Developing a Framework for the Intention to Buy from

Developing a Framework for the Intention to Buy from Discount Stores

Mostafa Nasri

Ph.D. Candidate, Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.

E-mail: [email protected]

Mohsen Nazari *

*Corresponding Author, Associate Prof, Department of Business Management, Faculty of

Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract

Objective: Discount stores are widely available in our country today. Despite the rapid popularity of

discount stores across the country, few studies have been conducted to investigate customers’ behavior

in these stores. The consequence of such study gaps is that there is no proper understanding of

customers’ attitudes toward discount stores and the shopping experience. Although the most important

reason for buying from discount stores is the amount of discounts, there is only little knowledge about

the customers’ attitude towards such discounts. The present study seeks to properly understand the

customers’ attitude towards these discounts and their experience of buying from these stores by

evaluating the behavior of the customers in the discount stores in Tehran.

Methodology: This research is among the exploratory researches in terms of purpose and

descriptive-survey in nature. This research falls into the inferential category in terms of the

type of analysis and inductive content analysis in terms of the level of analysis which pays

attention to the hidden content for interpretation. In this study, a qualitative research interview

was used to collect the data and MaxiCode software was used to manage, encode, and develop

the coding matrix. 18 customers of discount stores in Tehran participated in the present study.

According to the requirements of the qualitative content analysis, the participants were

selected using purposeful-judgmental sampling method among different classes of Tehran

urban society e.g. different ages, genders, social status, educations, and personalities. The

collected data were analyzed using qualitative content analysis (Siye and Shannon directional

content analysis).

Findings: In terms of the attitude towards discount stores, four main categories were identified

including the reasons attributed to the discount, emotional passions, social stereotypes, and

perceived value of the purchase within a total of 36 codes. The investigation of the codes with

previous researches showed that there are some differences between the findings of this

research and the previous findings.

Conclusion: In addition to price discounts, ease of access, variety of products, and the quality

of services are also important in evaluating the purchase value of the discount stores. In case

of social stereotypes about the customers, buying from the discountstores in social judgment

can be considered as an indicator of a person’s ability and social class which affects the

shopping experience and emotional passions. Customers’ descriptions of the reasons

attributed to the discount were reflected and the management suggestions were provided in

order to change the customers’ attitudes.

Keywords: Causes of Discount, Perceived Value, Social Stereotype, Emotional Passions, Discount Store.

Citation: Nasri, Mostafa & Nazari, Mohsen (2021). Developing a Framework for the Intention to Buy from

Discount Stores. Journal of Business Management, 13(1), 132-152. (in Persian) ------------------------------------------------------------

Journal of Business Management, 2021, Vol. 13, No.1, pp. 132-152

DOI: 10.22059/JIBM.2019.286509.3593

Received: July 31, 2019; Accepted: September 07, 2019

Article Type: Research-based

© Faculty of Management, University of Tehran

فیهمواره تخف یها از فروشگاه دیارائه چارچوب نگرش به خر

ینصر یمصطف [email protected] رایانامه: .رانیدانشگاه تهران، تهران، ا ت،یریدانشکده مد ،یبازرگان تیریمد ، گروهیدکتر یدانشجو

*ینظر محسن: رایانامه. رانیدانشگاه تهران، تهران، ا ت،یریدانشکده مد ،یبازرگان تیریگروه مد ار،یدانش * نویسنده مسئول،

[email protected]

چکیده

مورد یرانیجامعه ا یها کشور است که متناسب به تفاوت یفروش در حوزه خرده دیجد یا دهیپد فیهمواره تخف یها فروشگاه هدف:

.است فیهمواره تخف یها از فروشگاه دیابعاد نگرش شهروندان نسبت به خر ییشناسا یپژوهش در پ نیمطالعه قرار نگرفته است. ا

نفر 81. ردیگ یقرار م یشیمایپ-یفیتوص یبند در دسته تیو از نظر ماه یاکتشاف یها پژوهش از نظر هدف جزو پژوهش نیا :روش

یداشتند. اطلاعات گردآور یپژوهش همکار نیاند در ا بوده فیهمواره تخف یها فروشگاه یتهران انیمشترکنندگان که از مشارکت .شد یدار بررس جهت یمحتوا لیتحل -و شانون هیس کردیرو ،یفیک یوامحت لیمصاحبه با روش تحل قیشده از طر

های همواره تخفیف چهار طبقه اصلی شامل: علل منتسب به تخفیف، هیجانات عاطفی، در مضمون نگرش به فروشگاه: :ها یافته

های گیرد. بررسی کدها با پژوهش کد را در بر می 63شده از خرید شناسایی شد که در مجموع های اجتماعی و ارزش ادراک کلیشه .قرار گرفت موردبحثهای گذشته دارد که ن پژوهش با یافتههای ای ها بین یافته گذشته از وجود برخی تفاوت

علاوه بر تخفیف قیمتی، سهولت دسترسی، تنوع محصولات و کیفیت خدمات نیز در ارزیابی از ارزش خرید از : گیرینتیجه

ها که اولین بار مورد های اجتماعی درباره مشتریان این فروشگاه های همواره تخفیف حائز اهمیت هستند. در موضوع کلیشه فروشگاه یو طبقه اجتماع یاز توانمند یعنوان شاخص به تواند یم یدر قضاوت اجتماع یفتخف همواره یها از فروشگاه یدخرمطالعه قرار گرفت،

یر بگذارد. توصیفات مشتریان از علل منتسب به تخفیف منعکس و تأثآمده و بر تجربه خرید و هیجانات عاطفی حساب بهفرد .پیشنهادهای مدیریتی برای تغییر نگرش مشتریان ارائه شد.

.فیفروشگاه همواره تخف ،یعاطف جاناتیه ،یاجتماع شهیشده، کل ارزش ادراک ف،یخفعلل ت: ها کلیدواژه

م دیریت . فی هم واره تخف یه ا از فروش گاه دی ارائه چارچوب نگرش به خر(. 8011) محسن، نظری و مصطفی، نصریاستناد: .823 -863، (8)86، بازرگانی

----------------------------------------

823 -863. صص ،8شماره ، 86 هر، دو8011، بازرگانیمدیریت

DOI: 10.22059/JIBM.2019.286509.3593

83/13/8691: رشیپذ، 19/12/8691 :افتیدر نوع مقاله: علمی پژوهشی

دانشکده مدیریت دانشگاه تهران ©

3، شماره 31، دوره 3011مدیریت بازرگانی، 311

مقدمه

های ف روش مج ازی ت ا تن وع گون اگون ها تحولات زیادی را از گسترش کانال فروش محصول در طول سال های کانال

ح دودا فروش های کانالعنوان زیربنایی اصلی برای انتقال ارزش به مشتری، ی فیزیکی شاهد بوده است و بهها فروشگاه

(. ب رای دس تیابی ب ه ای ن 3182، 8پالمتیر و گنسندهد )واتسن، ورم، یمسوم تولید ناخالص داخلی در جهان را شکل یک

، توسعه اشکال جدید کانال ها واسطهیری را مانند، ادغام گ چشمتغییرات دیباهای توزیع سهم از فروش جهانی، نظام کانال

.(3180و پالمتیر، 3)کزلنکوا، ساماهادر پیش بگیرند وکار کسبسازی یجهانتوزیع، افزایش فروش آنلاین و

؛ کزلنک وا، 3116؛ 6)کولا اند بودههای تخفیفی شاهد افزایش سهم بازار در بسیاری از کشورهای اروپایی فروشی هخرد

(. 3111، 2؛ اسپرینگر3111، 0براون و بریاند ) کردهگیری کسب (، در امریکا نیز دستاوردهای چشم3180ساماها و پالمتیر،

ت ر از ارزان ه ا در ای ن فروش گاه کنند و بسیاری از کالاها یمهای پایینی ارائه یمتقطور مستمر ی تخفیفی بهها فروشگاه

.(3113، 7؛ وود و پیرسن3112، 3)روندن، سانچز و ویلارجوهستند ها فروشگاهسایر انواع

1طول بزرگ است. در ای یرهزنج یفروش خرده 0 یارکشور در اخت ینا یفروش چهارم سهم بازار خرده در انگلستان سه

یدتخفیفی جد یها که فروشگاه درحالی یده،درصد رس 37درصد به 76فروش بزرگ از خرده 0 ینسال گذشته سهم بازار ا

درص د رش د 3/87 یک ا در آمر یف ی تخف یه ا تعداد فروشگاه 3183تا 3188اند. از کرده رابرب دوسهم بازار خود را حدودا

تخفیف ی در س ال گذش ته یها از فروشگاه یدخر یتعداد سفرها یلسنرکز نداشته است. مطابق اطلاعات مصرف خانوار م

6/1تخفیف ی یه ا از فروش گاه یدخر سبددرصد(، اگرچه اندازه 9/3) فروش رشد داشته یزیکیهای ف کانال یراز سا یشترب

.(3187، 1)مرلی درصد کاهش داشته است

تا 31 ییاروپا یروند در کشورها ینو ا شود یاداره م ای یرهها به صورت زنج درصد فروشگاه 91در کشور مانند ژاپن

ب ا یما مس تق ی ران در ا یفروش خرده . صنعت(8693 یم،درصد است )تسن 81 یراندرصد و در ا 12 یکادرصد و در آمر 11

توم ان اردیلی ه زار م 601 ی مح دوده یب ا رقم یفروش بینی کل بازار خرده خانوار ارتباط دارد. پیش ینهبودجه هز یزانم

در ص نعت ای ی ره زنج یه ا س هم فروش گاه یخانوارها هستند. از طرف یان،شناخته شده است که در آن بازار هدف مشتر

یدرص د اس ت، ام ا در کش ورها 88ح دود 8693در سال ای یرهزنج یها فروشگاه یهآمار اتحاد طبق یرانا یفروش خرده

.سازد یم یانمسئله وجود بازار هدف مناسب را نما ینکه ا رسد یدرصد م 71از یشسهم به ب ینا افتهی توسعه

