DIRECCIN ivuiici DEMARKETING k.Keller

L W A Y S L E A R N I N G PEARSON

Direccin de marketing

DECIMOCUARTA EDICIN

PHILIP KOTLERNorthwestern University

KEVIN LANE KELLERDartmouth College

TRADUCCIN

Mara Astrid Mus Zepecla Mnica Martnez Gay

Traductoras especialistas en tem as de m arketing

ADAPTACIN Y REVISIN TCNICA

Mara de la Luz Elosa Ascanio RiveraProfesora del Departam ento de M ercadotecnia, Divisin Negocios

Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de M onterrey (ITESM) Cam pus C iudad de M xico

REVIS ON TECNICA

Miguel Hernndez EspallardoUniversidad de MurciaFacultad de Econom a y EmpresaC am pus de Esplnardo, M urcia, Espaa

Enrique Carlos BianchiFacultdad de C iencias Econm icas Universidad Nacional de Crdoba, Argentina

ContenidoP re fa c io xv

PARTE 1 ( Comprensin de la d ireccin de m ark e t in g 2

C A P I T U L 0 1 I j t d e f i n i c i n d e l m a r k e t i n g p a r a e l s i p o v \ L 2

La importancia del marketing 3

El alcance del marketing 5 Qu es el marketing? 5 Qu se comercializa? 5 Quin comercializa? 7

Conceptos fundamentales de marketing 10 Necesidades, deseos y demandas 10 Mercados meta, Posicionamiento y segmentacin 10 Ofertas y marcas 10 Valor y satisfaccin 11 Canales de marketing 11 Cadena de suministros 11 Competencia 11 Entorno de marketing 11

Las nuevas realidades del marketing 12 Principales fuerzas sociales 12 Nuevas capacidades de las empresas 14 El marketing en la prctica 15

M arketing El marketing en la era

de la turbulencia 16

Orientacin de la empresa hacia el mercado 17 El concepto de produccin 18 El concepto de producto 18 El concepto de venta 18 El concepto de marketing 18 El concepto de marketing holstico 18

A pu ntes de m arketing Marketing, lo bueno

y lo malo 19

Marketing de relaciones 20 Marketing integrado 20 Marketing interno 21 Rendimiento del marketing 22

Actualizacin de las cuatro Ps 25

Tareas de direccin de marketing 26Desarrollo de estrategias y planes de marketing 26 Captar las perspectivas de marketing 26

Apuntes de m arketing Preguntas frecuentes

de los especialistas en marketing 26

Conexin con los clientes 27 Generacin de marcas fuertes 27 Formacin de las ofertas de mercado 27

Entrega de valor 27 Comunicacin de valor 27Creacin de crecimiento con xito a largo plazo 27

Resumen 28

Aplicaciones 28

C A P IT U L O 2 D e s a r r o l l o d e e s t r a t e g i a s y p l a n e s d e m a r k e t i n g 3 2

El marketing y el valor para el cliente 33El proceso de entrega de valor 33 La cadena de valor 34 Competencias centrales 35 La orientacin holstica de marketing y valor

para el cliente 36 El ro! central de la planificacin estratgica 36

Planificacin estratgica corporativa y divisional 37 Definir la misin corporativa 38 Establecimiento de unidades estratgicas

de negocios 39 Asignacin de recursos a cada UEN 42 Evaluacin de las oportunidades de crecimiento 42 Organizacin y cultura organizacional 45 Innovacin de marketing 45

M arketing Creacin de marketing

innovador 46

Planificacin estratgica de las unidades

de negocio 47 La misin de negocio 48 Anlisis FODA* 48 Formulacin de metas 50 Formulacin estratgica 50

Apuntes de m arketing Lista de verificacin

para llevar a cabo un anlisis de fortalezas

y debilidades 52

Formulacin e implementacin de programas 53 Control y retroalimentacin 53

Planificacin de productos: la naturaleza y el contenido

de un plan de marketing 54

Apuntes de m arketing Criterios para la creacin

de planes de marketing 55

El rol de la investigacin 55 El rol de las relaciones 55Del plan de marketing a la accin de marketing 55

Resumen 56

Aplicaciones 56

Plan de marketing de muestra:

Pegasus Sports International 60

vi

PARTE 2 Ident if icacin de las o p o r tu n id ad es de ni exea do tii

C A P T U L O 3 Ke< o p ila c i n de in fo rm a c i n\ p ro n s tic o s ile la dem anda 66

Los componentes de un sistema de informacin de

marketing moderno 67

El sistema de datos interno 70 El ciclo pedido-facturacin 70 Sistemas de informacin de ventas 70 Bases de datos, almacenes de informacin

y minera de datos 71

Inteligencia de marketing 71El sistema de inteligencia de marketing 71 Recopilacin de datos para el sistema de inteligencia

de marketing en Internet 73 Difundir y actuar con la inteligencia de marketing 73

Anlisis del macroentorno 74 Necesidades y tendencias 74 Cmo identificar las principales fuerzas

del macroentorno 74 El entorno demogrfico 75

M arketing En busca de oro en la base

de la pirmide 76

El entorno econmico 77 El entorno sociocultural 78 Ei entorno natural 80 El entorno tecnolgico 81

M arketing La revolucin del marketing

ecolgico 82

El entorno poltico-lega 84

Pronstico y clculo de la demanda 85Los parmetros de la demanda de mercado 85 Terminologa relacionada con el clculo

de la demanda 86 Clculo de la demanda real 88 Clculo de la demanda futura 90

Resumen 92

Aplicaciones 92

C A P T U L O 4 I m e s tiz a c i n de m ercados 9 6

El sistema de investigacin de mercados 97

El proceso de investigacin de mercados 99Fase 1: Definicin del problema, de las alternativas de

decisin y de los objetivos de la investigacin 99 Fase 2: Desarrollo del plan de investigacin 100

Apuntes de m arketing Implementacin de focus

groups para recopilacin de informacin 102

Apuntes de m arketing Recomendaciones para

elaborar cuestionarios 104

M arketing Cmo entrar en la mente

de los consumidores 106

M arketing El apoyo

de las neurociencias 108

Fase 3: Recopilacin de informacin 111 Fase 4: Anlisis de la informacin 111 Fase 5: Presentacin de conclusiones 111

M arketing Personificacin: cuando

la investigacin de mercados cobra vida 112

Fase 6: Toma de decisiones 112 Cmo superar las barreras que enfrenta

la investigacin de mercados 113

Cmo calcular la productividad del marketing 114 Mtricas de marketing 114 Modelos de marketing mix 116 Cuadro de mando de marketing 116

M arketing Cuadros de mando

de marketing para mejorar la eficacia

y la eficiencia 117

Resum en 118

Aplicaciones 119

PARTE 3 ( Conexin con los clientes I22

C A P T U L O 5 C re a c i n re re lac io ne s de lea ltad re la rg o p lazo 122

Creacin de valor, satisfaccin y lealtad

del cliente 123 Valor percibido por el cliente 124 Satisfaccin total del cliente 128 Control de la satisfaccin 128

M arketing El promotor neto

y la satisfaccin del cliente 129

Calidad del producto y del servicio 131

Maximizacin del valor de vida del cliente 132

A puntes de m arketing El marketing

y la calidad total 132

Rentabilidad del cliente 133 Medicin del valor de vida del cliente 134

v i i

M arketing Ascender, descender

u oscilar 218

Segmentacin psicogrfica 225 Segmentacin conductual 227

Bases para segmentar los mercados

empresariales 230

Definicin del segmento meta 231 Criterios de segmentacin eficaz 231 Evaluacin y seleccin de segmentos

de mercado 232

M arketing Persiguiendo la Larga

Cola 235

Resumen 236

A plicaciones 237

PARTE 4 Creacin de marcas fuertes 240

C A P T U L O 9 C r e a c i n d e b r a n d e q u i t y 2 4 0

Qu es el brand equity o capital de marca? 241 Funcin de las marcas 242 Alcance del branding 243 Definicin del brand equity 243 Modelos de brand equity 245

M arketing El problema de la burbuja

de las marcas 248

Creacin de brand equity 249Seleccin de los elementos de marca 250 El diseo de actividades de marketing holstico 251 Creacin de asociaciones secundarias 252 Internal Branding 253 Comunidades de marca 253

Clculo del brand equity 255

M a rketi n g La cadena del valor

de marca 255

M arketing Cunto vale una marca? 257

Direccin del brand equity 258 Reforzamiento de la marca 258 Revitaiizacin de marca 259

Concepcin de la estrategia de marca 260 Decisiones de branding 261 Portafolios de marcas 262 Extensiones de marca 263

Customer equity 267

Apuntes de m arketing El branding

en el siglo XXI 267

Resumen 268

Aplicaciones 269

C A P T U L O 1 0 E s t r a t e g i a s d e P o s i c i o n a m i e n t o d e m a r e a s 2 7 4

Desarrollo y establscimiento del Posicionamiento

de marca 276 Determinacin del marco de referencia

competitivo 276

M a r k e t i n g Impulso al crecimientomediante la Innovacin del valor 278

Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad ptimos 280

Seleccin de los puntos de paridad y de diferencia 283

Mantra ae marca 284Establecimiento del Posicionamiento de marca 286

Apuntes de m arketing Creacin de una vista

panormica dei posicionamientode marca 287

Estrategias de diferenciacin 289Enfoques alternativos de Posicionamiento 291

Posicionamiento y brpndinfj para pequeas

empresas 292

Resumen 294

Aplicaciones 294

C A P T U L O 11 L a s r e l a c i o n e s c o nla c o m p e t e n c i a 2 9 8

Estrategias competitivas para lderes de mercado 299

M arketing Cuando el competidor ofrece

ms por menos 300

Expansin de la demanda total del mercado 301 Proteccin de la cuota de mercado 302 Incremento de la participacin de mercado 304

