CRM Softveri

7/30/2019 CRM Softveri

1/21

Tema:

CRM SOFVERI

Autori:

Aleksandar DabiMirjana Anti

Ivana LapeviMiroslav Preli


2/21

1. Uvod

CRM ili upravljanje odnosom sa klijentom je poslovna strategija kojom se stvaraju iodravaju dugoroni i profitabilni odnosi sa klijentima. To je poslovna strategija koja jekreirana da smanji trokove i povea profitabilnost putem uveanja lojalnosti klijenata.

Danas se CRM shvata kao neizbean deo korporativne strategije savremenih organizacijau itavom svetu. Celovita slika CRM sistema je pojednostavljena, postoji boljerazumevanje kritinih komponenti sistema za podrku CRM strategiji, a raste i svest obesmislenosti meusobnog logikog razdvajanja odreenih podsistema.

CRM prikuplja na jedno mesto informacije iz svih izvora unutar organizacije (a gde jemogue, i van organizacije) radi pruanja jedinstevene slike o svakom pojedinanomklijentu u realnom vremenu, omoguava zaposlenima u organizaciji, koji direktnokomuniciraju sa klijentima (npr. onima u oblasti prodaje, tehnike podrke i marketinga)

da donose brze, ispravne odluke, na osnovu brojnih dostupnih informacija.

CRM proces predstavlja dobro izbalansiranu kompoziciju sastavljenu iz tri segmenta:tehnolokih alatki, poslovnih procesa i ljudskih resursa.

Kompanije koje se opredele za organizovani CRM trebalo bi da obezbede i pravutehnologiju koja e voditi unapreenju poslovnih procesa, omoguiti pravovremeneinformacije zaposlenima i koja e biti dovoljno laka za koricenje.

Tehnoloki deo CRM procesa predstavljaju najee softverske alatke (CRM aplikacije),koje su samo podrka ukupnom upravljanju odnosima sa klijentima. Ove alatke mogu biti

komponenta ERP sistema, kao to je, na primer, slucaj sa proizvodima kompanija SAP,Oracle i PeopleSoft, a mogu biti i samostalna reenja (donekle nezavisna odkompanijskog informacionog sistema), kao to je to sluaj sa reenjem kompanija Siebel,Chordiant, Clarify ili Pivotal, a odskora i softverskog giganta Microsoft (MS CRM).

Klijenti su najvrednija imovina sa kojom preduzee raspolae. Odavno je dokazano dasvega 20% muterija generie 80% prihoda, zbog ega se muterije esto dele na vane ione vanije. Ako znamo da za privlaenje novih korisnika usluga ili kupaca trebauloiti mnogo vie novca nego da bi se zadrali postojei, ideja CRM-a je jasna zadratipostojee muterije i stimulisati lojalnost i poverenje potroaa u kompaniju. muterija je

Cilj preduzea je da ima lojalne klijente i maksimizirati profit koji od njih ostvaraju. Trirazloga su za to:

1. samo zadovoljan klijent donosi preduzeu profit2. nain na koji se danas odnose prema klijentima direktno odreuje uspeh preduzea

u budunosti3. troak pridobijanja novih klijenata, pet je puta vei nego troak zadravanja

postojeih


3/21

2. Elementi CRM-a

Svaki element moe delovati odvojeno i mnoge kompanije koje nude celokupna reenja,ustvari se koncentriu na jedan od tih elemenata.

Elementi CRM - a su: operativni, kolaborativni i analiticki CRM.

Operativni CRM se bavi kreiranjem informacija, tj. unosom podataka u informacionisistem preko aplikacija za praenje aktivnosti klijenata( na primer: sistemi zaautomatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisnike podrke).Na primer, ukoliko, kao tedia neke banke, klijent pozove call-centar banke i zatraiuvid u stanje na raunu, operater na ekranu ve ima (pored podataka o njegovom raunu)sve podatke o njegovim prethodnim upitima, primedbama i sugestijama. Naravno, oveaplikacije imaju i funkciju za unos novih zabeleki o upravo uspostavljenom kontaktu saklijentom. Ovi novi i prethodno uneeni podaci smetaju se u bazu podataka bez ikakveanalize, za koju je zaduen analiticki deo CRM-a.

Kolaborativni CRM je zaduen za uspostavljanje interakcije sa klijentima putem svihraspoloivih medija: od tradicionalnog linog kontakta, preko telefona, e-mail-a iInterneta, do trenutno vrlo aktuelnog WAP-a. Preko kolaborativnog CRM-a ide svakomunikacija prema klijentima, dok njihovi odgovori u IS pristiu preko operativnogdela CRM.

Analitiki CRM predstavlja i najkompleksniji (i najskuplji) segment celog CRMsistema, kroz detaljnje analize mnotva podataka zasnovane na ekspertskim znanjima,kreira sliku o svakom pojedinacnom klijentu, njegovim potrebama i eljama, a sve u ciljurazvoja jaih meusobnih veza.

