curs mk international 130 buc

8/8/2019 curs mk international 130 buc

1/122

UNIVERSITATEA DIN BACAUFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU NVMNT LA DISTANSPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING INTERNAIONAL

SUPORT CURS

Manager cursConf. univ. dr. Bogdan Nichifor


2/122

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS IDii


3/122

iii

Cuprins

Capitolul 1 Marketingul internaional definiii i obiective 41.1. Definiii ale marketingului internaional 4 1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului internaional 5 1.3.Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea i orientarea n marketingul internaional 8 1.5.Noi evoluii n marketingul internaional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. ntrebri i discuii 13Bibliografie 13

Capitolul 2 Mediul dinamic al comerului internaional 152.1. Noul mediu de afaceri internaional 15 2.2. Balana de pli i balana comercial 16 2.3. Protecionismul 182.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Internetul i afacerile globale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 202.7. Intrebri i discuii 21 Bibliografie 21

Capitolul 3 Geografia i marketingul internaional 223.1. Geografia i pieele globale 22 3.2. Geografia, natura i creterea economic 23 3.3. Rutele comercialeinternaionale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 207 3.5. ntrebri i discuii 28 Bibliografie 28

Capitolul 4 Cultura i comportamentul consumatorului 294.1. Cultura i elementele sale 29 4.2. Cunoaterea cultural 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii33 4.5. Cazuri, comentarii, exemple 34 4.6. ntrebri i discuii 35 Bibliografie 36

Capitolul 5 Mediul politic 375.1. Autoritatea naional 37 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale 37 5.3. Riscuri de natur politic ceafecteaz desfurarea afacerilor 38 5.4. Vulnerabilitatea la influena politic 39 5.5. Strategii de minimizare ariscului politic 39 5.6. ncurajarea guvernamental a afacerilor internaionale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple40 5.8. Intrebri i discuii 41 Bibliografie 41

Capitolul 6 Mediul legislativ internaional 436.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. Jurisdicia n disputele internaionale 44 6.3. Rezolvarea disputelorinternaionale 44 6.4. Protecia drepturilor de proprietate intelectual 45 6.5. Legislaia comercial a statelor 466.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intrebri i discuii 47 B ibliografie 48

Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul Cercetrilor de marketing 49

7.1. Scopul cercetrilor de marketing internaional 49 7.2. Procesul cercetrii de marketing 50 7.3. Definireaproblemei de studiat i a obiectivelor 50 7.4. Pertinena i utilitatea informaiilor din surse secundare 50 7.5.Culegerea datelor din surse primare 51 7.6. Dificulti n culegerea informaiilor din surse primare 51 7.7.Cercetrile multiculturale: o problem special 52 7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate 53 7.9.Precizri privind analiza i interpretarea informaiilor obinute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care semanifest pe o pia 53 7.11. Comunicarea concluziilor ctre factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii,exemple 54 7.13. Intrebri i discuii 55 Bibliografie 55

Capitolul 8 Pieele n expansiune 568.1. Marketingul i dezvoltarea economic 56 8.2. Marketingul n rile aflate n dezvoltare 57 8.3. rile ndezvoltare i pieele n expansiune 58 8.4. Implicaii strategice 58 8.5. Cazuri, comentarii, exemple 59 8.6.ntrebri i discuii 60 Bibliografie 60

Capitolul 9 Regiunile economice 629.1. Grupurile de piee 62 9.2. De ce exist regiunile economice? 62 9.3. Bazele cooperrii multinaionale 639.4. Pieele globale i grupurile de piee multinaionale 63 9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. ntrebri i discuii 66 Bibliografie 67

Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare i organizare 6810.1. Managementul marketingului global 68 10.2. Planificarea n contextul pieelor globale 68 10.3. Alternativen strategia de ptrundere pe o pia 70 10.4. Organizarea n condiiile competiiei globale 71 10.5. Cazuri,comentarii, exemple 72 10.6. ntrebri i discuii 73 Bibliografie 73

Capitolul 11 Marketingul bunurilor de consum 7411.1. Pieele globale i dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitatea produselor 75 11.3. Produsele i cultura 7611.4. Caracteristicile fizice i adaptarea 77 11.5. Alternative strategice privind produsul 77 11.6. Analiza

componentelor produsului 78 11.7. Marketingul verde i dezvoltarea produsului 78 11.8. Cazuri, comentarii,exemple 79 11.9. ntrebri i discuii 80 Bibliografie 80


4/122

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS IDiv

Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 8112.1. Volatilitatea cererii pe piaa industrial 81 12.2. Piaa produselor industriale 81 12.3. Marketingul relaionali produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketingla nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. ntrebri i discuii 86 Bibliografie 86

Capitolul 13 Sistemul internaional de distribuie 8713.1. Aspecte conceptuale privind distribuia pe pieele externe 87 13.2. Structura canalelor de distribuie 88 13.3.Alternative strategice n alegerea intermediarilor 89 13.4. Factori de influen n selectarea canalelor de distribuie91 13.5. Posibiliti concrete de localizare, selectare i motivarea a membrilor canalului de distribuie 93 13.6.Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. ntrebri i discuii 95 Bibliografie 95

Capitolul 14 Publicitatea i efortul promoional 9614.1. Comunicarea de marketing i mediul internaional 96 14.2. Publicitatea global 100 14.3. Provocrilecreativitii 101 14.4. Planificarea i analiza utilizrii mijloacelor de informare n mas 102 14.5. Promovareavnzrilor 103 14.6. Publicitatea globali procesul de comunicare 103 14.7. Controlul publicitii la nivelinternaional 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. ntrebri i discuii 105 Bibliografie 106

Capitolul 15 Vnzarea personali managementul vnzrilor 10715.1. Formarea forei de vnzare 107 15.2. Recrutarea personalului de marketing i a celui de vnzare 107 15.3.Selectarea personalului de marketing i a celui de vnzare 108 15.4. Pregtirea forei de vnzare pentru activitatea

de marketing internaional 108 15.5. Motivarea personalului de vnzare 109 15.6. Evaluarea i controlul activitiireprezentanelor de vnzare 109 15.7. Dezvoltarea sensibilitii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple110 15.9. ntrebri i discuii 111 Bibliografie 111

Capitolul 16 Preul pe pieele internaionale 11216.1. Politica de pre 112 16.2. Escaladarea preurilor 113 16.3. Leasingul n marketingul internaional 114 16.4.Forme ale comerului internaional i implicaiile lor asupra politicii de pre 115 16.5. Strategii privind preurileintracompanie 115 16.6. Preurile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. ntrebri idiscuii 118 Bibliografie 118

Anexa Planul de marketing internaional 119

Proiect semestru 121


5/122


6/122

Capitolul 1

Marketingul internaional definiii i obiective

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUIS CUNOATEI:

Modul n care este definit marketingulinternaional;

Obiectivele marketingului internaional; Importana criteriilor de referin n marketingul

internaional; Ce nseamn viziune global; Procesul implicrii n activitatea de marketing

internaional;

Principalele concepte i orientri n marketingulinternaional.

CUVINTE CHEIE:

marketing internaional; elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin; viziune global.

1.1. Definiii ale marketingului internaionalSecolul 20 i n special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectiv economic,

o redefinire radical a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expansiunii pieelori a intereselorfinanciare globale, precum i a modificrilor generate de noile tehnologii din domeniulinformaional i comunicaional, frontierele geo-politice tradiionale au devenit din ce n ce mairelative, lsnd locul unor realiti complexe noi, care se regsesc de cele mai multe ori sub

denumirea de sfere de influen. Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realiti i, subinfluena anumitor categorii de factori, au evoluat i au luat o amplitudine mondial. Printre acetifactori se numr:

o internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de procesul dedestindere politic consemnat la nivel mondial;

o creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale, accentuat de dorinastatelor de a beneficia de reciprocitate;

o accentuarea fenomenelor concureniale n lumea afacerilor, n toate zonele geografice alelumii;

o globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii a diferenelor specifice dintre acestea.Evident c aceste modificri au afectat toate sferele activitii economice, astfel nct n

prezent marketingul face parte din categoria demersurilor care au depit graniele naionale.Sub impactul acestor modificrilor, care au aprut i care se manifest la niveluleconomiilor naionale, dar i la nivel global, a crescut interesul pentru gsirea unor soluiieficiente care s fac fa noilor provocri ale mediului contemporan, caracterizat de o continuschimbare. Una din aceste soluii este cea de extinde sarcinile i performanele marketinguluidincolo de graniele naionale prin intermediul marketingului internaional.

Definiiile date acestui concept de-a lungul timpului au ncercat s exprime specificitateaacestuia, rolul i poziia sa n atingerea obiectivelor organizaiilor care au o vocaie nelimitat lasfera naional. Philip Cateora definete marketingul internaional ca fiind performanaactivitilor de planificare, stabilire a preurilor, promovare i direcionare a fluxului de bunuri i

servicii al unei firme, ctre clienii sau utilizatorii situai n mai mult dect o singurar, aceste

performane fiind exprimate n termeni de profit. Definiia dat se orienteaz ctre un aspect ceare rolul de a delimita marketingul internaional de cel domestic, i anume faptul c activitateaeconomic trebuie s se desfoare n mai mult dect o singurar. Conform acestui autor,


7/122

5

conceptele, procesele i principiile de marketing sunt universal aplicabile, scopul firmei rmnndacelai, indiferent de locul unde se desfoar afacerea. Diferenele ce apar ntre cele dou tipuride marketing nu vin din sfera conceptual, ci mai degrab ele sunt legate de diferitele medii ncare un program de marketing trebuie aplicat.

Opinii diferite de cea de mai sus au aprut n literatura de specialitate. Se consider, deexemplu, c definiia anterioar este tributar concepiei anilor `60, prin faptul c ea nu subliniaz

n vreun fel ideea de satisfacere a nevoilori preferinelor consumatorilor. Din perspectiva acesteiopinii, un astfel de deziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel nct coninutulmarketingului internaional s fie n concordan cu noua orientare a marketingului modern,rezultnd deci o definiie mai complet: marketingul internaional reprezint concepia potrivitcreia activitile economice trebuie orientate, n concordan cu cerinele i specificul pieelor

externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoareale acestora cu eficienmaxim.

