en el respectivo registro mercantil
que tengan la calidad de afiliados. Son creadas de oficio o a solicitud. de los comerciantes
mediante acto administrativo del Gobierno Nacional y adquieren personería jurídica en virtud del
acto mismo de su creación, previo cumplimiento de los requisitos legales exigidos para el efecto
y verificación de su sostenibilidad económica que garantice el cumplimiento eficiente de sus
funciones.
Considerando esto, la marca Chaplin Dulce requiere los siguientes documentos legales
con el fin de implementar el plan de marketing el cual se plante en el documento.
4.5.2. Documentos que requiere
Registro sanitario
Como lo dice la Resolución 2674 de 2013 en el Articulo 1, que tiene como objetivo;
establecer los requisitos sanitarios que deben cumplir las personas naturales y/o jurídicas que
ejercen actividades de fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento,
transporte, distribución y comercialización de alimentos y materias primas de alimentos y los
requisitos para la notificación, permiso o registro sanitario de los alimentos, según el riesgo en
salud pública, con el fin de proteger la vida y la salud de las personas.
Clasificación riego de salud
Como lo dice la Resolución 719 de 2015 en el Articulo 1, que tiene como objetivo; establecer
la clasificación de alimentos para consumo humano de acuerdo con el riesgo en salud pública,
contenido en el anexo técnico que hace parte integral del presente acto.
Envases y empaquetado
El Artículo 17 de la Resolución 2674 de 2013 nos dice que; Los envases y embalajes
utilizados para manipular las materias primas o los productos terminados deber reunir los
siguientes requisitos:
1. Los envases y embalajes deben estar fabricados con materiales tales que garanticen la
inocuidad del alimento, de acuerdo a lo establecido en la reglamentación expedida por el
Ministerio de Salud y Protección Social especialmente las Resoluciones 683, 4142 Y 4143 de
2012; 834 Y 835 de 2013 o las normas que las modifiquen, adicionen o sustituyan al respecto.
2. El material del envase y embalaje debe ser adecuado y conferir una protección apropiada
contra la contaminación.
3. No deben haber sido utilizados previamente para fines diferentes que puedan ocasionar la
contaminación del alimento a contener.
4. Los envases y embalajes que estén en contacto directo con el alimento antes de su envase,
aunque sea en forma temporal, deben permanecer en buen estado, limpios y, de acuerdo con el
riesgo en salud pública, deben estar debidamente desinfectados.
5. Los envases y embalajes deben almacenarse en un sitio exclusivo para este fin en
condiciones de limpieza y debidamente protegidos.
Rotulado y etiquetado
La Resolución 5109 de 2005 tiene como objetivo según del articulo 1; establecer el
reglamento técnico a través del cual se señalan los requisitos que deben cumplir los rótulos o
etiquetas de los envases o empaques de alimentos para consumo humano envasados o
empacados, así como los de las materias primas para alimentos, con el fin de proporcionar al
consumidor una información sobre el producto lo suficientemente clara y comprensible que no
induzca a engaño o confusión y que permita efectuar una elección informada.
Adicionalmente, a partir de la ley 1943 de 2018 donde la ley hace la distinción entre
entidades responsables del impuesto a las ventas y no responsables de ventas, lo cual establece
unos montos máximos de patrimonio o ganancia de 3.500 UVT y la tenencia de solo un
establecimiento comercial; condiciones que cumple Chaplin Dulce; para pertenecer al apartado
de no responsables. Bajo esta misma legislación la empresa emite factura de venta numerada con
descripción general del producto e identificación a través del NIT.
4.6. Marco conceptual
En este aparto se definen los principales aspectos de la investigación necesarios para el
desarrollo del proyecto y para la construcción de las estrategias a desarrollar.
Plan de marketing
Es un instrumento central para coordinar hacia dónde va el proceso de marketing de una
compañía. Opera en dos niveles, el estratégico que se enfoca en el mercado objetivo y la
propuesta de valor con base en las oportunidades de mercado identificadas, y el táctico que se
centran en las tácticas para generar valor como las características del producto, los precios, los
canales de venta y la comercialización (Kotler & Keller, 2012).
Posicionamiento de marca
Es la toma de una posición concreta en la mente de uno o varios individuos a los que va
dirigido una determinada oferta, marca y/o producto. Esto con la finalidad que cuando exista una
necesidad que puede ser satisfecha por tal oferta, el o los individuos le den prioridad entre
opciones similares, esto es, la marca se posiciona directamente en la mente de cada consumidor
(Ries & Trout, 1986). Con esto en mente es importante notar que el plan de marketing debe ir
enfocado a garantizar el más alto posicionamiento de marca posible.
Investigación de mercados
Recolección, análisis, interpretación y comunicación de la información de un mercado
objetivo en concreto, con capacidad de responder a las necesidades del plan de marketing desde
su perspectiva estratégica. La información clara y actualizada del mercado es clave para la
obtención de resultados durante la implementación del plan; a su vez está investigación no
corresponde solo a un momento inicial, debe estar en constante actualización para reformular
todo lo que se considere necesario (Jany, 2005).
Consumidor
Individuo que demanda bienes y servicios de consumo para satisfacer necesidades
específicas, a través de la compra. Generalmente, no tiene preferencias sobre el vendedor de su
producto, entre el fabricante, un distribuidor o un intermediario, siempre que no encuentre
diferencias en los precios. Es la parte central de cualquier estrategia de marketing dado que es en
última instancia que realiza el último pago del producto (Kotler & Amstrong, 2007). Es
importante destacar que todo consumidor es un cliente, pero no todo cliente es un consumidor.
Cliente
Un cliente es un individuo u organización interesado adquirir un producto o servicio de
acuerdo con sus necesidades, sin embargo, el cliente no es, necesariamente el consumidor final
del producto. Este puedo adquirirlo sin tener la intención de consumir nada, sino con la finalidad
de volverlo a poner en venta para que otros puedan incluirlo. Un producto puede tener muchos
clientes, pero solo un consumidor final (Kunz, 2008).