1 Watson IV, Worm, Palmatier & Ganesan 2 Kozlenkova & Samaha 3 Colla 4 Brown & Bury 5 Springer 6 Rondán, Sánchez & Villarejo 7 Wood & Pierson 8 Morley

310 فیهمواره تخف یها از فروشگاه دیارائه چارچوب نگرش به خر

(3131کوروش، افق ) ای یرهزنج یها اندازه بازار فروشگاه 3 جدول

۷۹۳۱ ۷۹۳۱ واحد شرح

080.38333 080.38333 میلیارد ریال یفروش خردهمجموع اندازه بازار

ای از اندازه بازار یرهزنج های فروشگاهسهم بازار درصد ۱۱ درصد ۱۱ درصد

0008.33 0.08.33 میلیارد ریال

، 8زیلکهراند ) کند، اما برخی دیگر را از خود می یممزیت قیمتی دارند که برخی را جذب ها فروشگاهاگرچه این

کند که یم( توضیحی برای این مشاهدات ارائه 8911، 0؛ کلی و میچلا8976، 6؛ کلی3186، 3(. نظریه اسناد )هیدر3181

دهند. اگرچه نظریه اسناد در بسیاری از یمها در این فروشگاه نسبت یمتقی مختلفی را به پایینی ها علتمشتریان

عبارتی پایین، به(، اسناد در قیمت 8979، 3؛ میزرسکی، گلدن و کرنان8911، 2ی بازاریابی استفاده شده )فلکسها حوزه

طور سیستمی مورد بررسی قرار نگرفته است. به فروشی ی خردهها اهفروشگهای پایین در یمتقعلل منتسب به

تخفیف خورده کنند که چرا محصول نباطاست کنند یم یسع معمولا ، بینند یرا م یمتق یفتخف یانمشتر که یهنگام

طور به یمتق یفتخف که یهنگام، ینهمچن ؟است یوبمع یا قدیمی، محصول است یموقت تخفیف یک است؟ آیا

د )گویننر، باشن ینبدب فروشگاهمحصول و ینان بودناطم قابلممکن است نسبت به یاناست، مشتر زیاد ای یرمنتظرهغ

بالا یفبا تخف گران یمتق یستکم، نسبت به ل یفبا تخف ارزان یمتق یستمثال، ل ی. برا(8991، 7گرملر و بیتنر

باعث زیاد های یف، تخفینبنابرا؛ (3116، 1یندزی مولیکین)کپلا و ل بود یکسانفروش یمتق ینکهباابود، باورتر قابل

ممکن یاندهند، مشتر ارائهرا ییبالا یمتق یفتخف فروشان خرده، اگر یگرد عبارت ؛ بهشوند یخطر م ادراک از یشافزا

کم یاصل یمتقشرایطی است که که متفاوت از کنند یدترد فروشان خرده باراعتهم محصول و یفیتدر مورد کهم است

هستند، چرا یدهادر خر مؤثر یابیبازار یابزارها یمتق ینقد های یفتخف یاکه آ دید یدبا (،3180، 9)این لی و استول است

یدخر قصددر یفاثرات مثبت تخف اثرگذاری یا کاهشاندازه تا یسکرادراک از یشباعث افزاتواند یم یادز یفکه تخف

شود.

علیرغم اند. در سرتاسر کشور ما در دسترس افراد جامعه قرار گرفته یا طور گسترده تخفیفی امروزه به یها فروشگاه

ها فروشگاه یندر ا یانمطالعه رفتار مشتر یبرا یهای معدود تخفیفی در سطح کشور پژوهش یها فروشگاه یعرواج سر

تخفیفی و یها به فروشگاه یانز نگرش مشترا یآن است که درک درست یخلأ مطالعات ینا یامدصورت گرفته است. پ

ارائه ،تخفیفی یها از فروشگاه یدترین علت مفروض خر . اگرچه مهمیستها در دسترس ن فروشگاه یناز ا یدتجربه خر

. پژوهش حاضر با مطالعه رفتار یستدر دست ن یاطلاع چندان ها یفتخف ینبه ا یاست، اما از نگرش مشتر یمتیق یفتخف

ارائه شده و تجربه های یفها به تخف از نگرش آن یشناخت درست یتخفیفی در پ یها فروشگاه یدر فضا یرانته یانمشتر

1 Zielke 2 Heider 3 Kelley 4 Michela 5 Folkes 6 Mizerski, Golden & Kernan 7 Gwinner, Gremler & Bitner 8 Kopalle & Lindsey-Mullikin 9 Eun Lee & Stoel


از یپژوهش شناخت بهتر ینا یجگیری از نتا با بهره توانند یتخفیفی م یها هاست. فروشگاه فروشگاه یناز ا یدها از خر آن

خود را بهبود داده و یها از فروشگاه یانمشتر یذهن یراساس تصو ینو بر ا یافته بالقوه و بالفعل خود دست یانمشتر

.بخشد یها را ارتقا م بنگاه ینفروش ا یتفراهم آورند که در نها یانمشتر یبرا یبهتر یدتجربه خر

ی تخفیفی چیست؟ به طور ها فروشگاهنگرش مشتری به خرید از است که سؤالپژوهش به دنبال پاسخ به این

مشخص:

؟دانند یمتخفیف ارائه شده برای محصولات را به چه دلایلی منتسب مشتریان .8

کند؟ های تخفیفی در مشتریان بروز پیدا می چه هیجانات احساسی در فرآیند خرید از فروشگاه .3

های تخفیفی دارند؟ های اجتماعی فردی و گروهی چه نقشی در فرآیند خرید از فروشگاه کلیشه .6

تخفیفی چگونه است؟ یها در خرید از فروشگاه شده ادراک ارزیابی ارزشنگرش مشتری در .0

پیشینه پژوهش

پیشینه نظری

یاارزش یقاز طر یممستق یکنندگان است؛ محرک مورد استفاده در بازار مصرف ترفیعنوع متداول از یک یمتق یفتخف

، 8کنند )هاگ یم ارائهمحصولات یفور یدها به خر آن یتو هدا یانجذب مشتر یکه فروشندگان برا بیشتر مشوقی

یچیدگی ایجاد کنندگان پ مصرف یبراها تعبیر و تفسیر آن یراهستند، ز برای مشتریان جالب یمتق های یفتخف .(8916

دشوارتر از یدارانخر یبرا یف قیمتیتخفارزیابی ، یتشبه ماهنا . بکنند یم منتقلرا یمتفرد از ق منحصربه یو معانکرده

به که بینند یرا م یمحصول یانکه مشتر یدارند. زمان یشترب یشناخت یندفرآ یکبه استفاده از یازرا که نچ ،است یمتق

که دهد ینشان م یقات. تحقکنند یم یافتدر یمتاطلاعات ق قطعه یکتنها رسد، یبه فروش مروی بسته یمتق

درک معامله یرا به صورت جداگانه برا یمتدو تکه از اطلاعات مربوط به ق یا یک یبه سادگ یکنندگان گاه مصرف

(8912، 6؛ سوژان8913، 3کنند )فیسک و کلارک یانتخاب م

کنندگان اغلب . مصرفدهد یبالقوه را نشان م یسکو ر یکنندگان، منافع مال مصرف یبرا یزحداقل دو چها یفتخف

هستند یرهو غ های راه دور یفروش تر، خردهمشتری کم یها ، مدلمحصول بازگشتی، تر یمیمدل قد یرشبه پذ یلما

صولاتاز مح یبرخ یممکن است برا یمیسبک قد یا یینپا یفیتک ینکها حال، باین ا با(. 3112، 0دروزنکو و جنسن)

خطرات داشته یگرانواع د یا یمنیکه ممکن است ریسک ا یگریمحصولات د یبرا یاقبول باشد، آ مثل پوشاک قابل

قبول است؟ باشند قابل

1 Haugh 2 Fiske & Clark 3 Sujan 4 Drozdenko & Jensen


( 8919، 6؛ مور و الشوسکی3113، 3؛ مارشال و بی لینگ8993، 8یف، )گوپتا و کوپرتخف نهیدر زم یقاتتحقاکثر

هستند یفسطوح تخف یو حداقل برخ یدقصد خر ینمثبت ب یدهنده همبستگ نشان

برند یممکن است بر وفادار یفیتاز ک ییندرک پا ینهمراه باشد. ا یفیتتری از ک ممکن است با درک پایین یفتخف

قیمت پایین » های یاستبه س کردند یها استفاده م گذشته از کوپن یها که در دهه یاباناز بازار یاریبگذارد. بس یرتأث

، 0)مدن و سوری برده است ینبه برند را از ب یوفادار یفتخف یها معتقد بودند که کوپن یرامکان کردند، ز نقل «هرروزه

3118.)

