Diagnostico Ambiental y Competitivo (Factores Externos)

5/12/2018 Diagnostico Ambiental y Competitivo (Factores Externos) - slidepdf.com

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Universidad de San Carlos de Guatemala

Centro Universitario de Sur Occidente – CUNSUROC -

Diagnostico Ambiental y Competitivo (FactoresExternos)

Las empresas u organizaciones en si, son sistemas abiertos quereciben la influencia de “y” y su vez, influyen en los ambientes externos,siendo así entonces definiremos como ambiente externo como todaslas fuerzas relevantes fuera de los limites de la empresa. Por relevantese entienden los factores a los que los administradores deben prestaratención para ayudar a sus organizaciones a competir con eficacia ysobrevivir.

Muchos de estos factores son incontrolables. Empresas grandes ypequeñas por igual son abofeteadas y apaleadas por la recesion, lainterferencia gubernamental, las acciones de los competidores y así sucesivamente. Pero la falta de control no significa que losadministradores puedan ignorar tales fuerzas, utilizarlas como pretextos

para un desempeño deficiente, e intentar simplemente seguir adelante.Los administradores deben mantenerse al tanto de los desarrollosexternos y reaccionar en concordancia.

En la figuraXXXXXXXXX se muestra elambiente externo de unafirma. Esta existe en suambiente competitivo,el cual se integra de lacompañía y de suscompetidores,proveedores, cliente,nuevos participantes ysustitutos. A un nivel masgeneral, es elmacroambiente, el cualcomprende factoreslegales, políticos,económicos, tecnológicos,demográficos y sociales ynaturales que

generalmente afectan atodas las organizaciones.

El macroambiente

Todas las organizaciones operan en un macroambiente, el cual sedefine por los elementos mas generales del ambiente externo quepueden influir potencialmente en las decisiones estratégicas. Si bien unequipo de altos ejecutivos puede tener fuerzas e ideas internas únicasacerca de sus metas, todavía debe considerar factores externos antes detomar acción alguna.

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Leyes y regulacionesEste es un factor externo, puesto que no puede ser controlado por

ninguna empresa, mas sin embargo esta tiene sus limitantes en si por lagobernabilidad del país en donde la organización se desempeña, en este

espacio propondremos como ejemplo de un fuerte factor externo a laspolíticas del gobierno de Estados Unidos las cuales imponen limitacionesestratégicas y proporcionan oportunidades. El gobierno puede influir enlas oportunidades de negocio a través de leyes fiscales, políticaseconómicas y reglamentos para el comercio internacional. Un ejemplo delas limitaciones a la acción de los negocios son los estándares delgobierno estadounidense respecto de los sobornos. En algunos países,los sobornos y las “mordidas” (o coimas, en algunos países de AmericaLatina) son comunes y constituyen prácticas ilegales. Desde luego,algunos negocios de este origen han sido objeto de multas por utilizarsobornos cuando compiten internacionalmente.

Las instancias reguladoras son organizaciones gubernamentalesespecificas en el ambiente de tarea mas inmediato de una empresa.Algunas empresas reguladores estadounidenses son:

- Occupational Safety and Health Administration (OSHA)- Interstate Commerce Commission (ICC)- Federal Aviation Administration (FAA)- Environmental Protection Agency (EPA)

Estas instancias tienen capacidad para investigar prácticas empresarialesy tomar acciones legales para garantizar el cumplimiento de las leyes.

EconomíaSi bien la mayor parte de los estadounidenses solían pensar entérminos de su economía, el ambiente económico se origina a través decomplejas interconexiones entre las economías de diferentes países. Losanalistas de inversión de Wall Street comienzan su día de trabajopensando no solamente en lo que sucedió el día anterior en el Dow Jones,sino también en la manera en que se comportaron las bolsas de Londresy de Tokio en el transcurso de la noche. El crecimiento y las recesionesse presentan en todo el mundo y a nivel nacional.

El factor económico afecta dramáticamente la capacidad de lasempresas para funcionar en forma eficaz e influye en sus selecciones

estratégicas. Las tasas de interés y de inflación inciden en ladisponibilidad y en el costo del capital, en la capacidad para expandirse,en los precios, en los costos y en la demanda de los consumidores de losproductos. Las tasas de desempleo afectan la disponibilidad de la manode obra y los salarios que la empresa debe paga, así como la demandade productos.

