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Digital Retail: are you ready?
Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail
School of Management del Politecnico di Milano
15 Febbraio 2017
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
• Utilizzo di un format innovativo basato sull’interazione, la
discussione e il confronto di esperienze tra i partecipanti:
• Creazione della mappa individuale mediante riflessione
personale
• Presentazione della mappa individuale ai componenti del
gruppo e discussione all’interno del gruppo di lavoro
• Condivisione della mappa in plenaria da parte di alcuni
retailer
• La mappa prende in considerazione variabili tecnologiche e
organizzative con l’obiettivo di supportare i retailer nel
percorso omnicanale, identificando leve che spingono e
barriere che frenano il cambiamento.
Presentazione del
modello
Lavoro di gruppo
Fine
Discussione dei
risultati in plenaria
L’Innovation workshop
La struttura
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Esperienza fluida nel percorsoCliente al centro Percorsi progettati e strutturati
Omnicanalità
Condizione necessaria all’adozione di un approccio omnicanale è l’attivazione da parte
del retailer di:
una presenza sul canale online, mediante un sito istituzionale e/o un sito eCommerce
una presenza sul canale Mobile, mediante un Mobile site e/o delle App per supportare le
fasi di prevendita e post-vendita o per abilitare la vendita in mobilità
Utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (store, online e Mobile) nel processo di
interazione azienda-consumatore (fasi di pre-vendita, acquisto e post-vendita) basato su tre
principi:
Le innovazioni digitali a supporto dell’omnicanalità
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Il framework di riferimento
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
Shared and store
based
With shared
warehouse
With online
warehouse in
outsourcing
With online
warehouse in
house
Totally integrated
Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared
Canali
Gestione front-end
Gestione back-end
Rete logistica
Governance
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Canali
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
Gestione front-end
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
Gestione back-end
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
Rete logistica
Shared and store
based
With shared
warehouse
With online
warehouse in
outsourcing
With online
warehouse in
house
Totally integrated
Governance
Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared
AS-IS
AS-IS
AS-IS
AS-IS
AS-IS
Riflessione personale
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Il framework di riferimento
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Canali
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
Gestione front-end
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
Gestione back-end
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
Rete logistica
Shared and store
based
With shared
warehouse
With online
warehouse in
outsourcing
With online
warehouse in
house
Totally integrated
Governance
Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared
AS-IS
AS-IS
AS-IS
AS-IS
AS-IS
Lavoro di gruppo
TO BE
TO BE
TO BE
TO BE
TO BE
Barriere Leve
Barriere Leve
Barriere Leve
Barriere Leve
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Il framework di riferimento
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Regole
Focalizzarsi sull’insieme dei progetti omnicanale
Utilizzare i post-it
Nel to be, per ogni passo, specificare sia le barriere che frenano l’approccio
omnicanale sia i driver che favoriscono l’approccio omnicanale
merchant
As-is: riflessione personale
To be: riflessione personale + lavoro di gruppo
Focus: esperienza della propria azienda
Nel gruppo: portare la propria esperienza
Ruolo
As-is To be (a 3 anni)
L’Innovation workshop
Le regole e i ruoli
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer gestisce il processo di interazione con i
propri clienti perlopiù attraverso il canale fisico. Il
negozio è al centro dell’esperienza, ma il retailer
sta sperimentando l’utilizzo dei canali Online o
Mobile per supportare la fase di pre-vendita. Non
viene invece sfruttato il canale Social.
Canali
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Canali
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer gestisce il processo di interazione con i
propri clienti perlopiù attraverso il canale fisico. Il
negozio è al centro dell’esperienza, ma il retailer ha
attivato anche i canali Online e Mobile per
supportare la fase di pre-vendita. Può essere
sfruttato anche il canale Social.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Canali
Canali
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale
online per generare transato e può utilizzare
iniziative Mobile (App e/o Mobile site) per interagire
con i propri clienti nella fase di pre-vendita (o
viceversa). Il retailer può sfruttare anche il canale
Social.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Canali
Canali
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale
online e le iniziative Mobile (App e/o Mobile site)
per generare transato e per interagire con i propri
clienti in fase di pre-vendita. Possono essere
utilizzati i Social network. Il retailer non sfrutta
appieno le specificità dei canali per differenziare
l’esperienza.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Canali
Canali
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale
online e le iniziative Mobile (App e/o Mobile site)
per generare transato e per interagire con i propri
clienti in fase di pre-vendita. Possono essere
utilizzati i Social network per incrementare le
vendite. Vengono sfruttate appieno le specificità dei
canali per differenziare l’esperienza.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Canali
Canali
Store caput mundiGo digital… for
support
Take the steps to
eCommerceBe everywhere!
Be everywhere!
Be different!