Distribuidor
Agente al cual la empresa le otorga derechos limitados o exclusivos para la venta,
comercialización y representación de la marca, en una plaza o territorio específico. El
distribuidor hace parte de los canales indirectos de distribución del producto, ya sean canales
largos como mayoristas y representantes o canales cortos como minoristas, o una cadena de
distribución de la siguiente forma: productor – mayorista – minorista – consumidor final. Siendo
importante destacar que, entre más larga es esta cadena más se puede incrementar el costo para el
consumidor final o menos beneficios netos percibe el productor (Kotler & Keller, 2012).
Usuario
Este no es siempre el consumidor final, es quien utiliza el producto o servicio final. Esto
sucede especialmente en productos como los juguetes, así como los arreglos florales, entre otros.
Sin embargo, todo producto es susceptible de tener un usuario diferente al comprador final,
siendo esto una excepción y no una regla general (McCarthy & Perreault, 2001).
Tipos de mercado
Se considera mercado total el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una empresa. El mercado potencial segmenta el total el grupo que tienen la capacidad
para adquirir el producto. De este mercado la empresa encuentra el segmento específico que por
sus características particulares es el objetivo del marketing. Finalmente, el mercado real es aquel
que ha sido captado por la empresa y adquiere de manera efectiva el producto o servicio (Burk
Wood, 2004).
Fidelización
Designa el proceso de obtener la lealtad de un cliente hacía una marca, producto o
servicio, garantizando una continuidad o periodicidad en la adquisición de los bienes. Este
proceso incluye transformar cada venta en el principio de la siguiente, construyendo una relación
estable y duradera con el usuario y/o cliente (Dick & Basu, 1994).
Posicionamiento
Es el diseño tanto de la oferta como de la imagen de una empresa para ocupar un lugar
distintivo en la mente del consumidor dentro del mercado meta. Se busca que las personas tengan
la empresa como su “top of mind” frente a sus competidores prefiriéndolo a la vez que
recomendándolo en comparación (Kotler & Keller, 2012).
CRM
La Gestión de la Relación con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés) implica un
modelo de administración basado en el cliente y su satisfacción, a través de un conjunto de
prácticas, estrategias y tecnologías que faciliten la relación con el cliente. El tener información y
acciones claras con relación a los clientes permite eliminar procesos obsoletos, automatizar
procesos y facilitar la consecución de resultados (Ferrell & Hartline, 2018).
El CRM esta directamente vinculado al uso de aplicativos y desarrollos innovadores que
permita facilitar tanto el almacenaje de los datos como su uso para realizar inferencias y
modificar estrategias, así como realizar acciones mismas desde las plataformas, facilitando
tramites y disminuyendo cargas, siempre respondiendo a las necesidades del cliente. Para ello es
importante reconocer los mensajes directos e indirectos que da el cliente frente a los productos,
servicios o la marca en general (Ferrell & Hartline, 2018)
5. Diseño metodológico
5.1. Enfoque y tipo de investigación
La investigación presenta una forma aplicada ya que busca implementar las teorías
aprendidas de manera práctica, buscando soluciones a problemas cotidianos y prácticos a través
de la información teórica suministrada, siendo no experimental ya que no manipula la población
a analizar, con un enfoque mixto, cuantitativo por el manejo de los datos estadísticos para medir
dimensiones, indicadores y relaciones, siendo objetiva para la obtención de resultados. También
es cualitativo por la información de carácter subjetivo recolectada la cual incluye las perspectivas
y los puntos de vista de los participantes, utilizando tanto la observación no estructurada como
las entrevistas abiertas.
La información es recolectada a través de fuentes de información primarias y secundarias;
con la cual se cruzan los datos de las fuentes de información para llevar a este plan de marketing
a una ejecución más precisa con lo que se plantea.
A través de la información se construirá un análisis de interno y externo de la marca, así
como del producto, se determinarán las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que se
presentan, al igual que la demanda potencial, lo cual será insumo para el desarrollo de estrategias
del plan de marketing, incluyendo los aspectos tanto positivos como negativos
5.2. Determinación de la población, muestra y unidades
Para el diseño del plan de marketing se entiende como población los clientes del territorio
donde va a incursionar Chaplin Dulce, siendo estos los cafés y en menor medida restaurantes del
municipio de Salento; este es el espacio geográfico donde se pretende expandir y fidelizar la
marca Chaplin dulce, dada las condiciones particulares de este municipio presentes en la
descripción del problema. El interés específico son los restaurantes, hoteles, cafés especializados,
entre otros establecimientos de atención a turistas; los cuales son los clientes potenciales del
producto dado que tienen interacción constante con los consumidores finales y se presenta como
una plaza para expandir la marca.
Dentro de esta población, se realizará un muestreo por conveniencia de los
establecimientos turísticos con mayor atención a turistas (ya que este este es el consumidor
final), que permita a través de la aplicación de instrumentos establecer la demanda efectiva,
incluyendo cantidad de producto, frecuencia de distribución, precio y estrategias de promoción;
variables cruciales para el diseño del plan de marketing; en pocas palabra, esta encuesta
determinara los aspectos específicos para poder cumplir los objetivos del plan de marketing.
A su vez se realiza un muestreo aleatorio simple de los turistas que frecuentan Salento,
para conocer su disposición a consumir los productos de la marca dentro de los establecimientos
turísticos para conocer la percepción de los consumidores finales frente al producto, el valor
percibido y las estrategias de promoción efectiva.
6. Trabajo de campo
6.1. Técnica e instrumento de recolección
En primer lugar, se realiza un análisis visual del territorio, identificando de los integrantes
del mercado potencial, es decir los cerca de 70 cafés especializados del municipio de Salento, a
los que tienen por su público tienen mayor potencial de venta y más posible interés a adquirir el
producto, considerando que es de interés tener un mercado meta de cerca de 12 cafés, como se
explicará más adelante.
De este análisis visual se identificaron 17 cafés especializados de interés para realizar un
análisis de información. A estos clientes distribuidores del mercado potencial, se realiza una
encuesta semiestructurada que permite conocer de manera estadística información particular que
permita establecer el nivel de ventas e ingresos derivado de la comercialización del producto, así
como, su percepción del producto en escala de favorable a desfavorable, su disposición a adquirir
el producto, el precio que estarían dispuestos a pagar por el producto en pregunta abierta, y el
precio al que ofrecerían el producto, la periodicidad con la que adquirían el producto, y un
espacio abierto para percepciones adicionales que surjan durante el proceso de recolección de
información.
