CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BELOW THE LINE (BTL) PARA … · LILIANA ANDREA CAMARGO AMORTEGUI . CÓDIGO 2140047 . UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE . FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BELOW THE LINE (BTL) PARA GENERAR RECONOCIMIENTO, DE LA LÍNEA DE VESTIDOS DE QUINCE AÑOS DE LA

EMPRESA CHRISTIAN’S

LILIANA ANDREA CAMARGO AMORTEGUI

CÓDIGO 2140047

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BELOW THE LINE (BTL) PARA GENERAR RECONOCIMIENTO, DE LA LÍNEA DE VESTIDOS DE QUINCE AÑOS DE LA

EMPRESA CHRISTIAN’S

LILIANA ANDREA CAMARGO AMORTEGUI

CÓDIGO 2140047

Pasantía Inst itucional Para optar al título

de Publicista

Director

Ingrid Caterine Luengas

Publicista - Magister en dirección de Marketing

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista

Paola Andrea Gómez Montoya

__________________________________

Jurado

Agustin Rentería Barrera _________________________________

Jurado

Santiago de Cali, 23 de noviembre de 2018

4

Este trabajo está dedicado primeramente a Dios, por permitirme culminar mi carrera profesional y a mi familia que me brindó el apoyo incondicional para cumplir todos mis sueños y metas en el transcurso de mi carrera.

Por esta razón, dedico este trabajo a las personas que estuvieron en mi proceso de formación profesional aportando parte de sus conocimientos y tiempo a mi proceso de aprendizaje.

5

AGRADECIMIENTOS

Agradezco primeramente a Dios, porque me brindó la oportunidad de culminar mis estudios y a mi familia por su apoyo incondicional en todo mi proceso de formación académica. Agradezco a cada docente que estuvo en mi proceso de aprendizaje enseñándome la importancia de mi carrera profesional desde su experiencia laboral y personal.

Pero especialmente quiero agradecer el apoyo encontrado en la docente Ingrid Catherine Luengas para el desarrollo de este trabajo y sus aportes que ayudaron a la formación de este documento.

Agradezco a mi amiga y colega Alejandra y Nathalia por el apoyo que me brindaron en los últimos semestres de mi carrera profesional

Finalmente cabe destacar que hacer lo que amas, es la clave del éxito.

6

CONTENIDO

GLOSARIO 16

RESUMEN 19

INTRODUCCIÓN 20

1 PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 22

2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 23

2.1 PREGUNTA PROBLEMA 24

3 OBJETIVOS 25

3.1 OBJETIVO GENERAL 25

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 25

4 INTERESES DE LA PASANTÍA 26

4.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE 26

4.2 INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA 26

4.3 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO 27

5 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 29

5.1 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 30

5.1.1 Sub Preguntas 31

6 JUSTIFICACIÓN 32

7 MARCO CONTEXTUAL 34

8 METODOLOGÍA 76

8.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN PARA EL DISEÑO METODOLÓGICO 77

8.1.1 Etapas De La Investigación 77

7

8.2 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA DESDE LOS VERBATIMS. 83

8.3 TIPO DE MUESTREO (NO PROBABILÍSTICO POR CONVENIENCIA): 89

9 LA EMPRESA Y EL PRODUCTO BRIEF DE LA EMPRESA 1069.1 RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA. 106

9.1.1 Filosofía corporativa. 106

9.1.2 Historia y de la empresa. 107

9.1.3 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que se desempeña. 107

9.1.4 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa 107

9.1.5 Análisis De La Industria 108

9.2 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 114

9.2.1 Descripción del producto o servicio 114

9.2.2 Necesidades que satisface 114

9.2.3 Ventaja diferencial 114

9.2.4 Beneficios 114

9.2.5 Beneficio primario 115

9.2.6 Beneficios secundarios 115

9.2.7 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 115

9.2.8 Composición del producto; ingredientes 115

9.2.9 Presentación del producto, empaque – No aplica 115

9.2.10 Distribución y puntos de venta 116

9.2.11 Fijación y políticas de precios 116

9.2.12 Marca – logotipo 117

9.2.13 Estrategia de marca utilizada: 117

9.2.14 Publicidad realizada anteriormente: 118

9.2.15 Presupuesto invertido 118

9.2.16 Resultados de esta publicidad 118

9.2.17 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insight) 118

9.3 COMPETENCIA 119

8

9.3.1 Competencia Directa 119

9.3.1.1 Descripción del producto o servicio 119

9.3.1.2 Necesidades que satisface 119

9.3.1.3 Ventaja diferencial 120

9.3.1.4 Beneficios secundarios 120

9.3.1.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 120

9.3.1.6 Composición del producto; ingredientes 120

9.3.1.7 Presentación del producto, empaque – No aplica. 120

9.3.1.8 Distribución y puntos de venta 121

9.3.1.9 Fijación y políticas de precios 122

9.3.2 Competencia Indirecta 127

9.3.2.1 Descripción del producto o servicio 128

9.3.2.2 Necesidades que satisface 128

9.3.2.3 Ventaja diferencial 128

9.3.2.4 Beneficios secundarios 128

9.3.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 128

9.3.2.6 Presentación del producto, empaqueNo aplica 128

9.3.2.7 Distribución y puntos de venta 129

9.3.2.8 Fijación y políticas de precios 129

9.4 MERCADO 131

9.4.1 TAMAÑO (volumen y pesos) mercado textil femenino 132

9.4.1.1 Tendencias 136

9.4.2 Nivel De Desarrollo Tecnológico 142

9.5 MERCADO OBJETIVO 145

9.5.1 Perfil Demográfico 145

9.5.2 Perfil Psicográfico 146

9.5.3 Hábitos De Compra Y Usos Del Consumidor Respecto A La Categoría 147

9.5.3.1 Comprador 147

9.5.3.2 Consumidor 147

9.5.3.3 Influenciador 148

9.6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 148

9

9.6.1 ANÁLISIS DOFA 148

9.6.2 Copy análisis de la categoría 152

9.7 OBJETIVOS 157

9.7.1 De Mercadeo 157

9.7.2 De Ventas 157

9.8 LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN) 158

9.8.1 Justificación de la necesidad de la campaña 158

9.8.2 Tipo de campaña 159

9.8.3 Objetivos de publicidad 159

9.8.4 Estrategia de comunicación 160

9.8.4.1 Objetivos de comunicación 160

9.8.4.2 Público objetivo 160

9.8.4.3 Posicionamiento 161

9.8.4.4 Promesa 161

9.8.4.5 Apoyos de la promesa 161

9.8.4.6 Tono 162

9.8.4.7 Guías ejecuciones 162

9.8.5 Estrategia de medios. flow chart 162

9.8.6 Presupuesto Asignado 171

9.8.7 Concepto Creativo 172

9.8.7.1 Racional 173

9.8.7.2 Test de comunicación de la campaña para las primeras piezas publicitarias 181

9.8.8 Desarrollo De La Campaña 181

9.8.9 Resultado De La Campaña 183

9.8.9.1 Piezas publicitarias- resultado final 185

10 TALENTOS Y RECURSOS 191

11 CONCLUSIONES 192

12 RECOMENDACIONES 194

10

BIBLIOGRAFÍA 197

ANEXOS 206

11

LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Ficha técnica 91 Cuadro 2. Motivadores 90 92 Cuadro 3. Motivadores 2 93 Cuadro 4. Preferencia de una marca 94 Cuadro 5. Elementos que recuerdan una experiencia 95 Cuadro 6. La celebración es un sueño personal 96 Cuadro 7. Contacto y motivadores 97 Cuadro 8. Ficha técnica observación directa del establecimiento Christian’s sede sur 98 Cuadro 9. Ficha técnica visita Orlando Marmolejo 99 Cuadro 10. Cuadro maquinaria implementada en el sector de confección 145 Cuadro 11. DOFA 149 Cuadro 12. Dofa cruce de variables 150

12

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Mapa ubicación de la empresa Christian’s en el sur de Cali 35

Figura 2. Mercado objetivo 36

Figura 3. Cali en cifras 37

Figura 4. Cali en cifras 2 38

Figura 5. Cali en cifras 3 39

Figura 6. Conceptos publicitarios 50

Figura 7.Personas emocionales 85

Figura 8Rasgos 85

Figura 9. Ecuación estadística para proporciones poblacionales 88

Figura 10. Proceso de manufactura textiles 110

Figura 11. Subprocesos químicos 111

Figura 12. Contrabando en Colombia 113

Figura 13. Logotipo de la empresa Christian’s 116

Figura 14. Solo aplica el logo del establecimiento 117

Figura 15. Logo de la empresa Orlando Marmolejo 121

Figura 16. Canal de distribución 121

Figura 17. Precios Orlando Marmolejo 122

Figura 18. Logo de la empresa Mauricio Franco 124

Figura 19. Logo de la empresa Maribel Arango 126

Figura 20. Comparativo de la personalidad de marca de la competencia 127

Figura 21. Logo de la empresa Casa de lujo eventos Cali 129

Figura 22. Paquetes de celebración casa de lujo eventos Cali 130

Figura 23. Paquete Glam de la casa de lujo eventos Cali 130

Figura 24.Paquete chic de celebración casa de lujo eventos Cali 131

Figura 25. Ropa de mujer frente a las industrias 132

Figura 26. Compañías y marcas con mayor participación en el mercado 133

Figura 27. Compañía ropa de mujer participación y valor minorista 134

Figura 28. Venta de ropa de mujer 134

Figura 29. Ventas de ropa de mujer por categoría 135

13

Figura 30. Venta de prendas de vestir exteriores para mujeres en Colombia 136

Figura 31. Gráfica 141

Figura 32. Pieza digital de la página oficial de la marca 153

Figura 33. Pieza digital de la página web oficial Mauricio Franco 154

Figura 34. Volante físico de la marca 155

Figura 35. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando el concepto de marca 1 174


Figura 37. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando el concepto de marca 175





Figura 42. Pieza publicitaria para la red social instgram y facebook6 178

Figura 43. Pendón para el concurso dentro de la institución educativa 179

Figura 44. Book impreso 180

Figura 45. Modelo de las hojas para recolectar los datos de las estudiantes 180

Figura 46. Pieza las redes sociales Instagram y facebook para el mes de noviembre Black Friday 181

Figura 47. Pieza publicitaria para la red social Facebook 186

Figura 48. Modelo de Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook para el mes de Agosto comunicando el concepto de campaña 187

Figura 49Pieza publicitaria para la red social Instagram para el mes de 188

Figura 50. Pendón para el evento de la institución educativa 189

Figura 51. Pieza publicitaria para las redes sociales Instagram y Facebook con las condiciones del concurso para el mes de Septiembre con las jovenes de la institución educativa 190

14

LISTA DE TABLAS Tabla 1. Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo 60

Tabla 2. Proceso Del Posicionamiento 63

Tabla 3. Entrevista 81

Tabla 4. Entrevista 2 81

Tabla 5. Grupo Objetivo Diseño Metodológico 87

Tabla 6. Ejecución Mes De Agosto 167

Tabla 7. Ejecución Mes De Septiembre 167

Tabla 8. Ejecución Mes De Octubre 169

Tabla 9. Ejecución Mes De Noviembre 170

Tabla 10. Presupuesto 172

Tabla 11. Información De Las Entrevistas Para Testeo 183

15

LISTA DE ANEXOS

Anexo A. modelo de encuesta 206

Anexo B. Modelo de entrevista no estructurada 210

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GLOSARIO

BELOW THE LINE: Se le denomina belowthe line a la comunicación fuera de los medios tradicionales y se debe tener en cuenta que

Algunas de estas estrategias pueden ser promociones, campañas con una corta duración, medios alternativos, treet marketing, relaciones públicas, Merchandising, marketing directo y ambient marketing, entre otros. En estas estrategias se utilizan elementos altamente creativos además de provocar sentimientos, sensaciones y experiencias. Este tipo de publicidad tiene un efecto inmediato, ya que el factor sorpresa juega un importante papel en el marketing BTL. Hay que tener en cuenta que no va dirigido a masas sino a personas, aquí lo que importa es el tú a tú. El Street marketing, por ejemplo, es capaz de hacer partícipe al consumidor en cualquier tipo de actividad llena de originalidad que este no espera en un espacio determinado.”