La inflación, los aumentos en los salarios mínimos, los cambios enlas tasas de interés, el aumento en el ingreso de los consumidores, ladecisión de éstos de ahorrar su dinero o gastarlo, son algunos ejemplos

de factores económicos nacionales que repercuten en las ventas ydesempeño de las empresas.

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A diferencia de otro tipo de factores, podría decirse que los factoreseconómicos afectan por igual a todas las empresas. Todo negocio debepagar algún tipo de salario o remuneración económica a sus empleados,debe pagar a sus proveedores, debe tomar decisiones tales como ahorrarparte de sus ingresos, invertirlos o pedir prestado.

La información que escuchamos o leemos diariamente en losmedios de comunicación con respecto a las nuevas tasas de interés queproporcionan los bancos, las nuevas políticas económicas con respecto alos precios, y, en general, a todas las decisiones que se toman en elámbito económico, tendrán repercusiones, tarde o temprano, en todas ycada una de las empresas grandes o pequeñas. De ahí, la importancia demantenerse informado y prepararse para el impacto que tendrán dichasdecisiones sobre tu negocio.

TecnologíaEn la actualidad, una empresa no puede tener éxito si no incorpora

a su estrategia las asombrosas tecnologías que existen y las quecontinúan evolucionando. Los adelantos tecnológicos crean productosnuevos, avanzadas técnicas de producción y mejores maneras de de

administrarse y de comunicarse. Además, a medida que evoluciona latecnología se desarrollan nuevas industrias, mercados y nichoscompetitivos. Por ejemplo, el advenimiento de las computadoras hacreado una industria enorme. Los primeros que ingresaron alabiotecnología intentan establecer posiciones dominantes, mientras quelos que se incorporaron mas adelante a esta industria trabajan en losadelantos tecnológicos que les otorguen un nicho competitivo.

Las nuevas tecnologías también proporcionan nuevas técnicas deproducción. En la manufactura, complicados robots realizan trabajos sincansarse, sin necesitar vacaciones o fines de semana libres, o sin exigirincrementos salariales. Hasta que la industria acerera estadounidense

comenzó a modernizar sus plantas, su productividad dejo de estarrezagada con respecto de las de las plantas japonesas tecnológicamentesuperiores.

Las nuevas tecnologías también permiten formas nuevas deadministrar y de comunicarse. Los sistemas de informaciónadministrativa (MIS, por sus siglas en ingles) computarizados permitendisponer de la información cuando se la necesita. Las computadorassupervisan la productividad y advierten las deficiencias en el desempeño.

La aparición constante de nuevos productos, servicios, técnicas,

etc., modifican tanto las necesidades de los clientes como las de losfabricantes y distribuidores. Nuevos materiales están sustituyendo a lostradicionales; nuevas formas de comunicación aparecen cotidianamente;

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los equipos electrónicos y de cómputo se han vuelto de uso común;existen nuevas y mejores técnicas de cultivo y procesamiento dealimentos; constantemente, surgen nuevos y mejores empaques,materiales de construcción, telas sintéticas, etcétera.

El cambio tecnológico se ha dado de manera importante, además,en los procesos para transformar las materias primas en productos; enlos sistemas de facturación y de cobro; en la forma de distribuir ycomercializar los productos y servicios; en la manera de administrar elnegocio; y, de manera importante, en la forma en que vemos yprotegemos el medio ambiente.

La tecnología es un elemento importantísimo en cualquier tipo denegocio: fábricas, bancos, talleres, empresas de servicios, empresasmanufactureras o comercios; negocios grandes o pequeños, todos ellosse ven afectados por los cambios en la tecnología. Es necesario estarenterado de estos cambios y evaluar la posibilidad de introducirlos alnegocio.

Dependiendo del tipo de industria y, por lo tanto, del tipo denegocio, los avances tecnológicos tienen mayor o menor impacto en esteúltimo. Las empresas dedicadas a la electrónica, por ejemplo, seenfrentan a innovaciones tecnológicas más frecuentes que empresasdedicadas, por ejemplo, al ramo de los alimentos. En este caso, se tratade innovaciones a los productos.