Alte definiii date acestui concept seamn cu definiia dat de AMA marketingului,opernd ns cu o serie de modificri de coninut. Astfel, doi autori americani definescmarketingul internaional ca fiind: procesul planificrii i conducerii tranzaciilor ce depesc

graniele naionale, cu scopul generrii schimburilor care satisfac obiective individuale i

organizaionale. Aceast definiie surprinde aceleai elemente fundamentale ale demersului demarketing satisfacii i schimb, plasndu-le ns ntr-un mediu n care acesta i poate dovedintr-o msura mai mare caracterul de agent social de schimb i de instrument important ndezvoltarea afacerilor responsabile din punct de vedere societal.

O alt definiie care exprim ntr-o form mai explicit coninutul acestui concept apare nliteratura de specialitate din Romnia, conform acesteia marketingul internaional reprezint: omanier de conducere a activitii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatoriloracesteia de performanpe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acordcu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa naional. Definiiasubliniaz dou aspecte de o importan crucial, marketingul internaional reprezint un elemental filozofie ntreprinderii i, n acelai timp, o politic de ctigare a unei noi clientele.

Cum de altfel este i normal, dincolo de definiiile date, demersul concret de marketinginternaional este caracterizat de o anumit specificitate dat n principal de caracteristicilemediului n care acesta i propune s contribuie la realizarea obiectivelor organizaiei. Deciziilede marketing sunt circumscrise n mod normal unui anumit mediu de afaceri, spre care organizaiatrebuie s-i orienteze eforturile. Programul de marketing al acesteia are ca scop ajustareainstrumentelor controlabile la provocrile generate de incertitudinea specific mediului de afaceri.Dac activitatea la nivel naional presupune un anumit nivel de incertitudine datorat unorelemente cum ar fi: climatul economic, forele concureniale, forele politico-instituionale, a crorcunoatere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu baz n experiena dobndit anterior,mediul internaional propune o serie de elemente incontrolabile care cer, dincolo de o bun

cunoatere,

i un efort destul de dificil de adaptare pentru care experien

a lipse

te de cele maimulte ori. Nivelul de dezvoltare tehnologic, geografia i infrastructura, dimensiunile culturale,

structura concurenial i cea a distribuiei sunt cteva din elementele specifice mediuluiinternaional, care corelate cu cele specifice mediului naional dau msura complexitii sarcinilorcelor care i propun s nu se limiteze la spaiul de afaceri autohton.

1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului internaionalObiectivele marketingului internaional sunt mai complexe dect cele ale marketingului

local, principala cauz fiind aceea c exist dou nivele de incertitudine privind factoriinecontrolabili.

Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea serefer la specificul fiecrei ri n parte. Dei firma i poate stabili un mix de marketing specific,pe baza elementelorcontrolabile, el trebuie s fie flexibil i adaptabil la condiiile generate de


8/122

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID6

elementele necontrolabile. Acestea din urm pot fi ncadrate n dou categorii: cea a elementelorspecifice rii de origine a afacerii (forele politice i cele legislative, climatul economic,concurena etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice rii de destinaie (forele politice ilegislative, forele economice, forele concureniale, nivelul de dezvoltare tehnologic, structurasistemului de distribuie, geografia i infrastructura, forele culturale).

n sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pieele

locale, adaptarea la specificul cultural este automat, adevrata provocare constituindu-oadaptarea la cultura specific unei ri strine. Atunci cnd firmele opereaz n strintate, eeculpoate s apar frecvent, n principal datorit folosirii unui cadru de referin neacceptabil n acesteri. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiecrei ri face inutil ncercarea firmelor de acuceri noi piee.

Pentru evitarea eecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesar cunoaterea principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemntoare unui iceberg, care las lavedere doar a noua parte. n consecin, firma trebuie s i ia msuri de asigurare a cadrelor

proprii de referin, folosite ca valori i n alte regiuni. Acestea se pot constitui ntr-un obstacolserios n obinerea succesului n marketingul internaional. Ele reprezint n fapt cadre specificefiecrui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experienei i a

cunoaterii sale. Criteriile proprii de referin pot mpiedica contientizarea existenei unordiferenieri culturale sau pot mpiedica recunoaterea importanei acestora. Uneori, ele au unimpact negativ n evaluarea viabilitii mixului de marketing local pentru pieele externe. Cea mai

bun modalitate de a controla influena pe care o au criteriile proprii de referin const nrecunoaterea existenei lor la nivelul comportamentului propriu. Dei este aproape imposibil ca o

persoan s cunoasc n profunzime toate caracteristicile culturale ce exist la nivel internaional,contientizarea nevoii de a fi sensibil la diferene este o cale de evitare a eecurilor n aciunile demarketing internaional.Pentru a limita erorile n deciziile de afaceri, este necesar s se realizeze o analiz multicultural,care implic parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilori anormelorproprii;2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilori anormelor specificepieelor externe, fr a realizajudeci de valoare;3. Izolarea influenei criteriilor proprii de referin i, dac este cazul, a modului n careacestea complic problema de afaceri;4. Redefinirea problemei (excluznd influena criteriilor de referin) i identificarea scopuluioptim al afacerii.

Aceast abordare necesit nelegerea culturilor specifice pieelor externe, precum i a culturiiproprii.

Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului internaional i pot fi asociate o serie

de caracteristici, printre care cele mai importante sunt: o stare de spirit particular. Oportunitile existente n afacerile internaionale abund, iarcei care sunt interesai n a le fructifica trebuie s dea dovad de o serie de caliti.Obiectivitatea, tolerana fa de diferenierile culturale, buna capacitate de analiz inelegere a evoluiilor economice i sociale sunt doar cteva din aceste caliti pe caredecidentul n activitatea internaional trebuie s le aib.

necesiti de cunoatere deosebite. Fundamentarea oricrei decizii de marketing estelegat de asigurarea cunotinelor privind mediul de desfurarea a activitii economice.Factorii de natur economic, social, politic, tehnologic, concurenial corelai cu ceispecifici pieei au un impact semnificativ asupra strategiei i programului de marketinginternaional. Acest fapt care presupune ca organizaia s fie n msur s identifice i s

foloseasc informaiile existente la nivel internaional, ca prim pas n concretizareainteniilor manifestate.


9/122

7

sensibilitate ambiental. Adaptarea planului de marketing la diferite piee internaionalepresupune o abilitate din partea marketerilor n ceea ce privete evaluarea influenelori aimpactului diferitelor elemente necontrolabile, care n sens larg constituie cultura pie elorstrine. n acest sens, sensibilitatea ambiental ar presupune, de exemplu, ca n analizaacestor piee, criterii personale de referine i etnocentrismul asociat acestora s fie evitate,locul lor fiind luat de criterii de natur obiectiv, fundamentate pe dorina de a cunoate i

nelege culturile strine. sarcini mult mai complexe. Din momentul studierii i selectrii pieelor strine i pn n

momentul implementrii strategiilori a programelor de marketing, decidenii se confruntcu o multitudine de probleme a cror rezolvare este de cele mai multe ori complex.

Necesarul de informaii ridicat, costurile mari aferente acestor operaiuni, incertitudineasunt doar civa din factorii care plaseaz deciziile de marketing ntr-un context mult maicomplicat dect cel specific activitii domestice.

o nevoie sporitde coordonare. Eforturile realizate n spaii geografice diferite, n condiiieconomice i culturale diferite, cu instrumente i mijloace care pot fi diferite fac necesarca la nivel organizaional s existe preocuparea ca toate acestea s fie corelate icoordonate astfel nct rezultatul de ansamblu s fie unul maximal.

Din punct de vedere practic, marketingul internaional i propune s contribuie larealizarea unor obiective specifice, care sunt circumscrise unui scop, acela al penetrrii i

prelucrrii pieei mondiale:- conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe;- selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing

internaional;- determinarea alternativelor de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaional;- formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a

ntreprinderii;- dezvoltarea unor oferte specifice cerinei clientelei externe;- elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i serviciilor

ntreprinderii;- dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale;- coordonarea eforturilor de penetrate i prelucrare a pieelor externe printr-un control

permanent al eficienei demersului de marketing.

1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilorOportunitile existente n afacerile globale abund pentru cei care sunt pregtii s se

confrunte, ntr-un mod optimist, cu o multitudine de obstacole. Indiferent dac se dorete mai

mult sau mai puin acest lucru, succesul afacerilor n secolul XXI va avea la baz viziuneaglobal, ceea ce nseamn depirea cadrelor de referin care se limiteaz la o ari chiar la oregiune. Viziunea global implic:

Obiectivitate; Toleran manifestat fa de diferenierile culturale; Cunoaterea culturii, istoriei, potenialului pieei mondiale, precum i a tendinelor

economice, sociale i politice manifestate la nivel global.Pentru a figlobaltrebuie s fii obiectiv; n caz contrar, globalizarea creeaz reacii adverse, chiarviolente, dup cum deja s-au nregistrat n diferite pri ale lumii.

Obiectivitatea este important n evaluarea oportunitilor, a potenialului, precum i nrspunsurile ce se pot da diferitelor probleme. Firmele care au ptruns orbete pe piaa chinez

investind milioane de dolari au crezut n inepuizabilitatea oportunitilor, cnd, n fapt, acesteoportuniti erau doar n unele segmente ale activitii economice i anume acolo unde existauresurse pentru un angajament pe termen lung. Muli operatori nu au luat n considerare veniturile


10/122


11/122

9

Orientarea geocentric caracterizeaz companiile care i internaionalizeaz activitateaavnd n vedere nu piee vzute la modul individual, ci zone geografice, n cadrul crora se

presupune c exist o oarecare omogenitate din punct de vedere economic, tehnologic, culturaletc.

Orientarea geocentric definete ntreprinderile care caut eficiena n activitateaeconomic prin vnzarea de produse care se adreseaz unei singure piee, i anume cea mondial.