INSIGHT:Según el autor Javier Otaduy, Javier “los insight esconden una verdad del consumidor que probablemente no habíamos pensando, o no de esa forma. También tienen la capacidad de revelarnos algo de forma peculiar en que un consumidor soluciona, percibe una marca o categoría, consume algo, o compra.”1

TARGET: según la autora Virginia Borges “la palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y cuando lo aplicamos al ámbito del marketing se refiere al público objetivo de nuestras acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo? ¿Cuáles son su gustos?, ¿sus costumbres?, ¿dónde está?”2

El target es un segmento específico de consumo al que se dirigen las marcas o empresas para ofertar sus productos.

PRODUCTO: es el objeto tangible o intangible, que oferta una empresa al mercado satisfaciendo una necesidad de consumo o creando una necesidad, para la compra del mismo. “Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir,

1 OTADUI, Javier. Genoma de marca [en línea]. México: LID Editorial Mexicana, 2012. p 59. [consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://goo.gl/dY3Dak 2 BORGES, Virginia. ¿Qué es el target? [en línea]. En: Método marketing [Consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: http://metodomarketing.com/que-es-target/

https://mglobalmarketing.es/blog/street-marketing-una-forma-creativa-de-llegar-al-publico-2/

http://metodomarketing.com/definicion-de-publico-objetivo/

17

producido). Esta definición del término es bastante amplia y permite que objetos muy diversos se engloban dentro del concepto genérico de producto.”3

VERBATIMS: según la autora Anabel Moriña “éstos se utilizan para justificar e ilustrar un comentario o análisis que aparece en el informe.”4

VALORES TANGIBLES: es importante tener en cuenta que los valores tangibles, son aquellos que se caracterizan por ser percibidos por el consumidor “por ejemplo, materiales, equipos procesos”5 que permiten realizar el proceso de producción para la obtención de un producto final.

VALORES INTANGIBLES: los valores intangibles son aquellos que el consumidor siente o expresa de alguna forma6“por ejemplo, opiniones, actitudes, imagen estética” de esta manera los valores intangibles se caracterizan por ser percepciones que el consumidor tiene sobre un servicio o producto.

VALOR DIFERENCIAL: “Crear valor diferencial al consumidor con la marca, se traduce en crear más valor de empresa. Por ello, durante las últimas décadas, la creación de valor de marca para el consumidor o cliente ha sido una de las principales y más importantes estrategias de empresas”7 por esta razón, el valor diferencial es el que permite que una marca resalta entre sus competidores.

MATERIA PRIMA: cuando se realiza el proceso de desarrollo para la obtención de un producto tangible, se necesitan materiales que permitan el desarrollo del proceso. En este caso “como el de la materia prima, el de producto en proceso o el

3 PÉREZ PORTO, Julián; GARDEY, Ana. Definición de producto. [en línea].Definición.De. 2012 [consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet en: https://definicion.de/producto 4 MORIÑA, Anabel. Investigar con Historias de Vida: Metodología biográfico-narrativa. [en línea]. Madrid: NARCEA, S.A. 2017. p. 88 [consultado e25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=sw_FDQAAQBAJ&pg=PA87&dq=verbatims+significado&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjSn5Gk_raAhVEq1kKHX35A34Q6AEIMDAB#v=onepage&q=verbatims%20significado&f=false 5 SILVA ORTÍZ, María Teresa. Cuadernos de investigación: El proceso de la creatividad. [en línea] México: Universidad Nacional Autónoma de México. p. 2017. [consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://goo.gl/gyjwdS 6 Ibíd., p. 217. 7 ABASCAL FERNÁNDEZ, Elena. 50 años de Marketing. [en línea]. Madrid: ESIC Editorial. p. 95 [consultado 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://goo.gl/5F1h7z

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de materiales de fabricación” 8 la materia prima se traduce a los materiales de fabricación con los que se pretende desarrollar un producto.

8 GUZMÁN VÁSQUEZ, David., ROMERO CIFUENTES, Tatiana. Contabilidad Financiera. [en línea]. Bogotá: Centro editorial de la Universidad del Rosario, 2005. p.91 [consultado 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://goo.gl/y12s59

https://goo.gl/y12s59

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RESUMEN

La empresa Christian’s de trajes y confecciones es una empresa ubicada en la ciudad de Santiago de Cali, cuenta con dos sedes pero no tienen el mismo manejo administrativo. Sin embargo, en sus años de experiencia la marca nunca ha desarrollado una estrategia de comunicación publicitaria donde tenga un acercamiento con el cliente y se resalte el valor diferencial que le permite sobresalir entre sus competidores. Por ese motivo se pretende la creación de este trabajo, donde busque ofrecer una solución a dicha problemática que posee la marca para acoplarse a las exigencias que se requieren para el desarrollo de una estrategia publicitaria.

Esta investigación busca construir la estrategia a partir del Brief realizado a la empresa, en el que se investigaron aspectos claves como, competencia, dofa, tendencias y segmento al que se dirigió la comunicación. Además de esta información se realizó una investigación donde se identificaron los elementos emocionales y actitudinales de los segmentos para que la empresa pueda conocer su público objetivo para resaltar la línea de vestidos para quinceañeras.

Finalmente se opta por una estrategia de comunicación publicitaria general con un énfasis específico en la experiencia de marca involucrando al colegio San Luis Gonzaga como solicitud de la empresa.

Lo que se espera de este documento es la recopilación de toda la investigación que se realizó para detectar los motivadores de compra y elementos emocionales y actitudinales del segmento específico para generar un acercamiento con el consumidor, esto con el objetivo de reforzar el reconocimiento de la marca con relaciones emocionales que le brindaran confianza y fidelidad al consumidor para seguir creciendo como empresa.

Palabras clave: Below the line. Dofa. Estrategia. Canal de distribución. Segmentación.

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INTRODUCCIÓN

Christian’s es una empresa que se encuentra ubicada en el sector textil, prestadora de servicios de alquiler y confección de trajes de etiqueta. Fue creada hace dieciséis años en la ciudad de Santiago de Cali y dirige su portafolio a diferentes segmentos, pues estos son necesarios para todo tipo de persona que necesita vestir un traje elegante para una ocasión especial, principalmente dirige su portafolio a las novias y quinceañeras. Debido a todos los cambios que se han presentado en el mercado y la aparición de clientes potenciales, la empresa ha incursionado en su comunicación tarjetas de presentación, buscando la atención de sus consumidores. Christian’s cuenta con un personal capacitado para la realización de todo tipo de trajes de etiqueta, pues sus empleadores tienen experiencia en el campo de la confección.

Actualmente la empresa se ha dedicado a invertir en cupones de descuento regalándoles dentro del establecimiento y a las personas que estén alrededor, hasta el momento han tenido como prioridad el reconocimiento de la marca en las generaciones jóvenes, y el poder captar la atención de más a medida que adquieren años en el mercado y se dan a conocer, por medio del voz a voz y recomendaciones de clientes anteriores, sin embargo la empresa no había tenido la oportunidad de trabajar con una estrategia publicitaria que le permitiera fortalecer su reconocimiento y acercamiento directo con el consumidor para vincular nuevos clientes potenciales, por esa razón se generó el siguiente proyecto, el cual buscó la mejor forma tener un contacto entre la marca y el consumidor por medio de la comunicación publicitaria, donde los principales objetivos fueron que se logrará resaltar el valor diferencial de la empresa, entendiendo los motivadores de compra y comportamientos actitudinales y emocionales de los clientes. Es importante mencionar que el hecho de que una organización no posea este tipo de estrategias representa un obstáculo para el reconocimiento de la marca en diferentes segmentos a los que van dirigidos, pues, aunque la empresa tenga una excelente calidad en su portafolio y sus empleados cuenten con la suficiente experiencia, las personas que pueden beneficiarse de los servicios que ofertan no tiene una manera de saber que existe en el mercado. Por otro lado se realizó un gran aporte a la empresa por medio de todas las tácticas generadas en la estrategia, entre ellas la identidad corporativa de Christian’s sede sur y la creación de material publicitario que era urgente para el desarrollo de la estrategia.

También fue posible reconocer las necesidades emocionales y actitudinales de los clientes potenciales para comunicarles el valor que ofrece la empresa por medio de la publicidad, esto a través de una investigación cualitativa y cuantitativa aplicada a las estudiantes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno.

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Esta estrategia ayudó a tener una mirada amplia de la empresa y todos los elementos internos y externos que hacen parte de ella, también permitió integrar la comunicación con un acercamiento directo y experiencial como pieza clave para lograr expandirse y entender a sus clientes de la mano de la publicidad aprovechando las herramientas alternativas para realizar el proceso. Es importante resaltar que Christian’s a través de su gerente solicitó de manera explícita a la estudiante que desarrolló el presente trabajo la realización de un estrategia BTL enfocada en las jóvenes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno.

El realizar éste proceso fue de suma importancia para la estudiante, pues le fue posible aplicar todos los conocimientos de la carrera con el fin de dar soluciones a una empresa real acoplándose a las exigencias y alternativas de la gerente general con la intención de aplicar todo lo presentado en la estrategia.

Una vez finalizada la campaña, fue pre testado y aprobada por jóvenes que hacen parte del grupo objetivo.

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1 PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

La siguiente información fue suministrada por la gerente general del establecimiento el día viernes 23 de febrero del 2018:

Christian’s es una empresa familiar dedicada al alquiler y confección de trajes de etiqueta. La sede sur está ubicada en el centro comercial Cañaveralejo y lleva dieciséis años en el mercado. Cuenta con un amplio portafolio de vestidos para novias, trajes de primera comunión, vestidos de quince años, cocktail caballeros, cocktail damas y trajes de pajecitos, todo esto con el objetivo de satisfacer las diferentes necesidades del público al que se dirige.

El principal servicio que ofertan está enfocado en la confección a medida y petición del cliente a un precio razonable, motivo por el cual ha generado una preferencia hacia la marca. Su estructura interna está compuesta de una gerente general, tres empleados y un sastre que ayuda al desarrollo de algunos trajes que se requiera. Posterior a eso, la empresa cuenta con otra sede ubicada en el norte de la ciudad, la cual no tiene el mismo manejo administrativo. Por lo tanto, esta estrategia se presentará a la gerente general del establecimiento anteriormente mencionado. En efecto, la empresa ha querido desarrollar un reconocimiento de la línea de vestidos de quince años, dirigiendo la comunicación a las jóvenes caleñas del colegio San Luis Gonzaga.

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2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

La empresa tiene un nombre genérico sin un diferenciador, y como agravante, nunca ha desarrollado una estrategia de comunicación publicitaria que impulse la interacción de la marca con los consumidores, al ser una organización pequeña no posee los suficientes recursos económicos para grandes inversiones publicitarias, por lo que se han desarrollado tácticas aisladas que generan resultados inmediatos pero sin un plan estratégico que implique interacción y contacto emocional con sus públicos.

Actualmente, el contexto a nivel nacional y las tendencias globales para el sector al que pertenece Christian’s se ha impulsado por el alto consumo textil femenino junto a tendencias globales que implican la reutilización de elementos para un consumo responsable. Estos factores, promueven los servicios que brinda la empresa convirtiéndose en un negocio que crece con mayor rapidez, pero que requiere un manejo publicitario y de mercadeo.

Identificar las motivaciones, los comportamientos emocionales y actitudinales del público objetivo son elementos importantes que se reflejan en las tendencias globales y el consumo textil femenino, impulsando a las marcas a desarrollar estrategias de comunicación publicitarias que generen un acercamiento con el target. La posible solución se centra en las jóvenes de grado octavo y noveno de la institución educativa San Luis Gonzaga; al ser un requisito del cliente acercar a la marca con las futuras quinceañeras de la institución educativa. Adicional a todo lo anterior, es importante desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria orientada al Below the line porque permite mejorar las relaciones con las clientas por medio de experiencias que generan afinidad con el consumidor potenciando el valor de marca para aumentar el índice de reconocimiento que fortalece la participación de Christian’s sede sur en el mercado tan competitivo al que pertenece. De este modo si las relaciones con el consumidor son fructíferas y el reconocimiento es alto se verá reflejado en el número de ventas y pedidos para el servicio de confección.

Por esa razón es importante que el lector entienda que si una marca no posee un buen reconocimiento en un mercado muy competitivo su número de ventas no le ayudara a mantenerse vigente durante un largo periodo de tiempo, por ese motivo Christian’s sede sur necesita la estrategia para potenciar las características del servicio de confección con experiencias que generen una conexión con el público objetivo para aumentar su índice de recordación y reconocimiento que potencie su número de ventas y solicitud del servicio de confección. La relevancia de este tipo de reconocimiento y su efectividad se refleja en uno de sus competidores más

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fuertes que es Orlando Marmolejo por su inversión publicitaria y experiencia que se ha encargado de entender y satisfacer las necesidades del consumidor con acercamientos directos en diferentes eventos que potencian el reconocimiento de la marca reflejado en su número de ventas y preferencia por el consumidor.