Sin embargo, existen innovaciones tecnológicas que no tienen quever con el producto o servicio en sí, sino con la forma de administrar elnegocio. La aparición del código de barras (forma de clasificar losproductos dentro de un sistema de cómputo, que funciona a través de''barras", impresas en la etiqueta de los productos), por ejemplo, estáobligando a muchos fabricantes a cambiar el tamaño, formato, impresióny forma de clasificar sus productos.Es importante, además, señalar que los cambios tecnológicos obligan alos empresarios a desarrollar nuevos conocimientos ya que, de nomantenerse actualizados, muy probablemente sus empresas no podráncompetir con eficacia.

DemografíaLa demografía es la medida de diversas características de los

pueblos que comprenden grupos u otras unidades sociales. Los gruposde trabajo, las organizaciones, los países, los mercados o las sociedades,pueden describirse estadísticamente al referirse a la edad, genero,tamaño familiar, ingreso, educación, ocupación y otros datos de susmiembros.

Las fluctuaciones de la tasa de nacimientos influyen de manera

moderada en las tendencias de población. En los últimos años, el numerode trabajadores jóvenes (de 16 a 24 años) se había reducido, pero ahoraen esta ultima década los hijo de la generación llamada baby-boomers se

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están incorporando a la fuerza de trabajo, se espera que este grupocrezca un 11.8 % para el año 2020.

Aspectos sociales y el ambiente naturalLas tendencias sociales respecto de la manera en que las personas

piensan y se conducen tienen implicaciones fundamentales para laadministración de la fuerza laboral, las acciones sociales corporativas ylas decisiones estratégicas acerca de los productos y los mercados.

Durante las décadas de 1980 y 1990, era frecuente que lasmujeres que estaban incorporadas a la fuerza laboral retrasaran sumaternidad pues se centraban en sus carreras, pero hoy son más las quetienen hijos y luego regresan a trabajar. En consecuencia, las empresashan implementado mas políticas de apoyo, entre las que se cuentan lospermisos de maternidad, los horarios flexibles de trabajo y ayudas parael cuidado infantil. Muchas empresas también extienden estos beneficiosa todos los empleados, o bien les permiten diseñar sus propios paquetesde beneficios, de entre los que pueden escoger para adaptarlos a sussituaciones individuales. La pareja del trabajador, con la que tenga o nouna relación marital, también esta cubierta por muchos programas deprestaciones. Las empresas los proporcionan como una manera deaumenta una fuente de ventaja competitiva; una fuerza laboral con

experiencia.Un aspecto predominante de la actualidad se refiere a los recursosnaturales; por ejemplo, perforar en busca de petróleo en áreas que antesestaban protegidas en Estados Unidos. Las empresas estadounidenses seenfrentan a una importante opinión publica a favor de conservar elmedio natural y en contra de la dependencia de este país de otros paísespara proveerse de combustible.

Los fabricantes de automóviles se enfrentan a preocupacionessimilares respecto de la calidad del aire a medida que se esfuerzan porcrear automóviles con mayor eficiencia en el uso del combustible. Laprotección del medio natural también es importante en la toma de

decisiones gerenciales.

Los cambios en las actitudes, gustos, preferencias, hábitos, valoresy creencias de las personas sobre lo que necesitan consumir; los cambiosen la forma de vida en las grandes ciudades, en los poblados, en elcampo; la cantidad de jóvenes, niños, ancianos, y de hombres y mujeresque conforman la población, etc., modifican los hábitos de compra y deconsumo.

Las empresas se crean para satisfacer las necesidades de sus

clientes; por lo tanto, un cambio en dichas necesidades impactará lasactividades de la empresa, obligándola a adaptarse al nuevo entorno. Lasnecesidades, gustos, hábitos y preferencias de los consumidores

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cambian debido a muchos factores. Entre éstos podemos destacar: lasnuevas formas de vida aprendidas a través de los medios decomunicación, la migración o movimiento físico de las personas entre laszonas rurales y urbanas, los cambios en el nivel o grado de educación dela población, la tasa de natalidad y las nuevas estructuras familiares,

etcétera.

Factores internacionalesEstamos en una nueva era mundial. Los países están abriendo susfronteras cada vez más para poder comprar y vender más y mejoresproductos y servicios. Tal apertura expone a los países y a las empresasa nuevos productos, diseños, tecnologías y culturas.