Otras estrategias competitivas 305Estrategias de las empresas retadoras 305 Estrategias para empresas seguidoras 307 Estrategias para especialistas en nichos 308

Apuntes de m arketing Las funciones del especialista

en marketing de nichos 309

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida

del producto 310 El ciclo de vida de los productos 310 Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias

pasajeras 311

ix

Cultivando las relaciones con tos d a n to s 1 "3A

KvvnvV ^feNt'a.cX\c\\e Y^

Gestin de las relaciones con los clientes 135 Atraccin y retencin de clientes 139 Generacin de lealtad 141 Recuperacin de clientes 143

Bases de datos de clientes y marketing de base de datos 143

Bases de datos de clientes 143 Almacenes de informacin (Data warehouses)

y minera de datos (Data mining) 143 Los inconvenientes del marketing de bases de datos

yd e laC R M 145

M arketing La controversia sobre

el behavioral targeting 146

Resumen 147

Aplicaciones 147

C A P IT U L O 6 \ n l i s i s

Estrategias de marketing: fase de introduccin y ventaja del pionero 312

Estrategias de marketing en la fase de crecimiento 313

Estrategias de marketing en la fase de madurez 3' - Estrategias de marketing en la fase de declive 315

M arketing en accin El manejo de crisis

de la marca 316

Evidencias del concepto de ciclo de vida del producto 317

Crtica del concepto de ciclo de vida del producto 317

Evolucin del mercado 318

El marketing en la recesin econmica 318 Explorar el lado positivo para aumentar

la inversin 318 Acercarse ms a los consumidores 319 Revisar las asignaciones presupuestarias 319 Plantear la propuesta de valor ms convincente 319 Ajustar la marca y la oferta de productos 320

Resumen 320

Aplicaciones 321

PARTE 5 F o rm aeion He oleras de mercado 324

C A P T U L O 1 2 E s t a b l e c i m i e n t o d e la e s t r a t e g i a SS^ 5Ges*ic" oe s e ra je s oe aseyo a productos 375

IdentJficacTr; ^ rs facctn de las necesidades de los remss 3 ~6

Apuntes de m arketing Evaluacin de la calidad

de los senioos or n e 376

Est-ateg a de ser : oostventa 377

Resumen 378

Aplicaciones 378

C A P T U L O 1 4 D e s a r r o l l o d e e s t r a t e g i a s\ p r o g r a m a ' d

Paso 3: Clculo de los costos 392 Paso 4: Anlisis de los costos, precios y ofertas

de los competidores 395 Paso 5: Eleccin de un mtodo de fijacin

de precios 395 Paso 6: Seleccin del precio final 402

M arketing Aumentos

de precio furtivos 403

Adaptacin del precio 403 Fijacin geogrfica de precios

(efectivo, compensacin, trueque) 404 Descuentos y bonificaciones 404 Fijacin de precios promocionales 405 Fijacin de precios diferenciada 406

Inicio y respuesta a los cambios de precios 407 Inicio de una reduccin de precios 4C7 Inicio de un aumento de precios 408 Respuesta a los cambios de precio

de los competidores 409

Resumen 410

Aplicaciones 410

PARTE 6 La en trega de valor \ 11

C A P IT U L O 1 5 D i s e o y g e s l i n d e lo s r a n a l e s i n t e g r a d o s d e m a r k e t i n g 4 1 4

Los canales de marketing y las redes de valor 415 La imnortancia de los canales 416 Canales hbridos y marketing multicanal 416 Redes de valor 417

La funcin de los canales de marketing 418 Funciones y flujos de los canales 418 Niveles de canal 420 Los canales en el sector de servicios 421

Decisiones sobre el diseo del canal 422 Anlisis de los deseos y necesidades

de los clientes 422 Establecimiento de las metas y las restricciones

del canal 423 Identificacin de las principales alternativas

de canal 424 Evaluacin de las principales alternativas

del canal 426

Decisiones sobre la gestin del canal 427 Seleccin de los miembros del canal 427 Capacitacin y motivacin de los miembros

del canal 428 Evaluacin de los miembros del canal 429 Modificacin del diseo y los acuerdos del canal 429

Decisiones de modificacin del canal 429 Consideraciones sobre canales globales 430

Integracin y sistemas de canal 431

M arketing Los lderes del canal toman

el control 432

Sistemas de marketing vertical 432 Sistemas de marketing horizontal 433 Integracin de los sistemas de marketing

multicanal 434

Conflictos, cooperacin y competencia 435 Tipos de conflictos y competencia 435 Causas del conflicto de canal 436 Manejo de los conflictos de canal 436 Dilucin y canibalizacin de las marcas 438 Cuestiones legales y ticas en las relaciones

del canal 438

Prcticas de marketing en el comercio

electrnico 438 Empresas con presencia exclusiva online 439 Empresas con presencia online y offline 440

Prcticas de marketing en el comercio mvil 441

Resumen 442

Aplicaciones 442

C A P IT U L O 1 6 ( j e s t i n d e la d i s t r i b u c i n i n i n o r r s l a , d e la v e n t a m a y o r i s t a d e la l o g s t i c a d e m e r c a d o 4 4 6

Distribucin minorista 447 Tipos de minoristas 448 El nuevo entorno minorista 451 Las decisiones de marketing 453 Canales 454

Apuntes de m arketing Cmo ayudar a las tiendas

a vender 458

Marcas propias 459Funcin de las marcas propias 460 Factores de xito de las marcas propias 460

M arketing La respuesta de los fabricantes

a la amenaza de las marcas de distribuidores 461

La venta mayorista 462Tendencias en la venta mayorista 463

Logstica de mercado 464Sistemas integrados de logstica 464 Objetivos de la logstica de mercado 465 Decisiones de logstica de mercado 466 Lecciones de organizacin 469

Resumen 469

Aplicaciones 470

xi

A c tu a lm e n te , las e m p res as ofrecen b ienes y servicios a travs de una am plia y nueva variedad de canales de v e n ta , d irectos e indirectos, y los clientes ahora dicen a las e m p re s a s qu t ipo d e productos o servicios desean y cundo, dn de y cm o qu ieren com prarlos . A s im ism o, los consum idores co m p a r te n lo que piensan sobre las em p res as y productos especficos a tra vs del correo electrn ico , los blogs y d e m s m edios digitales.

A nte estos cam bios en la fo rm a de h acer negocios, los especialis tas en m a rke tin g req u ieren nuevos m todos de com unicacin con los c lientes, y tcnicas claras para o rg an iza r e in te rp re ta r esa in form acin d e m a n e ra ad ecu a d a . Con ello podrn sa tis facer los req u er im ien to s de los consum idores y cu m plir con los obje tivos de las em p resas .

Esta d e c im o cu a rta edicin de Direccin de Marketing t ie n e com o fo rta lezas su orientac in em p re s a r ia l , su en foque analtico, su perspectiva multid iscip linaria con ap licaciones universales y una co bertu ra am plia y equilibrada de todos los te m a s , que en co n junto lo d istinguen de los d e m s libros sobre esta m a te r ia .

El te x to , a d a p ta d o con casos y e je m p lo s , al len g u a je y conceptos de Ib e ro a m r ic a , hace nfasis en las ta reas que constituyen la gestin del m a rke tin g actual: el desarro llo de nuevas es tra teg ias y planes, el en foque en las o p o rtun id ades de m ercado , la relacin con los clientes, la creacin de m arcas fue rtes , la definicin de las o fe rtas de m ercado , la com unicac in del valor, y el crec im ien to ex itoso a largo plazo.

Entre las caracters ticas de la obra sobresalen las siguientes:

La seccin Marketing de excelencia, que pone de manifiesto los innovadores logros en m a rke t in g de las organizaciones lder en cada ram o.

Casos que incluyen p reguntas para p ro m o v e r la reflexin y el d e b a te . E jem plos nuevos don de las tcnicas y conceptos del m a rke t in g se aplican

sobre productos, servicios y m ercados reales. Actualidad, Se hace nfasis en el m a rke t in g d u ran te las crisis econm icas

y las reces iones , en el a u g e de la s o s te n ib il id a d , en el m a rk e t in g "ecolgico" y en el crec ien te desarro llo del poder de la co m putac in , el In te rn e t y los dispositivos mviles.

A d e m s , el libro incluye recursos ad ic ionales , desarro llados para la edicin en espao l, con casos, lecturas y videos.

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PARTE 1 Comprensin de la direccin de marketingCaptulo 1 | La definicin del marketing para el siglo xxi Captulo 2 | Desarrollo de estrategias y planes de marketing

En este captulo responderem os las siguientes preguntas

1. Por qu es im portante el m arketing?

2. Cul es el a lcance del m arketing?

3. Cules son algunos conceptos fu ndam enta les de m arketing?

4. Cmo ha cam biado la direccin de m arketing en los ltim os aos?

5. Cules son las tareas necesarias para te n er xito en la direccin de m arketing?

Uno de los factores fundamentales en la victoria de Barack Obama en las eleccio

nes de 2008 en Estados Unidos fue un programa de marketing bien diseado

y ejecutado.

La definicin del marketing para el siglo xxi

De manera formal o informal, las personas y organizaciones se involucran en ungran nmero de actividades a fas que podramos llamar marketing. El buen m arketing se ha vuelto cada vez ms importante para el xito, pero lo que lo constituye se encuentra en evolucin y cambio constantes. La eleccin de Barack Obama como el Presidente nmero 44 de Estados Unidos se atribuye en parte a la adopcin de nuevas prcticas de marketing.