را افزایش 2. عدم اطمینان نسبت به تخفیف عدم تقارن اطلاعاتیدهد یمافزایش تخفیف بالا ادراک از ریسک را

فروش از . وقتی مشتری نتواند هدف خردهردیگ یمقرار ریتأثکه در پیامد آن زمان و احتمال خرید مشتری تحت دهد یم

منفی بر ادراکات مشتری بگذارد. ریتأثارائه تخفیف را دریابد عدم تقارن اطلاعاتی افزایش یافته و ممکن است

. مطابق این نظریه از آنجا کند یم دییتأیک اشارت شهودی عنوان بههم نقش تخفیف قیمتی را 3یده علامتنظریه

که بین طرفین عدم تقارن اطلاعاتی وجود دارد، طرفی که اطلاعات بیشتری دارد برای کاهش عدم تقارن اطلاعاتی

(. بدین 3111، 9؛ کیرمانی و رائو8919، 1؛ ایتول، میلگیت و نیومن3188، 7، ایرلند و روتزلد )کنلی، سرتوده یمعلامت

و نیتضمی مناسب مانند ارائه ها علامتتا از طریق اند تلاشدر دهند یمارائه تیفیباکترتیب فروشندگانی که کالاهای

شده مشتری را بکاهند داده و ریسک ادراکبه مشتری نسبت به کیفیت کالای خود اطلاع محصولتبلیغ کیفیت بالای

ی ها فروشگاهدر عموما ( 3113، 83؛ روگوین، گرول و گتلیب8996و کیرمانی، 88؛ بلدینگ3110و بیسواس، 81)بیسواس

ی حقیقی است.ها فروشگاهاز تر بزرگبین شخصی شکاف اطلاعاتی بین فروشنده و خریدار نبود روابط لیبه دلاینترنتی

به تخفیفعلل منتسب

کنندگان در تحقیق از علل منتسب به تخفیف ( این توصیف یکی از مشارکتE1) .«یستبدون علت ن یارزون یچه»

یمطرح است نگرش مشتر یمتیق یفتخف یرامونپ یشهکه هم یترین موضوعات از مهم های تخفیفی است. یکی فروشگاه

فروشگاه خود جلوه یتترین مز را مهم عامل ینی که اتخفیف یها مهم در بستر فروشگاه ینمذکور است. ا یفبه تخف

ی که سؤال( N1)«یگهد یلنگهکارش م یجا یکداره حتما یفچرا هرروز تخف ینا. »کند یجلوه م تر یاتیح دهند یم

به یانبه نگرش مشتر یهای اندک پژوهشی تخفیفی با خود داشته است. ها فروشگاهکننده دیگر درباره مشارکت

در یفبه تخف یانکه مشتر یاند. عوامل فضا پرداخته یندر ا یمشتر یدها و رفتار خر فروشگاه ینارائه شده در ا های یفتخف

1 Gupta & Cooper 2 Marshall & Bee Leng 3 Moore & Olshavsky 4 Madan & Suri 5 Information asymmetry 6 Signaling theory 7 Connelly, Certo, Ireland & Reutzel 8 Eatwell, Milgate & Newman 9 Kirmani & Rao 10 Biswas 11 Boulding 12Roggeveen, Grewal & Gotlieb


یاممکن است مثبت و یتکه به لحاظ ماه یرددر بر بگ تواند یرا م یموارد مختلف کنند یتخفیفی منتسب م یها فروشگاه

یها داشته و بر جنبه یرا در پ یمختلف یها واکنش یفئه تخفارا ملاز علل و عوا یاتذهن ینباشند، به طبع ا یمنف

اثرگذار خواهد بود. یرفتار یاتمختلف رفتار و ن

ها نسبت دهد آنگاه ی تخفیفی را به کیفیت پایین کالاهای آنها فروشگاهاگر مشتری پایین بودن قیمت کالاهای

یقطعا ب یگه،پشتش هست د یزیچ یهمعلومه حتما ینا»علل منتسب به تخفیف معطوف به محصول شده است.

تواند یم استنادهای تخفیفی. این ها فروشگاهکننده از نگرش خود به تخفیف در ( توصیف یکی از مشارکتCh1)«یفیتهک

ند. دا یمنتیجه استنباط مشتری از رابطه کیفیت و قیمت باشد، به شکلی که مشتری قیمت بالاتر را با کیفیت بهتر مرتبط

یفیت پایین محصول ک (.3117، 8)ولکنر و هافمن اند کردهرا شناسایی ها استنباطبسیاری از تحقیقات پیمایشی این

در حوزه بر اعتبار یمبتن یفیتکشود. بخصوص نگرانی درباره ینممانند رنگ و مزه وخطا آزمونمحدود به کیفیت ضرورتا

منشأیر است. کیفیت مبتنی بر اعتبار شامل امنیت غذایی، گ چشم محصولات غذایی در قالب رابطه قیمت و کیفیت

؛ 3113، 6؛ برونسو، جورد و گرانرت3111، 3بکر) محیطی و رعایت حقوق حیوانات است. یستزمحصولات، سازگاری

، انتساب کیفیت پایین معطوف به خصایص محصول بوده و ماهیتی منفی درمجموع(. 3111، 0؛ نرثرن3112گرانرت،

د.دار

شود. برتن، یمی مثبت در نظر گرفته ها مؤلفه عنوان بهدر مقابل علل مرتبط با فروشنده برای قیمت پایین

های رقبا، یمتقاز جمله انطباق با اند کردهیی از این انتساب مثبت ارائه ها مثال (8990) 2لیچتنستین، بیسواس و فراکسترو

توانند با یمهای تخفیفی فروشی خرده عموما های ناشی از خرید عمده از تولیدکنندگان به مشتریان. جویی انتقال صرفه

با منصفانهعنوان رابطه تواند به یمهای رقبا مواجه شوند. حاشیه کمتر یمتقها یا کاهش حاشیه فروش با ینههزکاهش

وکار کسبکنند. مدل یمدیران و مالکان فروشگاه بخشی از سود خود را به مشتری واگذار م مشتری تعبیر شود، چرا که

متداولاست. اداره فروشگاه تخفیفی بسیار کمتر از یک فروشگاه تر پایینمثبتی برای هزینه مؤلفهنیز کارآمدتر

جم بزرگی از محصولات با برند فروشان تخفیفی ح ( علاوه بر این خرده8990، 3سوپرمارکت هزینه دربر دارد. )کاس

، کولاشود ) یمکنند که منجر به هزینه خرید کمتر و مدیریت زنجیره تولید کارآمدتر یممالکیتی اختصاصی را خریداری

ی تخفیفی انتقال این ها فروشگاه(. مشتریان ممکن است باور داشته باشند که علت پایین بودن قیمت 3116

ها است. ییجو صرفه

تخفیفی به این یها فروشگاهی منتسب منفی نیز وجود دارد. مشتریان ممکن است برداشت کنند که ها علتاگرچه

دارند که با ذینفعان مختلف مراوده نامنصفانه و خلاف اصول اخلاقی ها فروشگاهتری نسبت به سایر دلیل قیمت پایین

های خرید یاستسی مطبوعاتی از ها گزارشب با خود. این علل منتس کنندگان تأمیندارند. برای مثال با کارکنان و

1 Völckner & Hofmann 2 Becker 3 Brunsø, Fjord & Grunert 4 Northen 5 Burton, Lichtenstein & Fraccastoro 6 Kaas


(. حتی اگر برخی از 3111، 3( و همچنین سوءاستفاده از نیروی کار )بویز3111، 8تهاجمی سازگار است )مکگروی

ی رقیب خود پرداخت کنند )اسپرینگر، ها سوپرمارکتی تخفیفی در واقع دستمزدهای بالاتری از برخی از ها فروشگاه

ها ممکن است تصوری متضاد این داشته باشند. آن (، مشتریان3111

های قیمتی یامپی روانی در ها حقهی تخفیفی را به ها فروشگاهتوانند تصور قیمت رقابتی یمدر نهایت مشتریان

کنند آگاه یمادراک قیمتی خود استفاده بهبودفروشان که برای های خرده یکتاکتمنتسب کنند. مشتریان ممکن است از

ممکن است نسبت به ادعاهای قیمتی رایج در تبلیغات مردد باشند. ها آن(. 3117، 6د )هاردستی، بیردن و کارلسنباشن

(3111، 0)ابرمیلر و اسپنگنبرگ

هیجانات عاطفی

کاربردی است. معدود های پژوهشی کمتر کار شده در ها حوزهو عواطف نیز یکی از هیجانات رابطه بین قیمت و

، 2)اونیل و لمبرت کند یمنقش مهمی در حوزه مرتبط با قیمت ایفا هیجاناتکه دهد یمتحقیقات انجام شده نشان

؛ سیروس و 3119، 3)پین، هیتمن و هرمن باشد مؤثرادراکات قیمتی و نیات رفتاری در خرید ریتأثدر تواند یمو ( 3118

اگرچه این تحقیقات در حوزه تخفیف قیمتی انجام نشده است.. (3188؛ زیلکه، 3181، 7هاردستی

)باگزی، گپینات و قرار گرفته است موردتوجههیجانات عاطفی در تحقیقات بازاریابی تر یحصحاحساسات یا به تعبیر

. اگرچه تنها تحقیقات محدودی نقش هیجانات عاطفی را در ادراک و پردازش قیمت مورد (8991، 9؛ اورلس8999، 1نیر

و هیجانات عاطفی مرتبط با قیمت در ( 8919، 81شیندلرباهوش ). این تحقیقات به احساسات خریداران اند دادهمطالعه قرار

پذیرش و (3117، 83)کمپل یمت منصفانه، نقش هیجانات عاطفی در تشریح ق(3113، 88)رغوبیر اند پرداخته پردازی نظریه

را مورد ( 3113فروشی )زیلکه، خردهبخشی از تصویر قیمت عنوان بهیا مواجه با احساسات (، 3118)اونیل و لمبرت، قیمت

افراد به تجربه شخصی که درحالیمحدودی درباره قیمت و احساسات انجام گرفته های پژوهشمطالعه قرار دادند.

