Digitalaplattformar–strategiskmarknadsföringochvärdeskapandeprocesserEnkvalitativstudieomutvecklingochtillväxtavSVTreceptisocialamedierDigitalplatforms–valuecreatingprocessesandstrategicmarketingAqualitativestudyonthedevelopmentandgrowthofSVTreceptinsocialmedia

YrlaPerssonLöpnummerME1602ExamensarbeteförkandidatexameniMedieteknik,15hp

2

SammanfattningIhelavärldenharförändradekonsumtionsmönsterochdentekniskautvecklingenlett

tillomställningförolikamedier.Mängdenavinformationharökatochutbudethar

globaliserats.Dennautvecklinghardärförmedförtmöjligheterochutmaningarförsåväl

nyaaktörersommeretablerademedier.Idagbeskrivssocialamediersomenny

plattformförmarknadsföring,därdetfinnsobegränsatmedolika

kommunikationskanaler,därsvårigheteruppstårihurnyetableradevarumärkenska

förhållaochanpassasittinnehållefterdenyakanalerna.

Följandeexamensarbeteredogörförhurettmediaföretaganpassarsigtillnyaformat

ochdigitalaplattformaritaktmeddendigitalautvecklingen.Examensarbetethar

baseratspåhurenwebbredaktionpåföretagetSVTarbetarochhurframväxtenaven

dennyaplattformenSVTreceptharpåverkatderasarbetssätt.Examensarbetethar

formatsochangripitsutefterkvalitativmetod,medsemistruktureradeintervjuer,

deltagandeobservationerochlitteraturstudier.Ämnetsomavhandlasharredogjortsi

formavenvetenskapligteoriochstudiensutfallpresenterasiformavettresultatochen

slutsats.Underdessaredovisaspåföljdenavdesemistruktureradeintervjuernaoch

slutligenjämförsteorisamtresultat,medenanalysavstudiensutfall.Kontentanav

arbetetsammanfattasunderkapitletförslutsatser,därpotentiella

utvecklingsmöjligheterförSVT.se/receptsdigitalaplattformarpresenteras.

Studienhargettsvarpåhurettföretagsmarknadsföringochdigitalastrategier

förändrasutefterdetföränderligamedielandskapetochhurdessamåsteanpassasig

efterderegelverksominnefattasavpublicservice.Vidareharstudiengettkonkreta

rådförfortsattvidareutvecklingavSVTreceptsdigitalaplattformar.Studienvisaräven

pårelevansenavattietttidigtskededeklareraentydligstrategi,genomföraen

konkurrens-ochomvärldsanalys,samtfåentydligbildavanvändarnasbehovoch

beteendemönsterpåplattformarna.

3

Abstract

Theconsumptionpatternshavechangedinthewholeworldandthetechnological

evolvementhasledtoareformofdifferentkindsofmediainpeopleseverydaylives.

Theamountofinformationhasincreasedandthesupplyhasbecomeglobalized.This

developmenthavebroughtopportunitiesandchallengesforbothnewcomersinthe

mediaindustries,butalsotomoreestablishedones.Todaysocialmediaisdescribedas

anewplatformformarketing.Wherethereisanunlimitedvariationofchannelsfor

communication.Difficultiesarisewhenthenewly-establishedbrandsneedtorespond

andadapttheircontentandstrategiestothenewplatforms.

Thefollowingthesisdescribeshowamediacompanyadaptstonewformatsanddigital

platforms,inpacewithdigitaldevelopment.Thethesisisbasedonhowthe

organisationSVTisadaptingtothenewplatformsthatemergence.Andhowthese

platformshavechangedSVT’swayofworkingattheeditorialofficethatrepresentsthe

trademarkSVTrecept.Thethesishasbeenformedandengagedwithaqualitative

methodalongwithsemi-structuredinterviews,participatingobservations,and

literaturestudies.Theheadtopichasbeendescribedwithascientifictheorybasedon

literatureandstudiesinthefield.Duringthesechapterstheoutcomeofthesemi-

structuredinterviewsarecomparedwiththetheory,includingananalysisbasedonthe

resultsthroughoutthestudy.ThepotentialdevelopmentopportunitiesforSVTrecepts

digitalplatforms,willalsobepresentedunderthelastchapter.Wherethethesiswillbe

summarizedalongwithseveralconclusionsfordevelopmentprocesses.

Thestudyhasprovidedanswerstohowacompany'smarketinganddigitalstrategies

mustevolvealongthechangingmedialandscape.AndhowSVTmustadapttotherules

containedinthepublicservice.Furthermore,thestudyhasprovidedpracticaladvice

forcontinueddevelopmentsofSVTreceptsdigitalplatforms.Thestudyalso

demonstratesthevaluesandtheimportanceofdeclaringastrategy,implementa

competitiveandbusinessanalysis.Aswellasgettingaclearperspectiveoftheneeds

andbehaviourpatternsonthedigitalplatforms.

4

Innehållsförteckning1. Inledning 7-8

1.1 Problematisering 71.2 Avgränsningar 82. Presentationavföretaget 9-112.1 SVTsomorganisationochPublikService-stadgarna 9-102.2 SVT.se/recept 10-112.3 Omvärldsanalys 113. Syfteochfrågeställningar 12

4. Teoretiskautgångpunkter 13-204.1 Sammanfattning 134.2 Nyaförutsättningarmeddigitalakanaler 13-144.3 Digitalmarknadsföringochvärdeskapandeimedier 144.3.1 Segmenteringochpositionering 154.4 Digitalanalysochkonvertering 16-174.5 Innehålls-ochkommunikationsstrategiermotanvändare 17-184.5.1 Utvecklainnehållidigitalakanaler 184.6 Varumärkesuppbyggnadisocialamedier 18-194.7 Utmaningarmedimplementeringavdigitalmarknadsföring 19-20 5. Metod 21-25

5.1 Kvalitativmetod 21-225.2 Semistruktureradintervjuform 235.3 Utformningavintervjuer 23-245.4 Litteraturinsamlingtillteori 24-255.5Analysavdata 256. Resultat 26-336.1 Deltagandeobservation–Utfallavstudie 266.2 EmpirifrånrespondenterpåSVT 27-336.2.1 Framväxt,arbetssättochstrukturer 27-286.2.2 Analys,konverteringochintegrering 28-306.2.3 Värdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategier30-316.2.4 Utvecklingspotentialochutvärdering 32-33 157. Analys 34-387.1 Digitalmarknadsföring-envärdeskapandeprocess 34-357.2 Segmenteringochpositionering 35-367.3 Digitalanalysochkonvertering 36-377.4 Utvecklingsmöjligheterochutmaningarmed implementeringavdigitalmarknadsföring 38

5

8. Slutsatserochrekommendationer 39-488.1 Arbetssättochstruktureriettföränderligtmedielandskap 39-418.2 Analys,konverteringochintegreringpåsocialamedier 41-428.3 Tonalitetochdialogpådigitalaplattformar 42-448.4 Värdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategier 44-458.5 Varumärkesuppbyggnadochpositionering 45-489. Referensförteckning 49-51 9.1 Elektroniskakällorochartiklar 49-519.2 Trycktakällor 51 10. Bilagor 5210.1 Frågeställningartillintervjuer 52

6

FigurförteckningFigur1:Innehållanpassattillsammanhang 14Figur2:Kommunikationskanalermellandigitalakanaler 16

Tabellförteckning

Tabell1:Urvalochdatainsamlingstabell 24

7

1. Inledning

Ihelavärldenharförändradekonsumtionsmönsterochdentekniskautvecklingenlett

tillomställningförolikamedier.Mängdenavinformationharökatochutbudethar

globaliserats.Dennautvecklinghardärförmedförtmöjligheterochutmaningarförsåväl

nyaaktörersommeretablerademedier.Individerharidagoändligamöjligheteratt

integreramedtraditionellasomnyamedier.Iensnabbtväxandeochföränderlig

medievärldärdetdärförviktigtattsnabbtkunnaanpassasigtillmänniskorsoch

samhälletsbehovsamtefterfrågangällandedentekniskautvecklingen(SVT,2015).

ISverigeförväntarsigsamhälletattenkeltochsnabbtkunnauppdaterasignärdetsjälva

hartidochlust.DettaskerpåfleraolikasättmenfrämstviaTV,mobiltelefoner,datorer

ochläsplattor.Iochmeddettaförväntarsigindividerhögrekravpåattfåkorrektaoch

snabbauppdateringar.Närdetgälleranvändarnasbeteendenharenförflyttningsskett

fråntraditionellaTV-programtillandratekniskalösningardärdessakantadelavdet

självvaldautbudet.Dennautvecklinginnebärnyautmaningargällandeformat-och

tekniskutveckling.FörattföljamediströmmenavförändringanalyserarSVT

användarnasbeteendenförattkunnaerbjudatjänsterochkanalersomleverupptill

samhälletsförväntningarförattsåmångasommöjligtskakunnatadelavinnehållet.

GenomdennateknikutvecklingkanflermänniskortadelavSVT:sutbudgenomatt

innehålletfinnstillgängligtpåfleraolikaplattformar.(SVT,2015)

1.1ProblematiseringSVTsomorganisationgenomgårenstorförändringgällandesindigitalautveckling.

Dettaharletttillendiskussionhosföretagetsjälvochävenhosandramediekoncerner

kringfråganomochhurarbetetmellanbroadcastochdetdigitalautbudetskakunnabli

engemensamdivision.Förattkunnaföljadendigitalautvecklingenochtittarnasbehov,

behöverföretagetsmedievanormoderniseras.Kontentanavförändringenskaledatillatt

utbudetsomSVTerbjuderidagskablimerinteraktivt,lättillgängligtochdigitaliserat

uteftertittarnasbehov,ochdagensföränderligamedielandskap(Stjärne,2015).Syftet

meddettaärattlänkaihopdigitalutvecklingmedbroadcastförattfåetttätareoch

bättresamarbeteöverhelaföretaget(Ireblad,2015).

8

1.2AvgränsningarFöljandeexamensarbeteavserattbehandlahurettmediaföretaganpassarsigtillnya

formatochdigitalaplattformaritaktmeddendigitalautvecklingen.Examensarbetethar

därförfrämstbaseratspåhurenwebbredaktionpåSVTarbetarochhurframväxtenav

endenyaplattformarnatillhörandeSVTrecept,harpåverkatderasarbetssätt.Vidare

harävenstudienundersökthurkommunikationenmotanvändarnapådedigitala

plattformarnaInstagramochFacebookserutidag(Facebook,2016).Vidareharanalys

ochdokumentationgenomempiriskastudierbaseratspåhurredaktionenarbetarmed

nyaformatochhurredaktörernadriverutvecklingenvidarepådessadigitala

plattformar.Dessutomharundersökningarimplementerasförhurredaktionens

arbetsstrukturerserut,medsyftetattpresenterahurpotentiellutvecklingkan

genomföras.FortsättningsvispresenterasocksåhurarbetetmedSVTrecept,kankopplas

tillteorieromdigitalvarumärkesuppbyggnadochvärdeskapandeimedier.

Studienäravrelevansdådigitalavarumärkesstrategierochvärdeskapandeimediala

kanalerserolikautbaseratpåenorganisationsmålbildochsyftengällandedessdigitala

strategier.Implementationavstrategiervarierarberoendepåorganisationochdenna

studiekommerenbartattfokuserapåhurSVTreceptbedriversinainternastrategier

kringämnet.SVTreceptharidagslägetnåttsinandrafasidetpågående

utvecklingsarbetetavwebbplatsen.

Detpotentiellaintresseområdetförwebbredaktionenkandärförresulteraiattdeurett

objektivtperspektiv,erhållerengenomlysningavaktuelltarbetssätt.Vidarekandettage

utrymmeförmöjligautvecklingsområdenbaseratpåresultatetfråndetempiriska

arbetet,förettfortsattframtidautvecklingsarbeteförredaktionen.

9

2.Presentationavföretaget

2.1SVTsomorganisationochPublicService-stadgarnaSVTärettpublicservice-företagsomgrundades1956somgörTVförallaochomalla,

därsyftetärattgöraprogramförallaåldrarochallasolikaintressen.Företagetbedrivs

självständigtochskaverkaheltopartisktfrånpolitiska,kommersiellaochandra

liknandeintresseområdenisamhälletdåorganisationenfinansierasviasamhälletsTV-

avgift(SVT,u.å).Sedan1994ägsSVTavFörvaltningsstiftelsenförSverigesRadioAB,

SverigesTelevisionABochSverigesUtbildningsradioAB.Stiftelsenssyfteärattfrämja

programbolagensoberoendeochharenstyrelsemedtrettonstyckenledamötermed

politiskbakgrund(SVT,u.å).

