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Desarrollo Basado en el ShopperOnline Shopper Research
Ivan Rocabado
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Menos del 10% de nuevas iniciativas
sobreviven un 3er año
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Las Principales Razones del Fracaso en Innovación:
1. No se definió el grupo objetivo
correctamente
2. Débil estrategia de posicionamiento
3. Pobre selección de los atributos y
beneficios
4. Deficiente implementación de la
estrategia de Precio
5. Bajo nivel de awareness en
Campaña Comunicacional
6. Sobre-optimismo en el plan de
Marketing
7. Plan de Marketing versus el Mundo
Real
8. Ventas no participa en el proceso
creativo
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In-StoreOut-Of-StoreBrand Equity
Brand Awareness
Comunicación
Definición de Target
Segmentación
Precio
Promoción
Distribución
Tendencias
Existe una Clara Separación de Funciones en el
Proceso de Creación de un Nuevo Producto
1. No se definió el grupo objetivo
correctamente
2. Débil estrategia de posicionamiento
3. Pobre selección de los atributos y
beneficios
4. Deficiente implementación de la
estrategia de Precio
5. Bajo nivel de awareness en
Campaña Comunicacional
6. Sobre-optimismo en el plan de
Marketing
7. Plan de Marketing versus el Mundo
Real
8. Ventas no participa en el proceso
creativo
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Out-Of-Store In-StoreBrand Equity
Brand Awareness
Comunicación
Definición de Target
Segmentación
Precio
Promoción
Distribución
Tendencias
Putting the Shopper Back into Marketing
> Cuando el consumidor entra a la tienda y se transforma en el
“shopper” no deja sus conocimientos y necesidades en la puerta.
En Estados Unidos, el presupuesto asociado
a las actividades de marketing en el punto de
venta se ha duplicado entre 2004 y el 2010Deloitte University
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Out-Of-Store In-StoreBrand Equity
Brand Awareness
Comunicación
Definición de Target
Segmentación
Precio
Promoción
Distribución
Tendencias
Putting the Shopper Back into Marketing
En Estados Unidos, el presupuesto asociado
a las actividades de marketing en el punto de
venta se ha duplicado entre 2004 y el 2010Deloitte University
Shopper Mind-SetStore Layout
Shelf Display
Signposting
Assortment
Comunicación en Góndola
+ +
> Cuando el consumidor entra a la tienda y se transforma en el
“shopper” no deja sus conocimientos y necesidades en la puerta.
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Out-Of-Store In-StoreBrand Equity
Brand Awareness
Comunicación
Definición de Target
Segmentación
Precio
Promoción
Distribución
Tendencias
Shopper MarketingFocalizar Todas las Actividades de Marketing al Punto de Venta
Shopper Mind-SetStore Layout
Shelf Display
Signposting
Assortment
Comunicación en Góndola
+ +
Mensajes
Competencia
Canales de
Venta
Assortment
Atributos y
Beneficios
Promocion
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Online Research, Desarrollo Basado en el Shopper
> La filosofía detrás del Shopper
– “Una idea que no funciona en la Sala de Venta, no es una buena Idea” Marc Pritchard, P&G Global Brand-Building Officer, Advertising Age
> Evaluando el Shopper Mind-Set antes de lanzar el
producto a través de Online Shopper Research
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Target : Cambio en la Distribución de la Sala
> A través de un juego interactivo, podemos definir la
interacción de las categorías
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Target : Cambio en la Distribución de la Sala
> Los resultados indicaron la
necesidad de un cambio
logístico de la sala,
disminuyendo la inversión
en un Store Test
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CVS : Con un 63% de SKUs de la Categoría se Logra
Satisfacer al 100% de los Compradores
> A través de un estudio de Surtido, la cadena de farmacias
CVS logró determinar el numero optimo de itemes
necesarios para alcanzar a los compradores de la categoría.
> Mediante una juego interactivo - Choice Box- el comprador
indicó qué productos compra y su nivel de frecuencia.