Adicional a esto es importante tener en cuenta que “Una marca es el significado detrás del nombre de tu empresa, logotipo, símbolos y lemas. Tener una marca única y memorable te ayuda a crear conciencia de la marca y lograr una posición en el mercado a largo plazo. El reconocimiento de la marca es una manera de saber qué tan bien se la conoce en el mercado al que va dirigida.”9 Y para esto es de suma importancia crear valor.

El valor es lo más importante de tu marca, más allá de tus activos físicos como edificios y equipos. Para desarrollar un fuerte valor de marca tienes que generar un alto nivel de reconocimiento de la misma. Entre más personas sean conscientes de tu marca y tu reputación sea más fuerte, tus ganancias se potenciarán, así como el valor de tu marca en general. La recomendación en el mercado juega un papel importante para ayudar a que tu marca crezca, así como tu número de clientes y conseguir su lealtad.”10Es por ello, que Christian’s sede sur debe aumentar el nivel de reconocimiento para generar una buena reputación en el público y aumentar la preferencia hacia la marca potenciando sus ganancias.

2.1 PREGUNTA PROBLEMA

¿Qué elementos se deben utilizar para el planteamiento de una estrategia belowthe line, para generar reconocimiento de la línea de vestidos de quince años de la empresa Christian’s en las jóvenes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno?

9 La voz. La importancia del reconocimiento de la marca [En línea]. En: La voz. Disponible en internet: https://pyme.lavoztx.com/la-importancia-del-reconocimiento-de-la-marca-10803.html 10Ibid., Disponible en internet: https://pyme.lavoztx.com/la-importancia-del-reconocimiento-de-la-marca-10803.html

https://pyme.lavoztx.com/la-importancia-del-reconocimiento-de-la-marca-10803.html

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3 OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL

Crear una estrategia de comunicación, orientada al below the line para generar reconocimiento y experiencia de marca de la línea de vestidos de quince años de la empresa Christian’s en las jóvenes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Establecer el diagnóstico de la empresa a partir de la construcción de un Brief para conocer la realidad en la que se encontraba inmersa la empresa e identificar su valor diferencial, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en el mercado.

Detectar los motivadores, emocionales y actitudinales que incentivan al target a recordar y preferir la línea de vestidos de quince años para generar una estrategia de alto impacto

Plantear una estrategia de comunicación publicitaria orientada el below the line parar esaltar el valor diferencial de la marca para su línea de vestidos de quince años.

Identificar las tácticas indicadas para generar una estrategia efectiva que permita un reconocimiento menos tradicional de la marca dirigida a las jóvenes de la institución educativa.

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4 INTERESES DE LA PASANTÍA 4.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE El desarrollo de la modalidad pasantía institucional fue importante para la investigación porque se aplicó todos los conocimientos vistos a lo largo de la carrera profesional, haciendo una aproximación más cercana al campo laboral para proponer soluciones a problemáticas que posee una marca u empresa; este proyecto pretende fortalecer la base investigativa para el desarrollo de futuras soluciones, empleando habilidades analíticas para el campo laboral.

No obstante el trabajo investigativo ayudó a ampliar conocimientos en la búsqueda de información para mercados existentes que respaldan la base creativa de una campaña, logrando fortalecer el aprendizaje y desarrollo de soluciones estratégicas que amerita una marca. La investigación realizada para la empresa fortalece áreas que el estudiante debe tener en cuenta en el campo laboral.

4.2 INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA La estudiante tiene el reto de entregar a la empresa la solución a la problemática que se identificó y solicitó la gerente general. El interés profesional, se deriva del desarrollo de la estrategia y la experiencia que genera una solución a la dificultad de comunicación en las empresas, aplicando los conceptos que un comunicador publicitario integral está en capacidad de lograr. La empresa Christian’s al solicitar un cambio de lenguaje en su comunicación frente al consumidor, brinda la oportunidad de aplicar los métodos investigativos pertinentes para el desarrollo de la pasantía institucional.

La metodología de investigación reforzó las soluciones que se proponen frente a una situación empresarial de comunicación, con una base fuerte en la exploración del tema para sustentar y justificar las propuestas establecidas.

La pasantía ayudó a complementar y ampliar los conocimientos para ser aplicados de manera real en la solución de un problema que busca brindar un acercamiento al mundo laboral; el profesional autónomo debe destacarse por su capacidad analítica para ser creativo y estratégico al momento de plantear estrategias de comunicación publicitaria, manteniendo la capacidad de ir más lejos de lo que le exige y siendo un ser humano íntegro en lo que realice.

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4.3 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

Para la elaboración de este proyecto se realizaron las funciones establecidas en el cronograma:

Reuniones con la gerente general del establecimiento Christian’s para la recolección de la información

Investigación de la información necesaria para complementar el trabajo y su desarrollo

Creación de entrevistas no estructuradas

Creación de encuestas

Búsqueda de la información sobre la empresa y el sector al que pertenece

Análisis de los competidores

Presentación de la estrategia para su aprobación

Creación de piezas publicitarias que complementan el desarrollo de la estrategia

Elaboración del Brief y dofa para identificar elementos importantes de la empresa

Investigación de las tendencias del mercado

Solución de la problemática

Creación del marco teórico con conceptos de comunicación que involucran a la empresa

Análisis de la organización y creación del proyecto

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Análisis del diseño metodológico

Solución de las diferentes problemáticas que presentaba la empresa

Dofa con su respectivo cruce de variables

Creación de piezas visuales e identidad visual para la empresa

Interés y aporte productivo para la organización

Para la compañía familiar Christian’s es importante la creación de una estrategia de comunicación publicitaria que refuerce el acercamiento con su target pero conociendo los elementos emocionales y actitudinales que lo incentivan a preferir una marca, por ese motivo, la creación de la estrategia belowthe line (BTL) le brinda a la marca una solución a su necesidad y una evolución en su comunicación, saliendo de lo tradicional como lo ha desarrollado en el transcurso de los años, con una resolución real y adaptable a las recomendaciones que planteaba la gerente general para reforzar su comunicación y recordación en las jóvenes próximas a cumplir los quince años.

No obstante el proceso de investigación del mercado y las tendencias globales actualizan a la organización de los acontecimientos que pueden beneficiar el sector al que pertenece y las ventajas para potenciar el servicio que oferta en el mercado; el desarrollo de este trabajo orienta a la organización a futuras estrategias de comunicación dirigidas al target, conociendo las diferentes variables que debe utilizar para impactar efectivamente al consumidor con sus respectivos intereses emocionales y actitudinales.

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5 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

El problema de la empresa radica en que nunca han desarrollado una estrategia de comunicación publicitaria, motivo por el cual no existe un diferenciador de marca, y tampoco conocen los motivadores emocionales y actitudinales del target, los cuales son importantes para que la empresa tenga un contacto con el público entendiendo las preferencias que poseen, adicionalmente esta presenta unos problemas secundarios como la confusión que existe en el público a la hora de adquirir un traje a causa de la división de franquicias de sus sedes norte y sur. Otro de los factores que afectan a la compañía es el contrabando y llegada de mercancía china de menor calidad, esto afecta la confección en general en Colombia por los altos costos que implica la manode obra para elaborar un traje. Con respecto a lo anterior, se observa un aumento en consumo textil femenino que implica comportamientos y motivaciones que las impulsan a comprar excesivamente ropa sobrepasando la compra de productos de consumo masivo.

Por todo lo anterior, es interesante observar casos de éxito en los que diferentes marcas identificaron elementos motivacionales y comportamientos actitudinales en su público para generar una estrategia de comunicación interactiva y efectiva, que a su vez aumente la demanda del producto resaltando el valor diferencial de la empresa, logrando de esta forma, un reconocimiento menos tradicional que permita un acercamiento directo al público objetivo para hacerlo sentir identificado.

A continuación se presentarán dos casos que fueron solucionados identificando las motivaciones del target.

El desarrollo de estrategias de comunicación below the line ha permitido que diferentes marcas a nivel mundial, puedan lograr casos de éxito implementando la creatividad y sorpresa fuera de los medios convencionales. Un caso exitoso fue la marca de ropa Forever 21, la cual tuvo un problema de decaimiento en el target en la segunda apertura de su tienda en Costa Rica. El desafío era captar un mayor interés en las jóvenes hacia la marca, antes de abrir una tercera tienda.

El caso que fue desarrollado por Ogilvy, de ese mismo país. Se “partió del insight de que no hay nada que preocupe más a las adolescentes que llegar a una cita importante y encontrarse a alguien con la misma ropa. En este marco, se creó el servicio "Closet SOS": armarios móviles repartidos por San José, preparados para resolver cualquier emergencia de moda al instante (una coincidencia, una cita improvisada, una mancha).Como resultado, hubo ocho mil asistentes a la apertura de la siguiente tienda. Como resultado de ello, el video de la campaña fue el más visto de la marca en el mundo durante el año, pese al pequeño tamaño del país.”

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Teniendo en cuenta lo anterior, el desarrollo de una estrategia de comunicación apoyada en el below the line, genera una experiencia que resuelve una necesidad o un problema, logrando identificar un gusto del consumidor final, para generar reconocimiento y transmitir la comunicación de la marca. En este caso, Forever 21 comunicó, al consumidor, que es la mano amiga que brinda soluciones creativas e inesperadas.

Otro caso, es la marca de ropa Desigual y su éxito, llamado Semi- NakedParty que se asemeja al desarrollo de la estrategia de comunicación de Forever 21, con la experiencia de marca que quieren transmitir a las personas del target. “Esta activación se presentó en 15 ciudades del mundo, y tuvo por requisito quitarse la ropa. La “SemiNakedParty” fue organizada, para promover la temporada de rebajas y consistía en lo siguiente: las primeras 100 personas que se presentarán en ropa interior, afuera de las tiendas, recibirán prendas gratis. El primer día se convocó a más de 2 mil personas en cada tienda y la activación fue nota de prensa en el mundo.”

Por consiguiente, es importante tener presente los casos de éxitos de marcas en pequeños países y ciudades, que han tenido el desarrollo de soluciones guiadas al below the line, para solucionar problemas de una manera creativa y no convencional.

Los casos anteriormente expuestos, presentan de manera efectiva aportes para el desarrollo del trabajo, teniendo en cuenta la importancia de la detección de comportamientos que hacen parte del grupo objetivo a la hora de crear situaciones generadoras de experiencias que puedan ser recordadas.

Las marcas mencionadas y sus efectivas soluciones en el entorno, son un abrebocas al contenido que se debe tener en cuenta al momento de desarrollar la solución de la problemática, debido a que las estrategias de comunicación bien estructuradas y direccionadas por insight, que “hace referencia a una motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto” fortalecen la creación de experiencias efectivas con un alto índice de recordación.

5.1 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo generar reconocimiento de la línea de vestidos de quince años de la empresa Christian’s a través de una estrategia below the line (btl) en las jóvenes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno?

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5.1.1 Sub Preguntas

¿Cuáles son los motivadores de compra del target para la categoría de vestidos de quince años?

¿Cuáles son los elementos emocionales y actitudinales que incentivan al target a preferir una marca que vende vestidos de quince años?

¿Cómo se logra orientar una estrategia belowthe line para generar experiencia de marca en el target?

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6 JUSTIFICACIÓN

Mediante la definición del autor Carlos Puig Falcó acerca de la importancia del acercamiento de las marcas con los clientes, precisa que:

“Los clientes no compran productos ni servicios, sino que se acercan a una determinada marca porque se sienten identificados con ella y comparten sus valores, fruto de la experiencia con ellas.”11

Esta definición sustenta la importancia del proyecto “Creación De Una Estrategia Below The Line (BTL) Para Generar Reconocimiento, De La Línea De Vestidos De Quinceaños De La Empresa CHRISTIAN’S”, resolviendo el problema específico que presenta esta compañía al no conocer los elementos emocionales y actitudinales de su segmento objetivo para generar una correcta interacción de marca.