Slika 1. Elementi CRM-a

Kako je CRM trajan proces, moe se posmatrati i kao ciklus koji ukljuuje tri faze:

1. Ispitivanje,2. Planiranje i3. Izvravanje.


4/21

Ispitivanje

U ovoj fazi se razvija model ponaanja ciljne grupe korisnika, kombinujui vlastitekorporativne podatke sa spoljnim demografskim, sociolokim i drugim podacima.Marketing ovde postavlja niz pitanja:

Ko su korisnici?Koje su im demografske osobine i ivotni stil?Gde ive? Kakva je njihova kupovna mo?ta kupuju? Kakve su im kupovne navike i obrasci?Kako se mogu dosegnuti? Kako su u prolosti reagovali na promotivne kampanje i kojimkanalima ele biti u kontaktu sa kompanijom?Ova faza zahteva najveu upotrebu tehnologije. Da bi se uspeno spovela, u sistem semoraju integrisati mnogi spoljni izvori podataka, kao i podaci iz zastarelih sistema kojesu kompanije koristile u prolosti. Integracija se po pravilu sprovodi putem tehnologija zaskladitenje podataka. Analiza podataka zahteva alate kao to su OLAP ( OnlineAnalytical Processing), Data Mining i alati za statistiku analizu (CHAID, CART), kao i

druge pratee alate za analiziranje, izvetavanje i pronalaenje skrivenih pravila itrendova u podacima.1 Kako je ovo deo procesa u kojem se odabira ciljni segmentkorisnike baze i analiziraju korisnike potrebe, ovo je i najkritiniji deo ciklusa.

Planiranje

U ovoj fazi marketing odluuje kako se najbolje obratiti korisnicima definisanim u faziispitivanja i izrauje marketinke kampanje i strategije. Iako postoje marketinka reenjaza planiranje kampanja, uspeh ove faze manje zavisi od upotrebe tehnologije.

Tradicionalno, faza planiranja kreativni je deo marketinga, uz pomo raznih alata iokvirnih reenja.

Izvrenje

U izvrnoj fazi ciklusa kompanija koristi svo znanje koristei korisnike touchpointekoji su joj na raspolaganju. Ovde je kljuna efikasna interakcija koja se odvija na dvestrane. Prvu stranu ine izvravanje i upravljanje marketinkim kampanjama istrategijama odnosa sa korisnicima kroz touchpointe a drugu stranu ini praenjeodgovora. To je jo jedan znaajan deo ove faze: prikupljanje podataka svakog plana,

koji e se koristiti u iduem ciklusu ispitivanja ili idui put kada korisnik bude u kontaktusa kompanijom. Iz perspektive informacione tehnologije, kljuno je razumevanje prirodepodataka koje treba sakupiti i naine njihovog korienja, tako da se mogu primenitiodgovarajui standardi i definicije, sa ciljem da kasnije korienje tih podataka budejednostavno i smisleno. Ako su ti podaci uspeno prikupljeni, sledei ciklus e bitiproduktivniji i mogunost ponavljanja procesa donee koristi. Ako kompanija loe

1 Informacije preuzete sa sajta www.redbooks.ibm.com


5/21

Skladitepodataka

definie i koristi podatke iz izvrne faze, ponavljanje procesa dovee samo doviestrukog ponavljanja istih greaka.2

Razvojem Interneta i mobilne tehnologije znatno su poveane tehnike mogunostikomunikacije. Tako je META Group definisala ekosistem CRM-a koji ih maksimalno

iskoritava.

eCRM ekosistem

Analitiki CRMOperativni CRM

Data martovi

podata

Kolaboracioni CRM

Back Office

Front Office

Mobilni Office

Interakcija prema korisniku

Slika 2. eCRM ekosistem

2 Informacije preuzete sa sajta www.ecrmguide.com

Procesiranjepovratnihpodataka

WAPKontaktTelefax,pota

EmailWebGlasovnakomunkacija

Data miningAnalitikialati

Nasledjenisistemi

ERP/ERM

Korisnikapodrka

Auto.prodaje

Automatizacijamarketinga

Terenskeusluge

Prodaja naterenu

Upravljanjekampanjama

Direktnaprimena


6/21

Da bi preduzee uopte moglo zapoeti sa CRM-om, ono mora razvijati tzv."klijentocentrinu" poslovnu filozofiju i kulturu. To znai da klijent mora biti polaznataka svake akcije koja se namerava preduzeti. Sve poslovne aktivnosti moraju bitipovezane sa potrebama klijenata. Marketinka strategija mora biti "outside-in", to znaiorjentisana oko potreba klijenta, a ne oko karakteristika proizvoda i usluga.

Preduzee se mora fokusirati na onu jedinstvenu vrednost svojih prozvoda i usluga, onopo emu su drugaiji od ostalih koji nude isti proizvod i uslugu, jer upravo tajedinstvenost stvara zadovoljstvo njihovih klijenata. Da li je to brzina usluge, tanostisporuke ili neto tree, preduzee mora samo otkriti. Sva podruja poslovanjapotencijalne su poluge zadovoljstva klijenata, pa je i praenje i upravljanje timzadovoljstvom zadatak svih odeljenja u preduzeu, a ne ekskluzivno marketinga iliodeljenja podrke korisnicima. Svi u preduzeu moraju neprestano nuditi i komuniciratisa klijentima upravo tu jedinstvenu vrednost.

