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Customer Journey – Definitionen und AusprägungenCustomer Journey – Definitionen und Ausprägungen
12. September 2012, 12:00 – 12:45 Uhr Seminarraum 4
BVDW | September 2012
Lab Customer Journey
Lab Customer Journey
Lab Customer Journey
Was ist Customer Journey?
Seite 3 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Google sagt:
Cutomer Journey: Cutomer Journey:
154.000.000 Ergebnisse
Definition Customer Journey:
192.000.000 Ergebnisse
News:
31.900 Ergebnisse31.900 Ergebnisse
Seite 4 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Customer Journey – ein Buzzword!
Seite 5 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Unterschiedliche Herangehensweisen…
NutzerDaten NutzerDaten
Seite 6 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Lab Customer Journey
Definitionen
Customer JourneyCustomer Journey
Die Customer Journey stellt alle messbaren Kontaktpunkte eines Nutzers auf
dem Weg zu einer definierten Aktion dar. Hierbei werden alle Marketing-
Kanäle berücksichtigt mit denen ein Konsument im Rahmen dieser Aktion in
Berührung kommt, wobei sowohl Sicht- als auch Klickkontakte einbezogen
werden.
Customer Journey/Cross Channel Tracking & AttributionCustomer Journey/Cross Channel Tracking & Attribution
Die erfassten Daten (Tracking) bilden die Grundlage für die Attribution, wobei
die Aktionen auf Basis einer individuell zu definierenden Relevanz aufgeteilt
und den einzelnen Kontaktpunkten anteilig zugeordnet werden. Entscheidend
ist, neben den Kontaktpunkten auch die Kosten zu berücksichtigen.
Seite 7 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Was ist Customer Journey? - Touchpoints
X
Seite 8 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Was ist Customer Journey?
Touchpoints. Phase 1. Last Cookie wins.
SearchAffiliate
X
„Klickkontakt“
Seite 9 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Was ist Customer Journey?
Touchpoints. Phase 2. Übergreifendes Klicktracking.
SearchAffiliateOnline-Display
X
„Klickkontakt“
Seite 10 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Was ist Customer Journey?
Touchpoints. Phase 3. Click und View Tracking.
Sichtkontakt
SearchAffiliateOnline-Display
X
Sichtkontakt
„Klickkontakt“
Seite 11 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Was ist Customer Journey?
Touchpoints. Phase 4. Erweitertes Viewtracking.
Sichtkontakt
SearchAffiliateOnline-DisplayPrintTV
X
Sichtkontakt
„Klickkontakt“
Seite 12 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Sichtkontakt
Was ist Customer Journey?
Touchpoints. Phase 5. Tracking inkl. Kosten- Nutzer-Analsyse.
Sichtkontakt
SearchAffiliateOnline-DisplayPrintTV
„Klickkontakt“
€€ €€€€
X
€€ €€€€
Seite 13 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Modelle der Erfolgsbewertung und Leistungszuweisung?
Modell 1. Last Cookie wins.
Sichtkontakt
SearchAffiliateOnline-DisplayPrintTV
€€ €€€€
X
Sichtkontakt
„Klickkontakt“
Seite 14 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
€€ €€€€
100%0%0%0%0%
CPO
100%
Modelle der Erfolgsbewertung und Leistungszuweisung?
Modell 2a. Individuelle Leistungszuweisung - Gleichverteilung.
Sichtkontakt
SearchAffiliateOnline-DisplayPrintTV
€€ €€€€
X
Sichtkontakt
„Klickkontakt“
Seite 15 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
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Click 32%View 1%
Click 32%View 1%
Click 32%View 1%View 1%
CPO CPOCPOCPO CPO
Modelle der Erfolgsbewertung und Leistungszuweisung?
Modell 2b. Iterative Gewichtungsoptimierung: U-Modell.
Sichtkontakt
SearchAffiliateOnline-DisplayPrintTV
€€ €€€€
X
Sichtkontakt
„Klickkontakt“
Seite 16 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
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Click 40%View 0,66%
Click 16%View 0,66%
Click 40%View 0,66%View 2%
CPO CPOCPOCPO CPO
Customer Journey
Voraussetzung
Ziel exakt definierenZiel exakt definieren
Am Anfang jedes Customer Journey Projekts steht die exakte Definition der spezifischen Ziele und Erwartungen. Nur so lässt sich ein passgenaues Setup zusammenstellen.
