CRÍTICAS

SOCIALES SOBRE

EL MARKETINGRODRIGO AHUMADA

IMPACTO DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES• LAS CRÍTICAS SOCIALES AFIRMAN QUE CIERTAS PRÁCTICAS DE MARKETING

DAÑAN A LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES, A LA SOCIEDAD, Y A OTRAS EMPRESAS.

• LOS DEFENSORES DE LOS CONSUMIDORES, LAS DEPENDENCIAS GUBERNAMENTALES, Y OTROS CRÍTICOS HAN ACUSADO AL MARKETING DE DAÑAR A LOS CONSUMIDORES A TRAVÉS DE PRECIOS ALTOS, PRÁCTICAS ENGAÑOSAS, VENTAS AGRESIVAS, PRODUCTOS INSEGUROS O DE BAJA CALIDAD, OBSOLESCENCIA PLANIFICADA, Y MAL SERVICIO A CONSUMIDORES DESFAVORECIDOS.

Precios altos

Muchos críticos acusan al sistema de marketing estadounidense de causar que los precios sean más altos de lo que serían en sistemas más “razonables”, y señalan tres factores: los altos costos de distribución, los altos costos de publicidad y promoción, y los sobreprecios excesivos.

Altos costos de distribución.

Una acusación que se ha presentado desde hace mucho tiempo es que los codiciosos intermediarios suben los precios por encima del valor de sus servicios.

¿Cómo responden los revendedores a estos cargos?

Ellos argumentan que los intermediarios realizan el trabajo que de otro modo tendría que ser hecho por los fabricantes o por los consumidores.

Los sobreprecios reflejan los servicios que los consumidores quieren más comodidad, tiendas y surtidos más grandes, más servicios, horarios de tienda más prolongados, privilegios de devolución, y otros

ALTOS COSTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN.

• EL MARKETING MODERNO TAMBIÉN HA SIDO ACUSADO DE ELEVAR LOS PRECIOS PARA FINANCIAR SU COSTOSA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS.

• LOS MERCADÓLOGOS RESPONDEN QUE LA PUBLICIDAD SÍ AGREGA COSTOS AL PRODUCTO; PERO TAMBIÉN AGREGA VALOR AL INFORMAR A LOS COMPRADORES POTENCIALES DE LA DISPONIBILIDAD Y MÉRITOS DE LA MARCA.

SOBREPRECIOS EXCESIVOS.• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN ACUSAN A ALGUNAS COMPAÑÍAS DE AUMENTAR

EXCESIVAMENTE LOS PRECIOS DE SUS PRODUCTOS.

• SEÑALAN A LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA, DONDE LA FABRICACIÓN DE UNA PASTILLA CUESTA 5 CENTAVOS DE DÓLAR Y AL CONSUMIDOR PODRÍA COSTARLE 2 DÓLARES; ASÍ COMO A LAS TÁCTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LAS FUNERARIAS QUE SE APROVECHAN DE LAS EMOCIONES CONFUSAS DE LOS DESCONSOLADOS PARIENTES, Y A LOS ALTOS PRECIOS QUE SE COBRAN POR LAS REPARACIONES DE LOS AUTOMÓVILES Y OTROS SERVICIOS AUTOMOTRICES.

• LOS MERCADÓLOGOS RESPONDEN DICIENDO QUE CASI TODOS LOS NEGOCIOS TRATAN DE SER JUSTOS CON LOS CONSUMIDORES PORQUE QUIEREN CREAR RELACIONES CON ELLOS Y REPETIR SUS NEGOCIOS.

PRÁCTICAS ENGAÑOSAS• LOS MERCADÓLOGOS A VECES SON ACUSADOS DE REALIZAR PRÁCTICAS ENGAÑOSAS QUE

HACEN CREER AL CONSUMIDOR QUE OBTENDRÁ MÁS VALOR DEL QUE REALMENTE OBTIENE.

• LAS PRÁCTICAS ENGAÑOSAS SE DIVIDEN EN TRES GRUPOS: FIJACIÓN DE PRECIOS, PROMOCIÓN, Y EMPAQUE.

• LA FIJACIÓN DE PRECIOS ENGAÑOSA INCLUYE PRÁCTICAS COMO ANUNCIAR FALSAMENTE PRECIOS “DE FÁBRICA” O “DE MAYOREO” O UNA GRAN REDUCCIÓN DE UN PRECIO DE LISTA AL DETALLE FALSO O MUY ALTO.