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza
d’acquisto progettata sui singoli canali: al cliente
non è data la possibilità di iniziare il processo di
acquisto su un canale e di concluderlo su un altro. Il
pricing, la gamma e le informazioni non sono gestite
in modo centralizzato (forti disallineamenti non
gestiti tra canali).
Gestione front-end
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione front-end
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza
d’acquisto progettata sui singoli canali: al cliente
non è data la possibilità di iniziare il processo di
acquisto su un canale e di concluderlo su un altro. Il
pricing, la gamma e le informazioni sono gestiti in
modo centralizzato (ci possono essere
disallineamenti voluti tra canali).
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione front-end
Gestione front-end
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza
d’acquisto crosscanale: al cliente è data la
possibilità di iniziare il processo di acquisto su un
canale e di concluderlo su un altro, anche se in
modo non sempre fluido. Il pricing, la gamma e le
informazioni possono essere gestite in modo
centralizzato.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione front-end
Gestione front-end
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza
d’acquisto omnicanale: al cliente è data la
possibilità di iniziare il processo di acquisto su un
canale e di concluderlo in modo fluido su un altro. Il
pricing, la gamma e le informazioni possono essere
gestiti in modo centralizzato (ci possono essere
disallineamenti voluti tra canali) . Le attività di
marketing non sfruttano le peculiarità dei diversi
canali e non sono personalizzate.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione front-end
Gestione front-end
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza
d’acquisto omnicanale: al cliente è data la
possibilità di iniziare il processo di acquisto su un
canale e di concluderlo in modo fluido su un altro. Il
pricing, la gamma e le informazioni sono gestiti
perlopiù in modo centralizzato (ci possono essere
disallineamenti voluti tra canali). Le attività di
marketing sfruttano le peculiarità dei diversi canali
e sono personalizzate (offerte geo-targetizzate, …).
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione front-end
Gestione front-end
Interrupted and
confused
experience
Interrupted but
clear experience
Continuous
experience
Seamless
experience
Seamless and
personalized
experience
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
La gestione dei contenuti (content management) è
specifica per canale. La pianificazione della
domanda e la gestione delle scorte sono affrontate
in modo autonomo dai diversi canali. Non vi è
condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali.
Gestione back-end
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione back-end
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
La gestione dei contenuti (content management) è
specifica per canale. La pianificazione della
domanda e la gestione delle scorte sono affrontate
in modo autonomo dai diversi canali. Vi è
condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione back-end
Gestione back-end
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
La gestione dei contenuti (content management) o
la pianificazione della domanda (e la gestione delle
scorte) inizia ad essere gestita a livello centrale.
Nell’attività (gestione dei contenuti o pianificazione
della domanda) gestita in modo autonomo e non
centralizzato, non vi è condivisione di
dati/informazioni tra i diversi canali.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione back-end
Gestione back-end
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
La gestione dei contenuti (content management) o
la pianificazione della domanda (e la gestione delle
scorte) inizia ad essere gestita a livello centrale.
Nell’attività (gestione dei contenuti o pianificazione
della domanda) gestita in modo autonomo e non
centralizzato, vi è condivisione di dati/informazioni
tra i diversi canali.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione back-end
Gestione back-end
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
La gestione dei contenuti (content management) è
completamente omnicanale. La pianificazione dalla
domanda e la gestione delle scorte sono affrontate
in modo omnicanale.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Gestione back-end
Gestione back-end
Mono-channel
control
Mono-channel
control with partial
communication
Mono-channel
control with
communication
Partial omni-
channel control
Omni-channel
control
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer non dispone di scorte specifiche per gli
ordini online e di un magazzino dedicato
all’eCommerce (no investimenti dedicati all’online).
Il prelievo e l’allestimento degli ordini online
avvengono in punto vendita.
Rete logistica
Shared and store
basedShared warehouse
Online warehouse
in outsourcing
Online warehouse in
house
Integrated
logistics
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Rete logistica
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer dispone di un magazzino per l’eCommerce
condiviso con il canale fisico. Il magazzino viene
gestito in house o in outsourcing.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Rete logistica
Rete logistica
Shared and store
basedShared warehouse
Online warehouse
in outsourcing
Online warehouse in
house
Integrated
logistics
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer dispone di un magazzino dedicato
all’eCommerce che viene gestito prevalentemente
in outsourcing.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Rete logistica
Rete logistica
Shared and store
basedShared warehouse
Online warehouse
in outsourcing
Online warehouse in
house
Integrated
logistics
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer dispone di un magazzino dedicato
all’eCommerce che viene gestito prevalentemente
in house. Non vi sono flussi logistici tra canali online
e fisico per ottimizzare i costi logistici totali (ad es.
l’ordine online è evaso esclusivamente dal
magazzino eCommerce).
