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5/9/2018 Curso de Investigaci n de mercados - IIE Internet - slidepdf.com
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CURSOINVESTIGACION DE MERCADOS
Mg. PEDRO BARRIENTOSFELIPA
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PROFESORMg. Pedro Barrientos F.
Economista.
Profesor Asociado. Responsable de los cursos demarketing e Investigación de Mercados.
Director General de ByAss. Consultores enmarketing
Magister por la Universidad del Pacífico, conMención en Mercadotecnia
Experiencia gerencial en diversas empresas, localesy extranjeras en el campo del marketing y lainvestigación de mercados.
E-mail: [email protected]
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TEMA 1:ASPECTOS BASICOS DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS
El propósito de la investigación demercados es proporcionar información, y no datos,
para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
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¿QUE ES INVESTIGACION DEMERCADOS?
Es el enfoque
sistemático y objetivo
para el desarrollo y el
suministro de
información para el
proceso de toma de
decisiones por la
gerencia de marketing.
Sistemático
Objetivo.
Información
Proceso de toma
de decisiones
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TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LAPLANEACION Y EL CONTROL
ANALISISSITUACIONAL
Análisis de la demanda Características y comportamiento del
comprador Características del mercado
Competencia Entorno general Entorno interno
MEZCLA DEMARKETING
Producto Distribución Precio
Promoción
MEDIDAS DEDESEMPEÑO
Ventas Participación de mercado Imagen de la empresa y sus productos Nivel de conocimiento de las actividades
promocionales Satisfacción de los clientes
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ESTRUCTURA INSTITUCIONAL DEL NEGOCIODE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Usuarios Usuarios /Ejecutores
FabricantesMayoristasMinoristasOrganizaciones de
servicios
Ejecutores
Empresas deinvestigación que
suministran estudios adhoc
Fuentes de datos parapublicación simultánea
Universidades
Institutos deinvestigación
Agencias depublicidad
MediosPublicitarios
Institutos deinvestigación
Agenciasgubernamentales
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CARGOS MAS COMUNES DEL AREA DEINVESTIGACION DE MERCADOS
Directores deinvestigación
Analistas Especialistas técnicos Empleados
administrativos
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RESPO
NSAB
IL
IDAD
ES
DEL
GEN
ERA
LISTA
DE
INVESTI G
AC
ION
Desarrollar conocimientos y criterios acerca de diversosnegocios.
Comprender el proceso y el lenguaje de la investigación. Definir los problemas e identificar las oportunidades.
Identificar alternativas gerenciales. Clasificar la evidencia para evaluar alternativas. Proponer una investigación orientada hacia las utilidades
para cerrar las brechas de información. Equilibrar los riesgos de decisión y los costos de
investigación para lograr proyectos de investigación dealta utilidad.
Proporcionar un elemento de espíritu empresarial en laplaneación de la investigación.
Generar un ambiente de creatividad y visión acerca de
los hallazgos de la investigación y sus implicaciones parala toma de decisiones.
Proporcionar una perspectiva sobre las necesidades deinvestigación a largo plazo para una empresa.
Ser un educador, una persona de enlace, un
comunicador y un consejero
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ORGANIZACIÓN PARA LAINVESTIGACION DE MERCADOS
Organización centralizada
Organización descentralizada
Organización integrada (de
staff)
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NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOSUSUARIOS DE INVESTIGACION DEMERCADOS
Un usuario de la investigación no debe divulgar con conocimiento
de causa las conclusiones de un determinado proyecto o servicio
de investigación que sean inconsistentes con los datos, o no
confirmados por éstos.
Cuando un diseño original involucra técnicas, enfoques o
conceptos que comúnmente no están a disposición de los
profesionales de investigación, el usuario potencial de lainvestigación no deberá solicitar tal diseño de un profesional
para entregarlo a otro que lo ejecute sin la aprobación del
creador del diseño.
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NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOSENTREVISTADORES DE CAMPO
El entrevistador deberá mantener en secreto las tareas y losmateriales de investigación recibidos, así como la informaciónobtenida de los encuestados, y no deberán revelarse a nadie, conexcepción de la organización de investigación que realiza elestudio de marketing.
Ninguna información obtenida por medio de una actividad deinvestigación de mercados deberá emplearse, directa oindirectamente, para beneficio personal o ventaja delentrevistador.
Las entrevistas deberán realizarse en estricta conformidad con lasespecificaciones y las instrucciones recibidas.
Un entrevistador no deberá realizar dos o más tareas deentrevistas simultáneamente, a menos que lo autoricen todos loscontratistas o empleados involucrados.
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TEMA 2:EL PROCESO DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Para realizar de manera eficaz un proyectode investigación, es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.
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Reconocer que existe un problema de marketing único, o
que se presenta una oportunidad
Definición del problema de decisión
Identificación de cursos alternativos de acción.
Evaluar los cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
Implementación del curso de acción seleccionado
EL PROCESO DE TOMA DEDECISIONES
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DECISIONESDefiniciones
Problema. La existencia de un problema se detecta cuando sehan establecido los objetivos y una medición del desempeñoindica que los objetivos no se están cumpliendo.
Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situacióndonde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevasactividades
Definición del problema. Implica empezar con los términosgenerales del mismo, para determinar luego sus componentesespecíficos. Sólo cuando el problema de investigación demercados quedó claramente definido, puede diseñarse yllevarse a cabo la investigación
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PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
TAREA
S
INVOLUC
RAD
AS
Análisis dequienestoman lasdecisiones
Contexto ambientaldel problema
Entrevistascon expertos
Análisis de losdatossecundarios
Análisiscualitativo
Paso 1: DEFINICIÓNDEL PROBLEMA
Problema dedecisióngerencial
Problema deinvestigaciónde mercados
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PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
Paso
2:PLA
NTEA
MIENT
O
DELPROBLE
MA
Estructuraobjetivo/teórica
Modelo analítico: verbal,
gráfico, matemáticoPreguntas deinvestigación
Hipótesis
Características /
factores que influyen enel diseño de lainvestigación
Paso 3: DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
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Necesidad de información
Objetivos de la investigación y necesidades
de información
Diseño de la investigación y fuentes de datos Procedimiento de recolección de datos
Diseño de la muestra
Recopilación de datos Procesamiento de datos
Análisis de datos
Presentación de los resultados
EL PROCESO DE INVESTIGACION
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Definición del problema
Los objetivos de la investigación
Cursos de acción alternativos Información que es necesaria
Habilidades del personal asignado a la tarea
Evaluación: cómo se manejarán yalmacenaran los datos
Presupuesto
Cronograma de trabajo
LA PROPUESTA DE INVESTIGACION DEMERCADOTemas a considerar
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Aumente su participación -a nivel de toma de decisiones-, enespecial en las etapas iniciales de la investigación.
Utilice proveedores con personal calificado.
Revise los procedimientos de validación de datos del proveedor.
Mantenga la evaluación continua y una apreciación individual desus proveedores.
Utilice más de un proveedor.
Obtenga varias propuestas para cada proyecto.
Pida los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias delos hallazgos de la investigación.
Involúcrese en las especificaciones de la tabulación (análisis dedatos)
Consulte con agencias externas acerca de la reputación de las
agencias externas en consideración.
BUENOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
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ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS
Erroresmuestrales
Ocurre cuando existen diferencias entre el valor dela muestra y el valor real de la muestra implícita.
Errores nomuestrales Son todos los que pueden presentarse en elproceso de investigación de mercados, conexcepción del error muestral.
Efecto de los errores no muestrales
El error muestral tiene dos características que
pueden ser útiles para el investigador: 1) puedemedirse y 2) disminuye en la medida que aumentael tamaño de la muestra.
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ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS
Errores nomuestrales
Definición errónea del problema
Definición defectuosa de la población
El marco no es representativo de lapoblación
Errores de no respuesta
Errores de medición
Inferencias causales inadecuadas
Diseño deficiente del cuestionario
Tipos de
errores nomuestrales
EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LA
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EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LAGERENCIA
Seudoinvestigación
El gerente puede usar la investigación de mercados comouna forma de ganar imagen y poder en la organización
La investigación de mercados puede utilizarse para justificar decisiones que ya han sido tomadas.
La investigación de mercados puede llevarse a cabo paraencontrar un chivo expiatorio para las decisiones demarketing que no logran sus objetivos.
La investigación de mercados puede utilizarse como unaherramienta promocional para organizaciones de servicios.
La investigación de mercados puede ayudar a calmar a ungerente ansiosos de saber que se está haciendo algo.
Los gerentes pueden respaldar los estudios deinvestigación de mercados y la nueva metodología porque
creen que es “lo que está de moda y se debe hacer” o es latendencia actual en la práctica gerencial.
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OBSTACULOS PARA EL USO EFICAZ DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS
Algunos gerentes ven la investigación como una amenaza para su
condición personal como individuos que toman decisiones.
La ausencia de procedimientos sistemáticos de planeación en
muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos
organizacionales comunes a todos los gerentes.
Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de
manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los
especialistas de investigación.
La falta de comunicación entre el personal de investigación demercados y los gerentes puede ser un problema.
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LA RELACION GERENTE - INVESTIGADOR / I A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les agradan las
sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar la investigación.
A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los
investigadores deben ser sensibles a estas “zonas de comodidad” gerenciales.
La calidad técnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto influye en las
percepciones de la calidad técnica y crea confianza en los resultados de la
investigación. La aceptación política de los resultados de la investigación la perciben los
investigadores como una consideración importante para su uso. Una relación de
trabajo efectiva entre el investigador y el gerente puede aumentar la aceptabilidad
política.
De todas las variables estudiadas, la relación gerente-investigador tiene la mayorinfluencia sobre el uso de la investigación. La comunicación abierta y frecuente entre
investigadores y gerentes es fundamental para la efectividad de la investigación de
mercados.
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Las relaciones horizontales (formación de equipos de investigadores con
gerentes de producto) son más importantes que las relaciones verticales.
La implicación en el proceso de planeación estratégica separa a losdepartamentos de investigación de mercados más eficaces, de los menos
eficaces. Pero la mayor parte de la investigación es táctica y los
investigadores se sienten excluidos de la formulación de estrategias.
Los gerentes esperan que la investigación aporte soluciones o cursos de
acción innovadores. Pero esto no se espera de la investigación; podríaayudar el hecho de estar más involucrados en la formulación de estrategias.
La planeación y la continua entrega de servicios de investigación de
mercados tienen una fuerte influencia sobre la satisfacción de la gerencia.
De otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como personas que
hacen cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechaslímites.
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TEMA TRES:
DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y
TIPOS DE DATOS
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DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Definir la información necesaria
Diseñar las fases exploratorias,descriptiva o de monitoría
Especificar los procedimientos paramedir y elaborar escalas
Construir y probar previamente uncuestionario (modo de entrevista) ouna forma apropiada para recopilar
los datos Especificar el proceso de muestreo o
el tamaño de la muestra
Desarrollar un plan para el análisisde datos
Es una estructura o plano para conducir
un proyecto de
investigación de
mercado. Detalla los procedimientos
necesarios para
obtener la
información que se
requiere a fin de
estructurar o
resolver los
problemas de
investigación.