)زیلکه، هیجانات عاطفی چون لذت، استرس، خشم، ترس یا لذت را نتیجه دهد تواند یمیمت ارزان یا گران که ق دانند یم

احساساتی چون رضایت، شرم یا گناه را منجر شود. تواند یمتخفیفی یها فروشگاهعلاوه بر این، خرید در (. 3119

ک و پاسخ نقش میانجی را دارد، مانند که هیجانات عاطفی در رابطه بین ادرا دهد یمنشان ها پژوهشبرخی

، 8؛ هولبروک و باترا3112، 80؛ شبت و اسلوسارزیک3116، 86)شبت و میچون کردها و مهاجرت مشتریان ، هزینهها نگرش

1 McGreevy 2 Boyes 3 Hardesty, Bearden & Carlson 4 Obermiller & Spangenberg 5 O'Neill & Lambert 6 Peine, Heitmann & Herrmann 7 Tsiros & Hardesty 8 Bagozzi, Gopinath & Nyer 9 Erevelles 10 Schindler 11 Raghubir 12 Campbell 13 Chebat & Michon 14 Slusarczyk


، مچلیت، آلن؛ 8993، 6، مچلیت و کینآلن؛ 3112، 3بخشند )آگرول و مالهوترا یماین متغیرها را بهبود بینی پیشو ( 8917

، هیجانات عاطفی مرتبط با قیمت باید نقشی مهم در وفاداری رفتاری و فروشی خردهدر فضای (. 3112، 0نوتانیکین و

خود را درک کرده و گذاری قیمتعاطفی اقدامات یامدهایپباید فروشان خردهبنابراین، ؛ نگرشی به فروشگاه داشته باشد

زیلکه، ) بازار نیز است. بندی بخشد که مبنایی مهم برای احساسات آگاه باشن گیری شکلفردی در طی یها تفاوتاز

3119)

شده ارزش ادراک

فروش هستند. ادراک از سطح قیمت اشاره به میزان یک خرده« تصویر قیمت»سطح قیمت و ادراک از ارزش ابعاد اصلی

ینه فایده بین مخارج مصروف شده به تقابل هز پولی دارد که مشتری باید برای یک سبد کالا پرداخت کند و ارزش ادراک

؛ چادوری و 3113و بیسواس، آلفردی فروشگاه اشاره دارد )ها صهیخصی اکتسابی از یک محصول و ها تیمطلوبو

ی تخفیفی ها فروشگاه(. در 8911، 1؛ زیتمال3110، 7؛ پیرس، استنتن و اکفورد8912، 3؛ دودز و منرو3119، 2لیگاس

ادراک از که یدرحالمستقیم و قوی بر قصد خرید دارد ریتأثشده ارزش ادراک دهد یمتصویر قیمت نشان های پژوهش

غیرمستقیم داشته است. ریتأثسطح قیمت تنها

اثرگذار تواند یمبگذارد اما از طریق هیجانات و عواطف نیز ریتأثبر قصد خرید ما یمستق تواند یمشده ارزش ادراک

شامل لذت تواند یمدر حوزه تخفیف برخی از هیجانات عاطفی دخیل .(3119رمن، پین، هیتمن و ه؛ 3188زیلکه، ) باشد

ناشی از قیمت پایین، شرم و گناه مرتبط با خرید با قیمت تخفیفی باشد. این هیجانات شامل عواطف مثبت و منفی بوده و

.رگذارندیتأثاثبات شده که در حوزه مرتبط با قیمت

ی اجتماعیها شهیکل

و 81از صمیمیت اند عبارت. این دو بعد کند یمدو بعد اساسی برای ادراکات اجتماعی تعریف 9کلیشهمدل محتوای

دو بعد صمیمیت و بر اساسافراد ( 8999؛ فیسکه، ژو، کدی و گلیک، 3113، 83)فیسکه، کدی، گلیک و ژو 88شایستگی

(.3117گلیک، )فیسکه، کدل و کنند یمبندی ی اجتماعی را دستهها گروهشایستگی افراد و

توانمند، 86ی در جایگاه بالاها گروهافراد و که یطور بهارتباط تنگاتنگی با جایگاه دارد، شده ادراکشایستگی

ی جایگاه پایین چنین ها گروهو در مقابل افراد و رندیگ یمدر کلیشه با شایستگی بالا قرار تا ینها، باهوش و طلب جاه

1 Holbrook & Batra 2 Agarwal & Malhotra 3 Allen, Machleit & Kleine 4 Notani 5 Chaudhuri & Ligas 6 Dodds & Monroe 7 Pires, Stanton &Eckford 8 Zeithaml 9 Stereotype content model (SCM) 10 Warmth 11 Competence 12 Cuddy, Glick & Xu 13 High status


؛ فیسکه، کدی، گلیک و 3117)فیسکه، کدل و گلیک، شوند یمشایستگی تلقی بدون یجهدرنتیی را نداشته و ها یژگیو

(3117و فیسکه، 8؛ اولدمیدو8999و گلیک، ؛ فیسکه، ژو، کدی3113ژو،

ها از فقیر و غنی در جامعه چین ابعاد مدل محتوای کلیشه را بسط دادند. یشهکل( در بررسی 3183) 3تائو، ها و یوان

ها، جامعه ثروتمندان را افرادی با شایستگی بالا، معاشرت پذیری پایین و خلقیات بد و فقرا را با شایستگی بر اساس یافته

پایین، معاشرت پذیری متوسط و خلقیات بالا هستند. بر این اساس تجمل، خودنمایی و تظاهر، لوکس بودن و ولخرجی

.اند بودهای فقرا یشهکلی اه صفتجویی و عقل معاش ای ثروتمندان و صرفه یشهکلی ها صفت

پیشینه تجربی

به بررسی سطح تخفیف رشیپذ قابلدر پژوهشی با عنوان ریسک و حداکثر سطح تخفیف (3112) دروزنکو و جنسن

بهینه و واکنش مشتریان به سطح تخفیف بالا پرداخت. هدف وی از این پژوهش تعیین سطح بهینه تخفیف بوده است.

تخفیف برای هشت محصول در دو کانال توزیع فیزیکی و درصد 11تا 1کننده خواست از مشارکت 026به این منظور از

سطح تخفیف مد نظر خود را انتخاب کنند. سپس درباره علت عدم انتخاب بالاترین سطح تخفیف نیتر مطلوب آنلاین،

افراد حداقل یک علت درصد 11کردند. تخفیف را انتخاب درصد 11از افراد درصد 86فقط ها افتهتوضیح دهند. مطابق ی

ی محصول، مسروقه بودن محصول و ... دگید بیآسرا برای بیشترین تخفیف عنوان کردند که شامل: مشکلات کیفیت،

ی محصولات برای تایر و کورن فلکس تخفیف بند دستهبوده است. برای فروشگاه آنلاین تخفیف کمتر انتخاب شد. در

ها موازنه ذهنی مشتری از تقابل ی پژوهش آنها افتهلاترین تخفیف انتخاب شده بود. یبا شرت یتکمتر و برای

.دهد یمی کالاهای شامل تخفیف و عواید مالی این کالاها را نشان ها سکیر

پرداختند. یسکاز ر یبر ادراک مشتر ینآنلا یدر فضا یادز یاکم یفتخف یرتأث یبه بررس( 3180) استولو یلایون

و قصد یادراک یسکبا در نظر گرفتن ر یینسطح پا یاسطح بالا یفتخف یده یگنالس یرتأث یابیها ارز آن یقهدف از تحق

درصد در 91تا 81از یفسطح از تخف 2 یپژوهش تجرب ینا یبوده است. برا ینترنتیا یها فروشگاه یکالاها یبرا یدخر

شده ادراک یسکر یفپژوهش اندازه تخف ینا های یافتهشد. مطابق یلتحل رخطییغ یونرگرس یکنظر گرفته شد و با تکن

.کنند یمداخله م یدو قصد خر یمتق یفتخف بیندر ارتباط ها یسکر ینو ا برد یرا بالا م یمشتر

سه ریتأثهای تخفیفی مطالعه کرد. وی ( به طور خاص بر روی علل منتسب به تخفیف در فروشگاه3180زیلکه )

های تخفیفی سنجید. مطابق فروشی را بر روی قصد خرید از خرده شده ادراکمتغیر علل منتسب، احساسات و ارزش

ریتأثرا بر قصد خرید دارد. از میان علل منتسب که ریتأثبا میانجیگری احساسات بیشترین شده ادراکهای او ارزش یافته

اند. را داشته ریتأثبالاترین ضریب وکار کسبدل بر قصد خرید دارند، کیفیت پایین و م باواسطه

( در حوزه نگرش 3180؛ 3188؛ 3181؛ 3119) زیلکهدهد تاکنون جز در تحقیقات بررسی ادبیات موضوعی نشان می

های تخفیفی و علل منتسب به تخفیف پژوهشی صورت نگرفته است. در این پژوهش برای اولین بار در حوزه به فروشگاه

1 Oldmeadow 2 Tao, Ha & Yuan


های کیفی به این موضوع پرداخته گیری از روش تر، با بهره موضوعی وسیع گسترهی تخفیفی در ایران و در ها فروشگاه

های مرتبط مرور شده است. برخی از پژوهش 3شود. در جدول شماره می

برخی تحقیقات گذشته در این حوزه .2جدول

ها افتهی متغیرها عنوان محققین سال ردیف

1 (2002) آلفرود

1و

بیسواس

سطح تخفیف، آگاهی ریتأث

از قیمت و آمادگی برای

خرید در ادراک مشتری از

قیمت و نیات رفتاری

ی برای آمادگقیمت مرجع،

خرید، آگاهی از قیمت، سطح

تخفیف، قصد جستجو، قصد

خرید

آمادگی مشتری برای

فروش بر ارزیابی وی از

ارزش ارائه شده، قصد

مؤثرجستجو و قصد خرید

ت. سطح تخفیف، آگاهی اس

از قیمت و آمادگی برای

.مؤثرندفروش بر هم

2 (2002) دروزدنکو و

جنسن

ریسک و سطح حداکثر

رشیپذ قابلتخفیف

سطح تخفیف،

شده، ریسک ادراک

علل منتسب،

سطح افراد درصد 1۱تنها

درصد را ۰0 فیتخف

درصد ۰۰ .کنند یانتخاب م

را منفی علت کیحداقل

فیتخف نیدتریشد یبرا

.اند نسبت داده

۱ (2002) پیرس و

استانتون

بر روی مؤثرعوامل

شده خرید ریسک ادراک

آنلاین

شده، سابقه ریسک ادراک

خرید، رضایت از خرید

گذشته، سطح درگیری تصمیم

خرید، ریسک محصول،

ریسک مالی، ریسک فیزیکی،

ریسک اجتماعی، ریسک

روانشناسی، ریسک حریم

شخصی،

شده با ریسک ادراکاگر

سابقه خرید ارتباط نداشت

اما رضایت از خریدهای

قبل رابطه منفی با ریسک

در کالاهای درگیری کم

داشت.