También se considera necesario realizar un análisis direccionado al consumidor final,
mediante una encuesta estructurada, que considera también la percepción del producto, su
disposición a comprarlo en los establecimientos turísticos, el precio dispuesto a pagar y los
bienes complementarios con los que disfrutarían el producto. Esta información servirá como
insumo para direccionar estrategias de marketing conjunto con los clientes distribuidores y para
dejar en evidencia el interés de los turistas en el producto.
6.2. Ficha metodológica Encuesta cafés especializados
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los cafés especiales del producto “Barquillo
de Avellana” de la marca Chaplín Dulce, su disposición a adquirirlo para la venta como
acompañante de bebidas y estimar el nivel de ventas posible para el producto.
Se recolecta información con respecto a
- El conocimiento del producto
- La venta de productos sustitutos o competidores
- Las condiciones en las que se vendería el producto
- El interés en la comercialización del producto
- El volumen de ventas de bebidas
- El porcentaje de acompañamiento de las bebidas con un snack
Ámbito: El universo poblacional del estudio son los 17 establecimientos de café
especializado del municipio de Salento, seleccionados previamente mediante la observación, al
tener interés en los 17 establecimientos no se realiza muestreo, se encuesta a todos de manera
individual en el lapso de un fin de semana.
Difusión: Esta encuesta no será difundida de ninguna manera, servirá como insumo
anonimizado para la construcción del Plan de Marketing de la empresa Chaplin Dulce en la
ciudad de Salento.
Protección de datos: Los resultados obtenidos por medio de la encuesta serán descritos de
manera anonimizada, en ningún momento se revelará información sensible del encuestado, no
representa ningún beneficio económico ni para el encuestado ni para el encuestador. No se le
dará ningún uso adicional al expresado a la información ni se venderá a ninguna otra
organización.
Periodicidad: Única.
6.3. Ficha metodológica Encuesta turistas del municipio de Salento
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los turistas del municipio de Salento del
producto “Barquillo de Avellana” de la marca Chaplín Dulce, su disposición a adquirirlo como
acompañante de bebidas y estimar el nivel de ventas posible para el producto.
Se recolecta información con respecto a
- La edad de los consumidores
- El consumo de productos dulces
- El consumo de snacks cuando toma bebidas
- Los productos sustitutos del producto que consume
- El valor que estaría dispuesto a pagar por el producto
- Su percepción frente al sabor del producto
- El conocimiento de marcas competidoras
Ámbito: El universo poblacional del estudio son los turistas que visitan el municipio de
Salento, sin embargo, esta población es muy heterogénea ya que son diferentes los turistas que se
acercan al municipio cada vez, por lo tanto, se recopila información de los turistas encontrados
en la zona más poblada de cafés del municipio en un lapso de una semana, ofreciendo una
muestra del producto a todos y cada uno de los que respondieron la encuesta.
Difusión: Esta encuesta no será difundida de ninguna manera, servirá como insumo
anonimizado para la construcción del Plan de Marketing de la empresa Chaplin Dulce en la
ciudad de Salento.
Protección de datos: Los resultados obtenidos por medio de la encuesta serán descritos de
manera anonimizada, en ningún momento se revelará información sensible del encuestado, no
representa ningún beneficio económico ni para el encuestado ni para el encuestador. No se le
dará ningún uso adicional al expresado a la información ni se venderá a ninguna otra
organización.
Periodicidad: Única.
7. Análisis de la empresa
7.1. Análisis interno
7.1.1. Proveedores
La empresa actualmente cuenta con 3 proveedores principales, “D1”, “F&M” y
“Indubolsas”.
D1. Ha sido proveedor de la compañía por más de 3 años, con compra en punto de venta
y pago de contado, suministra el chocolate y las avellanas, en presentaciones de 35 gramos, el
cual sirve para rellenar 35 barquillos, con un costo de 6000 pesos, representando el 45% del
costo final del producto.
Indubolsas. Es una distribuidora de plásticos y productos para pastelería. Suministra los
barquillos con un precio de 4500 el paquete por 50 unidades, esto representa el 24% del costo del
producto; con compra por medio de transferencia y envía con tiempo de entrega de 3 días. Se
lleva trabajando con el proveedor por más de 5 años, con un promedio de 40 paquetes semanales,
en este tiempo se han presentado eventuales retrasos en la entrega con tiempos de espera de
incluso 2 días adicionales.
F&M. Provee el chocolate para cubrir los barquillos, este producto tiene un precio de
6500 la barra de 500 gramos, el cual sirve para cubrir 150 barquillos y representan un 11% del
costo del producto, el pago se hace en efectivo y de contado, la entrega es inmediata; con este
proveedor se lleva trabajando 4 años con un promedio de 12 paquetes semanales.
Gizplast. es la empresa que suministra el plástico para empacar individualmente los
barquillos ya terminados, en presentación de 100 unidades con un precio de 1400, representando
el 4% en el costo del producto, el pago se hace en efectivo y de contado, la entrega es inmediata
y se lleva trabajando alrededor de 3 años con un promedio de 4 paquetes.
Piblikarte: es la empresa dedicada a la publicidad y quien imprime el logo para el
producto con un precio de 30 pesos la unidad y representa un 8% en el costo del producto, se
compran aproximadamente 400 stickers con el logo semanales, el pago es en efectivo o a plazo a
30 días sin interés. Adicionalmente es quien hace las cajas en las cuales van empacados los
barquillos donde caben 24 unidades, el valor de estas cajas es de 1 millón de pesos por 1000
cajas, la cual representa un 8% en el costo del producto, nuevamente el pago es en efectivo con
posibilidad de financiamiento del 50% a 30 días. Se lleva trabajando con este proveedor por 4
años.
La empresa tiene un poder de decisión pequeño frente a sus proveedores, dado que su
volumen de compra no es tan elevado, por lo tanto, suele ser precio aceptante, sin embargo, se
presenta una relación de años con la mayoría de ellos. Adicionalmente, al tener volúmenes
pequeños y ninguna obligación contractual Chaplin Dulce está en capacidad de cambiar de
proveedor de ser necesario pro diferentes condiciones, con lo cual no hay una dependencia
directa lo cual genera flexibilidad y estabilidad ante situaciones de crisis por parte de la mayoría
de los proveedores.
