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"Gf,'",
Informe
pN A(6-5:(S
1.;; ~-' I '.3
ESTUDIO DE UDIE CIA DE LA RADIONOVELA
"DI ODEUN DESTINO"
(Sondeo en Tres Distritos de Salud de Cochabamba)
Elaborado para MotherCartt Por Diagnosis • MotherCare"
u S Agency ror lnternatJonal Development Oflice of Health
La Paz, Febrero de 1996~= =:..:= :W:-J: Jobo Soow, Ine.
Thls pubheatlOn was made posslble through support provlded by the Office of Health, Umted States Agency for lntematlonal Development, under the tenns of
Contraet No HRN-S966-C-OO-3038-00 and John Snow, lne
The opmlons expressed herem are those ofthe author(s) and do not necessarIly refleet the Vlews ofUSAID and JSl
INDICE
1 INTRODUCCION
Il. SINTESIS GENERAL .
1 ComposIcIón socIOdemografica del conjunto de entrevIstados (5)
2 Los resultados mas Importantes del estudIO (6)
III RESULTADOS • .. ..
Pág
1
4
9
A HABITOS DE AUDIENCIA DE PROGRAMAS DE RADIO 10
1 Horanos de audIencIa de radIOemIsoras (10) 2 EmIsoras que se escuchan regularmente (13) 3 AudIenCia de programas de radIO (15)
B NIVELES DE AUDIENCIA DE LA RADIONOVELA DIARIO DE UN DESTINO • .. .• .•• 17
1 NIvel de audIencIa (17) 2 Grados de recordacIOn (18) 3 Tiempo de aUdIenCia (18) 4 FrecuencIa de la audIenCIa (19) 5 EmIsoras (19)
e HABITOS DE AUDIENCIA Y EV ALUACION DE LA RADIONOVELA DIARIO DE UN DESTINO 20
1 Con qUIenes escucha la radIonovela? (20) 2 Con qUIenes comenta la radIOnovela (20) 3 Aspectos POSItiVOS y negatIVOS de la radIOnovela (21) 4 EvaluaclOn de emIsoras y horarIOS de emISIOn (22) 5 ComprenslOn del mensaje (23) 6 Impacto mIcIal (23)
e
D INFORMACION COMPLEMENTARIA
1 EXposlclon a la publIcIdad de la radIOnovela (26) 2 EXposlclon a la radIOsene dIrIglda a esposos/parejas de las
mUjeres en edad fertll (27) 3 NIvel de aUdIenCia de la radIOnovela Sambo Angohta (28)
IV CONCLUSIONES
INDICE DE GRAFICOS
INDICE DE CUADROS
26
29
32
33
1 INTRODUCCION
El 7 Y 8 de dIcIembre de 1997, DIagnosls reahzo la 2da etapa del sondeo dIrIgIdo a IdentIficar el nIvel de aUdIenCIa alcanzado por la radIOnovela ·'DIano de un Destmo"l En esta segunda etapa se realizaron 150 entrevIstas estructuradas cara a cara ( encuestas) en tres dIstrItos de salud de Cochabamba
«1 Valle BaJO (QU111acollo) e Capmota • Chapare - Valle - Puna (Sacaba)
Como en el sondeo realIzado en La Paz, en cada dIstnto de salud de Cochabamba se defimeron cuotas de seleCCIOl1 de entrevlstados de acuerdo a sexo y lugar de resIdenCIa
MUjeres de 18 a 49 años Esposos/parejas de
con luJOS o embarazadas mUjeres de 18 a 49 años Total con htJos o embarazadas por pnmera vez
porpnmera ve!! Pueblos
2 20 5 25
Comumdades 20 5 25 Total 40 10 50
La recoleCCIOn de mformaclOn fue realIzada por tres eqUIpos, cada uno de ellos estuvo compuesto por ocho encuestadores y un superVIsor de campo, baJO la dlreccIOn de un coordmador general
Se realIzó la venficacIOn "m sItu" del 26% de las boletas
1
2
Sobre la la etapa sondeo realtzado en tres rustntos de la CIUdad de La Paz, sobre las caractenstIcas de la rachonovela y sobre la metodologta utilizada en ambas etapas, ver el documento No 9 de esta sene el acaplte mtroductono
En QwllacolIo no se entreVIstaron a personas de comurudades campesmas smo solo a los lesldentes del rad.1o urbamzado Sobre la defimclon de "pueblo" y "comumdad" ver el documento No 9
Cochabamba' Audiencia de la RadIOnovela Diario de un Destino 3
La cntIca y codlficacIOn de los cuestIonanos fue realIzada por un eqUIpo especialIzado Para codrficar las preguntas abiertas se tomo en cuenta al 100% de los cuestIOnanos
La base de datos se construyo en el programa 1SIS y el procesamIento de la mformacIOn se realIzo en el programa SPSS
En la segunda parte se presenta la mformacIón socIOdemografica de la muestra de Cochabamba y la smteslS de resultados En la tercera parte se presentan los resultados de esta segunda etapa de Cochabamba comparandolos permanentemente con los resultados de La paz los habItos en mediOs de comUnICaCiOn, el nIvel de audIencIa alcanzado por la radIOnovela DIano de un Destmo, los hábItos en la audIencIa de esta radIOnovela y la evaluacIOn que las personas que la escuchan hacen de la misma, ademas de alguna mformaclon complementana sobre el contacto con la publICIdad de la radIOnovela, la aUdIenCIa de la radIOsene dmgida a esposos/parejas de las mUjeres en edad fertIl y la aUdIenCIa de la radIOnovela "S ambo Angohta" Fmalmente, en la cuarta parte del presente mforme se proponen algunas conclusIOnes emergentes del estudIO
Como en el sondeo de La Paz, es necesano recalcar aqUI aunque la mformacIOn que se presenta en este reporte es cuantItatIva, de nmguna manera representa un anahsIs estadístIco, se trata mas bIen de un sondeo aproxImatIvo que no tIene el caracter probablhstIco de una encuesta estadlstlCamente representatIva