La investigación tiene una relación con la región y el país ya que identifica tendencias globales que ayudan a entender el sector en el que está inmersa la empresa y su crecimiento en el mercado con sus fortalezas y debilidades, recolectando información esencial para obtener un conocimiento del consumidor con sus motivaciones, emociones y actitudes que lo incentivan a un mayor consumo para una categoría de productos específica; esto se da con la finalidad de generar una estrategia global pero con un énfasis puntual en lo que solicita la empresa con las jovencitas del colegio San Luis Gonzaga.

La información recolectada del mercado (tendencias, comportamientos, dofa y Brief) ayudan a la construcción de la estrategia teniendo en cuenta que en la actualidad las empresas deben enfrentar diferentes cambios y tendencias para llegar de manera directa al público joven y estas situaciones se pueden ver reflejadas en el mercado; es importante conocer las motivaciones del target para que la marca pueda generar una cercanía que haga sentir identificados a su público y para esto es importante desarrollar un diseño metodológico que brinde los resultados de los elementos actitudinales y emocionales de las jovencitas para así lograr la creación de la estrategia.

11 PUIG FALCÓ, Carlos. El viaje a la experiencia de marca: Fases y pilares de la creación de la experiencia de marca. [en línea]. España: Branderstandunderstandingisbelieving. 2017. [Consultado 23 de Mayo, 2003] Disponible en internet: http://www.branderstand.com/el-viaje-a-la-experiencia-de-marca/

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El aporte que brinda la información recolectada es un conocimiento no solo para el estudiante que desarrolla la posible solución, si no para la empresa que en sus dieciséis años no han desarrollado una estrategia de comunicación publicitaria con énfasis en el consumidor para lograr fortalecer el área de comunicación externa, pero con la capacidad de desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria sustentada en un plan metodológico con el objetivo de conocer más a fondo el consumidor para generar lazos emocionales y de fidelización con la marca con un acercamiento directo con las jóvenes de la institución educativa San Luis Gonzaga como lo solicita el cliente.

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7 MARCO CONTEXTUAL

Este proyecto se realizó para la empresa Christian’s ubicada en Cali, Colombia. La organización cuenta con dos sedes ubicadas en el norte y sur de la ciudad, es importante tener en cuenta que el resultado de este proyecto se presentará a la gerente general de la compañía en su respectiva sede del sur, localizada en la Cl. 5 #61 - 89 en el centro comercial Cañaveralejo, frente la universidad Santiago de Cali. Su jornada laboral es de 9:00 a. m. a 7:00 p. m. Dicha sede sur cuenta con tres empleados y un gerente general; adicional a lo anterior es importante conocer los diferentes contextos en los que se encuentra inmersa la institución para detectar las oportunidades en el mercado que se reflejan en las tendencias globales que describe Alison Angus Jefa de Investigación de Estilos de Vida, donde explica la inclinación de las personas hacia el consumo responsable y la reutilización de elementos impulsando el servicio de alquiler y de intercambio de ropa para beneficio del medio ambiente, posterior a esto la base de datos Euromotior International evidencia las estadísticas del alto consumo textil en Colombia y marcas como Studio F que presentan un sostenimiento en un mercado tan competitivo gracias a su reconocimiento.

Los anteriores datos ayudan a tener un panorama más amplio del contexto en el que se encuentra inmersa la marca y las ventajas que presenta al ofertar trajes femeninos que son reutilizables por el servicio de alquiler, esta investigación evidencia que el mercado al que pertenece la empresa está creciendo, convirtiéndose en una ventaja para la misma; no obstante este crecimiento tiene unas variables en las mujeres del 10% según la base de datos Euromonitor International que las impulsa a comprar en tiendas de ropa femenina que registran un alto porcentaje de ventas en Colombia, como Leonisa con un 9.7% y Studio F con un 6.2% . Estas variables pueden estar determinadas por los motivadores emocionales que han aprovechado las marcas a nivel nacional con estrategias de comunicación.

Se debe tener en cuenta el contexto en el que se encuentra el público objetivo al que se busca impactar con la estrategia de comunicación publicitaria; y en este caso son las jóvenes de grado octavo y noveno del colegio San Luis Gonzaga con una formación de los valores evangélicos al estilo Marista de la ciudad de Cali, pertenecientes a los estratos socioeconómicos 3, 4 y 5.

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Figura 1. Mapa ubicación de la empresa Christian’s en el sur de Cali

Fuente: Mapa ubicación de la empresa Christian’s en el sur de Cali[en línea] Google Maps . [Consultado 23 de Mayo, 2003] Disponible en internet https://www.google.com/maps/place/Christian's+Alquiler+de+Trajes+-+Sede+Calle+Quinta+con+61/@3.4045941,-

En primera instancia se tomará como referente la población femenina de la ciudad de Cali, para segmentar el público que se quiere impactar con la estrategia de comunicación publicitaria.

Posterior a lo anterior es importante conocer el contexto de la población femenina que se quiere impactar con el desarrollo de la estrategia de comunicación publicitaria; en primera instancia se tomará como referente la población femenina de la ciudad de Cali, para segmentar el público objetivo y conocer su estrato socioeconómico entendiendo sus hábitos de consumo.

https://www.google.com/maps/place/Christian's+Alquiler+de+Trajes+-+Sede+Calle+Quinta+con+61/@3.4045941,-

https://www.google.com/maps/place/Christian's+Alquiler+de+Trajes+-+Sede+Calle+Quinta+con+61/@3.4045941,-

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Descripción del mercado objetivo

Mujeres Jóvenes que viven en la ciudad de Cali y que se encuentran en un rango de edad de 10 a 14 años. Según la tabla 1. El tamaño total del mercado en ese rango de edad para el 2018 es de 91.408. 1 A continuación, se identificara cuantas de esas mujeres jóvenes que pertenecen a la cantidad de 91.408 en la ciudad de Cali, hacen parte de los estratos socioeconómicos 3, 4 y 5, teniendo en cuenta, que el colegio Juan Luis Gonzaga se encuentra en el estrato socioeconómico anteriormente expuesto, donde algunas jóvenes pueden pertenecer al estrato 3. Por este motivo, algunas de las estudiantes, viven en comunas y barrios pertenecientes a los estratos 3, 4 y 5. En las siguientes imágenes se observa el mercado según información de la alcaldía de Cali.

Figura 2. Mercado objetivo

Fuente: Página oficial de la alcaldía de Cali [en línea] Alcaldía de Cali [Consultado 23 de Mayo, 2003] Disponible en internet http://www.cali.gov.co/

http://www.cali.gov.co/

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Comunas y barrios pertenecientes a los estratos socioeconómicos 3, 4y 5

Teniendo en cuenta la ubicación del colegio en el barrio granada en la ciudad de Cali y su estrato socioeconómico 3, 4 y 5. Una de las comunas correspondientes es Me cuentas es la hoja 5 la 2 a la pertenece el barrio granada, por ese motivo algunas estudiantes que hacen parte de la población femenina de 10 a 14 años pueden vivir cerca de la institución educativa. Por otro lado, en la comuna dos se encuentran otros barrios que corresponden al estrato socioeconómico al que pertenece la institución educativa. En el siguiente cuadro se observan las comunas con los barrios y estratos correspondientes.

Figura 3. Cali en cifras


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Teniendo en cuenta lo anterior, la comuna tres abarca barrios que corresponde al estrato socioeconómico tres y cuatro. Pero con una mayor población en el estrato 3 como se observa en la siguiente tabla. Figura 4. Cali en cifras 2


La comuna 17 corresponde al estrato socio económico 3, 4 y 5 pero con una mayor cantidad en el estrato 4. Por esta razón, la cantidad de la población de jóvenes que pertenecen a las 91.480 de la edad de 10 a 14 años puede vivir en los siguientes barrios de la comuna 17 al pertenecer al estrato cuatro.


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Figura 5. Cali en cifras 3


TAMAÑO (volumen y pesos). El tamaño del mercado se define por la segmentación de esas 91.408 mujeres jóvenes pertenecientes a la edad de 10 a 14 años de la ciudad de Cali. Que corresponden a los estratos 3, 4 y 5 viven en los barrios de las comunas 2, 3 y 17. De esta población se impactaran las estudiantes de la institución educativa de grado octavo y noveno donde se determina su cantidad por medio del tipo de muestro probabilístico por conveniencia que se detallara en la descripción de la población. Cabe aclarar que la estrategia está dirigida a las jóvenes que pertenecen a los estratos 4 y 5 pero dentro de la institución se pueden impactar a un pequeño porcentaje que pertenecen al estrato 3 y que estudian en la institución educativa.

Posterior a lo anterior, los gastos familiares se destinan de la siguiente manera según la última encuesta del Dane:“Los datos de nueva Encuesta Nacional de Presupuestos de los Hogares, en la que se reflejó el nivel de consumo mensual de los 14,3 millones de hogares del país.


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Según la medición, realizada entre julio del 2016 y julio del 2017, a 87.201 unidades de gasto, como técnicamente las llama la entidad, el consumo promedio total de las familias durante cada mes alcanza los 27,3 billones de pesos. Asimismo, según la encuesta, los hogares destinan cada mes 2,5 billones de pesos al transporte, más de 2,3 billones de pesos en restaurantes y hoteles, un billón de pesos en prendas de vestir y calzado, 956.168 millones de pesos en muebles y artículos para el hogar.”12 Por otro lado se evidencia que “El 58 por ciento de las personas quienes pertenecen a la clase media en Latinoamérica siente que su situación económica ha mejorado, lo que, sumado al crecimiento en su nivel de ingreso, ha cambiado sus prioridades al momento de realizar compras.

Estas cifras, de las que Colombia forma parte, son el resultado de un estudio conducido por Euromonitor y evidencian la manera cómo la clase de ingresos medios está pasando del consumo de supervivencia al aspiracional.

Es así como, de acuerdo con los hallazgos de la compañía de investigación de mercados, el 58 por ciento de las personas de este grupo tiene entre sus 5 grandes prioridades para el próximo año, hacer un viaje de ocio; el 28 por ciento quiere comprar ropa nueva, el 20 por ciento renovar los electrodomésticos de su hogar o comprar unos nuevos, y el 18 por ciento cenar fuera de su casa.”13 Adicional a lo anterior es importante tener en cuenta como se destinan los gastos familiares, debido a que existe un importante consumo para prendas de vestir en un mercado altamente competitivo, estos datos demuestran que existen posibilidades de consumo para la categoría pero con un alto nivel de competencia. Donde la marca debe tener un reconocimiento efectivo para lograr un alto nivel en ventas con una mayor preferencia para una parte de la población de esos 14,3 millones de hogares del país.

12 Dane visito último hogar y acabó trabajo de campo del censo.[en línea] En: el tiempo[Consultado 23 de Mayo, 2003] Disponible en internet: https://www.eltiempo.com/economia/sectores/termino-trabajo-de-campo-del-censo-nacional-del-dane-287770 13Clase media colombiana, un mercado de mucha talla. [en línea]En: Portafolio [Consultado 23 de Mayo, 2003] Disponible en internet: https://www.portafolio.co/economia/finanzas/clase-media-colombiana-mercado-talla-83050

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Marco teórico

En éste trabajo se pretende crear una estrategia de comunicación publicitaria para la empresa Christian’s sede sur involucrando diferentes temas relacionados con publicidad, estrategia, marca, reconocimiento, mensaje entre otros conceptos que ayudan a ubicar al lector; para una mayor comprensión de la estrategia que se planteará y todo lo que involucra, teniendo en cuenta que el servicio que oferta la marca es presencial con el consumidor y por esa razón necesitan escuchar, comprender y entender lo que solicita el cliente.

o Comunicación.El concepto de comunicación es importante para la empresa;porque involucra elementos para la construcción de mensajes efectivos con unabuena interpretación en el público. A su vez, las definiciones que abarca el conceptofortalecen a la empresa para evolucionar en la creación de tácticas con unlineamiento estratégico en relación con el acercamiento directo del cliente. Es decir,la empresa debe conocer todos los conceptos e interpretaciones para ampliar suconocimiento en el campo publicitario; aplicándolo en su servicio presencial dondeel cliente solicita ser escuchado e interpretado.

Es necesario recalcar que los elementos de la comunicación y los tipos que involucra apoyan el concepto general de la estrategia y amplía el conocimiento que la empresa debe poseer para la creación de mensajes de alto impacto.