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Rete logistica
Rete logistica
Shared and store
basedShared warehouse
Online warehouse
in outsourcing
Online warehouse in
house
Integrated
logistics
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
Il retailer dispone di un magazzino dedicato
all’eCommerce che viene gestito prevalentemente
in house. Vi sono flussi logistici tra canali online e
fisico per ottimizzare i costi logistici totali (ad es.
l’ordine online è evaso utilizzando la merce in store
se si genera un risparmio di costo o si migliora il
livello di servizio).
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Rete logistica
Rete logistica
Shared and store
basedShared warehouse
Online warehouse
in outsourcing
Online warehouse in
house
Integrated
logistics
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e
gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo
autonomo, senza condividere budget e obiettivi.
Non vengono organizzati incontri periodici per
comunicare e sincronizzazione le attività tra i
diversi canali.
Governance
SelfishPartial
collaborativeCollaborative Shared Totally Shared
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Governance
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e
gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo
autonomo, senza condividere budget e obiettivi.
Vengono organizzati incontri periodici per
comunicare e condividere le esperienze e i progetti
tra i diversi canali.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Governance
Governance
SelfishPartial
collaborativeCollaborative Shared Totally Shared
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Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e
gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo
autonomo. Condividono lo stesso budget o gli stessi
obiettivi. Possono essere organizzati incontri
periodici per comunicare e condividere le
esperienze e i progetti tra i diversi canali.
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Governance
Governance
SelfishPartial
collaborativeCollaborative Shared Totally Shared
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e
gestiti in modo congiunto (da diverse funzioni o da
un unico comitato). Si condividono budget e
obiettivi. La collaborazione tra canali è massima ai
vertici aziendali, mentre è lacunosa ai livelli
operativi (resistenze dal basso per assenza di
formazione e incentivi).
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Governance
Governance
SelfishPartial
collaborativeCollaborative Shared Totally Shared
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Traditional
Retail
Omnichannel
Retail
I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e
gestiti in modo congiunto (da diverse funzioni o da
un unico comitato). Si condividono budget e
obiettivi. La collaborazione tra canali è massima sia
ai vertici aziendali sia ai livelli operativi (formazione
e incentivi anche alla forza vendita per spingere
verso l’omnicanalità).
Il percorso verso l’Omnichannel Retail
Governance
Governance
SelfishPartial
collaborativeCollaborative Shared Totally Shared
www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?
Inte
rni
Risorse umane• Disponibilità in azienda di figure con competenze digitali
• Disponibilità sul mercato di figure con competenze digitali
Cultura• Consapevolezza del Top Management dell’importanza dell’omnicanalità
• Clima collaborativo tra i diversi decisori aziendali e tra i diversi canali
• Corsi di formazione e gestione del cambiamento
Tecnologie e infrastrutture• Disponibilità in azienda di sistemi informativi integrati
• Disponibilità sul mercato di sistemi informativi multi-piattaforma
• Asset già sviluppati (sito eCommerce, App, Mobile site, …)
Risorse economiche• Capacità di investimento elevata
• ROI atteso elevato
• Ritorno economico nel breve-medio termine
Altro• Presenza su mercati più evoluti rispetto a quello italiano
• Respiro internazionale
• Visione cliente-centrica
Est
ern
i Clienti • Comportamento digitale dei consumatori
Competizione • Presenza di molti competitor (tradizionali e/o online) omnicanale
Struttura di filiera• Filiera con pochi attori (maggior collaborazione)
• Collaborazione con attori specializzati nello sviluppo omnicanale
Alcune leve che favoriscono l’approccio
omnicanale
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Alcune barriere che frenano l’approccio
omnicanaleIn
tern
i
Risorse umane• Assenza in azienda di figure con competenze digitali
• Assenza sul mercato di figure con competenze digitali
Cultura• Scarsa consapevolezza del Top Management dell’importanza dell’omnicanalità
• Resistenza al cambiamento e assenza di programmi di formazione
• Clima poco collaborativo tra i diversi decisori aziendali e tra i diversi canali
Tecnologie e infrastrutture• Disponibilità in azienda di sistemi informativi mono-canale (non integrati)
• Immaturità delle tecnologie e/o assenza di soluzioni idonee sul mercato
• Asset non sviluppati (sito eCommerce, App, Mobile site, …)
Risorse economiche• Capacità di investimento scarsa
• Difficoltà nell’identificare e valutare i ritorni attesi
• Ritorno economico nel medio-lungo termine
Altro• Presenza su mercati meno evoluti rispetto a quello italiano
• Presenza solo su mercato italiano
• Visione prodotto-centrica
Est
ern
i
Clienti • Comportamento poco digitale dei consumatori
Competizione • Presenza di pochi competitor (tradizionali e/o online) omnicanale
Struttura di filiera• Filiera con tanti attori (difficoltà di collaborazione)
• Collaborazione con attori poco specializzati nello sviluppo omnicanale