II SINTESIS GENERAL
1 ComposIción SocIO-Demográfica del COnJunto de EntrevIstados
Vanable Quillaeollo Capmota Sacaba Total
SEXO .. Varon 20% 24% 20% 20% ., Mu¡er 80% 76% 80% 80% TIENE HIJOS G Tlene hlJoS 98% 94% 100% 97%
• Esperando el ¡mmero 2% 6% 3% EDAD e 18·24 años 22% 22% 12% 19% ., 25-34 años 26% 40% 40% 35%
• 35-44 años 26% 26% 36% 29%
• 45-49 años 26% 12% 12% 17%
DONDE VIVE
• Pueblo 100% 50% 50% 67% 00 Comumdad campesma 0% 50% 50% 33% OCUPACION PRINCIPAL ., Agncultura 0% 56% 14% 23% G ComerciO 26% 14% 26% 22% ti Artesama 0% 4% 14% 6% e Otro 74% 26% 46% 49% NIVEL DE INSTRUCCION o Pnmana O menos 20% 72% 56% 49% • Pnmana completa 6% 6% 12% 8% \9 Secundana mcompleta 24% 8% 18% 17% ., Baclnller o mas 50% 14% 14% 26%
Total (Numero) 50 50 50 150
SI se comparan las vanables soclOdemograficas de Cochabamba con las de La paz1 se puede observar una Similitud en la vanable de edad, pero en ocupaclon pnncIpal y nIvel de mstrucclOn hay dIferenCIas notables
1 Documento No 9
Cochabamba' Audumda de la Radu}fwvela Diana de un Destmo 6
Especialmente en ocupaclOn pnncipal, en Cochabamba los/as entrevIstados/as teman una dIversIdad de ocupaCIOnes reflejadas en la categona de "otro" (amas de casa profesores, transportIstas -especialmente los varones-, empleados del sector publIco y pnvado, cuenta propIa, etc) Como se vera mas adelante, esta heterogeneIdad ocupacional y del nIvel de mstruCCIOn mfluyo deCISIvamente en los resultados del estudIo
2. Los Resultados Más Importantes del EstudIO
• Las horas pICO de aUdIenCIa de radIO se concentran a las 7-8 de la mañana (El 59% de los entrevIstados escucha radIO en ese horano) En la tarde y noche, la audIencIa de radIO dIsmmuye a menos del 20%
o Mientras los varones tIenden a escuchar mas regularmente la radIO durante caSI todo del dla, las mUjeres solo escuchan radto a las 7 8 de la mañana
o A dIferencIa de La Paz, en Cochabamba no hay radIOS hegemomcas con una amplIa cobertura en audiencIa SI en La Paz la radIO San Gabnel (la que tiene mayor audIenCIa), llega al 65% de los/as entrevIstados/as, en Cochabamba la radlO San Rafael (la que tIene mayor aUdIenCIa) llega solo al 28% de la muestra y caSI no es escuchada en el area penurbana de Qmllacollo donde su aUdIenCIa se reduce a sólo el 12%
(1 La audIencIa de emIsoras en Cochabamba es muy dIspersa los/as entrevIstados/as escuchan un número relatIvamente elevado y dIverso de emIsoras locales y regIonales Ello dIficulta en sumo grado la elaboracIOn de un plan de medIOS que llegue a la mayona de la poblaCIón meta
• SI en La Paz el 57% de las personas entrevIstadas escucha habrtualmente radIOnovelas, en Cochabamba este porcentaje dIsmmuye al 9% SI el 41 % de los varones de La Paz escucha radlOnovelas, este porcentaje se reduce al 3% en los varones de Cochabamba SI el 62% de las mUjeres de La Paz escucha radIOnovelas regulannente, este porcentaje se reduce al 10% en las mUjeres de Cochabamba
Cochabamba AudiencIa de la RadIOnovela Dlarw de un Destino 7
o SI el 63% de los/as entrevIstados/as de La Paz escucha la radlonovela "DIarIO de un Destmo", este porcentaje se reduce al 10% en Cochabamba Del total de las personas que en Cochabamba escucha la radiOnovela solo el 13% la menCIOno espontaneamente, en cambIO, el 67% de estas personas no se acordo de la radIOnovela smo hasta que los encuestadores menCionaron la trama de la hIstona
• Como en La Paz, la mayor parte de los que escuchan la radiOnovela en Cochabamba tuVIeron contacto con ella solo en el ultImo mes de transmISIon (el 67%)
o SI en La Paz el 59% de los que escuchan "DIarIO de un Destmo" escucharon el capItulo de la últIma semana antes de la encuesta, este porcentaje se reduce a133% en Cochabamba
• El 45% de los que escuchan la radIonovela en La Paz la escucha todos los dlas, este porcentaje se reduce al 13% en Cochabamba El 20% en La Paz la escucha rara vez, en Cochabamba el 67% la escucha rara vez
4) El 39% en La Paz no hace nada cuando se pIerde un capItulo y el resto preglU1ta a otras personas o esta atenta al resumen de cada capItulo En Cochabamba el 60% no hace nada y el resto se preocupa de preguntar a otras personas
o El 27% de las personas que en Cochabamba escuchan la radIOnovela lo hace con toda la famIlIa y el 47% lo hacen solo con algunos mIembros
• El 80% de loslas entrevIstados/as en Cochabamba que escuchan la radiOnovela no comentan con otras personas sobre ella
o El 73% en Cochabamba entIende que la radiOnovela tIene proposItos educatlvos en general (27%) o sobre salud reproductIva en partIcular (46%)
• El 27% en Cochabamba aprendIO sobre señales de pelIgro en el embarazo, parto y posparto al escuchar la radiOnovela, y el 20% aprendlO que se debe Ir al centro de salud mmedIatamente cuando se presentan comphcaclOnes obstetncas y neonatales