COMPONENTES O TAREAS DEL
DISEÑO DE INVESTIGACION
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TIPOS DE INVESTIGACION
Investigación
exploratoria
Reconocer y definir elproblema de decisión
Identificar los cursosde acción
Investigación
concluyente
Evaluar cursos de
acción
Seleccionar un cursode acción
Implementar
Investigación demonitoría deldesempeño
Retroalimentació
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TIPOS DE INVESTIGACIONI. Investigación exploratoria
Formular un problema odefinirlo de manera másprecisa
Identificar cursos
alternativos de acción Desarrollar hipótesis Aislar variables y
relaciones claves paraun análisis posterior
Ganar comprensión paradesarrollar un enfoquedel problema
Establecer prioridadespara una investigaciónposterior
Su objetivo es examinar
o buscar a través del
problema o situación
para dar una mejor idea
o comprensión del
mismo
RAZONES DE USORAZONES DE USO
Fuentes secundariasEntrevistar personas bieninformadasRecopilar historias decasos
FUENTES DE DATOS
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TIPOS DE INVESTIGACIONII. Investigación concluyente
Suministra informaciónque ayuda a la gente aevaluar y seleccionarun curso de acción. Eldiseño de lainvestigación secaracteriza porprocedimientosformales de
investigación. Estocomprende objetivosde investigación ynecesidades de
informaciónclaramente definidos.
Investigació
n
descriptiva
Investigació
n causal
Diseño de sección
transversal. La
investigación hace uso
de un diseño de
investigación de seccióntransversal, es decir,
tomando una muestra
de elementos de la
población en un punto
en el tiempo. Con
frecuencia, esto se
llama diseño de
investigación de
encuesta.
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TIPOS DE INVESTIGACIONII. Investigación concluyente
Describir en forma gráfica lascaracterísticas de losfenómenos de marketing ydeterminar la frecuencia de
ocurrenciaDeterminar el grado hasta elcual se asocian las variablesde marketingHacer predicciones en cuantoa ocurrencia de los fenómenos
de marketing
Fuentes de
datos
Investigación descriptiva Investigación causal
Comprender cuáles variablesson la causa de lo que sepredice (el efecto)Comprender la naturaleza de
la relación funcional entre losfactores causales y el efectoque se a predecir
Formulación de preguntas aencuestadosDatos secundariosSimulación
Formulación de preguntas aencuestadosRealización de experimentos
TIPOS DE INVESTIGACION
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TIPOS DE INVESTIGACIONDiferencias entre investigación exploratori
y concluyente
Proporcionar ideas y comprensiónObjetivo
Investigación exploratoria Investigación concluyente
La información necesaria se
define con claridad El proceso de investigación enformal y estructurado
La muestra es grande yrepresentativa
El análisis de datos es
cuantitativo
Características
La información necesaria se
define en forma muy anticipada El proceso de investigación es
flexible y no estructurado La muestra es pequeña y no
representativa El análisis de los datos
primarios es cualitativo
Tentativos
Probar hipótesis específicas yanalizar las relaciones
Descubrimien-tos / resultados Concluyente
Por lo general, va seguida por unainvestigación exploratoria oconcluyente
Los descubrimientos se utilizancomo datos para la toma dedecisiones
Resultado
TIPOS DE INVESTIGACION
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TIPOS DE INVESTIGACIONIII. Investigación de monitoría dedesempeño
Suministra
información
relacionada con el
monitoreo del
sistema de
marketing. El
propósito de esta
investigación
consiste en señalar
la presencia de
problema y
oportunidades
potenciales
Monitoría de desempeño ad
hoc. Consiste en programas de
investigación diseñados paramonitorear programas de
marketing nuevos o especiales
de la organización o de la
competencia.
Medidas continuas de
desempeño. Son sistemas
formales diseñados para
monitorear las variables
dependientes en el sistema de
TIPOS DE MONITORIA
TIPOS DE INVESTIGACION
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TIPOS DE INVESTIGACIONIII. Investigación de monitoría dedesempeño
En las medidas de desempeño, como ventas y participaciónde mercado, para determinar si los planes están logrando losobjetivos deseados.
En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento ycomprensión, penetración de la distribución y niveles deprecios, para determinar si el programa de marketing estásiendo implementado de acuerdo con los planes.
En las variables situacionales, tales como actividadcompetitiva, condiciones económicas y tendencias de lademanda, para determinar si el clima situacional estabaprevisto cuando se formularon los planes
Sus objetivos son monitorear o informar cambios:
TIPOS DE INVESTIGACION
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TIPOS DE INVESTIGACIONIII. Investigación de monitoría dedesempeño
Formulación de preguntas a encuestadosDatos secundariosObservación
FUENTES DEDATOS
Un diseño en el cual se miden repetidamenteuna muestra fija de elementos de la población.
Con frecuencia, el término panel se utiliza como
sinónimo de “diseño longitudinal”. Existen dos
tipos de paneles: el panel tradicional y el panel
ómnibus.
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓ
N
LONGITUDINAL
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Investigación demonitoría deldesempeño
Investigaciónexploratoria
Investigación
concluyente
DISE
ÑO
DE
INVE
STIG
ACIO
N
Investigacióndescriptiva
Investigacióncausal
Diseño deseccióntransversal
Diseñolongitudinal
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Investigación longitudinal:
panel
Investigación de sección
transversal: investigación de
encuesta
Gráfico explicativo
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FUENTES DE DATOS
Comunicación.
Requiere que el
encuestado
suministre
activamente datos
por medio de
respuestas verbales.
Observación.
Requiere de la
grabación del
comportamiento
pasivo del
encuestado
ENCUESTADOS SITUACIONES ANALOGAS
Historias de casos. Comprende lainvestigación intensiva de situacionespertinentes a la situación problema.Nos permitirá:Identificar variables relevantes
Naturaleza de la relación entrevariablesIdentificar la naturaleza del
problema y/u oportunidadpresente en la situación de
decisiónSimulación. Es la creación de una
analogía o similitud con un fenómenodel mundo real
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FUENTES DE DATOS
EXPERIMENTACIO
N
DATOS SECUNDARIOS
Se lleva a cabo
cuando una o más
variablesindependientes se
manipulan o
controlan
conscientemente yse mide su efecto
sobre la variable (o
variables)
dependiente
Datos internosDatos externos. Publicación
simultánea: Datos del consumidor
Datos de minoristas Datos de mayoristas
Datos de la industria Datos de evaluación
publicitaria
Datos de comunicación y
audiencia
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TEMA CUATRO:MEDICION DE ACTITUDES
Las actitudes se establecen dentro de un patrón
consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requierahacer ajustes de magnitud considerable en otras.
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LASACTITUDES
Componente cognoscitivo: (componente de creencia) las creenciasde una persona respecto del objeto desu interés.
Creo que el producto A es ...
Componente afectivo: (componentede sentimiento) los sentimientos de unapersona acerca del objeto.
No me gusta la leche A
Componente de comportamiento: ladisposición favorable de una persona
para responder con su comportamientoal objeto.
Qué compra, cuánto, dónde, cuando
Son procesos
perceptivos
permanentes de un
individuo, basados en
el conocimiento; son
evaluadores y
orientados a la acción
con respecto a unobjeto o fenómeno
COMPONENTES
Factores
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M o d e l o d
e
r e s p u
e s t a d e
c o m p o
r t a m i e n t
o
EntradasMezcla demarketing
situacionales
Respuesta de
comportamiento
Componentes
Cognoscitivo
Afectivo
De comporta-miento
Modelo de la jerarquía de
afectos
Conocimiento
Comprensión
Gusto
Preferencia
Intención decompra
Compra
Salidas
Medidas de
desempeño
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MEDICION DE ACTITUDES
Basadas en lacomunicación con losencuestados
basadas en la observaciónde los encuestados
La escala de actitudes tiende acentrarse en la medición de lascreencias del encuestadoacerca de los atributos de un
producto (componentecognoscitivo) y lossentimientos del encuestadocon relación a la calidad
deseable de estos atributos(componente afectivo). Por logeneral, se asume que unacombinación de creencias ysentimientos determina laintención de compra
METODOS DEMEDICION DEACTITUDES
Los procedimientos paramedición de actitudesdependen de los datos
de encuestados. Lastécnicas de mediciónpueden agruparse en:
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TECNICAS DECOMUNICACION
Autoinformes: A los encuestados seles solicita directamente que informensus creencias o sentimientosrespondiendo a una o más preguntas deun cuestionario
Respuestas a estímulos noestructurados o parcialmenteestructurados: A los encuestados seles muestra un dibujo de un productoque se está comprando o usando, oalguna otra situación, y se les solicitaque expresen su reacción
Desempeño de tareas objetivo: A losencuestados se les pide que memoriceny/o presenten información real acercade productos.
Comportamiento
manifiesto: A los individuos
se les coloca en una situación
que les permita exhibir suspatrones de comportamiento.
Reacciones fisiológicas: A
los encuestados se les
muestran productos oanuncios, y se miden sus
reacciones fisiológicas.
TECNICAS DEOBSERVACION
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TECNICAS DE AUTOINFORMES -I
Escala nominal: Es la más simple; las creencias de los encuestados seclasifican en dos ó más categorías.
Escala de clasificación: se refieren a las situaciones de medición queinvolucran:
Escalas ordinales: Miden si un objeto o evento tiene o no, más o
menos una característica de algún otro objeto o evento.Escalas de intervalos: comprende el uso de números para clasificar
objetos o eventos de manera que las distorsiones entre los numeralescorresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación alas características que se están midiendo.
Escalas de razón: tiene todas las propiedades de una escala deintervalos más un punto cero absoluto. Indica que razones igualesentre los valores de la escala corresponden a una razón igual entre losfenómenos de marketing que se están midiendo.
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TECNICAS DE AUTOINFORMESEscalas de clasificación
Escala gráfica de clasificación: Requiere que losencuestados indiquen su posición en un continuo que va de unextremo de la actitud en cuestión al otro extremo.
Escalas de clasificación verbal: estas escalas requieren
que los encuestados indiquen su posición, seleccionandoentre categorías verbalmente identificadas.Muy favorableAlgo favorableIndiferenteAlgo desfavorable
Muy desfavorable
- +0
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Escala de rango orden: comprende al hecho de hacer que elencuestado clasifique varios objetosen relación con la actitud encuestión.
Escala de comparación pareada: a los encuestados se les presenta
dos objetos de un conjunto y se lespide que seleccionen uno conrelación a la actitud en cuestión.