• LA PROMOCIÓN ENGAÑOSA PUEDE TERGIVERSAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SU DESEMPEÑO, O ATRAER CLIENTES A LA TIENDA MEDIANTE UNA OFERTA QUE NO ESTÁ EN EXISTENCIA.

• EL EMPAQUE ENGAÑOSO ES EXAGERAR LOS CONTENIDOS DEL EMPAQUE A TRAVÉS DE UN DISEÑO SUTIL, USANDO ETIQUETAS ENGAÑOSAS, O DESCRIBIENDO EL TAMAÑO EN TÉRMINOS EXAGERADOS.

VENTAS AGRESIVAS• LOS VENDEDORES A VECES SON ACUSADOS DE VENDER DE MANERA

AGRESIVA Y DE PERSUADIR A LAS PERSONAS A COMPRAR COSAS QUE NO QUERÍAN COMPRAR.

• A MENUDO SE DICE QUE LOS SEGUROS, BIENES RAÍCES, Y AUTOMÓVILES SON VENDIDOS, NO COMPRADOS.

• LOS VENDEDORES ESTÁN CAPACITADOS PARA ENGATUSAR A LAS PERSONAS A COMPRAR. A VECES SON AGRESIVOS PORQUE LOS CONCURSOS DE VENTAS PROMETEN GRANDES PREMIOS A QUIENES VENDAN MÁS.

• LOS MERCADÓLOGOS GANAN POCO DE LAS VENTAS AGRESIVAS. ESTAS TÁCTICAS PUEDEN FUNCIONAR EN SITUACIONES DE VENTA INDIVIDUALES PARA OBTENER GANANCIASA CORTO PLAZO.

PRODUCTOS INSEGUROS O DE BAJA CALIDAD

• OTRAS CRÍTICAS SE REFIEREN A LA BAJA CALIDAD O AL POBRE DESEMPEÑO DE LOS PRODUCTOS. UNA DE LAS QUEJAS ES QUE, CON DEMASIADA FRECUENCIA, LOS PRODUCTOS NO ESTÁN BIEN HECHOS Y LOS SERVICIOS NO SE REALIZAN BIEN.

• OTRA QUEJA ES QUE MUCHOS PRODUCTOS ENTREGAN POCOS BENEFICIOS, O QUE INCLUSO PUEDEN SER DAÑINOS. POR EJEMPLO, MUCHOS CRÍTICOS HAN SEÑALADO LOS PELIGROS DE LA GRASOSA COMIDA RÁPIDA ACTUAL.

OBSOLESCENCIA PLANIFICADA

• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN HAN ACUSADO A ALGUNOS PRODUCTORES DE SEGUIR UN PROGRAMA DE OBSOLESCENCIA PLANIFICADA, CAUSANDO QUE SUS PRODUCTOS CAIGAN EN DESUSO ANTES DE QUE REALMENTE REQUIERAN SUSTITUCIÓN. POR EJEMPLO, CONSIDEREMOS A LAS COMPAÑÍAS QUE PRODUCEN IMPRESORAS Y SUS CARTUCHOS DE TONER.

• LOS CRÍTICOS DICEN QUE ALGUNOS PRODUCTORES CAMBIAN CONTINUAMENTE LOS CONCEPTOS DE LOS CONSUMIDORES SOBRE QUÉ ESTILOS SON ACEPTABLES PARA ALENTAR COMPRAS MÁS FRECUENTES Y TEMPRANAS. UN EJEMPLO EVIDENTE ES EL CAMBIO CONSTANTE DE LA MODA EN LA ROPA.

EL IMPACTO DEL MARKETING EN LA SOCIEDAD

• EL SISTEMA DE MARKETING HA SIDO ACUSADO DE AGREGAR VARIOS “MALES” A SU SOCIEDAD.

FALSOS DESEOS Y DEMASIADO MATERIALISMO• LOS CRÍTICOS AFIRMAN QUE EL SISTEMA DE MARKETING ALIENTA EL INTERÉS POR LAS

POSESIONES MATERIALES.

• LAS PERSONAS SON JUZGADAS POR LO QUE TIENEN EN VEZ DE POR QUIÉNES SON. ESTE IMPULSO POR LA RIQUEZA Y LAS POSESIONES LLEGÓ A NUEVAS ALTURAS EN LA DÉCADA DE 1980 Y 1990, CUANDO FRASES COMO “LA AVARICIA ES BUENA” Y “COMPRA HASTA QUE TE CAIGAS” PARECÍAN CARACTERIZARA LA ÉPOCA.