CRM mora biti integrisan u celokupan proces iskustva klijenata, od inicijalnog kontakta

do krajnje kupovine, a marketing, prodaja i odeljenje podrke korisnicima moraju bitiintegrisani putem informacione tehnologije. To je prva taka implementacije CRM-a, tzv.operativni CRM, a podrazumeva automatizaciju i optimizaciju celokupnog prodajnogprocesa, zatim automatizaciju marketinga primenom informacionog sistema namenjenihdizajnu, izvrenju i merenju uinaka marketinkih kampanja, praenju kontakata saklijentima, i na kraju automatizaciju podrke klijentima kroz call centre. Ali nabavkaodgovarajue tehnologije nije garancija uspeha. CRM mora biti poslovna strategija, sajasno izraenim poslovnim ciljevima, a tehnologija je kritini i omoguavajui faktorkojim se strategija pretvara u poslovne rezultate.

Kontinuirana inovacija i jedinstvene vrednosti koja se prua klijentima takoe je sastavni

deo CRM-a. Proizvodi i usluge moraju se menjati i obogaivati u skladu sa potrebamaklijenata, a preduzea moraju imati sposobnost prepoznavanja njihovih potreba i pre negoto one budu jasno izraene.

CRM je proces koji se neprestano ponavlja i unapreuje. Svaki ciklus zapoinjepregledom odgovarajueg kritinog znanja o klijentima, odnosno detaljnom analizomnjihovog ponaanja, navika, elja i potreba. Ko su oni? Gde ive? ta, kada i kakokupuju? Koje kanale preferiraju? Koliko su profitabilni? Koliki je rizik poslovanja sanjima? Kako su do sada reagovali na promotivne kampanje? Jednom reju klijenti sesegmentiraju na temelju odreenih zajednikih osobina, i identifikuju se najprofitabilnijiklijenti, klijenti koji imaju potencijal da postanu profitabilni ako se investira u odnose sanjima, i klijenti u koje se vie ne isplati ulagati.

Ovo je tehnoloki najzahtevniji deo CRM-a, koji podrazumeva integraciju svihrelevantnih podataka o klijentima, kako iz transakcijskih sistema, tako i iz spoljnih izvorapodataka u jedinstveno skladite podataka, a zatim i eksploataciju podataka skladitarazliitim OLAP alatima, statistikimpaketima, i sl.


7/21

Ovo je ujedno i najkritiniji deo celog ciklusa CRM-a jer se bira ciljni segment klijenatai analiziraju njihove potrebe, a predstavlja drugu fazu implementacije CRM-a, tzv.analitiki CRM.

Zadnji korak u ciklusu je efikasna interakcija sa klijentima: ne samo da se realizuju

marketinke kampanje, ve se istovremeno prati odgovor klijenta, tj. prikupljaju sepodaci o tome kako su klijenti reagovali na odreenu akciju. Tako prikupljeni podaciobjedinjavaju se sa ve postojeim u skladitu podataka, iznova se analiziraju i stie senovo znanje, koje se koristi opet za izradu novih marketinkih planova, ali i svaki sledeiput kad preduzee doe u interakciju sa klijentom.3

3. Osnovna ideja CRM-a u telekomunikacijskim kompanijama

Osnova uvoenja CRM-a u telekomunikacijsku kompaniju je promena u nainurazmiljanja prvenstveno najvie rangiranih menadera, pa do obinog radnika, najniegu hijerarhiji kompanije. Ovo je danas najvei problem kompanija koje su odluile uvestiovaj koncept i promeniti nain dosadanjeg poslovanja.CRM je tehnoloki omoguen, ali to je i logina promena ba zbog tehnikih mogunostikoje su korisnici usluga prepoznali. Oni postaju sve zahtevniji i telekomunikacijskekompanije koje ne uspeju preorjentisati svoje poslovanje sa usluge prema korisnikuizgubie konkurentnost i propasti.

Zato implementirati CRM u telekomunikacionoj kompaniji?

Pored poveanja zadovoljstva korisnika i nijhovog zadravanja implementacija CRM-aima i sledee vane ciljeve :

privui nove korisnike smanjiti cijene usluga poboljati korisnike servise i produktivnost ulazak na nova trita analiza konkurencije otvoreni pristup i konzistentna razmjena informacija u kompaniji smanjenje trokova tradicionalnih kampanja ( menadmenta / trokova promocije

usluga)

3 Informacije preuzete sa sajta www.ecrmguide.com


8/21

Ono to je osnovno za svaku telekomunikacijsku kompaniju je da upozna korisnikesvojih usluga i da otkrije njihove elje i zahteve. Potrebna je povratna informacija, jerjednosmernost nije u prirodi informacije.Dakle prvi korak bi bio prikupljanje informacija o korisnicima usluga i kontinuiranoobuavanje zaposlenih.

Uvoenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada ne moe da se kae da jekompletno zavren. Zahtevi korisnika se poveavaju paralelno s rastom mogunostitehnologije, a svest o korisniku kao najvanijoj karici u lancu treba trajno odravati nanajviem nivou.

CRM se definie kao poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnostikompanija s jedne strane i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je omoguenasimbioza zahteva kompanije sa zahtevima korisnika.

Deset puta je skuplje privui i stei novog korisnika nego zadrati starog. ICS (Institute

of Customer Service ) je nedavno prezentovao rezultate sprovedenog istraivanja ikonstatovao da kompanije nisu sklone da ba uvek ue na osnovu reklamacija korisnika.

Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:

nezadovoljstvo uslugom oseaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama

Pored ovih razloga oteavajue okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za uenjena grekama, kao i ne davanje znaaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva.

Greke koje mogu biti prepreka stvaranju efektivnog CRM-a su: ne vri se segmentacija korisnike baze, tj. svi korisnici su vieni istim okom nedovoljno razvijen informacioni sistem neprimenjivost procesnog pristupa

4. Implementacija CRM-a u telekomunikacijsku kompaniju

Gotovo svaki CRM softver ima razvijenu metodologiju implementacije. Veinastrunjaka pretpostavlja da e se razvoj CRM softvera odvijati po fazama.

Prednosti faznog pristupa su :

poslovni analitiari imaju vie vremena za zahtevna prouavanja i analize sistema rizik od greke je manji prihvatanje od strane korisnika e biti vee


9/21

Proces implementacije CRM softvera moe se podeliti u pet faza :

inicijalna ocena dizajn izgradnja

potvrda razvoj

Zadovoljstvo korisnika moe se postii samo potpunim posveivanjem njegovimpotrebama, zahtevima i oekivanjima. Vodee telekomunikacijske kompanije, kljunifaktor uspeha vide u stalnoj komunikaciji sa korisnicima, ime je omoguenoidentifikovanje njihovih trenutnih i buduih potreba. Takoe istaknuta je i jasna nameradelovanja radi prevencije nezadovoljstva i uspenog reavanja reklamacija korisnika.Mogue nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i spreiti, a svaka alba ilinesporazum se moraju reavati hitno i efikasno.

Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija vidi osnov za svoje odranje i rast. Zbogtoga se mora posvetiti panja svim fazama kontaktiranja sa korisnicima:

inicijalni kontakt prodaja usluga postprodajni servis

Kad se menadment telekomunikacijske kompanije vrsto opredeli za orijentaciju kakorisniku i zapone upravljanje promenama u ljudima i procesima tada je spremna zaorijentaciju ka CRM-u. Kompanija se transformie od okrenutog ka sebi do kompanijekoja postaje svesna korisnika i njegovih potreba. Sledei nivo je bliskost sakorisnicima, a nivo saradnje sa korisnicima je nivo na kome su sve usluge dizajniraneprema potrebama korisnika, kao i marketing programi i distribucija. Sofisticirani modelipodrazumijevaju gotovo timski rad kompanije i predstavnika korisnika na unapreenjuodnosa.

Implementacija CRM strategije se bazira na : profesionalnom kadru precizno definisanim procedurama savremenoj tehnologiji

Kljuno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obuiti za profesionalan odnos premakorisnicima. Istovremeno oni treba da imaju i odreena tehnika znanja. Bez dobroosmiljenih procesa, nijedna aktivnost ne moe ostvariti svoj cilj. CRM nije izuzetak.Telekomunikacijske kompanije treba da odrede svoje poslovne zahteve i ciljeve i razvijuCRM procese prema tim zahevima.

Tehnologija CRM-a sadri sledee elemente :1) procedure rada,2) baze podataka i web,


10/21

3) interactive voice response (IVR) i call centar,4) izvetavanje.

1. Procedure rada

Svaka telekomunikacijska kompanija mora definisati potrebu za uvoenjem sistemakvaliteta kao preduslova za implementaciju informatikog sistema i modula za CRM kaojednog njegovog dela. Svi uesnici u biznis procesima od znaaja za CRM svojeaktivnosti obavljaju u skladu sa dokumentima sistema kvaliteta koja su im dostupnaputem informacionog sistema.Procedure rada obezbeuju da se sve transakcije sprovode na efikasan nain.Zahvaljujui njima predstavnik korisnikog servisa moe da odgovori na svako pitanjekorisnika pitanja vezana za usluge i telekomunikacije uopte. Kompanija mora nastojatida svim predstavnicima ukae na njihov znaaj u celom lancu pruanja usluge i narazliite naine pokua da stimulie njihov rad, jer je esto re o napornom i pomalomonotonom poslu.

2.Baze podataka i web

Upravljanje odnosima sa korisnicima zavisi od informacija o korisnicima koje sunajee smetene u razliitim bazama. Konsolidovanje relevantnih informacija najednom mestu i njihovo sigurno povezivanje nije nimalo lak posao. Na primer, kompanijamoe da segmentira tipove korisnika koje ima u bazi i da sprovede marketing kampanjeprema specifinim tipovima korisnika.

3. Interactive Voice Response i call centar

Jedan od najprikladnijih naina komunikacije sa korisnicima usluga je komunikacijapozivanjem call centra. Ovaj oblik komunikacije je efikasan pre svega sa aspektakorisnika usluga. Glavnu potekou u funkcionisanju call centara ini velika fluktuacijaoperatera i potreba za stalnim osnovnim i permanentnim treningom operatera.

4. Izvetavanje

Samo prikupljanje velikog broja podataka o korisnikoj bazi nije dovoljno, ve jepotrebno obraivati ih i koristiti. Koristiti podatke efikasno znai pretvarati ih u validneinformacije neophodne u procesu donoenja odluka, a u cilju prilagoavanja trinimpromenama. Izvetaji treba da omogue, pored definisanja akcija za zadravanjekorisnika, i uvoenje novih usluga, osnovu za analizu podataka za predvianje


11/21

korisnikog ponaanja, pronalaenje naina za stvaranje profitabilnih korisnika ipoveanje poverenja korisnika.4

5. Anatomija CRM-a u telekomunikacijskoj kompaniji

Slika 3.