Escala de diferencial semántico: a los encuestados se les dainstrucciones para que marquen elespacio en blanco que refleje conmás precisión su posición conrespecto al objeto en cada uno delos objetivos bipolares.
Cinco anuncios con base en elconocimiento, gusto, preferenciao intención de compra delproducto anunciado
Confiable _ _ _ _ _ No confiable
Amable _ _ _ _ _ No amableModerno _ _ _ _ _ AnticuadoEconómico _ _ _ _ _ CostosoProgresista _ _ _ _ _ Noprogresista
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Escala Stapel: Es una modificación de la escalade diferencial semántico. Es una escala declasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, convalores que oscilan entre +5 y -5
ServiciorápidoAmable
Honesto
UbicaciónconvenienteHorarios
convenientesAmplios serviciosAltas tasas de
ahorroBanco A
Banco B
PERFILES COMPARATIVOS
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TEMA CINCO:
DISEÑOS CAUSALES
Las ventas han aumentadodebido a la mejora de premios
a los vendedores
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CONCEPTO DE CAUSALIDAD
La experimentación se utiliza para deducir relaciones causales.Causalidad significa algo muy distinto a la persona promedio de lacalle que para un científico.
Significado común Significado científico
X es la única causa de YX sólo es una de varias causasposibles de Y
X siempre debe llevar a Y
La presencia de X provoca quela presencia de Y sea más
probable (X es una probabilidadde causa de Y)
Es posible probar que X es unacausa de Y
Nunca podemos probar que X sea una causa de Y. En el mejor de las causas, podemos inferir que X es una causa de Y.
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CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD
Variableconcomitante
Es el grado hasta el cual una causa,X, y un efecto, Y, ocurren o varíanen la forma pronosticada por la
hipótesis bajo consideración.Ocurrenciacronológica de lasvariables
El evento causante debe ocurrir yasea antes o simultáneamente con elefecto
Ausencia de otros
factores causalesposibles
Implica que el factor o variable que
se investiga debe ser la únicaexplicación causal posible
EXPERIMENTACIÓ
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EXPERIMENTACIÓN
La herramienta fundamental de
investigación que se utiliza para ayudar
a identificar relaciones causales es el
experimento. El objetivo de un
experimento es medir el efecto devariables explicativas o independientes
sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variablesque podrían confundir nuestra
capacidad para hacer inferencias
causales.
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ALGUNAS DEFINICIONES Y CONCEPTOS
Experimentos: Un experimento se realiza cuando unapersona manipula o controla conscientemente una omás variables independientes y mide su efecto sobre lavariable o las variables dependientes.
Tratamientos: Son las variables alternativas o
independientes que se manipulan y cuyos efectos semiden (composición del producto)
Unidades de prueba: Son las entidades a los que (o alas cuales) se le presentan los tratamientos y se lesmiden las respuestas a dichos tratamientos (personas oentidades físicas).
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Variables dependientes:Son las medidas tomadas sobre lasunidades de prueba (ventas, preferencia, conocimientos).
Variables externas: Son todas las variables, diferentes de lostratamientos, que afectan la respuesta de las unidades deprueba a los tratamientos. Estas variables pueden distorsionarlas medidas de la variable dependiente, en forma tal quedebiliten o invaliden la capacidad de un investigador para hacerinferencias causales (presentaciones del producto y los precios).
Diseño experimental: es un conjunto de procedimientos queespecifican: Los tratamientos a manipular Las unidades de prueba a usar
Las variables dependientes a medir, y,
Los procedimientos para manejar las variables externas
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VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION
Validez interna: Es el mínimo requisito básico que debe estarpresente en un experimento antes de que pueda sacarsecualquier conclusión acerca de los efectos del tratamiento. Seocupa del problema de si los efectos observados en las
unidades de prueba podrían haber sido causados por variablesdiferentes del tratamiento.
Validez externa: Se refiere al “grado de generalización” delos resultados experimentales ¿a qué poblaciones, áreasgeográficas, variables de tratamiento y variables de medición
puede proyectarse el efecto medido?
LIMITACIONES DE LA
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LIMITACIONES DE LAEXPERIMENTACION
No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas
En los experimentos de campo la falta de cooperación por parte demayoristas y minoristas puede limitar la actividad experimental
La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentalespor parte del personal de marketing puede limitar el uso de laexperimentación y, además, puede conducir a conclusionesexperimentales que se descartan como no significativas.
Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.
Al emplear a personas como unidades de prueba, debe tenerse muchocuidado en que el experimentador no diga ni haga cosas que sesguen
las respuestas de la unidad de prueba
ETAPAS EN LA EJECUCIÓN DEL
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ETAPAS EN LA EJECUCIÓN DELEXPERIMENTO
Plantear el problema
Formular una hipótesis
Construir un diseño experimental
Formular resultados ficticios y comprobar que éstos sean del
tipo requerido por la formulación del problema. Verificar que los tipos de resultados que son posibles puedan
analizarse mediante procedimientos estadísticos disponibles.
Realizar el experimento.
Aplicar procedimientos de análisis estadístico a los resultadospara ver si los efectos son reales o simplemente errores oaccidentes en el experimento.
Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna yexterna
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LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION
TiempoLos experimentos pueden ser tardados, enparticular si el investigador se interesa en medir los efectos del tratamiento a largo plazo
Costo
Con frecuencia, los experimentos son costosos.Los requerimientos de grupo experimental, grupode control y mediciones múltiples aumentan enforma considerable el costo de la investigación.
AdministraciónPuede ser difícil administrar los experimentos.Quizá sea imposible controlar los efectos en unambiente de campo.
APLICACIONES: PRUEBAS DE
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APLICACIONES: PRUEBAS DEMERCADO
Los dos objetivos
principales de laspruebas demercado son:
También conocida, como evaluación de mercados, es laaplicación de un experimento controlado que se realiza enpartes limitadas del mercado pero seleccionadas condetenimiento, llamados mercados de prueba.
Determinar laaceptación delproducto por parte delmercado,
Probar nivelesalternativos devariables mixtas demercadotecnia
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PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DEMERCADO Mercado de prueba estándar
Los mercados se seleccionan y el producto sevende a través de los canales regulares dedistribución.
Típicamente, la fuerza de ventas de la
compañía es responsable de la distribucióndel producto.
El personal de ventas abastece los anaqueles,reabastece y realiza inventarios en intervalosregulares
Se emplea una o mas variables mixtas de lamercadotecnia (producto, precio, distribucióny niveles promocionales)
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PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DEMERCADO Mercado de prueba controlado
Una compañía de investigación externaconduce el programa completo de mercadode prueba.
La compañía de investigación garantiza la
distribución del producto en tiendasdetallistas que representan un porcentajedeterminado del mercado.
Maneja el almacenamiento y las operacionesde ventas de campo, como el abastecimiento
de anaqueles, ventas y control de inventario. El mercado de prueba controlado incluye
tanto pruebas de supermercados (odistribución forzada) como paneles máspequeños de tienda controlada.
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PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DEMERCADO Mercado de prueba simulado
También se conoce como simulación de prueba delaboratorio o de mercado de prueba.
Ofrece estimaciones matemáticas de la participación enel mercado con base en la reacción inicial de losconsumidores a un producto nuevo.El procedimiento
funciona como sigue: por lo regular, los participantes seinterceptan en lugares muy transitados, como centroscomerciales, y se hace una supervisión previa de éstospara conocer el uso del producto.
A los individuos seleccionados se les presenta elconcepto propuesto del nuevo producto y se les daoportunidad de comprarlo en un ambiente real o delaboratorio.
Se entrevista a quienes compran el producto respecto a
su evaluación y sus intenciones de compra posterior.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE
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CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEMERCADOS DE PRUEBA
Ser suficientemente grandes para producir proyeccionessignificativas.
Ser representativos en el aspecto demográfico
Ser representativos en cuanto al comportamiento de
consumo del producto. Ser representativos en cuanto al uso de medios.
Ser representativos en cuanto a la competencia.
Estar relativamente aislados en términos de distribuciónfísica y los medios.
Tener un desarrollo histórico normal en la clase de producto.
Tener disponibles servicios de investigación de mercados yauditoría.
No haberse sometido a demasiadas pruebas.
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TEMA SEIS:METODOS CUALITATIVOS Y
DE OBSERVACION
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
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CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de lainvestigació
n demercados
Investigación
secundaria
Investigación primaria
Datoscualitativos
Datoscuantitativo
s
CausalesDescriptivos
Datos deencuestas
Datos deobservacione
s y otros
Datoscuantitativo
s
COMPARA CIÓN CON LA INVESTIGACIÓN
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COMPARA-CIÓN CON LA INVESTIGACIÓNCUALITATIVA
INVESTIGACIONCUALITATIVA INVESTIGACIONCUANTITATIVA
Para obtener unacomprensióncualitativa de las
razones ymotivacionessubyacentes
Para cuantificar losdatos y generalizarlos resultados de la
muestra a lapoblación de interés
Número reducido decasos norepresentativos
Gran cantidad decasosrepresentativos
No estructurado Estructurado
Desarrollo de unacomprensión inicial
Recomienda unaacción final
No estadístico Estadístico
Objetivo
Muestra
Recopilación
de datos
Resultado
Análisis de
datos
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CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS
Procedimientosde investigación
cualitativa
Directos(no ocultos)
Indirectos(ocultos)
TécnicasproyectadasEntrevistas enprofundidadSesiones degrupo
Técnicas deconstrucción
Técnicasexpresivas
Técnicas determinación
Técnicas deasociación
Con base si los
entrevistados
conocen o no el
producto real del
proyecto.
Una discusión interactiva vagamente
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SESIONES DEGRUPO
U a d scus ó e ac a aga e e
estructurada dirigida por un moderador
entrenado, con un pequeño número de
encuestados simultáneamente.
Tamaño del grupo: 8 - 12 personas Composición del grupo: Homogéneo; se observó previamente
a los participantes
Escenario físico: Atmósfera relajada, informal Duración: 1 - 3 horas Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y
comunicación
CARACTERISTICAS
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USOS SESIONES DE GRUPO
Generar hipótesis, que puedan, además, probarse en formacuantitativa.
Generar información útil en la estructuración de cuestionarios alconsumidor.
Suministrar información básica general sobre una categoría deproducto.
Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre loscuales hay poca información disponible.
Estimular nuevas ideas acerca de los productos más antiguos.
Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas.
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PAUTAS PARA EL DISEÑO DE SESIONESDE GRUPO EFICAZ
Homogeneidad
Tamaño
Selección Duración
Ambiente
Costos
Moderador
Los moderadores altamente
calificados pueden garantizar que se
establezca una armonía adecuada conlos encuestados, que la discusión se
oriente a campos relevantes, que no
se presente sesgo en los hallazgos y
que el grado de indagación y la
profundidad de comprensión sean
suficientes para lograr los objetivos de
la investigación.