• EN EL NUEVO MILENIO, MUCHOS SOCIÓLOGOS HAN ADVERTIDO UNA REACCIÓN CONTRA LA OPULENCIA Y EL DESPERDICIO DE LAS DÉCADAS ANTERIORES Y UN REGRESO A VALORES MÁS BÁSICOS Y AL COMPROMISO SOCIAL.

• LOS CRÍTICOS NO CONSIDERAN ESTE INTERÉS EN LAS COSAS MATERIALES COMO UN ESTADO MENTAL NATURAL SINO COMO UNA CUESTIÓN DE DESEOS FALSOS CREADA POR EL MARKETING. LOS

MUY POCOS BIENES SOCIALES• LAS COMPAÑÍAS HAN SIDO ACUSADAS DE SOBREVENDER BIENES PRIVADOS

A COSTA DE LOS BIENES PÚBLICOS. A MEDIDA QUE LOS PRODUCTOS PRIVADOS AUMENTAN, REQUIEREN MÁS SERVICIOS PÚBLICOS QUE POR LO GENERAL NO EXISTEN. POR EJEMPLO, UN AUMENTO EN LA PROPIEDAD DE AUTOMÓVILES (PRODUCTO PRIVADO) REQUIERE MÁS CARRETERAS, CONTROL DE TRÁFICO, ESPACIO PARA ESTACIONARSE, Y SERVICIOS POLICÍACOS (BIENES PÚBLICOS). LA SOBREVENTA DE BIENES PRIVADOS PRODUCE “COSTOS SOCIALES”. EN CUANTO AL AUTOMÓVIL, LOS COSTOS SOCIALES INCLUYEN LA CONGESTIÓN DEL TRÁFICO, LA CONTAMINACIÓN DEL AIRE, LA ESCASEZ DE GASOLINA, Y LAS MUERTES Y LESIONES OCURRIDAS EN LOS ACCIDENTES.

CONTAMINACIÓN CULTURAL• LOS CRÍTICOS CULPAN AL SISTEMA DE MARKETING DE HABER CREADO UNA CONTAMINACIÓN

CULTURAL.

• NUESTROS SENTIDOS SON BOMBARDEADOS CONSTANTEMENTE POR EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD. LOS COMERCIALES INTERRUMPEN LOS PROGRAMAS SERIOS; LAS PÁGINAS DE ANUNCIOS OSCURECEN LAS REVISTAS; LAS VALLAS PUBLICITARIAS ESTROPEAN LOS HERMOSOS PAISAJES;Y EL SPAM SATURA NUESTROS BUZONES ELECTRÓNICOS.

• LOS MERCADÓLOGOS RESPONDEN A LAS ACUSACIONES DE “RUIDO COMERCIAL” CON ARGUMENTOS COMO ESTE: PRIMERO, ELLOS ESPERAN QUE LOS ANUNCIOS LLEGUEN PRINCIPALMENTE AL PÚBLICO META. PERO DEBIDO A LOS CANALES DE COMUNICACIÓN MASIVA, ALGUNOS ANUNCIOS LLEGARÁN A PERSONAS QUE NO TIENEN INTERÉS EN EL PRODUCTO Y QUE, POR LO TANTO, SE ABURREN O ENOJAN.

• SEGUNDO, LOS ANUNCIOS HACEN QUE LA TELEVISIÓN Y LA RADIO SEAN GRATUITAS PARA LOS USUARIOS Y MANTIENEN BAJOS LOS COSTOS DE REVISTAS Y PERIÓDICOS.

DEMASIADO PODER POLÍTICO

• OTRA CRÍTICA ES QUE LAS COMPAÑÍAS EJERCEN DEMASIADO PODER POLÍTICO.

• LOS ANUNCIANTES SON ACUSADOS DE TENER DEMASIADO PODER EN LOS MEDIOS MASIVOS, LIMITANDO LA LIBERTAD DE LOS MEDIOS DE INFORMAR DE MANERA INDEPENDIENTE Y OBJETIVA.

IMPACTO DEL MARKETING EN OTRAS COMPAÑÍAS

• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN AFIRMAN QUE LAS PRÁCTICAS DE MARKETING DE LAS COMPAÑÍAS PUEDEN DAÑAR A OTRAS COMPAÑÍAS Y REDUCIR LA COMPETENCIA.