Anatomija CRM arhitekture je vrlo kompleksna. Njene osnovne komponente prikazanesu na datoj semi.

Transakcijska baza. CRM arhitektura uvek poinje sa transakcijskom bazom na vrhu,koja prikuplja podatke iz razliitih dodirnih taaka (touchpoint). Podaci treba da budu

spremljeni u posebne transakcijske baze, za svaki touchpoint. Ovi touchpointi ukljuujuweb, e-mail, telefon, lini kontakt i direktnu potu. Pomou njih telekomunikacijska

4Customer 2001, The millennium guide to customer service excellence thecommunications industry


12/21

kompanija treba da prikupi to je mogue vie informacija o korisnicima usluga. Teinformacije e posluiti kao baza za buduu personalizaciju korisnika.

Customer Data Warehouse. Customer Data Warehouse je analitika osnova CRMarhitekture. Transakcijska baza transformie podatke iz razliitih touch pointa i

proslijeuje ih do data warehouse. Tu se podaci pridruuju, ve pripremljenimdemografskim podacima o korisniku i zapoinje proces analize.

Analytical Proces. Kada su podaci smeteni u u warehouse bazu mogu poeti razliiteanalize koje e pomoi da kompanija otkrije profil korisnika.

Customer Profil Database. Customer Profile Database obuhvata preraene podatke okorisniku koji e posluiti kao baza za personalizaciju svakog korisnika. O svakomkorisniku e postojati dve vrste podataka. U jednu grupu spadaju demografski podaci kaoto su: starosno doba, imovinsko stanje, adresa i lini interesi. U drugu grupu spadajupodaci dobijeni iz analitikih procesa, kao to su verovatnoa da e reagovati na

odreenu ponudu ili koju uslugu bi cenli. Ovde su potrebne sve informacije koje epomoi da se shvate potrebe korisnika i da kompanija prilagodi svoju ponudu njegovimpotrebama.

Rules Engine i Softverski kanali. Rules Engine tehnologija obavlja praenjeinformacija sa mogunou da lako pree iz jednostavnih integracijskih sistema na velikekoliine kompleksnih transakcija, sve zavisno od potrebe. Rules Engine i softverskikanali e raditi zajedno da bi izradili personalizovanu ponudu za korisnika. Rules Enginetreba da bude dinamian, a ne statian, treba da bude fleksibilan i da se menja u skladu sakorisnikim profilom baziranim na rezultatima analize. Mora se stalno razvijati i koristitianalitike modele za oblikovanje razliitih sadraja i ponuda.

Zatvaranje Petlje. Personalizovana ponuda ili personalizovani sadraj je dostavljenkroz jedan kanal, korisnikov odgovor i interakcija na taj sadraj zatvaraju petlju. Ovainterakcija dovodi do razmene podataka koji se ponovo vraaju u korisniku datawarehouse da bi zapoeo novi proces personalizacije.5

6. Osnovne funkcije CRM - telekoma

CRM telecom je skup modularnih Internet aplikacija i Web sajtova koje imaju za cilj da

obezbede ostvarivanje tri osnovne funkcije uspenog CRM-a svake firme, pa tako i jednetelekomunikacione kompanije, u uslovima razvijenog eBusinessa:

5Joanna Burnett, Intelligent Telephony and Customer Response Management: TheLynchpin of Effective CRM


13/21

1. Personalizacija: U savremenim poslovnim sistemima, poznavanje sopstvenihkorisnika usluga se ne svodi na prosto skupljanje generalnih demografskihpodataka, ija je upotrebna vrijednost relativno mala. Osnovni cilj je sakupiti iobraditi informacije o linim osobinama korisnika, njihovim potrebama istavovima, koji su u posrednoj ili direktnoj vezi sa zadacima poveanja i

automatizacije prodaje usluga. U tu svrhu su razvijene aplikacije i Web sajtovinamijenjeni personalizaciji korisnika2. Poveanje poverenja korisnika: Faktor uspjenosti poslovanja koji u trenutnim

uslovima za domau telekomunikacionu kompaniju predstavlja znaajan problem.Ova funkcija po svojoj vrijednosti moe da preraste okvire CRM komponente,tako da se pri razvoju aplikacija u okviru CRM telecom rjeenja posebna panjaposvetila upravo poveanju povjerenja korisnika u rad i usluge jednetelekomunikacione kompanije. Specifinost ovog rjeenja je da uvaava izrazitonegativan dugoroni trend niskog nivoa povjerenja korisnika telekomunikacionihusluga domaeg provajdera. Ostvarivanje ove funkcije se sprovodi kroz dvijeosnovne etape: prvu, u kojoj se tei smanjenju i neutralisanju negativnog odnosa

korisnika prema poslovanju telekomunikacionog opratora., dok se u drugojostvaruje osnovni zadatak, poveanje povjerenja korisnika.