2 (2010)

، جین رینوص

یون، نیپال و

پارسا2

و سطوح بندی قالبر یتأث

تخفیف قیمتی بر روی

ادراک مشتری در حوزه

خدمات

تخفیف، بندی قالب

از سطح تخفیف، ادراک

کیفیت خدمت، قصد خرید،

دهان به دهانقصد تبلیغ

شکل و میزان تخفیف بر

ادراک مشتریان از ارزش

تخفیف، کیفیت خدمت،

قصد خرید و تمایل به

مؤثر دهان به دهانتبلیغات

است.

2 (201۱)

، رانمنشیا

جایارامن۱

،

جمال الدین و

تقی زاده

یها مشوق یمدل تجار

قصد قیتشو یبرا دیخر

کنندگان بر مصرف دیخر

یحجم فیاساس تخف

یواسطه عوامل رفتار به

کننده مصرف

نوع تخفیف حجمی، نوع

محصول، تصویر برند،

، مبدأتصویر فروشگاه، کشور

بندی، هنجارهای ذهنی؛ قالب

، کیفیت، ارزش انداز پس

خودابرازی و راحتی

شده ادراک

در مدلی عوامل مختلف

محصول، فروشگاه و

بر ادراک مؤثرقیمتی

مشتری از سود، کیفیت و

... شناسایی شد.

6 (201۱) لین، لی، لین و

ژنگ2

مشوق و انواع ریتأث

ترفیعات در قصد خرید

کشور تایوان

تخفیف، قصد خرید، آگاهی از

گذاری، برند، مدل قیمت

بندی، قالب

ی ها نشانهمشتریان از

عنوان ذهنی و عینی به

استاندارد ارزیابی

ادراک از محصولات و

.کنند یمها استفاده کیفیت آن

7 (2012) و یلایون

استول

تخفیف کم یا زیاد در ریتأث

فضای آنلاین بر ادراک

مشتری از ریسک

تخفیف قیمت، ریسک

شده، قصد خرید، ادراک

ریسک عملکردی، ریسک

امنیتی، ریسک راحتی،

میزان تخفیف ریسک

شده را افزایش داده ادراک

میانجی که این ریسک

تخفیف و قصد خرید است.

مائو (2016) ۰2

ارتقا محصول با مبلغ اندک تخفیف قیمت، ادراک از برخی اوقات پولی بهتر از

1 Alford 2 Nusair, Jin Yoon, Naipaul & Parsa 3 Jayaraman 4 Lin, Lee & Zheng 5 Mao


ها افتهی متغیرها عنوان محققین سال ردیف

گذاری مجانی است: قیمت

ترفیعی و واکنش مشتریان

به پیشنهاد ارتقا محصول

قیمت، شیوه ترفیع، قصد

خرید،

از ارتقای رایگان تر جذاب

است.

و آقازاده یفیشر (2016) 9

واکنش ف،یمرجع تخف

فیتخف میبه فر انیمشتر

نیپس از خدمات آنلا

کند یم لیناموفق را تعد

تخفیف، مرجع بندی قالب

تخفیف، رضایت مشتری،

احساس خشم

برای کالاهای جزئی

تخفیف دلاری و برای

کالاهای گران تخفیف

است. تر مطلوبدرصدی

10 (2017)

، نژاد یاحمد

اصلی و

نژاد احمدی

شده در ادراک سکیر ریتأث

بر قصد فیتخف طیشرا

نیآنلا دیخر

تخفیف قیمت، ریسک

، نیآنلاشده، قصد خرید ادراک

اعتماد

رابطه مثبت بین ریسک

عملکردی و ایمنی و رابطه

منفی بین ریسک راحتی با

قصد خرید کالای تخفیف

خورده وجود دارد.

شناسی پژوهش روش

در .گیرد یقرار م یمایشیپ-یفیتوص یبند در دسته یتو از نظر ماه یاکتشاف یها نظر هدف جزو پژوهشاز حاضر پژوهش

این رویکرد با هدف توسعه ( استفاده شد. در3112) 8این پژوهش از روش تحلیل محتوای کیفی با رویکرد سیه و شانون

شود. بر این مبنی نقطه یمدار استفاده جهتمحدود انجام شده دیگر، از تحلیل محتوای های پژوهشادبیات نظری و

شروع تحقیق از ماتریس مقدماتی کدگذاری بود که از برخی از ادبیات موضوعی و با توجه به اهداف تحقیق استخراج شد.

در گام اول به بررسی برخی از دار جهت یمحتوا لتحلیو و شانون هیس کردیرو ی بافیک یمحتوامطابق روش تحلیل

های مختلف در خرید یسکرمعدودی در موضوع های پژوهشمرتبط با مضمون اصلی پژوهش پرداخته شد. های پژوهش

نیز (3188) زیلکه(. 3180؛ ایون لی و استول، 3112محصولات با تخفیف بالا صورت گرفته است )دروزنکو و جنسن،

مطالعه قرار داده است.ی تخفیفی را مورد ها فروشگاهبرخی از ابعاد نگرشی در خرید از

بر اساس یمقدمات یستوسعه ماتر یهای مرتبط، گام بعد پژوهش یاز برخ یکدگذار یهاول یسپس از استخراج ماتر

، به سؤالاتی تهیه شد که این آزمون اولیه علاوه بر اصلاح مصاحبه مقدمات یبرا یهپرسشنامه اول است. یهاول یها داده

رشته یسانسمقطع ل یاننفر از دانشجو 83 یندر ب یا منظور پرسشنامه ینا یبراکند. توسعه ماتریس کدگذاری کمک می

یسماتر یرو یو توافق همکاران پژوهش یسماتر یبررسگام بعدی شد. یعهای تهران توز از دانشگاه یکیدر یریتمد

ماتریس کدگذاری ادامه ی و نهایی شدنتا اشباع نظر ها داده یو کدگذار یلتحل ی،آور چرخه جمعاست. شده اصلاح

یافت.

گیرد و یمسطح تحلیل در دسته استنباطی جای نظر ازاین پژوهش از نظر نوع تحلیل، تحلیل محتوای استقرایی و

آوری در این پژوهش از مصاحبه پژوهش کیفی برای جمع توجه دارد. ریتفس یپنهان برا یبالاتر به محتوا ریبا عمق تفس

برای مدیریت، کدگذاری و توسعه ماتریس کدگذاری استفاده شد. 3ای کیودی ماکس افزار نرماطلاعات و از

شهروندان ی. به عبارتکمک گرفته شدشهر تهران در تخفیفی یها فروشگاه انیمشتراز مشارکت پژوهش حاضر در

به روش ،یفیک یوامحت لیروش تحل اتیمطابق مقتض اند. تخفیفی آشنا بوده یفروش فروشگاه خرده تیکه با ماه یتهران

1 Hsieh & Shannon 2 Maxqda


، از سنین، تهران یرشامل طبقات مختلف جامعه شهکنندگان مشارکت .کنندگان انتخاب شدند قضاوتی مشارکت-هدفمند

کنندگان بدین ترتیب حداکثر تنوع در مشارکت .های متفاوت بودند یتشخصجنسیت، موقعیت اجتماعی، تحصیلات و

پژوهش حاصل شد.

و محل در انتخاب یکی از عوامل افزایش اعتبار پژوهش است.مصاحبه در طی یاخلاق های یتمسئول توجه به

حفظ وشونده مصاحبه یخصوص یمو حر یو سهولت مصاحبه، محرمانگ یشفراهم کردن آساضمن انجام مصاحبه ساعت

یاآن بر یجپژوهش و کاربرد نتا یسازمان حام ی،درباره پژوهش، اهداف کل یحاتیاز شروع مصاحبه توض یشپ

شونده در هر مصاحبه شد یحتصر نینهمچ و اجازه کسب شونده از شروع ضبط از مصاحبه پیش. شدشونده ارائه مصاحبه

ندارد پاسخ ندهد. یلکه تما یبه سؤالات تواند یمرحله از مصاحبه امکان ترک مصاحبه را داشته و م

(. 3110، 8است )شنتونچهارگانه گوبا یارهایمع کیفی، مطالعات یفیتک یجهت بررس یارهامع ینتر مطمئن یکی از

است )نوبل و اسمیت، یریپذ یدپذیری و تائ اطمینان ،پذیری اعتبار، انتقال یاموثق بودن شامل و گوبا ینکلنل یارهایمع

کنندگان و بازنگری یید مشارکتتأ، کسب 6، تلفیق زمانی3مدت محقق یطولاناز درگیری ها داده(. برای اعتبار 3182

2، استفاده گردید که موجب افزایش قابلیت اعتبار0ها وسط آنت ها دادهگیری، با افزایش اعتبار شود. همچنین تنوع نمونه یم

، ارائه مستمر کدها و طبقات ها مصاحبهطرفی محقق، بررسی متون یبیید با تأکمک کرد. قابلیت 3یید پذیریتأقابلیت به

با رعایت 1یید قرار گرفت. قابلیت اطمینانتأمورد 7پژوهش گروهسایر اعضای استخراج شده و توافق روی کدها توسط

و بیان ها قول نقلآوری و تحلیل، ذکر ی جمعها روشکنندگان، شرح کدهای اخلاقی و محرمانگی اطلاعات مشارکت

9کننده قابلیت انتقال تها و موقعیت مشارک کنندگان متفاوت، توصیف ویژگی ها فراهم شد. مصاحبه با مشارکت واضح یافته

یر نمود.پذ امکانرا

های پژوهش یافته

نفر بهره گرفته شد که از نظر سن، جنسیت، تحصیلات، سطح درآمد، جایگاه 81در طی فرآیند تحقیق از مشارکت

کد در 67 تیدرنهاقابل مشاهده است. 6و سایر مشخصات جمعیت شناختی متنوع بودند که در جدول تأهلاجتماعی،