• LOS CRÍTICOS DICEN QUE LAS COMPAÑÍAS SE DAÑAN Y LA COMPETENCIA SE REDUCE CUANDO SE EXPANDEN AL COMPRAR A SUS COMPETIDORES EN VEZ DE DESARROLLAR SUS PROPIOS NUEVOS PRODUCTOS.

• LOS CRÍTICOS TAMBIÉN HAN DICHO QUE LAS PRÁCTICAS DE MARKETING BLOQUEAN EL ACCESO DE NUEVAS COMPAÑÍAS A LA INDUSTRIA. LAS GRANDES COMPAÑÍAS DE MARKETING PUEDEN USAR PATENTES Y GRANDES GASTOS PUBLICITARIOS Y HACER QUE LOS PROVEEDORES O CONCESIONARIOS SE ALEJEN O DEJEN DE SERVIR A LOS COMPETIDORES.

• USADO PRÁCTICAS COMPETITIVAS DE MARKETING INJUSTAS CON LA INTENCIÓN DE DAÑAR O DESTRUIR A OTRAS COMPAÑÍAS. PUEDEN FIJAR SUS PRECIOS POR DEBAJO DE LOS COSTOS, AMENAZAR CON DEJAR DE EMPLEAR A LOS PROVEEDORES, O DESALENTAR LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA.

ACCIONES CIVILES Y PÚBLICASPARA REGULAR AL MARKETING

MOVIMIENTO DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR¿QUÉ ES EL MOVIMIENTO DE CONSUMIDORES?

• EL MOVIMIENTO DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR (O AGENCIA DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR) ES UN MOVIMIENTO ORGANIZADO DE CIUDADANOS Y DEPENDENCIAS GUBERNAMENTALES QUE TIENE EL PROPÓSITO DE MEJORAR LOS DERECHOS Y EL PODER DE LOS COMPRADORES EN RELACIÓN CON LOS VENDEDORES. LOS DERECHOS TRADICIONALES DE LOS VENDEDORES INCLUYEN:

• EL DERECHO DE INTRODUCIR CUALQUIER PRODUCTO DE CUALQUIER TAMAÑO Y ESTILO, SIEMPRE Y CUANDO

• NO SEA INSEGURO O PELIGROSO PARA LA SALUD; O SI LO ES, QUE INCLUYA ADVERTENCIAS Y CONTROLES ADECUADOS.

• EL DERECHO DE COBRAR CUALQUIER PRECIO POR EL PRODUCTO, SIN QUE EXISTA NINGUNA DISCRIMINACIÓN ENTRE TIPOS DE COMPRADORES SIMILARES.

• EL DERECHO DE GASTAR CUALQUIER CANTIDAD DE DINERO PARA PROMOVER EL PRODUCTO, SIEMPRE QUENO SE CONSIDERE UNA COMPETENCIA INJUSTA.

• EL DERECHO DE USAR CUALQUIER MENSAJE DE PRODUCTO, SIEMPRE QUE SU CONTENIDO O EJECUCIÓNNO SEAN ENGAÑOSOS NI DESHONESTOS.

• ■ EL DERECHO DE USAR CUALQUIER PROGRAMA DE INCENTIVOS QUE NO SEA INJUSTO NI ENGAÑOSO.

Los derechos tradicionales de los compradores incluyen:■ El derecho a no comprar un producto que se ofrezca con rebaja.■ El derecho de esperar que el producto sea seguro.■ El derecho de esperar que el producto se desempeñe tal como se anuncia

. Los defensores del consumidor piden que se agreguen los siguientes derechos:■ El derecho a estar bien informado sobre aspectos importantes del producto.■ El derecho de estar protegido contra dudosos productos y prácticas de marketing.■ El derecho de poder influir en los productos y en las prácticas de marketing dudosas de modo que mejoren la calidad de vida.

AMBIENTALISMO• EN TANTO QUE LOS CONSUMIDORES CONSIDERAN SI EL SISTEMA DE MARKETING ES

EFICIENTE PARA SATISFACER LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR, LOS AMBIENTALISTAS SE PREOCUPAN POR LOS EFECTOS DEL MARKETING EN EL AMBIENTE Y POR LOS COSTOS DE ATENDER LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES.

• EL AMBIENTALISMO ES UN MOVIMIENTO ORGANIZADO DE CIUDADANOS, COMPAÑÍAS, Y DEPENDENCIAS GUBERNAMENTALES QUE SE PREOCUPAN POR PROTEGER Y MEJORAR EL AMBIENTE DONDE VIVEN LAS PERSONAS.