Programutbudetpräglasavhumanistiskaochdemokratiskavärden,mångfald,kvalitet

ochfolkbildningsambitionersamtattutbudetskavaratillgängligtförallautanpåverkan

avindividersbakgrundochförutsättningar.Kanalenfinnsverksampå33orterochsyftar

tillattspeglainformationochhändelserfrånhelaSverige.SVT:suppdragäratterbjuda

detsvenskafolketolikatjänsterochprogramviaTV,webbochandra

publiceringsformer.Organisationenerbjuderidagåttaolikakanalersomsändsvia

broadcast-nätet.DessakanalerinnefattarSVT1,SVT2,SVT24,SVTB–Barnkanalen,SVT

WorldochKunskapskanalensomärettsamarbetemedUR.Kanalernadistribuerasvia

flertaletolikaplattformarochallaprogramsomsändspåSVTkansespåSVTplay.sei30

dagarefterförstasändningsdagen(SVT,u.å).Under2015lanseradeSVTävendennya

webbplatsenEditsomäreninteraktivplattformförpopulärkulturochsamhälle

(Lindkvist,2015).Editriktarsigfrämstmotenmålgruppmedungavuxnaocherbjuder

webb-TVochäraktivapåsocialakanaler(Edit,u.å).

Publicservice-uppdragetsomSVT:sambitionerutgårifrånbaseraspåtrestycken

grundpelare,oberoende,värdeochgenomslag.AttdetinnehållsomSVTerbjuderska

varaoberoende,säkrasgenomolikabarriärersomreglerarpolitisktochkommersiellt

inflytande.Dessaregleringarfinnsisyfteförattsvenskafolketskaerbjudastillgångtill

högkvalitativtinnehåll,oavsettandramediersprioriteringarochaffärsmöjligheter.För

attSVTskavaraoberoendeskaverksamhetenbedrivassjälvständigtutannågra

10

förhållandentillstaten,ekonomiska,politiskaochandramaktsfärerisamhället(SVT,

2015).

DetvärdesomSVTavserattlevereratillpublikenäruppdelatitreområden:

samhällsvärde,individuelltvärdeochprofessionellkvalitet.Samhällsvärdetsomska

motiverasärindelatifemolikaområden:demokrati,kunskap,kultur,innovationoch

socialsammanhållning.Syftetochmåletmeddettaärattminsttreavfyratillfrågade

individerböranseattdetsomlevererasfrånorganisationenharetthögtvärdeför

samhället.Detindividuellavärdetbaseraspåattallaskakunnaförväntasighaett

personligtutbyteavdetsomorganisationenerbjuder.Utbudetskaävenupplevassom

tillgängligtochmåletärattinnehålletbörhaettrelativtstortvärdeförvarjeindividuell

tittare.DenprofessionellakvaliténriktarsigmotdeanställdapåSVTsomavsesinneha

yrkesskicklighetdådettaledertilletthögtförtroendehosallmänheten.Medgenomslag

menasattSVTärtillförallasamtattutbudetskakunnanåuttillsåmångasommöjligt.I

ochmedstoraförändringarnaimedielandskapetärgenomslagenavdestörsta

utmaningarnaförSVT.FörattSVTskauppnåsinamålmedgenomslagetdefinierasdetta

genomtreområdensomorganisationenkontinuerligtutvecklar;kännedom,räckvidd

ochanvändning.IochmeddendigitalautvecklingenharSVTbehövtarbetamermedsin

marknadsföring,socialamedierochandrasättattmötapubliken.Dettakompletteras

medmålenkringräckvidd,därmåletärattnåuttillsåmångasommöjligtoavsettålder,

geografisktområde,bakgrund,könellerfunktionshinderochgällandedettaspelar

webbtjänsternakontrabroadcastintenågonroll.GällandeanvändninganserSVTdet

rimligtattantaatttittandetibroadcastkommerattminskaomnuTV-branschen

genomgårförväntatparadigmskifteliktandramediebranscher(SVT,2015).

2.2SVT.se/receptSVT.seerbjuderidagettbasutbudavprogramsidor,nyheter,sport,programförbarnoch

ävenattantalmerspecifikasatsningarkoppladetillämnesområdenellerprogramtitlar.

InnehålletpåSVT.sesyftartillattskapaettmervärdetillprogramsomsändspåTV,dock

gällersammakravpåwebbengällandereglerochstandarder(SVT,2015).

SVT.se/receptärenpåbyggnadpåSVT:snuvarandewebbplatsdärplattformenverkar

somengemensamsamlingsplatsiformavenmatportal.Syftetmedwebbplatsenäratt

11

allareceptsomsynsiTVskapubliceraspåenochsammaplattformsåattbådetittare

frånbroadcastochbesökareviasökmotorerskahamöjlighetatttillgårecepten.Recept

sompubliceraskommerblandannatfrånprogrammen;GomorronSverige,Landgång,

Vegorätt,Detsötalivet,StrömsöochGo’kväll.Framväxtenavplattformenhartillkommit

pågrundavattdeenskildaprogramsidornaskaförsvinnaochdennamatportalblirett

sättattsamlaalltmaterialgällandematochreceptfrånallaprogram.Målgruppenför

plattformenärindivideriallaåldrar(SVT,2015).Projektgruppernasutvecklingsarbete

medwebbplatsenbaseraspåagilaprojektformerdärprojektetundervårenharnåttsin

andrasprintfasiutvecklingsarbetet.

2.3OmvärldsanalysMarknadsföringochkommunikationäridagensjälvklarhetfördeflestaorganisationer

ochföretag.Möjligheternafördennaformavmediergerutrymmeåtdialogerochsamtal

motanvändare,vilketgynnarföretagutifrånfleraolikaaspekter(Jajja,u.å).

Marknadsföringharidagblivitensjälvklarhetpåsocialamedier,därmångaföretag

gynnasavmöjlighetenattanvändamediet.Genomattmarknadsförasigpåsociala

medierkanföretagnåspecifikamålgrupper,samtidigtsomdessatjänarpådettaiett

vinstdrivandesyfte,eftersomattmediernaidagfortfarandeärheltgratis(Boisen,2015).

Hela70procentavallamänniskoriSverigesomanvänderinternetochsombesöker

socialanätverk,besökerocksåFacebook.Facebookärdärfördetsocialanätverksom

fortfarandedomineraravallasocialamedier.AntaletanvändareavFacebookharökat

varjeåriSverigeochökningenberorfrämstpåattalltäldremänniskorharbörjat

användamediet.Menbildbaseradenätverkfårfortfarandealltstörrespridning,totalt40

procentavinternetanvändareanvänderidagInstagram.Blandyngreharökningen

iställetskettgällandeanvändningavInstagramochcirkaenfjärdedelanvändermediet

dagligenochdetärflerkvinnoränmänsomanvänderInstagram(Svenskarnaoch

internet,2015).EnligtstatistikfrånSvenskarnaochinternet(2015)sårörsigolika

målgrupperpåmediernavilketkräverenmålgruppsanpassadstrategiförvadsomska

publiceraspåplattformarnaförattnåönskadkonvertering.

12

3.Syfteochfrågeställningar

Syftetmedexamensarbetetärattundersökaochsynliggörahurettmediaföretag

anpassarsigtillnyaformatochdigitalaplattformaritaktmeddendigitalautvecklingen.

DokumentationochobservationkommerdärförattgenomförashosSVTiUmeåföratt

undersökahurwebbredaktionenförwebbplatsenSVT.se/receptarbetarmed

utvecklingenavtjänstenpåsinadigitalaplattformar.Undersökningensyftartillatt

analyseraaktuelltarbetssättförattkunnapresenteraettresultatförhurdigitala

strategierochvarumärkespositioneringkanökamöjligheternatilletthögreantal

besökaretillwebbplatsen,samthurtjänstenkanfåstörrespridningochräckviddi

socialamedier.Utfalletsyftartillattgeföretagetförslagpåpotentiella

utvecklingsmöjligheterinomdetavhandladeområdet.

Förattkunnabesvarasyftetställstreolikafrågeställningar:

- Hurkanbesökarelockastillennydigitalplattform?

- Hurkanantaletkonverteringarökapåettföretagssocialakanaler?

- Hurkommunicerarettföretagmedanvändarnaviadessdigitalakanaler

13

4. Teoretiskautgångspunkter

Undersökningochefterforskninginomdeämnensominnefattardigitalkommunikation-

ochvarumärkesuppbyggnad,syftartillattanalyseraochbelysautvecklingsprocesseni

sambandmedattenorganisationanpassarsinaarbetsmetodertillföljdavdendigitala

utvecklingen.

Ramverketavdeolikateoriernakommerattanvändasförattanalyseraochdiskutera

resultatetavdedeltagandeobservationernatillsammansmedutfalletavde

semistruktureradeintervjuerna.

4.1Sammanfattning

Meddigitalakanalerochdigitalamediermenasfrämstwebbplatserdärinnehålletfinns

tillgängligtviainternetocholikaplattformarsåsomdatorerochmobiltelefoner.Via

digitalakanalerkananvändareinterageraviasocialamedier,därsyftetärattdela

innehållochkonversera.Socialamedierkanocksåskapaidentitet,närvaroochrykte.

Därmedharsocialamedierblivitettverktygförbådeprivatpersonerochföretagatt

användaimarknadsföringssyfte(Ström,Vendel,2015).

4.2Nyaförutsättningarmeddigitalakanaler

Digitalaplattformarochdigitalakanalerharenbetydanderollgällandeattgörainnehåll

tillgängligtföranvändare.Dockskiljerdessasigåtiavseendetpåfunktionalitetocholika

format.Användareväljerdärfördigitalakanalerochplattformarutifrånpreferenseri

funktionalitetochberoendeavindividensanvändningssituation.Organisationeroch

företagmåstedärförmålgruppsanpassainnehålletpåsinadigitalaplattformaroch

genomdettaanalyseraochtaredapåhurmålgruppenanvänderdessa.Däreftermåste

äveninnehålletanpassasytterligareeftermålgruppensbehovochiblandävenunika

situationförattinnehålletskaverkavärdefulltochrelevant(Ström,Vendel,2015).

StrömochVendel(2015)skriverävenomhurnyteknikskaparnyaförutsättningarför

företaggällandesinamöjligheterattstärkasigmotkonkurrentermedstrategiskavalav

14

nyadigitalalösningar.Implementationavtekniskalösningarkanpotentielltöka

förutsättningarnaförattarbetsprocesserkanblisnabbareochflexiblare(Ström,Vendel,

2015).

4.3Digitalmarknadsföringochvärdeskapandeimedier

Digitaliseringpåverkarallaområdenochskaparständigtnyamöjligheterförföretagatt

utvecklasocharbetapånyastrategierförsinmarknadsföring.Inom

innehållsmarknadsföringsesinnehållsomredaktionelltmaterial.Därmaterialetsom

producerastenderarattorganiseraspåettföretagsolikakanaler.Ettföretagskanaler

haroftastolikaförutsättningarochkräverdåocksåolikaresurserochkompetenser.Om

ettföretagmålgruppsanpassarinnehållettillolikakanalerkandettaledatillökad

segmenteringochmeranvändaranpassat

innehåll.Dåanvändareoftaväxlarmellanettföretagsolikakanalerärdetdärförviktigt

attskapaentydligsamtenhetligbildavdetinnehållsomproduceras(Ström,Vendel,

2015).

Figur1:Innehållanpassattillsammanhang(Digitalmf.se,2015).

Förutsättningarnaförattenmarknadsföringsstrategiskabliframgångsrik,krävsatt

tydligaochmätbaramålsättsuppfördenvaldastrategin.Utformningenavettföretags

marknadsföringbaserarsigdärförpåinformationommarknads-ochbranschutveckling,

intressenter,användareochomvärlden.Enstordelavföretagetsexternainformation

somsamlasinskerdärföroftastviaandrawebbplatser,konkurrenteroch

branschdatabaser(Ström,Vendel,2015).

15

4.3.1Segmenteringochpositionering

Segmenteringinomdigitalanalysinnebärattenmarknadbeståendeavanvändaredelas

inidelmarknaderochanvändarsegment.Mellandeolikasegmentenfinnsvärdefulla

skillnadermellananvändarnasbehovochönskemålkringanvändandetavenviss

plattform.Menoftaärsegmentensåpasslikaattdetkanbearbetasochanpassasefter

sammamarknadsföringsstrategi.Syftetmedenmarknadsföringsstrategiärattskapa

samtutvecklarelationernamedanvändarna.Positioneringärettkomplementdärdetta

omfattarsättetsomettvarumärkekommuniceraspåochhurdetuppfattasav

användare,oftaiförhållandetillkonkurrenter.Måletmedenpositioneringärattfåett

varumärkeattuppfattassomdetnaturligaochdetbästavaletatttillgodoseanvändares

behovochönskemål(Ström,Vendel,2015).

Datasomföretagharatttillgåförattkunnagenomföraensegmentering,baserasoftast

påenkäterellerintervjuer.Dennaformutavdatagerettföretaggodabeskrivningaroch

förklaringaravhurettvisstsegmentserut,utmaningenuppstårdockoftakringhurett

företagskaanvändaunderlagetförenfortsattmarknadsföringsstrategi.Problematiken

kringdettakanvaraattundersökningenellerintervjuernaisigblirväldigtstatiskadå

dessabaseraspåanvändaressituationförstundendåenundersökninggenomförs.

Segmenteringsmodellersombaseraspåbehovochvärderingarärdärförmer

användbaraunderenlängretid,änundersökningarsomutgårfrånanvändarnas

beteendenochaktuellasituationdådennaböruppdaterasmerkontinuerligt.