Método : Caja de OpcionesIdentificación de Productos
Comprados
Surtido por SegmentoCon 30 SKUs se logra 100% del Alcance
para Descongestionantes Líquidos
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Walmart : Determinar el Impacto de Cambio
de Góndola en la Compra del Consumidor
> Hubo mayor preferencia a disminuir la cantidad de
repisas en Góndola debido a su facilidad de compra.
> El cambio genera mayor eficiencia en la compra, menos
tiempo mayor inversión en la compra.
> Mediante una Góndola Virtual, el comprador recrea su
acto de compra.
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Distintos diseños de Góndola generan
distintos focos de atención del comprador
> Mediante los indicadores de foco de atención – Image
Highlighter - entregados por el comprador, se pudieron
verificar las áreas de atracción en los distintos diseños de
Góndola que permitió apoyar un cambio en el Layout.
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Compañía multinacional pudo entregar recomendaciones a
dueña de locales en México para distribución de sus productos
> Mediante un estudio de Adyacencias realizado con
compradores en el punto de venta, se pudo determinar como
organizar el almacén asociado a las necesidades locales
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Sam’s Club : Fabricante de Detergentes logro determinar el
estilo necesario de comunicación para despliegue en Pallets
> Testeo de Conceptos en Shopper Research rompe con
esquemas tradicionales.
> Para poder determinar el efecto real de comunicación de un
prototipo de empaque, este debe ser evaluado “In Context”
Mediante un display
interactivo, el Fabricante
logro demostrar a Sam’s
Club el mejor empaque
para transmitir atributos
del producto
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Procter & Gamble y Walmart se unieron para
desarrollar novedoso projecto televisivo
> Mediante un estudio de Optimización de Marcas, se
definieron las asociaciones para un In-Store display
preferidas por el comprador y no-comprador de Walmart
P&G, Walmart Find Success as Moviemakers for Their Brands With a Third Film Set to Air on NBC, Have Marketers Found Winning Formula for Branded Entertainment?
by Andrew Hampp
Published: September 27, 2010
LOS ANGELES (AdAge.com) -- Earlier this year, Procter & Gamble and Walmart
teamed with NBC for what is deemed by many to be the new model for
marketer-funded entertainment: a series of prime-time family movies produced
by P&G Productions. The films are designed to lure consumers to buy P&G
products at Walmart using original family movies and exclusive ad buys.
Diseño creado
por Agencia de
Publicidad
El comprador, guiado por un diseño
visual, indicó que productos le
gustaría ver en el display
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Porque Shopper Marketing es la tendencia emergente
en Estados Unidos?
> El Retorno de la Inversión es medible.– Estudio realizado en un grupo de Manufactureros determinó que el In-Store
marketing tenia la mayor percepción de retorno, seguido por Trade
Promotions, Televisión e Internet.
> Proliferación de Departamentos de Shopper Marketing.– Nuevos profesionales y nuevas técnicas llevan a desarrollar nuevos métodos.
> Adopción de Online Shopper Research.– Entender el Shopper Mind-Set durante proceso productivo es una inversión
– Beneficios Online Research : Eficiencia, Calidad y Costo.
> Aumento de Presupuestos de Trade.– Cada día mas Retailers requieren de apoyo en su gestión, generándose
asociaciones en la investigación.
> Objetividad en la decisión del “NO GO”.
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Call to Action
> Adopten nuevo rol, sean partes del proceso de creación.
> Demuestren su potencial al Retailer.– El primero que pruebe su beneficio tendrá la ventaja competitiva
> Estén preparados para reaccionar.– La velocidad de reacción en la entrega y análisis de la información es clave
para el éxito
> Involucren a sus Agencia en los resultados, ellos son
responsables de diseñar el nuevo concepto con
información del consumidor– Ningún esfuerzo de Marketing puede parar en las puertas de la tienda
> Store Back Marketing : “If an idea does not work in-
store, is not a good idea”
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Muchas Gracias
