TERADATA INTEGRATED MARKETING APPLICATIONS: DIGITAL MESSAGING

Studie

Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor –6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.

(Ergebnisse Deutschland Teil 3 – Entscheider-Befragung)

STUDIE2

4 Thesen und Fakten wie Unternehmen Facebook, Twitter, E-Mail & Co. heute nutzen

1. In Europa liegt bei den genutzten Online-

Werbeformen E-Mail weiter auf Platz 1

• In allen sechs betrachteten Ländern ist E-Mail-

Marketing mit bis zu 66% die am häufigsten von den

Unternehmen genutzte Form der Online-Werbung.

Social Media belegt mit einem Nutzungsgrad von

44% aktuell einen eindrucksvollen dritten Platz, der

jedoch wahrscheinlich darauf zurückzuführen ist,

dass viele Unternehmen mit diesem Instrument expe-

rimentieren.

2. Facebook ist bei den Entscheidern klar die Nummer 1

• Die Welt des Social Media Marketings ist blau – zwi-

schen 78 % und 90 % der Marketingentscheider, die

Social Media einsetzen, nutzen Facebook für ihre

Aktivitäten. Lokale Netzwerke wie die VZ-Gruppe,

Wer-kennt-wen.de oder auch das bei den Nie-

derländern beliebteste Netzwerk Hyves.nl spielen

interessanterweise trotz ihrer Reichweite eine

geringere Rolle.

3. Social Media und E-Mail gehören für Marketing-Ent-

scheider zusammen – an der Umsetzung hapert es

jedoch

• Obwohl 75% der Befragten angeben, zu wissen, wie

man die beiden Formen des digitalen Dialogs Social

Media und E-Mail kombinieren kann, sind im Durch-

schnitt nur bei 30% der Unternehmen entsprechende

Lösungen im Einsatz. Es ist zu vermuten, dass dem-

nach die Orchestrierung der Kanäle bei vielen An-

wendern noch sehr unspezifisch und experimentell ist.

4. Segmentierung und transaktionsgesteuerte

Nachrichten sind die effizientesten E-Mail-Marketing-

Aktivitäten

• Neben dem klassischen Newsletter an die eigenen

Kunden stehen bei den Marketing-Entscheidern

segmentspezifisch oder aufgrund von Transaktionen

versandte E-Mails hoch im Kurs. Alle drei sind sie laut

Aussage der Unternehmen die effektivsten Maßnah-

men im E-Mail-Marketing.

STUDIE3

Inhalt

Prolog: Hintergrund und Studiensteckbrief Online-Marketing

Social Media

E-Mail-Marketing

Symbiose – Social E-Mail-Marketing?

STUDIE4

Hintergrund und Ziele der Studie

Wie und warum nutzen Unternehmen Social

Media zur Kommunikation mit Konsumenten?Der vorliegende dritte Teil der Studie „Der Europäische

Social Media und E-Mail Monitor“ reflektiert im Gegen-

satz zu den beiden ersten Teilen der Studie – welche die

Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten analysierten

- die Einstellung europäischer Marketing-Entscheider zu

Social Media. Durch die Kombination beider Sichtweisen

ergibt sich durch die Studienserie erstmals ein umfas-

sendes Bild davon, ob die aktuellen Social Media und

E-Mail-Aktivitäten der Unternehmen geeignet sind, um

Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.

Zentrale Fragestellungen der Studie: • Unterscheiden sich die befragten Länder in der

Nutzung von E-Mail-Marketing und Social Media?

• Welche Ziele haben Media-/ Marketing-

Entscheider, wenn sie E-Mail und Social Media

Marketing einsetzen?

• Welche Kommunikationsformen werden von E-Mail

und Social Media Experten angewandt?

• Welches sind die jeweiligen stärken und schwächen

von E-Mail und Social Media Marketing?

• Ist die Kombination von Social Media und E-Mail-

Marketing bereits Allgemeingut im Online-Marketing-

Mix der Unternehmen?

Studiensteckbrief - Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor (Teil III, Entscheider-Befragung)

Grundgesamtheit: Media- /

Marketing-Entscheider

Methode: Online-Befragung

(Online-Panel)

Fallzahl: N = 607

Memo: Teile der Ergebnisse

werden mit der

Teradata Social Media

und E-Mail-Marketing

Verbraucherstudie (Teil

I und II) verglichen

Konzept/Analyse:

Durchführung:

Länder/Feldzeit: D (24.11 - 24.12)

UK (24.01 - 26.01)

I (13.01 - 24.01)

F (12.01 - 14.01)

E (12.01 - 14.01)

NL (17.01 - 24.01)

STUDIE5

Online-Marketing

STUDIE6

Welche Online-Marketing-Formen nutzen Marketing-Entscheider in Europa?