Idigitalakanalerärdetfördelaktigtattanvändaenmerdynamisksegmenteringsomtar

störrehänsyntillenanvändaresspecifikasituation,ensåkalladmerkontextbaserad

marknadsföringförattkunnaökatrafik,konverteringochskapalojalitetföranvändarna

attåterkommatillenwebbplats.Gällandepositioneringinomdigitalmarknadsföringhar

reklam,påtvingadexponeringellerpassivexponeringmindrebetydelseavanvändares

målinriktadesökbeteendenidag.Ettföretagsomiställetpositionerarsigmed

argumentetattdehardetmestrelevantainnehålletvidanvändaresaktiva

informationssökningar,harbästmöjligheterattbliuppmärksammadeavanvändarna.I

digitalamedierhandlardettafrämstomhurettföretagellervarumärkeexponerasdå

användarnasökerinformationpåolikasöktjänster(Ström,Vendel,2015).

16

4.4Digitalanalysochkonvertering

Förattökaettföretagskonverteringpåolikaplattformarellersocialamedierbörett

företagsättaupptydligamålförföretagets-ochanvändarnassyftemedkonverteringen.

Förstnäranvändarnasmålochbehovtillgodoses,kanävenettföretagnåsinaegnamål.

Förattkunnanåmålenmåsteendigitalanalysgenomförasellerocksåensåkallad

konverteringsutvärdering(Conversionista,u.å).

Närbesökaresökerefterinformationlämnardessaavtrycksomgerföretagvärdefull

informationomanvändarnasbeteenden.Digitalakanaler,plattformarochsökverktyg

fungerartillsammanssomettfilterförinformationssökaredärrelevantinformationoch

källorgersvarpåvaldsökning.Ettföretagsomsänderutbudskapviasinadigitala

kanalerhardärförmöjlighetatttavarapådeninformationsombesökarelämnarefter

sigpådeolikaplattformarna,somisigkanvisaeffektavanvändarnasbeteenden,

konverteringochlojalitet(Ström,Vendel,2015).

Figur2-Kommunikationskanalermellandigitalakanaler(Digitalmf,2015).

Effekternaavenlyckadpositioneringpådigitalakanalerkommeruratthaentydligbild

avhurutformningskaskegällandekommunikationenpåmedierna,baseratpå

konkurrenter,målgruppochbehovhosmålgruppen.Konkurrensblandliknande

varumärkenochwebbplatserkangeenbildöverhurenpositioneringskagenomföras.

Egenskaperhosframgångsrikakonkurrenterbörävenåterfinnasidentilltänkta

positioneringennärenanalysgenomförs.Förattsedankunnaökakonverteringenpåen

webbplatskrävsdetattinnehålletanpassasefterbesökarensinformationsbehov,att

innehålletärrelevantochattsidanärlättnavigeradochanvändarvänlig(Ström,Vendel,

2015).

17

Exponeringavinläggidigitalakanalerkanbeståavpassivellerdirekträckviddochmäts

utefterombesökarnaklickarpåannonserellerinte.Isocialamedierkanettföretag

blandannatmätafrekvensenpåkonversationerochdelningar,somdärförkanvisapå

vadsomärpopulärtochuppskattatblandbesökarna(Ström,Vendel,2015).

4.5Innehålls-ochkommunikationsstrategiermotanvändare

Detfinnsenstorbreddochvariationblanddialogerochkonversationerpådigitala

plattformarochisocialamedieridag.Dettakräverattföretagmåstepositionerasigpå

marknadenochdärmedävenriktainsigpåenvissmålgrupp.Iochmeddettasåkanett

företagssocialamedierbehövautvecklas.Formatenkaneventuelltbehövaförändras

övertid,därtonalitetenkanbehövautvecklasochföretagetbehöverkunnatahänsyntill

hurnormenserutpåmediernaförolikakonversationer.Dettagörattfrekvensenav

konversationernaochhurinnehålletvinklasharstorbetydelseförettföretags

uppfattningblandbesökare.Ävenrelationenmellananvändarnaochhurdialogenmellan

dessaserutpåettföretagssocialamedierharväldigtstorbetydelsekringtolkningen

somallmänhetengör(Ström,Vendel,2015).Relationermotanvändareväxersig

starkareomettföretaginteragerarmedanvändarnaochdetskapasettstörre

engagemangförvarumärketellerföretaget.Genomattbjudainanvändarnatillattdeltai

konversationerellerdelamedsigavinformationökardelaktighetenochäven

engagemanget(Holmström,Wikberg,2015).

Digitalakanalerharfleraegenskapersomutmärkersigiförhållandetilltraditionella

medier,dessaärmultimedia,interaktivitetochsocialafunktioner.Hosanvändareoch

besökareskapardessaegenskaperhögreengagemangochstörreomfattningkringhur

dessabearbetarinformationsamtmöjlighetendessaharattpåverkainnehålletsamt

skapadialogerochdelainformationmedandraanvändare.Effekternaavdettablirökad

hågkomst,positivareattitydochlojalitet.Enkombineradanvändningavolikamedier

ochdetpositivautfallettilldettaförklarasmedattigenkänningsfaktornskaparpositiva

attitydertillvarumärketsamtattomdetbudskapsomskalevererasvinklaslikartati

fleraolikakanalerskapardettaeneffektivareinlärning.Konversationerochdelningökar

ävenbandetmellanettvarumärkeochföljarnapådesocialakanalerna.(Ström,Vendel,

2015).

18

4.5.1Utvecklainnehållidigitalakanaler

Påsocialamedierhardetblivitallttillgängligareattkunnauttryckasinaåsikter,vilket

görattdetävenblirenklareförmänniskorattföraöppnadialogeromettvarumärkeoch

omdetinnehålletsomproducerasförmediet.Förattundvikanegativspridningkandet

bakomliggandearbetettahänsyntillattkvalitetssäkradetinnehålletsompotentiellt

kommerdelasellerspridas.Genomdettakanistörstamöjligautsträckningmissnöje

undvikasidiskussionernasomeventuelltkanuppstå.Skulleettmissnöjeskeidialogerna

pådeolikaplattformarnaärdetviktigtattsnabbtageraochvaratillmötesgåendeochatt

företagetietttidigareskedeharskapateneffektivklagomålshantering.Förattkunna

hanteradialogerpåsocialamedier,behöverföretaghaentydligmålsättninggällande

vaddevilluppnåmeddessadialogersomkanuppståmedanvändarna.Företaget

behöverutvärderahurdessakanvaraaktivaikommentarsflöden,samthurnegativa

ellerkritiskadialogerkanvändastillnågontingpositivtochbidratilldelningaristället.

Omentydligmålsättningfördettasaknaskanenoklarresursdelningförhanteringav

dettaattskapabegränsningarföretttydligtresultat.Finnsentydligplanochstrategiför

dettakaniställetdialogernaskapaettytterligarevärde.Förhanteringavdialogerkrävs

detdockattföretagetgörinvesteringarirättresursersombesitterrättkompetensför

arbetet(Ström,Vendel,2015).

4.6Varumärkesuppbyggnadisocialamedier

Analysochinsamlingavdatafrånettföretagsdigitalakanalergällandeanvändarnas

beteendengerviktiginformationförattvidareutvecklaettmervärdeförbesökarna.En

viktigkällaföratthittaochanalyseradennatypavinformationärsocialamedier.Genom

attbevakaochidentifieraföreteelserochkonversationeriettföretagsdigitalakanaler,

kanettföretagtavarapåinformationenkringhurvarumärketuppfattasavanvändarna,

huranvändarekopplarsammanvarumärketmedandramärken,respektivesärskiljer

varumärkenåtochhurdettautspelarsigidesocialakanalerna.Ettföretagharävenstor

användningavattkontinuerligtgöraomvärldsanalysermotaktuellakonkurrenter

(Ström,Vendel,2015).

19

FörattskapaeneffektivminnesbildhosanvändareargumenterarStrömochVendel

(2015)föranvändningavflerastyckenolikaformeravmedieriettföretagsdigitala

kanaler.Dettakandärförresulteraiökadhågkomstavinformationensomsprids,samt

enpositivarebildavvarumärket.Repetitionavbudskapskaparigenkänningsfaktoroch

ökarävenmöjligheternaföranvändarenattbearbetainformationen.Budskapfrånolika

mediermedettsammanhållettemaskapardäreftereffektivareinlärninghosanvändare,

dettaärpågrundavattenanvändaresförstatolkningavbudskapetstyrdenfortsatta

uppfattningenavettvarumärke.Äveninteraktivitetmedanvändarnaskaparökat

engagemangförettvarumärkedåanvändarnainvolverasiattdelainformationelleratt

utvärderasinaanvändarupplevelser(Ström,Vendel,2015).Ettpotentiellt

utvecklingsområdeförföretaginomdigitalakanalerärattanalyserahuranvändarna

självadelarochpublicerarinnehållfrånenwebbplatsellerplattform.Dettagerett

företagentydligbildavhurettvarumärkeuppfattasavanvändarna(Ström,Vendel,

2015).

4.7Utmaningarmedimplementeringavdigitalmarknadsföring

Vidpubliceringisocialamedierfinnsdetalltidenriskattföljarekankännasigalltför

frekventexponeradtillinnehålletsompubliceras,omdettaskerförofta.Riskenfördetta

gällerfrämstdåmedarbetareärgeografisktutspriddapåolikaorterochskabidramed

innehålltillsammasidor.Enlösningfördettaärattutarbetaentydlig

publiceringsstrategisompotentielltskullekunnalöpaöverdagarochveckor(Ström,

Vendel,2015).

Meddigitalakanalersåkrävsdetocksåattdeföretagsompublicerarinnehållpåolika

medierharettsnabbt,effektivtochkonsekventarbetssättgällandehanteringav

klagomålochdiskussionersomkanuppstå.Viddessasituationerärdetviktigtattvara

sakligochatttadenpersonensomharenåsiktpåallvar.Ommöjlighetenfinnsbördessa

fårenkompensationpånågotsättfördetsomharuppstått(Bosien,2015).

Förattuppnåönskatresultatfördigitalakanalerärdetviktigtatthaenplanförhur

önskatutfallskaseut.Ettföretagbörutgåifrånatthaentydligmålbild,hadefinierat

20

önskadeeffekter,samtvilkaaktivitetersomskautförasförattkunnagenomföraoch

uppnåönskatsyfte.Potentiellamålkanutvecklasutifrånenexternochinternanalys,så

somomvärldsanalysellerliknande(Ström,Vendel,2015).

21

5. Metod

Metodensomanväntsfördettaexamensarbeteharbaseratspåenkvalitativmetodmed

semistruktureradeintervjuer,deltagandeobservationerochlitteraturstudier.Grunden

tillstudienharavgränsatsuteftergrundadteoriochharbaseratspåhuren

webbredaktionpåSVTiUmeåarbetariförhållandetillrelevantateorierinomämnet

(Bryman,2002).Studiensresultatharbaseratspåhuruppbyggnadochutvecklinghar

settutfördedigitalaplattformarnasomharintegreratsförSVTrecept.Projektfaserna

somhardokumenteratshoswebbredaktioneninnefattarblandannatutvecklingenoch

tillväxtenavwebbplatsenförSVT.se/receptochhurredaktionenarbetarförattöka

antaletkonverteringargällandebesökarantalochhurdessaarbetarförattstärkadess

digitalavarumärkespositioneringpåsocialamedier.

Föratttillhandahålladennainformationharredaktörernasdagligaarbetei

organisationenobserveratsochinformationenharbaseratsefterhurdessaintegrerar

medvarandraochävenhurintegrationenskermedmålgruppochanvändarepådeolika

plattformarna.Vidarehardenmestkonkretainformationentillgåttsgenomatt

observatörensjälvutförtdagligtarbetesomwebbredaktörpåorganisationen,genomså

kalladedeltagandeobservationer(Starrin,Svensson,1994).Tillsammansmed

observationernaochinsamladdataharenloggskrivitsdagligenförattkunna

återkopplatilldeolikamomentensomharblivitutförda,somisinturhargettentydlig

översiktavdetutfördaarbetet.Dearbetsuppgiftersomharutförtsharsedanvaritisyfte

förattbreddanuvarandekunskaperinomämnet,menävenförattkunnadokumentera

webbredaktionensarbetssätt.

5.1KvalitativmetodKvalitativforskningärenmetodsomanvändsisyfteattbelysaochidentifiera

människorsupplevelserochderasåsikteromettvisstämneellersituation(Hedin,

2011).Somobservatörärmåletattanalysera,tolkaochbeskrivaresultatetaven

genomfördstudie.Dettautförsgenomattstuderaettämnemedettobjektivtperspektiv

meduppfattningenomattdetintebarafinnsenabsolutsanning.Förattidentifiera

22

variationer,strukturerochföreteelserkanobservationersamtintervjuergenomföras

förinsamlingavmaterial(Starrin,Svensson,1994).

Teorinavresultatetvidkvalitativametoder,baseraspåförståelsenkringdensociala

verklighetenavhurdeobserveradedeltagarnatolkarsinupplevdamiljöochsituation

(Bryman,2002).Förattskapaenförståelsekringdettaobserverasävenmänniskors

samspelochsamtalsomtillsammansmeddessupplevelserocherfarenheterskaparen

förståelseförhurengruppmänniskoragerar.Denteoretiskabakgrundennärdata

samlasinvidkvalitativametoderbaseraspågrundadteori,vilketärteoribildningpå

empiriskgrund.Vidanvändningavgrundadteoriväxerbegreppenframsomkommer

attutgöragrundenföranalysenavstudienursjälvaforskningsprocessen(Denscombe,

1998).Samverkanförattnåettresultatavstudierskergenomteoribildning,tolkning

ochdatainsamling,dennaformavstrategikallasattdenäriterativ(Bryman,2002).