CUALIDADES CLAVE DE LOS
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CUALIDADES CLAVE DE LOSMODERADORES DE SESIONES DE GRUPO
Amabilidad con firmeza
Tolerancia
Participación
Comprensión incompleta
Motivación
Flexibilidad
Sensibilidad
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LASSESIONES DE GRUPO
Sinergia
Crecimiento rápido Estímulo Seguridad Espontaneidad Descubrimiento
casual Especialización Escrutinio científico Estructura Velocidad
VENTAJAS
Mal uso Juicio equivocado Moderación Confusión No son
representativas
DESVENTAJAS
ENTREVISTASEN
Una entrevista personal no estructurada
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ENPROFUNDIDAD
que utiliza la indagación exhaustivapara lograr que un solo encuestadohable libremente y exprese en detalle
sus creencias y sentimientos sobre untema.
Sondeo detallado del entrevistado.
Análisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las
que el entrevistado podría tener la influencia de un grupo. Comprensión detallada de un comportamiento complicado. Entrevistas con profesionales. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que
revelen la información en un escenario de grupo. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto
tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de ánimo y
las emociones
APLICACIONES
Es una forma no estructurada e indirectad h li l
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TECNICAS DEPROYECCION
de hacer preguntas que alienta a losentrevistadores a que proyecten susmotivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes respecto a lostemas de interés.
Técnicas de asociación: se presenta un estímulo alindividuo y se le pide que responda con lo primero quevenga a su mente
Técnicas de terminación: se pide a los individuos queterminen una situación de estímulo incompleta.
Técnicas de construcción: pide a los entrevistados queconstruyan una respuesta en forma de historia, diálogo odescripción.
Técnicas expresivas: se presenta a los entrevistados unasituación verbal o visual y se les pide que relacionen los
sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.
CLASIFICACIÓN
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TECNICAS DE PROYECCION
Asociación de palabras: Se presenta a los entrevistadosuna lista de palabras, una por una, y se les pide queresponsan a cada una con la primera palabra quevenga a su mente.
TECNICAS DEASOCIACIÓN
TECNICAS DE TERMINACION
Terminación de enunciados: Se proporciona a losentrevistados enunciados incompletos y se les pide
que los terminen. Terminación de historias: Se proporciona a losentrevistados parte de una historia, suficiente paradirigir la atención hacia un tema en particular, perono sugerir al fin.
TECNICAS DECONSTRUC-
CION
Respuestas a ilustraciones: Se pide al entrevistadoque relate historias sobre ilustraciones. La
interpretación que el entrevistado da a lasilustraciones ofrece indicios de su personalidad.
Pruebas de caricaturas: Se le presenta unacaricatura y se pide a los entrevistados queindiquenlo que uno de los personajes podría deciren respuesta a los comentarios de otro.
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METODOS DE OBSERVACION
Comprende el registro de los patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos en forma sistemática para
obtener información sobre el fenómeno de
interés.
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Observación estructurada: El investigador especifica en formadetallada lo que debe observarse y cómo deben registrarse las
mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del observador y
aumenta la confiabilidad de los datos.
Observación no estructurada: El investigador supervisa todos losaspectos del fenómeno que parecen relevantes para el problema
que se estudia. Esta forma de observación es apropiada cuando el
problema todavía tiene que formularse de modo preciso y cuando se
necesita flexibilidad en la observación a fin de identificar los
componentes clave del problema y desarrollar las hipótesis.
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Observación oculta: Los entrevistados no se dan
cuenta que son observados. Esto permite que los
participantes se comporten de manera natural ya que las
personas tienden a comportarse diferente cuando sabenque están siendo observados.
Observación abierta: Los participantes están
conscientes de que se encuentran en observación.
Observación natural: Consiste en observar elcomportamiento conforme se presenta en el ambiente.
Observación artificial: El comportamiento de los
participantes se realiza en un ambiente artificial.
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Observación directa: Se refiere a la observación del comportamiento
tal como ocurre en la realidad.
Observación indirecta: Se refiere a la observación de algún registro
de comportamiento pasado (análisis de rastros físicos, auditorio de
despensa). Observación humana: Se relaciona con la participación directa del
observador y el observado.
Observación mecánica: Se reemplaza al observador por alguna
forma de observador mecánico.
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LASTECNICAS DE OBSERVACION
VENTAJAS
No se basa en la disposición del encuestado
para suministrar los datos deseados. Se reduce o se elimina el potencial de sesgo
causado por el entrevistador y el proceso dela entrevista.
Ciertos tipos de datos sólo puedenrecolectarse mediante la observación.
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DESVENTAJAS
La capacidad para observar aspectos comoconocimiento, creencias, sentimientos ypreferencias.
Los patrones de comportamiento que se van aobservar deben ser de corta duración, debenocurrir con frecuencia y/o deben serazonablemente predecibles, si se desea que los
costos de recolección de datos y losrequerimientos de tiempo sean competitivos conotras técnicas de recolección de datos.
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TEMA SIETE:METODOS CUANTITATIVOS DE
RECOLECCION DE DATOS
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METODO DE COMUNICACION
Se basa en hacer
preguntas a los
encuestados. El
instrumento que se
utiliza en este
proceso es uncuestionario.
METODO DE COMUNICACION
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METODO DE COMUNICACION
Ventajas
Versatilidad: la capacidad del método para recolectar datossobre una amplia gama de necesidades de información.
Rapidez y costo en comparación con el método de observación.Ambas variables son interdependientes.
Desventajas
Renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados
Incapacidad del encuestado para suministrar los datos.
Influencia del proceso de interrogación en las respuestas
TIPOS DE ENFOQUES DE
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TIPOS DE ENFOQUES DECOMUNICACION
Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno o másencuestados en una situación cara a cara.
Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a uno omás encuestados a través del teléfono.
Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo un
cuestionario, y una vez completo éste debe ser devuelto por correo a laorganización de investigación.
Entrevista por computador: Disquetes/vía internet. Debido alcreciente acceso a los computadores personales en la oficina y en elhogar, este tipo de entrevistas son cada vez más popular.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE
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CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUEDE COMUNICACIÓN
Versatilidad: capacidad del enfoques para adaptar elproceso de recolección de datos a las necesidades específicasdel estudio o del encuestado.
Costos: La cantidad involucrada de horas-hombre tiende a
determinar los costos relativos de cada uno de los cuatroenfoques de comunicación.
Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefónica es laforma más rápida para obtener datos.
Control de la muestra: Capacidad del enfoque de
comunicación elegido para llegar a las unidades designadasen el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.
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Cantidad de datos: Una regla establecida es que la
mayor cantidad de datos puede recolectarse utilizando la
entrevista personal, seguida por la entrevista telefónica
y luego la entrevista por correo.
Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual
éstos están libres de un sesgo potencial como resultado
de utilizar un determinado enfoque de comunicación.
Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra
original que en realidad se entrevista. El error de no
respuesta es la diferencia entre aquellos que responden
y aquellos que no lo hacen.
IMPORTANCIA DE LOS
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IMPORTANCIA DE LOSCUESTIONARIOS
El comportamiento anterior Las actitudes Las características del
encuestado
Un
cuestionario
es un planformalizado
para
recolectar
datos de
encuestados.
La función del
Los cuestionarios puedenutilizarse para medir:
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COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
Solicitud de cooperación
Instrucciones
Información solicitada
Datos de clasificación: ingreso, edad, ocupación
Datos de identificación: nombre del encuestado,
dirección, teléfono, e-mail
Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
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DISEÑO DEL CUESTIONARIO.PASOS
Revisar las consideraciones preliminares
Decidir sobre el contenido de las preguntas
Decidir sobre el formato de respuestas
Decidir sobre la redacción de las preguntas
Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Decidir sobre las características físicas
Llevar a cabo una pre prueba y revisión, y elaborar
el borrador final
DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS
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DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LASPREGUNTAS
El encuestado está desinformado.
Con frecuencia se formulan
preguntas para las cuales el
encuestado no tiene respuesta.
El encuestado es olvidadizo. Con
frecuencia a las personas se les
hacen preguntas cuya respuesta
sabían pero que ahora han
olvidado.
A. HABILIDAD PARA
RESPONDER CON
EXACTITUD
DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LASPREGUNTAS
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PREGUNTAS
Es posible queconsideren que lasituación es inapropiadapara revelar los datos.
La divulgación de datossería embarazoso.
La revelación sería una
potencial amenaza parael prestigio o los puntosde vista relativos a lasnormas de losencuestados.
Rechazo para responder unapregunta o una serie de
preguntas, es decir, error de norespuesta.Suministrar deliberadamenteuna respuesta incorrecta odistorsionada a una pregunta, es
decir, error de medición.
Asumiendo que los encuestadospueden responder con precisiónla pregunta, el siguiente aspecto
consiste en determinar sudisposición para hacerlo.Efectosde no responder con exactitud:
Disposición para no
responder conexactitud. Razones:
B. DISPOSICIÓN PARA
RESPONDER CON EXACTITUD
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DERESPUESTAS
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Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador.
Tiempo y costo asociados a la codificación de lasrespuestas.
Permite que se expresen actitudes generales,que puedan ayudar a la interpretación de laspreguntas más estructuradas.
Establecen una armonía y logran la cooperacióndel encuestado para responder preguntas másespecíficas y estructuradas.
Influyen en las respuestas con menor grado que
las preguntas de selección múltiple odicotómicas.
Pueden proporcionar al investigadorinformación, comentarios al margen yexplicaciones útiles para desarrollar una
“intuición” sobre los hallazgos de lainvestigación.B. DESVENTAJAS
A. VENTAJAS
PREGUNTAS DERESPUESTAABIERTA
RESPUESTAS
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El diseño de preguntas eficaces requiere unacantidad considerable de tiempo y costo.
Tienden a sesgar los datos de acuerdo con elorden en que se presenten las alternativas derespuesta.
Reducen el sesgo por parte del entrevistador
y el costo y tiempo asociados alprocesamiento de datos Son comparativamente fáciles y rápidos de
administrar
B. DESVENTAJAS
A. VENTAJAS
PREGUNTASDESELECCIÓNMULTIPLE
Aspectos en el diseño de preguntas deselección múltiple
El número de alternativasEl sesgo por posición
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DERESPUESTAS
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RESPUESTAS
El riesgo de asumir que el encuestado aborda el tema entérminos dicotómicos.
Son susceptibles al error resultante de la manera en quese redacten las preguntas.
Similares a las que se mencionaron para laspreguntas de selección múltiple. Los entrevistadores se encuentran que las
preguntas son fáciles y rápidas deadministrar.
Hay poca posibilidad de sesgo por parte del
entrevistador. Las respuestas son fáciles de codificar,
procesar y analizar.
B. DESVENTAJAS
A. VENTAJAS
PREGUNTASDICOTOMICAS
DECISION SOBRE LA REDACCION DE
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DECISION SOBRE LA REDACCION DELAS PREGUNTAS
Emplear palabras sencillas.