ارائه شده است. دهنده هر کد های بازتاب فراوانی تعداد مصاحبهبه همراه 0طبقات مختلف شناسایی که در جدول شماره

شده است. یکپژوهش تفک یندر ا ییشناسا یاتکرار ی،موضوع یاتکدها از نظر وجود در ادب یتوضع یسماتر یندر ا

از یدکد جد یینشان از عدم شناسا یفیک یمحتوا یلافزار تحل نرم ها در مصاحبه یندثبت شده در فرآ یکدها یبررس

دارد.مصاحبه هشتم

1 Shenton 2 Prolonged engagement 3 Time triangulation 4 Member check 5 Credibility 6 Conformability 7 Peer check 8 Dependability 9 Transferability


. مشخصات جمعیت شناختی1 جدول

درصد یطبقه اجتماع درصد تحصیلات درصد سن درصد جنسیت درصد 00 طبقات پایین درصد 00 ارشد و دکتریکارشناسی درصد 88 سال 32زیر درصد 23 زن

درصد 69 طبقات متوسط درصد 00 کارشناسی درصد 23 سال 62 تا 32 درصد 00 مرد

درصد 87 طبقات بالا درصد 88 تر دیپلم و پایین درصد 33 سال 02تا 62

درصد 88 سال 02بالای

. ماتریس کدهای استخراج شده0جدول

کدها طبقات اصلی مضامین اصلیی ها مصاحبهتعداد

کد دهنده بازتاب

و جدید وضعیت تکرار

بودن

خره

ش بگر

ن ید

خفه ت

وارهم

اه شگ

روز ف

اف

ی

ها یشهکل جدید 81 طبقه اجتماعی

جدید 6 گروه سنی

احساسات

تکرار شد 0 یابیکام

مشاهده نشد 1 گناه

تکرار شد 3 لذت

تکرار شد 80 تیرضا لذت

تکرار شد 2 شرم

تکرار شد 3 توانمندی

جدید 0 شادی

جدید 8 ناراحتی

شده ارزش ادراک

جدید 3 قبول کیفیت قابل

جدید 82 جویی زمان صرفه

تکرار شد 86 تخفیف قیمت

جدید 86 خرید یکجا

جدید 81 تنوع کالا

جدید 6 تازگی محصولات

جدید 3 تعویض محصول

جدید 0 جوایز

جدید 0 تسهیلات رفاهی

علل منتسب

تکرار شد 2 گذاری قیمتحقه

گذاری حقه قیمت جدید 7 یرواقعیغ اصلی متیق

تکرار شد 3 یغیتبل متیق

مشاهده نشد 1 استثمار

استثمار مشاهده نشد 1 کننده تأمین

مشاهده نشد 1 کارکنان

تکرار شد 3 نییپا تیفیک

نییپا تیفیک

مشاهده نشد 1 هیمواد اول

مشاهده نشد 1 معیوب

تکرار شد 83 موجودی قدیمی

تکرار شد 3 وکار مدل کسب

وکار مدل کسب

تکرار شد 2 کارآمد دیخر استیس

تکرار شد 0 ینمدیریت زنجیره تأم

تکرار شد 2 ها نهیکاهش هز

تکرار شد 1 کاهش حاشیه فروش

تکرار شد 31 خرید عمده

تکرار شد 88 تنوع کم برند

جدید 1 برند ناشناس


و پیشنهادها نتیجه گیری ،بحث

ها کلیشه

. توصیف یکی هاست فروشگاههای ذهنی افراد از مشتریان این یشهکلی همواره تخفیف ها فروشگاهیکی از ابعاد نگرش به

یین،قشر متوسط رو به پا[ ها فروشگاهمشتری این »]کنندگان در موضوع طبقه اجتماعی به این روایت است: از مشارکت

یکنن جزو سطح بالا ینم یدها خر فروشگاه ینکه معمولا از ا ییآدما ؛درصد هم شک ندارم یک یحت یعنیصد در صد،

(.N1«)ها رو افت بدونن فروشگاه یناز ا یدبگم خر یتونمهم که درصد نم یقشر کم یحت، جامعه هستن

یمن خودم حس خوب کنی؟ یم یدخر ینجا! تو هم ایفلان»یف فرضی کننده به کسرشان با این توص اشاره مشارکت

ی تخفیفی در قضاوت ها فروشگاهشود. به عبارتی خرید از ( به حس شرم ناشی از موقعیت خرید ختم میN1«)گیرم ینم

شایستگی و عنوان شاخصی از توانمندی و طبقه اجتماعی فرد به حساب آید. از این منظر با ابعاد تواند به یماجتماعی

آید این کلیشه ذهنی از طبقه یم به نظر. (3183، های فقیر غنی در انطباق است )تائو، ها و یوان یشهکلاخلاقیات در

باشد. روایت اثرگذار ها فروشگاهها از تجربه خرید از این تواند بر احساس آن یمی تخفیفی ها فروشگاهاجتماعی مشتریان

هاست که دهنده حس ناخوشایند آن بازتاب ها قضاوتکنندگان از تجربه خود یا دیگران در موقعیت این نوع برخی مشارکت

های مشابه حس شرم ناشی از قضاوت اجتماعی در پی به شرم و خجالت نزدیک است. این در حالی است که در پژوهش

(3180زیلکه، )ی تخفیفی بوده است. ها شگاهفروذهنیت از امکان استثمار ذینفعان در

یشترنظرم به ب»کند: تشریح می گونه نیا( تفاوت را RA1کننده ) گروه سنی مشارکت واسطه بهدر تمایز مشتریان

تر راحت ،خونشونه یکواسشون نزد یدکه سن بالان، چون شا ییکسا یدممن کمتر د کنن یم یدخر رن یم یدنسل جد

اون یدشا یان،م یرنباشه تا سر کوچه م یحیتنوع و تفر یهمثلا واسشون یشترنداشته باشن ب ینواحوصله یدشا ،باشه

«ن براشون جذاب باشهکن یکه با فروشنده برقرار م یا یارتباط انسان

احساسات

ها موقع یالا بعضو»کند: توصیف می طور نیا( احساسات خود را Ch1در تجربه متضاد هیجانات شادی و ناراحتی )

ارزون ...دفعه ی، یهکرد یدخر یو منطق یاقتصاد یکرد یدخوب خر بینی یموقع م ، یهها ناراحت موقع یخوشحال بعض

بابا اصلا یدیمخونه باز کردم د یماومد ی کهبود؟ تا زمان یتا ک یخوشحال یانقدر خوشحال ول یمواقعا ، اومد یدیمخر یمرفت

طبق معمول حس برنده شدنه ( »sh1کننده ) ای خرید خوب به توصیف مشارکتاز طرف دیگر حس توانمندی بر«. آشغاله

( ab9( و )P2رسد. به روایت ) به کامیابی می« یگیرنتر م پایین یمتوق یکه بالاخره وقت یحالت یههمه دوست دارن یگهد

«.دهد یدست م به مردم یتها احساس رضا فروشگاه یندر ا یددر مجموع از خر»و « یداحساس لذت از خر»

علل منتسب

موضوع یشترندارن ب یفتخف کنه یکه آدم فکر م یاونقد»دانند: کنندگان تخفیف را بازی تبلیغات می برخی مشارکت

من »کنندگان مختلف بدین شرح است: توسط مشارکت شده فیتوص(. یکی از علل SA1« )کنن یرو بزرگ م یفتخف


کالارو یمتاست ق [کننده تأمینه ]ک یبا کس یکننم یهاشون تبان یبعض برم یها حالا نام نم از فروشگاه یمثلا بعض یدمشن

تر پایین یمتمشابهش رو با ق یتونیم که یدرصورت یدست مردم ول یدنتر م پایین یمتاون جنس و با ق یرو یزننبالاتر م

(. تغییر قیمت روی محصول یا قیمت اولیه با هدف نمایش یا RA1«)نباشه یهاشون واقع یفو ممکنه که تخف یکن یداپ

های مشابه نیز بر باور پژوهش ی تخفیفی است.ها فروشگاهبه ماهیت تخفیف در ها نگرشافزایش سطح تخفیف یکی از

(3116)کپال و لیندزی مولیکین، کمتر مشتریان به تخفیف در شرایط قیمت بالا و تخفیف بالا اشاره دارند.

کنند، به روایت یکی از یمی تخفیفی امکان تخفیف روی برخی کالاها پیدا ها فروشگاهاز دلایلی که یکی

یشترکنه و ب ینارزونتر تأم یکم یتونهو م یکنهکمتر معروف استفاده م یکم یاز برندا»که آن است کنندگان مشارکت

یست،سودش مشخص ن یا یهحاش یمتاوقات ق یبه نظرم گاه یستنکه شناخته شده ن ییبرندا»( یا SA1«)بده یفتخف

ی مشتری از ناآگاه(. به عبارتی SM1)« یشهمتوجه نم یداطلاعات نباشه شا ینا یانکه در جر یکس یستواضح ن یلیخ

این محصولات امکان ارائه درصد بالاتری از تخفیف تر پایینقیمت واقعی و کیفیت محصولات ناشناس و همچنین قیمت

کند. یمی همواره تخفیف فراهم ها فروشگاهرا برای

وکار، موجودی قدیمی، در نظرات علاوه بر موارد فوق دلایل دیگر نیز از جمله عوامل مرتبط با مدل کسب

به گرده یبر م یبخش یکاحتمالا ینکها یین،پا یارنرو ب یمتشق تونن یم یچطور»کنندگان بازتاب داشته است: مشارکت

یرنداز کارخانجات بگ تونن یکه م هایی یفتخف یگرد یبخش یک ،ها را ندارند پخش اون های شرکت که ها حذف واسطه

ینکها یکالا رو، برا کنه یاز داخل جعبه خارج نمکه هستن ییها فروشگاه»(، PD1« )عمده است یدچون احتمالا خر