Lo anterior no es el caso de los rellenos tanto de avellana de chocolate, dado que, si bien
es posible conseguir otros proveedores, se corre el riesgo de cambiar el sabor ya característico de
los barquillos, a los que los compradores habituales se encuentran acostumbrados y que es
identitario del producto. Adicionalmente, al ser compra en un distribuidor mayorista existe
mayor propensión a un cambio imprevisto de precios que afecte de manera directa los márgenes
o el precio final del producto, dado que este rubro representa gran parte de su costo final.
7.1.2. Producción
La empresa Chaplin dulces cuenta con una capacidad instalada para fabricar 11.500
barquillos mensuales, con un capital invertido de 6’800.000 el cual se ve representado en las 5
mesas de operación, una nevera para el almacenaje, la máquina que sirve para rellenar los
barquillos del sabor que se desee, utensilios de trabajo, fuentes de chocolate, máquina para hacer
barquillos, un escritorio e inventario por un valor de 500.000. Las instalaciones están ubicadas en
la calle 16 #2-59 el cual es la misma vivienda del dueño de la empresa ya que no cuenta con un
establecimiento únicamente para la producción, los costos indirectos de producción ascienden a
960.000 anuales representados en el consumo de energía eléctrica del proceso.
El proceso de producción requiere de poco espacio, por lo tanto, las instalaciones no
representan ningún costo adicional, igualmente, los costos indirectos de la fabricación son bajos
los cuales ascienden a menos de 80.000 pesos mensuales. Sin embargo, la producción actual de
barquillos está muy por debajo de la capacidad instalada actual esto constituye tanto una
subutilización del recurso como una oportunidad para la crecer el número de ventas sin necesitar
una inversión de capital adicional. Finalmente, es importante destacar que, aunque el proceso no
es responsable del pago del arriendo; debido a que lo realiza el dueño de la empresa de su propio
presupuesto; si es susceptible de una terminación anticipada del contrato y la necesidad de
establecerse en una nueva locación, lo cual conllevaría a retrasos en la producción y a un gasto
inesperado.
7.1.3. Comercialización
La empresa comercializa sus productos a través de clientes que adquieren el producto y
actúan como distribuidores a los consumidores a través de sus propios canales, sin vender
exclusivamente los productos de la compañía. Generalmente estos distribuidores son personas
naturales que distribuyen en conjunto con diferentes productos los barquillos en sus propias
plazas, generalmente universidades, como la UTP, UCP, Área Andina. En el último año, también
el producto es adquirido por Cafés, como Café Cat, Clasic Café y Café Famosta, que operan
como distribuidores, aprovechando el producto como acompañante para las bebidas que ofrecen.
Los distribuidores adquieren los productos en las siguientes presentaciones:
- Bolsa de barquillos rellenos de arequipe por 30 unidades con un valor de 13.000 pesos
- Bolsa de barquillos rellenos de arequipe por 50 unidades con un valor de 18.000 pesos
- Caja de barquillos rellenos de chocolate y avellanas por 24 unidades con un valor de
17.000 pesos
La presentación de barquillos de chocolate y avellanas es el abordado en este proyecto
debido a que su durabilidad una vez empacado es muchísimo más alta que los rellenos de
arequipe, además su sabor premium es mucho más apetecido como aperitivo. Esta limitante de la
integridad del producto impide que se trabaje con dos de las 3 líneas de venta de la empresa lo
cual se presenta como una debilidad a la hora de ofrecer diversidad. Adicionalmente, al realizar
el 100% de las ventas a través de cliente distribuidores, se tiene como amenaza una disminución
en el esfuerzo de ventas realizado por estos que afecta en algún porcentaje las ventas de la
empresa.
7.1.4. Mercado total y potencial.
El Departamento del Quindío hace parte del triángulo del café y es conocido por sus
paisajes cafeteros y arquitectura colonial, lo que lo hace uno de los departamentos más visitados
por los turistas que vienen en busca de un buen café y de saber su historia, Salento es uno de los
municipios más visitados del departamento Quindío, con un participación del total de turistas
ingresados en el departamento del Quindío del 25% en fin de años, 21% en semana santa y 22%
a mitad de año, por esta razón al ser Salento el territorio en el cual la marca desea incursionar, el
mercado total son los establecimientos de comercio del municipio, incluyendo restaurantes,
cafés, hoteles, entre otros establecimientos de atención a turistas, los cuáles pueden ofrecer el
producto solo o en compañía de bebidas.
Sin embargo, dadas las características del producto como snack de acompañamiento el
mercado potencial lo componen los establecimientos de venta de cafés especiales, los cuáles
pueden ofrecerlo como acompañamiento para bebidas calientes y frías, el número de estos
establecimientos asciende a más 70, los cuales, como se expondrá en el análisis externo tienen
contacto con más de 600 turistas a nivel semanal.
7.1.5. Mercado meta
El mercado meta son los cafés especiales del municipio de Salento que están en
capacidad de adquirir el producto como un snack acompañante para las bebidas, así como interés
en promocionarlo ofertando un producto diferenciado. Sin embargo, no es de interés de Chaplin
Dulce brindar exclusividad a ningún café, siendo el objetivo de la empresa darse a conocer entre
los turistas que visitan el municipio y ampliar de manera generalizada las ventas.
Esto va en línea con la visión de la marca de expandirse fuera de la ciudad de Pereira y
tener un producto reconocido por su calidad como acompañante. Adicionalmente, este mercado
meta permite cumplir con los objetivos financieros de la empresa de incrementar sus ventas en
un 100% para el próximo año, representando esto más de 5040 barquillos o 210 paquetes en
presentación de 24 unidades mensualmente, situación que está en capacidad de afrontar gracias a
su capacidad instalada que no requiere de inversión adicional, representando ingresos brutos
mensuales de más de 3,5 millones de pesos y unos ingresos antes de impuestos de 1’1 millones
de pesos.