Emplear palabras claras
Evitar preguntas que sugieran la respuesta
Evitar preguntas sesgadas Evitar alternativas implícitas
Evitar supuestos implícitos
Evitar estimativos
Evitar preguntas de doble respuesta
Considerar el marco de referencia
DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE
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LAS PREGUNTAS
Utilizar una pregunta introductoria simple e
interesante.
Formular primero las preguntas generales. Colocar las preguntas no interesantes y difíciles
al final de la secuencia.
Distribuir las preguntas en orden lógico.
REVISION ANTES DE ELABORAR EL
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BORRADOR FINAL
¿El cuestionario interesará a los
encuestados y los motivará para
que cooperen? ¿el cuestionario es“agradable”?
¿El cuestionario incluye
introducciones breves y precisas?
¿El formato es propicio al método
de ingreso de datos?
EN TERMINOSDE
APARIENCIAFÍSICA
REVISION ANTES DE ELABORAR ELBORRADOR FINAL
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BORRADOR FINAL
¿Cada pregunta solicita sólo un poco de información? ¿La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso
afirmativo ¿se justifica esta suposición?
¿La redacción de la pregunta sesga la respuesta?
¿Algunas palabras de la pregunta están emocionalmente, vagamentedefinidas o son demasiado generales?
¿Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significadoque pueda confundir a los encuestados?
¿La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden serdesconocidas?
¿Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y
suficientes para cubrir cada respuesta imaginable?
EN
TERMINOSDECONTENIDO
O C O S C O
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OPERACIONES DE CAMPO
Aquella fase del proyecto durante la cual
los investigadores hacen contacto con losencuestados, administran los
instrumentos de recolección de datos, los
registran y los devuelven a una sede
central para su procesamiento.
PLANEACION DE LAS OPERACIONESDE CAMPO
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DE CAMPO
PROGRAMACION DEL TIEMPO
PRESUPUESTO
PERSONAL
MEDICION DEL DESEMPEÑO
METODOS DE RECOLECCION DE
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DATOS
q La entrevista personal
q La entrevista telefónica
q La entrevista por correo
q Entrevistas basadas en computador:
disquetes e internet
ERRORES EN LAS OPERACIONES
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ERRORES EN LAS OPERACIONESDE CAMPO
Errores en la selección de la muestra
Errores de no respuesta No encontrarse en casa
Rechazos Errores en el proceso de entrevista
Armonía entre el entrevistador y el encuestado.
La formulación de las preguntas.
Registro de las respuestas
Cometer fraude
PAUTAS APROPIADAS PARA LA
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FORMULACION DE PREGUNTAS
Estar completamente familiarizado con el cuestionario. Formular las preguntas exactamente como aparecen
escritas en el cuestionario.
Formular las preguntas en el orden que aparecen en elcuestionario.
Formular cada una de las preguntas especificadas en elcuestionario.
Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado
conteste la pregunta. Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario. Dar una razón lógica para recolectar datos personales.
TECNICAS NEUTRALES DEINDAGACION
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INDAGACION
Repetir la pregunta
Hacer una pausa de expectativa
Repetir la respuesta del encuestado
Tranquilizar al encuestado
Formular preguntas neutrales o hacer
comentarios neutrales
Solicitar una aclaración adicional
REGLAS PARA REGISTRAR LASRESPUESTAS
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RESPUESTAS
Registrar las respuestas durante la entrevista.
Emplear las mismas palabras del encuestado.
No resumir o parafrasear las respuestas delencuestado.
Incluir todo lo que se relacione con los objetivos dela pregunta.
Incluir todas las indagaciones y los comentarios,colocándolos entre paréntesis a continuación de la
pregunta. Mantener el interés del encuestado repitiendo la
respuesta a medida que se escribe.
CONSEJOS PARA TOMARNOTAS
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NOTAS
Al empezar la entrevista, se debe tratar de buscar
un lugar donde pueda escribir con comodidad.
Cuando el encuestado comience a hablar, empezara escribir inmediatamente.
Abreviar las palabras y oraciones. Durante el
proceso de edición, coloque la puntuación.
MECANICA DEL REGISTRO Y EDICION DE
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ENTREVISTAS
Utilizar un lápiz para escribir las respuestas. Escribir en forma legible.
Utilizar paréntesis para indicar palabras u observaciones delentrevistador.
Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre paréntesis.
Durante la edición, hacer referencia cruzada a las respuestas auna pregunta que también se apliquen a otras preguntas.
Para cada pregunta registrar una respuesta o explicación de porqué no se contestó.
Asegurarse de que los datos de identificación estén completos:
nombre, fecha, número del entrevistador, número del proyecto,etc.
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TEMA OCHO:
MUESTREO DE LOS DATOS
LOS BENEFICIOS DELMUESTREO
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MUESTREO
q Una muestra ahorra dinero
q Una muestra ahorra tiempo
q Una muestra puede ser más exacta
q Una muestra es mejor sí el estudio conlleva
la destrucción o contaminación del
elemento muestreado.
ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOSSOBRE EL MUESTREO
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SOBRE EL MUESTREO
Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Población: Una población o universo, como también se llama, es elconjunto de todos los elementos definidos antes de la selección dela muestra. Una población adecuadamente designada debedefinirse en términos de: Elementos Unidades de muestreo Alcance Tiempo
Unidad de muestreo: Es el elemento o los elementos disponiblespara su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
Marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreodisponibles para su selección en una etapa del proceso demuestreo.
Población del estudio: Conjunto de elementos del cual se saca lamuestra.
EL PROCESO DE MUESTREOU i ió l
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Una visión general
Definir la población
Identificar el marco muestral del cual se
seleccionará la muestra.
Decidir sobre el tamaño de la muestra
Seleccionar un procedimiento específico
mediante el cual se determinará la muestra.
Seleccionar físicamente la muestra con base en
el procedimiento seleccionado.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
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PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Muestreo probabilístico: Cada elemento de lapoblación tiene una posibilidad conocida de serseleccionado para la muestra. El muestreo se hacemediante reglas de decisión matemáticas que nopermiten discreción al investigador o al entrevistador decampo.
Muestreo no probabilístico: La selección de un
elemento de la población que va a formar parte de la
muestra se basa hasta cierto punto en el criterio delinvestigador o entrevistador de campo. No existe una
posibilidad conocida de que se seleccione cualquier
elemento particular de la población. Por tanto, no se
puede calcular el error muestral que ha ocurrido.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NOPROBABILÍSTICO
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Muestreo por conveniencia. Se seleccionan, como su
nombre lo indica, con base en la conveniencia del
investigador.
Muestreo por juicios (O muestras intencionales). Seseleccionan con base en lo que algún experto considera
acerca de la contribución que esas unidades o elementos de
muestreo en particular harán para responder la pregunta de
investigación inmediata.Muestreo por prorrateo. Son un tipo especial de muestras
intencionales. En este caso, el investigador emprende pasos
explícitos para obtener una muestra que sea similar a la
población en algunas características de “control”
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREOPROBABILÍSTICO
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Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de lapoblación tiene probabilidad de selección idéntica yconocida. Cada elemento se elige en forma independientede los demás y la muestra se toma mediante un
procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra.Muestreo sistemático. La muestra se elige mediante laselección de un punto de inicio aleatorio y la elección decada iésimo elemento en sucesión, a partir del macro de lamuestra.
Muestreo estratificado. Es un proceso de dos pasos en elque la población se divide en subpoblaciones o estratos. Losestratos deben ser recíprocamente selectos ycolectivamente exhaustivos, en el sentido de que cadaelemento de la población debe asignarse a un u sólo a un
estrato, sin que se omita ningún elemento de la población.
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Muestreo de grupo. Técnica de muestreo probabilístico
de dos pasos en la que la población meta se divide
primero en subpoblaciones mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivas, llamadas grupos, y después
se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base
en una técnica de muestreo probabilístico como el
muestreo aleatorio simple. Para cada grupo seleccionado,
se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma
una muestra de elementos en forma probabilística.
OTRAS TECNICAS DE MUESTREO
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PROBABILÍSTICO
Muestreo secuencial. Técnica de muestreoprobabilístico en la que los elementos de la población seincluyen en la muestra en forma secuencial, larecopilación y el análisis de datos se realizan en cada
etapa y se toma la decisión sobre si deben incluirse enla muestra elementos adicionales de la población.
Muestreo doble. Técnica de muestreo en la queciertos elementos de la población se incluyen dos veces
en la muestra.
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TEMA NUEVE:PROCESAMIENTO Y SINTESIS
DE DATOS
ALGUNOS CONCEPTOSBASICOS
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BASICOS
• Caso: unidad específica de análisis para elestudio.
• Representación computarizada dedatos: los datos suministrados por uninstrumento de investigación deben
convertirse a una forma legible por elcomputador.
• Matriz de datos: la base de datosestándar para la investigación de mercadosse forma en una matriz de datos n x m (n
por m) para el análisis de datos.• Almacenamiento de datos: Se puedehacer en diskette o disco duro, paraaccesar posteriormente para el análisisposterior.
La tarea básica en
el procesamiento
de datos consiste
en convertir los
datos en bruto del
instrumento de
recolección de
datos en unaforma legible para
el computador.
FLUJO DE PROCESAMIENTO DEDATOS
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• Decidirse si debe utilizarse o no el instrumento derecolección de datos para el análisis.
• Editar los datos.
• Codificar los datos.
• Ingresar los datos al computador y verificarlos.• Convertir el archivo de datos a una forma legible por el
software de computador para su análisis.
• Depurar el conjunto de datos.
• Generar nuevas variables en la medida que sea necesario.• Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y
los resultados.
• Almacenar el conjunto de datos en el disco duro o diskette.
1. IDENTIFICACION DE INSTRUMENTOSACEPTABLES
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C S
• Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar,o los elementos clave se dejan sin respuesta.
• Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestadono comprendió la tarea requerida al completar el instrumento.
• Las respuestas muestran muy poca varianza.
• Un elemento equivocado de la muestra ha completado elinstrumento.
• El instrumento esta físicamente incompleto.
• El instrumento se recibe después de una fecha de corteestablecida.
CRITERIOS PARA JUZGAR UN INSTRUMENTO
2. EDICION
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LEGIBILIDAD. Para que posteriormente secodifiquen en forma apropiada, los datosdeben ser legibles.
INTEGRIDAD. Las preguntas que no secontestaron pueden tratarse de tres
maneras.CONSISTENCIA. En este punto se hace unaverificación preliminar sobre la consistenciade los datos.
EXACTITUD. El editor necesita estar atento a
cualquier evidencia de inexactitud en losdatos.
CLARIFICACION DE RESPUESTA. Algunasveces las repuestas a preguntas abiertasson difíciles de interpretar con claridad.
Significa revisar
los
instrumentos derecolección de
datos para
asegurar la
máxima
exactitud y
mínima
ambi üedad.