رو ینجراز اون ما یبه نظر من اونا بخش»(، RA1« )بتونه حذف کنه چینه یتو قفسه م یادکه اونجا م یانسان یروین ینههز

یخشونتار یآخرها یگهد گذره یکه داره م هاش یخبه نظر من تار»(، YE1) «یشترفروش ب یبرا کنن یم یپوش چشم

همه کالاها »( ذکر کرده: MF1کننده ) (، در نهایت درباره تنوع کم برندها مشارکتKH2« )یفتخف یرو زارن یهست م

حالا یست،باشه ن یدکه با یجنس به اونجور یجور ینکهو ا دهند یرا پوشش م ها یرانیاکثرا ا ،کامل دن یرا پوشش نم

«کنن یمشخص دارند کار م یجاها یسر یکچون با یدشا یهچ دونم ینم یلشدل

شده تخفیف ارزش ادراک

ها فروشگاهی ارائه شده در این گروه از ها ارزشکنندگان یکی از اگرچه تخفیف قیمتی در نگاه بسیاری از مشارکت

های مرتبط با یتمز. از جمله اند داشتهتوجه ها فروشگاههای خرید از این یتمز، اما بسیاری دیگر به سایر شده عنوان

یاز موردنی همواره تخفیف امکان خرید یکجای کالاهای ها فروشگاهکاهش زمان خرید که در صورت وجود تنوع کالا در

در بعد مسافت است که معیار انتخاب ها فروشگاهدیگر دسترسی به این مؤثرمهم و مؤلفهکند. یمهم را فرا

کنندگان نیز موضوعات متنوعی شامل جوایز و مسابقات، تسهیلات کنندگان بوده است. برای گروهی از مشارکت مشارکت

شده در خرید از ض محصول در ارزش ادراکهای محیط زیستی، فاکتور شفاف و تعوی یاستسمحیطی، امکاناترفاهی،

اونجا هست یکل یهمه چ»کند: ( توصیف میBa1کننده ) ی تخفیفی نقش داشته است. چه اینکه مشارکتها فروشگاه

به کالاها هستش، یدسترس دن، یم یزجوا زارن، یها مسابقه م فروشگاه ین، بعد معمولا ا...هم که داره یفتخف یگه،د

«و مسافت. یکیکه نزد نهیهم آ یکی


دانند های تخفیفی را با کیفیت می ( فارغ از اینکه محصولات فروشگاهYK1کنندگان مانند ) معدودی از مشارکت

یجنس یه: »شمارند یبرمتعویض محصول و شفافیت جزئیات خرید را مهم « بود یفیتچندبار گرفتم استفاده کردم با ک»

هم یسوپر عاد یحالا ممکنه تو ... گردونن یپولو بهت برم ... یایب تونی یروز شما م 82گفت تا ... تر برداشتم رو اضافه

مشخصه که یتمامشخص داره آ یمتیق یستل یه ینحسابشم چک نکنه اما ا ینماش یاشتباه بشه حت یدخر یه یریکه م

«. یکتابتو داشته باش حسابکه یها رو داشته باش برگه یتونیو م ...داره یتشفاف ...و یکرد یداریچه تعداد خر

«یادهچون فروششون ز یهتازه تر یزایکه اولا چ نهیآ یتشمز»( نیز اعتقاد دارد MG1کننده ) مشارکت

ها نیز کنندگان نحوه مراوده با آن علاوه بر آراستگی و آموزش کارکنان و فروشندگان، در منظر برخی از مشارکت

های محلی و سنتی جای فروشی عنوان جایگزینی برای خرده وقتی به ها فروشگاهحائز اهمیت بوده است. چه اینکه این

کنند. یساز مشابهت ی سنتی راها فروشگاهروابط شخصی در آن کیفیت توانند یمها نیز گیرند، فروشندگان آن یم

ی همواره ها فروشگاهشده از خرید از علیرغم باور کلی مبنی بر نقش انحصاری قیمت و تخفیف در ارزش ادراک

های این پژوهش عوامل در خلق تجربه خرید مشتریان موجب شده تا مطابق یافته ها فروشگاهتخفیف، الگوی توسعه این

باید در نظر داشته ها فروشگاهمدیران این مجموعه مؤثر باشند. ها فروشگاهشده این متعدد دیگری نیز بر ارزش ادراک

های سنتی و محلی نیاز است عوامل فروشی عه بازار خود برای جایگزینی خردههای توس یاستسباشند که در راستای

زمان، تجهیز هوشمندانه -های مسافت هزینهها را در فروشگاه خود مد نظر قرار دهند، از جمله کاهش ین آنآفر ارزش

متقابل شخصی فروشندگان و مشتریان.روابط توجه به و شعب محیط، ادغام محلی

است، اما در جامعه ایران پدیده جدیدی است. شده شناختهاگرچه در بسیاری از نقاط دنیا خفیفی ی تها فروشگاه

جامعه ایرانی آنکهپرداخته نشده است. چه ها فروشگاهشناسی به این حال به نگرش افراد جامعه از بعد جامعه ینباا

ی ها تفاوتاز این متأثر ها فروشگاهاین گیری با جوامع غربی داشته و نگرش مشتریان به ی فرهنگی چشمها تفاوت

شاید دراثری است که ها فروشگاهخرید از این واسطه بهفرهنگی است. قضاوت درباره طبقه و جایگاه اجتماعی افراد

را مدیریت ها قضاوتی تبلیغاتی خود اثر این ها طرحضرورت دارد در ها مجموعهمدیران این کمتر واقع شود.غربی جوامع

کاهش است در زمینه علل منتسب و چگونگیمناسب ها باشد. تواند یکی از راه حل توسعه فروش اینترنتی می د.کنن

تخفیف اصلاح شود. از جمله ی صورت گیرد تا نگرش منفی برخی افراد بهرسان اطلاعی ا گونه به ها فروشگاهدر این قیمت

ی مشخص شود. دست بردن در قیمت اصلی برای اغراق در روشن بههای بالا برای کالاهای در آستانه انقضا یفتخف

تخفیف یا تخفیف زیاد بر روی برندهای ناشناس بر ارزیابی مشتریان از کیفیت محصول اثر منفی خواهد داشت. مطابق

دازه ان (.3112تخفیف را انتخاب کردند )دروزنکو و جنسن، درصد 11سطح از افراد درصد 86 ی پژوهشی فقطها افتهی

در ارتباط بین تخفیف قیمت و قصد خرید مداخله ها سکیرو این برد یمشده مشتری را بالا تخفیف ریسک ادراک

(3180. )ایون لی و استول، کنند یم

پیشنهادها برای محققان

یابی توانند به ارز یمی تخفیفی بوده است، پژوهشگران ها فروشگاههای پژوهش حاضر پرداختن به یتمحدوداز جمله

های محلی و ... نیز بپردازند. این پژوهش فروشی ای، خرده یرهزنجی ها سوپرمارکتدر ها مؤلفهبه تخفیف و سایر ها نگرش


ی فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی، بررسی نگرش افراد ها تفاوتدر محدوده شهر تهران انجام شده است. با توجه به صرفا

دهد. به دستمتفاوتی را تواند نتایج یمدر سایر شهرهای کشور

های این یتمحدوددر این پژوهش از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد، با توجه به ها نگرشبرای بررسی

ی پژوهش کیفی برای بررسی ابعاد مختلف موضوع استفاده کنند. از جمله ها روشتوانند از سایر یمپژوهشگران روش،

، مضمون ها طبقهتر عوامل مختلف و میزان اثرگذاری هر یک از عوامل بر یقدقهای کمی برای بررسی یکتکنتوان از یم

یتا قصد خرید استفاده کرد.نهااصلی و

منابع

.هرانت .97اسفند 39به یمنته یسال مال یبه مجمع صاحبان سهام برا رهیمد ئتی(. گزارش ه8691کوروش. )افق

Retrieved from mshrgh.ir/738865. یست؟چ ای یرهزنج یها جذاب در فروشگاه های یفتخف یل(. دل8693. )یمتسن

References

Agarwal, J., & Malhotra, N. K. (2005). An integrated model of attitude and affect: Theoretical

foundation and an empirical investigation. Journal of Business Research, 58(4), 483-493.

Ahmadinejad, B., Asli, H. N., & Ahmadinejad, S. (2017). The Effect of Perceived Risk in

Discount Condition on the e-Purchase Intention. MAYFEB Journal of Business and

Management, 2.

Alford, B. L., & Biswas, A. (2002). The effects of discount level, price consciousness and sale

proneness on consumers' price perception and behavioral intention. Journal of Business

Research, 55(9), 775-783.

Allen, C. T., Machleit, K. A., & Kleine, S. S. (1992). A comparison of attitudes and emotions as

predictors of behavior at diverse levels of behavioral experience. Journal of Consumer

Research, 18(4), 493-504.

Allen, C. T., Machleit, K. A., Kleine, S. S., & Notani, A. S. (2005). A place for emotion in

attitude models. Journal of Business Research, 58(4), 494-499.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal

of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.

Becker, T. (2000). Consumer perception of fresh meat quality: a framework for analysis. British

Food Journal, 102(3), 158-176.

Biswas, D., & Biswas, A. (2004). The diagnostic role of signals in the context of perceived risks

in online shopping: do signals matter more on the web? Journal of Interactive Marketing,

18(3), 30-45.

Boulding, W., & Kirmani, A. (1993). A consumer-side experimental examination of signaling

theory: do consumers perceive warranties as signals of quality? Journal of Consumer

Research, 20(1), 111-123.


Boyes, R. (2008). Lidl, the Big Brother supermarket, is watching you. In: The Times (London).

Brown, E., & Bury, C. (2008). Grocery shopping for the cost-conscious: chain store aldi offers

deep discounts on food staples. ABC News, 24.

Brunsø, K., Fjord, T. A., & Grunert, K. G. (2002). Consumers’ food choice and quality

perception. The Aarhus School of Business Publ., Aarhus, Denmark.