Concepto de Comunicación. Según el autor Molestina

Existen varias definiciones de la comunicación. Etimológicamente, la palabra comunicación viene del latín “Comunis”, “Comunicare”. Según esto deberíamos aceptar por comunicación la acción de comunicar, de establecer una comunidad de interpretación con alguien, al compartir información, ideas, conceptos, actitudes. Algunos definen la comunicación, otros dicen que es la respuesta discriminada de un organismo o un estímulo, los más adjudican a la comunicación el rol de impartir información y dicen, también, que es interacción. 14

14 MOLESTINA ESCUDERO, Carlos. Elementos de Comunicación Interinstitucional. [en línea]. Costa Rica: Instituto Interamericano de Ciencias Agrícolas de la OEA, 1976. [consultado de 30 de septiembre de 2017]. p. 3. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=IeFkAAAAIAAJ&pg=PP3&dq=la+comunicacion+definicion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZqsjlsKbaAhVO6lMKHaGuB3MQ6AEIVzAJ#v=onepage&q=la%20comunicacion%20definicion&f=false

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Como lo menciona la autora, la acción de comunicar establece una relación en la que se puede compartir información con una intención frente a lo que se habla, se escribe y se expresa; con ideas, conceptos y conductas. Las actitudes en la comunicación generan una interacción con el otro siempre y cuando la comunicación se encuentre bien direccionada entendiendo los gustos y preferencias de quien se busca impactar.

Elementos de la comunicación. Según el autor, anteriormente mencionado expresa que “la comunicación requiere siempre, por lo menos de tres elementos básicos: la fuente, el mensaje y el destinatario.

La fuente puede ser un individuo, un grupo de individuos, una organización, en general cualquier ser o sistema que produzca información de algún tipo.”

El mensaje es la selección de una idea, experiencia, información, etc., que la fuente se propone a transmitir.

El destinatario es el lado opuesto de la comunicación, es el fin al que hay que llegar, es el recipiente de nuestro mensaje y es, por lo tanto, el elemento más necesitado de estudio”15

Los elementos que involucra la comunicación, como el mensaje, la fuente y destinatario son importantes, porque hacen parte de su funcionamiento efectivo dirigido al consumidor.

Emisor: es importante conocer quién es el emisor y el poder que posee para transmitir mensajes con una intención de comunicación específica que cautive al receptor a realizar una acción. “el nombre de emisor se designa a la persona que produce intencionalmente una expresión lingüística en un momento dado, ya sea oralmente o por escrito. El término se ha tomado de la teoría de la información; el concepto, sin embargo, está, aquí entendido de un modo algo diferente, porque no se refiere a un mero codificador o un transmisor mecánico de información, sino a un

15 Ibid., Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=IeFkAAAAIAAJ&pg=PP3&dq=la+comunicacion+definicion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZqsjlsKbaAhVO6lMKHaGuB3MQ6AEIVzAJ#v=onepage&q=la%20comunicacion%20definicion&f=false

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sujeto real, con sus conocimientos, creencias y actitudes, capaz de establecer toda una red de diferentes relaciones con su entorno.”16

Receptor. Según el autor Stephen P. Robbins, “receptor, quien traduce (Decodifica) el mensaje enviado por el emisor. El resultado es una transferencia de significado de una persona a otra.” Es necesario conocer el concepto de receptor y su función para el desarrollo de futuras estrategias de comunicación.

Canal. El canal es el “medio o vehículo utilizado para que el mensaje llegue al receptor.”17

El Medio. “la publicidad puede clasificarse según el medio que la difunda, ya sea prensa, radio, televisión u otros canales, como los utilizados por la publicidad directa en el punto de venta.”18 A su vez, el medio es por donde se difunde el mensaje como por prensa, radio y televisión.

El Mensaje. Según el autor Roberto Dvoskin afirma que el mensaje tiene una intención y la describe de la siguiente manera:

“su intención es despertar en el destinatario mecanismos psicológicos de identificación que le permitan recibirlo y recordarlo. Por lo tanto, debe contener elementos que lo incluyan en algún contexto.”19Se debe conocer la función del mensaje dentro de una estrategia de comunicación publicitaria y la ventaja del contexto para generar un acercamiento al target que permita comunicar las ventajas de la marca producto o servicio, con su respectivo valor diferencial y valores agregados. El mensaje es que se quiere decir y como se quiere decir, donde se debe determinar el medio más conveniente para comunicarlo de manera creativa

16 Ibid., Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=IeFkAAAAIAAJ&pg=PP3&dq=la+comunicacion+definicion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZqsjlsKbaAhVO6lMKHaGuB3MQ6AEIVzAJ#v=onepage&q=la%20comunicacion%20definicion&f=false

17MENÉNDEZ DÍES, Faustino; FERNÁNDEZ ZAPICO, Florentino; LLANERA ÁLVAREZ, Francisco Javier; VÁSQUEZ GONZÁLES, Ignacio; RODRÍGUEZ GETINO, José Ángel; ESPESO EXPÓSITO, Minerva. Formación superior en prevención de riesgos laborales: parte obligatoria y común. [en línea] Valladolid: LEX NOVA, 2007 [consultado 25 de agosto de 2017]. p. 535. Disponible en internet:https://bit.ly/2MB3Mxc

18DVOSKIN, Roberto. Fundamentos de marketing: Teoría y experiencia.1ed. Buenos Aires Argentina. 2004. p. 350. 19Ibid. p. 343.

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al público y por ese motivo se deben conocer los requisitos esenciales para la creación de un mensaje efectivo. Según los autores Jaime Rivera Camino y Mencía De Garcillán López Rúa para que un mensaje sea efectivo debe cumplir con los siguientes requisitos: Captar la atención del emisor, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta, ser recordado.20

Para la creación del mensaje se debe tener en cuenta, los siguientes elementos que describe el autor Carlos Luis Arias

- El mensaje debe formularse y presentarse de tal modo que atraiga la atención del destinatario.

- El mensaje debe de emplear signos relacionados con la experiencia común de la fuente y los destinatarios, a fin de transmitir los significados.

- El mensaje debe despertar necesidades en los destinatarios y sugerir algunas maneras de satisfacerlas.

- Para satisfacer esas necesidades, el mensaje debe sugerir una manera adecuada a la situación del grupo en que se encuentra el destinatario en el modo en que se estimula a dar la respuesta deseada. 21

La Interpretación. “la interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.”22 Con respecto a

20CAMINO, MENCÍA Rivera Jaime De GARCILLÁN López Rúa. Dirección de marketing.Fundamentos y aplicaciones. [En línea]. 3 ed. Madrid 2007, editorial Esic. p.390. [consultado 31 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: https://goo.gl/54qgRq 21ARIAS, Carlos Luis. Fundamentos de la comunicación [en línea]. Instituto Interamericano de ciencias agrícolas. Dirección Regional para la zona norte. p. 18 [consultado 31 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=BxgPAQAAIAAJ&pg=PA2&dq=definicion+comunicacion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiRifWZmaLaAhXGxlkKHQEOAhkQ6AEISzAH#v=onepage&q=interpretacion&f=false

22 RIVERA CAMINO, Jaime; SUTIL MARTÍN, Lucía. Marketing y publicidad subliminal: fundamentos y aplicaciones. [en línea]. Madrid: ESIC, 2004 [consultado 01 de octubre de 2017]. p. 65. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=MAk1389z3qEC&pg=PA65&dq=Que+es+Interpreta

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la interpretación de un mensaje se puede ver afectada por la experiencia previa que tenga un individuo; pero para prevenir malas interpretaciones de un mensaje se deben aplicar los tipos de comunicaciones que se explicaran a continuación.

La comunicación expresiva.“Implica la exteriorización de los sentimientos personales. Estos deben responder directamente a motivaciones o necesidades auténticas de la persona y exige una capacidad para expresar todo tipo de emociones (tristeza, ira, felicidad, miedo, vergüenza, temor, etc.).”23En relación con lo anterior se deben identificar los sentimientos personales y motivaciones de sus clientes para generar mensajes con lazos emocionales.

La comunicación persuasiva. “Se dirige, esencialmente, a influenciar en la opinión, creencias, etc, del receptor provocando o induciendo un cambio en su comportamiento. Lo más destacado de este tipo de comunicación es que el receptor desconoce las intenciones del emisor”24 en pocas palabras la comunicación persuasiva provoca un cambio en el comportamiento del cliente para motivar a realizar lo que el mensaje comunique.

La comunicación fuera de los medios tradicionales.Según el Autor Enrique Pérez Del Campo “a la comunicación fuera de los medios masivos (Comunicación no convencional o belowthe line) trata de tener y explotar la capacidad de llegar directamente, a los consumidores/ usuarios que facilite personalizar el producto o servicio, la comunicación la distribución y su precio, así como los servicios anejos a todo ello, para convertir la relación en satisfactoria, fructífera y prolongada en el tiempo.25La definición anterior ayuda a ampliar el concepto de mensaje pero tratado

ci%C3%B3n+publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwitiKnK66jaAhUOy1MKHUHBDLMQ6AEIMDAC#v=onepage&q=Que%20es%20Interpretaci%C3%B3n%20publicidad&f=false

23 SORIA VERDE, Miguel; GARRIDO GAITÁN, Elena; RODRÍGUEZ ESCUDEIRO, Rebeca; TEJEDOR DE FELIPE, Didier. Psicología jurídica: un enfoque criminológico. [en línea]. Madrid: Delta Publicaciones, 2006 [consultado 03 de abril de 2018]. p. 20. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=xYNoXPs7IEMC&pg=PA19&dq=Emisor+en+comunicacion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZ8dmFuKbaAhWKqlMKHfOwBNoQ6AEIOTAD#v=onepage&q=Emisor%20en%20comunicacion&f=false

24 Ibíd., p. 20. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=xYNoXPs7IEMC&pg=PA19&dq=Emisor+en+comunicacion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZ8dmFuKbaAhWKqlMKHfOwBNoQ6AEIOTAD#v=onepage&q=Emisor%20en%20comunicacion&f=false

25 DEL CAMPO, PÉRÉZ Enrique. La comunicación fuera de los medios “BelowThe Line”. Madrid España. 2002. p. 15.

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desde la personificación del producto y servicio para llegar al target, con una percepción, agradable y experiencial.

La comunicación y experiencia de marca. Según el Autor Max Lenderman, “si las marcas por medio de sus servicios o productos, no ofrecen al consumidor experiencias que generen un recuerdo que permita un reconocimiento agradable fuera de una pantalla, no hay una existencia y personificación de marca real. Las buenas experiencias de participación, suelen ser recordadas por el consumidor. “Debemos recordar, que en la creación de experiencias en vivo no se trata de entretener al cliente, sino, de hacerle participar”26 conocer la transformación de la comunicación y los cambios que ha presentado con el paso del tiempo involucra la creación de experiencias de marca con el consumidor.

Publicidad: En segundo aspecto; está el concepto de publicidad con sus respectivos componentes y tipos de campañas, convirtiéndose en un elemento clave que la empresa debe conocer para ampliar su conocimiento, entendiendo los aspectos que involucra para la creación de mensajes directos con lazos emocionales. Antes que nada es necesario resaltar que se habla de construir una estrategia de comunicación de la mano con la publicidad, lo que indica que se debe abordar todos los conceptos que esta involucra, para entender su funcionamiento.

Conviene subrayar que la empresa debe aplicar los conceptos que involucra la publicidad para desarrollar estrategias de comunicación efectivas y que no estén aisladas de la publicidad experiencial.

Según el autor Antonio Merinero “La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos y sus ofertas.”27 Con respecto a lo anterior “la publicidad efectiva no tiene por qué ser cara, aunque un buen presupuesto siempre ayuda y muchas veces la creatividad y originalidad supera la cantidad de dinero, invertido, en cuanto a repercusión.”Conocer la función de cada concepto y cada tipo de campaña publicitaria para la creación de mensajes y estrategias de

26 LENDERMAN, Max. Marketing experiencial: La revolución de las marcas. P. 151. 27 MERINERO, Antonio. Marketing y ventas en la oficina de farmacia. [en línea]. Madrid: Díaz de Santos, 1997. p. 105 [consultado 05 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=5DO3smsXJ3kC&pg=PA105&dq=definicion+publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjC-MPZ06naAhUKz1MKHfLzCk8Q6AEIJzAA#v=onepage&q=definicion%20publicidad&f=false

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comunicación, efectivas para el público aportan un conocimiento para comprender el funcionamiento de la comunicación publicitaria.