• E-Mail-Marketing ist der meist genutze Online-

Marketing-Kanal – fast 60% der Unternehmen nutzen

E-Mail-Marketing.

• Social Media liegt bei den Entscheidern aktuell

auf Platz 3.

Fragestellung

Welche der folgenden Online-Marketing

Kanäle wurden/werden von Ihrem Unter-

nehmen/von dem Unternehmen, welches

Sie beraten in der Vergangenheit/aktuell

eingesetzt?

Basis: Media- / Marketing-Entscheider (N=607)

57%

48%

44%

39%

39%

34%

31%

31%

9%

E-Mail-Marketing

Display-Advertising/ Werbung auf Content Pages

Social Media

SEA – Suchmaschinenwerbung

SEO - Suchmaschinenoptimierung

Affiliate Marketing

Mobile

Online Videos (Pre-/Post-Roll, etc.)

Andere

Genutzte Online-Marketing-Formen

STUDIE7

Social Media

STUDIE8

Fragestellung

Welche der folgenden Online-Marketing-

Kanäle wurde in der Vergangenheit/werden

aktuell von Ihrem Unternehmen/von dem

Unternehmen, welches Sie beraten, eingesetzt?

Nutzung von Social Media (Gesamt)

Basis: Media- / Marketing-EntscheiderBasis: Media- / Marketing-Entscheider (N=607)

44 % der Unternehmen geben an, Social Media bereits für die Kommunikation oder Marketing einzusetzen

• Die Mehrheit der Unternehmen setzt Social Media

noch nicht für die Kommunikation ein.

• Spanien und Großbritannien sind führend in der

Integration von Social Media in die Kommunikation

der Unternehmen.

• Obwohl Italien den höchsten Anteil an Social Media

Nutzern in Europa hat (vgl. Teil 1 der Studienserie),

sind dessen Unternehmen das Schlusslicht in Europa

in Bezug auf die Nutzung von Facebook, Twitter &

Co. für die Kommunikation.

Nein 56% Ja 44%

D (N=100)

UK (N=102)

F (N=102)

I (N=100)

E (N=102)

NL (N=101)

Nutzungsanteil je Land

41%

50%

39%

37%

51%

47%

STUDIE9

Welche Arten von Social Media Marketing werden eingesetzt?

• Die am häufigsten angewandte Werbeform in Social

Media– gebuchte Anzeigen – wird von den Benutzern

nicht positiv bewertet.

• 60% der Marketing Entscheider, die Social Media

Marketing einsetzen, nutzen Fanseiten, welche in der

Bewertung der Nutzer weitaus besser abschneiden

(vgl. Studienserie Teil I).

Fragestellung

Decision Maker: Welche der folgenden Online-Marketing Kanäle

wurde in der Vergangenheit/werden momen-

tan von Ihrem Unternehmen, welches Sie

beraten, eingesetzt?

Welche Werbearten wurden in der Vergangen-

heit/werden momentan von Ihrem Unterneh-

men/von dem Unternehmen, welches Sie

beraten, eingesetzt?

Consumers: Und wie sehr finden Sie Unternehmens-/Mar-

kenprofile auf Sozialen Netzwerken als…? /

Und wie sehr finden Sie Werbung auf Sozialen

Netzwerken als…?

Nutzung von Social Media (Gesamt)

Nein 56% Ja 44%

Implementierte Social Media Kanäle

Gebuchte Online Werbung in Sozialen Netzwerken

Kooperationen

Advertorials

Fanpage/ Unternehmensprofil

Sponsoring bestimmer Aktionen in Sozialen Netzwerken

Platzieren von Viralen Nachrichten

Anwendungen

Anderes

70%

61%

61%

60%

59%

54%

48%

21%

Image der Werbung auf Social Networks (Top Zwei)

20% 40% 60% 80%

Interessant

Sympathisch

Informativ

Unterhaltend

Störend

Con- sumers

0% 100%

Basis: Media/Marketing Entscheider (N=607) Base: Media/Marketing Entscheider, die Social Media Marketing nutzen (N=268)

Basis: Nutzer von Social Networks (N=3,681)

Werbung in Sozialen Netzwerken Unternehmens-/ Markenprofil

Decision Maker

STUDIE10

D

I

E

UK

F

NL

Top 3 Social Networks für Werbungtreibende pro Land -Lokale Netzwerke bekommen weniger Aufmerksamkeit

• Die Nutzung unter den Marketing-Entscheidern

reflektiert in den meisten Fällen die Reichweite der

Netzwerke.