La campaa presidencia! Obama para Amrica" combin a un poltico carismtico, un poderoso H j mensaje de esperanza y un programa de marketing moderno y minuciosamente integrado, El plan de

marketing necesitaba lograr dos objetivos muy diferentes: aumentar el electorado mediante mensa- H jes ms amplios y al mismo tiempo dirigirse a pblicos muy especficos. Las tcticas multimedia

combinaron medios tanto online como offline, as como medios gratuitos y de pago. Cuando las investigaciones mostraron que cuanto ms aprendan los votantes acerca de Obama, ms se identifi

caban con l, se incluyeron en la campaa desde videos de formato largo hasta los tradicionales anuncios impresos, de emisiones y publicidad en exteriores. El equipo Obama, con ayuda de su agencia publicitaria GMMB, tambin coloc Internet en el corazn de la campaa, dejando que funcionara como sistema nervioso c e n fa de relaciones pblicas, publicidad, trabajo de avanzada, recaudacin de fondos y organizacin en los 5 0 estados. Su filosofa directriz era "crear herramientas online que ayudaran a las personas a autoorganizarse y que despus no les estorbara " La tecnologa fue un medio para capacitara la gente para que hiciera lo que les interesaba hacer desde el principio". Aunque las redes sociales como Facebook,Meetup, YouTube y Twitter fueron fundamentales, tal vez la herramienta digital ms poderosa de Obama fuera una enorme lista de 13,5 millones de correos electrnicos. Cules fueron los resultados de estos esfuerzos online? Cerca de 500 millones de dlares (la mayor parte en sumas de menos de 100 dlares) que se recaudaron online de 3 millones de donantes; 3 5 0 0 0 grupos organizados mediante el sitio web, My.BarackObama.com; 1 800 videos publicados en YouTube; la creacin de la pgina ms popular de Facebook y, por supuesto, la eleccin del siguiente presidente de Estados Unidos.'

El buen marketing no es accidental sino que es elresultado de una cuidadosa planificacin y ejecucin, utilizando herramientas y tcnicas de ltima generacin. Se convierte tanto en ciencia como en arte conforme los especialistas en m arketing se esfuerzan para encontrar nuevas soluciones creativas a los desafos generalm ente complejos y profundos del entorno del marketing del siglo xxi. En este libro describiremos cmo los mejores especialistas en marketing equilibran la disciplina y la imaginacin para enfrentar estas nuevas realidades del m arketing. En este prim er captulo establecerem os los fundamentos mediante la revisin de importantes conceptos, herramientas, marcos y tem as de marketing.

La importancia del marketingLa primera dcada del siglo xxi desafi a las empresas a prosperar financieramente e incluso a sobrevivir al enfrentar un entorno econmico implacable. El marketing est desempeando un rol fundamental al enfrentar esos desafos. Las finanzas, la gestin de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente no tendrn relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios de (a empresa, para que sta pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. As que el xito financiero a menudo depende de la habilidad de marketing.

3

PARTE C O M P R E N S I N D E L A D I R E C C I N D E M A R K E T I N G

La importancia ms amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptacin de nuevos productos que han hecho ms fcil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas en marke-1 ting innovan y mejoran su posicin en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir a! resultado final, el marketing exitoso tambin permite a las empresas participar ms activamente en actividades socialmente responsables.2

Los CEO* reconocen el rol del marketing al construir marcas fuertes y una base de clientes leales, activos intangibles que contribuyen en gran medida al valor de una empresa. Los fabricantes de bienes de consumo, aseguradoras de gastos mdicos, organizaciones no lucrativas y fabricantes de productos industriales, todos cacarean sus ltimos logros de marketing. Actualmente muchos tienen un Director general de marketing (Chief marketing officer, CMO) con el fin de elevar las actividades de marketing al mismo nivel que otras actividades de nivel ejecutivo, como las de Director general de finanzas (Chief financia! officer CFO) o Director general de informacin (Chief information officer, CIO).3

Tomar las decisiones de marketing adecuadas no siempre es fcil. Una encuesta de ms de mil ejecutivos de alto rango de marketing y ventas revel que aunque el 83% sentan que las capacidades de marketing y ventas eran una prioridad principal para el xito de su organizacin, al evaluar su efectividad real de marketing solamente el 6% senta que estaba haciendo un trabajo extremadamente bueno".4

Los especialistas en m arketing deben decidir qu caractersticas deben incluirse en el diseo de un nuevo producto o servicio, qu precios deben fijarse, dnde vender los productos u ofrecer los servicios y cunto gastar en publicidad, ventas, Internet o marketing mvil. Deben tom ar esas decisiones en un entorno impulsado por Internet donde los consumidores, la competencia, la tecnologa y las fuerzas econmicas cambian rpidamente y las consecuencias de las palabras y acciones del responsable de marketing pueden multiplicarse rpidamente.

D o m in o S Cuando dos empleados en Conover, Carolina del Norte, subieron un video a YouTube que los mostraba preparando emparedados mientras se metan queso en la nariz y violando los estndares de los cdigos de salud, Domino's aprendi una importante leccin sobre relaciones pblicas y comunicaciones de marca en la era moderna. Una vez que encontr a los empleados (que alegaron que el video era solamente una broma y que los emparedados nunca fueron entregados) los despidi. Sin embargo, en tan slo unes das, el video se haba descargado ms de un milln de veces y exista una ola de publicidad

negativa. Cuando las investigaciones mostraron que la percepcin de calidad de la marca haba cambiado de positiva a negativa en tan corto tiempo, la empresa tom acciones agresivas mediante los medios sociales como Twitter, YouTube y otros.5 0

Despus de que un video de mal gusto puesto en Internet por dos de sus empleados, Domino's P iiia aprendi una valiosa leccin sobre el poder de las redes sociales.

Como aprendi Dominos, en la era de la conectividad es importante responder rpida y decisivamente. Mientras los especialistas en marketing se enfrentaban con este mundo cada vez ms conectado, la recesin econmica de 2008-2009 trajo consigo recortes presupuestarios y una intensa presin de la alta direccin para que cada dlar invertido en marketing funcionara. Ms que nunca, los especialistas en marketing necesitan entender y adaptarse a los ltimos acontecimientos del mercado. Se encuentran en mayor riesgo aquellas empresas que no vigilan cuidadosamente a sus clientes y a sus competidores, que no mejoran continuamente sus ofertas de valor y estrategias de marketing,o que no satisfagan a sus empleados, a sus accionistas, a sus proveedores y sus socios del canal de distribucin en el proceso.

El marketing habilidoso es una bsqueda sin fin. Considere cmo algunas de las principales empresas impulsan su negocio:

OfficeMax promovi una nueva lnea de productos del organizador profesional Peter Walsh mediante videos en Internet y eventos en las tiendas donde expertos locales hacan demostraciones de su sistema de organizacin de la marca OfficeMax.

eBay potenci su promocin de das festivos Lets Make a Daily Deal recreando aquel programa televisivo de concursos Lets Make a Deal en Times Square aadiendo un componente online para que la gente de fuera de la ciudad de Nueva York pudiera participar.

Johnson & Johnson lanz BabyCenter.com para ayudar a los nuevos padres. Se piensa que su xito ha contribuido a las bajas en suscripciones que han sufrido las revistas sobre la crianza de los nios.

Los buenos especialistas de marketing siempre buscan nuevas maneras de satisfacer a los clientes y ganarlea la competencia.6

* En algunos pases, a los CEO se les conoce como Consejeros delegados.

L A D E F I N I C I N D E L M A R K E T I N G P A R A E L S I G L O X X I CAPTULO 1 5

El alcance del markelingPara prepararse y ser un especialista en marketing, es necesario entender lo que es el marketing, cmo funciona, quin lo hace y qu se comercializa.

Qu es el marketing?El m arketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y ms cortas definiciones de marketing es satisfacer las necesidades de manera rentable. Cuando eBay reconoci que la gente no era capaz de ubicar algunos de los artculos que ms deseaba, cre un foro de atencin online. Cuando IKEA se dio cuenta de que la gente quera buenos muebles a precios sustancialmente ms bajos, los abarat. Ambas empresas dem ostraron inteligencia de marketing y convirtieron una necesidad individual o social en una oportunidad de negocios rentable.

La American Marketing Association ofrece la siguiente definicin formal: Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en generaQ Ajustarse a estos procesos de intercambio requiere una cantidad considerable de trabajo y habilidades. La direccin de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial piensa en los medios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. As, la direccin de m arketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un mayor valor para el cliente.

Es posible distinguir entre la definicin social y empresarial de marketing. Una definicin social muestra la funcin que desempea el marketing en la sociedad; por ejemplo, un especialista en marketing dijo que el rol del marketing es entregar un estndar de vida ms alto. A continuacin, presentamos una definicin social que cumple nuestro propsito: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y Ubre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

Los gerentes a veces piensan que marketing es ei arte de vender productos, pero muchas personas se sorprenden cuando escuchan que vender no es lo ms importante del marketing. La venta es tan slo la punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un destacado terico de los negocios, lo explica de la siguiente manera:

Es posible suponer que siempre ser necesario vender. Pero el propsito del marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propsito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a l que se venda por s solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente est listo para comprar. Todo lo que se requerira entonces sera que el producto o servicio estuviera disponible.8

Cuando Nintendo dise el sistema de juegos Wii, cuando Canon lanz su lnea de cmaras digitales ELPH y cuando Toyota introdujo al mercado su automvil hbrido Prius, se encontraron desbordados en sus pedidos debido a que haban diseado el producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.