Cochabamba. Audiencia de la RadIOnovela Dlano de un Destino 8
el! AproxImadamente 3 de cada 4 personas, tanto de las que escucharon la radlOnovela como de las que no la escucharon en Cochabamba opman que se debe Ir mmediatamente al centro de salud cuando se presentan complIcacIOnes en el embarazo
o El 9% del total de entrevlstados/as en Cochabamba escucho o leyo propagandas sobre la radIOnovela "DIano de un Destmo" En cambIO, el 49% de los/as entrevIstados/as escucharon la radlOsene dmglda a esposos/parejas de las mUjeres en edad fertIl A la mItad de estas personas que escucharon la radlOsene los programas les gustaron mucho
• SI el 12% de los/as entreVIstados/as de La Paz escucho la radlOnovela "S ambo Angohta", en Cochabamba este porcentaje se reduce a13%
III RESULTADOS
. q-
A .. HABITOS DE AUDIENCIA DE PROGRAMAS DE RADIO
1 Horarlos de Audiencia de RadIoemisoras
Gráfico 1 Horarios de Audiencia de RadioemIsoras de Lunes a Viernes
70%~--------------------------------------------~
60%
50%
40%
30%
20%
10%
O%~~~~--~~~~~~ __ ~~~~~--~~~~-T~ 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
AM. PM ¡-La Paz -Cochabamba I
A diferencIa de La Paz, en los dIstntos de salud de Cochabamba donde se real1Zo el sondeo, la aUdIenCia de radlOemlsoras en la noche no llega m al 20% del total de la muestra Es dIfíCIl saber la razón exacta para esta dIferencia, una pOSIble exphcaclOn es que en Cochabamba eXlstma una mayor tendencia a ver televlslon en la noche (debIdo a su vez a una mayor extenslOn de la energla electnca), SIn embargo, el Grafico 2 muestra que la menor audIenCIa en horano nocturno se observa en las comumdades campes mas (donde presumIblemente la red de energIa electrlCa esta menos extendIda y, por tanto, la radiO no tendna que competIr con la televlSlOn en horanos nocturnos)
Cochabamba AudienCIa de la RadIOnovela Dlano de un Destino 11
Graftco 2 Horarios de Audiencia de Radioemisoras de Lunes a Viernes Según Area de Residencia
70%T-------------------------------------------------~
60%
50%
40%
30%
20%
10% •
O%~~~--~~_r~~~~~--~~_r~--~~~~~~~~
4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 AM PM
-Penurbana -Pueblos -Comunidades CampesInas
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Gráfico 3 Horarios de Audiencia de Radioemisoras de Lunes a Viernes Segun Sexo
. . - -
I-varones -Mujeres I 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
PM
En el Grafico 3 se observa que los varones están en contacto con la radIo de manera mas permanente y estable que las mUjeres qmenes la escuchan mayorItanamente solo unas cuantas horas en la mañana Esta dIferenCIa se debe en gran parte a que vanos varones entrevistados eran transportls-
Cochahamba AudienCia de la RadlOnovela Diario de un Destzno 12
tasIo empleados publIcos, en ambos tIpOS de categorías ocupacIOnales la aud1encIa de radIO durante la mayor parte de la Jornada laboral es una practIca habItual
Gráfico 4 Horarios de Audiencia de Radioemisoras de Lunes a Viernes, Según Edad
70%T--------------------------------------------------,
60% -
50% -
40%
30%
20%
10%
O%+--r-----~,__T-----~~~--~~~--~~_,--T__r~~~~~ 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
AM PM -18 a 24 años .....-25 a 34 años -35 a 44 años -45 a 49 años
De acuerdo al Grafico 4 se puede constatar que sm Importar la dIferenCia de edad, la mayona escucha radIO entre 7 y 9 de la mañana Los de 18 a 2L1. años escuchan la radlO mas que el promedIO en horas de la tarde, especialmente en la zona penurbana (QUlllacollo), especIalmente las FM's En camblO, los de mayor edad (45 a 49 años) escuchan mas que el promedIo en la noche
A dIferencIa de La Paz donde en fmes de semana se tIende a escuchar radIO por mas horas2
, en Cochabamba el contacto con la radIO en fines de semana y de lunes a VIernes es mas o menos el mIsmo, mcluso hay una leve tendenCia a escuchar menos la radIO por las tardes y noches (Grafico 5, pág SIguIente)
1
2
Sobre le heterogeneIdad ocupaclOnal de los entreVistados ver la Smtesls del presente mfonne
Ver Grafico 4 del Documento 9 de esta sene
Cochabamba· Audiencia de la RadIonovela DIario de un Desuno
Gráfico 5 HorarIos de AudiencIa de RadioemIsoras de Lunes a Viernes y en Fines de Semana
13
70%.---------------------------------------------------,
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%+-~--r-~~--~-r~r-'-~--~-r~--~~--~~~~~4
5 6 7 8 9 10 11 12 1 AM
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 PM
-Lunes a Viernes -Fm se Semana
2 EmIsoras que se Escuchan Regularmente
e dIE ua ro miSO ras con M ayor A d u IcnCla en L P a azy e 1 b b oCIa am a La Paz Cochabamba