Auswahl der relevanten Kanäle
Der zweite Schritt besteht in der Auswahl der zu trackenden Kanäle. Hierbei sollte auch zwischen Kanälen die kontinuierlich getrackt werden müssen und Kanälen in eine zyklische Überprüfung und Bewertung erfahren sollen unterschieden werden.unterschieden werden.
Auswahl des Tracking-Systems/Dienstleisters
Der dritte Schritt in der Vorbereitung ist die Auswahl des Tracking-Systems bzw. die Entscheidung für einen Dienstleister der die Datenerhebung und Aufbereitung übernimmt.
Seite 17 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking
KanäleKanäle
• Nicht alle Kanäle sind messbar
• Online (auf Basis von Cookies):
• Search (ab Klick, GDN mit Post-View)
• Display
• Affiliate
• KooperationenKooperationen
• …
• Offline:
• Über Schaltzeiten (Radio/TV), Rabattcodes (Print/Plakat) oder Befragungen
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Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking
Definition der ZielsetzungDefinition der Zielsetzung
• Abverkauf
• Branding / Reichweite
• Off-Line zu On-Line Analysen
Ableitung der „Kundentypen“ / Cases / Karmpagnenausrichtung
1. Performance
2. Online-Display
3. „All in“ Marketing3. „All in“ Marketing
i. Fokus: Abverkauf
ii. Fokus: Reichweite
Seite 19 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Customer Journey – konkret
Modelle zur Wirkungsanalyse
Attributionsmodell:Attributionsmodell:
• Umverteilung der Umsätze nach beliebigen Modellen
• Einbezug der Kosten ist essentiell
• Gleichverteilung und U-Modell als guter Ansatz für den Start
• Iterativer Prozess
• Jedes Modell ist besser als 100% auf einen Kontaktpunkt
Modell der Werbewirkungsanalyse
• Genzielte Analyse des jeweiligen kommunikativen Leistungsbeitrags je Kanal und • Genzielte Analyse des jeweiligen kommunikativen Leistungsbeitrags je Kanal und Ausprägung
• Detaillierte Vergleichsanalysen nach z.B. Kreations-Linien und eingesetzten Formaten-Alternativen (Standard, Sonderformate, Bewegtbild)
• Zuweisung der Leistungswerte anhand von Wirkungsanalysen im Gegensatz zum gewichteten Attributionsmodell.
Seite 20 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking
Messsystem/-dienstleister
SystemSystem
• Messbarkeit aller Kanäle
• Messung von Post-Klick und Post-View Effekten
• Automatischer Daten-Import über Schnittstellen
• Neutrale Datenerhebung
• Verfügbarkeit der Infrastruktur und der Auswertungen
• Datenschutzkonformität
• Real-Time-Messung
• Visualisierung der ErgebnisseVisualisierung der Ergebnisse
Seite 21 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking
Messsystem/-dienstleister
DienstleisterDienstleister
• Verständnis mehrerer Kanäle
• Offenheit zum Dialog mit anderen Agenturen
• Neutralität gegenüber dem Werbetreibenden und einzelnen Kanälen
• Verständnis des Zusammenspiels zwischen Performance und Branding
• Idealerweise Kompetenz in Werbewirkungsforschung
Seite 22 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Customer Journey – konkret
Kosten
KostenübersichtKostenübersicht
• Abrechnung in der Regel über Volumen
• CPC- und TKP-Modelle
• Meist unter 0,005 EUR TKP bzw. 0,007 EUR CPC
• Staffelung nach Volumen
• Daten-Qualität und Kosten-Import bedeuten meist ein Premium
Seite 23 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Customer Journey
Fazit.
Customer Journey Tracking ist keine Slot-Machine!Customer Journey Tracking ist keine Slot-Machine!
CJT sollte sowohl konzeptuell und technisch auf die individuellen Bedarfe des jeweiligen Kunden abgestimmt werden
CJT ist nicht auf reine Sales Kampagnen beschränkt, sondern kann über alle Kampagnen-Zielsetzungen hinweg eingesetzt werden.
Richtig eingesetzt kann CJT sowohl dem Kunden als auch den Agenturen sehr wichtige Erkenntnisse über die Funktionsweise und Effizienz der eingesetzten Kanäle liefern.
Damit könnte sich CJT in den nächsten Jahren zu dem zentralen Analyse und Optimierungs-Instrument im Markt entwickeln!
Seite 24 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
BVDW e.V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Fon +49 211 600456 – 0
Fax +49 211 600456 - 33
www.bvdw.org
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