El mundo, además, está cada vez más y mejor comunicado. Losconsumidores están expuestos diariamente a todo tipo de información através de la radio, televisión, periódicos, revistas, etc. A través de estainformación, el consumidor conoce una amplia variedad de productos yservicios que existen en otras partes del mundo y desea tener laposibilidad de comprarlos.

La apertura comercial de cualquier país significa que losempresarios de ese país enfrentarán una variedad muy extensa deproductos importados, productos que competirán en nuestros mercadoscontra los productos nacionales. Visto de otra manera, las empresas

tendrán que buscar nuevos mercados para sus productos, convirtiéndoseen exportadoras, o bien, perfeccionar la calidad, precio ycomercialización de sus productos, para poder seguir compitiendo en elmercado nacional.

La apertura comercial implica nuevas formas de hacer y vender losproductos y servicios. Una empresa manufacturera, por ejemplo, deberáfabricar con estándares de calidad y requerimientos de empaque yetiquetado internacional, sea, para poder ingresar a otros mercados o,para seguir siendo competitiva en el mercado nacional.

Por estas razones, un cambio en los factores internacionalesinfluirá, cada vez con mayor fuerza, en las empresas nacionales. Algunosnegocios se verán más afectados que otros; todo dependerá de que estépermitida la importación de productos similares a los suyos, o incluso, deque dichos productos paguen un impuesto o arancel muy bajo al serintroducidos a país. En cualquier caso, las empresas nacionales tendránque afirmarse en sus mercados mediante el perfeccionamiento de susproductos y/o servicios, la reducción de los márgenes de utilidad y elconocimiento y manejo atinado de su mercado y de los canales dedistribución.

La firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos yCanadá abrió una nueva puerta para nuestro pais: los empresarios

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guatemaltecos tienen la oportunidad de introducir sus productos demanera más ágil y eficiente a mercados de consumo tan grandes comolos que existen en esos países. Al mismo tiempo, muchos negocios veránamenazada su permanencia en el mercado y tendrán que considerar laposibilidad de asociarse con otros negocios, locales o extranjeros.

Las empresas guatemaltecas tendrán que hacer un esfuerzoadicional. En un país como el nuestro, acostumbrado a consumirúnicamente productos nacionales, la aparición de los productosimportados ha causado un revuelo en los consumidores. Estamosviviendo la euforia de la variedad de productos y servicios traídos aGuatemala por empresas extranjeras. No hay que olvidar, sin embargo,que todo consumidor es racional, es decir, si bien es capaz de realizaralgunas compras a partir de la novedad, curiosidad, etc., lo cierto es que,en el mediano plazo, consumirá aquellos productos que satisfagan mejorsus necesidades, independientemente del origen de estos.Antes, sólo las empresas que exportaban tenían que preocuparse por lacompetencia extranjera; ahora, aun cuando tu negocio venda solamenteen el mercado guatemalteco, es decir, aunque no exportes tu producto aotros países, cada día enfrentarás más productos y negocios extranjerosque compiten con el tuyo para atraer a los clientes. Para no perder labatalla, es necesario que analices y compares tus productos y losimportados, trates de aprender lo más que puedas de los nuevosnegocios, identifiques qué características resultan atractivas a tusclientes y, de ser posible, incorpores éstas a tus propios productos yservicios.

Además, cada día existe una mayor interrelación con otros países yesto representa otras oportunidades y amenazas a las que tienes queestar atento.

El ambiente competitivo

A todas las organizaciones afectan los componentes generales del

macroambiente que acaban de ser analizados. Cada organizacióntambién funciona en un ambiente más cercano e inmediato decompetencia. El ambiente competitivo comprende a las organizacionesespecificas con las cuales interactúa la organización. Como se muestraen la figura XXXXXXXX, incluye rivalidades entre los competidoresactuales, la amenaza de los competidores nuevos, la amenaza de lossustitutos, el poder de los proveedores y el poder de los clientes.Originalmente, Michael Portes, catedrático d e Harvard y conocidaautoridad en la administración estratégica, desarrollo este modelo. Deacuerdo con Porter, los administradores de éxito hacen mas quesimplemente reaccionar al ambiente; actúan en formas que de hecho

moldean o modifican el ambiente de la organización. En la tomaestratégica de decisiones, el modelo de Porter constituye un método

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excelente para analizar el ambiente competitivo para poder adaptarse oinfluir en la naturaleza de la competencia.