3. Marketing na Internetu: U poslednjih par godina kao sastavni i obavezni diocjelokupne marketing strategije jednog poslovnog sistema namee se marketingna Internetu . Internet marketing predstavlja jedan od naina uspostavljanja iupravljanja odnosima sa korisnicima. Najee forme ovog vidamarketinga su e-mailporuke i kompanijski WWW portali. Internet marketing se najee opisujepreko pet osnovnih krugova:

prvi, svijet, ine svi korisnici Interneta; drugi, internet zajednicu, ine korisnici interneta slinog interesovanja i potreba; trei krug predstavlja WWW portal; etvrti krug, novi korisnik, i peti, stalni korisnik, svojim obimom odreuju obim obim uspjeha marketinke

kampanje na Internetu.

Pri izradi CRM telecom aplikacija polo se od tenje da drugi krug, Internet zajednicabude po svojoj veliini to blia veliini zajednice Internet korisnika telekomunikacionihusluga. Dakle, tehniki resursi potrebni za izvravanje zadataka aplikacija CRM telecomsu dimenzionirani tako da odgovore potrebama vie desetina pa ak i stotina hiljadaInternet korisnika.

7. Tehnicka specifikacija CRM telekoma


14/21

CRM telecom aplikacije predstavljaju Internet/Intranet aplikacije, sa front-end delomreenim kroz WWW interfejs i back-end delom reenim na serverskom sistemu zaupravljanje bazom podataka.

Kao middleware tehnologija primjenjena je Microsoft Corp.TM Active Server Pages

(ASP) tehnologija. ASP tehnologija, u verziji 3.0, predstavlja jednu od najpopularnijihserver-side tehnika skript programiranja za Internet aplikacije. Postoji vie razloga zbogega je pri izradi rjeenja CRM telecom izabrana upravo ASP tehnologija:

Active Server Pages, za razliku od Common Gateway (CGI) ili Practical Extraction andReporting Language (PERL) tehnologija, praktino sprijeava neeljenu pojavu out-of-process na Web serveru. Pouzdanost cjelokupnog sistema i smanjenje vjerovatnoeodbijanja servisa su bili prioritetni zahtjevi pri izradi ovog rjeenja.

ASP tehnologija se u velikoj meri oslanja na mogunosti njenog prirodnog operativnogokruenja, Microsoft Windows NT/2000 Server. S obzirom da je ASP tehnologija ujedno

i tehnologija serverskih verzija operativnog sistema Windows, mogua je primjenaprogramerskih rutina za jednostavan, pouzdan i brz pristup resursima kojima slinetehnologije ne mogu jednostavno ili nikako pristupati.

Jednom razvijeni moduli ASP koda mogu biti iskoriteni na vie mesta, uz minimalnitroak vremena i broj programera. Takoe, ASP tehnologija je prihvatljiva i kao jeftina ijednostavna u procesima reinenjeringa. Na izbor pomenute tehnologije uticala je ipovoljna prognoza primjene u budunosti. Microsoft .NET strategija ovoj tehnologiji,sada pod imenom ASP+, daje kljuno mjesto. Kao to je ve navedeno, kao operativnisistem predvien je Microsoft Windows 2000 Server, koji ukljuuje ASP 3.0 tehnologiju.Windows 2000 Server u ovom trenutku ima najveu stopu rasta uea u ukupnom broju

WWW servera u svetu. Windows 2000 Server posjeduje veliki broj mogunosti kao tosu integrisani Web servisi, XML podrka, unapijeene performanse ASP modula,multisite hosting, zatita IIS (Internet Information Services) aplikacija, Network LoadBalancing, optimizacija mrenih resursa i poboljana komunikacija sa klijentima u mrei.

Za serverski sistem za upravljanje bazom podataka izabran je Microsoft SQL Server, uverziji 7.0. Saradnja izmeu ASP tehnologije i pomenutog servera je vrlo uspjena, takoda mnogi zadaci koji su prije rjeavani na strani front-end aplikacije sada mogu bitiizmjeteni na server baze podataka, pozivanjem skladitenih procedura SQL Servera izpraktino jedne linije ASP skripta. Takoe, Windows 2000 Server i SQL Server mogukoristiti jedinstveni sistem provjere prava pristupa mrenom sistemu i pojedinanimaplikacijama i resursima. Posebna prednost CRM telecom reenja je jednostavna i brzapromjena primijenjenog sistema za upravljanje bazom podataka.

Praktino, CRM telecom-ova otvorena arhitektura dozvoljava primenu u skoro svakomIT okruenju, s obzirom da je izgraena na industrijskim standardima (Microsoft IIS,SQL Server ili Oracle, Internet Explorer ili NetscapeNavigator). CRM telecom koristi usvakoj prilici mogunost primjene ve postojeeg sistema za skladitenje podataka ilisistema za upravljanje bazom podataka.