Demersurile strategice se fundamenteaz pe ipoteza existenei unor segmente de consumatori carenu sunt afectate de existena granielor naionale sau regionale.Analiza combinat a acestor orientri manageriale cu stadiile implicrii n activitatea

internaional contureaz formele efective n care marketingul este prezent la nivelulorganizaiilor cu vocaie internaional. Exist astfel marketingul de export/import specificimplicrii ntmpltoare sau frecvente n activitatea internaional, care are la baza filosofiaetnocentric. De asemenea, putem vorbi de marketingul internaional propriu-zis, care presupuneo orientare managerial de genul celei policentrice, i presupune procese sistematice de cercetarei punere la punct de politici i strategii de marketing cu ajutorul crora se satisfac necesitile iexigenele pieelor vizate. Urmeazmarketingul multinaional, fundamentat pe aceeai orientare

policentric i pe asumarea riguroas a competenelor externe, practicat de companiile

multinaionale care caut avantajele aduse de satisfacerea necesitilori a exigenelor locale, ncondiiile existenei posibilitilor de transfer a profitului i a know-how-ului de marketing. i nfinal, se poate discuta despre marketingul global, cea mai avansat i controversat form amarketingului internaional, caracterizat de o viziune regiocentric sau geocentric, fiind specificcompaniilor care acioneaz n sectoare caracterizate de nevoi universale sau de segmente de pianerestricionate de graniele naionale.

1.5. Noi evoluii n marketingul internaionalCa orice domeniu de activitate economic, marketingul internaional reprezint un demers

evolutiv, supus n permanen influenei anumitor factori. Majoritatea problemelor pe care lentmpin marketerii internaionali rezult n principal din necunoterea exact a mediului n careacetia implementeaz programele de marketing. Reprezentanii firmelor internaionale de succestrebuie s aib caliti de sociologi, psihologi, diplomai, avocai, profei i, n fine, oameni deafaceri (!).

Un cunoscut specialist n domeniu, exprima un punct de vedere n privina factorilor deinfluen a marketingului internaional n pragul secolului 21. Tehnologia, tendina de mbtrnirea populaiei la nivel mondial, modificrile politice din arena globali, poate cel mai important,

procesul de globalizare sunt factorii care, n viziunea acestuia, vor marca nemijlocit viitorulafacerilor internaionale.

Globalizarea, ca i proces, a constituit n ultimii ani un subiect de discuie foarte importantn literatura de specialitate i aceasta datorit implicaiilor importante pe care le are pentru

practica de marketing internaional. Termenul de globalizare definete, conform unor autoriamericani, mobilitatea i concurena frbariere care se manifest n sfera social , intelectuali cea a afacerilor la nivel mondial. Aceast mobilitate i concuren planetar afecteaz toatedomeniile care caracterizeaz activitatea uman: managementul afacerilor, politica, comunicaiile,tehnologia, cultura etc.

Globalizarea marketingului este o consecin fireasc a fenomenului de globalizare aeconomiei mondiale, iar factorii determinani ai acestui proces sunt:

1. globalizarea pieelor, care se datoreaz, la rndul ei urmtorilor factori: omogenizareacererii, existena segmentelor de pia globale, apariia clienilor globali, folosireamrcilor transferabile, folosirea publicitii globale, apariia canalelor de distribuie

global;2. globalizarea sectoarelor,datorat creterii cheltuielilor pentru cercetare-dezvoltare,reducerii ciclurilor de plat, efectelor curbei de experien, economiilor de scar;


12/122


3. globalizarea concurenei, determinat de interdependenele competitive ntre ri, apariiacompetitorilor globali, subvenionarea ncruciat.

Ca o urmare logic a influenei acestor factori, activitatea de marketing internaional i-aadaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunitile aduse de acest proces al globalizrii.Pe lng adaptare la specificul pieelor externe, standardizarea strategiilor, a programelor i a

proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o alt posibil direcie care este susceptibil de a

asigura succesul n noile condiii de mediu.Literatura de specialitate a alocat n ultimele decenii un spaiu amplu discuiilor privindstandardizarea i adaptarea n activitatea de marketing internaional. n timp ca unii specialiti i-au propus s descopere semnificaia celor doi termeni, alii s-au orientat ctre aspectele de natur

practic pe care cele dou alternative strategice le implic.Dup un studiu realizat n direcia identificrii aspectelor de natur conceptual ce privesc

celor doi termeni, doi autori americani au propus urmtoarele definiii: a. standardizarea procesul extinderiii al aplicrii efective a standardelor privind produsele domestice atributetangibile i intangibile la nivelul pieelor existente n mediul exterior; b. adaptarea procesulmodificrii obligatorii a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile iintangibile avnd ca rezultat un produs potrivit condiiilor unui mediu strin. De menionat c

pe lng cele dou concepte, n literatura de specialitate s-a impus i un al treilea concept, similarcu cel al adaptrii, ns diferit din perspectiva modificrilor realizate. n timp ce adaptarea serefer la standarde impuse de exemplu de legislaia pieei strine, acest al treilea concept

presupune o adaptare asumat voluntar n ceea ce privete condiiile de pe pieele strine. Astfelse poate discuta de o adaptare voluntar (engl. customization), care este definit de aceiai autorica fiindprocesul modificrii discreionare a standardelor privind produsele domestice atributetangibile i intangibile - realizat cu scopul obinerii unui produs mai bine potrivit cerineloreconomicei culturale ale consumatorilor.

Din punct de vedere practic, n spatele acestor orientri strategice stau o serie de argumente,care in pe de o parte de factorii care fac necesar o orientare spre standardizare sau adaptare, iar

pe de alt parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orientri. Dup cum s-a precizat anteriorstandardizarea i are originile n fenomenul globalizrii, iar printre avantajele evidente aduse deaceast orientare strategic se numr: creterea eficienei n activitatea de cercetare dezvoltare,obinerea de economii de scar, nivelul sczut al cheltuielilor de marketing (comunicare,distribuie), posibilitatea exercitrii unui control centralizat al programelor de marketing,concordana cu tendina de uniformizare existent la nivel global. n ceea ce privete cealaltorientare, necesitatea adaptrii este legat de rspunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate defactorii specifici pieelor externe, printre acetia numrndu-se: comportamentul consumatorilorcu toate dimensiunile sale culturale, economice, motivaionale etc., particulariti legislative,necesitile specifice mediului local. Avantajele sunt legate n principal de o mai bun coordonarentre eforturile organizaiei i nevoile specifice pieelor externe.

Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizeaz

gradul pn

la care standardizareasau adaptarea demersului de marketing internaional pot ajunge. Literatura de specialitate abundn preri exprimate n aceast direcie. Exist susintori (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuniglobale n ceea ce privete marketingul internaional, care ar trebui s fructifice prin standardizareoportunitile aduse de fenomenul globalizrii. Acetia aduc ca argumente progresul rapidnregistrat n transporturi i comunicaii, care conduce ctre omogenizarea pieelor lumii, iar nacest context standardizarea complet a activitii economice ar atrage reducerea costurilor iobinerea economiilor de scar. Exist, de asemenea, susintori ai teoriei adaptrii, care indicexistena unor diferene semnificative ntre pieele lumii, care fac din standardizarea o opiuneindezirabili chiar lipsit de fezabilitate. Unul dintre aceti autori, Marieke de Mooij observa nurma unui studiu realizat la nivel european c un factor considerat a fi specific globalizrii i deci

favorabil standardizrii, anume cel al convergenei nivelului veniturilor n aceast zongeografic, nu va conduce dup cum se credea ctre o omogenizare a nevoilor, ci dimpotriv ctreo divergen a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corect.


13/122

11

Fig. 1.1. Alternative strategice n marketingul internaional

Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria Horses for courses: Organizational forms formulticultural corporations, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.

Dincolo de aceste opinii, se pare c adevrul este undeva la mijloc. n practica de pia nuexist nici o standardizare complet de demersului de marketing i, de asemenea, nici o adaptarecomplet a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni(structura organizaional, orientarea managerial, volumul resurselor etc.) i externi (mediul demarketing, piaa int, structura acesteia etc.), iar decizia n ceea ce privete acest aspect va trebuis se bazeze pe impactul opiunii asupra performanelor organizaionale. Figura 1.1. evideniaz

n acest sens direciile strategice de aciune specifice marketingului internaional. Fiecare din celepatru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie c este vorba de filozofiile managerialeprezentate, fie c este vorba de opiunile strategice de standardizare i/sau adaptare a demersuluide marketing.

1.6. Cazuri, comentarii, exemple

Dou afirmaii:1. Coca-Cola este o companie global.2. Aproximativ 25% din profiturile companiei General Motors

provin din afacerile desfurate n Brazilia. Aproape nimic nou.

Putem spune doar: acesta este marketingul internaional sau aceasta este economia global. Companiica IBM, Intel, Nike i McDonalds i desfoar o mare parte din afaceri la nivel internaional. Probabileste o realitate surprinztoare, dar n Statele Unite internaionalizarea cuprinde fiecare col al rii i nudoar companiile mari se aventureaz n exterior pentru a cuta noi piee. Creterea exporturilor efectuate decompaniile mici reprezint unul din motoarele creterii economice pe termen lung n Statele Unite.Conform unui studiu realizat de Institutul Internaional de Economie, cei mai mari 50 de exportatori dein30 % din valoarea exporturilor acestei ri, restul fiind realizat de companiile de dimensiune mijlocie imic. Confruntndu-se cu o competiie dur i cu piee saturate n SUA, multe firme mici i mijlociidescoper oportunitile oferite de pieele externe. Ilustrative sunt urmtoarele exemple:

Vnzrile companiei Red Spot Paint & Varnish erau aa de mici, nct preedintele acesteifirme se ocupa de ele n dimineile de smbt. n prezent, un staff format din 4 persoane se ocupnumai de exporturile acestei companii, care au o pondere de 20% din vnzrile anuale, acestea

ajungnd deja la 90 milioane USD. Firma i vinde produsele constructorilor de autoturisme de pecele 6 continente, concurnd cu firme de prestigiu, ca Du Pont. Cnd au nceput s se orienteze

Cazul 1.Marketingul internaional nueste doar pentru cei mari


14/122


spre exterior, muli oameni s-au ntrebat cum vor reui acetia s-i vnd produsele mai departe dezona format de trei state! Hanover Wire Cloth a fcut prima ncercare de a-i vinde produsele n exterior acum zeceani, i aceasta prin intermediul expoziiilor internaionale. n prezent, fabricile companiei produc 6zile pe sptmn, vnzrile realizndu-se n 35 de ri i avnd o valoare de 9,4 milioane USD,ceea ce reprezint 16% din veniturile totale ale companiei. n ultimii cinci ani, firma i-amodernizat de dou ori echipamentele, cu scopul de a face fa noilor condiii de pe pieele externe. La mijlocul anilor 80, doar 10% din vnzrile firmei Bromide Engineered Abrasives eraurealizate pe pieele externe, i acestea erau destinate unei firme din Canada. n 1997, peste 60% dinvnzrile firmei erau realizate n exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica ivinde produse destinate polizrii sau lefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27de ri au cumprat astfel de produse, n ciuda barierelor comerciale care restricionau accesul

produselor strine pe piaa local. Cumprtorii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de aplti companiilor strine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat aceast restricie prin divizareacecurilor n valori mai mici de 5000 USD. Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al crei export deine 20% dintotalul vnzrilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeal pentru pete, explic (foartesimplu) vnzrile nregistrate n Japonia prin plcerea locuitorilor acestei ri de a pescui (!).