A su vez este nivel de ventas permite que el producto sea expuesto a más de 1000
turistas cada semana, permitiendo que la marca pueda ser reconocida por un mayor número de
personas, para una futura expansión a largo plazo, a diferentes municipios turísticos de la región
cafetera, consolidándose como el acompañante ideal del café del paisaje cultural cafetero,
ganando confianza entre los cafés especiales (sus clientes) posicionamiento dentro de las
preferencias del consumidor final.
7.2. Análisis externo del mercado
En la identificación de cliente y consumidor final Chaplin Dulce. ha determinado que
ambos son diferentes, dado que el objetivo es fidelizar los clientes del nuevo mercado meta
identificado previamente como Salento, se hace necesario reconocer las características de los
clientes, las tendencias de los consumidores, así como las oportunidades del territorio, para tal
fin se han revisado estás condiciones a través de la observación y de la recolección de
información primaria, la cual será central para el desarrollo del plan de marketing.
En primer lugar, es importante delimitar el mercado como tal donde se encuentran los
clientes, como se identificó en el apartado anterior el municipio de Salento debido a su carácter
turístico cuenta con la presencia aproximada de 70 cafés en el territorio, los cuales satisfacen una
demanda aproximada de 200 personas cada uno, los días festivos y fines de semana, destacando
que los días entre semana el flujo de compradores potenciales es más limitados.
Es importante destacar que, según los clientes encuestados, en un día con flujo de turistas
se venden en promedio 500 o 600 tazas de café al día, un mercado bastante amplio para abordar.
También es importante destacar que los cafés estiman que de cada 10 personas que piden un café
7 piden algo de comer para acompañar, generalmente un snack como un brownie, un alfajor o
unas galletas con chips de chocolate cuyo valor no suele pasar los 2000 pesos.
A partir de un análisis subjetivo de los clientes con mayor interés en el producto e incluso
la intención de promocionar el producto con sus consumidores, se identifican cerca de 13
clientes potenciales para la venta del producto. La ventaja que se percibe del producto es que no
genera competencia entre los clientes que lo adquieren, por el contrario, brinda un producto
adicional que se puede ofrecer diferenciado de quienes no lo poseen.
Sin embargo, si se presenta competencia entre los demás productos acompañantes del
café u otras bebidas, este es un factor de riesgo que tiene que ser analizado, el destacar como
snack acompañante del café frente a los productos ya presentes en los establecimientos.
Para afrontar esta situación es necesario que la estrategia de marketing considere vías
para garantizar la fidelización de los clientes, un factor clave es la promoción asegurando que los
cafés visibilicen el producto al momento de vender bebidas, dado que este es el principal
momento de consumo de este tipo de productos, incentivarlos a través de diferentes medios para
lograr este objetivo.
Adicionalmente, se realizó una indagación directa con los consumidores que permitiera
determinar el interés de los compradores finales por el producto por encima de sus competidores
directos. En este sentido, se encontró que a todos les gusta consumir algún snack mientras
consumen una bebida como café o malteada, siendo su principal interés la calidad de estos y un
buen sabor que acompañé a la bebida.
En su mayoría, un 73% consume productos cuyos precios oscilan entre los 1000 y 2000
pesos, siendo principalmente estos, porciones pequeñas de pastel o postres, alfajores y brownies.
Ninguno manifiesta actualmente comprar barquillos para acompañar sus bebidas; sin embargo,
se vieron interesados en los barquillos de la marca Chaplin Dulce y su sabor, estableciendo que
no identifican ningún otro producto comercial similar. También consideran que para verse
interesados el producto debería tener un precio entre los 1000 y los 2000 pesos.
A pesar de la situación generada por la pandemia los establecimientos manifiestan que se
encuentran en un periodo de recuperación, el turismo ha regresado a sus niveles normales
previos a la situación excepcional al menos en los días de alta movilidad. Sin embargo, si se ha
disminuido la capacidad de atención de personas de manera simultánea siguiendo los protocolos
de bioseguridad municipales y nacionales. Con la paulatina implementación de la vacuna y el
control de los casos generados los empresarios ven un potencial incremento de las visitas en los
meses siguientes.
7.3. Análisis FODA
FORTALEZAS
1-Capacidad instalada para incrementar la
producción en cerca de 200%.
2-Producto único, con características
diferenciadoras de la competencia.
3-Costos de producción bajos que permiten
un precio bajo y un margen elevado.
DEBILIDADES
1-Solo puede ofertar una variedad de
producto de las 3 que dispone la marca.
2-No posee capacidad de negociación con
proveedores de materia prima, es precio
aceptante
4-Flexibilidad para adquirir nuevos
proveedores.
5-Producto de fabricación artesanal.
6-Entregas semanales ajustables a las
necesidades del cliente distribuidor.
3-No se tiene un canal de venta directo en el
municipio de Salento.
4-Producto con empaquetado poco ecológico
5-Nula inversión en publicidad.
6-No se tiene capacidad de realizar grandes
inversiones.
OPORTUNIDADES
1-Mercado en recuperación con más de 1300
consumidores potenciales por semana.
2-Percepción positiva del producto por parte
de clientes y consumidores.
3-Disposición a pagar del producto en el
rango de ganancias para la empresa.
4-El producto no genera competencia entre
clientes distribuidores.
5-Más del 70% de los consumidores
acompañan su café con un snack
6-Expandir la marca y el producto a través del
voz a voz de los turistas.
AMENAZAS
1-Dependencia del proveedor de relleno de
avellana con respecto al sabor de los
barquillos.
2-Cambios inesperados de precios por parte
de los proveedores de carácter mayorista.
3-Terminanción anticipada inesperada del
contrato de arrendamiento de las
instalaciones.
4-Dependencia del interés de los clientes
distribuidores en adquirir, promocionar y
vender el producto.
5- Disminución del flujo de turistas debido a
medidas de bio-seguridad.
7.3.1. Conexión entre componentes de la matriz FADO
F1,F6-O1: La elevada capacidad instalada permite satisfacer una demanda elevada sin la
necesidad de una reinversión de capital, por lo cual, la adquisición de más unidades por parte de
los clientes se puede satisfacer con facilidad.
F2-O2,O6: El producto tiene una calidad elevada que es reconocida por todos los que lo
prueban. Su sabor puede permitir, mediante una campaña que de a conocer el producto,
enganchar el consumidor final, así como fomentar que los turistas refuercen a sus contactos el
consumo del producto.