OCUPACIONES DEL EDITOR
3. CODIFICACION
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La codificación comprende la asignación
de un símbolo numérico a una
determinada columna de la hoja de
cálculo para representar una respuesta
específica en un instrumento de
recolección de datos.
REGLAS Y CONVENCIONES PARA LACONSTRUCCIÓN DE CODIGOS - I
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Establecer categorías de códigos mutuamente excluyentesy colectivamente exhaustivos.Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para unavariable particular bajo análisis, los datos deben codificarsede manera que conserven una gran cantidad de detalle.
Seguir estas convenciones del esquema: Utilizar sólo un número por columna Utilizar sólo códigos numéricos, no emplear caracteres
especiales o en blando. La posición del archivo para una variable puede incluir tantas
columnas como sean necesarias, pero no puede asignarse másde una variable a una sola columna.
Si es posible, utilizar códigos estándar para los datos faltantes.
CONSTRUCCIÓN DE CODIGOS - I
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Al escoger los puntos límites para las variablescontinuas, considerar las siguientes preguntas: ¿En cuantas categorías debe dividirse la variable,
dado el plan de análisis que se ha desarrollado? Deben las categorías tener intervalos iguales o deben
construirse de manera que cada categoría tengaaproximadamente el mismo número de casos?
¿Deben estar abiertas las categorías extremas paraincluir un amplio rango de puntajes externos o los
intervalos deben ser fijos? Colocar el número de identificación de un
encuestado en cada fila de la matriz de datos.
LIBRO DE CODIGOS
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Sirve como una guía para los codificadores.
Ayuda a los investigadores a localizar las
variables que desean utilizar en un determinado
tipo de análisis de datos.
Tiene en cuenta la identificación apropiada de
categorías de variables a medida que se
interpreta el resultado del computador.
Es el lugar donde se documenta toda la informaciónnecesaria acerca de las variables en el conjunto de datos.Este libro tiene tres funciones:
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Es posible que se quiera agregar datos no recolectados en
la entrevista.
Es posible que se quiera dividir una variable de intervalo,
como ingreso, en categorías o que queramos combinar las
categorías de algunas variables para que no dé una
variable con menos categorías.
Es posible que se quiera formar una variable que se defina
mediante combinaciones de otras variables.
Es posible que se quiera crear un índice para representarun número de variables.
GENERACION DE NUEVAS VARIABLES
FLUJOS ALTERNATIVOS DE PROCESAMIENTO
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Procesamiento tipo uno: Tradicional
Procesamiento tipo dos: Codificación marginal
Procesamiento tipo tres: Entrada de marca
detectableProcesamiento tipo cuatro: El encuestado
hace las entradas de marca detectable
Procesamiento tipo cinco: Ingreso directo al
computador
SELECCIÓN DEL TIPO DE PROCESAMIENTO
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Depende de la disponibilidad de hardware computacional,
scanners ópticos, etc.
Depende de las restricciones de tiempo y costo impuestas al
estudio y el grado de complejidad del instrumento derecolección de datos.
Por lo general, cuanto más complejo sea el instrumento,
mayor será la tendencia de un investigador a utilizar el
procesamiento tradicional tipo uno.
El investigador debe seleccionar un tipo de procesamiento de
datos que se ajuste al tipo de estudio que se está realizando y
a las limitaciones impuestas sobre su ejecución.
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TEMA DIEZ:ANALISIS DE DATOS
VISION GENERAL DE LOSPROCEDIMIENTOS DE ANALISIS DEDATOS
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DATOS
El primer aspecto específico de la situación que se debeaclarar se relaciona con los objetivos del análisis. Esteaspecto se refiere al número de variables que elcomercializador desea analizar simultáneamente.
La segunda pregunta que se debe responder es si estáinteresado o no en la descripción de la muestra o en hacerinferencias acerca de la población de la cual se tomó lamuestra.
La tercera pregunta que se debe responder es si lavariable o las variables a analizar se han medido a unnivel de escala nominal, ordinal o de intervalos.
VISION GENERAL DE LAS TÉCNICAS DEANALISIS DE DATOS
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Inicio
¿Cuántas variablesvan analizarse a la vez?
Análisis uni-variado de datos
Análisis bi-variado de datos
Análisis multi-variado de datos
Una Más de Dos
Dos
VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DEANALISIS UNIVARIADO DE DATOS
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¿Cuál es el nivelde escala dela variable?
A. MediaB. Desviación estándar
A. MedianaB. Rango intercuartil
A. ModaB. Frecuencias relativas yabsolutas por categoría
Nominal
Ordinal
Procedimientos univariados
De intervalo
1. Descriptiva
A. Tendencia centralB. Dispersión
Prueba z
Prueba t
Prueba Kolmogorov -Smirnov
Prueba de ji cuadrado
2. Inferencial
VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DEANALISIS BIVARIADO DE DATOS
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¿Cuál es el nivelde escala delas variables?
Coeficiente de correla-cional lineal r
Regresión simple
Coeficiente de correla-ción por rangosGammaTau
Coeficiente de contingenciaLambda
Dos variablesnominales
Dos variables ordinales
Procedimientos bivariados
Dos variables de intervalos
1. Descriptiva
Prueba t sobre el coeficientede regresión
Prueba z sobre la diferenciaentre medias
Prueba t sobre la diferenciaentre medias
Prueba U de Mann -Whitney
Prueba de Kolmogorov -Smirnov
Prueba de ji cuadrado
2. Inferencial
METODOS DE INTERDEPENDENCIA VERSUSMETODOS DE DEPENDENCIA
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METODOS DE DEPENDENCIA
¿Algunas de lasvariables son dependientes
de otras?
Reciben el nombre demétodos deinterdependencia
Reciben el nombre demétodos dedependencia
Si
Todos los procedimientosmultivariados
No
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TEMA ONCE:PRESENTACION DE LOS
RESULTADOS
PAUTAS PARA LA ELABORACIÓNDE INFORMES ECRITOS
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DE INFORMES ECRITOS
Tener en cuenta a la audiencia
Tener en cuenta las necesidades de
información.
Ser conciso pero conclusivo.
Ser Objetivo
Tener un estilo.
GENERACIÓN DEL ESTILO A TRAVES
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DE EL INFORME ESCRITO
Escribir en un lenguaje de negocios, breve.
Utilizar palabras y frases cortas.
Ser conciso.
Tener en cuenta la apariencia.
Evitar los clichés.
Escribir en tiempo presente.
Utilizar la voz activa. Coloque breves citas de los encuestados
en todo el informe.
Portada Tabla de contenidoR ú i l
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FORMATODELINFORME
Resúmen gerencial Objetivos del proyecto de investigación Naturaleza del problema de decisión Resultados clave Conclusiones Recomendaciones
El Informe Introducción metodología Resultados Limitaciones
Conclusiones y recomendacionesApéndice Plan muestral Formatos de recolección de datos Tablas de apoyo no incluidas en el informe
PRESENTACION DE LOS DATOSPautas generales para ayudas gráficas
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g p y g
Número de la tabla o figura. Esto permite una fácilubicación en el informe.
Título. El título debe indicar claramente el contenido de latabla figura.
Título de la columna y título de la fila. El título de lacolumna contiene los encabezamientos en una tabla,mientras que el título de las filas incluye la información atabular en las filas.
Notas de pie de página. Las notas de pie de páginaexplican o califican una determinada sección o tema en latabla o figura.
PRESENTACION ORALAntes de la presentación
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Antes de la presentación
Verificar minuciosamente todo el equipo antes de la presentación. Tener un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del
equipo.
Analizar la audiencia ¿cómo reaccionarán a los hallazgos de lainvestigación? ¿estarán de acuerdo? ¿serán hostiles? ¿serán
indiferentes? Evaluar la presentación inicial de conformidad conesto. Por lo general es aconsejable comenzar la presentación conideas sobre las cuales hay acuerdo.
Practicar la presentación varias veces. Si es posible, permitir quealguien haga comentarios sobre como mejorar su efectividad.
PRESENTACION ORALDurante la presentación
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Comenzar la presentación con una visión general; decirle a laaudiencia lo que se va a comentar.
Siempre dar la cara a la audiencia.
Hablar con la audiencia o la empresa que toma decisiones, en
lugar de leer un guión o la pantalla de proyección. Utilizar las ayudas visuales en forma eficaz. Los cuadros y las
tablas deben ser simples y fáciles de leer.
Evitar poses de distracción mientras habla. El movimientoconstante e innecesario es molesto; asegurarse de que los
movimientos tengan un propósito. También abstenerse de usarmuletillas como “sí”, “mmm” y “este” entre palabras o frases.
PRESENTACION ORALDurante la presentación
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Durante la presentación
Preguntar a la audiencia a la audiencia si tieneinterrogantes después de concluido el informe. Durante elperíodo de preguntas se debe: Concentrarse en la pregunta. No pensar en la respuesta
hasta que el interlocutor haya terminado la pregunta. Repetir la pregunta. Si es difícil, expresarla en otra forma.
Esto asegura que toda la audiencia escucha la pregunta y dael tiempo para formular una respuesta.
No inventar una respuesta. Admitir que no se sabe y luegodecir al interlocutor que tratará de averiguarlo. Después dela presentación, averiguar dónde puede localizar a dicha
persona cuando encuentre la respuesta a la pregunta.(¡Asegurare de que va a cumplir su promesa!) Responder las preguntas en forma breve y sustentar las
respuestas con evidencia cada vez que sea posible.
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOSFacultad de Ciencias Económicas
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INVESTIGACION DE MERCADOLA MERCADOTECNIA EN EL PERÚ
CUARTA ENCUESTA ANUAL
Presentado por los alumnos delCurso de Investigación de Mercados
Grupo de Investigación 214
Facultad de Ciencias Económicas
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TEMA DOCE:MEDICIÓN Y PRONOSTICO DE
LA DEMANDA
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Producto
Ubicación geográfica
Período
Cliente
La medición de la
demandainvolucra el
desarrollo de un
estimativo
cuantitativo de la
demanda. La
demanda puede
medirse en cuatrodimensiones:
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DEMANDA DE MERCADOEs el volumen total que compraría un determinado grupode clientes en un determinado período o área geográfica,dados los programas de marketing y las característicasdel entorno.
DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participación de la empresa en lademanda del mercado.
PRONOSTICO Y POTENCIAL DEMERCADO
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MERCADO
Un pronóstico de mercado se expone como elnivel de demanda de mercado dado un nivelesperado del esfuerzo de marketing de la
industria y un entorno supuesto. Entonces, el potencial de mercado es el límite
al cual se aproxima la demanda de mercadodentro de un entorno supuesto a medida que elesfuerzo de marketing de la industria se acercaal infinito.
POTENCIAL DE VENTAS Y PRONOSTICO DE VENTAS DE LAEMPRESA
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Un potencial de ventas de la empresa Es
el nivel de ventas esperado de las ventas de
la empresa basado en un determinado plande marketing y un entorno supuesto.