CompetidoresDe los diversos elementos que interactúan en el ambiente

competitivo, en primer lugar los competidores dentro de la industriadeben enfrentarse entre si. Cuando las organizaciones compiten por losmismos clientes e intentan ganarse una participación de mercado a costade los demás, todos deben reaccionar y anticipar las acciones de suscompetidores.

La primera pregunta a considerar es… ¿Quién es la competencia? Aveces las respuestas son obvia, Coca – Cola y PepsiCo. Soncompetidores, igual que los tres grandes fabricantes de automóviles:General Motors, Ford y Daimler Chrysler. Pero en ocasiones lasorganizaciones se centran demasiado en los rivales tradicionales ypierden de vista a los que recién surgen. Históricamente Sears &Roebuck se centraba en competir con J C Penney. Sin embargo, susverdaderos competidores son Kmart y Wal-Mart en el extremo inferior. Enforma semejante, United Airlines, Delta, American y U.S. Airways hancentrado su atención en una batalla sobre las rutas internacionales y lasrutas largas. En el proceso todas han ignorado a los transportistas maspequeños como Southwest, Alaska Air y Jet Blue, que han crecido ytenido éxito en sus mercados regionales.

De esta manera, como primer paso para comprender su ambientecompetitivo, las organizaciones deben identificar a sus competidores.Estos puede incluir

1. Pequeñas compañías nacionales, es especial su entrada amercados pequeños de primera.2. Empresas extranjeras, en especial sus esfuerzos para solidificar

posiciones en pequeños nichos (una táctica japonesa tradicional).3. Compañías nacionales nuevas y grandes que exploran nuevos

mercados;4. Competidores regionales fuertes.5. Competencia poco usual, como las compras por Internet.

Los competidores utilizan tácticas tales como la reducción deprecios, la introducción de nuevos productos y las campañas de

publicidad para lograr ventajas sobre sus rivales. Resulta esencialcomprender que están haciendo los competidores cuando se diseña laestrategia propia. La competencia es mas intensa cuando hay muchoscompetidores directos (incluso los extranjeros), cuando el crecimiento dela industria es lento y cuando el producto o servicio no se puedediferenciar de alguna manera. Las industria nuevas de gran crecimiento,ofrecen enormes oportunidades para lograr ganancias. Cuando unaindustria madura y la velocidad del crecimiento se reducen, las utilidadescaen. Entonces, una intensa competencia provoca una sacudida en laindustria; desaparecen las compañías mas débiles y sobreviven las

fuertes.Amenaza de los nuevos participantes

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Los nuevos participantes en una industria compiten con lasempresas establecidas. Si existen muchos factores que impiden que lasempresas nuevas ingresen a la industria, la amenaza las firmasestablecidas es menos importante. Si existen pocas barreras a laentrada, la amenaza de los nuevos participantes resulta mas grave.

Algunas importantes barreras a la entrada son las políticasgubernamentales, los requerimientos de capital, la identificación dearcas, las desventajas de costos y los canales de distribución. El gobierno puede limitar o impedir la entrada

Otras barreras son menos formales pero pueden tener el mismoefecto. Los requerimientos de capital pueden ser tan elevados que lasempresas no se arriesgaran ni intentaran juntar cantidades de dinero tangrandes. La identificación de marcas obliga a los nuevos participantes agastar mucho para vencer la lealtad de los clientes. Las ventajas decostos que tienen las empresas establecidas (por su mayor tamaño, suubicación favorable los activos existentes y otras cuestiones) puedenconstituir barreras formidables a la entrada.

Finalmente, los competidores existentes pueden tener canales dedistribución tan estrechos que los nuevos participantes se enfrenta aimportantes dificultades para llevar sus productos o servicios a susclientes. Por ejemplo, los productos alimentarios establecidos ya tienenespacio en los anaqueles de los supermercados. Los nuevos participantesdeben desplazar a los productos existentes con promociones, mejoresprecios, venta intensiva y otras tácticas.