Qu se comercializa?Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artculos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.

BIENES Los bienes fsicos constituyen el grueso de la produccin dla mayora de los pases y de susesfuer zos de marketing. Cada ao, las compaas estadounidenses comercializan miles de millones de productos alimenticios frescos, envasados, en bolsas y congelados, y tambin millones de automviles, frigorficos (refrigeradores o neveras), televisores, mquinas y otros productos bsicos de la economa moderna.

SERVICIOS Conforme avanzan las economas, una proporcin cada vez mayor de sus actividades se centra en la produccin de servicios. La economa de Estados Unidos actualmente produce una mezcla de 70 servicios por cada 30 productos. Los servicios incluyen el trabajo que realizan aerolneas, hoteles, empresas de alquiler de automviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y reparaciones, contadores (o contables), banqueros, abogados, ingenieros, mdicos, programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas de mercado combinan bienes y servicios, como en el caso de las comidas rpidas.

EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las principales ferias industriales, eventos artsticos y aniversarios de empresas. Los eventos deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la Copa Mundial se promueven fuertemente tanto hacia las empresas como hacia los aficionados.

PARTE C O M P R E N S I N D E L A D I R E C C I N D E M A R K E T I N G

Los Rolling Stones han realizado un trabajo excepcional al comercializar su rebelde rock and 10II a pblicos de todas las edades.

EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar experiencias. Magic Kngdom de Walt Disney W orld permite a sus clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansin embrujada. Tambin existe un mercado para las experiencias personalizadas tales como una semana en un campamento de bisbol con figuras retiradas del deporte, un campamento de rock and roll de cuatro das o una escalada al Monte Everest.9

PER SO N A S Los artistas, msicos, CEO, mdicos, abogados, financieros y otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.10 Algunas personas han hecho trabajos m agistrales al autocomercializarse David Beckham, Oprah Winfrey y los Rolling Stones. El consultor de negocios Tom Peters, un maestro en la creacin de marcas de uno mismo, aconseja que cada persona se convierta en una marca.

LUGARES Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas, residentes, fbricas y oficinas corporativas.11 Los especialistas en marketing de lugares incluyen a los especialistas en desarrollo econmico, agentes de bienes races, bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y las agencias de publicidad y relaciones pblicas. Un ejemplo exitoso de una campaa publicitaria provocativa es la realizada por Las Vegas Convention & Visitors Authority, Lo que sucede aqu, se queda aqu, donde se presenta a Las Vegas como un rea de juegos infantiles para adultos. Sin embargo, durante la recesin de 2008 la asistencia a convenciones decreci. Preocupados por su reputacin picante y potencialmente engaosa, la entidad public un desplegado publicitario de una pgina completa en la revista Business Week para defender la capacidad de la ciudad para ser anfitriona de reuniones serias de negocios. Desafortunadamente, el xito taquillera de la pelcula The Hangover que se desarrolla en una libertina ciudad de Las Vegas, posiblemente no ayud a que la ciudad se posicionara como un destino preferido para los negocios y el turism o.12

PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades reales (bienes races) como para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren marketing. Los agentes de bienes races trabajan para propietarios o vendedores de propiedades, o compran y venden bienes inmuebles residenciales o comerciales. Las empresas de inversiones y los bancos comercializan valores tanto a inversionistas individuales como institucionales.

O R G A N IZ A C IO N E S Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y nica en las mentes de sus pblicos meta. En el Reino Unido, el programa de marketing de Tesco Cualquier cosa ayuda refleja la atencin al detalle en todo lo que hace la comercializadora de alimentos, tanto dentro de la tienda como en la comunidad y el medio ambiente. La campaa ha lanzado a Tesco a la cima del sector de cadenas de supermercados en el Reino Unido. Las universidades, museos, organizaciones de las artes escnicas, corporaciones y organizaciones sin fines de lucro usan el marketing para potenciar sus imgenes pblicas y competir por el pblico y sus recursos econmicos.

IN FO R M A C I N La produccin, la presentacin y la distribucin de informacin constituye una de las principales industrias.13 La informacin es, en esencia, lo que los libros, escuelas y universidades producen, comercializan y distribuyen por un precio a los padres de famitia, estudiantes y comunidades. El exCEO

L A D E F I N I C I N D E L M A R K E T I N G P A R A E L S I G L O X X I C APTU LO 1

Para una ciudad como Las Vegas que vive del turismo, el buen marketing es esencial.

de Siemens Medical Solutions en Estados Unidos, Tom McCausland dice: [nuestro] producto no es necesariamente una radiografa o una resonancia magntica, sino informacin. Nuestro negocio es en realidad tecnologa de informacin para el cuidado de la salud, y nuestro producto final es realmente un registro electrnico del paciente: informacin sobre pruebas de laboratorio, patologa y medicamentos, as como dictado de voz de los mdicos.H

IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea bsica. Charles Revson de Revlon observaba: "En la fbri- . a producimos cosmticos; en la farmacia vendemos esperanza. Los productos y servicios son plataformas para entregar alguna idea o beneficio. Los expertos en marketing social se ocupan de promover ideas tales como Los amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios o "Es terrible desperdiciar algo como la mente.

Quin comercializa?ESPECIALISTAS EN MARKETING (MARKETERS) Y C U EN TES POTENCIALES Un especialista en m arketing es alguien que busca una respuesta captar la atencin, una compra, un voto, un d o n a tiv o - de un tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan vender algo entre s, a ambas se les puede considerar especialistas en marketing.

T A K E I H E K E Y S .CAIE A C A B .

TAKE A SI ANO.

F R I E N D S D O N T L E F R I E N D S D H I VU S Department of Transportation

D R U N K

Una de las reas ms importantes del marketing es el trabajo que realizan los especialistas en marketing social para promover conductassocialmente deseables.

-AR TE C O M P R E N S I N D E L A D I R E C C I N D E M A R K E T I N G

Los especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos, pero esa es una visin limitada de lo que hacen. Asi como los profesionales de la produccin y logstica son responsables de la administracin de suministros, los especialistas en marketing son responsables de la administracin de la demanda. Buscan influir en el nivel, la coordinacin del tiempo y la composicin de la demanda para cumplir con los objetivos de la organizacin. Existen ocho estados posibles de demanda:

1. D em anda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podran incluso pagar para evitarlo.

2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen inters en un producto.3. Demanda latente. Los consumidores podran com partir una necesidad fuerte que no puede ser satis

fecha por un producto existente.4. Dem anda decreciente. Los consum idores com pran el producto con m enor frecuencia o dejan de

adquirirlo.5. Demanda irregulai. Las compras de los consumidores varan de acuerdo con la estacin, el mes, la

semana, el da o incluso segn la hora del da.6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan

en el mercado.7. Dem anda excesiva. Existen ms consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es

posible satisfacer.8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atrados por productos que tienen consecuencias

sociales indeseables.

En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la causa o causas subyacentes del estado de la dem anda y determ inar un plan de accin para cambiar la dem anda hacia un estado ms deseable.

M ERC AD O S Tradicionalmente, un mercado, era una ubicacin fsica donde se reunan com pradores y vendedores para com prar y vender bienes. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos (como el mercado de vivienda o el mercado de granos).

En la figura 1.1 se muestran cinco mercados bsicos y sus flujos de conexin. Los productores van a mercados de recursos (mercados de materia prima, de trabajo o de dinero), compran recursos y los transforman en bienes y servicios para vender productos terminados a los intermediarios, quienes a su vez los venden a los consumidores. stos venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios. El gobierno recauda ingresos fiscales para comprar bienes de los mercados de recursos, de productores e intermediarios y utiliza los bienes y servicios para proveer servicios pblicos. La economa de cada pas y la mundial consiste en grupos de mercados que interactan vinculados a travs de procesos de intercambio.

Los especialistas en marketing usan el trmino mercado para abarcar varias agrupaciones de clientes. Perciben a los vendedores como miembros del sector industrial y a los compradores como miembros del mercado. Hablan sobre los mercados necesarios (el mercado de la dieta), mercados de productos (m ercado de calzado), mercados demogrficos (el mercado de la juventud) y mercados geogrficos (el mercado chino); o extienden el concepto para abarcar, por ejemplo, mercados de votantes, de trabajo o de donantes.

Fig. 1.1 ZX

Estructura de los flujos en una econom a moderna de intercambios

Recursos

DineroMerca uos re recursos

Recursos

Dinera

Impuestos,bienes

Servicios,dinero

Mercado; de productores

Servicios,dinero

Mercadasgubernamentales

Impuestos

bienes

Dinero

Servicios,dinero

Servicios

Mercados de consumidores

impuestos,bienes

Dinero

Bienes y serviciasMercados

de intermediarios Bienes y servicios

L A D E F I N I C I N D E L M A R K E T I N G P A R A E L S I G L O X X I CAPTULO 1

Comunicacin

Informacin

La figura 1.2 muestra la relacin entre la industria y el mercado. Los compradores y los vendedores se conectan m ediante cuatro flujos. Los vendedores m andan al mercado bienes, servicios y com unicaciones tales como anuncios y publicidad directa por correo; y a cambio reciben dinero e informacin tales como actitudes de los clientes y datos de ventas. El circuito interno muestra el intercambio de dinero por bienes y servicios; el circuito exterior muestra un intercambio de informacin.

M ERC AD O S DE CLIENTES CLAVE Considere los siguientes mercados de clientes clave: de consumo, industriales, globales y no lucrativos.