Pronóstico de ventas de la empresa es el
nivel esperado de las ventas de la empresa
basado en un determinado plan de marketingy un entorno supuesto.
PRONOSTICO DE VENTAS DE LAEMPRESA
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Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel
esperado de las ventas de la empresa basado en un
determinado plan de marketing y un entorno supuesto.
Una cuota de ventas es la meta de ventas que se ha fijado
para una línea de productos, una división de la empresa o
un representante de ventas.
Un presupuesto de ventas es el estimativo razonable del
volumen esperado de ventas.
ESTIMACION DE LA DEMANDAACTUAL
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METODO DE DESPLAZAMIENTO: Comienza con datosagregados de la industria o del mercado, y lospormenoriza en unidades de interés para la empresa.
Método de datos directos Método de datos indirectos
METODO DE CONSOLIDACION: Permite estimar lospotenciales del mercado y de ventas y comprende elagregado, o consolidación, de los datos desde el clienteo nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado.
1. METODO DE DESPLAZAMIENTOMétodo de datos directos
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q Se basa en los datos totales de la industria odel mercado (generalmente despachos o
consumo) como base para estimar lospotenciales del mercado y de ventas. Elenfoque característico es establecer un índicede ventas o de consumo basado en datos
totales de la industria o del mercado.
2. METODO DE DESPLAZAMIENTOMétodo de datos indirectos
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Se basa en el desarrollo de un índice del
potencial de una o más series estadísticas
relacionadas con el consumo o poder
adquisitivo, del producto o servicio en
cuestión. El concepto consiste en relacionar
en forma lógica una serie de datos, como
número de personas, con las ventas de la
industria para el producto o servicio.
METODOS PARA EL PRONOSTICO DE LADEMANDA. Consideraciones
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La importancia del pronóstico de ventas
La exactitud del pronóstico de ventas
Las habilidades del pronosticador
Pautas de procedimiento para elaborarun pronóstico
Requisitos gerenciales para el informe depronóstico
Técnicas de pronóstico
Pautas de procedimiento para laelaboración de pronósticos
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elaboración de pronósticos
Definir el propósito para el cual se está realizando
el pronóstico
Definir los productos y segmentos del producto
Preparar un pronóstico inicial
Relacionar el pronóstico con las capacidades y los
objetivos de la empresa Revisar las tendencias del entorno
REQUISITOS GERENCIALES PARA LAELABORACION DE PRONOSTICOS - I
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A la gerencia debe dársele un pronóstico dela industria (o de toda la empresa) como un
elemento esencial en el paquete de
pronósticos de la empresa.
La gerencia debe esperar un enunciadoclaro y conciso de los supuestos que
sustentan el pronóstico.
Los pronósticos no deben modificarse
indebidamente. La gerencia debe exigir una declaración
clara del período que se cubre.
Desde el
punto de
vista del
gerente, elpronóstico
debe
cumplir los
siguientesrequisitos:
REQUISITOS GERENCIALES PARA LAELABORACION DE PRONOSTICOS - II
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La gerencia tiene derecho a un pronóstico que no
se modifique con frecuencia.
Los detalles y las técnicas deben omitirse del
pronóstico, a menos que se solicite
específicamente. La mayoría de los gerentesprefieren esto.
La gerencia tiene el derecho de esperar que los
pronósticos se verifiquen contra lo que en
realidad ocurrió.
TECNICAS DE PRONÓSTICO DEVENTAS
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Estos métodoscomprenden la recolecciónde juicios u opiniones deindividuos conocedores.Estos pronósticos puedenutilizar información básicade la gerencia de la
empresa, del personal dela fuerza de ventas y declientes.
Estos métodosaplican las técnicas
estadísticas a los
datos históricos de
ventas a través deltiempo para realizar
pronósticos
numéricos de ventas.
Estos métodosaplican modelos
estadísticos a datos
históricos de ventas,
además de las
medidas de las
causas
fundamentales de la
dinámica de ventas.
METODOS
CAUSALES
METODOS DESERIES DE TIEMPO
METODOS
CUALITATIVOS
TECNICAS DE PRONÓSTICO DEVENTAS
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Opinión ejecutiva Estimativos de la
fuerza de ventas-distribuidor
Encuestas de
compradores oconsumidores
Promedio móvil Suavización
exponencial Descomposició
n de series detiempo
Indicadores
dominantes
Modelos de
regresión
METODOS
CAUSALES
METODOS DESERIES DE TIEMPO
METODOS
CUALITATIVOS
METODOS CUALITATIVOS
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Comprende usar los juicios de un grupo de gerentescon respecto al pronóstico. El método se basa en elsupuesto de que varios expertos pueden llegar a unmejor pronóstico que uno solo.
OPINION
EJECUTIVA
Consiste en reunir los pronósticos individuales
de los vendedores o distribuidores. Ventaja: elvendedor o distribuidor está cerca al mercado.Problemas: incitarlos a que hagan pronósticos;otro es la confiabilidad (sesgo hacia arriba ohacia abajo)
ESTIMATIVO DELA FUERZA DEVENTAS /
DISTRUIBUIDOR
Basarse en juicios de compradores en cuanto a
su compra futura de bienes y servicios. Es másapropiado cuando hay un número limitado decompradores que tienen claras intenciones decompra y están dispuestos a revelar susintenciones
ENCUESTAS DECOMPRADORES
OCONSUMIDORES
METODOS DE SERIES DETIEMPO
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Utiliza el promedio de los últimos n puntos de datos como la basepara la extrapolación de tendencias. Todos reciben una
ponderación similar.
PROMEDIO
MOVILLos puntos de datos reciben una mayor ponderaciónque los puntos de datos más antiguos
SUAVIZACIONEXPONENCIAL
Consiste en la
medición de cuatrocomponentes
temporales de una
serie de tiempo:
DESCOMPO-
SICIÓN DE
SERIES DE
TIEMPO
Comprende la extrapolación hacia el futuro de datos históricos deventas como una tendencia lineal o curvilínea.
q Tendencias: ventas, ingresodisponible, población y tecnología.
q Ciclo: amplitud y periodicidad de laactividad económica general.
q Estación: clima, días festivos.q Error: guerras de precios
METODOS CAUSALES
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Comprende la identificación de indicadores
dominantes cuyo movimiento ascendente odescendente, por lo general, precede lavariación de ventas de un bien o servicio
INDICADORES
DOMINANTES
La regresión simple se refiere a dos variables,
donde la variable explicativa o causal(independiente) se considera que tiene un efecto
causal sobre la variable dependiente de ventas.
MODELO DEREGRESION
Comprenden técnicas estadísticas que relacionan los datoshistóricos con las fuerzas económicas que hacen que las ventassuban o bajen.
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TEMA TRECE:INVESTIGACIÓN DE
PRODUCTOS Y PRUEBAS DE
MARKETING
Generación de ideas Matriz de repertorio
Entrevistas de grupos foco
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g p
Desarrollo y prueba de conceptos Entrevistas de grupos foco
Clasificaciones de mónadas
Clasificaciones de comparaciónpareada
Análisis de conjunto Pruebas de uso
Análisis comercial Prueba de marketing
Mercado de prueba simuladoComercialización Prueba de marketing
Mercado de prueba simulado
ETAPAS DEDESARROLLO
DE NUEVOSPRODUCTOS YMETODOLOGIASDE
INVESTIGACIONAPLICADAS
GENERACION DE IDEASMatriz de repertorio
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Nos ayuda a generar
una lista de atributosque losconsumidorespueden usar paradescribir las
similitudes ydiferencias entreproductos
El propósito es identificar
aquellos atributos que serán
importantes para los
consumidores en su evaluación
de nuevos productos en la
categoría del producto o
identificar un atributo que antes
no estaba asociado a un
determinado producto.
Se seleccionan los productos que se van a analizary se imprimen un conjunto de tarjetas.
El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las del d t id
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PASOS ENLA TECNICADE MATRIZDEREPERTORIO
los productos que no son conocidos.
Se seleccionan tres tarjetas según un planespecificado previamente y se le pide alencuestado que ·piense en la manera como dos deestos tres artículos son similares entre sí ydiferentes del tercero”. Eso identifica un atributoempleado por los consumidores en su percepción
de este grupo de productos.El proceso de repite con otro grupo de tres tarjetas,pero esta vez se le pide al encuestado una nuevaforma de describir como dos productos difieren deltercero. Esto identifica un segundo atributo.
El proceso se repite hasta que el encuestado ya nopuede identificar más atributos adicionales de losproductos.
DESARROLL
OBJETIVOS
Obtener una reacción de primera fuente en cuanto alos puntos de vista de los consumidores acerca de laidea del producto.
Dar una dirección al desarrollo futuro del producto
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DESARROLL
O Y PRUEBADECONCEPTOS
Dar una dirección al desarrollo futuro del producto.
Seleccionar los conceptos más prometedores para
desarrollo adicional.Obtener una evaluación inicial de las perspectivaspotenciales de comercialización del producto.
La investigación es del toda exploratoria y, por tanto, tiende a usarpequeñas muestras seleccionadas en forma no probabilística,
generalmente una muestra por juicios o cuotas.Las técnicas adecuadas de investigación de mercado empleadas enla prueba de conceptos son: la entrevista de grupos foco, lasclasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparaciónpareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso.
CLASIFICACIONES EN MÓNADAS. Los encuestados se dividen en tantos gruposcomo conceptos de productos se vayan a evaluar. Cada encuestado examinasólo un concepto de producto y lo evalúa en dimensiones explícitamente
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TECNICAS EMPLEADAS ENPRUEBA DE CONCEPTOS
p p y pidentificados, tales como la intención de compra o el nivel de preferencia.
CLASIFICACIONES EN COMPARACION PAREADA. Cada encuestadosomete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a lavez y mencionará cuál de los dos prefiere.
ANALISIS CONJUNTO. El investigador desea medir la utilidad que los
encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explícitamentede un concepto de producto. Este procedimiento proporciona unamejor idea sobre la importancia relativa de los atributos delproducto y cómo se relacionan entre sí, y permite a losinvestigadores determinar la mejor combinación de atributos.
PRUEBA DE USO. El producto se entrega a una pequeña muestra deconsumidores finales, a los cuales se instruye para que lo utilicenen una forma normal.
PAUTAS BÁSICAS PARA LA REDACCION DECONCEPTOS
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CONCEPTOS
Un concepto es un conjunto de promesas. Un concepto nunca debe ser objetivo El concepto debe presentar al producto como algo real
que las personas están comprando
El concepto es una herramienta muy delicada Un concepto debe ser corto y simple La estructura del concepto debe reflejar el plan de
marketing final.
Los conceptos vienen en diferentes formatos Los conceptos por lo general tienen que pasar a través
de un proceso de mejoramiento.