EmIsoras Audiencia Ennsoras Audiencia San GabrIel 65% San Rafael AM 28% Metropohtana 39% CosmosAM 27% Fuies 25% Capmota 23% Panamencana 22% OtrasAM 21% OmasuY9s 19% Otras FM 15% Tlahunacu 9% Terremoto FM 14% Chacaltaya 8% CentroAM 12% OtrasAM 6% FIdes 8% OtrasFM 4% ClpeClpeAM 6% Cruz del Sur 3% Cochabamba AM 5% IntegraclOD 3% Panamenca FM 4% FM98 2% Claslca FM 100 3%
Cnsto VIene FM 3% Sacaba 3% El Mundo 3% Centro FM 2% PlO XII 2%
Cochabamba· AudiencIa (le la RadIOnovela Diano de un Destmo 14
El Cuadro 1 muestra las notables dIferencias de aUdIenCia de emIsoras en La paz y en Cochabamba En La paz eXIste una concentraclOn de la audlencIa en San Gabnel y en Metropolitana, mIentras que en Cochabamba la audIencIa esta mas dIspersa y entre las pnmeras cmco emIsoras con mayor audIenCIa figuran "otras AM" o "otras FM' que son un conjunto heterogeneo de emIsoras con menos del 2% de aUdIenCIa ello reafirma la gran dlsperslOn de audIenCIa en Cochabamba, lo que dlficulta la formulaclOn de un adecuado plan de medIOS
e Los que escuchan mas radlo San Rafael son mUJeres, mayores de 25 años y que VIven en comumdades campesmas
• Los que escuchan mas radlo Cosmos son varones y mUJeres, mayores de 35 años y que Vlven en el pueblo de QUIllacollo sobre todo
11 Aunque el 70% de los que VIven en el dIstnto de salud de Capmota escuchan la emIsora del mIsmo nombre, qUienes mas tIenen contacto con es emIsora son los hombres y mUjeres de las comunIdades campesmas de este rustnto de salud
e d 2 A d ua ro u u~ncla d R d s e a lOemlsoras s~un L ugar d R d e esl enCJa
EmIsora QudlacoUo Sacaba Capmota
San Rafael AM 12% , 40% - , Ii', '¡ 32%,
CosmosAM , í4% ' ,¡ ~:32% d ~¡ " 24% I
Capmota 0% 0% ,/10' " 1170% ,
OtrasAM 20% 20% 14% OtrasFM 20% 12% 8% Terremoto FM I 28.%; I~ ~;' 14% 0% CentroAM '1\ /~ h-¡: ~26%Y ~ r<'(~ { f 10% 0% Fldes 4% 10% 10% CmeC!peAM 12% 2% 4% Cochabamba AM 4% 10% 0% Panamenca FM 12% 0% 0% Claslca FM 100 12% 2% 0% Cnsto V1ene FM 4% 2% 2% Sacaba 0% 8% 0% El Mundo 0% 8% 0% Centro FM 4% 2% 0% PIO XII 0% 0% 6%
Excepto Cosmos, no hay una emIsora que tenga una audIenCIa Importante en los tres DIstntoS de Salud estudIados (Cuadro 2), lo que confirma el tIpo de audIenCIa dIspersa IdentIficada antenormente
Cochabamba. Audiencia de la Radlonovela Diario de un Destmo 15
3 AudIencia de Programas de RadIO
Gráfico 6 Programas Que Escucha Mayormente 90% ~
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20% "1"5%
10%
0%
Noticias Radionovelas MUSicales
I GJ La Paz O Cochabamba I Saludos DeportiVos
El Grafico 6 muestra comparatlvamente la audIencIa de programas de radio en los sondeos de La Paz y Cochabamba En ambos departamentos la tendencia es más o menos la mIsma excepto en las radJOnovelas En el mforme refendo a La
3 Paz se planteo la rupotesls de que el mvel de audlencIa de las radionovelas se debJO al Impacto de "Dlano de Un DestIno" Los resultados del Grafico 6 confirman esta hlpotesls en Cochabamba, el mvel de auruencIa de las radlonovelas es mucho menor al de La Paz porque en este departamento, el Impacto de "Dla-no de un Desuno" fue mucho menor
4 de modo el 9% refleja los habItos tradl-
5 clOnales de aUdIenCia
3
4
5
Documento No 9
Ver el slgUlente acaplte
Es probable que SI el l1llpacto de "DIana de un Destmo" hubIese sIdo mucho menor en La Paz, el mvel de audtenCIa de radtonovelas se acercana al actualmente observado en Cochabamba
Cochabamba Aumenclil de la RadiOnovela Dlano de un Destino 16
Grafico 7 Programas que Escuchan Mayormente
En el Grafico 7 se observa que entre los varones de La paz y de Cochabamba eXIste una mIsma tendenCIa en la aUdIenCia de programas de radIO excepto en radIOnovelas y los programas de saludos
100%~~------------------------------~
80%
60%
40%
20%
0%
I m La Paz O Cochabamba I
SI se compara la audIenCia de programas de radio en mUjeres de La Paz y Cochabamba se tIene que, al Igual que con los varones, eXiste una tendenCIa mas o menos SImIlar, excepto en radIOnovelas (Grafico 8)
Las mUjeres de Cochabamba escuchan mas que las de La paz los programas musICales y los deportIvoS
Es Importante destacar que en todos los tIpOS de programas eXIste un mayor porcentaje de varones de La Paz que los escuchan Es deCIr, los varones de La paz estan en mayor contacto con la radlO que los de Cochabamba
Grafico 8 Programas que Escucha Mayormente 100% Las Mu eres de La Paz Cochaba ba
80%+l'"""'1':-'Fi'
60%
40%
20%
I i3 La Paz O Cochabamba I
Be NIVELES DE AUDIENCIA DE LA RADIONOVELA DIARIO DE UN DESTINO
1 NIVel de AudienCia de la RadIOnovela
Grafico 9 Escucho "Dlano de un DestinO"? 100%
90%
80% 37% 70%
60% $0%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
I~Si ONo I la paz Cochabamba
Es notable la diferenCIa en el nIvel de audIenCia de La Paz y Cochabamba (Grafico 9)
La misma se puede exphcar entre otros factores por las diferentes condiCIOnes estructurales entre los distrItos de salud de La paz y los de Cochabamba