15/21

8. Integrisane CRM tehnologije u softverskom resenju CRM telekom

CRM telecom povezuje i omoguava primenu itave palete integrisanih CRMtehnologija. CRM telecom na samom poetku nije obuhvatao sve CRM tehnologije, nitisu one u ovom trenutku sve potpuno razvijene preko odgovarajuih aplikacija. Ovo je i

definitivno odredilo modularnu arhitekturu rjeenja. To praktino znai datelekomunikaciona kompanija moe zapoeti sa primjenom odreenih aplikacija itehnologija, bez obzira to u prvom trenutku ne postoje potrebe i uslovi za primjenudrugih aplikacija u softverskom reenju CRM telecom. U bilo kom trenutku, prelazak nakoritenje novih aplikacija je obezbjeen visokim stepenom skalabilnosti predstavljenogrjeenja, njegove fleksibilnosti i jednostavnosti razvoja modula aplikacija. Takoe,izbjegavanje neeljenih efekata multi-vendor rjeenja nudi mogunost brzeimplementacije ponuenog reenja. S obzirom da sve aplikacije imaju unificiranikorisniki interfejs, obuka zaposlenih u nadlenim slubama je kratka i uspjena.Rjeenje pokriva i modul za obuku zaposlenih, koji se lako imeplementira u postojeiKnowledge Management sistem, preko jednostavnog korporativnog portala znanja.

CRM telecom objedinjuje i opsluuje itav niz poslova Customer RelationshipManagementa u jednoj telekomunikacionoj kompaniji, ukljuujui:

Web-orijentisane aplikacije za korisniki servis i prodaju, ukljuujuikako neposredni servis, tako i servis preko Web agenata ; Kvalitetno upravljanje marketinkim kampanjama i personalizacijuu realnom vremenu, kao dio jedinstvene marketinke komunikacije prekoviestrukih kanala za kontakt sa korisnicima; Offline i real-time analize za reavanje kritinih problema u poslovanjukompanije.

Definisanjem korisnikih segmenata, pravilnim iskoritenjem mogunosti personaliziraneinterakcije sa korisnicima u realnom vremenu i analizom poslovnih operacija obezbjeujese uspjeno voenje biznisa. U tu svrhu, u aplikacije su ugraene opcije za primenuOLAP tehnike, data mininga, kolaborativnog filtriranja sakupljenih podataka i tehnikareal-time prognoze i simulacije;

Optimizirano upravljanje podacima, i za analize i za transakcije, uokviru aplikacija u predstavljenom rjeenju. Rjeenje u cjelini i aplikacijepojedinano su dimenzionirane za velike brojeve zapisa u sistemu za upravljanjebazom podataka, mnogobrojne real-time akcije i veliki broj pojedinanih

korisnika. Metadata arhitekturu, zahvaljujui XML tehnologiji, koja omoguavaprotok informacija kroz sve segmente eBusiness poslovnog modela. Uz primjenuXML tehnologije sve izmjene podataka se odvijaju u realnom vremenu, uzminimalnu administraciju; Browser-orjentisane aplikacije, koje pojednostavljuju razmenu CRMznanja u kompaniji. Sve informacije i aplikacije mogu biti dijeljene u okvirukompanije na jednostavan i siguran nain, bez potrebe instaliranja desktop


16/21

softvera ili dodatnih plug-ina. Takoe, smanjuje se potreba za prenosom irazmjenom tampanog materijala izmeu odjeljenja, s obzirom da sve aplikacijeposjeduju opcije za tmapanje izvjetaja.

Sve CRM telecom aplikacije su potpuno prilagodljive, kako bi omoguile ostvarivanje

maksimalne dobiti u akcijama upravljanja odnosima sa korisnicima telekomunikacionihusluga.

CRM telecom je samo jedan od moguih reenja za poboljanje odnosa sa korisnicimatelekomunikacionih usluga. Predstavljeno reenje zahteva jo veu integraciju sapostojeim proizvodnim procesima u konkretnoj telefonskoj kompaniji. Ipak, osnovni ciljpredstavljanja CRM telecoma je da ukae na neminovnost uvoenja jednog ovakvogCRM rjeenja u savremeni poslovni sistem, koje bi ga mijenjalo do onog nivoa kada bion predstavljao uspjean eBusiness sistem.

9. Uticaj CRM-a na poveanje dobiti

Upoznavanje korisnika, shvatanje njihovog ponaanja te predvianje njihovih nameraomoguava telekomunikacijskoj kompaniji prilagoavanje i ponudu usluga korisnicima upravo vrijeme i na pravi nain. Tako usredotoenost cijele kompanije na pojedinanogkorisnika uz primjenu informacijskih tehnologija pomae brem i uinkovitijemposlovanju. Kompanije koje upoznaju svoje korisnike, lako mogu poveati svoje prihodete smanjiti trokove.

Meu kljune ciljeve CRM-a spadaju oblikovanje dugoronih odnosa s korisnicima,pribliavanje korisnicima na svakom koraku te maksimiziranje aktivnosti svih sektora ukompaniji prema potrebama pojedinanog korisnika. Dakle, implementacijom CRM-a

postiemo poveanje zadovoljstva korisnika, smanjenje trokova, poveanje prodaje,pripremanje uspjenijih marketinkih aktivnosti te poveanje uinkovitosti.

Slika. Uticaj CRM-a na poveanje dobiti


17/21

10. Uticaj efekata CRM-a na informacijsku tehnologiju

Na tritu CRM softvera za sada neprikosnoveno vodi Siebel sa udjelom od 46% trita

CRM softvera. Drugi je SAP sa 16%, zatim slijede People Soft sa 8% i Oracle sa 7%.

Prole godine Microsoft je uao na trite CRM aplikacija i u narednom periodu oekujese da e ova kompanija osvojiti znaajniji deo trita.