Kvalitativmetodförhållersigäventilldeltagandeobservation.Dettainnebäratt

forskarensjälvbefinnersigidenmiljösomskaanalyseras,iakttarindividersbeteenden

ochlyssnarpåsamtalmellanolikaindividerisyfteförattsamlaindata.Tilldetta

förekommerocksåattforskarenengagerarsigidenmiljösomstuderasunderenlängre

tid,genomförregelbundnaobservationeravhurdeltagarnabetersigienvissmiljö,

samtutförintervjuer(Bryman,2002).

Förattsamlainstatiskaochkvantifierbararesultat,såsomenkätundersökningaroch

frågeformulär,kankvantitativforskningvaraanvändbar.Vidanvändningavdenna

metodbaserasformenförforskningenpåfrågorsomkanbevisasgenommätbara

resultat.Forskarenutgårfrånproblemformuleringarochfrågorsomkanstyrkasgenom

demätbararesultaten.Metodenärfördelaktigförattkunnautgåifrånattdetfinnsen

objektivverklighetsomkanmätas(Studeravidare,2014).

Dennastudiesobjektivaparadigmskaparutrymmeförattkvalitativmetodäratt

föredradåettmindreantalpersonerkommerattintervjuas,isyfteförinsamlandetav

informationkringämnet(Starrin,Svensson,1994).Detinsamladematerialetfrån

intervjuernaönskarbelysastrukturer,variationerochföreteelser,vilketgöratt

kvalitativmetodärattföredraförjustdettaarbete.

23

5.2SemistruktureradintervjuformTillkvalitativmetodlämparsigfrämstsemistruktureradeintervjuer(Starrin,Svensson,

1994).Semistruktureradeintervjueranvändsisyfteförattundersökningspersonerna

skahamöjlighetattavgränsasinasvarutifrånsinaegnaerfarenheter,förattgenom

dettahamöjlighetattdefinierainnehålletutefteröppnafrågeställningar.Måletmed

dettaärattskapaenöppendialogdärkontentanärattskapaförståelseförolika

företeelserochuppfattningarinomettvisstområde.Implementeringav

semistruktureradintervjuformgerävenutrymmeförflexibilitetunderintervjun,föratt

respondentenskahamöjlighetattsvarafrittkringuppsattafrågeställningar(Bryman,

2002).Förkvalitativametoderkanävendjupintervjuertillämpas.Dessaintervjuer

liknaroftastettvanligtsamtalmellanforskareochrespondent.Dennaforminnebäratt

forskarenställeromfattandefrågorsomgårpådjupetochdärfrågornakanuppfattas

somomfattadeellersvåra(Starrin,Svensson,1994).Intervjuernatilldettaarbetesyftar

tillattlyftaframindividensåsikterocherfarenheter.Medmöjlighetfördessaatt

uttryckasigfritt,upplevsmetodenförsemistruktureradintervjuformsomdenmest

fördelaktigaförstudienskommanderesultat.

Respondenternaförurvaletviddessaintervjuerärpersonermedyrkesrollenwebb-och

socialamedierredaktör,menmedvarierandearbetslivserfarenhetinomområdetkring

digitalkommunikationochvarumärkesuppbyggnad.Urvalettilldettasyftartillatt

uppnåennyanseradmångfaldiåsikterochdiskussioner,förattslutligenfåettbrett

perspektivochdjupkringhurwebbredaktionentillhandahållermetoderföraktuellt

arbetssätt.Intervjupersonernaärheltanonymaiundersökningenochnamnenpådessa

kommerinteattåterfinnasidettamaterial.

5.3UtformningavintervjuerRespektiveintervjuharinlettsmedattrespondentenharfåttinformationomdetämne

somskabehandlassamtfåttenkortareöverblickövervadsyftetmedintervjunär.

Intentionenmeddettaärattrespondentenskakännasigtryggmedämnetochfrågorna

somintervjunutgårifrån.Personenfårberättaliteomsinuppgiftpåföretagetochhur

längedenneharvaritverksamisinyrkesroll.Vidareställsöppnafrågorunderhela

intervjunförattskapaendialogsomgördetmöjligtförrespondentenattuttryckasig

24

frittochöppetformulerasinaåsikter.Dåintervjunärheltanonymgerdettaockså

möjlighetförintervjupersonenattöppetberättaomsinaerfarenheterochuppfattningar

inomämnet.Frågeställningarnatillintervjuernafinnsunderkapitel10förbilagor.

Vidurvaletavintervjupersonerpåföretaget,analyseradesvilketämnesområdesom

önskadesundersökas.Vidareutifråndettavaldesolikapersonerutmedsyftetattfåen

bredinsyniämnetutifrånrespondenternasolikaarbetslivserfarenhetochkompetenser.

Dåresultatetönskadesgeenövergripandebreddavindividernasåsikter,valdes

därefterfyraanställdautmedsammayrkestitelochliknandearbetsuppgifter.

Respondenternablevutvaldaisyfteförattfåmedolikaintervjuobjektsomskiljersigåt

frånvarandragällandederasarbetslivserfarenheter,medintentionenattfåfleraolika

perspektivpåredaktionensarbetssätt.Gällandeunderlagetförintervjuernaharfjorton

styckenfrågorutgjortgrundensomintervjuernaharbaseratspå.Utformningenav

frågornaäröppnafrågeställningarsomejärdetaljerade,utanbeståravettbredare

omfångförattintervjuobjektenfrittskakunnatolkafrågan.

Datainsamlingsmetod Befattning Datum/Tid/Plats

Intervju1

Respondent1–R1

Webb-ochsociala

medieredaktör

9/5-2016–14.00-15.00/SVTUmeå

Intervju2

Respondent2–R2

Webb-ochsociala

medieredaktör

10/5-2016–10.00-11.30/SVTUmeå

Intervju3

Respondent3–R3

Webb-ochsociala

medieredaktör

12/5-2016–13.00-11.00/SVTUmeå

Intervju4

Respondent4–R4

Webb-ochsociala

medieredaktör

13/5-2016–14.00-15.30/SVTUmeå

Tabell1:Urvalochdatainsamlingstabell

5.4LitteraturinsamlingtillteoriEfterforskningiämnetavdigitalkommunikation-ochvarumärkesuppbyggnadhar

genomförtsisyfteförattskapaenteoretiskreferensramgenomattjämförarelevanta

teoriersslutsatser,tillföljdavdettafinnsdåmöjlighetattutvecklaslutsatsenoch

resultatetfördettaarbete.Källorochinformationtilldettaharsamlatsinviaflertalet

25

biblioteksamtviakällorfråninternet.Litteratursökningarnahargenomförtsisyfteför

attsamlaindata,analyseradata,sammanställadataochdiskuteraresultatetavdetta.

Teoretiskaperspektivochbegrepphartillsammansmedtidigareforskningformatde

teoretiskautgångspunkternafördettaexamensarbete.Tillföljdavdettahartillräckligt

medinformationsamtkunskapkringämnetsamlatsinförattkunnaavläggaenrapport

sombesvarardehuvudsakligaproblemformuleringarna.

5.5AnalysavdataAnalysavdatagenomförsmedsyftetattkunnabekantasigmeddetinsamlade

materialet,samtförattskapaetthelhetsintryckavlikheterochskillnaderiresultatetav

intervjuerna,förattformaettintryckgenomförsostruktureradläsningavde

transkriberadeintervjuerna.Syftetmeddettaäratthittafrekventaföreteelseri

materialetutifråndenintervjuadesresponspåfrågorna.Utifråndettakanolikamönster,

likheterellerskillnaderavläsasfråndetinsamladeintervjumaterialet.Genomatt

därefteranalyserainsamladdatakanytterligaresambanduppdagasiochmedatt

materialetjämförsmotvarandra.Fortsättningsviskanstrukturochsambandi

respondenternassvaranalyserasochstuderasförattnåettresultatgenomatt

identifierahelhetenavmaterialet(Starrin,Svensson,1994).

Genomattbandaintervjuernafinnsdetmöjlighetattiefterhandanalyserasamtskapa

störreförståelseförrespondentenssvarochfokuserapåintervjundådengenomförs.

Dettamedförävenutrymmeförmöjlighetattställaföljdfrågor(Starrin,Svensson,1994).

Intervjuernaharspelatsineftergodkännandefrånrespektiverespondentocharkiveras

efterattdessaanalyseratsochrenskrivits.

26

6.Resultat

Resultatetsompresenterasnedanharbaseratsutifråndeltagandeobservationersamt

semistruktureradeintervjuer.Föratttillhandahållaföljanderesultatvarmåletmedden

undersökandeprocessenattkommaframtillmetodersomhjälpertillattförklara

lösningenpåproblemformuleringenförstudien.Resultatetavdendeltagande

observationenredovisarrelevantempiriskdatasombeskrivsurettobjektivtperspektiv

utefterdefyragenomfördaintervjuerna.Ramverkettillstudienharbaseratspåtidigare

avhandladeteoriersamtlitteratur.Iuppstartenavexamensarbetetgenomfördesen

grundläggandeundersökninggällandevilkametodersomskullevaralämpligastföratt

främjaslutresultatet,förbästamöjligautgångblevutfalletdärförkvalitativmetod.

Metodenharfungeratsometttillvägagångssättsomharimplementerasisyfteförattfå

informationomanställdasupplevelserpåföretaget,samtderasåsikteroch

uppfattningaromföretagetsarbetssätt.

Resultatetsomredogörskommerattpresenterarelevantutfallavrespondenternassvar

fråndesemistruktureradeintervjuerna,därhänvisningentillrespondenternahar

förkortats.

6.1Deltagandeobservation–Utfallavstudie

Uppgiftersomharutförtspåföretagetharbeståttavdagligtarbete,främstsomwebb-

ochsocialamedieredaktör.Observationernaharskettiennaturligarbetsmiljöfrämstdå

integrationochdeltagandeharkunnatdokumenterasunderdeolikaarbetsprocesserna.

Genomattaktivthadeltagitpåinternamötenochiolikasituationerharinsiktoch

förståelseskapatskringdetaktuellaarbetssättet.Teoretisktarbeteochanalysom

huvudämnetdigitalastrategierochvarumärkespositionering,harskapatkunskapom

hurwebbredaktionenpåföretagetimplementeraraktuellametoderochdettaharäven

lagtgrundenförempirinavexamensarbetet.

27

6.2EmpirifrånrespondenterpåSVT

6.2.1Framväxt,arbetssättochstrukturer

DendigitalaplattformenSVT.se/receptharfåttväxaframunderfleraolikasprintaroch

utvecklingsfaser.Iochmedettagiltförhållningssättharprojektgruppernafördeladei

UmeåochiStockholm,arbetattillsammansmedlanseringochvidareutvecklingav

projektet.Gällandeplattformarnapåsocialamedierhardetarbetetintegreratspåplatsi

Umeåmedanställdawebbredaktörerföruppdraget.

AttlanseringenavSVTreceptärettlångsiktigtprojektärnågotsomallarespondenterär

överensom.Vissabeskriverdenlångsiktigaprocessenmedenvissfrustrationeftersom

attSVTärenstororganisationdärettgenomförandeavstoraprojektochlanseringartar

tid.MenR3förtydligarattdettanödvändigtvisinteärnågontingnegativt.Trotslånga

processerbeskriverdenneattdetlångsiktigaarbetetskaparutrymmeförförbättringar

ochattvissamomentblirmergenomarbetade.Menattfrustrationengällande

receptsidan,infannsigvidlanseringdärsidansbegränsningarblevväldigttydligaoch

dennevissteattdetfortsattautvecklingsarbetetskulletaväldigtlångtid.Vidare

beskriverdenneattdetagilaförhållningsättetiarbetetharökatdennesförståelseför

dennatypavlångsiktigaprojekt.

Allarespondenterharupplevtsigvaramerellermindredelaktigaiutvecklingenav

webbplatsendärdessaharkunnatuttryckasinasynpunkteravpotentiellaförbättringar

ochbeskriverprocessensomettprojektmedmycketvisioner,tankarochidéer.Menalla

beskriverocksåfrustrationenöverattintekunnagenomföraförbättringarnaiönskad

takt.

Arbetsstrukturenbeskriverrespondenternasomvarierandeochtransparantunderhela

arbetetsgång.Arbetsfördelningenharsettliteolikautmellanwebbredaktörernaoch

överlämningarharfrämstskettmuntligt.Dettransparantaarbetssättetförprojektet

beskriverR1mycketproduktivtdäröverlämningarkanskeeffektivtdåallaredaktörer

idagärinsattiarbetsuppgifterna.Mendenneutryckeräven,liktandrarespondenter,

viktenavatthaenansvarigredaktörsomskullebehövaläggaallfokuspåprojektet,med

28

allaplattformarinkluderade.Dettaiochmeddenutökadearbetsbelastningen,somi

jämförelsemedtidigaresprintharökattilldetdubblamendärarbetetfortfarandeska

genomföraspåsammaantaltimmar.