En efecto, mIentras en La Paz la estructura ocupacIonal es mas o menos homogenea \ en Cochabamba la mIsma es mas dIspersa y
heterogenea2 Ello a su vez mfluye para que en La Paz los habItos en medIOs de comurucacIon y, especIalmente la audIencIa de radIOmesoras este mas concentrada, mientras que en Cochabamba estos habItos y esta audIenCia sea mas dISpersa y heterogenea3 Por ello, en La Paz fue mas factlllegar con la radIOnovela a gran parte de la poblacIOn obJetIvo, lo que no ocumo en Cochabamba En este ultImo departamento, el realIzar un plan de medIos que permIta una cobertura poblaCIOnal Importante es muy dIficil debIdo a la gran dIspersIOn de la audlen-CIa
Corno se vera mas adelante este menor mvel de audienCia en Cochabamba, tambIen se expresa en un menor Impacto, grado de comprenSIOn y en una menor lealtad haCIa la radionovela en comparaCIOn con los resultados obtemdos en La Paz
1
2
3
Ver los datos soclOdemograficos en el Documento No 9
Ver los datos soclodemograficos en el acaplte de SmteslS del presente mforme
Ver el antenor acaplte de este mfonne
/1
Cochabamba AudIencia de la RadIOnovela Dlana de un Destino 18
2 Grados de RecordacIón de la RadIOnovela
No solo el ruvel de audienCIa es menor en Cochabamba respecto del mvel alcanzado en La Paz, smo que el tI po de recordacIOn es dIferente (Grafico 10)
Grafico 10 TIpos de Recordaclon de la RadIonovela Dlano de un DestinO
Cuando en Cochabamba se pregunto a los/as entrevIstados/as que radIOnovelas escuchan, solo el 13% del total de personas que escucharon alguna vez DIano de un Destmo se acordo espontanearnente de esta novela, el restante 20% se
100% -r--,;==--90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
acordo solo despues que el La Paz Cochabamba encuestador le menClOno el tItulo (recordacIOn "mema"), II:iI Espontanea O Media [;J Inducida I el resto (67%) se acordo des-pues que el encuestador le presento un breve resumen de la trama (recordacIOn "mducIda")
Por los graficos 9 y lOse puede mfenr que no solo el contacto con la radiOnovela en Cochabamba fue mucho menor al de La Paz, SInO que la ImportanCIa de la mIsma y la ldentIficaclOn con la hIstona es menor en Cochabamba
3. Tiempo de AudIencIa
Graflco 11 Hace Cuanto Tiempo Escucha Dlano de un DestinO?
450/0 -r-------------------------------~ 40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
00/0 ~----------------~--------------~------------~
En el Grafico 11 se observa que el tIempo de aUdIenCIa en La paz y Cochabamba es mas o menos el mIsmo la mayor parte de la audIencIa de "Dlano de un DestIno" es de hace un mes o menos
Sm embargo, a menor tIempo de audIenCia, los porcentajes son mayores en Cochabamba, y lo contrano
3 meses 2 meses 1 mes I-La Paz ~Cochabamba I - de 1 mes sucede a mayor tIempo
de audIenCIa
Cochabamba Audlencm de la Radionovela Dlano de un Destino 19
4 Frecuencul de la AudIencIa
En Cochabamba la fre· cuenCla de aUdIenCia de la radlOnovela "DIano de un Destmo" es sIgruficatlva· mente menor a la de La Paz 2 de cada 3 entre· vlstados/as que escuchan esta radIOnovela en Co· chabamba lo hacen "rara vez"
Gráfico 12 Frecuencia de AudienCia
70%
Todos los Algunos dlas Rara vez dlas
1m La Paz O Cochabamba I
5 EmIsoras en las que Escuchó "DIario de un Destmo".
Grafico 13 En que Emisora Escucha Dlano de un DestinO?
San Rafael 33%
El 27% de los que escucharon "Dlano de un DestIno" en Cochabamba no recuerdan a traves de que emIsora tuVIeron contacto con la radIOnovela (Grafico 13)
NS/NR
Otras
Cosmos
0% 10% 20% 30%
Otro porcentaje SImIlar men· ClOno otras emIsoras como Capmota, Santa Mana de los Angeles, RadIO Centro, Terremoto
Esta mfonnacIOn es un mdl-40% cador mas de la poca ldentI
ficaclOn con la radiOnovela
San Rafael es el prIncIpal medIO de contacto con la radIOnovela para por lo menos una tercera parte de los que la escucharon En cambIO Cosmos no fue un canal efectIvo de llegada, baslcamente por el horano de transmiSion en esta emIsora la radIOnovela se dlfundIO a las 19 hrs , Siendo que los habitos de audienCia son pnncIpalmente a las 7, 8 de la mañana (Grafico 1)
C" HABITO S DE AUDIENCIA Y EV ALUACION DE LA RADIONOVELA DIARIO DE UN DESTINO
1 Con QUienes Escucha la Radionovela
SI en La Paz caSI la mItad de los que escuchan DIano de un Destmo lo hace con toda la famIlia, en Cochabamba este porcentaje lo hace solo con algunos mIembros de la famIlIa (Grafico 14)
Este porcentaje esta asocIado al menor Impacto de la radIonovela en Cochabamba y a la menor IdenüficaclOn de los oyentes con ella en este departamento Por tanto, el escuchar '"DIano de un Deshno" con toda la falTIlha no es algo relevante, el que la mayona de
Grafico 14 Con QUienes Escucha Dlano de un DestinO?