• LOS AMBIENTALISTAS NO ESTÁN EN CONTRA DEL MARKETING NI DEL CONSUMO; SIMPLEMENTE QUIEREN QUE LA GENTE Y LAS ORGANIZACIONES OPEREN CUIDANDO MÁS EL AMBIENTE

ACCIONES PÚBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING

• LA FILOSOFÍA DEL MARKETING ILUSTRADO SOSTIENE QUE EL MARKETING DE UNA COMPAÑÍA DEBE APOYAR EL MEJOR DESEMPEÑO A LARGO PLAZO DEL SISTEMA DE MARKETING. EL MARKETING ILUSTRADO CONSISTE EN CINCO PRINCIPIOS: MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR, MARKETING INNOVADOR, MARKETING DE VALOR, MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN, Y MARKETING SOCIAL.

MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR

• EL MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR IMPLICA QUE LA COMPAÑÍA DEBE CONSIDERAR Y ORGANIZAR SUS ACTIVIDADES DE MARKETING DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR.

• DEBE TRABAJAR DURO PARA COMPRENDER, SERVIR, Y SATISFACER LAS NECESIDADES DE UN GRUPO DEFINIDO DE CLIENTES.

• SÓLO VIENDO EL MUNDO A TRAVÉS DE LOS OJOS DE SUS CLIENTES ES QUE LA COMPAÑÍA PUEDE CREAR RELACIONES DURADERAS Y REDITUABLES CON ELLOS. AL CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES, LA COMPAÑÍA PUEDE CAPTAR A CAMBIO EL VALOR DE LOS CLIENTES.

MARKETING INNOVADOR

• EL PRINCIPIO DEL MARKETING INNOVADOR REQUIERE QUE LA COMPAÑÍA BUSQUE MEJORAS REALES EN EL PRODUCTO Y EN EL MARKETING DE MANERA CONTINUA. LA COMPAÑÍA QUE IGNORE LAS NUEVAS Y MEJORES MANERAS DE HACER LAS COSAS AL FINAL PERDERÁ SUS CLIENTES CONOTRA COMPAÑÍA QUE HAYA ENCONTRADO UNA MEJOR MANERA.

MARKETING DE VALOR

• SEGÚN EL PRINCIPIO DEL MARKETING DE VALOR, LA COMPAÑÍA DEBE ASIGNAR LA MAYOR PARTE DE SUS RECURSOS A LAS INVERSIONES DE MARKETING DE CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE.

• EL MARKETING ILUSTRADO REQUIERE CREAR RELACIONES Y LEALTAD DE LARGO PLAZO CON LOS CONSUMIDORES AL MEJORAR CONTINUAMENTE EL VALOR QUE LOS CLIENTES RECIBEN DE LA OFERTA DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA.

MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN

• EL MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN IMPLICA QUE LA COMPAÑÍA DEFINA SU MISIÓN EN TÉRMINOS SOCIALES MÁS AMPLIOS EN VEZ DE EN TÉRMINOS DE PRODUCTO MÁS ESTRECHOS.

• CUANDO UNA COMPAÑÍA DEFINE SU MISIÓN SOCIAL, LOS EMPLEADOS SE SIENTENMEJOR CON RESPECTO A SU TRABAJO, Y TIENEN UN SENTIDO DE DIRECCIÓN MÁS AMPLIO.

MARKETING SOCIAL

• SIGUIENDO EL PRINCIPIO DEL MARKETING SOCIAL, UNA COMPAÑÍA ILUSTRADA TOMA SUS DECISIONES DE MARKETING CONSIDERANDO LOS DESEOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES, LOS REQUERIMIENTOS DE LA COMPAÑÍA, Y LOS INTERESES DE LARGO PLAZO DE LA SOCIEDAD. LA COMPAÑÍA ESTÁ CONSCIENTE DE QUE NEGAR LOS INTERESES DE LARGO PLAZO DE LOS CONSUMIDORES Y DE LA SOCIEDAD PERJUDICA A AMBAS PARTES. LAS COMPAÑÍAS QUE ESTÁN ALERTAS CONSIDERAN QUE LOS PROBLEMAS SOCIALES SON OPORTUNIDADES.

• UN MERCADÓLOGO ORIENTADO A LA SOCIEDAD QUIERE DISEÑAR PRODUCTOS QUE NO SÓLO AGRADEN SINO QUE TAMBIÉN BENEFICIEN