Amenaza de los sustitutosLos adelantos tecnológicos y las eficiencias económicas son

algunas de las formas en las que las empresas pueden desarrollarsustitutos para los productos existentes. Por ejemplo, si bien SouthwestAirlines tiene una fuerte rivalidad con otras líneas de aviación, tambiéncomité, como sustituto, con empresas camioneras tales como Greyhoundy con empresas de renta de automóviles como Avis. La empresa hareducido su base de costos a un punto tan bajo que ahora resulta mas

barato volar de Los Ángeles a Phoenix que tomar un autobús o rentar unautomóvil. Este ejemplo particular muestra que los productos o serviciossustitutos pueden limitar el potencial de ingresos de otra industria. Lasempresas de tales industria probablemente tengan problemas decrecimiento y de utilidades hasta que mejorasen su calidad o lancenagresivas campañas de comercialización.

Además de los actuales sustitutos, las empresas necesitanconsiderar los sustitutos potenciales que pueden ser viables en el futurocercano. Por ejemplo, como alternativa a los combustibles fósiles, losexpertos sugieren que algún día, la fusión nuclear, la enerva solar y la

energía eólica pueden demostrar su utilidad. Las ventajas quepromueven cada una de estas tecnologías son muchas: suministroinacabables de combustibles, electricidad “demasiado barata para ser

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media”, cero emisiones, aceptación universal del público y así,sucesivamente. Sin embargo aunque se ven bien en el papel (y dan unasensación placentera y de satisfacción), a menudo se quedan cortas entérminos económicos de viabilidad técnica.

ProveedoresRecuérdese el debate sobre los sistemas abiertos que las

organizaciones deben adquirir recursos de su ambiente y convertirlos enproductos o servicios para luego venderlos. Los proveedoresproporcionan los recursos necesarios para la producción, los cualespueden adoptar la forma de personas (proporcionadas por escuelas yuniversidades), materia prima (que proveen productores, mayoristas ydistribuidores), información (que proporcionan los bancos y otrasfuentes). Pero los proveedores son importantes para una organizaciónpor razones que van mas allá de los recursos que suministran. Ellospueden elevar sus precios o proporcionar bienes y servicios de malacalidad. Los sindicatos de trabajadores pueden ir ala huelga o exigirsalarios mayores. Los trabajadores pueden reducir las utilidades de unaorganización, sobre todo si esta no puede superar los incrementos deprecios a sus clientes.

Las organizaciones se encuentran en desventaja si llegan adepender excesivamente de cualquier proveedor fuerte. Un proveedor espoderosos si el comprador tiene pocas fuentes alternativas de oferta o siel proveedor tiene muchos otros compradores. Por ejemplo, si lasempresas de computación solamente pueden acudir a Microsoft paracomprar software o a Intel para comprar microchips, tales proveedores

pueden ejercer mucha presión.Muchas veces las empresas imponen costos de intercambio soncostos fijos que los compradores deben cubrir si cambian deproveedores. Por ejemplo, cuando el comprador ya ha aprendido aoperar el equipo de un proveedor, como puede ser el software decomputadoras, el comprador se enfrenta a costos económicos ypsicológicos cuando cambia a otro proveedor.

La elección del proveedor correcto es una decisión estratégicaimportante. Los proveedores pueden influir en el tiempo de fabricación,en la calidad de los productos y en los niveles de inventarios. La relaciónentre los proveedores y la organización se ha modificado en algunas

empresas.

ClientesLos clientes compran los bienes y servicios que ofrecen las

organizaciones. Sin ellas, as empresas no podrían sobrevivir.

Consumidor final es el que compra una hamburguesa de McDonalds oun par de pantalones de mezclilla de una tienda en el centro comercial.Consumidor intermedio es el que compra materia prima o productos al

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mayoreo y luego los vende a los consumidores finales. En realidad, losconsumidores intermedios hacen mas compran que los consumidoresfinales individuales. Algunos ejemplos son los vendedores al menudeo,que compran ropa a los mayoristas y a los representantes de losfabricantes antes de vendérsela a sus clientes, y los compradores

industriales, que compran materia prima (como productos químicos)antes de convertirla en productos finales.