50%~~~------~~---------------, 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
Toda la Algunos de la familia familia
lO La Paz O Cochabamba ,
27%
7%
S610/a Amigos
los/as entrevIstados/as escuche esta raruonovela solo con algunos mIembros, expresa una aUdIenCia mas bIen casual
2 Comenta Sobre la RadIOnovela?
Grafico 15 Comenta Sobre la Radionovela? 80%
80%~----------------~~~------~
70%
60% •
50%
40% ~9%
30% -
20%
10%
O%~~~~C-~--~~~~~~&m~
Srem re A veces o La Paz O Cochabamba
La sOCIahZaCIOn del contemdo de la radIonovela en Cochabamba es mInllna (Grafico 15) Este tema no deja de ser muy Importante ya que la transmlS10n de conOCImIentos cara a cara sobre temas de salud reproductIva es muy Importante en los servICIOS de salud mclUIdos en el estudIO (Ver el documento No 2 de esta Sene)
Cochabamba Aumenda de la RadIOnovela Diano de un Destino 21
3 Aspectos POSItIVOS y Negativos de la RadIOnovela
Gráfico 16 Que es lo Que Más le Gusta de la Radionovela?
ConsejOS Sobre SaludReproductlva
Temas Educativos
La historia
NS/NR
0% 10% 20%
I ~ La Paz BíI Cochabamba I 30% 40% 50% 60%
El Grafico 16 consIga respuestas multtples un/a entrevlstado/a podm dar mas de una respuesta (por eso la suma de los porcentajes es mayor al 100%) En La paz esta suma llega al 131% (un promedIo de 1,3 respuestas por persona), en cambIo en Cochabamba las respuestas llegan al 100% (una respuesta por persona) en La Paz hubo mayor predIsposlclOn a enumerar mas elementos de la radIonovela que gustaban a los/as entrevIstados/as
A pesar de esta dIferencIa y exceptuando las respuestas "NS/NR" ("No Sabe", "No Responde"), la tendenCIa de las respuestas SIgue el mIsmo patron en ambas CIUdades los que se refieren a consejos sobre salud reproductiva son mas o menos el doble de los que se refieren a temas educatIvos y estos son, a su vez, el doble de los que se refieren a la hIstona como tal
Hasta el momento, la tendenCIa de las respuestas fue contrana y caSI opuesta entre La Paz y Cochabamba, en camblO en esta, las respuestas son comcIdentes De esto se pude mfenr que, a pesar del baJO ruvel de audIencIa, lealtad, ldentIficaClOn y socIahzaclOn de la radlOnovela en Cochabamba en comparaclon con La Paz, el nIvel de comprenslOn del contemdo es mas o menos sl1mlar Al parecer, las cualIdades educativas de la radlOnovela pueden "sobreponerse" a las dIficultades en la dIfusIOn de la mIsma Cabría esperar por tanto que a mayor contacto con la radIonovela en Cochabamba, mayores pOSIbIlIdades de que mas personas comprendan el componente educatIvo de la mIsma
Cochabamba A.ud,encia de la Radionovela Diano de un Deshno 22
Gráfico 17 Que No le Gusta de la RadIOnovela?
37%
8%
21% Aspectos negativos h1-~~"l"""'~~~"'- I
Otros ~""'1!!1"'----
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
I b3 La Paz O Cochabamba I La confonmdad con la radIonovela es mayor en La paz (Grafico 17) En Cochabamba los/as entrevIstados/as enfatIzan un poco mas algunos aspectos negatIVOS (de contemdo temas que mcomodan, o de fonnato mala actuaclOn), o no saben responder a la pregunta
4 EvaluacIón de las EmIsoras y HorariOS de EmisIón de la RadIOnovela
ua ro v uaclOn e e d 3Eal d H E orarIOS y IDlsoras Los horanos de translIDSlon Le gustan las emtsoras donde
son cornados? escuchó la radIOnovela? La paz Cochabamba La paz Cochabamba
SI 78% 73% 93% 60% No 28% 13% 6% 13%
NSINR 4% 13% 1% 27%
SI se comparan los resultados de La paz y Cochabamba (Cuadro 3) se entIende que el mayor desacuerdo de los/as entreVistados/as de Cochabamba radIca en las emIsoras y no tanto en los horanos (mcluso en La paz hay un mayor porcentaJe de personas que afinnan que los horanos en los que escucharon la radIonovela no son comodos)
Esta relatIva dlsconfoflmdad con las emlsoras en Cochabamba refleja la problematIca y chspersa audlclOn de eIllisoras en este departamento
Cochabamba 4udieflCla de la Radumovela Dwi'lo de un Destmo 23
5. ComprensIOD del MensaJe.
La comprenSIOn del mensaje en Cochabamba es menor a la de La Paz (Grafico 18) Con todo, un 47% de personas que escucharon en Cochabamba la radIOnovela DIana de un Destmo ha aSImIlado el mensaje, a pesar de su baja expOSlCIOn a la radIOnovela
Gráfico 18 Qué AprendiÓ de la RadIonovela?