”Detskulleegentligengåattcentraliseraallastimmarochläggadetpåenperson,meni

nulägetärdetbättreattallaharkompetensenattjobbamedprojektetdåviinteär

tillräckligtmångaförattkunnafördelatimmarnapåettsådantsätt.Hadevivaritflerså

hademanutanproblemkunnahamerstrukturfördelatpåvilkaarbetsuppgifterviskulle

hahaft,menidagjobbarviefterflexibilitetpåbekostnadaveffektivitet.”–Intervju,R4

R2äravuppfattningenatthelaprojektgruppenharfåttjobbamycketmedpaketeringar

avinnehålldåwebbplatsenintefungerarsomprojektgruppenönskaridagsläget.Denne

anserattsidanidagsaknarutrymmeförspecificeratredaktionelltinnehållochatt

publiceringavtemanellerliknande,måsteskepåandraprogramsidor.

VidarebeskriverR3möjlighetenattarbetaparallellttillsammansmeden

utvecklingsgrupphargettstörremöjlighetertillkompetensutbyte.

FortsättningsvisbeskriverR1atttidsbristharutvecklatsitaktmedprojektetsframväxt,

denneförklararattstegetföranalys,utvecklingavstrategisktinnehålloch

fortsättningsarbetetpåplattformarnaidagfallerbortvissastunderdåtideninteräcker

till.R2anserattdentransparantaarbetsstrukturengynnarkompetenseninom

projektgruppen,menattsvårighetenliggeriattarbetsuppgifternaoch

arbetsfördelningenlättblirsplittrad.

6.2.2Analys,konverteringochintegrering

Respondenternabeskriverattarbetetmedattlockaanvändaretilldedigitala

plattformarnaskerpåolikasätt.Enstrategiärattlockanyabesökaretillplattformarna

viaTV-programmensomsändsibroadcast,menförklararattpuffarnaiTVfrämstriktar

sigmotwebbplatsendådetärproblematisktförprogrammenattpuffaförsociala

medierpågrundavregelverkinomföretaget.R2berättarattredaktionenemellanåt

arbetarmedolikakampanjeriformavtävlingarellerliknandeförattlockaanvändare

29

ochR3berättarattandraprogramiblanddelarSVTreceptsinläggpåsocialamediervia

sinaegnakanaler.

”Jagtrorinteviharsattossnerochfunderatövervilkaskavivara,ellerhurviskaförhållaossiallakanalermotanvändarna.”–Intervju,R2

R4beskriverprocessenkringatthittastrategierförettultimatarbetssätt,somen

pågåendeprocess,därprojektgruppenfortfarandejobbarpåatthittaenstrukturochett

arbetssättsomökarantaletföljarepåplattformarna.Dennebeskriverocksåsvårigheten

iattSVTreceptinteharettansikteutåtsommångaandravarumärkenharochatt

arbetetfortfarandedärförärexperimentelltochunderkonstruktion,menförtydligar

medattsägaattdetärnågotsomkräverväldigtmycketarbeteförattnåönskadmålbild.

Menutöverdettauppleveringenavrespondenternaattdetfinnsnågonuttaladeller

tydligstrategiförattlockaanvändaretillnågonavplattformarna.R1förklararattdet

väldigtviktigtattförsökahållainnehålletrelevant,menattdetärproblematisktdå

plattformarnapåsocialamedierharenväldigtlitenföljarskara.

Respondenternaärallaöverensomattdetinulägetintefinnsentydligstrategiföratt

integreramedanvändarnaviadedigitalakanalernaochallaenigaiattdetfinnsstora

utvecklingsmöjligheter,mensomidaginteprioriterasiönskadmängdpågrundav

tidsbrist.R4beskriveraktuelldialogsomenenvägskommunikationpåsocialamedier

därendastdetredaktionellainnehålletpubliceras,mendäringendialogskermed

användarna.NärplattformarnapåsocialamedierförstetableradesberättarR2att

redaktörernaförsökteskapadialogmedanvändarna,menattdessaintegavnågon

responsochdärförgenomfördesingenvidareutvecklingellerförbättringförattfå

människorattpratamedvarumärketpåsocialamedier.MenR4sägerattredaktionen

alltidsvararpåanvändarnasfrågorpådeolikaplattformarna,trotsuteblivenintegration

frånanvändarnashållpåplattformarnaförsocialamedier.

FörattökaräckviddenförSVTreceptharettavprogrammensomsändsiUmeåpuffatut

tilltittarnaviabroadcastgenomattuppmanadessaattbådegåinpåwebbplatsenochpå

plattformarnaförsocialamedier,föratttadelavreceptenochinformationensomfinns

där.Ävennyhetsbrevetsomdettaprogramskickaruttvågångeriveckanharpuffatsmot

30

tittarna,meduppmaningenattskrivauppsigpånyhetsbrevetföratttadelavnyarecept

somlagasiprogrammet.Resultatetavdettablevökatantalpersonersomskrevuppsig

föratttadelavnyhetsbrevetsamtökadtrafikmotwebbplatsen.Dennapuffninggav4

042nyaprenumeranter.

6.2.3Värdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategier

R1uppleverattdestrategiersomfinnsidagslägetförpubliceringavinnehåll,ärväldigt

grundläggandeochattdetfinnsmycketutrymmeförutvecklingsarbete.Envissstrategi

förklarardenneärattredaktionenarbetarmedattlyftaframreceptefterolikateman

ochhögtider.Denneärmedvetenomhurviktigtdetärattjobbamedaktuellatrenderpå

socialamedierochattdenneförsökerappliceradetisittarbete,mensomdetidagläggs

förlitetidpåjustdetmomentetbeskriverR1.Justnuärkortainstruktionsklipppopulära

ochrespondentenförklararattdettaärnågotsomredaktionenbörochvill

vidareutveckla.MendenstörstasvårighetenanserR1ärattspridasidantillnya

användareochattnåuttillfleromattplattformarnafinnstillgängligaisocialamedier.

Vidarebeskriverdenneattdetintefinnsentydligstrategiförhurmanskanåenviss

målgruppsomdessaintenåsautomatisktiflödetpåsocialamedier.

R2haruppfattningenattdetsäkertfinnsenvissstrategi,menattdenneärosäkerpåvad

deninnebär,samtattinnehålletoftaberorpådetsomvisasiTVochattvinklingenmot

användarnagörsdärefter.Dennesägerocksåattdetärsvårtattvetavemavsändaren

börvarapåplattformarna,samtvilketspråkochvilkenformavtilltalsomredaktörerna

böranvändaviddialoger.R3ochR4äravuppfattningenattomdetfinnsenstrategiär

denväldigtodefinieradochotydlig.

GällandeattökakonverteringenpåplattformarnasägerR1attdettaärettpågående

arbeteochattdetintefinnsentydligstrategiförhurredaktörernabörjobba,menattdå

projektetfortfarandeärisinutvecklingsfasfinnsdetmöjlighetfortsättajobbapå

eventuellastrategier.Denneförklararattvissapubliceringargårbättreänandra,menatt

redaktörernaocksåharettpublicistisktansvarattpublicerainnehållmedbredvariation,

iansvarmotpublikenochanvändarna.R1sägerocksåattdetärviktigtattundersöka

31

båderäckviddochomanvändarnahargillatenpublicering,dådetsomvisarmest

resultatärantaletanvändaresomharklickatpådetsomharpublicerats.Respondenten

förklarardärförhurviktigtdetärattredaktörernafårtidtillattriktaochlyftaframdet

unikainnehålletivarjereceptsompubliceras.

”Problemetmedtextertillsocialamedierkaniblandvaraattmanblirsåredovisandeivadreceptetinnehålleriställetförattskapaintressantatexter,vilketärettresultatavtidsbrist.Omtexternaärintressanta,roligaochspännandesågårdeperautomatikextrabra.”–Intervju,R1

R3äravuppfattningenattdetfinnsstoramöjlighetertillvidareutvecklingavdeolika

plattformarna.Denneanserattdetfinnsstorkunskapochkompetensbland

redaktörernaatttatillvarapå,därfokusområdenabörvaraattarbetamermedrörlig

bildochsökordsoptimeringpåwebbplatsenochävenprofileringavkockarnafrånTV-

programmen,menatttidochresurseräretthinderförattkunnagenomföraallaidéer

ochprojekt.

R4menarattdetärnågotsomdennefunderaraktivtpå,menattdetjustnuintefinns

någonbralösningförattökakonverteringen.Detaktivaarbetetbeståravattlänka

plattformarnamotvarandra,mendennetrorattdetinteharfunnitsnågontidtillatt

utarbetaensärskildstrategi.

6.2.4Utvecklingspotentialochutvärdering

Allarespondenteräröverensomattdetfinnsstorutvecklingspotentialpåalladigitala

plattformar.R2anserattdetstörstautrymmetförutvecklingavwebbplatsenfinnsidet

redaktionellainnehållet,detgrafiskaocharbetetmedsökoptimeringen.Användningen

avkategorier,taggarochlänkningarvidpubliceringärocksåettstortarbeteförfortsatt

utvecklingochR4anserattdetärfrämstinnehålletsombehöverfinslipasochoptimeras.

R1äravsammaåsikt,menanserocksåattdetärviktigtattlyftaframrelevantinnehåll

ochvillgärnahamöjlighettillytterligareenredaktionellytapåwebbplatsenföratt

kunnapubliceraartiklar.R1nämnerocksåhurviktigtarbetetärattstruktureraupp

nuvarandeinnehållpåwebbplatsenochbehovetavattuppdaterareceptenutanbilder.

32

Denneönskarävenattdetfannsflertaggarattlänkasammanreceptenmed,såatt

redaktörernaskullekunnaarbetaännumermedriktadesökordvidpubliceringarpå

plattformarna.Vidareansersamtligarespondenterattrörligaklippärnågontingsom

börvidareutvecklaspåallaplattformar.R4beskriverocksåsvårighetensomkanuppståi

ochmeddeärmångapersonerpåolikaortersomarbetarmedinnehållochutvecklingav

projektetochwebbplatsen,därmångakanskeharolikamålsättningar.

Försocialamedierärsamtligarespondenterenigakringbehovetavvidareutvecklingav

plattformarna.Denstörstasvårighetensomdessauttryckerärmöjlighetentillattvara

personliga,bådebakomvarumärketochidialogermedanvändare.Dåvarumärketinte

harettansikteutåtanserdessaattdetblirsvårareattvarapersonligochsåledesävenatt

ökaantaletföljare.R2förklarardärförhurviktigtdetärmedentydligavsändareföratt

skapadialogmedanvändarna.Respondenternaärävenmedvetnaomdenhårda

konkurrensenblandredanetableradevarumärkenpåsocialamedier,dådessaoftaligger

iframkantgällandeinnehåll,fotograferingochrörligtmaterial.Förattöka

engagemangetharnågraavrespondenternatankarkringattarbetaytterligaremed

andraprogrampåSVTochäventillsammansmedkockarnasomsynsiTV-programmen.

R2beskriverocksåhurviktigtdetärmedettenhetligtbildspråkförattskapaen

igenkänningsfaktorblandanvändarnaochattredaktionensarbeteiframtidenbör

fokuseramerpåmöjlighetenattförmedlaenkänslamedbilderna.R4beskriver

betydelsenavattplattformarnaerbjudernågontinguniktsomsamtidigtärpersonligt

ochintressantförattdetskavaravärtföranvändarnaattinteragera.

Utvärderingavstrukturochstrategierinomarbetsgruppenochprojektetisinhelhet,är

någotsomsamtligarespondenterseretttydligtbehovav,mensomharutebliviteller

somdessamöjligenintehartagitdelav.R1förklararattkortareutvärderingkanskei

månavtidavvissamoment.Dennesägersiguppskattaetteffektivtochsnabbttempo,

menattdetärbraattkunnataettstegtillbakaförattstannauppochkunnautvärdera

vadsombehövervidareutvecklas.

33

7.Analys

Nedanföljerenanalysavdesemistruktureradeintervjuernasompresenteradesunder

resultatdelen.Materialetanalyserasutifrånavhandladeteorierochavserattbehandla

studiensproblemformulering.

Iteoriochlitteraturstudiensomhargenomförtstilldettaarbete,behandlasforskning

ochgrundteorierkringhurdigitalastrategierochvarumärkespositioneringkan

implementerasiettföretagsstrategiskaarbete,syftetmeddessaochhurmetodernabör

användas.Underrespektiverubrikanalyserasföretagetsarbetsstrukturutifrån

redogjordteori.Analysenämnaråterspeglasyftetsomuppsatsenavserattbesvaraoch

analysengörsmedstödavinformationfråndetempiriskaarbetet.

7.1Digitalmarknadsföring-envärdeskapandeprocess

Digitaliseringpågårständigtochskaparbådebegränsningarochnyamöjligheterhos

företagattutvecklasmotnyastrategiersomäranpassadeefterdetnyaskiftethos

målgrupperna.Dettaärnågotsomkrävertidochenvälplaneradstrategiutefter

målgruppensbehov,tillsammansmedentydligmålbildgällandesyftetmed

marknadsföringenhosföretaget.Detredaktionellainnehålletsomskaproducerastill

dennaformavmarknadsföringkräverolikaresursermedkompetenssomkan

producerastrategisktinnehåll,dådettakanledatillökadsegmenteringochetableringav

varumärkethosanvändare.Användareväxlaroftastmellanolikakanalerochdetär

därförenviktigdelatttahänsyntillattskapainnehållanpassatefterplattformoch

kanaler,baseratpåmålgruppensbehovochanvändningsområdeavenvisssocialkanal

(Ström,Vendel,2015).