Como los proveedores, los clientes son importantes para lasorganizaciones por razones distintas al dinero que proporcionan por losbienes servicios. Los clientes pueden exigir precios menores, mayorcalidad, especificaciones exclusivas para los productos, o mejor servicio. También pueden hacer que los competidores se enfrenten, como cuandoel cliente de un auto (o un agente de compras ) recopila ofertas ynegocia para obtener el mejor precio.

El servicio al cliente significa proporcionar a este lo que quiereno necesitan, en la forma en que lo desean, de inmediato. Por lo comúnesta función depende de la velocidad y de la confiabilidad con la que una organización pueda entregar sus productos o servicios. Entre lasacciones que significan un excelente servicio al cliente se cuenta lassiguientes:

• Velocidad para satisfacer y entregar los pedidos normales• Disposición para cumplir las necesidades de emergencia• Entrega de mercancía en buenas condiciones• Prontitud para retirar los bienes defectuosos y reabastecer con

rapidez.• Disponibilidad de servicio de instalación y reparación de productos.• Cargos por el servicio (es decir si los servicios son gratuitos o se

cobra algo por aparte.

En todos los negocios (de servicios o de manufactura), lasestrategias que subrayan el buen servio al cliente cuentan con unaventaja competitiva decisiva. La organización se encuentra endesventaja si dispone demasiado de clientes poderosos. Estos lo son sihacen grandes compras o si pueden encontrar lugares alternativos paracomprar con facilidad. Pero cuando se es el cliente mas importante deuna compañía, y existen otras las cuales se les puede comprar, se tiene

poder sobre aquella y la posibilidad de negociar con ella en formaexitosa. Los clientes mas importantes de una empresa (sobre todo sipueden comprarle a otras fuentes) tienen el poder de negociación masgrande sobre ella.

El análisis ambiental

Si los administradores no comprenden la manera en que elambiente influye en sus organizaciones o no pueden identificaoportunidades y amenazas que probablemente sean importantes, sucapacidad para tomar decisiones y ejecutar planes estará seriamentelimitada. Por ejemplo, si se sabe muy poco acerca de lo que a un cliente

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le gusta y le desagrada, las organizaciones tedian dificultades paradiseñar nuevos productos, programar la producción, desarrollar losplanes de comercialización y resolver otras cuestiones semejantes. Enpocas palabras la información ambiental oportuna y precisa esdeterminante para operar un negocio.

Sin embargo, la información sobre el ambiente no siempre estadisponible fácilmente. Por incertidumbre ambiéntal se entiende quelos administradores no tienen información suficiente sobre el medio paraentender o predecir el futuro. La incertidumbre se desprende de dosfactores relacionados: 1.- Complejidad y 2.- Dinamismo. La complejidadambiental se refiere ala cantidad de temas que un administrador debeatender así como la interconexión entre ello. Por ejemplo, las industriasque cuentan con muchas firmas distintas que compiten en formas muydiversas tienden a ser mas complejas (e inciertas) que aquellas en lasque solamente existen unos cuantos competidores clave. En formasemejante, el dinamismo ambiental se refiere al grado de cambiodiscontinuo que se presenta dentro de la industria. Por ejemplo, lasindustrias de alto crecimiento con productos y tecnologías que semodifican con rapidez tienden a ser mas inciertas que las industriasestables en las que los cambios son menos dramáticos y maspredecibles.

A medida que aumenta la incertidumbre ambiental, losadministradores deben desarrollar técnicas y métodos parea recopilar,seleccionar e interpretar información acerca del ambiente. Si analizan lasfuerza ambiéntales, tanto en los entornos competitivos y macro, dichosfuncionamientos estarán en posibilidad de identificar oportunidades y

amenazas que pueden tener un efecto considerable en la organización.

Exploración ambientalQuizás el primer paso en el manejo de la incertidumbre ambiental

sea la determinación d los aspectos que pueden ser importantes. Amenudo sucede que las organizaciones ¿y os individuos? Actúan porignorancia, para luego, en lo futuro, lamentarse de esas acciones. Porejemplo, IBM tuvo la oportunidad de comprar la tecnología detrás de laxerografía, pero la rechazo. Xerox vio el potencial que ella tenia y el restoes historia. Sin embargo, los investigadores de Xerox luego desarrollaronla tecnología para el ratón original de computadora, pero como no

advirtieron su potencial, la empresa perdió una importante oportunidadde mercado.