Si se comparan los graficos 16 y 18, se ennende que en Cochabamba, los/as entrevIstados/as que escucharon la radIOno
Sñales de Ir al cemro Peligro de salud
18 La Paz O Cochabamba I
40%
Otro NS/NR
vela entIenden que la mIsma es educatIva y se refiere a la salud reproductiva (Grafico 16), pero que a la hora de extraer alguna enseñanza para ellos/as no logran decodIficar el mensaje con el mismo eXIto que en La paz (Grafico 18)
Ello se debe a dos razones fundamentales
o En pnmer lugar al poco tIempo de audIenCIa de estos/as entrevIsta-1 dos/as de la radIOnovela (Grafico 11)
e Y, en segundo lugar, al los menores lllveles de audIenCia frecuente (Grafico 12) y a la menor socIahzacIOn de los contemdos de la radIonovela en la famIlIa (Graficos 14 y 15)
6 Impacto Imclal
Como en el sondeo de La Paz, en Cochabamba se busco tener una Idea lmcla] y muy prelImmar del Impacto que poclna tener la audienCIa de la radionovela sobre las mtencIOnes de los/as entrevIstados/as para utIlIzar los servICiOS msntucIOnales de salud en caso de emergencIas obstetncas y neonatales
1 En el estucho de La paz se comprobo que, a mayor 1Jempo de auchencIa de la radIOnovela, mayores las pOSIbilidades de decodlficacIOn del mensaje de la nnsma (Documento N o 9)
Cochabamba· Audiencia de la RadiolWvela DJano de un Destino 24
Para ello se pregunto a los/as entrevIstados/as que debena hacer un esposo cuando su mUjer tuvIera complIcaCIOnes en el embarazo, y luego se le leyo las alternativas que figuran en el Grafico 19, en el que se observan los resultados de las personas que oyeron y de las que no oyeron la radIOnovela
Graflco 19 Qué Debe Hacer el Esposo de una MUjer con Complicaciones Según AudIenCia o No de Dlano de un Destmo
Consultar con una persona mayor
Inmediatamente Ir Centro Salud
Consltar con Partera
Otro
N/NR
o Escuchan
~4% 1% . .
~
~ - "-
112% I
, ~ ~ ~'--::~/j13%
n4% ~ (>, 'A 14% , - .;
~5% 1%
. . I
I I
J 75°0 r - ) 171% ~ , r-;, .... ,.. , ,
~ "' I
.
. O No Escuchan 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Como en La Paz, no se observan dIferenCIas sIgmficatIvas entre las respuestas de qUIenes escucharon la radIonovela con qUIenes no escucharon la mIsma Como se afirmo en el antenor mforme (Documento No 9), el proceso de cambIO de actltudes depende de muchas vanables (estructurales, de contexto y de mtervencl0n socIal), entre las cuales el contacto con la radIonovela es solo una de ellas
Cochabamba AudIencia de la Radionovela Dlano de un Destino 25
Gráfico 20 Qué Debe Hacer el Esposo de una MUjer con ComplicacIones Personas que Escucharon la Radionovela
Consultar con una 4% persona mayor
InmedIatamente Ir Centro Salud
Consltar con Partera 20%
Otro
N/NR 5%
O Cochabamba
ElLa Paz 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
A pesar que en Cochabamba el contacto con la radIOnovela fue cuantitativa y cualttal1vamente menor al de La Paz, la percepclOn de que los servIcIos mstItuclOnales de salud son la pnmera alternatIva en comphcaClOnes obstetncas es lIgeramente mayor en Cochabamba que en La paz (Grafico 20) Nuevamente, la estructura de estas respuestas se explIca no solo por el contacto con la radIOnovela, SInO tambIen por otros factores de contexto
D .. INFORMACION COMPLEMENTARIA
Como en el mforme de La Paz, en este acapIte se presenta mformacIOn complementana del sondeo realizado en La Paz
1. EXposIcIón a la PublIcIdad de DIarIO de un Desímo
Grafico 21 Escucho/Leyo Propaganda de Dlano de un DestIno?
100% Ir-IIII!IIiiII-&IIilIl~--I----r-¡
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
DSI
69% 91%
La Paz Cochabamba o NO f!i NS/NR
De acuerdo al Grafico 21, en La Paz se observa un mayor contacto con la propaganda de DIano de un Destmo En Cochabamba este contacto se reduce a menos del 10%
Es dIficIl saber SI este menor contacto con la publIcIdad de la radIOnovela fue un Importante factor que explIca el menor nIvel de aUdIenCIa en Cochabamba Dada la estructura de los datos, la respuesta mas probable es que el contacto con la publICIdad no es un factor un
portante que explIque el nIvel de aUdIenCia Tanto en La Paz como en Cochabamba otros son los elementos explIcatIVOS mas relevantes los habltos de audIenCIa de emIsoras entre los que destaca la concentraclOn (La Paz) o dlspersIOn (Cochabamba) de canales de llegada a la poblaclOn objetivo
Cochabamba. Audu!nCUl de la Radionovela Dlano de un Desuno 27
2 EXposIción a la RadlOsene DIrigIda a EspososlPareJas de MUieres en Edad Fertd
El contacto con la radlosene dmg¡da a esposos/parejas de las mUjeres en edad ferttl tuvo en Cochabamba un nIvel de audienCIa muy supenor a la radIOnovela (49% contra 10% respectivamente) (Grafico 22)
Ello ImplIca que, para replIcar la dlfusIOn de la radIonovela en Cochabamba, es necesano evaluar detalladamente cuales fueron los factores que pernutleron que los mIcroprogramas dmg¡dos a esposos/parejas tuVIeran el ruvel de audIencIa observado en el Grafico 22
Grafico 22 Escucho los Mlcorporgramas Idos a Esposos/P
100% ..--. ...... ---=r----,~~--_r_,
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%1-~
35%
La paz GlSI DNO flIINS/NR
51%
Cochabamba
Graflco 23 Estos Microprogramas le Gustaron SI solo 2 de cada 4 personas que en Cochabamba escucharon estos mlCroprogramas afirman que los mIsmos les gustaron mucho, en La paz son 3 de cada 4 (Grafico 23)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
o Mucho
22%
La Paz OPaco
Cochabamba Iil Nada O NS/NR
Este mayor nIvel de dIsconformIdad con los programas en Cochabamba es muy SIgnIficatIvo, puede sIgruficar que algunos elementos del formato o contenIdo de los mismos no son los mas adecuados para la dmrumca partIcular de los valles
Cocltabamba' AudIencIa de la RadEOnovela Dlano de un Destmo 28
3 NIvel de AudIencia de la RadIonovela Sambo Angohta
Como en el caso de "DIano de un Destmo", la audiencIa de "Sambo Angohta" en Cochabamba fue menor a la de La paz
Los mIsmos factores que explIcan la menor audlenCla de "DIano de un Destmo" en Cochabamba, son valIdos tamblen para "Sambo AngolIta" dIsperslon de la audIenCia y falta de habito para escuchar radIOnovelas
Grafico 24 Escucho la Radionovela
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% +--""'"'
Samba Angohta?