Concluzie (comentariu):Pn nu demult, marketingul internaional era o activitate desfaurat de marile companii, n timp cefirmele mici ptrundeau destul de rar pe pieele externe. n prezent, marketingul internaional este o sursde venituri pentru din ce n ce mai multe firme att mari, ct i mici.

Henry Ford a fost cel care a construit o main sut la sut american.Fabrica Rouge a acestei companii, nfiinat n Deaborn, Michigan, afost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzin de

prelucrare a oelului, una pentru sticl i alte 32 de manufacturisubordonate. Singura materie prim strin folosit pentru acest model a

fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford ncercnd chiar snfiineze o plantaie de astfel de copaci!). Ford a devenit mainamerican 100% abia n anii 40, cnd a aprut cauciucul sintetic. Maina se fabrica n totalitate la uzineleRouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume.La nceputul anilor 60 situatia s-a schimbat. ntr-un memorandum al firmei Ford se men iona: pentru aasigura creterea activitilor pe plan exterior, fiecare demers de achiziionare ar trebui s aib n vedereselecia resurselor de oriunde din lume. Dac produsele sunt mai ieftine n exterior, atunci ele vor ficumprate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va ntmpla ulteriorn afacerile americane.Astzi, n jurul automobilelor s-a dezvoltat o industrie mondial, ele fiind produse i asamblate n toatlumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat n SUA, motorizat de Mazda i construit deKia n Coreea.

Pe msur ce pieele rilor n expansiune economic devin i piee pentru automobile, Ford i dezvoltdou tipuri de automobile ce au un cost n jurul a 8000-9000 USD, ele putnd fi vndute n ri ca India,China, Brazilia i Rusia ncepnd cu anii 2000-2001. Mai mici dect modelul Escort, aceste dou variantede automobile au componente asemntoare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat n prezent nEuropa.n privina planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activitilor desfurate de firma dinAmerica i cea din Europa, efectul fiind apariia unei superorganizaii. Operaiunile din America LatiniAsia vor lua aceeai cale n viitor. Ideea este cea a crerii i utilizrii unui sistem unic care s produci svnd produse n ntreaga lume, variaiile regionale fiind foarte mici.Deoarece Europa constituie piaa lider pentru automobilele mici, operaiunile din aceast zon se vorconcentra asupra fabricrii unor astfel de produse. Aceeai platform i tehnologie pentru producereamainilor mici va fi utilizat i n SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltareaautomobilelor mari, destinate ntregii lumi, acestea putnd fi construite oriunde, folosind acelai sistem iaceeai platform. Firma sper s obin mari economii de pe urma proiectrii unice a acestor maini.

Cazul 2.O singur lume, unsingur Ford: trecut iprezent


15/122

13

Ford 2000 nu este un program de genul o singur main pentru toi. Acesta pare a fi un programcentralizat, dar n fapt el implic mult descentralizare. Dei se vor folosi puine platforme de baz,rezultatul va consta n modele multiple cu baza n aceeai platform. O main creat de Ford Europa vaavea acelai motor, aceeai transmisie i aceleai caracteristici de baz, oriunde n lume, dar stilul va fiadaptat cerinelor locale.Comentariu-concluzie: O singurlume, un singur Ford O lume diferit, un singur Ford.

1.7. ntrebri i discuii

1. Definii conceptele: marketing internaional; elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin; viziune global.

2. Discutai cele cinci faze ale implicarii n marketingul internaional.3. Facei o difereniere ntre o companie globali una multinaional.4. Facei diferenierile necesare ntre cele trei concepte de baz ale marketingului internaional.5. Discutai factorii care genereaz viziunea global de marketing.6. Definii i discutai ideea de orientare global.

Bibliografie

1. BELSIE, L. Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports , ChristianScience Monitor, nov. 13, 1996; Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals,

nov. 13, 1997.2. BLEEKE, J.A. Strategic Choices for Newly Opened Markets, n Harvard Business Review,

sept.-oct., 1990.3. CATEORA,PH.,GRAHAM,L. Internaional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999.4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A INTERNAIONAL MARKETING, 7E, THOMSON

PUBLISHING,20035. DANCIU,V.MARKETING INTERNAIONAL,OSCARPRINT,BUCURETI,1996.6. DANCIU, VICTOR MARKETING INTERNAIONAL. DE LA TRADIIONAL LA GLOBAL, EDITURA

ECONOMIC,BUCURETI,2001.7. DE MOOIJ, MARIEKE THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS,

INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL.17.8. GLOBALIZATION,Across the Board, February, 1997.9. GHOSHAL, SUMANTRA;NOHRIA,NITIN HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS

FORMULTICULTURAL CORPORATIONS,SLOAN MANAGEMENT REVIEW,WINTER199310.LAWLER,B. China: A Legal Check list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996.11.LEE,J. Cultural Analysis n Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April,

1996.12.LIENERT,P. Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997.13.MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW

PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES,JOURNAL OF PRODUCT &BRAND MANAGEMENT,VOL.7, NO.3,1998.

14.O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBALINDUSTRIES,INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL.17, NO.1,2000.15.PETTIGREW,D.,TURGEON,N. Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.


16/122


16.POP,NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti,2001.

17.URBAN, G.L., STAR, S.H. Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs,New Jersey, 1991

18.WEBSTER, F.E.Jr. The Changing Role of Marketing n the Corporation, Journal ofMarketing, Vol 56, oct., 1992.

19.YUNG,K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set,Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997.20.www.mediametrie.com21.www.euromonitor.com22.www.ets.com23.www.cyberatlas.com24.www.obs.coe.int


17/122

15

Capitolul 2

Mediul dinamic al comeruluiinternaional

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VATREBUI S CUNOATEI:

Elementele de baz ale dezvoltriicomerului mondial dup cel de-al doilearzboi mondial;

Importana balanei de pli n economiaunei ri;

Efectul protecionismului asupra comeruluimondial;

Importana GATT i a OMC;

Sistemul Keiretsu; Importana Internetului n cadrul afacerilor

internaionale.

CUVINTE CHEIE:

Balana de pli; Balana schimburilor comerciale; Contul curent; Protecionismul; OMC; Bariere comerciale.

n trecut, marile btlii comerciale erau concentrate n Europa de Vest, Japonia i SUA. n prezent, acestea se desfoari n America Latin, Europa de Est, Rusia, India, restul Asiei iAfrica, pe msur ce acestea se manifest tot mai accentuat ca piee n dezvoltare (emergingmarkets). Din ce n ce mai muli indivizi, bogai sau sraci, particip la acumularea bogiei,generat de comerul mondial. Economia global n dezvoltare aduce avantaje, n contextulactualei competiii, att pentru firme ct i pentru consumatori.

Marketerii beneficiaz de oportunitile oferite de noile piee n dezvoltare precum i decele ale pieelor mici, a cror cretere permite obinerea de profit. Consumatorii beneficiaz de

posibilitatea de a alege dintr-o varietate larg de produse, fabricate n toate colurile lumii, lapreuri relativ accesibile.

Pe msur ce competiia se intensific, tendinele protecioniste se accentueazi ele. Dacbeneficiile obinute ca urmare a modificrilor sociale, politice i economice vor fi deplin realizate,atunci liberul schimb ar trebui s-i gseasc un loc bine meritat n cadrul pieei globale. In opinianoastr, crearea Organizaiei Mondiale a Comerului este una din cele mai mari victorii obinutede cei care sprijin comerul liber.

2.1. Noul mediu de afaceri internaionalNiciodat, n decursul timpului, nu s-a nregistrat o att de mare interdependen

economic ntre ri, un numr att de mare de oportuniti n comerul internaional i unpotenial fr precedent pentru creterea ofertei, ca n ultimul deceniu.

Prima jumtate secolului XX a fost marcat de marea depresiune economic dintre celedou rzboaie mondiale, care a bulversat puternic majoritatea rilor industrializate. A doua

jumtate a secolului a fost marcat de lupta dintre rile ce aparineau celor dou regimuri politiceopuse, socialismul i capitalismul. Aceastschism ideologic a avut un impact extrem de durasupra continuitii activitilor de comer internaional.

Dup cel de-al doilea rzboi mondial, ncercarea de a mpiedica rspndirea comunismuluia luat forma unei infuzii de idei capitaliste n rile lumii, principalul protagonist al acestei aciuni

fiind S.U.A. Planul Marshall, care avea ca principal scop reconstrucia Europei, asistena tehnici financiar acordat Japoniei, fondurile alocate de Agenia Internaional pentru Dezvoltarerilor n curs de dezvoltare, au avut ca efect crearea unei economii mondiale puternice.


18/122


Destrmarea puterilor coloniale a condus la apariia de noi state, n special n Asia i Africa. Luptaacestora pentru a ctiga independena economici asistena acordat de S.U.A au determinat oanumit nviorare economic, apariia de noi piee, n special n lumea necomunist.

Asistena economic acordatrilor strine de ctre S.U.A. nu a fost gratuit, ceea ce, dealtminteri, este firesc. Pentru fiecare dolar investit n dezvoltare economic i n reconstrucie,SUA a beneficiat de mii de dolari, bani ce au fost investi i n produse agricole, produse

manufacturate i servicii.Pe lng ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat i micri ndreptate spre ocooperare ntre rile care aveau tradiie n comerul mondial. Interesate n nerepetarea dezastruluieconomic ce a urmat primului rzboi mondial, acestea au decis nfiinarea GATT, al crui

principal scop era facilitarea negocierilor privind reducerea barierelor comerciale dintresemnatarii acordului. Odat cu runda Uruguay, acest organism a devenit parte component aOMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nou er a comerului liber.

