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Digital Retail: are you ready? Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail School of Management del Politecnico di Milano 15 Febbraio 2017

Digital Retail: are you ready? - tesisquare.com · Digital Retail: are you ready? Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail ... Nel to be, per ogni passo, specificare sia le barriere

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Digital Retail: are you ready?

Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

School of Management del Politecnico di Milano

15 Febbraio 2017

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

• Utilizzo di un format innovativo basato sull’interazione, la

discussione e il confronto di esperienze tra i partecipanti:

• Creazione della mappa individuale mediante riflessione

personale

• Presentazione della mappa individuale ai componenti del

gruppo e discussione all’interno del gruppo di lavoro

• Condivisione della mappa in plenaria da parte di alcuni

retailer

• La mappa prende in considerazione variabili tecnologiche e

organizzative con l’obiettivo di supportare i retailer nel

percorso omnicanale, identificando leve che spingono e

barriere che frenano il cambiamento.

Presentazione del

modello

Lavoro di gruppo

Fine

Discussione dei

risultati in plenaria

L’Innovation workshop

La struttura

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

Esperienza fluida nel percorsoCliente al centro Percorsi progettati e strutturati

Omnicanalità

Condizione necessaria all’adozione di un approccio omnicanale è l’attivazione da parte

del retailer di:

una presenza sul canale online, mediante un sito istituzionale e/o un sito eCommerce

una presenza sul canale Mobile, mediante un Mobile site e/o delle App per supportare le

fasi di prevendita e post-vendita o per abilitare la vendita in mobilità

Utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (store, online e Mobile) nel processo di

interazione azienda-consumatore (fasi di pre-vendita, acquisto e post-vendita) basato su tre

principi:

Le innovazioni digitali a supporto dell’omnicanalità

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Il framework di riferimento

Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

Shared and store

based

With shared

warehouse

With online

warehouse in

outsourcing

With online

warehouse in

house

Totally integrated

Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared

Canali

Gestione front-end

Gestione back-end

Rete logistica

Governance

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Canali

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

Gestione front-end

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

Gestione back-end

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

Rete logistica

Shared and store

based

With shared

warehouse

With online

warehouse in

outsourcing

With online

warehouse in

house

Totally integrated

Governance

Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared

AS-IS

AS-IS

AS-IS

AS-IS

AS-IS

Riflessione personale

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Il framework di riferimento

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Canali

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

Gestione front-end

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

Gestione back-end

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

Rete logistica

Shared and store

based

With shared

warehouse

With online

warehouse in

outsourcing

With online

warehouse in

house

Totally integrated

Governance

Selfish Partial collaborative Collaborative Shared Totally shared

AS-IS

AS-IS

AS-IS

AS-IS

AS-IS

Lavoro di gruppo

TO BE

TO BE

TO BE

TO BE

TO BE

Barriere Leve

Barriere Leve

Barriere Leve

Barriere Leve

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Il framework di riferimento

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

Regole

Focalizzarsi sull’insieme dei progetti omnicanale

Utilizzare i post-it

Nel to be, per ogni passo, specificare sia le barriere che frenano l’approccio

omnicanale sia i driver che favoriscono l’approccio omnicanale

merchant

As-is: riflessione personale

To be: riflessione personale + lavoro di gruppo

Focus: esperienza della propria azienda

Nel gruppo: portare la propria esperienza

Ruolo

As-is To be (a 3 anni)

L’Innovation workshop

Le regole e i ruoli

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer gestisce il processo di interazione con i

propri clienti perlopiù attraverso il canale fisico. Il

negozio è al centro dell’esperienza, ma il retailer

sta sperimentando l’utilizzo dei canali Online o

Mobile per supportare la fase di pre-vendita. Non

viene invece sfruttato il canale Social.

Canali

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Canali

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer gestisce il processo di interazione con i

propri clienti perlopiù attraverso il canale fisico. Il

negozio è al centro dell’esperienza, ma il retailer ha

attivato anche i canali Online e Mobile per

supportare la fase di pre-vendita. Può essere

sfruttato anche il canale Social.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Canali

Canali

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale

online per generare transato e può utilizzare

iniziative Mobile (App e/o Mobile site) per interagire

con i propri clienti nella fase di pre-vendita (o

viceversa). Il retailer può sfruttare anche il canale

Social.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Canali

Canali

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale

online e le iniziative Mobile (App e/o Mobile site)

per generare transato e per interagire con i propri

clienti in fase di pre-vendita. Possono essere

utilizzati i Social network. Il retailer non sfrutta

appieno le specificità dei canali per differenziare

l’esperienza.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Canali

Canali

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer utilizza al fianco dei negozi il canale

online e le iniziative Mobile (App e/o Mobile site)

per generare transato e per interagire con i propri

clienti in fase di pre-vendita. Possono essere

utilizzati i Social network per incrementare le

vendite. Vengono sfruttate appieno le specificità dei

canali per differenziare l’esperienza.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Canali

Canali

Store caput mundiGo digital… for

support

Take the steps to

eCommerceBe everywhere!