F3,F5-O5,O3: Los consumidores si se interesan en un producto que puedan consumir en
conjunto con sus bebidas y el producto tiene un precio dentro del rango dispuesto para esta clase
de acompañantes con un diferencial artesanal por encima de sus competidores.
F2-O4: Al ser un producto con características únicas frente a su competencia, puede
promoverse como producto de consumo, y al tener un precio estandarizado, los clientes que
vendan el producto no compiten entre ellos, pero tienen una oferta diferente que quienes no
venden el producto.
D1-02: Aunque la empresa solo puede ofertar uno de sus productos en Salento, éste es
apetecido por los consumidores y de interés para los clientes distribuidores.
D2-O3: Los cambios en el nivel de precios, pueden ser afrontados tanto con el margen de
ganancias como con el precio final del producto ante el consumidor, al tener un margen de
operabilidad amplio gracias a la disposición a pagar.
D3-O1,O5: Hay un amplio número de consumidores potenciales para el producto con
unas tasas de consumo de productos similares elevadas, que le representan al cliente distribuidor
mayores ventas con un margen de ganancias amplio, sin embargo, en este apartado es necesario
que la empresa acompañe a los clientes distribuidores para incrementar las ventas.
D5-O6: Al no presentarse inversión en publicidad es importante aprovechar la
disposición a recomendar el producto que tienen los consumidores y a un trabajo en conjunto con
los cafés especiales para promover el snack.
A1-F4: La flexibilidad de buscar nuevos proveedores permite encontrar en caso de ser
necesario nuevas materias primas con sabores iguales con una calidad igual o superior a los
actuales.
A2-F3,F4: Frente a una subida inesperada de precios, la estructura de bajo costo del
proceso productivo de la marca permite disminuir el impacto de estos tanto en el precio del
producto final como en los márgenes de ganancia, así como, la flexibilidad permite en casos
extremos cambiar a un proveedor con mejores condiciones.
A3-F5,F6: Al ser un producto de fabricación artesanal no requiere de tanto espacio, por lo
tanto, encontrar un nuevo lugar para el proceso no requiere de condiciones especiales,
igualmente, las entregas semanales permite preparar un plan de contingencia para las perdidas
potenciales de producción por una situación como esta.
A4-F2: El producto tiene unas características originales que lo convierten en apetecido
por los consumidores, por lo que la promoción de su consumo beneficia tanto a la marca como a
los clientes distribuidores mismos.
A5-F6: Ante una disminución inesperada de ventas por cierres biológicos, la compañía
está en capacidad de disminuir la producción semanal, lo cual disminuye las ganancias, pero no
genera perdidas ni de insumos ni económicas.
A1-D1: La dependencia con respecto a un proveedor específico afecta directamente al
único producto ofertado en el territorio de Salento, lo cual puede conllevar a un incumplimiento
en la satisfacción de la demanda en un período de tiempo determinado y requiere de la búsqueda
de proveedores sustitutos.
A2-D2: Al ser precio aceptante los cambios bruscos de precios por parte del proveedor
son inesperados y aunque recurrir a un proveedor diferente es posible, no se tiene una respuesta
automática ante esta situación.
A3-D6: En caso de necesitar realizar adecuaciones de una nueva instalación por motivos
de mudanza, no se tiene capital para hacer transformaciones de gran envergadura, sin embargo,
la producción como tal se ve beneficiada de pocos requisitos de espacio y de condiciones.
A4-D5: La empresa requiere del apoyo de los clientes distribuidores para mantener los
niveles de venta elevados, ejerciendo un sistema de publicidad, dada la nula inversión en
publicidad de la empresa. En este escenario es necesario estar contentado con las necesidades de
los cafés especializados y realizar actividades conjuntas.
8. Plan de marketing
8.1. Objetivos del plan de marketing
Considerando la información analizada en el documento, de manera especial la
suministrada en la sección anterior, se construye el plan de marketing de la marca Chaplin Dulce
en el municipio de Salento.
Objetivos Cuantitativos
Superar las 5000 unidades vendidas mensualmente en el municipio de Salento,
representando un crecimiento mayor al 100% de las ventas actuales de la empresa.
Conseguir ingresos por encima de los 24 millones de pesos para el final del primer año
del comienzo de operación en Salento.
Tener el 30% de la participación del mercado de snacks acompañantes en mínimo 12
clientes distribuidores activos de manera mensual.
Objetivos Cualitativos
Fidelizar los clientes del municipio de Salento para que continúen adquiriendo y
promoviendo el producto.
Obtener reconocimiento por parte de los turistas como un producto de calidad con unas
características únicas
Ser el principal snack de acompañamiento para bebidas en los cafés especializados donde
se comercialice
8.2. Estrategias
8.2.1. Estrategias generales
En la estrategia de cartera se orienta hacia la apertura, penetración y consolidación del
mercado en el municipio de Salento, con una inserción agresiva mediante publicidad e
interacción productor-cliente, productor-consumidor y cliente-consumidor que posicione la
marca frente a sus competidores y facilite la comunicación entre consumidores para la compra
del único producto que la empresa va a comercializar en el territorio. Debe tener como meta
incrementar paulatinamente las ventas hasta lograr las 5000 unidades de producto (en
presentaciones de 24 unidades esto representa 210) mensuales para el primer año y sostener ese
volumen.
En cuanto a la estrategia de segmentación la empresa aplicará un mix de marketing
unificado para el municipio de Salento, sin embargo, estará abierta a modificaciones particulares,
cuando se trate de clientes específicos con los que se desee realizar actividades específicas para
reforzar el producto y la relación comercial entre ambos.
El marketing mix estará enfocado en la calidad del producto, con un margen de
beneficios amplio para el cliente distribuidor y un precio competitivo para el consumidor final.
Aprovechando las características particulares tanto de la marca (de origen regional y pequeño
emprendimiento) como del producto (excelente y único en sabor) para potenciar este segmento,
sin ignorar los otros componentes necesarios en el mix.