M ercados de consum idores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo tales como lugos (zumos), cosmticos, calzado deportivo y viajes en avin gastan una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y embalaje superiores, asegurando su disponibilidad y respaldndolo con comunicaciones atractivas y servicio confiable.

C ercados industria les. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas com petitivas. Los compradores industriales compran bienes para producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia. Los especialistas en marketing de empresas deben demostrar cmo sus productos ayudarn a alcanzar un mayor ingreso o a disminuir los costos. La publicidad puede tener alguna influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputacin de la empresa podran tener mayor peso.

M ercados globales. Las empresas en el mercado global deben decidir a qu paises entrarn; cmo entrar a cada uno de ellos [como exportador, licenciatario, socio en una empresa conjunta (joint ven ture), fabricante por contrato o como fabricante independiente]; cmo adaptar las caractersticas del producto o servicio a cada pas; cmo fijar los precios en diferentes pases y cmo disear comunicaciones para las diferentes culturas. Se enfrentan a requisitos diferentes para comprar y deshacerse de propiedades; diferencias culturales, de idioma, legales y polticas y fluctuaciones de divisas. Aun as, la recompensa puede ser enorme.

M ercados no lucrativos y gubernam en ta les. Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y agencias del gobierno necesitan fijar sus precios cuidadosamente. Los precios de venta bajos afectan las caractersticas y calidad que el vendedor puede incluir en su oferta. Muchas compras gubernamentales requieren licitaciones y los compradores a menudo se centran en soluciones prcticas y favorecen la licitacin ms baja en ausencia de factores atenuantes.15

M ERC AD O , CIBERM ERCADO Y M ETAM ERCADO El mercado es el lugar fsico, como una tienda donde uno hace las compras; el cibermercado es digital, como cuando se hacen compras por Internet.16 Mohn Sawhney de la Northwestern University ha propuesto el concepto de metamercado para describir un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la mente del consumidor, pero que se extienden a travs de un grupo diverso de sectores industriales.

Los metamercados son el resultado de que los especialistas en marketing empaqueten un sistema que simplifica llevar a cabo estas actividades relacionadas con ios productos/servicios. El metamercado automovilstico consiste en fabricantes de automviles, concesionarios de automviles nuevos y usados, entidades financieras, aseguradoras, mecnicos, distribuidores de refacciones, talleres de servicio, revistas de automviles, anuncios clasificados en el peridico y sitios web relacionados en Internet.

Un comprador de algn automvil atraer muchas partes de este metamercado, creando una oportunidad para los metaintermediarios que le ayudarn a moverse sin problemas en este contexto. Edm unds (www.edmunds.com) permite que un com prador de automviles encuentre determinadas caractersticas y precios para las diferentes opciones y que el com prador fcilmente haga clic hacia otros sitios y busque el concesionario con el precio de financiacin ms bajo, accesorios y automviles usados. Los metaintermediarios tambin atienden otros metamercados tales como la propiedad de la vivienda, la crianza de los hijos y cuidados del beb y las bodas.17

1% . 1.2 X

S stoma det n a r k c l i n ^

simple

C O M P R E N S IO N DE LA D IR E C C IO N DE M A R K E TIN G

Conceptos rndame 11 tales de marketingPara entender la funcin de marketing, es necesario com prender el siguiente grupo de conceptos fundamentales.

Necesidades, deseos y dem andasLas necesidades son requerimientos humanos bsicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos tambin tenemos una fuerte necesidad de ocio, educacin y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Un consu midor estadounidense necesita alimento, pero puede desear un emparedado de queso y carne y un t helado, Una persona de Afganistn necesita alimento y podra desear arroz, cordero y zanahorias. A las carencias les da forma la sociedad.

Las demandas son deseos de un producto especfico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas carecen de un Mercedes Benz, pero slo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir no solamente cuntas personas quieren su producto, sino tambin cuntas carecen de l y pueden pagarlo.

Estas diferencias arrojan luz sobre la crtica frecuente de que los especialistas en marketing crean necesidades o hacen que la gente compre cosas que no quieren. Los especialistas en marketing no crean las necesidades: las necesidades son preexistentes. Los especialistas en marketing junto con otros factores sociales simplemente influyen en los deseos. Podran promover la idea de que un Mercedes Benz satisfar la necesidad de estatus social de un individuo. Sin embargo, no crean la necesidad del estatus social.

Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no pueden expresar. Qu significa cuando un cliente pide una poderosa podadora de csped o un hotel "pacfico? El especia lista en marketing debe investigar ms all. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:

1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automvil barato).2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operacin, y no el precio inicial, sea

bajo).3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegacin

GPS a bordo del automvil).5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).

Al responder solamente a la necesidad expresada podra defraudar al consumidor.18 Los consumidores no saban mucho sobre los telfonos mviles cuando stos fueron lanzados, y Nokia y Ericsson lucharon para dar forma a las percepciones de los consumidores al respecto. Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber qu es lo que quieren.

Mercados meta, posicionamienlo y segmentacinNo a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o pelcula. Por lo tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podran preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de diferencias demogrficas, psicogrficas y conductuales entre ios compradores.

Despus de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cul de ellos presenta las oportunidades ms grandes, y esos segmentos sern sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionar en la mente de los compradores meta como algo que les entregar un beneficio central. Volvo desarrolla sus automviles para compradores para los cuales la seguridad es una de las preocupaciones principales, posicionando sus vehculos como los ms seguros que un cliente puede comprar.

Ofertas v marcasLas empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace fsica por medio de una oferta que puede ser una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias.

Una marca es una oierta de una fuente conocida. El nombre de una marca como McDonalds lleva consigo muchas asociaciones en la mente de las personas y que componen su imagen: hamburguesas, limpieza, conveniencia, servicio corts y arcos dorados. Todas las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca con tantas asociaciones de marca fuertes, favorables y nicas como sea posible.

L A D E F I N I C I N D E L M A R K E T I N G P A R A E L S I G L O X X I C APTU LO 1 11

\ alor y satisfaccinE' comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepcin le entregan mayor valor, la suma de los s-sneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto fundamental del marketing, es principal ente una combinacin de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones

. jlo r aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.Es posible pensar en marketing como la identificacin, creacin, comunicacin, entrega y vigilancia

te. valor del cliente. La satisfaccin refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de an producto en relacin con las expectativas. Si el rendim iento es menor que las expectativas, el cliente se

:n!e decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estar satisfecho. Si las supera, el cliente estar encantado.

1 'anales de m arketing? ara llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing. Los ca- -j.cs de comunicacin que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios,

revistas, radio, televisin, correo, telfono, carteles, psters, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Adems ac ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de Internet y

s medios. Los especialistas en marketing cada vez aumentan el nm ero de los canales de dilogo tales -m o correo electrnico, blogs y nmeros de telfono gratuitos adems de los canales de monlogo como

s anuncios.El especialista en marketing utiliza canales de distribucin para mostrar, vender o entregar el producto

~sico o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet, correo lelfono fijo o mvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los ^::ermediarios.

Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa tam- cn los canales de servicio que incluyen bodegas, compaas de transporte, bancos y aseguradoras. Los

especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseo al escoger la mejor mezcla de canales de comunicacin, distribucin y servicio para sus ofertas.

Cadena de suministrosLa cadena de suministros es una ampliacin de canal mayor que abarca desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales. La cadena de suministros :e! caf podra iniciar con los agricultores etopes que plantan, cuidan y recolectan los granos de caf, endiendo su cosecha a los mayoristas o tal vez a una cooperativa de Comercio Justo. Si venden a travs de a cooperativa, el caf es lavado, secado y empaquetado para enviarlo por una Organizacin de Comercio \]ternativo (ATO) que paga un mnimo de 1.26 dlares por libra. La ATO transporta el caf a los pases en .as de desarrollo donde lo puede vender directamente o por medio de canales minoristas. Cada empresa

:aptura solamente un porcentaje determinado del valor total generado por el sistema de entrega de valor de la cadena de suministro. Cuando la empresa tiene competidores o se expande, su objetivo es capturar un porcentaje mayor del valor de la cadena de suministro.

CompetenciaL i competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales asi como los sustitutos que un com pra- w pudiera considerar. Un fabricante de automviles puede comprar acero a U.S. Steel en Estados Unidos, de una empresa en Japn o en Corea o de una microacera como Nucor y tener ahorros en sus costos, o jn b in pudiera comprar aluminio a Alcoa con el fin de reducir el peso del automvil, o bien com prar plsticos de ingeniera a Saudi Basic Industries Corporation (SABIC) en vez de acero. Es claro que U.S. Steel estara pensando muy limitadamente sobre su competencia si creyera que solamente la constituyen tras empresas de acero integrado. En el largo plazo, es ms probable que U.S. Steel resulte afectada por los d ruductos sustitutos que por otras empresas acereras.

Entorno de m arketingEl entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional incluye a as actores que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta. stos son la empresa, los

proveedores, los distribuidores, los mayoristas y los clientes meta. En el grupo de proveedores se encuentran s proveedores de materiales y los de servicios como agencias de investigacin de marketing, agencias de

publicidad, bancos y aseguradoras, empresas de transporte y de telecomunicaciones. Los distribuidores y

12 PARTE ; C O M P R E N S I N D E L A D I R E C C I N D E M A R K E T I N G

mayoristas incluyen los agentes, intermediarios, representantes de los fabricantes y otros que facilitan la identificacin y venta a los clientes.

El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demogrfico, el econmico, el sociocultural, el natural, el tecnolgico y el poltico-legal. Los mercadlogos deben poner mucha atencin a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario. Constantemente surgen nuevas oportunidades que esperan las astutas e ingenuas estrategias de m arketing adecuadas. A continuacin, dos buenos ejemplos.