Be everywhere!

Be different!

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza

d’acquisto progettata sui singoli canali: al cliente

non è data la possibilità di iniziare il processo di

acquisto su un canale e di concluderlo su un altro. Il

pricing, la gamma e le informazioni non sono gestite

in modo centralizzato (forti disallineamenti non

gestiti tra canali).

Gestione front-end

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione front-end

www.osservatori.net15 Febbraio 2017Digital Performance Lab Tesisquare: Digital Retail: are you ready?

Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza

d’acquisto progettata sui singoli canali: al cliente

non è data la possibilità di iniziare il processo di

acquisto su un canale e di concluderlo su un altro. Il

pricing, la gamma e le informazioni sono gestiti in

modo centralizzato (ci possono essere

disallineamenti voluti tra canali).

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione front-end

Gestione front-end

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza

d’acquisto crosscanale: al cliente è data la

possibilità di iniziare il processo di acquisto su un

canale e di concluderlo su un altro, anche se in

modo non sempre fluido. Il pricing, la gamma e le

informazioni possono essere gestite in modo

centralizzato.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione front-end

Gestione front-end

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza

d’acquisto omnicanale: al cliente è data la

possibilità di iniziare il processo di acquisto su un

canale e di concluderlo in modo fluido su un altro. Il

pricing, la gamma e le informazioni possono essere

gestiti in modo centralizzato (ci possono essere

disallineamenti voluti tra canali) . Le attività di

marketing non sfruttano le peculiarità dei diversi

canali e non sono personalizzate.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione front-end

Gestione front-end

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer offre ai propri clienti un’esperienza

d’acquisto omnicanale: al cliente è data la

possibilità di iniziare il processo di acquisto su un

canale e di concluderlo in modo fluido su un altro. Il

pricing, la gamma e le informazioni sono gestiti

perlopiù in modo centralizzato (ci possono essere

disallineamenti voluti tra canali). Le attività di

marketing sfruttano le peculiarità dei diversi canali

e sono personalizzate (offerte geo-targetizzate, …).

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione front-end

Gestione front-end

Interrupted and

confused

experience

Interrupted but

clear experience

Continuous

experience

Seamless

experience

Seamless and

personalized

experience

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

La gestione dei contenuti (content management) è

specifica per canale. La pianificazione della

domanda e la gestione delle scorte sono affrontate

in modo autonomo dai diversi canali. Non vi è

condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali.

Gestione back-end

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione back-end

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

La gestione dei contenuti (content management) è

specifica per canale. La pianificazione della

domanda e la gestione delle scorte sono affrontate

in modo autonomo dai diversi canali. Vi è

condivisione di dati/informazioni tra i diversi canali.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione back-end

Gestione back-end

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

La gestione dei contenuti (content management) o

la pianificazione della domanda (e la gestione delle

scorte) inizia ad essere gestita a livello centrale.

Nell’attività (gestione dei contenuti o pianificazione

della domanda) gestita in modo autonomo e non

centralizzato, non vi è condivisione di

dati/informazioni tra i diversi canali.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione back-end

Gestione back-end

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

La gestione dei contenuti (content management) o

la pianificazione della domanda (e la gestione delle

scorte) inizia ad essere gestita a livello centrale.

Nell’attività (gestione dei contenuti o pianificazione

della domanda) gestita in modo autonomo e non

centralizzato, vi è condivisione di dati/informazioni

tra i diversi canali.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione back-end

Gestione back-end

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

La gestione dei contenuti (content management) è

completamente omnicanale. La pianificazione dalla

domanda e la gestione delle scorte sono affrontate

in modo omnicanale.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Gestione back-end

Gestione back-end

Mono-channel

control

Mono-channel

control with partial

communication

Mono-channel

control with

communication

Partial omni-

channel control

Omni-channel

control

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer non dispone di scorte specifiche per gli

ordini online e di un magazzino dedicato

all’eCommerce (no investimenti dedicati all’online).

Il prelievo e l’allestimento degli ordini online

avvengono in punto vendita.

Rete logistica

Shared and store

basedShared warehouse

Online warehouse

in outsourcing

Online warehouse in

house

Integrated

logistics

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Rete logistica

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer dispone di un magazzino per l’eCommerce

condiviso con il canale fisico. Il magazzino viene

gestito in house o in outsourcing.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Rete logistica

Rete logistica

Shared and store

basedShared warehouse

Online warehouse

in outsourcing

Online warehouse in

house

Integrated

logistics

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer dispone di un magazzino dedicato

all’eCommerce che viene gestito prevalentemente

in outsourcing.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Rete logistica

Rete logistica

Shared and store

basedShared warehouse

Online warehouse

in outsourcing

Online warehouse in

house

Integrated

logistics

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer dispone di un magazzino dedicato

all’eCommerce che viene gestito prevalentemente

in house. Non vi sono flussi logistici tra canali online

e fisico per ottimizzare i costi logistici totali (ad es.

l’ordine online è evaso esclusivamente dal

magazzino eCommerce).