FörwebbplatsenSVT.se/receptuppleverinterespondenternaattdetfinnsentydligt

definieradstrategiförhurdessaskamarknadsföra-samtpositionerasigpådeolika

plattformarna,menattdetfinnsstrategiersomärunderliggandeiarbetet.Enav

respondenternabeskriverdärföraktuellstrategisomgrundläggandeidennesarbetssätt

ochdenneunderstrykerviktenavattanpassaarbetetochinnehålletefteraktuella

trender.Allarespondentertydliggörocksåattdetfinnstydligabehovochfördelarmed

34

attdefinieraenstrategisomdessakanimplementeraisittarbete.Samtligarespondenter

beskriverävenbehovetavatthaentydligavsändareidetinnehållsomproducerasoch

publiceras.VilketkankopplasmotförutsättningarnasomStrömochVendel(2015)

argumenterarför,detvillsägafördelarnamedattskapaenframgångsrik

marknadsföringsstrategisominnebärattdefinieratydligaochmätbaramålbaseratpå

syftemedvaldamedier.VidarekandettakopplasmothurStrömochVendel(2015)även

argumenterarförmöjligheternatillentydligarepositioneringmedhjälpavatt

informationommarknads-ochbranschutveckling,kopplatmotanvändareoch

omvärlden.Enomvärldsanalysskullepotentielltkunnagynnavarumärketsmålbild,för

attnåettbättreresultat.Informationtilldettakanfrämstsamlasinviakonkurrenters

digitalaplattformar(Ström,Vendel,2015).

Atthaenuttaladtonalitetfördialogerochkonversationermotanvändarnaären

grundläggandedelförattskapaenbildavhurettvarumärkeuppfattashosanvändarna.

Tonalitetenärsättetattuttryckasigitextmotanvändarnaochärnågotsompotentiellt

måsteförändrasövertid,baseratpåennulägesanalysavrådandetrender.Ettvarumärke

somintegrerarmedanvändarnaharmöjlighetattskapahögreengagemang(Ström,

Vendel,2015).Webbredaktionenbeskriverdettamomentsomensvårighetdåantalet

följarepåsocialamedierinteärtillräckligthögtförattskapaenömsesidigdialog

tillsammansmedanvändarna.Enavrespondenternaförklararattdetfinnsdiskussioner

ochfunderingarinomarbetsgruppenomhurdessakanskapadialogmedanvändarna,

menattdettainteärettaktivtimplementeratmomentidetdagligaarbetet.

Möjligheternatillattökadialogerochattuppmanatillkonversationpåmedierna,

resonerarHolmströmochWikberg(2015)kring,därdessaanserattkonversationoch

delningkanökaettvarumärkesrelationmotanvändarna,därdettapotentielltkanöka

engagemanget,räckviddenochantaletföljarepåsocialamedier.

7.2Segmenteringochpositionering

PlattformarnaförSVT:sreceptsidaharfåttväxaframunderfleraolikautvecklingsfaser

medettagiltförhållningssätt,därdettahargettutrymmeåtutvecklingoch

förbättringsmöjligheterundervägen.Detagilaförhållningssättetbeskriver

respondenternaskahaökatförståelsenfördetlångsiktigaarbetetochatt

35

utvecklingsfasernaförrespektivemomentkantatid.Dockframkommerenviss

frustrationhosrespondenternaattdetävenkanvaravissamomentsomtaralldelesför

långtidattgenomföra.

Arbetsstrukturenbeskriverrespondenternasomvarierandeochtransparant,vilkethar

fungeratbradåallakanarbetamedprojektetutanstörrehindergällandeinformation

ochförståelsefördeinnehållsomskaproducerastillkanalerna.Mendessaansågdock

attprojektetskullekunnagynnasavattenbartenpersonaktivtskullekunnaarbetamed

allaplattformar.Syftetbeskriverrespondenternaskullekunnaskapaenmerenhetlig

bildavvaddessafaktisktskulleviljaförmedlamotanvändarna.Respondenterna

uttryckersåledesocksåvärdetavatthaenansvarigredaktörsomskullebehövaläggaall

fokuspåprojektet,återigenmedallaplattformarinkluderade.Dettaiochmedden

utökadearbetsbelastningen,somijämförelsemedtidigaresprintharökattilldetdubbla

mendärarbetetfortfarandeskagenomföraspåsammaantaltimmar.Vilketgårilinje

medStrömochVendels(2015)teoriattdetärfördelaktigtattresursplaneraefter

kompetenser,medsyftetattskapaenenhetligarebildavvadettföretagvillförmedla

motmålgruppen.

AnvändareavdedigitalaplattformarnakopplademotSVTreceptkanalladelasiniolika

segment,därdessaharolikabehovochönskemålbaseratpåvilkenutavplattformarna

somdessaaktivtväljerattanvända.StrömochVendel(2015)äravåsiktenatten

marknadsföringsstrategiärfördelaktigförattkunnautvecklarelationernamed

användarna,därpositioneringkananvändassomettkomplementtillsegmentering.

Segmenteringenssyfteärattfåvarumärketattuppfattassomdetmestnaturligavalet

hosanvändarna,kontradetsomkonkurrentererbjuderinomsammagenre.

7.3Digitalanalysochkonvertering

Förattökakonverteringpåsocialamedierbörettföretagtydligtsammanställa

förväntademålförvadkonverteringenavserattresulterai.Förattnåmålenbör

företagetgenomföraendigitalanalysförattfåförståelseföranvändarnasstrukturisina

rörelsemönsterpåaktuellaplattformar.Analysmedresultatavdettakandärförbidra

36

medinformationomkonvertering,beteendenochlojalitethosanvändarnaochhurdessa

interagerarmedenspecifikplattform(Conversionista,u.å).

StrateginförattökakonverteringarfördeplattformarsomSVTreceptanvändersker

enligtrespondenternapåolikasätt.Dessaförklararattdetfinnsarbetssättförattöka

konvertering,menattallainomarbetsgruppensjälvaarbetarefterindividuella

strategier.Konverteringskerfrämstgenompuffaribroadcastförattlockainnya

besökaretillplattformarna.KampanjerochävenandrakanalerrelateradetillSVT,delar

iblandäveninnehållfrånwebbplatsenisocialamedier.Attstrateginförattöka

konvertering,samtförattintegreramedanvändarna,ärenpågåendeutvecklingsprocess

ärallarespondenteröverensom.IegenskapavdettaargumenteratStrömochVendel

(2015)förattomettföretagåterigenvillökasinkonvertering,krävsdetattinnehållet

anpassasefterbesökarensinformationssökningarochattplattformarnaerbjuder

relevantinnehåll.

EnfortsattanalysmenarStrömochVendel(2015)ärenviktiginformationskällaavhur

användarnasbeteendemönsterförhållersig,främstpåsocialamedierdärenanalysav

informationenkanskapamervärdeföranvändarna.Attbevakasamtanalysera

konversationeriettföretagskanaler,kandessatavarapåfaktaavhurvarumärket

uppfattashosanvändarna,samthuranvändarnauppfattarandrakanaler,därutfalletför

attgenomföradettabörvaraenkontinuerligomvärldsanalysmotaktuellakonkurrenter.

Samtligarespondenterbeskriverattenomvärldsanalysskullevarafördelaktigtidet

arbetesomdessautför,menattdettainteharvaritenprioriteringsetttillfördelad

arbetstidförprojektet.Vidarebeskrivsdialogernaavenavrespondenternasomen

envägskommunikationochattdettainteärettaktivtmomentiarbetetpåsocialamedier.

StrömochVendel(2015)föreskriveräveninnebördenavattskapadialogermot

användarnaochattdetärviktigtattskapaengagemang,delaktighetochintegration

mellanföretagetochanvändarnaförattökakonvertering.

37

7.4Utvecklingsmöjligheterochutmaningarmedimplementeringav

digitalmarknadsföring

IdagarbetarfleraavmedarbetarnamedattdrivautvecklingenvidarepåSVT.se/recepts

plattformfrånolikaorteriSverige.Enutmaningsomrespondenternabeskrivermed

dettaärattallamedarbetareeventuelltharolikamålbilderochförutsättningarvadjust

dessaönskarlevereraochbidramedtillutvecklingenavprojektet.Nödvändigtvis

beskrivsdettaintesomettproblemutansnarareenutmaningdärkunskapenomatt

arbetaagiltispintartrotsdettaärettfungeradearbetssätt,därrespondenterna

uttryckerettbrettkompetensutbytemedmedarbetarnapåandraorter.Argumenten

somStrömochVendel(2015)talarförinomdennaproblemformulering,ärattentydligt

definieradarbetsstrategisomkananvändassomgrundiettprojektsallamoment,för

allaparter.

Samtligarespondenteräravsammaåsiktgällandemöjlighetertillvidareutvecklingpåde

plattformarsomwebbredaktionenanvändersigavidagförattpublicering.Den

övergripandekontentanavwebbredaktörernasengagemangochönskanom

vidareutvecklingavplattformarna,ärsomStrömochVendel(2015)hävdar,tydliga

målbilder,ettväldefinieratsyfte,önskadeeffekteravarbetetsamtvilkaaktivitetersom

skagenomförasförattuppnåönskatutfall.Därmålenfördettaarbeteförslagsvis

definierasutifrånenomvärldsanalys.

38

8.Slutsatserochrekommendationer

Iföljandekapitelkommerslutsatserdrasfrånovanredovisaderesultatochanalys.

Slutsatsernaämnarbesvaradefrågeställningarsompresenteradesidetinledande

kapitlet,vidarekommerrekommendationergestillorganisationenförfortsattarbete

gällandestrategiskmarknadsföringochvärdeskapandeprocesser.

8.1Arbetssättochstruktureriettföränderligtmedielandskap”Kortabeslutsvägarochettexperimenterandearbetssättgynnasdåbeslutskatasoch

hjälperföretagattnådigitalmognadochhjälpertillattförändraprojektprocesserien

sundtakt.”-AcandoDigitalInsights,2016

ProjektgruppenförhelautvecklingsprojektetavSVTreceptarbetarefterettagilt

förhållningssätt,därallarespondenterärenigaomattresultatetavdettaskapar

flexibilitetochsnabbabeslutsvägar.Enligtresultatavdendeltagandeobservationenhar

sprintarnaförprojektetharvaritindeladeiolikafaservilkaharmöjliggjortattprojektet

harfåttmognaochutvecklasienstadigtakt,därrespondenternaansågattdetbåde

kundehasinafördelarochnackdelar.Dessafaserhargettutrymmeförmöjlighettill

förbättring,menrespondenternaanserattvissamomentiblandtarförlångtidatt

genomföra.Utefterdeltagandeobservationerkandetdockantasattprojektetharfått

mognaiensundtaktiochmedattstrateginförarbetetinteärnågotsomidagär

definierat.Detärdärförrelevantattprojektmedlemmarnahartagitbeslutitaktmed

respektivesprintunderarbetesgång.

Deföränderligaförutsättningarnaidetdigitalalandskapetinnebärettstortansvaroch

kompetenshosdeanställda.Därdessamåsteförhållasigtillregelverketavattarbeta

medpubliceringavinnehåll,medettansvarmotPublicService.Kanalernasom

webbredaktörernaarbetarmotidagärständigtföränderliga,vilketinnebäratt

webbredaktörernahelatidenmåstetahänsyntillomvärldenspåverkanpåanvändarnas

behov.Förattförsökalevererainnehållmedsammakvalitésomresterandeav

konkurrenternapåmarknadeninomsammagenre,behöverwebbredaktörernasom

arbetarmedplattformarnatastörrekonsiderationtilltrenderochförslagsvis

39

implementeraenkontinuerligomvärldsanalysiarbetet.Dettamomentskullekunna

byggasinvarjevecka,därdetkanhandlaomattgöraenövergripandeanalysavde

senastetrenderna.Attanvändatrendbevakningiarbetetskaparävenetttydligare

medvetandeomettvarumärkespositioneringochkandärigenomgeettförsprånginför

framtidaarbeteochpositionering.Förattupprätthållamöjlighetentillenkontinuerlig

omvärldsanalys,kanredaktionenförslagsvisimplementeraenworkshopvarsjätte

månadsomgenomförstillsammansmedhelawebbredaktionen.Potentielltskulledetta

skapaentydligarestrukturuteftertrenderochhurwebbredaktionenskaförhållasigtill

förändringarsomkanskeinomföretaget,samthurbehovethosanvändarnaseruti

förhållandetilldigitalatrenderinomgenren.