Para la estrategia de posicionamiento se espera distinguir de manera diferenciada al
producto y a la marca. El producto destacando su calidad y sabor frente al de la competencia al
mismo precio, aprovechando su condición como el acompañante perfecto para una bebida,
especialmente a base de café. En cuanto a la marca diferenciarla como una pequeña empresa,
regional que ofrece productos artesanales de calidad, que ofrece acuerdos de venta favorables
para los clientes y tiene preferencia por los consumidores finales.
La estrategia de fidelización recae en la creación de relaciones fuertes y duraderas con los
clientes distribuidores, que perciban de la marca un espíritu innovador y colaborar para maximizar las
ventas en beneficio de ambos, esta relación debe fortalecerse mediante la cooperación para que el
consumidor final solicite el producto como acompañante de sus bebidas hasta llegar a cubrir el 30% de
las tasas vendidas por el cliente distribuidor, gracias a su calidad y la comunicación cliente-consumidor.
8.2.2. Estrategias funcionales
Estrategia de producto
- Producto de máxima calidad: resaltar la elevada calidad y sabor diferenciado del producto
frente a sus competidores como alfajores, galletas y chocolate; este sabor se combina con
una presentación sencilla pero elegante con el barquillo recubierto por ambos lados con
chocolate y empaquetado al vacío para mantener su integridad y sabor por más de 30
días.
- Producto artesanal: resaltar la elaboración del producto, como un proceso realizado de
manera individual, que se preocupa por ofrecer la mejor calidad un barquillo a la vez.
Como parte de la diferenciación del producto se incluirá en cada empaque diferentes
datos curiosos, leyendas o mini historias oriundas del municipio y la región cafetera.
Estrategia de distribución
- Entrega directa semanal al cliente: Se incentivará al cliente a realizar pedidos semanales
de acuerdo con el consumo estimado esperado por parte de los consumidores, los cuáles
se entregarán de manera ordinaria los jueves y viernes y de manera extraordinaria cuando
el cliente los solicite de ser necesario, con solicitud realizada con 2 días de anticipación.
- Acercamiento al consumidor: el producto esta pensado como snack para acompañar las
bebidas, especialmente las derivadas del café, por lo que el cliente y la marca deberán
propender por su distribución junto con la venta de este tipo de productos.
Estrategia de precio
- Precio diferenciado para el cliente: Gracias a una estructura de costos eficiente se realiza
la venta del producto en presentación de 24 unidades, con un costo total para el cliente de
$17.000, esto representa un costo de compra para los cafés especializados de 700 pesos,
permitiéndoles un margen de ganancias en la venta de más del 100%.
- Precio competitivo para el consumidor: Como el producto se presenta de mayor calidad
que sus competidores, se plante un precio sugerido de vente entre los 1300 y 2000 pesos,
siendo el precio óptimo 1500 pesos, en competencia frente a los demás productos y
dejando margen de ganancia para el cliente distribuidor.
Estrategia de promoción
- Marketing directo: Mantener el contacto directo tanto con los clientes como con los
consumidores, mejorando la relación, encontrando deficiencias que puedan ser
solucionadas y potenciando la venta del producto en beneficio tanto del cliente como de
la empresa. A su vez incrementar la percepción de la marca por parte del cliente
incentivando la compra y la promoción del producto.
- Impulsador: presencia de un miembro de la empresa incentivando a los consumidores a
adquirir el producto en los cafés especializados que lo poseen, destacando su
característica como acompañante de bebidas, su calidad-sabor y su precio competitivo.
- Publicidad en punto de venta: Identificar mediante posters y pegatinas el logotipo de la
marca de manera elegante y creativa los establecimientos que poseen el producto, tanto
para diferenciación de los cafés especializados que son clientes como para que el
consumidor se interese por el producto.
8.3. Plan de acción
Estrategia de producto
Acción Periodo Presupuesto
A1. Realizar campaña de promoción del producto, demostrar preferencia de los consumidores del producto frente a los competidores, con degustación de más de 240 unidades del producto.
Mes 1 Mes 13 Mes 25
$ 119.880
A2. Desarrollar un empaquetado único con más de 20 leyendas, curiosidades y/o historias.
Mes 0 $ -
Estrategia de distribución
Acción Periodo Presupuesto
A3. Establecer una red de comunicación rápida y efectiva entre la empresa y los clientes para garantizar un suministro constante y oportuno del producto.
Mes 1 $ -
A4. Coordinar momentos estratégicos de entrega para facilitar a su vez dialogo con el cliente y fortalecimiento de relaciones.
Semanal $ -
A5. Realizar actividades que fomenten la promoción y consumo del producto por parte de los cafés especializados.
Bimensual $ 35.964
Estrategia de precio
Acción Periodo Presupuesto
A6. Mantener una revisión trimestral de la matriz de costos para garantizar la sostenibilidad del precio ofertado, así como su modificación en caso de considerarse necesario por cuestiones estratégicas.
Trimestral $ -
A7. Supervisión del precio de venta ofertado al consumidor final, dentro del rango de precios sugerido al café especializado.
Semanal $ -
Estrategia de promoción
Acción Periodo Presupuesto
A8. Conversación mensual con los clientes para conocer su satisfacción con el producto e identificar aspectos a mejorar.
Mensual $ -
A9. Identificar posibles nuevos clientes, para ampliar los volúmenes de venta, buscando mantener un mínimo de 12 establecimientos.
Trimestral $ -
A10. Instalación y renovación de posters con el logotipo de la marca, como método de identificación de los establecimientos que ofrecen el producto.
Bimensual $ -
8.4. Cronograma
Acción Mes 0
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
Acción Mes 13
Mes 14
Mes 15
Mes 16
Mes 17
Mes 18
Mes 19
Mes 20
Mes 21
Mes 22
Mes 23
Mes 24
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
Acción Mes 25
Mes 26
Mes 27
Mes 28
Mes 29
Mes 30
Mes 31
Mes 32
Mes 33
Mes 34
Mes 35
Mes 36
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
8.5. Rentabilidad estimada
Con base en la estructura de costes actuales y un proceso de posicionamiento del producto y fidelización con la marca que
permita llegar al objetivo de 5000 unidades vendidas a nivel mensual al finalizar el primer año, esto significaría tener un porcentaje de
participación en el mercado de los snacks acompañantes del 30% dentro de los cafés especializados que se tiene presencia. Para el
segundo año se espera sostener el nivel de ventas constante, lo cual representaría ventas por encima de los $24.633.000 y beneficios
antes de impuestos de $7.262.388 estimado para el primer año y de $12.630.240 en beneficios para el segundo. El capital de trabajo de
la compañía permite satisfacer la demanda del primer mes y de ahí el propio ingreso permitirá cubrir los costos siguientes, salvo
crecimientos inesperados de ventas.