SL a S P a g i n a s \ e r d e s De acuerdo con la tendencia actual y mundial para conservar el medio ambiente nace la iniciativa de la empresa Las Pginas Verdes. Las Pginas Verdes es una iniciativa de New Ventures Mxico, una organizacin sin fines de lucro que tiene como misin promover el desarrollo econmico sostenible a travs de servicios estratgicos para empresas que responden a retos ambientales y sociales, fomentando as una cultura emprendedora y de consumo responsable en Mxico. Las Pginas Verdes es una marca social que busca impulsar un movimiento de consumo responsable, a travs de acciones orientadas a aumentar el nmero de personas que demandan alternativas sostenibles y vinculndolas con los

productores y organizaciones que las ofrecen. Ao con ao edita su Directorio, disponible en versin impresa y online, reuniendo en un solo lugar la oferta verde disponible en Mxico. Con proyectos como el directorio, Las Pginas Verdes presenta la sostenibilidad como un concepto fcilmente aplicable a la vida diaria e invita a empresas e individuos a tomar decisiones de consumo que garanticen su bienestar y el de las generaciones futuras.'9 M

\ l l r e C i p e S . C O i n Allrecipes.com ha cocinado una exitosa frmula online al mezclar recetas

publicadas tanto por individuos como por corporaciones que promueven sus productos como quesos de Kraft y la sopa Campbell's. Despus de un aumento de casi 50 por ciento en visitas al sitio Web y visitantes nicos en 2009, el sitio de Internet rebas al sitio de recetas de Food Network como el lder del mercado.

Con decenas de miles de recetas publicadas, prospera gracias a la disposicin de ia gente para compartirrecetas y la satisfaccin que sienten si su receta se vuelve popular con otros usuarios. La naturaleza viral del

xito del sitio es evidente: No gasta dinero en publicidad! Los usuarios tienden a pensar en ste como si fuera su" sitio,no como una entidad con una gran empresa que a respalda.20 M

Las nuevas realidades del marketingSe puede decir con confianza que el mercado no es lo que sola ser. Es dramticamente diferente a lo queera hace apenas 10 aos.

Principales fuerzas socialesActualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones interconectadas, han creado nuevas conductas,oportunidades y desafos de marketing. A continuacin se presentan 12 fuerzas fundamentales.

Tecnologa de informacin de redes. La revolucin digital ha creado una Era de la Informacin que promete llevar a niveles ms precisos de produccin, comunicaciones ms dirigidas y fijacin de precios ms relevante.

Globalizacin. Los avances tecnolgicos en transporte, envos y comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde casi todos los pases del mundo. Los viajes internacionales continan creciendo con las personas que trabajan y se divierten en otros pases.

Desregulacin. Muchos pases han liberalizado (desregulado) sectores industriales para crear una mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento. En Estados Unidos las leyes que restringan los servicios financieros, las telecomunicaciones y los servicios de electricidad se han relajado en el espritu de una mayor competencia.

Privatizacin. En muchos pases las empresas pblicas se han convertido en propiedad privada, igual que su alta direccin, con el fin de aum entar su eficiencia como sucedi con la enorme empresa de telecomunicaciones Telefnica CTC en Chile y la aerolnea internacional British Airways en el Reino Unido.

L A D E F I N I C I N D E L M A R K E T I N G P A R A E L S I G L O X X I C A P T U L O 1 1 3

Aum ento de la competencia. La intensa competencia entre marcas nacionales y extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los mrgenes de beneficios (o ganancias). Los fabricantes de marcas adems enfrentan a los poderosos minoristas que comercializan las marcas propias de sus tiendas. Muchas marcas fuertes se han convertido en megamarcas y se han extendido a una variedad de categoras de productos relacionadas, presentando as una importante amenaza competitiva.Convergencia industrial. Los lmites sectoriales se borran conforme las empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o ms sectores. Por ejemplo, las industrias de las com putadoras (ordenadores) personales y de la electrnica de consumo convergen conforme Apple, Sony y Samsung lanzan un flujo de aparatos de entretenimiento, desde reproductores MP3 hasta televisores de plasma y cmaras de video. La tecnologa digital impulsa esta convergencia masiva.21Transformacin de ios minoristas. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la com petencia de venta por catlogo, empresas de correo directo, diarios, revistas y anuncios de tele visin directos al cliente, infomerciales y comercio electrnico.En respuesta, los minoristas emprendedores estn incorporando el entretenim iento en sus tiendas con barras de caf, exhibiciones y representaciones, comercializando ms una experiencia que una variedad de productos. Dicks Sporting Goods ha crecido de ser slo una tienda de cebo (carnada) y aparejos de pesca en Binghamton, Nueva York, a ser un minorista de artculos deportivos con ms de 300 tiendas, con presencia en 30 estados. Parte de su xito se debe a las caractersticas interactivas de sus tiendas, donde los clientes pueden probar los palos de golf en campos interiores de prctica, probar los zapatos en la pista para calzado y disparar con arco en el campo de tiro al arco.Desintermediacin. El impactante xito de las primeras punto-com como AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, E*TRADE y otras, provocaron la desintermediacin en la entrega de productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante canales de distribucin. Estas empresas hicieron que los minoristas y fabricantes establecidos se aterrorizaran. Como respuesta, las empresas tradicionales participaron en la reintermediacin y se establecieron tam bin como minoristas en Internet, aadiendo los servicios online a sus ofertas. Algunos se convirtieron en contendientes ms fuertes que las empresas con presencia exclusiva en Internet de slo clic ya que tenan un acervo mayor de recursos para trabajar y con nombres de marca establecidos.Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la desintermediacin por medio de Internet, los consumidores han aum entado sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o telfono mvil pueden comparar caractersticas y precios de productos y hacer pedidos online desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del da y los 7 das de la semana, omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en los precios. Incluso los compradores de empresas pueden hacer una subasta inversa en a cual los vendedores compitan para atrapar su negocio. Pueden juntarse con otros para sumar sus compras y obtener importantes descuentos por volumen.Informacin del consumidor. Los consumidores pueden recopilar informacin tan amplia y profunda como quieran sobre prcticamente todo. Pueden acceder a enciclopedias online, diccionarios, informacin mdica, calificaciones de pelculas, reportes de consumidores, peridicos y otras fuentes de informacin en muchos idiomas y de cualquier parte del mundo. Las conexiones personales y el contenido generado por los usuarios prosperan en las redes sociales tales como Facebook, Flickr (fotografas), De.icio.us (vnculos), Digg (noticias), Wikipedia (artculos de enciclopedia) y YouTube (video).23 Los sitios para establecer contactos como Dogster para los amantes de los perros, TripAdvisor para los viajeros incansables y Moterus para motociclistas juntan a consumidores con intereses comunes. En CarSpace.com los aficionados a los automviles hablan sobre ries cromados,* el ltimo modelo de BMW v dnde encontrar un buen mecnico local.24Participacin de los consumidores. Los consumidores han encontrado una voz amplificada para influir en a opinin de sus similares y en la opinin pblica. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en e diseo e incluso en la comercializacin de ofertas para aum entar su sentido de pertenencia y conexin. Los consumidores perciben a sus empresas favoritas como talleres de los que pueden obtener las ofertas que desean.Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores sienten que hay pocas diferencias entre los productos, as que demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven ms sensibles al precio y a la calidad en su bsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable. Un estudio hecho

Empresas tradicionales participan como m inoristas en In ternet aadiendo ofertas online.

*Se refiere a la parte metlica que cubre al neumtico; conocido como llanta en algunos pases.

14 PARTE 1 C O M P R E N S I N D E L A D I R E C C I N D E M A R K E T I N G

por Yankelovich encontr niveles rcord a resistencia al marketing por parte de los consumidores: la mayora reportaron opiniones negativas sobre el marketing y la publicidad y dijeron que evitan los productos que perciben con un exceso de marketing.-

Nuevas capacidades de las empresasEstas importantes fuerzas sociales crean desafos complejos para el especialista en marketing, pero tambinhan generado un nuevo grupo de capacidades para ayudar a las empresas a adaptarse y responder.

Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un poderoso canal de informacin y ventas. Internet aumenta el alcance geogrfico de los especialistas en marketing para informar a los consumidores y promover productos por todo el mundo. Un sitio de Internet puede registrar productos y servicios, su historia, filosofa de negocios, oportunidades de empleo y otra informacin interesante. En 2006, un mercado de pulgas de Montgomery, Alabama, obtuvo popularidad nacional cuando el anuncio estilo rap de su dueo Sammy Stephens se propag de manera viral por Internet. El anuncio que cost 1 500 dlares y fue visto ms de 100000 veces en YouTube, mand a Stephens hasta el The Ellen DeGeneres Show. Stephens ahora vende camisetas, tonos para telfonos mviles y mercanca de marca a travs de su sitio Web, da consejos a minoristas sobre publicidad y es el anfitrin de cientos de visitantes que van de todo el mundo a visitar su tienda cada mes.

Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y ms rica informacin sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores. Los especialistas en marketing pueden llevar a cabo investigaciones frescas de marketing usando Internet para establecer focus groups, enviar cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas. Pueden reunir informacin sobre las compras de un cliente en particular, sus preferencias, demografa y rentabilidad. La cadena de farmacias CVS usa datos de una tarjeta de lealtad para entender mejor lo que compran los consumidores, la frecuencia con la que visitan sus tiendas y otras preferencias de compra. Su program a ExtraCare produjo 30 millones de compradores adicionales y 12000 millones de dlares anuales en ingresos en sus 4000 tiendas.27

Los especialistas en m arketing pueden usar las redes sociales para amplificar su mensaje de marca.Los especialistas en marketing pueden ingresar informacin peridica y actualizaciones para los consumidores mediante blogs y otras publicaciones, tener comunidades de ayuda online y crear sus propias paradas en la supercarretera de la informacin de Internet. La cuenta de Twitter de Dell Corporation, @DeI10utlet, tiene ms de 600000 seguidores. Entre 2007 y junio de 2009 Dell obtuvo ingresos superiores a los 2 millones de dlares a partir de cupones que provey por medio de Twitter y otro milln de dlares de gente que comenz en Twitter y term in com prando una com putadora nueva en la pgina Web de la empresa.28

Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicacin externa entre clientes. Los especialistas en marketing tambin pueden crear o beneficiarse del zum bido online y offline m ediante detensores de la marca y comunidades de usuarios. La agencia de marketing de boca en boca (o boca-oreja), BzzAgent, ha organizado un ejrcito de 600000 consumidores voluntarios que se unen a programas promocionales de productos y servicios sobre los que en su opinin vale la pena hablar.29

El vdeo viral de Sammy Stephens ayud a su mercado de pulgas para que recibiera atencin sin precedentes.

F L E A ^

a s s s

L A D E F I N I C I N D E L M A R K E T I N G P A R A E L S I G L O X X I CAPTU LO 1 15

En 2005, D unldn Donuts contrat a BzzAgent para que le ayudaran a lanzar una nueva bebida de caf exprs, el Latte Lite. Tres mil voluntarios capacitados (llamados BzzAgents) probaron el Latte Lite en 12 mercados de prueba, se formaron su propia opinin, participaron en conversaciones naturales acerca del producto y rendan cuenta a BzzAgent m ediante la interfaz de informes de la empresa. Despus de cuatro semanas, las ventas del producto aum entaron ms del 15% en los mercados de prueba.30

Los especialistas en m arketing pueden enviar anuncios, cupones, muestras e informacin a los clientes que los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos. El m arketing de nicho y la comunicacin bidireccional son ms sencillos gracias a la proliferacin de revistas, canales de televisin y grupos de noticias por Internet de inters especial. Las redes externas que vinculan a proveedores y distribuidores permiten que las empresas enven y reciban informacin, hagan pedidos y pagos de manera ms eficiente. La empresa puede tambin interactuar con cada cliente de manera individual y personalizar mensajes, servicios y la relacin.

Los especialistas en m arketing pueden llegar a los consumidores en m ovim iento con el m arketing mvil. Con el uso de tecnologa GPS, los especialistas en marketing pueden determinar con exactitud la ubicacin de los consumidores y enviarles mensajes en el centro comercial como cupones que solamente tienen validez ese da, un recordatorio de un artculo que tienen en su lista de deseos y alguna ventaja (compre este libro hoy y obtenga un caf gratis en la cafetera de la librera). La publicidad basada en la ubicacin es atractiva ya que llega a los consumidores cerca del punto de venta. Las empresas tambin pueden anunciarse en iPods de video y llegar a los consumidores en su telfono mvil mediante el marketing mvil.

Las empresas pueden hacer y vender bienes individualm ente diferenciados. Gracias a los avances en la personalizacin en fbrica, ta tecnologa de cmputo y el software para marketing de bases de datos, los clientes pueden com prar dulces M&M, botellas de TABASCO o de Marker's Mark con sus nombres impresos en ellos; cajas de cereal Wheaties o latas de bebidas refrescantes Jones con su fotografa en el frente y botellas de salsa de tomate Heinz con un mensaje personalizado.32 La tecnologa de BMW perm ite a los compradores disear sus propios modelos de automviles de entre 350 variaciones, con 500 opciones, 90 colores exteriores y 170 bandas laterales. La empresa dice que el 80% de los automviles comprados en Europa y hasta el 30% de los comprados en Estados Unidos son fabricados sobre pedido.

Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitacin y comunicaciones internas y externas. Las empresas pueden reclutar nuevos empleados online, y muchas tienen productos de capacitacin en Internet para sus empleados, distribuidores y agentes. La minorista Patagonia se ha unido a Walt Disney, General Motors y McDonald's al adoptar los blogs como medio de com unicacin con el pblico y con sus empleados. El blog The Cleanest Line de Patagonia publica noticias ambientales, informes sobre los resultados de sus atletas patrocinados y fotografas y descripciones de las ubicaciones favoritas al aire libre de sus empleados.

Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicacin interna entre sus empleados m ediante el uso de Internet como una intranet privada. Los empleados pueden hacerse preguntas unos a otros, buscar consejos y descargar o subir la informacin necesaria desde y hacia la computadora central de la empresa. En la bsqueda por un solo portal online para sus empleados que trascendiera las unidades de negocios, General Motors lanz en 2006 una plataforma llamada mySocrates que contiene anuncios, noticias, vnculos e informacin histrica. GM calcula que los ahorros en costos hasta la fecha derivados del portal son de 17.4 millones de dlares.34

Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de Internet. Los compradores corporativos pueden lograr ahorros signifi cativos usando Internet para comparar los precios de los vendedores y comprar materiales en subasta, o al publicar sus propias condiciones en subastas inversas. Las empresas pueden mejorar su logstica y operaciones para obtener ahorros sustanciales en costos y al mismo tiempo mejorar la precisin y la calidad del servicio.

El m arketing en la prcticaS'o es sorprendente que todas estas nuevas fuerzas y capacidades del mercado hayan cambiado profundamente la direccin de marketing. En teora, el proceso de planificacin de marketing consiste en el anlisis de las oportunidades de m arketing, la seleccin de mercados meta, el diseo de estrategias de marketing, el .esarrolo de programas de marketing y la direccin del esfuerzo de marketing.

Las empresas permiten cada vez ms que sus clientes individualicen sus productos, por ejemplo con mensajes personalizados en las etiquetas frontales de las botellas de salsa de tomate Heinz.

16 PARTE 1 C O M P R E N S I N D E L A D I R E C C I N D E M A R K E T I N G

Sin embargo, en la prctica, en los mercados fuertemente competitivos que con mayor frecuencia son la norma, la planificacin de marketing es ms fluida y se actualiza continuamente.

Las empresas deben estar siempre movindose bada adelante con programas de marketing, innovando productos y servidos, manteniendo contacto con las necesidades de los clientes y buscando nuevas ventajas ms que depender de fortalezas anteriores. Esto es especialmente cierto en la incorporacin de Internet en los planes de marketing. Los especialistas en marketing deben tratar de equilibrar el aumento en gastos en publicidad. redes sodales, correo electrnico directo y esfuerzos de marketing con mensajes de texto y SMS con un gasto adecuado en comunicaciones de marketing tradicionales. Pero deben hacerlo en tiempos econmicamente difidles, donde la responsabilidad se ha convertido en una prioridad prindpal y se esperan rendimientos sobre la inversin de todas las actividades de marketing. Marketing en accin: El marketing en la era de la turbulencia' ofrece algunas recomendadones para ajustarse a las nuevas realidades de marketing.

Marketing en accin

El marketing en la era de la turbulenciaLa severa recean econmica de 2008-2009 causo que los pspeca stas en marketing se replantearan las mejores practicas de tfreccwn eirwesanal PhHp Kolfcr y John CasSone consideran que la gestin empresarial est entrando en una nueva Era de la Tirbulencja en la cual el caos, el riesgo y la nce^dumbre caracterizan a muchos sectores Aistnates, mercarlos y empresas. Segn efcs la tu fti>ncia es la nueva nonnafdad. puituaMzada por ractias peridcas e intermitentes de prosperidad y descenso incluyendo descensos prolongados que pueden Uegar a lecesun o incluso depresin . Visualizan muchos desafios nuevos en el futuo previsUe y a dHerencia de las recesiones pasadas, puede no existir la segirdad que el regreso a as practicas anteriores de (Steccin putera tener to nuevamente

De acuerdo cm KoUer y CasKone. los especiafistas en marketing deben estar siempre preparados para activar respuestas automticas cuando la tu butencia se d eserta y el caos rema. Recomiendan a los especialistas en mar- keng que mantengan en mente t e ocho factores m e^tes mientras crean estrategias de marketing para el caos*.1. Asegure ta cuota (partipaan) de mercado de segmentos clave

de d en les. Este no es momento de prepararse, asi que asegixe firmemente sus principales segmentos de clientes y preprese para defenderse de los ataques de la competencia que buscar llevarse a sus ciertas ms rentables y ate?.

2. Presione tgrr^n para obtener mayor cuota de mercado de sus competidores. Todas las empresas luchan por la cuota de mercado. y en tiempos de turbulencia y caos, muchas se han debitado. Los recortes a los prest^mestos de mattae&ng y a los gastos de viajes de ventas son signos seguros de que el competidor est doblegndose ante la presin. Presione agresivamente para crecer sus pmopales segmentos de tientes a costa de sus comprMores dettfados,

1 ImiesUgue t lm m is a sus ctentts, poique sus imcesiihdes / deseos estinen U fo . Todos estn bajo presin en tiempos de lurbuiencta y caos, y lodos los cfienles incluso aqudos de su segmento central y a qum es usted conoce tan tw n estn cambiando Mantngase cerca de elos como nuca antes. Investigete ms que re a . No se encuen

tre a si mismo usando mensajes de marketing antiguos y comprobados que ya no impactan con ellos.

4 . Mantenga mwnamente, pero busque atm entar, su presupuesto de marketing. Cuando sus competidores dirigen su marketing de forma agresiva a sus principales dientes, es el peor momento para pensar en recortar cualquier cosa en su presupuesto de marketing que se dirja a ellos. De hecho, usted necesita aumentarlo o tomar dinero de oirs incursiones en segmentos de clientes totalmente nuevos. Es momento de asegivar el frente interno.