Snabbaochföränderligadigitalatrenderskaparhelatidennyamöjligheteroch

förutsättningarpåolikadigitalaplattformar,vilketförsvårarenlångsiktigplanering

(AcandoDigitalInsights,2016).Syftetmedenkontinuerligomvärldsanalysskulledärför

ävenkunnavaraattanalyseranuvarandestrategier,utvärderauppsattamålochsätta

uppnyakonkretamålutefterdengenomfördaomvärldsanalysen.Dettasamspelarmed

detföränderligamedielandskapet,menävenmeddenagilaarbetsstruktursomfinns

integreradhoswebbredaktionenidag.Iochmedattdetdigitalalandskapetsnabbt

förändraskrävsdetattwebbredaktionenförhållersigochanpassarsigtillde

förändringarsomsker,samtattdessaharmöjlighettillattanpassasigtillnyaarbetssätt

ochstrukturer.DockfinnsdetenutmaningmedattSVTharettpublicistisktansvar.SVT

ärettföretagmedföreskrivnastadgar,vilketkomplicerarmöjlighetentillattföljamedi

flertaletavdemodernaocheffektivatrendernasomfinnsetableradeblandvarumärken

pådigitalaplattformar.Förutsättningenförattupprätthållaenliknandestandardäratt

jämföraomvärldsanalysenmotvilkamöjlighetersomfinnsattjobbaefter.Därutefter

kanwebbredaktionenutformastrategierefterförutsättningarnasomSVTharatt

förhållasigtill.Detaktivaarbetetmedenkontinuerligomvärldsanalyskandärförge

informationommarknads-ochbranschutveckling,intressenter,användareoch

samtiden.Därinformationenfrämstbörbaseraspåandrawebbplatser,konkurrenter

ochbranschdatabaser.

40

Resultatfråndesemistruktureradeintervjuernatyderävenpåattdetbehövsmertid

rentprocentuelltfördentotalaarbetstidenattarbetamedSVTreceptsallaplattformar.

Behovetsomupplevshosrespondenternatyderpåattdetfinnsettbehovavutökad

arbetstidförattkunnalevereraettresultatsomärisamklangmedmålbilden.En

alternativlösningskulleävenkunnavaraattstruktureraupparbetsfördelningen

ytterligare.Idagarbetarwebbredaktionenefterenflytandeochtransparant

arbetsfördelningmedindividuelltansvarförolikaprogram.Förattminska

arbetsbelastningengerenavrespondenternaförslagpåattöverlämningarbörsketidigt

påmorgonen,omdetärsåattenindividharhögrebelastningänresterande.Dettaskulle

eventuelltskapatydligarearbetsfördelningsåattarbetsuppgifterintefallerbortioch

medhögarbetsbelastningpåenperson.

Dåwebbdeskenorganiseradesförcirkaettårsedanharintearbetsgruppenupplevten

ordentliggenomlysningavderasaktuella,ellertidigarearbetssättochdärförfinnsdet

etttydligtbehovavenutvärderinghoshelaarbetsgruppen.Resultatettalarförattbåde

strukturenocharbetsfördelningeninomarbetsgruppenbörutvärderas,samtattarbetet

medSVTreceptsomprojektböranalyserasförattkunnavidareutvecklasochnåden

potentialsomarbetsgruppenuppmärksammar.

8.2Analys,konverteringochintegreringpåsocialamedierFrånresultatetavintervjuernaframkomdetattenavdestörstasvårighetersomdessa

kontinuerligtdiskuterar,ärhurdessakanbyggauppenbildavvarumärketSVTrecept,

utanatthaentalespersonalternativtettansikteutåtsomrepresenterarmedierna.Att

ökatrafikentillwebbplatsenochsocialamedieruttryckerdessaäretpågåendearbete

därwebbredaktionenfortfarandeförsökerhittaetteffektivtsamarbeteochen

arbetsstrukturtillsammansmedmedarbetareinomföretaget.

Förslagetförattpersonifieravarumärketärattanvändasigavsåkalladeambassadörer

fördeolikaplattformarna.Därrelationermedbesökarnakanutvecklasgenomatt

ambassadörerrepresenterarplattformarna.Profileringavkockarnai

matlagningsprogrammenpåSVTskeridagväldigtvarierat.Menenmöjlighetföröka

konverteringarpåsocialamedierärbyggauppetttydligaresamarbetetillsammansmed

dekockarochprofilerfrånmatlagningsprogrammensomsändspåSVT.Dessakan

41

integrerasförattrepresenteraolikakanalerpåsocialamedier,därutfalletochdet

främstasyftetbörvaraattökaräckviddenochantaletföljarepådeolikakanalerna.Det

ärävenfördelaktigtomkockarnasjälvaäretableradepåsocialamedierochkanrikta

sinapersonligainläggochuppdateringarmotbådewebbplatsenochkanalernapå

socialamedier.Genomdettakanambassadörernaellerprofilerna,förespråka

användningenavdedigitalakanalernasomenmötesplatsellerfördessfrämstasyfte,att

hittareceptochfåinspiration.

Ettmerintegreratochutvecklatsamarbetemedprofilerna,skullekunnasamordnas

genomatttakontaktmedredaktörersomrepresenterarprogrammensomprofilernaär

delaktigai.Viddetinledandesamarbetetärdetviktigtatttydligtredogörasyftetoch

fördelarmedsamarbetetmellanbådaparter.Förslagsviskandettagörasgenomen

kontinuerligdialogmedprofilernaomhurdessakananvändataggarellerlänkartill

webbplatsenochtillsocialamediekonton.Dettaförattskapaentydligarebildav

samarbetet,menmeddetviktigastesyftetochmålbildenattökakonverteringoch

räckviddpåallaplattformarna.Förslagsviskanwebbredaktionenävenetableraså

kalladehashtagspåsocialamedier,förattskapaenåterkommandetaggförolika

samarbetenochteman.

GenomattintegrerasocialamedierytterligarepåSVT.se/receptswebbplatskandet

potentielltskapahögrekonvertering,räckviddochspridningbådepåwebbplatsenochi

socialamedier.Förslagsviskanenavpuffarnapåwebbplatsenkopplastillettavkontona

påsocialamedier,dockmedkorrektutformadtext,medhänsyntillattinteskapa

otillbörligtgynnandemotmedierna,menmedsyftetattfåbesökareattklickasigvidare

tillandradigitalaplattformar.

8.3Tonalitetochdialogpådigitalaplattformar

Isocialamedierförändrashelatidenvadsomäravrelevansochvadsomupplevssom

intressanthosanvändarna,därförkrävsdetenkontinuerligomvärldsanalysföratt

snabbtkunnaanpassainnehållefterstundandeinfluenser,menutanattfrångåenredan

utformadstrategiförhurinnehållskaproduceras.Vidareärdetdärförväldigtviktigtatt

helatidenarbetadynamisktmedstrategieravinnehållsomskapubliceraspådedigitala

42

plattformarna.PåplattformarnaförsocialamediersomSVTreceptharvaltatt

positionerasigpå,byggermycketavdialogernapårelationsbyggandestrategiermot

användarna.DåSVT.se/receptärenrelativtnylanseradwebbplatsharwebbredaktionen

därförstormöjlighetattpåverkahurbådetonalitetenochvarumärketskauppfattas.Att

skapaensocialidentitetochnärvaropåsocialamedierbyggerävenvidarepå

möjlighetenattskapaenuppfattninghosbesökarnaomvadSVTreceptsverkliga

varumärkespositionär,vilketkanbyggaenpersonligarerelationutanatthaett

representativtansikteutåt.Denaktivasocialanärvaronkaniställetvisaföranvändarna

attdetfinnsenpersonlighetbakomliggandehosvarumärket.Detsomkrävsärdocken

tydligstrategiförhurpositionering,tonalitetochvilkenformavinnehållsomska

producerastilldeolikaplattformarna.

Interaktivitetochdialogmedanvändarnaskaparfleramöjligheterförettföretag.

Tonalitetenihurwebbredaktionenväljerattföradialogermedanvändarna,utanattha

enpersonsomrepresenterarvarumärketpåplattformarna,kanöppnauppför

möjlighetenattbyggastarkarerelationermedanvändarna.Bådetonalitetenochnormen

förhurettföretagböruttryckasigärnågotsomkommerattförändrasövertid,dettagör

attfrekvensenavkonversationernaochhurinnehålletvinklasharstorbetydelseförhur

SVTreceptuppfattasblandbesökarna.Relationernamotanvändareväxersigäven

starkareomSVTreceptinteragerarmerfrekventmeddessa.Genomdettafinnsäven

möjlighetenattskapastörreengagemangförplattformarnagenomattbjudain

användarnatillattdeltaikonversationerellerdelamedsigavinformation.Genomatt

vågainledakonversationermotanvändarna,trotslågaföljarsiffrorochtidigare

erfarenhetavuteblivenrespons,kandetöppnauppförattfleranvändareskulleallt

eftersomviljaskapadialogochinterageramedkanalernapåsocialamedier.

Deninteraktionsomskermedanvändarnaidagärfrämstgenomattdessaställerfrågor

påreceptensomfinnspåwebbplatsen.Trotsattallakommentarerinteinnehåller

konstruktivkritik,kanwebbredaktörernaändådranyttaavåterkopplingenfrån

kommentarsfälten,dåävendettagerutvecklingsmöjligheterbaseratpåkonkret

informationfrånanvändareochbesökarepåallaplattformar.Kommentarernakanäven

43

genereraidéergratisochkanocksågeförslagpåutvecklingsområden,vilketsamspelar

meddetiterativaarbetesomagilprojektledningförespråkarförvidareutveckling.

Iochmedtillgänglighetensomfinnsförbesökarnaattuttryckasinaåsikterpåsociala

medier,blirdetävenenklareförmänniskorattföraöppnadialogerominnehålletpåde

olikaplattformarna(Boisen,2015).Skulleettmissnöjeskeidialogernaiochmedatt

webbredaktörernaskulleöppnauppförflerdialogerpådeolikaplattformarna,ärdet

viktigtattsnabbtvaratillmötesgåendeochattdessaietttidigareskedehardiskuterat

hurenklagomålshanteringskullekunnaseut.Skulledennaformavdialoguppståpå

någonavSVTreceptskanaler,ärförslagetienighetmedStrömochVendels(2015)teori

omattdetärviktigtattwebbredaktörernapublicerarpositivasomnegativa

kommentarerförattvisapåtransparens.Vilketisiggerenmöjlighetattförbättradet

sommissnöjetiettkommentarsfältenbaseraspå.

Resultatetfråndesemistruktureradeintervjuernatyderävenpåattrespondenterna

ansågattdetskullevarafördelaktigtomendastenpersonarbetademedprojektetför

SVTrecept.Dettaförattskapaettenhetligtspråkmedliknandetonalitet,därsidan

potentielltskullekunnaupplevassommerpersonligmotanvändarna.Syftetskulleäven

kunnavaraattenpersonskullekunnaarbetamerintegreratmedvidareutvecklingenav

sidan,påenmerkontinuerligbasis.Förattkunnautvecklaochlyftawebbplatsenutefter

desspotentialochmotönskadmålbild,bördetdärförövervägasomendastenperson

skaarbetamedhelhetsansvaretförwebbplatsenochävenkanalernaförsocialamedier,i

störreutsträckningänidagsläget.

”Jagtrorattdethadegynnatwebbplatsenattenpersonhadelagtallsinfokuspåendast

detprojektet.”–Intervju,R4

8.4VärdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategierFlödetavinnehållsompubliceraspåSVTreceptssocialamedieridagbestårtillstordel

endastavettflödeavolikarecept.Detärviktigtattredaktionenharettkontinuerligtoch

integreratflödeavpubliceringar,menettstatisktflödemedliknandeinformationskapar

44

intetillräckligtmycketengagemanghosbesökarna.Variationiflödetkaniställetskapa

intresseochhögrechansertilldelningarochhögreantalklickpådetsompubliceras.

Förattskapavariationiflödetpåsocialamedierärgrafiskainslagochinteragerande

moment,komponentersomenligtverkställdomvärldsanalysäretttacksamtochpositivt

inslagiflödensomannarsblirväldigtstatiskaisittinnehåll(Boisen,2015).Atthaett

varieratflödeavinformationsamtattinterageramermedanvändarnaochfådessaatt

påverkainnehålletsompublicerasgenomatuppmanatilldialoger.Kandettapotentiellt

ledatillökadhågkomst,lojalareanvändareochenpositivareattitydtillplattformarna.

Förattfrämjadettaytterligareärenblandningavolikaformatochmultimedia-objektpå

deolikakanalernaattrekommenderaförattåterigenökahågkomstenavvarumärket

hosbesökarna.Attanvändamergrafiskaikoneröverbilderpåsocialamedierkanäven

fungerasomettminnesmärkeförenåterkommandekampanj,vilketkanskapaen

starkareminnesbildavinnehållethosanvändarna.Påwebbplatsenidagärdetotroligt

tacksamtattkunnaintegreramerklipp.Iochmedattklippenintebehöverinnehålla

någonformavreklamblirdetännuenklareattkunnahaettpopup-fönstersåattklippen

kanspelasuppdirektpåsammasidadärbesökarnabefinnersig,iställetföratt

besökarenskaslungasvidaretillennysidaförattkunnatadelavklippen.Genomdetta

skullewebbplatsenochkanalernapåsocialamedier,upplevassommerlevandehos

besökarna.DettatalarocksåförStrömochVendelsteori,omdetfaktumetattrepetition

avettvarumärketsbudskapochviktenavattpubliceralikartatinnehållmedsamma

budskappåfleraavSVTreceptsolikaplattformar.Attskapainteraktionmedanvändarna

blirocksåettsättattökaengagemangetochdelaktighetenhosdessa.Förslagsviskan

besökarnadelamedsigavsinabästareceptellertipsinförenvisshögtid,med

uppmaningfråndeinnehållsompubliceraspåsocialamedier.