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Rete logistica

Rete logistica

Shared and store

basedShared warehouse

Online warehouse

in outsourcing

Online warehouse in

house

Integrated

logistics

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

Il retailer dispone di un magazzino dedicato

all’eCommerce che viene gestito prevalentemente

in house. Vi sono flussi logistici tra canali online e

fisico per ottimizzare i costi logistici totali (ad es.

l’ordine online è evaso utilizzando la merce in store

se si genera un risparmio di costo o si migliora il

livello di servizio).

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Rete logistica

Rete logistica

Shared and store

basedShared warehouse

Online warehouse

in outsourcing

Online warehouse in

house

Integrated

logistics

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e

gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo

autonomo, senza condividere budget e obiettivi.

Non vengono organizzati incontri periodici per

comunicare e sincronizzazione le attività tra i

diversi canali.

Governance

SelfishPartial

collaborativeCollaborative Shared Totally Shared

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Governance

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e

gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo

autonomo, senza condividere budget e obiettivi.

Vengono organizzati incontri periodici per

comunicare e condividere le esperienze e i progetti

tra i diversi canali.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Governance

Governance

SelfishPartial

collaborativeCollaborative Shared Totally Shared

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e

gestiti da funzioni diverse che agiscono in modo

autonomo. Condividono lo stesso budget o gli stessi

obiettivi. Possono essere organizzati incontri

periodici per comunicare e condividere le

esperienze e i progetti tra i diversi canali.

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Governance

Governance

SelfishPartial

collaborativeCollaborative Shared Totally Shared

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e

gestiti in modo congiunto (da diverse funzioni o da

un unico comitato). Si condividono budget e

obiettivi. La collaborazione tra canali è massima ai

vertici aziendali, mentre è lacunosa ai livelli

operativi (resistenze dal basso per assenza di

formazione e incentivi).

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Governance

Governance

SelfishPartial

collaborativeCollaborative Shared Totally Shared

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Traditional

Retail

Omnichannel

Retail

I canali utilizzati dal retailer vengono presidiati e

gestiti in modo congiunto (da diverse funzioni o da

un unico comitato). Si condividono budget e

obiettivi. La collaborazione tra canali è massima sia

ai vertici aziendali sia ai livelli operativi (formazione

e incentivi anche alla forza vendita per spingere

verso l’omnicanalità).

Il percorso verso l’Omnichannel Retail

Governance

Governance

SelfishPartial

collaborativeCollaborative Shared Totally Shared

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Inte

rni

Risorse umane• Disponibilità in azienda di figure con competenze digitali

• Disponibilità sul mercato di figure con competenze digitali

Cultura• Consapevolezza del Top Management dell’importanza dell’omnicanalità

• Clima collaborativo tra i diversi decisori aziendali e tra i diversi canali

• Corsi di formazione e gestione del cambiamento

Tecnologie e infrastrutture• Disponibilità in azienda di sistemi informativi integrati

• Disponibilità sul mercato di sistemi informativi multi-piattaforma

• Asset già sviluppati (sito eCommerce, App, Mobile site, …)

Risorse economiche• Capacità di investimento elevata

• ROI atteso elevato

• Ritorno economico nel breve-medio termine

Altro• Presenza su mercati più evoluti rispetto a quello italiano

• Respiro internazionale

• Visione cliente-centrica

Est

ern

i Clienti • Comportamento digitale dei consumatori

Competizione • Presenza di molti competitor (tradizionali e/o online) omnicanale

Struttura di filiera• Filiera con pochi attori (maggior collaborazione)

• Collaborazione con attori specializzati nello sviluppo omnicanale

Alcune leve che favoriscono l’approccio

omnicanale

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Alcune barriere che frenano l’approccio

omnicanaleIn

tern

i

Risorse umane• Assenza in azienda di figure con competenze digitali

• Assenza sul mercato di figure con competenze digitali

Cultura• Scarsa consapevolezza del Top Management dell’importanza dell’omnicanalità

• Resistenza al cambiamento e assenza di programmi di formazione

• Clima poco collaborativo tra i diversi decisori aziendali e tra i diversi canali

Tecnologie e infrastrutture• Disponibilità in azienda di sistemi informativi mono-canale (non integrati)

• Immaturità delle tecnologie e/o assenza di soluzioni idonee sul mercato

• Asset non sviluppati (sito eCommerce, App, Mobile site, …)

Risorse economiche• Capacità di investimento scarsa

• Difficoltà nell’identificare e valutare i ritorni attesi

• Ritorno economico nel medio-lungo termine

Altro• Presenza su mercati meno evoluti rispetto a quello italiano

• Presenza solo su mercato italiano

• Visione prodotto-centrica

Est

ern

i

Clienti • Comportamento poco digitale dei consumatori

Competizione • Presenza di pochi competitor (tradizionali e/o online) omnicanale

Struttura di filiera• Filiera con tanti attori (difficoltà di collaborazione)

• Collaborazione con attori poco specializzati nello sviluppo omnicanale

Digital Retail: are you ready?

Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

School of Management del Politecnico di Milano

15 Febbraio 2017