Tendinele care s-au manifestat n ultimul deceniu al secolului XX anun o modificareimportant a modului n care comerul mondial se ve desfura n viitor. Economiile rilorindustrializate au ajuns la maturitate, ratele de cretere vor fi mai reduse n viitor, comparativ cucele nregistrate n ultimii douzeci de ani. Organizatia pentru Cooperare i Dezvoltare

Economic estimeaz c economiile rilor membre vor nregistra rate de cretere anuale deaproximativ 3% n urmtorii 25 de ani, n timp ce rile n curs de dezvoltare vor nregistra rate decretere de 6-7%, fa de 4,5% (n medie) n ultimii ani. Cota acestorri n produsul mondial vacrete de la 1/6 la 1/3 n aceeai perioad de timp.

Exporturile i investiiile sunt pe o pant ascendent pe pieele n dezvoltare, oferindoportuniti importante pentru creterea economic viitoare. China, de exemplu, este consideratde Banca Mondial, ca principala economie mondial n jurul anului 2010, n cazul n care vacontinua programul de reforme iniiat n 1990. Se apreciaz c aproximativ 50% din cretereaeconomic mondial, de la 4 mii miliarde USD n 1993 la 7 mii miliarde USD n 2005, va figenerat de rile aflate acum n plin proces de dezvoltare economic. Acest lucru nu nseamn c

pieele din Europa, Japonia i SUA vor nceta s mai fie importante; ele vor continua s generezenoi piee, de care productorii, prestatorii i comercianii vor beneficia ca i pn acum.Deci, se pune ntrebarea: cum vor afecta transformririle nregistrate pe piaa mondial modul ncare se desfoar afacerile internaionale?

O variant (plauzibil, credem noi) de rspuns poate s vizeze nivelul competiiei, care vafi mai intens, pe msur ce firmele se concentreaz asupra ptrunderii sau meninerii poziiei pe

pieele n dezvoltare sau pe cele ale economiilor dezvoltate. Companiile caut diferite modalitipentru a fi mai eficiente, punnd accent pe creterea productivitii i a capacitii de adaptare lamodificrile nregistrate la nivelul cererii pe piaa global. Fluctuaiile din afacerile internaionaledetermin att companiile mari, ct i pe cele mici s se adapteze la condiiile internaionalizrii

pieelor interne i externe.

2.2. Balana de pli i balana comercialFluxurile de mrfuri dintre diferite ri genereaz n mod firesc i fluxuri financiare.

Produsele i serviciile sunt exportate i importate, sunt realizate investiii, se fac pli n bani etc.Pe scurt, ntr-o perioad de timp, exist un flux constant de bani nspre i dinspre o ar. Sistemul(tabloul) prin care se nregistreaz tranzaciile financiare internaionale ale unei ri se numete

balan de pli.Balana de pli reprezint un tablou statistico-matematic al tranzaciilor financiare

realizate ntre rezidenii unei ri i cei din afara granielor, pe o perioada de timp stabilit, deregul un an. Balana de pli a unei naiuni d o imagine de ansamblu asupra poziiei economice

a acesteia, asupra msurilor luate de organismele n drept, destinate a menine stabilitateaeconomic interni extern. Balana de pli poate fi activ, pasivi echilibrat. La nivelul suse regsesc trei conturi: contul curent, contul de capital i contul rezervelor oficiale.


19/122

17

Balana comercial este, de asemenea, un tablou statistico-economic n care se nscriui prin care se compar importul i exportul de mrfuri ale unei ri, pe o perioad determinat, deregul un an. Aceasta poate fi excedentar (activ), deficitar (pasiv) i echilibrat (soldat), carezultat al relaiilor dintre valoarea importului i cea a exportului. Balana comercial este

principala component a balanei de pli externe a unei ri. n mod obinuit, o balancomercial deficitar genereaz un deficit al balanei de pli. ns nu este ntotdeauna aa; uneori

este posibil ca n cazul unei balane de pli deficitare, s existe un excedent al balanei comercialei invers. O situaie favorabil nu presupune n mod obligatoriu o balan comercial permanentexcedentar, ci una echilibratn dinamic.

Gruparea n balana comercial a mrfurilor importate i exportate difer de la o ar laalta, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Exist o serie de nelegeri i convenii internaionalecare s-au aplicat i/sau care se aplic, cum ar fi: Conveia de la Bruxelles (1913), clasificareaONU (1950) prescurtat SITC (Standard Internaional Trade Classification) sau CTCI(Clasification type pour le commerce internaional), care a fost revizuit ulterior i care sefolosete n prezent. Aceasta cuprinde 10 seciuni, la nivelul crora se regsesc 150 de grupe demrfuri. Seciunile sunt:

0. Produse alimentare;

1. Buturi i tutun;2. Materii prime necomestibile;3. Combustibili minerali;4. Uleiuri i grsimi vegetale i animale;5. Produse chimice;6. Produse manufacturate, clasificate dup materiile prime folosite;7. Maini i echipament de transport;8. Diverse produse manufacturate;9. Produse i tranzacii neclasificate.

De exemplu, dup o perioad mai dificil din punct de vedere economic, ntre anii 1996-2000 se observ la nivelul statelor foste socialiste din centrul i estul Europri apare o tendin deechilibrare a balanei schimburilor comerciale, lucru datorat n principal devansrii dinamiciiimporturilor de ctre cea a exporturilor. n majoritatea statelor, soldul import export a fostnegativ, cu excepia Ungariei i Republicii Slovenia, ale cror exporturi, cel puin n anii 1999 i2000, au depit ca volum exporturile. Acest situaie reflect eficiena activitii economice arilor menionate i compatibilitatea acestora cu specificul rilor membre ale Uniunii Europenecomparativ cu cea mai mult sau mai puin sczut a celorlalte ri. Pe lng Ungaria i RepublicaSlovacia, Cehia a nregistrat n anul 1999 i 2000 valori ale soldului import-export care o apropiede rile menionate. n ceea ce privete Romnia, se poate observa i la nivelul acesteia o tendinde echilibrare a balanei schimburilor comerciale cu UE deficitul negativ al acesteia reducndu-sen anul 2000 cu aproximativ jumtate fa de anul 19951.

Tabelul 2.1 Ponderea importurilor UE n total importuri

AnulPonderea importurilor UE n total importuri (%)

Romnia Bulgaria Cehia Ungaria PoloniaRepublicaSlovenia

RepublicaSlovacia

1996 52,3 . 62,4 62,3 63,9 67,5 37,31997 52,5 . 61,5 62,8 63,8 67,4 43,81998 57,7 45,2 63,5 64,1 65,9 69,4 50,11999 60,7 48,4 64,2 64,4 65,0 68,9 51,72000 56,6 44,0 62,1 58,5 61,2 67,8 49,0

1 Laura imiras, Diana Prihoanc, Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economico-sociale din tarilemebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiembrie 2001.


20/122


Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE n total importuri

AnulPonderea exporturilor UE n total exporturi (%)

Romnia Bulgaria* Cehia Ungaria PoloniaRepublicaSlovenia

RepublicaSlovacia

1996 56,5 . 58,2 69,7 66,3 64,6 41,31997 56,6 . 59,9 71,2 64,2 63,6 47,11998 64,5 50,4 64,1 72,9 68,3 65,5 55,71999 65,5 52,1 69,2 76,2 70,5 66,1 59,42000 63,8 51,3 68,7 75,2 70,0 63,9 59,1

* Dinamica s-a calculat fa de anul 1998Sursa : CESTAT Statistical Bulletin nr. 4/1999, 4/2000,2/2001.

n ceea ce privete evoluia ponderii importurilor din UE ale rilor membre CEFTA, anii1996-1999 marcheaz o cretere uoar a acesteia, anul 2000 marcnd o modificare n sens invers,creterile nregistrate n anul 1999 fiind superioar n cazul tuturorrilor celor nregistrate n anul2000. i n cazul exporturilor creterea nregistrat la nivelul anului 2000 este inferioar celeinregistrat n anul 1999. Un alt element interesant, specific tuturor rilor analizate este faptul cla nivel de pondere, exportul destinat UE devanseaz n ceea ce privete rata de cretere (anul

2000) importul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: creterea eficieneiactivitilor economice specifice rilor analizate, valorificarea ntr-o mai mare msur aspecificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specificrilor UE, consolidarea relaiilor de cooperare ntre rile membre UE i cele cu potenial deintegrare n aceast structur etc.

2.3. ProtecionismulAfacerile internaionale se confrunt n prezent i se vor confrunta i n viitor cu realitateaexistenei unei lumi a tarifelor, a cotelori a barierelor netarifare destinate a proteja pieele internempotriva intruziunii companiilor strine. Dei acordul GATT a fost un important instrument n

reducerea acestor bariere, multe ri recurg nc la msuri cu caracter protecionist.Exist numeroase motive ce determin guvernele lumii s ia msuri prin care s restricionezecomerul i anume:

- protejarea industriei naionale n formare;- protejarea pieei locale;- nevoia de a restriciona exportul de devize;- ncurajarea acumulrii de capital;- meninerea standardului de via dorit;- conservarea resurselor naturale;- meninerea ratei omajului la nivele sczute etc.Pentru impunerea msurilor protecioniste, economitii consider ca fiind valide doar

motivele care in de protejarea unei industrii n formare, aprarea naional i nevoia deindustrializare n rile subdezvoltate.

Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restriciile monetare i altele netarifaresunt utilizate de guverne n principal pentru a proteja industria naional. Aceste bariere suntimpuse fie la importuri, fie referitor la afacerile strine n ansamblu.

Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern asupra bunurilor care intr n interiorulgranielor unui stat. Acestea pot fi folosite fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe carerestricioneaz importul de bunuri, fie n ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru acontracara msurile protecioniste luate de rile partenere n relaiile comerciale.

Cota reprezint o unitate specific sau o limit valoric aplicat unei categorii specifice debunuri. Exist limite de acest gen la importul de televizoare n Marea Britanie, la importul de

motociclete japoneze n Italia etc. Cotele restricioneaz n manier absolut cantitatea dintr-unanumit bun ce poate fi importat.