La exploración ambiental implica tanto buscar información queno esta disponible para la mayoría de las personas como seleccionarlapara poder interpretar que es importante y que no. Los administradorespueden formular preguntas como:

• ¿Existen pocas o muchas barreras para entrar a esta industria?• ¿Qué productos o servicios existen para sus productos?• ¿La empresa depende demasiado de proveedores poderosos?

• ¿La empresa depende demasiado de clientes poderosos?

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Las respuestas a estas preguntas permiten a los administradoresdesarrollar una inteligencia competitiva; esto es, la informaciónnecesaria para decidir la mejor manera de administrar en el ambientecompetitivo que se ha identificado. El análisis de la competencia que hizoPorter, que se comento antes, puede servir de guía para la exploración

ambiental y ayuda a los administradores a evaluar el potencialcompetitivo de distintos ambientes.

Desarrollo de escenariosA medida que los administradores inentan determinar el efecto d

las fuerzas ambientales sobre sus organizaciones, frecuentementedesarrollan escenarios futuros. Los escenarios representancombinaciones alternativas de factores distintos en una imagen total delambiente y de la empresa. Con frecuencia, las organizaciones desarrollanun mejor escenario esto es, si se presentan acontecimientos favorablespara la empresa y un peor escenario por si todos los eventos sondesfavorables y algunas alternativas medias. El valor del desarrollo deescenarios es que ayuda a los administradores a elaborar planes decontingencia que podrán aplicar en situaciones distintas.

PronosticoMientras que la exploración ambiental se utiliza para identificar

factores importantes y el desarrollo de escenarios para elaborarimágenes alternativas del futuro, el pronóstico sirve para predecir conexactitud la manera en que una o más variables se modificaran en lofuturo. Por ejemplo, cuando hacen inversiones de capital, las empresas

intentan predecir como se modificaran las tasas de interés. Cuandodeciden ampliar o reducir un negocio pueden intentar hacer unpronóstico de la demanda de bienes y servicios o de oferta y demandapara pronosticar cuales serán sus expectativas según las circunstancias.

Si bien se han diseñado pronósticos para ayudar a los ejecutivos ahacer predicciones acerca del futuro, su precisión depende de laaplicación. Como extrapolan del pasado para proyectar al futuro, lospronósticos tienden a ser mas precisos cuando el futuro termina porparecerse mucho al pasado. Por supuesto que en esos casos no senecesitan pronósticos complicados. Los pronósticos son mas útilescuando el futuro se vea bastante distinto del pasado.

Desafortunadamente, eso sucede cuando el futuro no es tan preciso.Mientras mas cambian las variables, menos confianza se tiene en lospronósticos. Algunos buenos consejos para utilizar pronósticos son:

• Usar pronósticos múltiples y quizás un promedio de suspredicciones.

• Recordar que la precisión disminuye mientras mas lejos en elfuturo se desee predecir.

• Utilizar pronósticos sencillos (no complicados) siempre que seaposible.

• A menudo, los acontecimientos importantes son sorpresivos y seapartan de las predicciones.

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Respuesta al ambiente

Las organizaciones tienen diversas opciones para responder al

ambiente. En general, estas se pueden agrupar en tres categorías:1. Adaptación al Ambiente2. Influencia en el Ambiente3. Selección de un Ambiente Nuevo.

Adaptación al ambiente: el cambio de uno mismoPara poder manejar la incertidumbre ambiental, a menudo las

organizaciones ajustan sus estructuras y procesos de trabajo. En el casode la incertidumbre que se deriva de la complejidad ambiente, es posibleafirmar que las organizaciones tienden a adaptarse cuandodescentralizan la toma de decisiones. Por ejemplo, si una compañía se

enfrenta a un numero creciente de competidores en diversos mercados,si competidores distintos desean cosas diferentes, si las característicasde productos distintos siguen en aumento, y si se construyeninstalaciones de de producción en distintas regiones del mundo, quizásresulte imposible que el ejecutivo en jefe (o un pequeño numero deejecutivos de primer nivel) se mantenga al tanto de todas las actividadesy comprenda todos los detalles de la operación de un negocio.

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