Publicidad experiencial. Según los autores, Esther Martínez, Pastor, Miguel, Ángel Nicolás Ojeda “la publicidad de experiencias, que se basa en comunicaciones y acciones que ofrecen a las audiencias la posibilidad de implicarse de forma directa con la marca.”28 La publicidad experiencial brinda la posibilidad de realizar un acercamiento directo con el cliente para mejorar la interacción y reconocimiento de marca.

Elementos Publicitarios.

Percepción. “La percepción es un proceso que se lleva a cabo en tres fases: una primera de sensación, una posterior de organización y una interpretación final.”29Como se ha dicho la percepción se involucra con la interpretación y es la que genera una interpretación positiva o negativa en el cliente.

Exposición. Existen múltiples definiciones de exposición pero “en cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte en un consumidor de modo que éste continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.”30 En relación con lo anterior no basta solo con exponer el producto y tácticas aisladas, se debe generar estímulos que impacten al consumidor.

Cognición. Según los autores León G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk“una de las características prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de

28MARTÍNEZ.Op., Cit. p. 89. 29 RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio; SUÁREZ VÁSQUEZ, Ana; GARCÍA DE LOS SALMONES, María del Mar. Dirección publicitaria [en línea]. Barcelona: UOC, 2008. p. 64 [consultado 05 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=x4oxqSJk3yQC&pg=PA62&dq=reconocimiento+publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjtrfHTs6vaAhUJrFMKHeQFCksQ6AEIMTAC#v=onepage&q=reconocimiento%20publicidad&f=false

30 MOLILÁ DESCALS, Alejandro. Comportamiento del consumidor. [en línea]. Barcelona: UOC, 2006. p. 84 [consultado el 05 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=dUgIuLwyuB4C&pg=PA83&dq=percepcion+del+consumidor&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiHiNrZlavaAhUnwFkKHQQFCb0Q6AEIJzAA#v=onepage&q=percepcion%20del%20consumidor&f=false

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cognición (NC), con la cual se mide el nivel en que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar.”

Persuasión. “Para poder influir en el cambio de actitudes es necesario el diseño de un adecuado proceso de comunicación persuasiva. Este proceso consiste en la codificación de un mensaje propuesto por el emisor. A través de un canal, el receptor recibe el mensaje y usa sus inputs internos para descodificarlo y entenderlo. A partir del mensaje recibido, el receptor desarrollar una actitud y también emite una nueva información al emisor.”31

Objetivos. Según la autora María dolores Sánchez Fernández “los objetivos son identificados como los fines generales que la organización marca para mejorar la actuación en el ámbito en donde se quiere intervenir.”32Vale destacar que los objetivos son los fines generales que la empresa desea alcanzar para conocer las premisas que deben responder los objetivos para su correcta creación.

“Los objetivos deben responder a tres preguntas principales:

¿Qué se va a hacer?

¿Para qué se va hacer?

¿Cómo se va hacer?”33

31 RIVER CAMINO, Jaime; ARELLANO CUEVA, Rolando; MOLERO AYALA, Víctor. Conducta del consumidor: Estrategias y políticas aplicadas al Marketing. [en línea]. Madrid: ESIC Editorial, 2009. p. 148 [consultado 05 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=veXDOkhpW9AC&pg=PA148&dq=persuasion+consumidor&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiFj_2inKvaAhUlzlkKHZaZC8UQ6AEIJzAA#v=onepage&q=persuasion%20consumidor&f=false

32 SÁNCHEZ FERNÁNDEZ, María Dolores. Comunicación efectiva y trabajo en equipo: Manual teórico. Madrid: Editorial CEP S.L, 2017. p. 108 [consultado el 28 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: s+establecidas&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirsvqc7cHaAhXkuFkKHYhMBaQQ6AEILzAC#v=onepage&q=los%20objetivos%20son%20metas%20establecidas&f=false

33PIZARRO, Valeria. Objetivos generales y específicos en Normas Icontec. [En línea]. Normas Icontec. (Marzo 7 de 2017). [Consultado el 25 de agosto de 2017] disponible en internet en: http://www.normasicontec.org/objetivos-generales-y-especificos-en-normas-icontec/

https://books.google.com.co/books?id=8OpCDwAAQBAJ&pg=PA108&dq=los+objetivos+son+metas+establecidas&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirsvqc7cHaAhXkuFkKHYhMBaQQ6AEILzAC#v=onepage&q=los%20objetivos%20son%20metas%20establecidas&f=false


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Táctica. Según el Autor Rogelio Tobón Franco “táctica permite saber lo que hay que hacer de manera coyuntural en función de contextos específicos.”34 Hay que tener en cuenta que, las tácticas son el conjunto de acciones que permite llevar a cabo el objetivo para la ejecución de la estrategia.

Concepto. “Es una forma nueva de ver algo, una forma novedosa de hablar acerca de un producto o servicio, una nueva dimensión dramática que le da al observador una nueva perspectiva. Un concepto es una idea.35”

El mensaje publicitario. Según la autora Sandra VilajoanaAlejandre (coord.) el mensaje publicitario es “la idea o conjunto de informaciones que un anunciante quiere comunicar al público, por medio de la publicidad sobre sus productos o servicios, su marca o su organización.”36 Según lo anterior el mensaje publicitario y los elementos que lo conforman deben tener una inclinación al acercamiento que debe generar una marca con el cliente, pero con los siguientes elementos:

A los Sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor, forma, diseño, textura)

A la razón: Calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de uso.

A las emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla

34TOBÓN FRANCO, Rogelio. Estrategias comunicativas en la educación: hacia un modelo semiótico- Pedagógico.[En línea]Universidad de Antioquia .p.3. [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en internet: https://goo.gl/Uu75AH 35 RUSELL W y Thomas. Kleppner Publicidad. [En línea]. México, En: Creación de ideas relevantes. 2015. p. 511. [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en internet: https://goo.gl/xkUKoh 36 VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad? [en línea]. Barcelona: UOC, 2014. p. 112 [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=B7kLCAAAQBAJ&pg=PT35&dq=CAMPA%C3%91AS+DE+POSICIONAMIENTO+publicidad&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwj_tOKu8bfaAhVCylMKHfzkDjsQ6AEIMjAD#v=onepage&q=CAMPA%C3%91AS%20DE%20POSICIONAMIENTO%20publicidad&f=false

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El tono: es el conjunto de características que definen la atmósfera, el estilo o el ambiente de ejecución de un anuncio o de una campaña publicitaria”37

Tipo de campañas publicitarias. Antes de conocer los tipos de campañas se deben tener presente, los siguientes conceptos que están dentro de la publicidad según las autoras María Amparo Badia Vila, Enriqueta García Miranda Siendo importantes para la comprensión de este trabajo.

Figura 6. Conceptos publicitarios

Fuente: BADÍA VILA, María Amparo. Marketing y venta personal. Editorial: PARANINFO 2013 p. 86 Campaña de expectativa. Según el autor Julián Guzmán Elísea la campaña de expectativa “corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.”38

37 Ibíd., p. 140. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=B7kLCAAAQBAJ&pg=PT35&dq=CAMPA%C3%91AS+DE+POSICIONAMIENTO+publicidad&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwj_tOKu8bfaAhVCylMKHfzkDjsQ6AEIMjAD#v=onepage&q=CAMPA%C3%91AS%20DE%20POSICIONAMIENTO%20publicidad&f=false

38 GUZMÁN ELÍSEA, Julián. Desarrollo de campaña publicitaria. [en línea] Tesis de maestría para optar por el título de Mercadotecnia con especialidad en promoción de ventas. Universidad Autónoma de nuevo león. 2003 p. 47. [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en internet:

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En efecto las campañas de expectativa tienen como objetivo crear ansiedad y curiosidad en su tono de comunicación, para cumplir con el objetivo establecido.

Campaña de lanzamiento. “informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.”39Las campañas de lanzamiento tienen elementos que se deben tener en cuenta para su desarrollo al introducir un nuevo producto.

Campaña de sostenimiento. Son aquellas que“acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.”40Como se ha dicho, las campañas de sostenimiento fortalecen y soportan el sostenimiento esperado de un producto.

Campaña de reactivación. “Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, en otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.”41

Campaña de relanzamiento. Las campañas de relanzamiento son “los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre.”42 Es decir, los

https://cd.dgb.uanl.mx/handle/201504211/1311/browse?value=Guzm%C3%A1n+Elisea%2C+Juli%C3%A1n&type=author

39 Ibíd. p 15. Disponible en internet:https://cd.dgb.uanl.mx/handle/201504211/1311/browse?value=Guzm%C3%A1n+Elisea%2C+Juli%C3%A1n&type=author

40 CASTAÑO. Op., Cit. p. 19.

41 Ibid, p. 45.

42 GUZMÁN. Ibíd. p. 115.

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cambios en el mercado han repercutido en la percepción y reconocimiento que posee la marca Christian’s en público al no adaptar la marca a los avances tecnológicos y emocionales del target.

De venta fuerte. “hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte (HardSelling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o ampliación de información.”43 Vale destacar que, la definición de venta fuerte permite comprender los tipos de frases que puede implementar la marca en una campaña que tenga como objetivo generar ventas con respuestas inmediatas.

Diseño Publicitario Christian’s es una empresa que lleva dieciséis años en el mercado y tiene una necesidad latente de darse a conocer con un acercamiento directo con el cliente, es por esto que es necesario abordar el concepto de diseño publicitario y para ello se conocerá su definición, sus partes relevantes y los elementos que la componen.

Según la autora Marie Quilly“el diseño publicitario es la forma de anunciar una empresa, un producto o servicio. Se puede integrar en el diseño editorial o en el diseño multimedia. Todos los objetos de comunicación visual relacionados con la promoción de una empresa, un producto o servicio y con la difusión de mensajes comerciales entran dentro del diseño publicitario. Es el mejor medio que posee una empresa para dar información al consumidor sobre sus productos.”44Hay que tener en cuenta que el diseño visual publicitario es uno de los medios más efectivos para informar al consumidor de los productos seduciéndolo con elementos que lo hagan sentir identificado.

Diseño corporativo.45“El diseño corporativo es una rama del diseño publicitario. Se incluyen aquí todos los productos gráficos relacionados con la identidad corporativa 43 GUZMÁN. Op., Cit. p. 115.

44 QUILLY, Marie. Preparación de proyectos de diseño gráfico. {en línea]. Málaga: IC Editorial, 2014. [consultado 25 de noviembre de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Qw1oCwAAQBAJ&pg=PT110&dq=Dise%C3%B1o+corporativo&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjHnpyUoJrZAhWGzlkKHWsPCx0Q6AEIQTAF#v=onepage&q=Dise%C3%B1o%20corporativo&f=false

45 Ibíd. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Qw1oCwAAQBAJ&pg=PT110&dq=Dise%C3%B1o+corporat

https://books.google.com.co/books?id=Qw1oCwAAQBAJ&pg=PT110&dq=Dise%C3%B1o+corporativo&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjHnpyUoJrZAhWGzlkKHWsPCx0Q6AEIQTAF#v=onepage&q=Dise%C3%B1o%20corporativo&f=false




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de la organización. El diseño corporativo es el diseño que se encarga de transmitir los valores de una empresa a través de sus productos e imagen corporativa. El objetivo del diseño de identidad corporativa es crear una imagen ergonómica, estética, que transmita valores y las prestaciones de la empresa” con respecto a lo anterior, los valores de una empresa son transmitidos con el diseño corporativo.

Estrategia

Teniendo en cuenta que se propone realizar una estrategia de comunicación publicitaria se debe conocer todos los elementos que involucran el concepto de estrategia y sus funciones en la publicidad. Es necesario considerar aspectos como los tipos de estrategias y la función que cumple cada una para incrementar la participación y permanencia de la marca en el mercado.

Dentro de este contexto, la estrategia constituye un factor determinante, para crear una comunicación directa con el cliente. Su grado de influencia es importante para lograr una campaña exitosa con el cumplimiento de los objetivos.

Concepto de estrategia. “La estrategia es un plan: una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de guías) para abordar una situación específica. Un niño tiene una estrategia para buscar una barda, una corporación tiene también una estrategia para captar un mercado. En relación con lo anterior, las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran para abordar una situación específica y lograr el objetivo que se establece.

Tipos de estrategias

Estrategias publicitarias competitivas. El objetivo de este tipo deestrategia publicitaria es quitarle ventas a la competencia

Estrategia comparativa. Este tipo de estrategia “trata de mostrar lasventajas que tiene la marca frente a la competencia.”

Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia, en la mentede los destinatarios, superior a la de la competencia

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Estrategias de posicionamiento. Su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones que tiene la competencia, a través de asociar a la marca una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios” Estrategias de imitación. Consiste en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores. Son estrategias peligrosas y contraproducentes ya que suelen fortalecer al líder. • Estrategias promocionales. Son estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba del producto” • Estrategias de empuje. Son “ para motivar a los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente a los productos o líneas de productos hacia el consumidor

• “Estrategias de tracción”. Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una aceptación de la marca, el concepto y el producto. Esto es, se trata de incitar a la compra.”46 Los elementos claves de la estrategia de publicidad

Público objetivo. Son las personas o grupos al que se dirige un mensaje y es importante tener definido el perfil de este público en base a sus características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y en base a sus características cualitativas, como son estímulos de vida, valores, hábitos, aspiraciones…

Problema. Es clave tener claro qué problema queremos resolver con la publicidad, esto es, qué necesidad del consumidor resolverá el producto

46 GARCÍA UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad [en línea]. Madrid: ESIC, 2011. p. 257 [consultado 08 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=5LDqKtCDMK8C&printsec=frontcover&dq=publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjpmKrT8KjaAhXD7VMKHR7OCP0Q6AEIPzAE#v=onepage&q=estrategia&f=false

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Posición. Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro target

Producto. Analizar la descripción completa del producto, sus atributos informativos y persuasivos, positivos y negativos, cómo será percibido…

Prioridad, promesa o beneficio. De todos los atributos analizados del producto, determinar cuál es la principal, en función de las características del mercado.47

Como se ha dicho a lo largo del trabajo, las ventajas que poseen las estrategias y las alternativas que existen para la creación de una, con un bajo presupuesto solucionan la problemática que poseen muchas empresas al no invertir en estrategias de comunicación publicitaria.

A continuación se expondrá la definición de estrategias ATL y estrategias BTL que debe tener en cuenta la empresa a la hora de realizar tácticas.

Estrategias ATL.“ATL posiciona un mensaje de manera COLECTIVA, mientras que BTL lo hace de manera segmentada”.48En relación con la definición, los medios ATL se entienden como los medios que hacen llegar el mensaje de manera colectiva al público ejemplo: Presa, radio y T.V. e involucran un alto presupuesto de inversión.

Medios ATL. Los “medios típicamente ATL son televisión, la radio, prensa y revistas, exterior (Vallas, autobuses, marquesinas) y cine, o espectáculos

47 Ibíd. p. 258. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=5LDqKtCDMK8C&printsec=frontcover&dq=publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjpmKrT8KjaAhXD7VMKHR7OCP0Q6AEIPzAE#v=onepage&q=estrategia&f=false

48 GUSÓ SIERRA, Andrés. Retail Marketing: Estrategias de marketing para los minoristas. [en línea]. Madrid: ESIC, 2016. p 52. [consultado 09 de julio de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=2pkkDwAAQBAJ&pg=PT36&dq=Estrategias+ATL&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjd0cnLganaAhWRulMKHShwDYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=Estrategias%20ATL&f=false

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transmitidos por televisión (Vallas en campos de fútbol, carreras de motos, ciclismo, tenis, etc.).”49

Estrategias BTL. “El BTL alternativo debe buscar la imprevisibilidad. Sorprender al consumidor desprevenido y conseguir su complicidad.”50En cuanto a las estrategias btl se debe saber que son un medio alternativo y generan sorpresa en el consumidor siempre y cuando, la marca cree tácticas interactivas.

Estrategia de comunicación.“La estrategia de comunicación, permite una multifuncionalidad en la comunicación y no se le puede decir de manera directa al consumidor, cual es el aporte que debe brindar, debe manejarse con cautela y por medio del mensaje que se transmite como afirma Antonio Domínguez”51por otro lado, el autor Mariano Castellblan que afimar que la estrategia de comunicación se trata de “reunir e integrar información relevante que permita establecer el mejor caino para cumplir los objetivos de la marca, es decir, qué tengo que decirle a quién para tener el éxito que busco”52

La importancia de la memorización de los estímulos para una estrategia de comunicación. Los estímulos en los consumidores ayudan a tener un mayor índice de recordación, en lo que se comunica convirtiéndose es una parte fundamental que se debe investigar, como parte del proceso de creación de una estrategia de comunicación publicitaria; para entender el comportamiento del consumidor y sus momentos de recordación de un mensaje en un tiempo determinado.

49 Ibid. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=2pkkDwAAQBAJ&pg=PT36&dq=Estrategias+ATL&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjd0cnLganaAhWRulMKHShwDYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=Estrategias%20ATL&f=false

50 Ibid. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=2pkkDwAAQBAJ&pg=PT36&dq=Estrategias+ATL&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjd0cnLganaAhWRulMKHShwDYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=Estrategias%20ATL&f=false

51 HIDALGO DOMÍNGUEZ, Antonio. Estrategias para el estudio y la comunicación. En: Progreso S.A. México, Editorial progreso. 2003 p. 12. 52CASTELLBLANQUE Mariano. Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. En: Barcelona . Editorial uoc. 2006 P.125.

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Según los autores Jaime Rivera Camino y Dolores Lucía Sutil Martín, 53“la memoria afecta a las etapas de exposición, atención y comprensión, y permite que comprador anticipe el estímulo que desea encontrar. Existen tres tipos almacenamiento en la memoria:

• Memoria sensorial

Memoria a corto plazo Memoria a largo plazo”

La Memoria sensorial.54Está relacionada con la etapa de pre- atención, en la cual el estímulo es analizado brevemente para determinar si recibirá un procedimiento adicional. Consiste en una breve activación de la célula nerviosa, que puede durar menos de un segundo. La información puede ser eliminada por varias razones: porque carece de importancia, porque es confusa, porque es compleja y difícil de interpretar o porque se considera desagradable.” La definición de la memoria sensorial ayuda a entender el límite de tiempo que tiene un mensaje para lograr un impacto en el cliente.

La memoria a corto plazo.55En esta etapa es donde se puede dar una saturación de información cuando se recibe más de la que se puede procesar en la memoria a corto plazo. El tiempo requerido para transferir un estímulo de la memoria a corto plazo a la de largo plazo, depende de las metas u objetivos del comprador así como de la tarea de reconocer y recordar. La tarea de reconocer se da cuando existe información previa a la situación de compra y en este caso la tarea es determinar si la información ha sido vista antes. La tarea de recordar se da cuando el comprador debe, recuperar, sin ninguna demora, la información que esta almacenada en la memoria a largo plazo.” En relación con el tema de investigación la memoria a corto plazo ayuda a comprender el consumidor y el modo en el que recuerda una marca.

Memoria a largo plazo. 56La memoria a largo plazo más facilidad para almacenar imágenes que palabras. Y las palabras que tienen un alto contenido de imágenes

53 RIVERA; SUTIL. Op. Cit. p. 95. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=MAk1389z3qEC&pg=PA65&dq=Que+es+Interpreta

54 CASTAÑO. Op., Cit. p. 98. 55 Ibid. p. 110. 56 SUTIL. Op., Cit. p. 98. Disponible eninternet:https://books.google.com.co/books?id=MAk1389z3qEC&pg=PA65&dq=Que+es+Interpreta

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se recuerdan más que las palabras que no lo tienen. Así la información se almacena como imágenes que reflejan nuestra memoria de sucesos pasados.”

Reconocimiento El concepto de reconocimiento y sus componentes son necesarios en este trabajo para entender su funcionamiento y su coyuntura con la publicidad para la construcción de la estrategia de comunicación. Lo que quiere decir que se debe abordar el concepto es, para entender su funcionamiento en una estrategia.

Concepto de reconocimiento: “se define como el grado de conocimiento del comprador acerca de los criterios para categorizar la marca, pero no para evaluarla y diferenciarla de otras marcas de la misma categoría de productos. El reconocimiento ayuda al consumidor a formar una actitud hacia la marca y una confianza en su propia capacidad de juzgarla”57

Comportamiento. Christian’s tiene la necesidad de entender el comportamiento de su público para mejorar la comunicación que desarrolla; por este motivo se conocerá su definición y la relación que existe entre comportamiento y publicidad.

Concepto Comportamiento. “El concepto de comportamiento hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo- o grupo de individuos- que se originan cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. De acuerdo con lo anterior, el comportamiento se determina por la necesidad de cada individuo. Por otro lado, aplicando el marketing, definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.”58 No obstante, el comportamiento del consumidor es el proceso de decisión a la hora de comprar un producto o servicio que satisfaga las necesidades que posee.

57 Ibid., Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=MAk1389z3qEC&pg=PA65&dq=Que+es+Interpreta

58 CAMINO. Op cit. p. 36. Disponible en internet: https://goo.gl/54qgRq

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La segmentación.Es un tema que se abordará y para ello se conocerá su definición, sus partes relevantes y los elementos que hace parte del proceso de segmentar el público, la relación entre publicidad y comunicación involucra el desarrollo de este proceso.

Christian’s es una empresa que lleva dieciséis años en el mercado y tiene la necesidad de conocer los conceptos que hacen parte de la publicidad para ampliar su conocimiento en la creación de estrategias de comunicación.

Según el autor Roberto Dvoskin describe que “los diferentes modelos de segmentación de mercado han sido diseñados interrelacionando las bases y los criterios. Las bases de segmentación son, como ya dijimos, las variables demográficas, culturales, etc., que se considera relevantes para la identificación del mercado meta de un producto, independientemente de él. Los criterios, por su parte, re relacionan con las variables dependientes, es decir con el comportamiento esperado del segmento frente al producto, y determinan las condiciones y las pautas que dichos segmentos deben cumplir para permitir la viabilidad del negocio.”59 Como se ha dicho, la segmentación consiste en especificar el público al que se quiere dirigir un mensaje y para eso las variables demográficas permiten identificar información específica de ese grupo determinado. Por otro lado, la Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra; presenta en la siguiente gráfica las principales variables de segmentación para los mercados de consumo.

59 DVSKIN, Roberto. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. [en línea]. Buenos aires: Granica SA, 2004. p. 110 [consultado 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=FpvOL1kpfKoC&pg=PA110&dq=segmentacion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjIwNHo46naAhVBxVkKHduPAzIQ6AEIOjAD#v=onepage&q=segmentacion&f=false

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Tabla 1. Principales variables de segmentación para mercados de consumo

Fuente: MUÑOZ SERRA. Victoria Andrea Marketing. Segmentación. “Direcciónde Marketing”, Capítulo IX, Editorial Prentice Hall.p36

Posicionamiento. Este concepto y los elementos que involucra, posibilitan conocer la diferencia entre el reconocimiento y estar posicionado en la mente del consumidor final; es decir la empresa debe reconocer la diferencia de esos dos conceptos y aplicarlos en los objetivos y estrategias que establezca para una campaña de comunicación publicitaria.

Cabe señalar que existen muchos tipos de posicionamientos que son necesarios destacar y definir para la empresa, dado que no conoce su posicionamiento actual en sus consumidores.

Concepto de posicionamiento. Según el autor Xoán Ugarte Otero “posicionamiento se concreta en definir la promesa ofrecida por el producto, a fin de ocupar en el mercado o en la conciencia del comprador una posición que sea única y que lo distinga lo más posible de las promesas ofrecidas por los productos de la competencia, es decir, valorar un producto por sus características o atributos más

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diferenciadores respecto a la competencia.”60 Con respecto al autor, el posicionamiento funciona cuando se concretan las promesas del producto, para generar una mayor recordación de la marca en la mente del consumidor.