Burton, S., Lichtenstein, D. R., Biswas, A., & Fraccastoro, K. (1994). The role of attributions in

consumer perceptions of retail advertisements promoting price discounts. Marketing

Letters, 5(2), 131-140.

Campbell, M. C. (2007). “Says who?!” How the source of price information and affect influence

perceived price (un) fairness. Journal of Marketing Research, 44(2), 261-271.

Chaudhuri, A., & Ligas, M. (2009). Consequences of value in retail markets. Journal of

Retailing, 85(3), 406-419.

Chebat, J.-C., & Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers' emotions,

cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of Business

Research, 56(7), 529-539.

Chebat, J.-C., & Slusarczyk, W. (2005). How emotions mediate the effects of perceived justice

on loyalty in service recovery situations: an empirical study. Journal of Business

Research, 58(5), 664-673.

Colla, E. (2003). International expansion and strategies of discount grocery retailers: the

winning models. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 55-

66.

Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A

review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39-67.

Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective

product evaluations. ACR North American Advances.

Drozdenko, R., & Jensen, M. (2005). Risk and maximum acceptable discount levels. Journal of

Product & Brand Management, 14(4), 264-270.

Eatwell, J., Milgate, M., & Newman, P. (1989). Allocation, information and markets: Springer.

Erevelles, S. (1998). The role of affect in marketing. Journal of Business Research, 42(3), 199-

215.

Eun Lee, J., & Stoel, L. (2014). High versus low online price discounts: effects on customers’

perception of risks. Journal of Product & Brand Management, 23(6), 401-412.

Fiske, S. T., & Clark, M. S. (1982). Affect and cognition: The seventeenth annual Carnegie

Symposium on Cognition: L. Erlbaum Associates.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition:

Warmth and competence. Trends in cognitive sciences, 11(2), 77-83.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype

content: competence and warmth respectively follow from perceived status and

competition. Journal of personality and social psychology, 82(6), 878.

Fiske, S. T., Xu, J., Cuddy, A. C., & Glick, P. (1999). (Dis) respecting versus (dis) liking: Status

and interdependence predict ambivalent stereotypes of competence and warmth. Journal

of Social Issues, 55(3), 473-489.

Folkes, V. S. (1988). Recent attribution research in consumer behavior: A review and new

directions. Journal of Consumer Research, 14(4), 548-565.


Grunert, K. G. (2005). Food quality and safety: consumer perception and demand. European

review of agricultural economics, 32(3), 369-391.

Gupta, S., & Cooper, L. G. (1992). The discounting of discounts and promotion thresholds.

Journal of Consumer Research, 19(3), 401-411.

Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services

industries: the customer’s perspective. Journal of the academy of marketing science,

26(2), 101-114.

Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Persuasion knowledge and consumer

reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, 83(2), 199-210.

Haugh, L. J. (1983). Defining and redefining. Advertising Age, 14(2), 44.

Heider, F. (2013). The psychology of interpersonal relations: Psychology Press.

Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer

responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.

Hsieh, H. F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis.

Qualitative health research, 15(9), 1277-1288.

Iranmanesh, M., Jayaraman, K., Jamaludin, R., & Taghizadeh, S. K. (2013). A business model

of purchase stimulus on the consumer intention to buy products under volume discount

through consumer behavior factors. Australian Journal of Basic and Applied Sciences,

7(7), 874-882.

Kaas, P. (1994). The rise of discount: How to survive the profit squeeze. British Food Journal,

96(2), 18-23.

Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American psychologist, 28(2), 107.

Kelley, H. H., & Michela, J. L. (1980). Attribution theory and research. Annual review of

psychology, 31(1), 457-501.

Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No pain, no gain: A critical review of the literature on

signaling unobservable product quality. Journal of marketing, 64(2), 66-79.

Kopalle, P. K., & Lindsey-Mullikin, J. (2003). The impact of external reference price on

consumer price expectations. Journal of Retailing, 79(4), 225-236.

Kozlenkova, I. V., Samaha, S. A., & Palmatier, R. W. (2014). Resource-based theory in

marketing. Journal of the academy of marketing science, 42(1), 1-21.

Lin, Y.-C., Lee, Y.-C., Lin, S. C., & Zheng, Y.-X. (2013). The Effect of Impulsiveness and

Promotional Types on Purchase Intentions in Taiwan: A Study. IUP Journal of

Marketing Management, 12(1).

Madan, V., & Suri, R. (2001). Quality perception and monetary sacrifice: a comparative

analysis of discount and fixed prices. Journal of Product & Brand Management, 10(3),

170-184.

Mao, W. (2016). Sometimes “fee” is better than “free”: token promotional pricing and consumer

reactions to price promotion offering product upgrades. Journal of Retailing, 92(2), 173-

184.

Marshall, R., & Bee Leng, S. (2002). Price threshold and discount saturation point in Singapore.

Journal of Product & Brand Management, 11(3), 147-159.

McGreevy, R. (2008). Anger over margins paid to supermarket suppliers. Irish Times. Retrieved

from https://www.irishtimes.com/news/anger-over-margins-paid-to-supermarket-

suppliers-1.925046


Mizerski, R. W., Golden, L. L., & Kernan, J. B. (1979). The attribution process in consumer

decision making. Journal of Consumer Research, 6(2), 123-140.

Moore, D. J., & Olshavsky, R. W. (1989). Brand choice and deep price discounts. Psychology &

Marketing, 6(3), 181-196.

Morley, C. (2017). Discount Grocery Retail On The Rise: Five Strategies For Traditional Brick

& Mortar. Retrieved from

https://www.forbes.com/sites/chrismorley/2017/08/11/discount-grocery-retail-on-the-rise-

five-strategies-for-traditional-brick-mortar/#49f0b3417548

Noble, H., & Smith, J. (2015). Issues of validity and reliability in qualitative research. Evidence

Based Nursing, 18(2), 34-35. doi:10.1136/eb-2015-102054

Northen, J. R. (2000). Quality attributes and quality cues Effective communication in the UK

meat supply chain. British Food Journal, 102(3), 230-245.

Nusair, K., Jin Yoon, H., Naipaul, S., & Parsa, H. (2010). Effect of price discount frames and

levels on consumers' perceptions in low-end service industries. International Journal of

Contemporary Hospitality Management, 22(6), 814-835.

O'Neill, R. M., & Lambert, D. R. (2001). The emotional side of price. Psychology & Marketing,

18(3), 217-237.

Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (2000). On the origin and distinctness of skepticism

toward advertising. Marketing Letters, 11(4), 311-322.

Oldmeadow, J., & Fiske, S. T. (2007). System‐justifying ideologies moderate status=

competence stereotypes: roles for belief in a just world and social dominance orientation.

European Journal of Social Psychology, 37(6), 1135-1148.

Peine, K., Heitmann, M., & Herrmann, A. (2009). Getting a feel for price affect: a conceptual

framework and empirical investigation of consumers' emotional responses to price

information. Psychology & Marketing, 26(1), 39-66.

Pires, G., Stanton, J., & Eckford, A. (2004). Influences on the perceived risk of purchasing

online. Journal of Consumer Behaviour, 4(2), 118-131.

Raghubir, P. (2006). An information processing review of the subjective value of money and

prices. Journal of Business Research, 59(10-11), 1053-1062.

Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Gotlieb, J. (2006). Does the frame of a comparative ad

moderate the effectiveness of extrinsic information cues? Journal of Consumer Research,

33(1), 115-122.

Rondán Cataluña, F. J., Sánchez Franco, M. J., & Villarejo Ramos, A. F. (2005). Are

hypermarket prices different from discount store prices? Journal of Product & Brand

Management, 14(5), 330-337.

Schindler, R. M. (1989). The excitement of getting a bargain: some hypotheses concerning the

origins and effects of smart-shopper feelings. ACR North American Advances.

Sharifi, S. S., & Aghazadeh, H. (2016). Discount reference moderates customers' reactions to

discount frames after online service failure. Journal of Business Research, 69(10), 4074-

4080.

Shenton, A. K. (2004). Strategies for ensuring trustworthiness in qualitative research projects.

Education for information, 22(2), 63-75.

Springer, j. (2008, 25 August 2008). The Secret’s OUT: Discounter Aldi is Well-Positioned and

Growing, and Doesn’t Mind Telling You So. Retrieved from http://supermarketnews.com


Sujan, M. (1985). Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer

judgments. Journal of Consumer Research, 12(1), 31-46.

Tao, S., Ha, L., & Yuan, C. (2016). The Complementary Stereotypes about the Rich and the

Poor: A Study in China. Open Journal of Social Sciences, 4(11), 113.

Tsiros, M., & Hardesty, D. M. (2010). Ending a price promotion: retracting it in one step or

phasing it out gradually. Journal of marketing, 74(1), 49-64.

Völckner, F., & Hofmann, J. (2007). The price-perceived quality relationship: A meta-analytic

review and assessment of its determinants. Marketing Letters, 18(3), 181-196.

Watson IV, G. F., Worm, S., Palmatier, R. W., & Ganesan, S. (2015). The evolution of

marketing channels: trends and research directions. Journal of Retailing, 91(4), 546-568.

Wood, L. M., & Pierson, B. J. (2006). The brand description of Sainsbury's and Aldi: price and

quality positioning. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(12),

904-917.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model

and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.

Zielke, S. (2006). Measurement of retailers' price images with a multiple-item scale. Int. Rev. of

Retail, Distribution and Consumer Research, 16(3), 297-316.

Zielke, S. (2009). Exploring how perceived store price-level and customer characteristics

influence price-related emotions. ACR North American Advances.

Zielke, S. (2010). Causes customers ascribe to low prices in discount stores. ACR North

American Advances.

Zielke, S. (2011). Integrating emotions in the analysis of retail price images. Psychology &

Marketing, 28(4), 330-359.

Zielke, S. (2014). Shopping in discount stores: The role of price-related attributions, emotions

and value perception. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 327-338.

Documents

Developing a Framework for the Intention to Buy from