8.5Varumärkesuppbyggnadochpositionering

SVTreceptsplattformarsyftartillattnådenstoramassanavmänniskorsomharett

matintresse,ellermänniskorsombaravillhittainspirationtillenklarecept.Svårigheten

liggerdockiattskapaochanpassainnehållettillallakanalerförattnåuttillsåmånga

användaresommöjligt.

45

Enmöjlighettillattskapaentydligarepositioneringtrotsattsamtidigtförsökanåuttill

såmångaanvändaresommöjligt,äratthaengenomgåendestrukturförhur

webbredaktörernaskaarbetaförattfåentydligarepositioneringförvarumärketpåalla

plattformar.Enmålgruppsanpassningavinnehålletkanävengörasgenomatttatillvara

pådeninformationensomärframtagenkringvilkamålgruppersomrörsigpådesociala

medierna.EnligtstatistikfrånSvenskarnaochinternet(2015),rörsigenäldremålgrupp

påFacebookochdenyngregenerationentenderarattförhållasigtillInstagram.Attutgå

fråndennainformationochattsamtidigtinterageramermedanvändarna,genomattlåta

dessabidramedidéerochförslagpåvilketinnehållsomskapubliceraspåplattformarna,

kanskapaettstörreengagemangochintressehosanvändarna.Mendettakanäven

skapaförbättratochutvecklatinnehållpåSVTreceptsallaplattformar.

Idagjobbarwebbredaktionenmedattförsökaanpassainnehålletsomproducerastill

plattformarnabaseratefterettvissttema,säsong,ellerinförspeciellahelgdagar.

Temadagarnaochkampanjarbetetärdocknågotsomskullekunnaanvändasistörre

utsträckningpåplattformarna,medsyftetattökaintressethosanvändarnaännumer.I

ochmedennylanseradversionavSVT.se/receptswebbplats,finnsdetstörre

möjligheterförwebbredaktörernaattefternylanseringenriktaettmerspecifiktinnehåll

motanvändarnapålandningssidan.Vilketärettväldigtfördelaktigtsättattanpassa

innehållsomredaktionenvilllyftafram.

MångaavprogrammensomsändspåSVTochsominnehållermatlagninginågonform,

riktarsigideflestafallenmotenäldremålgrupp.Enlösningtilldettaärattredaktionen

självaskaparenklaochsnabbareceptsomäranpassadeuteftervadenyngremålgrupp

gärnavillläsaochlaga.Möjlighetenhärblirattinnehålletpåwebbplatsenochpåsociala

medierblirmerrelevantförenbredaremålgrupp,menmedförbehållförattalltsom

producerasfortfarandeskagåatthittareceptförpåwebbplatsen.Ettbrettinnehållpå

allaplattformarskaparävenmöjligheterförattnåenbredmålgruppmedolika

intresseområden,gällandebådeklassiskarecept,tillkorta,informativaochsnabbaklipp.

Enligtrespondenternavetdessaidagliteombesökarnapåwebbplatsenochomföljarna

pådeolikamedierna.Ettförslagförattnåutochfåinformationomdessa,ärattskicka

46

utenenkätförattfåvetaännumeromvadanvändarnaellerindivideriallmänhet,villse

isinaflödenförattbliinspireradochengagerad.Förattskapaentydligarebildav

målgruppenskulleenkätenexempelviskunnaläggasutpåsocialamediermedsyftetatt

samlaininformationommålgruppensbeteendenochbehov.Enkätenskulleförslagsvis

kunnaskickasut,utanfiltreringmotnågonmålgrupp,medsyftetattsamlainsåmycket

informationsommöjligtomvadindividertyckeräravvärderentgenerellt.Vidareskulle

dennaformavenkätfrågornaistoradragkunnainnefattafrågeställningarkringvad

individernavillseförattbliengagerade,bliinspirerade,samtvilketinnehållsomdessa

uppskattarochomdessaföredraratthadialogerpåsocialamedier.Ensådanenkät

skullemöjligenkunnaberättamerspecifiktomhurettvisstsegmentserut,samttillge

merinformationtillvadenframtidamarknads-ochinnehållsstrategiskullekunna

baseraspå.Detkandockvarabraatttaiaktningattundersökningenkanbliväldigt

statiskdådennabaseraspåanvändaressituationförstundendåenundersökning

genomförs.Enlösningpådettaäratttahänsyntillomvärldsanalysellerliknande.I

framtidenkommerkanskeinteräckviddenspelalikastorrollsomdengöridagslägetför

attkunnaavläsastatistikfråndeolikaplattformarna.Denhuvudsakligastrateginkanske

iställetkommerattfokuserapåattnåuttillenspecifikmålgruppochinteenendamassa.

MendiskussionenochutmaningenförSVT,uppstårdockiattPublicServicesyftartillatt

nåuttillallamålgrupperochdettagällerävenförSVTrecept.

Relevantafrågorförvadenmarknadsföringsstrategibörutgåifrån:

- Vadärmålenmeddendigitalamarknadsföringen?

- Vadförslagsinnehållskafinnasidedigitalakanalernaförattviskaha

förutsättningarattnåmålen?

- Hurskavinåmålen?

- Hurskabesökarnaexponerasförinnehålletochinterageramedvarumärketide

digitalakanalerna?

Förutsättningarnaförattenmarknadsföringsstrategiskabliframgångsrik,krävsatt

tydligaochmätbaramålsättsuppfördenvaldastrategin(Ström,Vendel,2015).För

projektgruppensfortsattaarbetekandetvaraavrelevansatttaframmätbaramålförde

47

olikaplattformarna,baseratpånuvarandestatistikförrespektiveplattform,därde

mätbaramålenkanbaseraspåstatistikenfrånanvändarnaochbesökarnasintegrering

pådessa.Denexternainformationenkanblandannatbaseraspåtidigaregenomförd

omvärldsanalys,frånkonkurrenterswebbplatser,socialamedier,ellerandrasidorsom

kananvändasförväsentliginspiration.Vidgenomfördenkätellerintervjukanäven

resultatetfråndessaappliceraspådentilltänktastrategin.

”Attskapaettpositivtupplevtvärdehoskonsumentengörattdenneständigtinspirerasoch

återkommertillvarumärket.Viddigitalastrategiergällerdetattständigtinspireraoch

stickautiallkommunikationmangör.”– DeepeditionDigitalPR(2016).

48

9.Referenser9.1Elektroniskakällorochartiklar

Stjärne,Hanna(2015)VDHannaStjärneomSVTpånätetSVT.12oktober.

http://www.svt.se/omsvt/vd-hanna-stjarne-om-svt-pa-natet(Hämtad2016-03-29)

Stjärne,Hanna(2015)Nyorganisationskamötaframtidensutmaningar.SVT.7oktober.

http://vipatv.se/204/nyheter/arkiv-for-nyheter/2015-10-06-ny-organisation-ska-

mota-framtidens-utmaningar.html(Hämtad2016-03-29)

SVT(u.å)VigörTVomallaochföralla.SVT.

http://www.svt.se/omsvt/fakta/kort-fakta-om-svt(Hämtad2016-03-30)

SVT(u.å)Ettoberoendemedieföretagidintjänst.SVT.

http://www.svt.se/omsvt/fakta/public-service/det-har-ar-public-service(Hämtad

2016-03-30)

SVT(u.å)SVT:sägare

http://www.svt.se/omsvt/fakta/bolagsstyrning/svt-s-agare(Hämtad2016-04-04)

Lindkvist,Hugo(2015)SVTlanserarnysamhälls-ochpopkultursajt.DagensNyheter.8

April.

http://www.dn.se/kultur-noje/svt-lanserar-ny-samhalls-och-popkultursajt/(Hämtad

2016-04-04)

Edit(u.å)

http://www.svt.se/edit/(Hämtad2016-04-04)

SVT(2015)SverigesTelevisionspublicservice-redovisning.Stockholm:SVTStrategi.

http://www.svt.se/omsvt/fakta/public-

service/article6846013.svt/BINARY/Public%20service-redovisning%202015(Hämtad

2016-04-04)

49

Facebook

https://www.facebook.com/(Hämtad2016-04-03)

Hedin,Anna(2011)Enlitenlathundomkvalitativmetodmedtonviktpåintervju.Hösten

2011.

https://www.google.se/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0CDMQFjA

D&url=https%3A%2F%2Fstudentportalen.uu.se%2Fuusp-filearea-

tool%2Fdownload.action%3FnodeId%3D459535%26toolAttachmentId%3D108197&ei

=uPRNVer8Csj9ywPWwoCIAw&usg=AFQjCNG0-fjBQ0e-

M5h54Rc80u4CdM2Kew&sig2=ML1Szyrx9dbnIHDUqD7jUw&bvm=bv.92885102,d.bGQ

/(Hämtad2016-04-16)

Ström,Roger,&Vendel,Martin(2015)Digitalmarknadsföring.

http://www.digitalmf.se(Hämtad2015-04-21)

Conversionista–Passionateoptimizers(u.å)Vadärkonvertering?

https://conversionista.se/konvertering/(Hämtad2016-04-23)

AcandoDigitalInsights(2016)Modernaorganisationergerutrymmeför

experimenterande.http://digitalinsights.acando.se/moderna-organisationer-ger-

utrymme-for-experimenterande/(Hämtad2016-05-12)

Jajja(u.å)Annonseringisocialamedier.

http://www.jajja.com/digital-annonsering/annonsering-sociala-medier/(Hämtad2016-

05-09)

Svenskarnaochinternet2015-Enårligstudieavsvenskarnasinternetvanor(2015)

http://www.soi2015.se/sociala-medier/(Hämtad2016-05-09)

DeepeditionDigitalPR(2016)Adaptordie–socialamedierochdigitalatrender2016

(2016)http://digitalpr.se/2016/01/10/adapt-or-dig-sociala-medier-2016/(Hämtad

2016-05-10)

50

Studeravidare(2014)Kvantitativmetodhttp://www.studeravidare.se/jobb-och-

karriar/examensarbete/kvantitativ-metod(Hämtad2016-05-26)

9.2Trycktakällor

Bryman,Alan.(2002)Upplaga1:2.Samhällsvetenskapligametoder.

Malmö:LiberAB

Starrin,Bengt&Svensson,Per-Gunnar.(1994)Upplaga1:21.Kvalitativmetodoch

vetenskapsteori.

Denscombe,Martyn.(1998)Andraupplagan.Forskningshandboken–försmåskaliga

forskningsprojektinomsamhällsvetenskaperna.StudentlitteraturAB,Lund

Ström,Roger,&Vendel,Martin(2015)Förstaupplagan.Digitalmarknadsföring.Sanoma

UtbildningAB,Stockholm.

HolmströmEmil,WikbergErik(2015)Socialamedier–Enmarknadsföringshandbok.

RedaktioneniStockholmAB,Stockholm.

Boisen,Frida(2015)Digitalsuccé:Sålyckasdumedsocialamedier.BokförlagetForum,

Stockholm

51

10.Bilagor10.1 Frågeställningartillintervjuer

1. Kanduberättaliteomdinrolliföretaget?

2. Hurlängeduharjobbathär?

3. Vadärdinadagligaarbetsuppgifter?

4. BeskrivdinapersonligaupplevelseravhurplattformenförSVT.se/recepthar

vuxitfram.

5. Huruppleverduattdrivkrafternaharsettutbakomlanseringenav

plattformen?

6. Hursågarbetsstrukturenocharbetsfördelningenutmellaneranställdafrån

förstabörjandåsidanlanserades,framtillochmednu?

- Uppleverduattdetskullekunnaseutpåettannatsätt?

7. Huruppleverduattwebbredaktionenharutvecklatsochomorganiseratsför

attkunnaanpassasigtilldennyaplattformenSVT.se/recept?

8. Finnsdetidagentydligstrategiförpubliceringavinnehållpåerasociala

medier?

9. Hurarbetarnimedattlockaanvändaretilldedigitalaplattformarna?

- Hurhardettaförändratsövertid?

10. Finnsdetenstrategiförattinterageramedanvändarnaviadedigitala

kanalerna?

- Omja,beskrivhurstrateginapplicerasidetdagligaarbetet.

11. Hurserkommunikationenutmotbesökarnapådeolikaplattformarna?

12. Uppleverduattdetfinnsentydligstrategiellerettaktivtarbeteförattöka

antaletkonverteringarpåsocialamedier?

- Omja,beskrivhurdettaarbeteserut?

- Omnej,varförtrorduintedettafinnsidag?

13. Uppleverdeattdetfinnsutrymmeförvidareutvecklingavdeolika

plattformarnaidag?Omja,beskrivsådetaljeratsommöjligtvilkaområden

somharutvecklingspotential.

14. Harniunderarbetetsgångutvärderattidigare/nuvarandearbetssätt?

- Hurharniisådanafallgjortdet?

- Finnsdetettbehovavdet?