Microsoftovi potezi mogli bi slijediti klasian pristup koji je koriten kod operativnihsistema, softvera za lino koritenje i baza podataka. Microsoft ulazi na trite i poslenekoliko nadogradnji poboljava svoj softver, privlai preobraenike i iri kategorijusvojih proizvoda sa donjeg segmenta na srednji. Potom objavljuje da je njegov softver"skalabilan" i izaziva lidere u visokoj kategoriji.

Slika. Udeo na tritu CRM softvera

Tokom ove godine prihodi od CRM-aplikacija dosegnut e ukupan iznos vei od 25milijardi, a do 2006. godine taj e iznos biti i do 47 milijardi dolara. Prole godine triteCRM-a ostvarilo je 22 milijarde prihoda, to je bio desetpostotni rast u odnosu na godinupre.

Na osnovu podataka moe se predvideti zasienje trita CRM softvera u sledeihnekoliko godina, to e dovesti do relativnog pada cena i snanije konkurencije meuproizvoaima.


18/21

Slika. Prihodi od CRM aplikacija

11. Najpoznatiji proizvoa CRM softvera

Siebel Systems

Jedan od najveih proizvoaa CRM softvera, koji dri preko 50% celokupnog trita (unekim segmentima i preko 80%). Siebel-ovo reenje (Siebel eBusiness Applications6) jeproizvod najraireniji i kroz njegov pregled mogu da se uoe sve glavne odlike modernihCRM aplikacija.

Softverska resenja koja je ponudio Siebel evoluirala su preko verzija 2-6.0 koje su bilestriktno client server orjentisane aplikacije. Kao i veina objektivno orjentisanih -

platformi aplikacija se sastoji od etiri nivoa: nivo podataka (tabele u bazi) biznis nivo (Business Components, Business Objects...) logiki user interfejs fiziki user interfejs

Za smetanje podataka Siebel moe da koristi Oracle ili Microsoft SQL server, odluka jena korisniku, koji se moe opredeliti i za operativni sistem.

Meu ovim entitetima postoje logine veze (jedan account moe imati vie kontakata,jedan zaposleni je zaduen za jedan service request). Sve veze, business komponente(entiteti) i business objekti u koje su grupisane business komponente potpuno sukonfigurabilni. Podaci iz business nivoa se na veoma jednostavan nain prezentuju uapletima koji su grupisani u poglede (svaki view ima dva, tri ili vie apleta), a oni su

6 Informacije preuzete sa sajta www.siebel.com


19/21

grupisani u neto to se naziva screen. Svaki screen se zasniva ne jednom businessobjektu. Tako bi Account Screen posedovao vie pogleda (My Accounts, Activities,Opportunities), a pogled bi sadrao aplete koji prikazuju podatke iz odgovarajuebusiness komponente. Slika 2

Slika 2


20/21

Konfigurisanje same aplikacije je relativno jednostavno pomou alata koji se zove SiebelTools. Pored konfigurisanja navoenjem deklaracija, korisnik se moe osloniti i naprogramske jezike SiebelVB (analogno Visual Basic-u) i eScript (analogno Java Script-u). Korienje programskih jezika daje neograniene mogunosti konfigurisanja detalja, aalat poseduje i debager kojim moete da otklanjate greke, otprilike kao u VisualBasic

debugger-u. Slika 3

7

Slika 3

Sve se zasniva na Web arhitekturi i Siebel isporuuje sopstveni application server kojiolakava zamorne svakodnevne poslove. Funkcija Workflow omoguava automatski tokposlovanja koje je mogue zasnivati na promeni podataka u samoj bazi ili userinterakcijama. Na primer, primljen je novi e-mail kojim muterija eli da se poali na

7 Informacije preuzete sa sajta www.siebel.com


21/21

monitor. Workflow kreira novi service request koji je spreman za obradu od straneeksperta za monitore.

12. Zakljuak

Zahtev svakog poslovnog sistema je da se poslovanje tretira kao prirodna celina organizam, a ne kao vetaki stvoren skup izolovanih aktivnosti. Osnovni zahteviposlovnih sistema su da se obezbedi :

podrka svim poslovnim funkcijama i mogunost upravljanja poslovnimprocesima

podrka odluivanju sveobuhvatnost informacija u formi kaja zadovoljava zahteve menadmenta doprinos unapreenju organizacije i racionalizacije poslovanja poveanje profita

i smanjenje trokova istorijat poslovanja i mogunost projekcije buduih stanja

kvalitet,tanost, raspoloivost i pouzdanost informacija otvorena arhitektura i mogunost dogradnje poslovnog informacionog sistema nii trokovi razvoja, implementacija, odravanja, obuke i eksploatacije

poslovnog informacionog sistema

Procenjuje se da ce poetkom novog milenijuma svaki posao i profesija zahtevati nekioblik dodatnog strunog usavravanja ili obuke. Osnovna karakteristikainformacionog drutva je visoka efikasnost drutvenih i ekonomskih organizacija.

Znanje postaje dominantan inilac ekonomije takvog drutva, pa se jo kae da jeekonomija informacionog drutva bazirana na znanju.

Neophodno je stoga osmisliti i realizovati fleksibilan i efikasan nain razvoja ljudskihpotencijala radi obezbedjenja preduslova za ekonomski oporavak, rast i razvojpreduzeca i stvaranje konkurentskih prednosti.

Documents

CRM Softveri