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PRUEBA DE
MARKETING
Es un experimento controlado que se realiza en unaparte limitada del mercado pero cuidadosamenteseleccionada, cuyo objetivo es predecir lasconsecuencias de ventas o utilidades, ya sea entérminos absolutos o relativos, de una o más
acciones de marketing propuestas.
Definimos prueba de marketing como la
implementación y el monitoreo de un
programa de marketing en un
subconjunto pequeño de las áreas del
mercado objetivo para los productos en
cuestión.
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USOS DE LAPRUEBA DEMARKETING
Puede servir como una función de control
gerencial. Es decir, puede permitir que unaorganización obtenga la información o laexperiencia necesarias antes de llevar acabo un proyecto a gran escala.
Puede servir como una función de
investigación predictiva. Es decir, puedepredecir el resultado de cursos alternativosde acción. Esta información básica puedeutilizarse para decir si se lleva a cabo o noun curso de acción.
Se puede obtener experiencia en lamanipulación física del producto: tiempo deestantería, rompimiento, almacenamiento,envío, etc. Se podría identificar errores costosos,
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LA PRUEBA DE MARKETINGCOMO UNA HERRAMIENTA DECONTROL GERENCIAL
py, por medio de eso, evitarlos a nivel nacional.
Podría proporcionar experiencia simplemente enel hecho de aprender cómo se hacen las cosasen el marketing de el producto: dificultades dedistribución, producción de actividadespromocionales, establecimiento y ajustes deprecios.
LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNAHERRAMIENTA DE INVESTIGACIONPREDICTIVA
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En las introducciones de nuevosproductos o marcas
En la evaluación de variables oprogramas de marketing
individuales
Existen dos situaciones en las cuales la pruebade marketing se usa como un elementopredictivo:
La posibilidad de construir una planta pilotopara fabricar el producto o en todo casomatrices (si la prueba es para un nuevo
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COSTOS DELA PRUEBADEMARKETING.Costosdirectos
producto).
ComercialesPagos a una agencia de publicidad por susservicios
Tiempo en los medios de comunicación a uncosto mayor debido al volumen
Información de investigación de publicaciónsimultánea
Información de investigación personalizaday costos asociados del analisis de datos
Materiales para el punto de venta
Cupones y muestreo
Mayores concesiones económicas paraobtener la distribución
Costo de oportunidad de las ventas perdidas quehabrían ocurrido en una introducción exitosa anivel nacional.
Costo de tiempo gerencial que se emplea en el
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COSTOS DELA PRUEBADEMARKETING. Costosindirectos
Costo de tiempo gerencial que se emplea en elmercado de prueba.
Desviación de la actividad de la fuerza de ventasde los productos que generan dinero.
Posible impacto negativo sobre otros productosque tienen la misma marca de familia.
Posibles reacciones negativas del comercio a los
productos, si adquiere una reputación de “absolutofracaso”.
Costo por dejar que los competidores sepan lo queestá haciéndose, permitiéndoles desarrollar unamejor estrategia o que cojan la delantera en el
mercado nacional con un nuevo producto como elsujeto a prueba.
Los vendedores en el área seleccionada están estimuladosmás allá de los niveles de actividad normales por el cimpleconocimiento de que se está realizando una prueba en sumercado.El comercio está informado de la prueba y proporciona una
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PROBLEMAS DE LAPRUEBA DE
MARKETING
p y p pdistribución artificialmente alta y soporte al minorista.
Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especialesde introducción al comercio y a los consumidores, porquees importante obtener y mantener una distribución durantela prueba para medir la actividad de recompra.Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados comofortuitos, tienen profundos efectos sobre los resultados dela prueba de marketing. Por ejemplo, publicidad delcompetidor.La exactitud de la medición puede generar datos ambiguos:ineficacia de los almacenes, desconocimiento de sistemasde facturación, error muestral.Es posible que los competidores utilicen el mercado deprueba para aprender acerca de las actividades y
monitorear sus resultados. En consecuencia, pueden tomarla delantera en el mercado del mismo producto.
Considerar el costo y el riesgo defracasar versus la ventaja y
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CUANDOREALIZARUN
MERCADODE PRUEBA
probabilidad de éxito.
Considerar la inversión de plantanecesaria para llegar a un nivelnacional versus la inversiónrequerida para la prueba.
Considerar la posibilidad y
velocidad con la cual lacompetencia copiara y/o seapropiará del producto.
Considerar los efectos de unfracaso a nivel nacional en el
comercio y los consumidores.
Los mercados no deben tener excesos depruebas.
Los mercados deben tener un desarrollohistórico normal en la clase del producto
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DISEÑO DEMERCADOS DE
PRUEBA.Criteriospara laseleccióndeciudades
histórico normal en la clase del producto.
Los mercados deben representar unasituación competitiva típica.
Los mercados no deben estar dominadospor una industria.
Los mercados con perfil de residentes
especiales deben evitarse.Si las ventas son diferentes por región,debe evaluarse cada región.
Los mercados deben tener poco despliegue
de los medios de comunicación hacia otrosmercados y deben recirbir poco impacto delos medios de comunicación externos.
Los mercados deben tener un patrón de uso demedios de comunicación similar al patrónnacional.
L d d b d i d
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Los mercados no deben ser demasiado
pequeños para que suministren resultadossignificativos ni tan grandes que la prueba sevuelva muy costosa.
Los mercados deben tener canales dedistribución representativos.
La situación competitiva debe ser similar a lasituación nacional.
Deben estar disponibles las auditorias deventas y otros servicios de investigación.
La empresa debe estar en capacidad de enviar
el producto a las áreas de prueba a un costorazonable.
El perfil demográfico de las ciudades debe ser“representativo”.
La prueba debe durar el tiempo
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LADURACIONDE UNAPRUEBA
suficiente para poder observar la
actividad de recompra.
¿Qué tan pronto reaccionarán los
competidores? Cuanto más rápida sea
esta reacción, más breve será la
prueba. También debe considerarse el costo
de la prueba. En un punto
determinado, el valor de la
información adicional es superada por
sus costos
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TEMA CATORCE:INVESTIGACION PUBLICITARIA
INFORMACION DISPONIBLE ACERCA DELOS VEHÍCULOS DE LOS MEDIOS
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Distribución de los vehículos de los medios: la circulación deuna revista o un periódico o el número de aparatos de televisión oradio disponible para transmitir la publicidad.Audiencia de los vehículos de los medios: el número depersonas expuestas al vehículo del medio.Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a un
anuncio específico en el vehículo del medio.Percepción publicitaria: El número de personas que percibieronla publicidad en cuestión.Comunicación publicitaria: El número de personas queentendieron aspectos específicos de la publicidad, el cual por lo
general es menor que aquellos que percibieron el anuncio.Respuesta de las ventas: El número de personas que toman unaacción de compra como resultado de la colocación de la publicidadespecífica.
PRUEBA DE TEXTO PUBLICITARIO
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Color
Gráficos
Cuadros
Acción
Se refiere a aspectos
relacionados con la
efectividad de cada anuncio.El término de prueba del
texto publicitario se
relaciona a los aspectos de
los anuncios que aparecen
en todos los medios:
CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMADE PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO
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Proporciona las medidas que son adecuadas a los objetivos del
anuncio publicitario.
Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizarán losresultados antes de cada prueba específica.
Proporciona medidas múltiples, porque por lo general una sola
medida es inadecuada para evaluar el desempeño de unanuncio.
Se basa en un modelo de respuesta humana a lacomunicación: la recepción de un estímulo, su comprensión yla respuesta al mismo.
Tiene en cuenta el aspecto de si el estímulo publicitario debeexponerse más de una vez.
CARACTERISTICAS DE UN BUENSISTEMA DE PRUEBAS DE TEXTOPUBLICITARIO
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Reconoce que cuánto más completa sea una
prueba de texto publicitario, más correctamente
puede evaluarse, y requiere, como mínimo, que las
ejecuciones alternativas se sometan a prueba en elmismo grado de elaboración.
Proporciona los controles para evitar los efectos de
sesgo del contexto de la exposición.
Tiene en cuenta consideraciones básicas de
definición de la muestra.
Demuestra confiabilidad y validez.
PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA
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Jurado de consumidores
Pruebas de portafolio
Métodos fisiológicos
Vehículos publicitarios ficticios
Pruebas de indagación
Pruebas al aire
Pruebas de teatroPruebas en una casa remolque
Almacenes de laboratorio
9PROCEDIMIENTOS DE POST PRUEBA
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Pruebas de reconocimiento: Si pregunta al
entrevistado si ha leído una determinada revista y
se abre una página determinada.
Pruebas de recordación: Se pide a un número
de personas que lea una revista y al día siguiente
se le entrevista.
Pruebas de venta: Miden el impacto del anuncio
sobre las ventas del producto.
EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 1
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Investigue qué tipos de datos les gustaría tener a los
publicistas acerca de los vehículos de los medios.
Asimismo, qué tipo de información relacionada les
ayuda en la actualidad.
¿Por qué es tan difícil obtener algunos de estos datos?
Investigue y apoye su respuesta con las indagaciones a
los publicistas.
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TEMA QUINCE:INVESTIGACION DE
DISTRIBUCION Y DE PRECIOS
INVESTIGACION DE MERCADOS SOBRELAS ACTIVIDADES Y DESEMPEÑO DELCANAL
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Uso de servicios de publicación simultánea con el fin de
monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y
minoristas
Uso de estudios de actitudes de los miembros del canal
Uso de mercados de prueba experimentales ycuasiexperimentales para medir las respuestas a la
actividad de marketing.
Uso de registros internos, encuestas y observación para
monitorear el desempeño de los miembros del canal.
INVESTIGACION DE MERCADOS PORPARTE DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
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Estudios de actitud, en especial estudios de
imagen.
Estudios de localización
Estudios conjuntos para desarrollar
configuraciones de producto.
INVESTIGACION DE PRECIOS
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Sensibilidad de la demanda a las
variaciones en el precio
Los costos
Niveles de precios de la competencia
Objetivos organizacionales
CLASIFICACION DE PROCEDIMIENTOSPARA MEDIR LA SENSIBILIDAD DELPRECIO
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IndirectaInvestigación deencuestas
Experimento decampo
Experimento delaboratorio
Registros de lasventas de la empresaDatos del panel delalmacénDatos de auditorías dealmacenes minoristas
Alto Bajo
Grado de control
Indirecta
PreferenciaIntención decompra
Compra
Encuesta de comprasimuladaMedición conjunta
EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 15.1
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El propietario de un nuevo edificio de apartamentos ubicado en
Miraflores está interesado en asignarle un precio a los apartamentos
con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen dos y
tres habitaciones, y se localizan desde el segundo hasta el novenopiso. Del segundo al cuarto piso tienen vista a la zona residencial del
distrito; del quinto al noveno piso tiene vista a la Costa Verde. El sótano
es la playa de estacionamiento y el primer piso es una zona común de