COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING CURS 5

Henry FordModel T1908 - 1927

I will build a car for the great multitude. It will be large enough for the family, but small enough for the individual to run and care for. It will be constructed of the best materials, by the best men to be hired, after the simplest designs that modern engineering can devise. But it will be low in price that no man making a good salary will be unable to own one-and enjoy with his family the blessing of hours of pleasure in God's great open spaces.

Toyota Prius

Programul de marketingcercetarea, dezvoltarea i designul produsuluiSusinerea comercianilor i a intermediarilorComunicarea de marketingPregtirea angajailor

LANUL VALORIC AL MRCII

2. Calitatea programuluiClaritateCt de uor de neles este programul de marketing pentru marc?l interpreteaz i evalueaz n mod corect clienii?RelevanaCe semnificaie are programul de marketing pentru clieni?Simt clienii c aceast marc este una pe care trebuie s o ia n considerare cu seriozitate?

Distincie/ unicitate/ difereniereCt de creativ este i ct de mult se difereniaz programul de marketing?ConsistenCt de bine integrat este programul de marketing?Se mbin toate aspectele pentru a crea cel mai mare impact asupra consumatorilor?Se bazeaz acest program de marketing pe cele din trecut i determin evoluia mrcii n direcia dorit (printr-un echilibru perfect ntre continuitate i schimbare)?

3. ConsumatorulNotorietatea mrciiAsocierile mrciiAtitudinea fa de marc (evaluarea mrcii n termeni de calitate i satisfacie generat)Ataamentul fa de marcActivitatea n ce privete marca (msura n care clienii utilizeaz marca, le vorbesc altora despre marc, caut informaii despre marc, oferte promoionale, evenimente)

Alegerea valorilor mrcii

Prima faz: alegerea nivelului aspiraional- condus de nevoi- orientat spre exterior (spre ceilali)- orientat spre sine (spre interior)

Faza a doua: sunt selectate maximum 3 valori n cadrul nivelului aspiraional- incitare, distracie, securitate- apartenen, relaii calde cu ceilali, respect- mplinire, respect fa de sine

Faza a treia: transpunerea valorilor mrcii n atribute concrete

Componentele imaginii mrcii:

Coninut (asocierile mrcii)Direct (numite direct, spontan)Latent (nu sunt numite direct, dar sunt msurate cu difereniala semantic)- asocieri materiale (natura unor aspecte materiale sau prezena/absena unor atribute)- asocieri imateriale

Este favorabil?- sentimente negative- sentimente pozitive

Puterea asocierilor

4. Condiiile din piaSuperioritatea competiiei (ct de eficiente sunt investiiile de marketing ale mrcilor concurente?)Susinerea intermediarilorMrimea segmentului vizat i profilul consumatorului (sunt aceti consumatori profitabili?)

Msoar valoarea unui brandine cont de 4 factori:- difereniereaputerea mrcii- relevana- stima- cunoatereastatutul mrciiBRAND ASSET VALUATOR

Abilitatea unui brand de a se diferenia de competitoriBrandul trebuie s fie unic1. Diferenierea

Importana actual perceput de consumatori

Arat gradul de apropiere dintre brand i consumatori i se afl n strns legtur cu gradul de penetrare a brandului n cadrul gospodriilor (procentul gospodriilor care cumpr brandul)2. Relevana

Calitatea perceput de consumatori + popularitatea (ambele variaz n funcie de ar i cultur)

= loialitate 3. Stima / Respectul

Gradul de cunoatere a brandului + nelegerea identitii saleCunoaterea notorietatea top of mind a brandului + experiena consumatorilor4. Cunoaterea

Difereniere = unicitateRelevan = apropiere

Arat potenialul de cretere a brandului

Stima = agreabilitateCunoatere = notorietate

Arat puterea actual a brandului sau statusul brandului (performana actual perceput)

Brandul a reuit s capteze atenia i interesul consumatorilor i mai departe poate construi relevana

Marc de ni sau marc de lux

Acest tip de brand se caracterizeaz prin mai mult creativitate i mai puin funcionalitate1. Diferenierea Relevana

Brandul i pierde din unicitate, ns preul devine principalul motiv pentru care acesta este cumprat

Mrci pt produse de larg consum

Acest tip de brand este mai raional i mai puin creativ

2. Diferenierea Relevana

Brandul este puternic att prin prisma unicitii, ct i a relevanei

Lider sau simbol cultural3. Diferenierea = Relevana

Brandul este plcut, dar nu foarte cunoscut

Consumatorii manifest curiozitate (exist dorina consumatorilor de a afla mai multe despre brand)

Exist un potenial de cretere pentru acest brand4. Respect Cunoatere

Brandul este mai bine cunoscut i mai puin plcut.Prea mult notorietate la un moment dat poate fi un lucru negativBrandul a devenit prea cunoscut (familiar), iar consumatorii nu mai sunt interesai s afle mai multe informaii. Probabil caut opiuni mai bune.5. Respect Cunoatere

Brandul este la fel de cunoscut pe ct este de agreabil.

Brandul deine o poziie stabil n inima i mintea consumatorilor.6. Respect = Cunoatere

Brandul este nefocusat sau n curs de dezvoltare

Trebuie construit i activat o viziune distinct a mrcii1. Putere mic + statut sczut

Branduri specializate sau de ni SAU branduri cu potenial necontientizat

n aceast situaie, mrcile sunt sntoase, dar cu potenial de dezvoltare2. Putere statut

Branduri lider

Mrcile din aceast poziie trebuie s ncerce n permanen s consolideze unicitatea perceput de consumatori, pentru a rmne deasupra diagonalei. 3. Putere mare + statut nalt

Branduri aflate n declin

Mai puin inovative i mai puin diferite n ochii consumatorilor

Lansarea unor noi produse - calea spre un brand lider4. Putere statut

Branduri aflate n declin i care se erodeaz

Este necesar redefinirea percepiilor consumatorilor5. Putere statut

1. Brand nou : construirea notorietii i propulsare2. Brand de ni: ctiguri mici, potenial mare3. Lider n cretere: ctiguri mari, potenial mare4. Lider consacrat: ctiguri mari, potenial sczut5. Brand erodat: afectat profund, lupt pt supravieuire6. Brand nefocusat sau necunoscut: trebuie definit un punct de vedere clar