• Facebook ist in fast jedem Land in Bezug auf Reich-

weite und Nutzung für Werbung das führende soziale

Netzwerk.

• Lokale Netzwerke (z.B. VZ-Gruppe oder wer-kennt-

wen.de) werden von den Werbetreibenden weniger

genutzt als dies aufgrund ihrer Größe zu vermuten

wäre.

Fragestellung

Decision Maker: Welches Soziale Netzwerk wird von Ihrem

Unternehmen/von dem Unternehmen, welches

Sie beraten, für Werbung benutzt?

Basis: Media/Marketing Entscheider, die Social

Media Marketing nutzen - DE n=41; UK n=41;

IT n=37; FR n=40; ES n=51; NL n=47

Consumers: In welchen sozialen Netzwerken sind Sie

Mitglied?

Base: Nutzer von Sozialen Netzwerken –

DE n=663; UK n=764; IT n=787; FR n=762,

ES n=428; NL n=278

83% 60% 90% 94%

28%61%50%56%

32% 36% 47% 25%

95%85%96%78%

60% 21% 68% 38%

22%40%17%41%

90% 95% 79% 80%

63%77%37%54%

44% 19% 47% 24%

Decision Maker

Decision Maker

Con- sumersCon- sumers

STUDIE11

Welche Ziele werden mit Social Media Marketing verfolgt?

• Die Ziele von Social Media Marketing sind breit

gefächert.

• Bisher fehlt ein klarer Fokus für den Einsatz von

Social Media. Dies zeigt, dass Unternehmen nach wie

vor experimentieren / versuchen, mit verschiedenen

Initiativen eine Vielzahl an Zielen zu erreichen.

• Werbung für neue Produkte, Erhöhung der Marken-

bekanntheit und die Erhöhung von Kundenloyalität,

wurden jeweils von der Hälfte der Media-/Marketing-

Entscheider, die Social Media Marketing benutzten,

genannt.

Fragestellung

Welches konkrete Ziel verfolgt Ihr Unter-neh-

men/ das Unternehmen, welches Sie beraten in

ihren Social Media Marketing Kampagnen?

Werbung für neue Produkte (Produktlaunches)

Erhöhung der Markenbekanntheit

Erhöhung der Kundenloyalität

Neukundenakquise/ neue Vertriebskontakte erschließen

Marktforschung

Intensivierung des Kundenkontaktes (Interaktion)

Stimulierung von Online-Abverkäufen

Werbung für Produktvariationen (Cross- und Up-Sell)

Traffic generieren / erhöhen

Stimulierung von Offline-Abverkäufen

Virale Effekte

Kundenservice

Ziele von Social Media Marketing

Basis: Media- / Marketing–Entscheider, die Social Media einsetzen (N=268)

51%

50%

50%

49%

47%

47%

44%

43%

40%

36%

31%

10%

STUDIE12

Was sind Gründe, Social Media nicht einzusetzen?

Unzureichende Adressierung der Zielgruppe

Fehlender Nachweis der Werbewirkung

Nur geringes Wissen über Social Media Marketing

Unzureichende Beratung seitens der Vermarkter

Unzureichende Kontrollmöglichkeiten

Passt nicht zum Kommunikationsmix des Unternehmens

Langsamer Reichweitenaufbau

Umfangreicher Planungsprozess

Wenig Flexibilität in der Planung

Niedrige Reichweite

Niedrige Kosteneffizienz

Gründe gegen Social Media (Top 2)

45%

45%

47%

47%

47%

48%

49%

49%

49%

53%

54%

Fragestellung

Sie haben erwähnt, dass Social Media

Marketing noch nicht in Ihrer Kampagnenpla-

nung implementiert wurde. Bitte geben Sie an,

inwiefern die folgenden Gründe dazu beige-

tragen haben, Social Media Marketing nicht zu

implementieren. (5 stufige Skala)

Basis: Media- / Marketing-Entscheider, die Social Media nicht einsetzen (N=339)

STUDIE13

E-Mail-Marketing

STUDIE14

Eine Mehrheit der Online-Marketing-Entscheider nutzt E-Mail-Marketing

• Zwei Drittel der britischen Entscheider nutzt

E-Mail-Marketing.