21/122

19

Restriciile voluntare la export sunt similare cotelor, i reprezint o nelegere ntre araimportatoare i cea exportatoare, prin care cea din urm i limiteaz exportul unei anumitecategorii de produse pe piaa primeia. Este cazul, de exemplu, al exportului de televizoare

japoneze n SUA. ntre cele dou state s-a semnat un acord prin care partea japonez i reduceanumrul produselor de acest tip exportate n SUA.

Barierele monetare sunt modaliti de regularizare a poziiei n comerul internaional prin

intermediul diferitelor forme de restricii asupra ratelor de schimb. Un guvern poate impune astfelde bariere pentru a-i menine valoarea nregistrat la nivelul balanei de pli sau pentru ancuraja o anumit activitate industrial.

Standardele reprezint bariere netarifare prin care se protejeaz sntatea, securitatea icalitatea produselor. Aceste standarde sunt des folosite ca modaliti de discriminare a comeruluicu anumite categorii de produse.

Dei rile impun n continuare bariere n calea comerului, se observ, totui, o puternicinterdependen ntre economiile lumii. Din acest motiv, unele organizaii, cum ar fi OMC, au cascop nlturarea acestor bariere.

2.4. Reducerea barierelor comercialeCa tradiie istoric, negocierile privind comerul se realizau pe baze bilaterale sau altfel

spus, ntre douri, neexistnd preocupri pentru relaii cu ri tere. Mai mult, tendina era aceeade a crea bariere comerciale, i nu de a ncerca o extindere a pieelori a comerului mondial.Dup cel de-al doilea rzboi mondial, 23 de ri au hotrt nfiinarea GATT (Acordul General

pentru Tarife i Comer), primul acord efectiv ce privea tarifele. Acordul iniial prevedea unproces prin care aceste tarife erau reduse i, de asemenea, hotra infiinarea unei agenii care avearolul unui paznic al comerului mondial. Tratatul GATT i ntlnirile ulterioare pe aceeai temau condus la realizarea unor nelegeri importante referitoare la reducerea barierelor tarifare

pentru o serie de produse. n mod periodic, rile membre se ntlnesc i reevalueaz acestebariere tarifare, stabilind reguli care duc la facilitarea comerului ntre membrii. Tratatul acoperurmtoarea tematic general:1. desfurarea comerului pe baze nediscriminatorii;2. protejarea industriei locale prin intermediul tarifelor, i nu prin mijloace comerciale, cum ar fi

cotele la import;3. consultarea reprezint principalul mijloc prin care sunt rezolvate problemele ce privesc

comerul mondial.De la infiinarea GATT, au existat 8 runde de negocieri interguvernamentale privind tarifele. Ceamai recent rund a fost cea din Uruguai n 1994, care a avut la baz succesul nregistrat la rundaTokio din 1974. Cu ocazia rundei din 1974 s-au semnat o serie de acorduri privind reducereatarifelor, nfiinarea de reguli ce vizeaz practica subveniilor, a dumpingului, a implicriiguvernamentale, a standardelori a importului de licene.n timp ce runda de la Tokio s-a concentrat asupra barierelor netarifare, o serie de domenii nu aufost luate n discuie, cu toate ca acestea restricionau realizarea unui comer liber. Ele au fostabordate ulterior n cadrul rundei Uruguai, i s-au finalizat printr-o serie de acorduri cum ar fi:Acordul General privind Schimbul de Servicii (GATS), Msuri privind Investiiile aferenteDomeniului Comercial (TRIMs), Aspecte privind Dreptul de Proprietate Intelectual aferentDomeniului Comercial (TRIPs).Rezultatul semnrii acordului din runda Uruguai a fost crearea Organizaiei Mondiale aComerului, care include structura GATT, dar acoper i alte domenii care nu au fost analizatecorespunzator n trecut. OMC reprezint o instituie i nu un tratat, ca n cazul GATT. Aceastinstituie a creat o serie de reguli, la care au aderat cei 132 de membri i, prin specialitii si,

gestioneaz disputele comerciale dintre rile membre. OMC are i o serie de deficiene, dar, dincte se pare, ctig din ce n ce mai mult acceptare din partea rilor ce particip la comerulmondial. Numrul rilor care au aderat la aceast instituie, precum i al celor care doresc s o


22/122


fac este un indicator relevant al importanei sale. Un alt indicator al eficienei OMC l constituierealizrile obinute de la nfiinarea sa. Aceast instituie a constituit principalul forum care adeschis negocieri de succes n domeniul pieei telecomunicaiilor i al tehnologiilorinformaionale. De asemenea, organizaia a fost activ n gestionarea disputelor comerciale,continund s implementeze nelegerile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odat cuaceste succese apar, nsi unele probleme, generate n special de dorina rilor de a beneficia de

prevederile OMC, dari de posibilitatea de a-i proteja propriile piee.

2.5. Internetul i afacerile globaleInternetul a devenit n ultimul timp o minde aurpentru firmele interesate n marketingul

internaional. Firmele mici au avut de suferit n trecut datorit lipsei eficienei n gsirea de noidistribuitori n alte ri. Mesajele electronice au dat tuturor posibilitatea de a gsi noi parteneri,mai eficient i mai rapid i, de asemenea, au dat posibilitatea stabilirii de relaii fr a mai finecesar ntlnirea fa-n-fa.

Internetul are o serie probleme referitoare la securitate i confidenialitate, pe de o parte,i, de asemenea, referitoare la protecia consumatorului, la ncrederea n produs, la taxele impusede fiecare stat, pe de alt parte. Aceste aspecte sunt avute n vedere i vor fi rezolvate. Tehnologia

este folosit pentru a stabili standarde pentru inscripionare, autentificare, controlul parolelor,acestea fiind susinute de organizaii de management a securitii ntr-un astfel de mediu. OCDE aeleborat o serie de informri privind aceste aspecte, una din ele fiind denumit Comerulelectronic, ea putnd fi gsit la adresa: http://www.oecd.org/

publications/Pol_brief/9701_Pol.htm.


Se cunoate povestea disputelor comerciale dintre SUA i Japonia.Aceasta din urm impune att de multe bariere comerciale, nct firmele

americane nu reuesc s vnd pe aceast pia la fel de mult ct o facjaponezii pe piaa american.De exemplu, Japonia invoc unicitatea: pe z pada din Japonia doarschiurile japoneze sunt bune! Chiar i atunci cnd piaa japonez a

orezului a fost deschis, popularul California Rice a fost amestecat i vndut pe aceast pia ca un produsinferior celui japonez.Japonia nu este singura ar care practic un astfel de sistem. Multe ri profit de deschiderea pieeiamericane, n schimb restricioneaz accesul americanilor pe propriile piee. Frana, de exemplu, i

protejeaz industria filmului prin restricionarea numrului de filme americane ce apar la TV sau lacinematografe.Totui, aceasta nu reprezint ntreaga poveste. Congresul SUA a limitat importul de alune la a zecea partedin producia realizat n interior. Ca urmare a acestui fapt, consumatorii americani pltesc mai mult pentru

acest produs dect n cazul n care limitrile cantitative nu ar exista. Nu sunt multe produse pentru care seaplic taxe la intrarea pe piaa american, ns exist unele ale cror preuri mici sunt compensate cu taxefoarte mari. Pentru ghiozdanele colare din material plastic se aplic, de exemplu, taxe de 20%, n timp ce

pentru cele din piele se aplic taxe de doar 4,7%. Blnurile naturale sunt exceptate de la plata taxelor, nschimb pentru scutece destinate copiilor se aplic taxe de 34,6%.S-ar crede c datorit acordului NAFTA, tarifele folosite de Mexic i SUA pentru produsele care circulntre aceste dou piee sunt mici sau chiar nu exist. n mare msur este adevrat, dar nu n totalitate.Acest acord prevede existena unor tarife vamale reduse, impuse de cele trei ri membre, dar exist nacelai timp prevederi care asigur fiecreia din aceste ri dreptul de a-i proteja industria local mpotriva

produselor ieftine din exterior.Productorii americani de drojdie au reclamat existena unui flux de produse ieftine de acest gen provenitdin Mexic, flux care a dus la pierderea multor locuri de munc. Dup prerea lor, lipsa unui control asupraacestui flux ar putea avea ca efect dispariia industriei americane de profil. Ca urmare a reclamaiei,Comisia de Comer a dispus creterea tarifelor pentru aceste produse, la un nivel pre-NAFTA, carensemna o tax de 33% asupra importurilor ce depeau o anumit cot anual.

Cazul 3Elimina cu adevrat

NAFTA barierele in caleacomerului?


23/122

21

Dou sptmni mai trziu, Mexic a ripostat, ridicnd taxele percepute la importul de vin din SUA de la 14la 20%, pentru coniac de la 12,2 la 20% i, de asemenea, pentru vinul spumos, care pn atunci eraexceptat de la plata taxelor. Vnzrile de vin au sczut astfel cu 61%, Mexicul devenind din a cincea piade export a vinului, doar a treisprezecea. Productorii americani de vin au devenit ngrijorai, deoarece se

prefigura un acord ntre Mexic i Chile, cei din urm putnd s beneficieze de scutiri de taxe la exportul devin n Mexic.In concluzie, apreciem c barierele comerciale, att tarifare ct i netarifare, reprezint n prezent o

problem major cu care se confrunt comerul internaional. n medie, tarifele au fost reduse la nivelmondial, realizndu-se i un progres n eliminarea celor netarifare, ns naiunile continu s utilizeze dindiverse motive aceste bariere, unele fiind raionale, altele nu.

2.7. Intrebri i discuii1. Definii urmtorii termeni/precizai rolul instituiilor sau organizaiilor i impactul lor asupraactivitilor de marketing

GATT ; Balana de pli; Balana schimburilor comerciale; Contul curent; Protecionismul; OMC.

2. Facei diferenierea ntre urmtorii termeni: contul curent, balana schimburilor comerciale,balana de pli.3. Enumerai cile prin care o ar poate depi dificultile unei balane comerciale deficitare.4. Discutai evoluia comerului internaional, ca o cauz a formrii OMC.

Bibliografie

1. APPEL, T. Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught n a Trade Battle withMexico,The Press Democrat, January 1997.