5. Enteqese en todo lo que est seguro y haga nfasis en los valores cenfrafes. Cuando la turbulencia asuste a todos en el mercado, la mayora de los clientes huyen hacia un lugar seguro. Necesitan sentir la certeza y segundad de su empresa y sus productos y servicios. Haga todo lo posible por dediles que continuar haciendo negocios con usted es seguro y contine vendndoles productos y servicios que les mantengan con ese sentimiento de seguridad.

6. Deje los prntramas que no estB im tn w d o rpidamente. Su prest puesto de marketing siempre estar bajo escrutinio, tanto en los buenos tiempos como en los malos. Si alguien va a recortar alguno de sus programas. que sea usted quien lo haga antes de que alguien ms detec te alguno que no sea eficaz. Si usted no est pendiente estese seguro que alguien ms s lo est, incluyendo sus iguales cuyos presupuestos no purferon ser protegidos del hacha.

7.

8.

No apSque descum te en sus mejores marcas. Hacer descuentos en sus marcas ms establecidas y ms exitosas indica al mercado dos cosas; que sus precios eran demasiado altos antes y que sus productos no valdrn ese precio en el futuro una vez que los descuentes se hayan ido. 3 usted quiere atraer dentes ms austeros, cree una nueva marca con precios ms bajos. Esto permite que los consumidores conscientes del valor se mantengan crea de usted sin alejar a aquellos que an estn dispuestos a pagar por sus marcas de mayor precio. Una vez que la turtmlencia ceda, puede considerar descartar o no la lnea de productos de valor.

i b tuerte y abandone lo deb En los mercados turbulentos, sus marcas y productos ms fuertes deben fortalecerse an ms. No hay tiempo ni dhero que perder en marcas marginales o productos a los que les falten fuertes propuestas de valor y ira base de clientes slida. Recurra a la seguidad y el valor para reforzar las marcas y ofertas de productos y servicios fuertes. Recuerde que sus mareas nunca pueden ser demasiado fuertes, especialmente contra las olas de una economa turbulenta.

F m n l iu B asad o en P W p KoHer y JoTm A . C as to n e , C fta o fc s : T h e B u srtess an d h th e A rje o l T u tu Jen ce (N u eva Y o rk A M V X < < 0 9 ) p p . 1 5 1 -1 5 3 .

L A D E F I N I C I N D E L M A R K E T I N G P A R A E L S I G L O X X I CAPITU LO 1 17

E- N U EV O C M O (D IR EC TO R GENERAL DE MARKETING) El entorno de cambios rpidos de -i-teng impone cada vez mayores demandas en los ejecutivos de marketing. Una encuesta bien divulgis revel que la antigedad promedio de los CMO en las compaas estadounidenses es de unos 28 meses, : f debajo del promedio de los CEO (54 meses) o de otros puestos de nivel C. Una explicacin es que el ro! le. marketing y por ende las expectativas de direccin vara mucho entre empresas. Gail McGovern y

-n Quelch de Harvard encuentran una variabilidad trem enda entre las responsabilidades y descripciones At puestos de los CMO.*5

Otro desafo al que se enfrentan los CMO es que los factores de xito para los especialistas en marketing it aito nivel son muchos y muy variados. Los CMO deben tener fuertes habilidades cuantitativas y tam- su habilidades cualitativas perfeccionadas, deben tener una actitud emprendedora e independiente pero :unhin trabajar en armona cercana con otros departamentos como ventas, y deben capturar la voz y punto de vista de los consumidores y a la vez tener un entendimiento agudo y concluyente de cmo el rarKeting crea valor dentro de su organizacin.3 Una encuesta preguntaba a 200 ejecutivos de marketing

ilto rango qu cualidades innatas y aprendidas eran ms importantes. stas fueron sus respuestas:7

Cualidades innatasTomador de riesgos Disposicin a tomar decisiones Habilidad para resolver problemas Agente de cambio Orientado a resultados

Cualidades aprendidas Experiencia global Pericia multicanal Experiencia en diversos sectores industriales Enfoque digital Conocimientos operacionales

Tal vez el rol ms importante para cualquier CMO sea infundir una perspectiva y orientacin al cliente en as decisiones de negocios que afectan cualquier punto de contacto con el cliente (donde un cliente directa o indirectamente interacta con la empresa de alguna manera). Chris Malonc, CMO del franquicia- iior de alojamiento Choice Hotels International, es responsable de dirigir prcticamente todos los esfuerzos de la empresa de cara al cliente, incluyendo:38

Publicidad, programas de lealtad y respuesta directa; Guiar el sistema central de reservaciones de la empresa, incluyendo sus centros telefnicos, pgina

Web y relaciones con vendedores de viajes externos tales como Travelocity y Orbitz; y Encabezar los esfuerzos globales de ventas grupales de la empresa con organizaciones como AAA;

AARP y equipos profesionales de deportes.

EL MARKETING EN LA O R G A N IZ A C I N Aunque un CMO eficaz es crucial, sucede cada vez ms que el marketing no se realiza solamente por el departamento de marketing. Ya que el marketing debe afee :ar a todos los aspectos de la experiencia del cliente, los especialistas en marketing deben manejar adecuadamente todos los puntos de contacto posibles el trazado y disposicin de una tienda, el diseo de envases, Las funciones del producto, la capacitacin de empleados y los mtodos de envo y logstica. El marketing debe tener tambin influencia en las actividades fundamentales de direccin, como la innovacin de pro ductos y el desarrollo de nuevos negocios. Para crear una fuerte organizacin de marketing, los especialistas en marketing deben pensar como lo hacen los ejecutivos de otros departamentos, y estos ltimos deben pensar ms como especialistas en marketing.39

Como observaba el finado David Packard de Hewlett-Packard, el marketing es demasiado importante para dejrselo al departamento de marketing. Las empresas ahora saben que cada empleado tiene un im pacto en el cliente y debe verlo como la fuente de la prosperidad de la empresa. De este modo estn comenzando a poner nfasis en el trabajo en equipo entre departamentos para gestionar los procesos clave. Enfatizan la administracin fluida de los procesos fundamentales del negocio, tales como la realizacin de nuevos productos, la adquisicin y retencin de clientes y el cumplimiento de pedidos.

Orientacin de la empresa hacia el mercadoCon estas nuevas realidades de marketing, qu filosofa debera guiar los esfuerzos de marketing de la empresa? Cada vez m is, los especialistas en marketing operan de manera consistente con el concepto de marketing holstico. Revisemos primero la evolucin de las anteriores ideas de marketing.

18 P A R T E I C O M P R E N S I N D E L A D I R E C C I N D E M A R K E T I N G

El concepto de produccinEl concepto de produccin es uno de los ms antiguos en los negocios. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son am pliam ente disponibles y de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la produccin se concentran en lograr una alta eficiencia de produccin, costos bajos y distribucin masiva. Esta orientacin puede tener sentido en pases en desarrollo como China, donde el fabricante ms grande de PC, Legend (principal propietario del Grupo Lenovo) y el gigante de los electrodomsticos Haier aprovechan la enorme disponibilidad de mano de obra de bajo costo para dominar el mercado. Los especialistas en marketing usan tambin el concepto de produccin cuando desean ampliar el mercado.

El concepto de productoEl concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o caractersticas innovadoras. Sin embargo, en ocasiones los directores se enamoran de sus productos. Podran cometer la falacia de la mejor ratonera, creyendo que un mejor producto por s mismo llevar a la gente hasta sus puertas. Un producto nuevo o mejorado no necesariamente ser exitoso a menos que su precio, distribucin, publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada.

El concepto de ventaEl concepto de venta establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no com prarn suficientes productos de la organizacin. Se practica de manera ms agresiva con los bienes no buscados aquellos que los compradores no piensan comprar en circunstancias normales, como seguros o nichos en un cementerio y cuando las empresas con sobrecapacidad de produccin se disponen a vender lo que fabrican, ms que a fabricar lo que quiere el mercado.

El concepto de marketingEl concepto de marketing surge a mediados de la dcada de 19504 con una filosofa de intuicin y respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revs. Dell no prepara la PC perfecta para su mercado meta, sino que provee plataformas de producto sobre las cuales cada individuo personaliza las caractersticas que l o ella desean en la computadora.

El concepto de marketing establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales es ser ms eficiente que la com petencia al crear, entregar y com unicar un valor superior a los mercados objetivo. Theodore Levitt de Harvard ejemplifica un contraste de percepcin entre los conceptos de venta y de m arketing:

La venta se centra en las necesidades de! vendedor; en cambio el marketing lo hace en las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero, el marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a travs del producto y del conjunto de aspectos asociados a su creacin, entrega y por ltimo a su consumo.42

M uchos acadmicos encontraron que las em presas que adoptan el concepto de m arketing en ese m om ento lograron mejores resultados.43

El concepto de marketing holsticoSin lugar a dudas, las tendencias y fuerzas que han definido la primera dcada del siglo xxi han llevado a las empresas a un nuevo conjunto de creencias y prcticas. La seccin Apuntes de marketing: Marketing, lo bueno y lo malo sugiere dnde las empresas lo hacen mal, y cmo pueden hacerlo bien, en lo relativo a su marketing.

El concepto de marketing holstico se basa en el desarrollo, diseo e implementation de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holstico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente.

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DepartamentoAtta

direccin OtrosProductos y

serviciosF i g . L B ; X

D im ensiones del marketing holstico

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