• Nur die Hälfte der italienischen Marketing-

Entscheider hat Erfahrungen mit E-Mail-Marketing.

Fragestellung

Welche der folgenden Online-Marketing-

Aktivitäten haben Sie/ die Firma, die Sie bera-

ten in der Vergangenheit/momentan benutzt/

benutzen?

Basis: Media- / Marketing-EntscheiderBasis: Media- / Marketing-Entscheider (N=607)

Nutzung von E-Mail-Marketing (Gesamt)

Nein 43% Ja 57%

D (N=100)

UK (N=102)

F (N=102)

I (N=100)

E (N=102)

NL (N=101)

Nutzungsanteil je Land

60%

66%

58%

48%

55%

57%

STUDIE15

Con- sumers

Welche E-Mail-Marketing- Strategien werden von Unternehmen eingesetzt?

• Das E-Mail-Marketing Format von dem am meis-

ten Gebrauch gemacht wird, ist das Versenden von

Newslettern an eigene Adressen – dies wird von 75%

der Entscheider, die E-Mail-Marketing anwenden,

genutzt.

Nutzung von E-Mail- Marketing

Implementierte E-Mail-Marketing Typen

Image von Newsletterwerbung (Top 2)

20% 40% 60% 80%

Interessant

Sympathisch

Informativ

Unterhaltend

Störend

0% 100%

Basis: Media-/Marketing-Entscheider (N=607) Basis: Media-/Marketing-Entscheider, die E-Mail-Marketing nutzen (N=348)

Basis: Newsletterempfänger (N=4,569)

Ja 57%Nein 43%

Fragestellung

Decision Maker: Welche der folgenden Online-Marketing-Kanäle

haben Sie in der Vergangenheit/momentan bei

Ihrem Unternehmen eingesetzt?

Welche Kanäle von Werbung wurden in der

Vergangenheit/werden momentan von Ihrem

Unternehmen/dem Unternehmen, welches Sie

beraten, eingesetzt?

Consumers: Und wie sehr empfinden Sie Newsletter als… ?

Newsletter an eigene Adressen

Gebuchte Werbung in Newslettern

Produktempfehlungen in Newslettern

Transaktionsnachrichten

Segmentspezifische E-Mails

Automatisch zugestellte E-Mails (Trigger)

Produktempfehlungen in Transaktionsnachrichten

E-Mail-Kampagnen an gebuchte Adressen

Mehrstufige E-Mail- Kampagnen

User-Generated-Content in E-Mails

Social Sharing Funktion in E-Mails

75%

69%

66%

64%

61%

61%

59%

56%

55%

54%

50%

Decision Maker

Newsletter

STUDIE16

Segmentierung, Newsletter an eigene Adressen und Transaktions-mails sind die effektivsten E-Mail-Marketing-Strategien

• Segmentierung/segmentspezifisch ausgesteuerte

E-Mails sind die effektivste E-Mail-Marketing-

Strategie.

• Mehrstufige E-Mail-Kampagnen sind nach

Einschätzung der Entscheider die aufwendigste

Anwendung von E-Mail.

Fragestellung

Wie aufwendig ist die Realisierung der

verschiedenen E-Mail-Marketing-Strategien?

(5-Stufige-Skala)

Wie effizient sind die verschiedenen E-Mail-

Marketing-Strategien? (5-Stufige-Skala)

Basis: Media- / Marketing-Entscheider, die die entsprechende Strategie kennen (N=244 - 297)

Produktempfehlungen in Newslettern

Wirkung/Effektivitätgering

ge

rin

g

hoch

ho

ch Mehrstufige E-Mail-

Kampagnen

Produktempfehlungen in Transaktionsmails

Automatisch zugestellte E-Mails

Social Sharing Funktion in E-Mails

User generated Content in E-Mails

Werbung in Newslettern

E-Mail-Newsletter an eigene Adressen

Transaktionsmails

Segmentspezifische E-Mails

Auf

wan

d

STUDIE17

Welche Ziele werden mit E-Mail-Marketing verfolgt?