2. BUCHHOLZ, T. Free trade Keeps Prices Down, The Consumers Research Magazine,October 1995.

3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. Internaional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.4. EPURAN, Gh. Cybermarketing. Publicitate i eficien pe internet, Ed. Plumb, Bacu,

1999.5. Mighty Mitsubishi is on the Move, Business Week, September 19906. MOSKOWITZ, D. Lukewarm Success, Internaional Business, January 1997.7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. Marketing Planing Guide, sec. ed., The

Haworth Press, Inc., 1997.8. SURANOVIC, S.- Why Economists Should Study Fairness, Challenge, September 1997.

9. WEINSTEIN, Art Defining your Market, The Haworth Press, Inc., 1998.10.WOELLERT, L. Why Nations Tariff?, The World & I, July 1997.11.*** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13-21.12.*** Datamonitor, London, 2000.13.*** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000.14.*** Target market news, Chicago.


24/122


25/122

23

categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentulconsumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puin lanivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspect fcnd partedin responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast responsabilitate este nsoit,ns, i de oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt receptive la nevoile i dorineleconsumatorilor sensibili la aceast problematic.

Efectele barierelor naturale sunt la fel de importante n aprecierea dezvoltrii unei piee.Oraele-port au mult mai multe anse de a deveni centre comerciale dect cele situate n interiorulunui continent. Ca o consecin, barierele naturale i nu distana pot dicta uneori localizarea

punctelor de distribuie.n unele cazuri, rile i-au pstrat aceste bariere naturale cu scopul de a se proteja de

eventuali dumani, n altele ele fiind cele care le-au nlturat pentru a elimina izolarea economic.Atitudini ca aceasta din urm arat dorina intens a rilor de a participa la activitatea economic,

pe noua pia global. Dou proiecte majore subliniaz aspectele de mai sus: Eurotunelul dinEuropa i podul Colonia din America de Sud.

Toate aceste elemente geografice au impactul lor asupra economiei, pieelor, activitilorde comunicare i distribuie. Mai mult, ele se reflect indirect n cultura societii i, n final, ncomportamentul de pia. Europa i America de Nord au fost beneficiarele unor poziii geograficemai bune comparativ cu unele pri ale Asiei, Americii Latine sau ale Africii. Consecina a fostaceea a industrializrii mai rapide a unorri, n comparaie cu altele.

3.2. Geografia, natura i creterea economicPe msur ce rile prosper i i dezvolt economiile, barierele naturale sunt depite.

Odat cu goana spre industrializare i cretere economic, problemele legate de mediu devin dince n ce mai intense. Aceste probleme sunt legate de produse i procese care au generatdezvoltarea economic i mbuntirea standardelor de via. n ultimii ani s-au nregistrat

eforturi considerabile pentru gsirea unor forme noi de dezvoltare, n condiiile protejrii mediuluinconjurtor.Anii '90 au reprezentat anii mediului nconjurtor, naiunile, companiile i populaia

ajungnd la un consens: protecia mediului nconjurtor nu este o opiune discutabil, ci reprezinto parte important a procesului complex de realizare a afacerilor. Muli vd aceast problemdintr-o perspectiv global, i mai puin dintr-una naional. Una din revelaiile rilor ex-comuniste a fost constatarea faptului c mediul nconjurtor era extrem de poluat; din acest motivele s-au angajat pe calea readucerii sub control a mediului nconjurtor.

Guvernele, organizaiile i comunitile de afaceri devin din ce n ce mai mult contientede necesitatea asumrii unei responsabiliti sociale i etice strns legate de problema menineriicreterii economice i protejrii mediului nconjurtor. Conferina ONU asupra dezvoltrii

economice i a mediului, cunoscut sub numele de Summit-ul de la Rio, s-a finalizat cu un set deconcluzii care vizeaz tema creterii economice sustenabile. Principalele concluzii n acest senssunt:

Exist o legtur extrem de strns ntre dezvoltarea economic i mediulnconjurtor;

Costurile politicilor economice neviabile asupra mediului nconjurtor suntextrem de mari;

Rezolvarea problemelor legate de mediul nconjurtor are ca principal premisreducerea srciei;

Creterea economic trebuie s respecte principii ce nglobeaz recunotereavalorii mediului nconjurtor;

Deoarece problemele legate de mediul nconjurtor nu cunosc granie,cooperarea globali regional trebuie s completeze aciunile naionale.


26/122


Responsabilitatea protejrii mediului nconjurtor nu este numai a guvernelor, oamenilorde afaceri i a diferitelor organizaii, ci fiecare cetean are responsabilitatea morali social de ainclude protecia mediului printre scopurile sale cele mai nalte.

Un alt aspect important l constituie resursele i dispunerea acestora pe suprafaa globului.Multe ri, care n anii de nceput ai dezvoltrii economice au dispus de suficiente resurse pentru asusine acest proces, au devenit n prezent mari importatoare de resurse. Dup cel de-al doilea

rzboi mondial, problema disponibilitii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerareacreterii economice n rile industrializate, precum i goana spre industrializare ce caracterizeazcelelalte pri ale lumii, au generat o puternic presiune asupra resurselor energetice ale globului.Aceast modificare rapid a surselor de dezvoltare economic precum i puternica dependen deresursele de petrol, care sunt concentrate n dou regiuni politice caracterizate de instabilitate,Orientul Mijlociu i fosta Uniune Sovietic, sunt factori ce determin apariia uneiinterdependene globale fa de resursele energetice. Specialistul n marketing trebuie s cunoascfaptul c, pe acest fond, deciziile factorilor politici i evoluia preurilor vor avea un impact

profund asupra economiilorrilor industrializate sau n curs de industrializare.Localizarea resurselor, calitatea i disponibilitatea acestora vor afecta n mare msur

dezvoltarea economic mondial, precum i comerul pe o perioad mare de timp. Acest aspect

trebuie cntrit cu atenie de ctre cei care realizeaz investiii internaionale. Datoritdiferenierilor mari care exist n localizarea resurselor la nivel mondial, comerul cu astfel de

bunuri se realizeaz ntre rile care nu dispun de resurse i rile care dispun de acestea i dorescs le vnd. Pe msur ce cererea pentru resurse se intensific i preurile cresc, acestea vorrmne n continuare elemente necontrolabile, de o mare importan pentru firmele ce acioneazla nivel internaional.

Datele referitoare la evoluia populaiei lumii sunt extrem de utile n determinareamodificrilor ce vor avea loc n spaiul economic, distribuia populaiei, ratele de cretere,structura pe vrste etc. ajut la identificarea cererii pentru numeroase categorii de bunuri.Creterea rapid a populaiei, nensoit de cretere economic, va crea numeroase probleme.Estimri recente indic faptul c populaia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care

peste 80% triesc n regiuni mai puin dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, ntabelul de mai jos se observ c n 2015, 83% din populaia lumii va fi concentrat n zonegeografice mai puin dezvoltate, iar n 2050 cifra va fi de 88%.

Tabelul 1. Populaia lumii pe regiuni 1996-2050 (mld. loc)

Regiunea 1996 2015 2050

Sperana devia lanatere

1990-1995

La nivelmondial 5,768 7.286 9,367 64

Regiunidezvoltate*

1,175 1,214 1,162 74

Regiuni maipuindezvoltate#

4,593 6,072 8,205 62

rinedezvoltate

595 945 1,632 50

Africa 739 1,181 2,046 52Asia 3,488 4,381 5,443 65Europa 729 717 638 73America Latina 484 625 810 68

America deNord

299 345 384 76

Oceania 29 37 46 73


27/122

25

* Cnd spunem regiuni dezvoltate ne referim la Europa, America de Nord, Australia, Noua Zeelandi Japonia.# regiunile mai puin dezvoltate sunt situate n Africa, Asia (fr Japonia) i America Latin, precum i regiunileMelanesia, Micronesia i Polinesia. rile nedezvoltate sunt, conform ONU, n numr de 48, din care 33 n Africa, 9 n Asia, 1 n America Latini 5 nOceania.

Sursa: World Population 1996, United Nations Population Division, Department of Economic and SocialInformation and Policy Analysis, 1997.

Inexistena unei corelaii convingtoare ntre creterea populaiei i creterea economic vafi o problem ce va caracteriza i secolul viitor. n timp ce explozia populaiei caracterizeazregiunile mai puin dezvoltate ale planetei, noile locuri de munc apar n regiunile dezvoltate.Dei n aceste regiuni nedezvoltate costul forei de munc este mult mai redus - ceea ce constituieun element de atracie pentru investitorii din regiunile dezvoltate -, prin noile locuri de munc cevor fi create nu va putea fi absorbit n ntregime creterea care se previzioneaz.

Un alt aspect important referitor la populaie l constituie fenomenul de migrare din mediulrural spre cel urban. Acesta este determinat de dorina de a avea acces mai uor la sursele de

educaie, sntate i de a gsi noi oportuniti de realizare profesional. El genereaz, ns iprobleme, cum ar fi presiunea asupra serviciilor publice, care deseori nu fac fa afluxului masivde populaie ntr-o anumit zon. Muli politologi se tem c, n viitor, marile orae vor devenizone fertile pentru tulburri sociale, n cazul n care condiiile din interiorul acestora nu vor fiimbuntite.

Avnd n fa consecinele exploziei demografice, este logic ca multe ri s i punproblema abordrii unor modaliti de reducere a ratei de cretere a populaiei. Trebuie avut, ns,n vedere faptul c procrearea este una din cele mai sensibile variabile culturale. Cei care slujesc

biserica, economitii, politicienii, educatorii, toi joac un rol extrem de important n atitudineafa de mrimea unei familii.Premisele controlului populaiei sunt legate de veniturile obinute, de rata de alfabetizare, de

educaia femeilor, de accesul universal la sntate, de planning-ul familial i, poate cel maiimportant, de atitudinea cultural fa de mrimea unei familii. n multe culturi, prestigiul unui

barbat, viu sau mort, depinde de numrul urmailor pe care are. Multe grupri religioasedescurajeaz sau interzic planning-ul familial, mpiedicnd astfel controlul asupra creterii

populaiei.Controlul creterii populaiei este i o problem politic. Suprapopularea i problemele

legate de aceasta sunt categorisite de unii ca fiind instrumente imperialiste prin care riledezvoltate pot controla rile lumii a treia. n locul cutrii unor msuri de control al creterii

populaiei, unii politicieni ncurajeaz acest fenomen, iar dac atitudinea acestora nu se vaschimba, va fi extrem de dificil, chiar imposibil, de a controla creterea populaiei.

n timp ce rile n curs de dezvoltare nregistreaz populaii n cretere, se estimeaz c nrile industrializate numrul populaiei se va diminua. Ratele de natalitate din Europa de Vest iJaponia au nceput s scad treptat nc din anii 60; mult mai multe femei aleg carierele n loculcopiilor, multe cupluri aleg s rmn fr urmai. Ca urmare a acestor factori (i nu numai),creterea populaiei din aceste zone a sczut la rate sub necesarul meninerii populaiei actuale.