La Paz
I r;;¡ SI el NO !lI NS/NR 1
IV CONCLUSIO ES
1 A dIferencIa de La Paz, el nIvel de aUdIenCIa de DIana de un Destmo en Cochabamba fue comparatIvamente mucho menor (63% contra el 10% respectIvamente) Como en La Paz, son dos los tIpOS de factores que ayudan a comprender este nIvel de audIenCIa
• Factores de Contexto
• La heterogeneIdad ocupaCIOnal se refleja a su vez en una audIenCIa de radIOemIsoras dIspersa y fragmentada, lo que dlficulta en sumo grado la elaboracIOn de un adecuado plan de medIos
• ParadoJIcamente, las horas de aUdIenCIa SI son concentradas (en la mañana) Estas horas ya estan ocupadas por programas de notICiaS o de deportes de modo que el acceso a estas horas es dIficIl
• No eXiste el habIto de escuchar radIOnovelas
• Factores de ProduccIOn
• Como en el caso de La Paz, no eXIste rnformacIOn emergente del sondeo que permIta saber cual el peso de los factores de produccIOn de la radlOnovela (hIstona, reahzaclOn tecnIca, contenIdos adaptados culturalmente, etc ) para la mayor o menor aUdIenCia e Impacto de la mIsma en Cochabamba Sm embargo, es necesano estudIar SI algunos de estos elementos eventualmente pudIeran haber dlficultado la aUdIenCia y la IdentIficacIon con la radIOnovela
2 Sea como fuere, se reqUieren verSIOnes partICulanzadas de la estrategia IEC/C de MotherCare para La paz y para Cochabamba En
Cochabamba Audiencia de la RadIOnovela D,ano de un Destino 31
este ultImo caso, el peso aSignado a la radIonovela como mecamsmo de educaclOn y comumcaCIOn debera ser menor al aSIgnado en el caso de La paz Probablemente otros mecamsmos mterpersonales puedan ayudar a fortalecer la estrategIa en Cochabamba
3 El sesgo un tanto peSImista del presente mforme esta dado por la permanente comparacIOn entre un caso excepclOnal (La Paz) y la dmamICa en Cochabamba Tomados los resultados de Cochabamba de manera aIslada se puede eVIdencIar que el lllvel de llegada de la radIOnovela esta dentro de los parametros esperados para un programa maSiVO
4 Para un segundo proceso de dIfuSIón de "DIano de un Destmo~', es necesano estudiar detalladamente cuales fueron los factores del exlto relatIvamente mayor de los mIcroprogramas dlngldos a esposos/apreJas de las mUjeres en edad fertIl Las conclUSIOnes de este anahsls podnan ayudar a mcrementar la potenCIalIdad de llegada de la radionovela y, con ello, acercarse mas a los resultados esperados en la estrategIa IEC/C de MotherCare
INDICE DE GRAFICOS
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Grafico 1 Horanos de allruencla de radIOemIsoras de lunes a VIernes 10
Grafico 2 Horanos de audIencIa de radIoemIsoras de lunes a VIernes segun lugar de residencIa 11
Grafico 3 Horanos de aUdIenCIa de raruoemlsoras de lunes a VIernes segun sexo 11
Grafico 4 Horanos de audIenCIa de radIoemIsoras de lunes a VIernes segun edad 12
Grafico 5 HorarIos de audIenCIa de radIoemIsoras de lunes a VIernes y en fines de semana 13
Grafico 6 Programas que escuchan mayormente 15
Grafico 7 Programas que escuchan mayormente los varones 16
Grafico 8 Programas que escuchan mayormente las mUjeres 16
Grafico 9 Ha escuchado la radIonovela DIarIO de un Destmo? 17
Grafico 10 TIpOS de recordacIOn de la radIOnovela DIano de un Destmo 18
Grafico 11 Hace cuanto tIempo escucha DIano de un DestIno? 18
Grafico 12 FrecuenCIa de aUdIenCIa 19
Grafico 13 En que emIsora escucha DIarIO de un Destmo? 19
Grafico 14 Con qUIenes escucha DIano de un Destmo? 20
Grafico 15 Comenta sobre la raruonove1a? 20
Grafico 16 Que es 10 que mas le gusta de Diano de un Destmo? 21
Grafico 17 Que no le gusta de DIano de un DestIno? 22
Grafico 18 Que aprendIo de la radIOnovela? 23
Grafico 19 Qué debe hacer el esposo de una mUjer con comphcacIOnes segun audIenCIa o no de DIano de un Destmo 24
Grafico 20 Que debe hacer el esposo de una mUjer con complIcaCIOnes? personas que escucharon la radIOnovela 25
Grafico 21 Escuchol1eyo propaganda de DIano de un DestIno? 26
Grafico 22 Escucho la radIOsene para esposos? 27
Grafico 23 AceptacIOn de la radIosene para esposos 27
Grafico 24 Escucho la radIOnovela Sambo Angohta? 28
INDICE DE CUADROS
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Cuadro 1 EmIsoras con mayor aUdIenCIa en La Paz y Cochabamba " .;)
Cuadro 2 AudiencIa de RadlOemlOsoras Segun Lugar de Residencia 14
Cuadro 3 EvaluaclOn de Horanos y EmIsoras 22