• Die drei Top-Ziele des E-Mail-Marketings sind:

Neue Produkte bewerben, Markenbekanntheit erhö-

hen und Kundenloyalität fördern.

• Virale Effekte werden nur von 23% der Media-/

Marketing-Entscheider die E-Mail-Marketing

nutzen, genannt.

Fragestellung

Welches konkrete Ziel verfolgt Ihr Unterneh-

men/ das Unternehmen, welches Sie beraten in

ihren E-Mail-Marketing-Kampagnen?

Basis: Media-/Marketing-Entscheider, die E-Mail-Marketing einsetzen (N=348)

Werbung für neue Produkte (Produktlaunches)

Erhöhung der Markenbekanntheit

Erhöhung der Kundenloyalität

Interaktion (Kunde/Unternehmen)

Neukundenakquise, neue Vertriebskontakte ermöglichen

Stimulierung von Online Abverkäufen

Werbung für Produktvariationen (Cross- und Up-Sell)

Traffic auf Webseite erhöhen

Stimulierung von Offline Abverkäufen

Virale Effekte

Ziele für E-Mail-Marketing

23%

36%

38%

39%

41%

43%

44%

50%

51%

53%

STUDIE18

Welche Faktoren würden die Bedeutung von E-Mail-Marketing bei den Entscheidern steigern?

• Eine höhere Reichweite wird von fast 70% der

Entscheider als entscheidendes Kriterium für die

Ausweitung ihrer E-Mail-Marketing-Aktivitäten

genannt.

Fragestellung

Inwiefern würden die folgenden Aspekte

zu Ihrem E-Mail-Marketing beitragen, um in

Zukunft relevanter zu sein?

(5-Stufige Skala, Top 2)

Basis: Media- / Marketing-Entscheider (N=607)

Höhere Reichweite

Verbesserte Kosteneffizienz

Bessere Kontrollmöglichkeiten

Verfügbarkeit von besseren Informationen

Informationen über Leistungsniveaus

Vereinfachte Planungsprozesse

Verfügbarkeit von Werbewirkungs- studien oder Nachweise

Schnellerer Reichweitenaufbau

Bessere Beratung von Kontakt- personen der Vermarkter

Höhere Flexibilität in den Planungsprozessen 59%

59%

59%

60%

60%

62%

63%

64%

66%

69%

STUDIE19

Symbiose – Social E-Mail-Marketing?

STUDIE20

Social E-Mail-Marketing – eine große Mehrheit der Entscheider ist sich der Möglichkeiten der Verknüpfung von Social und E-Mail bewusst

• Drei Viertel der Media-/Marketing-Entscheider

ist sich der Existenz von Social E-Mail-Marketing

bewusst.

• Auf die Frage hin, welche Formen der Kombination

von Social Media und E-Mail-Marketing sie kennen,

konnten nur 56 – 60% der Befragten entsprechende

Aktivitäten nennen.

• Im Durchschnitt nutzt nur ein Drittel der Befragten

entsprechende Funktionen. Es scheint keinen Unter-

schied zwischen der Nutzung der Typen zu geben,

weshalb man annehmen kann, dass bei der Nutzung

von Social E-Mail-Marketing ein großes Spektrum

verschiedener Typen genutzt wird.

Fragestellung

Wissen Sie, dass E-Mail-Marketing in Kombi-

nation mit Social Media implementiert werden

kann?

Welche Kombinationen von E-Mail und

Social Media sind Ihnen bekannt?

Und welche Kombinationen von E-Mail und

Social Media sind von Ihrem Unternehmen/

von dem Unternehmen, welches Sie beraten,

implementiert?

Ja 75%Nein 25%

Social Sharing Funktion in E-Mails

Leadgenerierung über Unternehmensprofile

Newsletter oder Telegramme

in sozialen Netzwerken um

Fans/ Freunde/ Follower zu adressieren

Im eigenen Newsletter zu einem Unternehmensprofil auf sozialen Netzwerken verlinken

Nutzung von User generated Content in E-Mails

Bekanntheitsgrad: Social Media Marketing KanäleBekanntheitsgrad: Kombination von E-Mail und Social Media

Nutzung: Social E-Mail- Marketing Kanäle

60% 32%

59% 34%

59% 33%

58% 33%

56% 32%

Basis: Media- / Marketing-Entscheider (N=607)

STUDIE21

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