Europa, Japonia i SUA se confrunt cu probleme speciale datorit creterii numrului depensionari i diminurii numrului populaiei active care suport prima categorie.Tendinele de cretere a populaiei n zonele n dezvoltare, precum i exodul masiv din mediulrural n cel urban nregistrat n aceleai zone, combinate cu declinul ratelor de cretere din zoneledezvoltate vor avea un efect profund asupra modului n care afacerile globale i economia vorevolua n secolul viitor.


28/122


29/122

27


Preliminarii Iunie 1902: SUA ofer 10 milioane USD Columbiei n schimbulcanalului Panama

August 1903: Senatul columbian refuz oferta. T. Roosevelt, mniat deacest refuz, se refer la Senatul columbian astfel: acele mici fiine

abjecte din Bogota. Preedintele american accept un complot, cel care l va conduce fiind un secesionist,dr. Manuel Amador.17 octombrie: Dizidenii panamezi ajung la Washington i accept o revoluie susinut de SUA.Declanarea revoluiei este fixat pentru 3 noiembrie, ora 18.18 octombrie: Apar steagul, constituia i declaraia de independen, realizate ntr-un week-end. Primulsteag panamez este creat i cusut de mn n Highland Falls, New York, n fabrica Macy. Bunau-Varilla,un inginer de la o firm franco-panamez de construcii la canal, care nu avea reziden permanent nPanama, este numit ambasador al Panama n SUA.

Se nate o naiuneMari, 3 noiembrie: la orele 18 garnizoana columbian este mituiti i depune armele. Revoluia ncepe,

nava de rzboi U.S.S Nashville ptrunde n golful Colon i junta proclam independena.Vineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoate suveranitatea statului Panama.Smbt 7 noiembrie: noul guvern trimite o delegaie oficial n SUA, cu scopul de a-i instrui propriulambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama.Miercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semneaz Tratatul privind Canalul Panama. La23.30 delegaia panamez sosete n Washington i este informat c tratatul a fost semnat cu cteva ore nurm

n prezent1977: SUA este de acord s cedeze controlul asupra Canalului Panama n 1999.Septembrie 1997: se creeaz Autoridad del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de laComisia Canalului Panama (agenie federal).2000: zona Canalului Panama redevine Panama.

O mare companie, productoare de bunuri alimentare, a avutprobleme n ceea ce privete producia, dup ce a amplasat o livad demeri n delta unui ru din Mexic. Livada era plasat n amonte, planulcompaniei fiind acela ca la momentul recoltrii, produsele s fiencrcate n barje, transportate pn la gura rului, ncrcate n

transportoare i trimise pe ocean, spre diferite piee beneficiare. Planul companiei nu a mers deoarece, nperioada recoltrii, curentul de pe ru era foarte puternic i nu permitea deplasarea barjelor pn la gurarului. Neavnd alt alternativ de a-i transporta produsele, firma a fost nevoit s-i vnd investiia la ovaloare de 5% din cea fcut iniial.

Un punct de referin important privind comerul realizat de statul NewEngland n secolul XIX, este exportul de ghea ctre ntreaga lume. nanul 1806, naintea inventrii oricrui mecanism de producere a gheii,cererea mare manifestat n rile tropicale pentru acest produs, a

determinat un rezident al statului mai sus mentionat, Tudor Frederic s investeasc n transportul ghieeictre zonele unde se manifesta cererea. Primul su transport a avut ca destinaie Martinica. Acesta nu s-adovedit totui un succes financiar. Mai rmneau de rezolvat probleme ca recoltarea gheei, pstrarea ei idezvoltarea unei piee. Tudor Frederic a nceput prin a demonstra cum se obine ngheat cu ajutorulgheei, cum produsele pot fi pstrate n cutii frigorifice, cum poate fi folosit gheaa n reducerea febrei i,nu n ultimul rnd, el i-a vndut produsul la preuri mici pentru a construi o pia. El a mai demonstratcum gheaa poate fi pstrat prin folosirea unor cutii care foloseau drept izolant nisipul.n 1883 exportul de ghea a devenit o afacere profitabil. n acest an, firma a nceput s exporte produsuln Calcuta, India. Succesul acestei activiti a fost aa de mare, nct au fost construite n India trei depozite

Cazul 7Export de ghea n India

Cazul 5Condiiile meteo i succesuln afaceri

Cazul 4Panama sau naterea uneinaiuni n 67 de ore


30/122


unde se putea pstra produsul. Un astfel de depozit exist i astzi n Madras. Astfel a decurs una dinprimele aventuri ale marketingului global.

3.5. ntrebri i discuii1. De ce este necesar studierea geografiei n marketingul internaional?2. Alegei o ar i artai cum influeneaz topografia i nivelul de angajare ale acesteia

activitile de marketing.3. Discutai bazele comerului mondial. Dati exemple n ilustrarea acestora.4. Una din tendinele specifice populaiei este migrarea din mediul rural spre cel urban.

Discutai eventualele implicaii ale acestui proces pentru activitatea de marketinginternaional.

5. Selectati o ar cu o populaie stabili una cu o populaie n cretere. Identificai implicaiileactivitii de marketing n cele dou situaii.

Bibliografie1. The Aging of Japan, world Press Review, August 1997.2. LINDEN, E. The Exploding Cities of the Developing World, Foreign Affairs, January

1996.3. LONG, B. Enviromental Regulation: The Third Generation, The OECD Observer, june1997

4. STEER, A. Ten Principles of the New Enviromentalism, Finance & Development,December 1996.

5. STEVENS, S. Battle of the Brands, Appliance, February 1997.6. WEIBERGER, B. Panama: made n U.S.A., American Heritage, November 1989.7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SUSAN, PERLMUTTER V. HOWARD Guidlines for

Developing International Marketing Strategy, Journal of Marketing, Apr. 1973.


31/122

29

Capitolul 4

Cultura i comportamentul

consumatorului

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOLTREBUIE S CUNOATEI:

Importana culturii pentru activitatea demarketing internaional;

Efectul criteriilor proprii de referin asupra

obiectivelor de marketing; Elementele culturii; Strategia modificrii planificate i

consecinele ei;

CUVINTE CHEIE

Cultur; Valori culturale; Sensibilitate cultural; Cultur material

Etnocentrism; Instituii sociale; Cunoatere interpretativ;

4.1. Cultura i elementele saleFiecare grup sau societate creaz o anumit cultur, aceasta constitutind o motenire social.

Ea ar putea fi definit ca ansamblul cunotinelor, practicilor de natur spirituali material pe care le posed societatea, prin acestea nelegnd de la hran la vestimentaie, de la

echipamente de menaj la tehnica industrial , de la forme de politee la mijloace media, de laritmul de munc la nvarea unor norme elementare. Contextul culturalreprezint un elementce influeneaz direct modul n care se manifest dorinele individuale. Cultura are un caracter

permanent, influennd tot ceea ce un individ face, inclusiv modul n care acesta cumpr iconsum bunuri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de ctre valorile culturalespecifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct dorinele ce iau forma cumprrii unui produssau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele i modul de alimentaie nansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere,este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul acestora, exist diferene i particulariti decumprare i consum.

Cultura se regsete n fiecare aspect al vieii. Termenul de cultur, din punct de vedere al

antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv:1. Cultura material: tehnologia, economia;2. Instituiile sociale: organizarea social, educaia, structurile politice;3. Fiina umani universul: sistemul de credine;4. Estetica: arta grafici cea plastic, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul;5. Limba.

Cultura material

Cultura material a unei societi are dou componente majore: tehnologia i economia.Tehnologia include tehnicile utilizate n crearea bunurilor materiale i, de asemenea, cunotineletehnice acumulate de membrii unei societi.

Economia reprezint maniera n care societatea i gestioneaz potenialul i obine beneficii. naceast sfer sunt incluse producia de bunuri, distribuia acestora, consumul, mijloacele deschimb i veniturile obinute din crearea de utiliti.


32/122


Cultura material influeneaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute, caracteristicilefuncionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de producie i de distribuie.

Instituiile sociale

Instituiile sociale includ organizaiile sociale, sistemul de educaie, structurile politice i toatecelelalte instituii ce acioneaz n sensul modelrii cilor n care indivizii coexist, nva,transmit norme succesorilor i se autoguverneaz. Poziia brbatului i a femeii n societate,

poziia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vrst, precum imodul n care societatea definete decena i civilizaia sunt interpretate diferit de la o cultur laalta.coala, una dintre cele mai importante instituii din societate, influeneaz sub multiple aspectecultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungnd la comportamentul de cumprare iconsum.

Individuli universul

n aceast categorie se includ religia (sistemul de credine), superstiiile i structurile de putereaferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societii, precum i asupraactivitii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri,a diferitelor obiecte de vestimentaie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influenatede religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci cnd un marketernu nelege religia unui partener, este foarte uor ca acesta s jigneasc, involuntar deseori. Ca in cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid n nelegerea alteireligii. Aceast nenelegere poate deveni de multe ori o judecat de valoare care mparte normelereligioase n dou categorii: corecte i incorecte.Superstiiile joac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. n Asia, deexemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt nc elemente ale tradiiei culturale. Ar fi ogreeal s nu se ia n considerare miturile, credinele, superstiiile i alte elemente culturale,orict de ciudate ar prea, avnd n vedere influena acestora asupra diferitelor tipuri de

comportament.Estetican strns legtur cu elementele culturale ce vizeaz individul i universul su se afl estetica sautiina i arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul idrama. Estetica reprezint o zon special de interes pentru marketing, fiind un mijloc deinterpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistic.Consumatorii de pretutindeni rspund ntr-un mod particular la imagini, mituri i metafore, acestlucru ajutndu-i s-i defineasc propria persoan i, mai departe, propria identitate naional.Fr o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri, este imposibil evitarea unui nt

Documents

curs mk international 130 buc