Año 1 Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Mes11 Mes12 Total
Unidades 2016 1008 1512 1512 2016 2520 3024 3528 4032 4032 4536 5040 34776
Paquetes 84 42 63 63 84 105 126 147 168 168 189 210 1449
Ingresos $ 1.428.000
$ 714.000
$ 1.071.000
$ 1.071.000
$ 1.428.000
$ 1.785.000
$ 2.142.000
$ 2.499.000
$ 2.856.000
$ 2.856.000
$ 3.213.000
$ 3.570.000
$ 24.633.000
Estimado 0,4 0,2 0,3 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,8 0,9 1
Costos $ 1.006.992
$ 503.496
$ 755.244
$ 755.244
$ 1.006.992
$ 1.258.740
$ 1.510.488
$ 1.762.236
$ 2.013.984
$ 2.013.984
$ 2.265.732
$ 2.517.480
$ 17.370.612
Beneficios $ 421.008
$ 210.504
$ 315.756
$ 315.756
$ 421.008
$ 526.260
$ 631.512
$ 736.764
$ 842.016
$ 842.016
$ 947.268
$ 1.052.520
$ 7.262.388
Año 2 Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Mes11 Mes12 Total
Unidades 5040 5040 5040 5040 5040 5040 5040 5040 5040 5040 5040 5040 60480
Paquetes 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 2520
Ingresos $ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 3.570.000
$ 42.840.000
Costos $ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 2.517.480
$ 30.209.760
Beneficios $ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 1.052.520
$ 12.630.240
8.6. Control de indicadores de gestión
Gran parte del plan de marketing diseñado requiere de actividades de frecuencia semanal,
mensual y trimestral, dado que requiere de constante interacción con los clientes y consumidores,
sin embargo, es importante mantener indicadores que indiquen el éxito de la gestión en el
cumplimiento de los objetivos.
Objetivos Indicador Unidades Meta Año 1
Meta Año 2
Incrementar el número de unidades vendidas en un 100% del nivel actual, incrementando los ingresos actuales bajo la misma estructura de costes.
Unidades vendidas Número 30000 60000
Ingresos totales Pesos $ 24.000.000
$ 42.000.000
Obtener una participación en el mercado del 30% en un mínimo de 12 clientes distribuidores
Participación de mercado
Porcentaje 30% 30%
Número de clientes Número 12 12
La revisión de esta meta esta pensada para ser realizada de forma anual, dejando margen
para revisar a partir del segundo año el cumplimiento de la estrategia para desarrollar una
segunda estrategia de expansión dentro o fuera del municipio. Al revisar el desempeño del plan,
se podrán modificar las estrategias para conseguir de manera más eficiente las metas planteadas
o, de ser necesario, ajustar frente a las situaciones adversas que se presentan.
9. Conclusiones y recomendaciones
Con el interés de la impresa Chaplin Dulce de ingresar y posicionarse en el mercado de
Salento, se hacía necesaria la construcción de un plan de marketing que entendiera el mercado,
permitiendo delimitar la demanda potencial, real y meta, estableciendo objetivos de ventas y
financieros, así como las estrategias que se deben seguirse dentro de los primeros años de
operación en el municipio para cumplir con las metas establecidas.
Para cumplir con ese objetivo, en primer lugar, se hizo una revisión teórica del plan de
marketing, de las estrategias y el proceso como tal, identificando los componentes que eran
necesarios en el desarrollo del proyecto. Desde el marco referencial establecido se comenzó la
recolección de información a través de la observación estructurada para determinar el mercado
potencial, el comportamiento del mercado y el flujo de turistas.
A partir de esta información se determinó que los cafés especializados se convertirían en
clientes distribuidores de la marca y serían los turistas los consumidores finales, por lo que la
interacción entre la marca y los cafés se anotó como crucial para el desarrollo de estrategias de
marketing. A estos cafés especializados se les realizo una entrevista semiestructurada para
delimitar por una parte el flujo de ventas, el consumo de productos similares y su disposición a
adquirir el producto y promocionarlo con el consumidor.
Igualmente, se realizó un análisis cuantitativo a los consumidores finales, estableciendo
su interés por el producto, su característica como acompañante de las bebidas de café, su opinión
sobre las características particulares del producto y su disposición a pagar. Adicionalmente, se
hizo una recolección de la información de la empresa en cuanto a costos y gastos, así como sus
relaciones con proveedores, su capacidad de adaptación entre otras.
Con esta información se realizo un análisis tanto interno de Chaplin Dulce y un análisis
externo del mercado y sus gestiones, construyendo una Matriz FODA y estableciendo como
estos 4 componentes se interrelacionan, haciendo énfasis en las condiciones que benefician o
perjudican la inserción y posicionamiento en el nuevo mercado. También se establecen las ventas
que se esperan realizar en el nuevo territorio, las cuales superan las 5000 unidades vendidas al
mes y 24 millones de ingresos anuales, analizando tanto la capacidad de producción como las
ventas estimadas en un día turístico.
A través de este análisis se construyeron las estrategias que se consideran necesarias para
el plan de marketing, incluyendo el desarrollo del marketing mix, las variables financieras y las
estrategias de comunicación y relación con los clientes, necesarios para garantizar un
crecimiento sostenido y el complimiento de los objetivos propuestos, así como la necesidad de
una constante revisión para perfila el plan frente a las situaciones no contempladas o que
necesiten de ajustes.
El desarrollo de este plan permite tener una de hoja de ruta clara, consecuente con los
objetivos planteados a partir de las expectativas racionales encontradas. En este sentido, es
importante reconocer la importancia de tomar este plan de marketing desde la dirección de
Chaplín Dulce y trabajar alrededor de él, que las decisiones de producción y comercialización
sean tomadas considerando esta hoja de ruta, y se tomen medidas si no está cumpliendo el
objetivo establecido.
10. Referencias bibliográficas
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pareja