Tipos de posicionamiento: Posicionamiento sombrilla. “Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía, en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos.”61

Búsqueda de una posición.“No ocupada”. En los mercados altamente competidos. La búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías. Constituye un verdadero desafío. Aunque encontrarlo no es imposible.”62

Cobertura de varias posiciones. “Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales “no ocupados” representan oportunidades para los competidores, los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes, a menudos en la forma de marcas distintas.”63

Posicionamiento frente a la competencia

Posicionamiento basado en beneficio específico

60 UGARTE OTERO, Xoán. Imagen y posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel nacional.[en línea] Facultade de Psicoloxía.Depto de Psicoloxía Social, Básica e Metodoloxía. Universidade De Santiago De Compostela p. 92. 2007. [consultado 24 de mayo de 2017]. Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=czNOXnO_TLgC&pg=PA92&dq=posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj6lv3Q66naAhVKzFMKHVHMDckQ6AEIMDAC#v=onepage&q=posicionamiento&f=false

61 SCHIFFMAN, Leslie. Comportamiento del consumidor. [en línea]. Pearson Educación, 2005 p. 180. [consultado el 24 de abril de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Wqj9hlxqW-IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhVKu1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

62 Ibíd. p. 182. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Wqj9hlxqW-IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhVKu1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

63 SCHIFFMAN. Op., Cit. p. 182. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Wqj9hlxqW-IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhVKu1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

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Búsqueda de una posición “no ocupada.” “En los mercados altamente competidos. La búsqueda de un nicho sin cubrir parte de las demás compañías. Constituye un verdadero desafío. Aunque encontrarlo no es imposible.”64

Posicionamiento de productos. Es importante conocer la teoría del posicionamiento de los productos según los autores León G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk“La imagen que tiene un producto en la mente del consumidores decir, su posicionamiento- constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.”65

Por otro lado, se debe tener en cuenta que el posicionamiento de un producto o servicio se deriva del reconocimiento que tiene una marca para aumentar la credibilidad de lo que oferta al público. Sin un buen reconocimiento no puedo existir una preferencia de marca ni afinidad con el consumidor que aumente las ventas del producto. Por ese motivo es importante conocer la definición del autor Josep Alet basado en Ries y Jack Trout: “El posicionamiento empieza con un producto. Un artículo, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona… Pero posicionamiento no es lo que haces a un producto. El posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto. Esto es, emplazas el producto en la mente del prospecto” El cutor continua afirmando “ El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del cliente potencial, a través de las variables clave de valoración por parte del cliente. El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.”66

64 Ibid., Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Wqj9hlxqW-IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhVKu1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

65 Ibid., Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Wqj9hlxqW-IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhVKu1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

66ALET,Jose.Marketing directo e interactivo [En línea]. Madrid:ESIC,2007.p. 132 [consultado 04 de Noviembre de 2018].Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=iuJZtFTeJPQC&pg=PA132&dq=posicionamiento+definicion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjl4Y6NxrTeAhXKy1MKHbxRDhIQ6AEIKTAA#v=onepage&q=posicionamiento%20definicion&f=false

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Tabla 2. Proceso del posicionamiento

Fuente: ALET,Jose.Marketing directo e interactivo [En línea]. Madrid:ESIC,2007.p. 132 [consultado 04 de Noviembre de 2018].Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=iuJZtFTeJPQC&pg=PA132&dq=posicionamiento+definicion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjl4Y6NxrTeAhXKy1MKHbxRDhIQ6AEIKTAA#v=onepage&q=posicionamiento%20definicion&f=false

Comportamiento Y Consumo. Este concepto tiene relación con la publicidad y los motivadores de compra incursionando con los comportamientos actitudinales y emocionales. Es por esto que es necesario explorar todas las herramientas y opciones que ofrece la publicidad para la estrategia que se desea plantear. Estos agentes deben ser utilizados y potenciados de la mejor manera posible para mejorar las áreas de la empresa a nivel externo e interno según los problemas planteados.

La siguiente información complementa los temas que se evaluarán en las encuestas y entrevistas para potenciar la estrategia de comunicación publicitaria.

Motivadores de compra. Según el autor AloisLarc, “todas las decisiones de compra son cien por ciento emocionales. La regla es que la gente decide emocionalmente y luego justifica con lógica. Simplemente la gente compra por sus razones y después usa la lógica para justificar y racionalizar su decisión de compra. Los resortes psicológicos que motivan, inspiran e incitan a tu cliente a decidirse a comprar son con frecuencia desconocidos, incluso para los mismos clientes, ya que en la mayoría de los casos la razón por la que el cliente compra es una decisión

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subconsciente. Existen más de 100 resortes psicológicos que motivan a la gente a actuar.” 67

Motivadores Subjetivos. Según el autor Daniel Gutiérrez Martínez, Helene, en una corta frase define en su libro que los motivadores subjetivos son el “análisis de los sentimientos de pertenencia que nos permiten apreciar y analizar la relación del otro” 68

Motivadores Objetivos: Según el autor Jordi Garrido Pavía, para la definición de motivadores objetivos, es importante tener en cuenta el motivo por el cual, se decide comprar un producto. “La compra reflexiva vendrá siempre condicionada por motivos de compra objetivos y cuantitativos, como por ejemplo, los beneficios claros que el consumidor obtendrá del producto.” 69 En cuanto a, los beneficios objetivos pueden estar inmersos en el precio del producto, la ubicación del establecimiento o el tiempo de entrega del producto.

El autor AloisLarc, define los siguientes motivadores de compra de la siguiente manera:

Dinero. Todo el mundo quiere más dinero. Cada vez que puedas vincular a tu producto a hacer que el cliente gane o ahorre dinero, tendrás su total de atención.

Seguridad. La necesidad de seguridad, ya sea física, financiera o emocional, para tu cliente y fu familia es una necesidad profunda y poderosa. Cualquier vínculo

67 LARC, Alois. Ocho pasos para incrementar tus ventas fácilmente. España [en línea] Mestas: Ediciones [consultado el 30 de marzo de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=cWEXDAAAQBAJ&pg=PT48&dq=motivadores+de+compra&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjm6cqm7p7aAhUR3VMKHQFRBp8Q6AEIQjAF#v=onepage&q=motivadores%20de%20compra&f=false 68 GUTIERRÉZ MARTÍNEZ, Daniel; BALSLEV CLAUSEN, Helene. Revisitar la etnicidad: Miradas cruzadas en torno a la diversidad [en línea]. México: XXI Editores, 2006. p 127 [consultado 08 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=AOTLpy3cmEUC&pg=PA127&dq=motivadores+subjetivos&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiL1_Gi4p_aAhWvo1kKHcb5DeUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=motivadores%20subjetivos&f=false 69 GARRIDO PAVIA, Jordi. Vender más en su tienda: Gestión integral del punto de venta detallista.[en línea] Profit Editorial, 2011 p. 43. [consultado 08 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=U2pqznqbFI0C&pg=PA43&dq=motivadores+de+compra+objetivos&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjE6Z2Z6Z_aAhVCq1MKHS4qBdIQ6AEIODAD#v=onepage&q=motivadores%20objetivos&f=false

https://books.google.com.co/books?id=AOTLpy3cmEUC&pg=PA127&dq=motivadores+subjetivos&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiL1_Gi4p_aAhWvo1kKHcb5DeUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=motivadores%20subjetivos&f=false



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entre tu producto y la seguridad que el cliente disfrutará al obtenerlo, te ayudará a incrementar tus ventas

Convivencia. vivimos en tiempos veloces. Si puedes demostrarle a tu clienteque tu producto o servicio puede proporcionarle los mismos o mejores resultadosen menos tiempo y más fácilmente, podrías estarle proporcionando una ventajacompetitiva en la que estaría dispuesto a invertir

Salud. Todo el mundo quiere vivir mucho y disfrutar de buena salud. Enconsecuencia si tú producto o servicio puede realzar la calidad de vida de tu cliente,encontrarás mejores oportunidades para incrementar tus ventas.

Prestigio. Uno de los motivadores más poderosos son el estatus y elprestigio personal, ya que todo ser humano quiere ser reconocido como importantey valioso. Descubre cómo tu producto o servicio puede realzar el respeto, el estatusy el prestigio de las personas y podrás activar su deseo de compra fácilmente. Esun motivador tan poderoso que ante él precio perderá importancia.

Admiración. Todos queremos gustar y ser aceptados por otros; simplementequeremos ser admirados por amigos, vecinos y socios. Piensa como tu producto oservicio puede hacer que tu cliente sea admirado por otros y conseguirás másventas.

Reconocimiento Una necesidad del ser humano es la del ser reconocidopor su éxito y sus logros. Si puedes vincular tu producto o servicio para convencera tu cliente que obtendrá éxito, reconocimiento y prestigio al proporcionar a suempresa una ventaja competitiva que lo hará parecer el héroe se de la película.Seguramente comprará.

Poder. La gente desea poder e influencia y compra de productos y serviciosque les den esas cosas

Liderazgo. Al 5% de la población mundial le gusta ser percibida comomoderna y actual, líderes en su propio campo o círculo social. Simplemente van ycompran tu producto o servicio por ser el primero en salir al mercado. Quieren estarpor encima de los demás y ser los primeros en obtenerlo.

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Amor. Uno de los principales motivadores de las actividades sociales es el deseo de amor y compañía. Cuando puedes lograr que tu producto o servicio haga al cliente más atractivo y deseable como acompañante, el deseo de compra surgirá de inmediato. Transformación personal. Este es probablemente el motivador más poderoso de todos y el más utilizado por los publicistas. Si logras hacer que tu producto o servicio lleve a tu cliente a un nivel nuevo y más alto en su vida o en su trabajo, puede que no haya límite en lo que tu cliente esté dispuesto a gastar. Crecimiento personal. El siglo XXI es un siglo de cambios rápidos a los que tenemos que adaptarnos rápidamente. La gente quiere aprender nuevos conocimientos y destrezas para estar en la cima, sobresalir y dejar atrás a la competencia. Cuando puedes demostrar que tu producto o servicio puede ayudar a las persona a conseguir éxito personal y la autorrealización, estás generando el deseo de comprar. Demostración de valor. Todo cliente quiere saber que el valor de lo que está comprando justifica su precio. Simplemente, a mayor valor será más sencillo justificar el precio. Exclusividad Ser el poseedor de algo que pocos pueden poseer o pertenecer a un grupo al que no todos pueden acceder es una de las motivaciones humanas más fuertes. Un objeto de colección, una edición limitada, una exclusividad, una producción limitada o algo tan caro que solo algunos cuantos pueden comprar, son fuertes motivadores que hacen que el cliente compre.

Lo expuesto anteriormente justifica el desarrollo de la encuesta y los elementos que la componen para las jóvenes de grado octavo y noveno del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali; teniendo en cuenta, su contexto social y familiar.

Comportamientos Actitudinales. Es necesario explorar las herramientas que ofrece la publicidad para la estrategia que se desea plantear con un acercamiento directo al target, estos elementos que involucra el concepto deben ser utilizados y reforzados permitiendo una mejora en las áreas estratégicas de la empresa con beneficios emocionales para los consumidores y la marca.

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Las actitudes se desarrollan a partir de un vínculo entre la información que se posea de la marca (objetiva o subjetiva), la evaluación de esa información y por ejemplo, un consumidor joven puede tener una actitud positiva hacia amena porque cree que da un buen servicio, y es una compañía cercana a los jóvenes y moderna. Esto le lleva a afirmar que le gusta amena y puede llevarle a desarrollar un comportamiento intencional que le lleve a contratar un servicio”

Este vínculo entre creencias (componente cognitivo), evaluaciones (componente efectivo) y comportamientos (componente conativo o conductual) se conoce como modelo de los tres componentes.”70 Por otro lado, “la desconfianza, vista de ese modo, es un sentimiento personalizado que se expresa a través de comportamientos actitudinales. La desconfianza está oculta y latente dentro de la parte cognitiva-afectiva de cada persona y generalmente es activada de manera única y a diferente escala en cada individuo, por estímulos objetivos y subjetivos que pueden identificados a través de los órganos sensoriales, sobre todo, cuando se crean expectativas sobre la realización de un hecho ocurrido o ante eventos”71 asimismo, la desconfianza es un sentimiento que está dentro de los comportamientos actitudinales y su definición aporta al trabajo elementos esenciales para la recolección de la información en el diseño metodológico.

Elementos Actitudinales. Según la autora María Dolores Del Rosal García “las actitudes son experiencias subjetivas, internas, que implican valorar situaciones o cosas y manifestar juicios de valor sobre ellas, como: abarca respetar, interesarse, valorar, escuchar, dialogar, entusiasmarse, cumplir pautas, involucrarse, tener predisposición, solidarizarse y cooperar…Por lo tanto,

Los contenidos actitudinales son comportamientos, valores, formas de ser y de relacionarse y normas establecidas.

70 MOLLÁ DESCALS, Alejandro. Comportamiento del consumidor [en línea]. Barcelona, UOC, 2006. p. 101. [consultado 08 de mayo de 2018]Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=dUgIuLwyuB4C&pg=PA101&dq=Comportamientos+Actitudinales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwi3gY338KDaAhWRxVkKHRilBuQQ6AEILTAB#v=onepage&q=Comportamientos%20Actitudinales&f=false

71 VALERO HERNÁNDEZ, Carlos. La gerencia de la desconfianza: un enfoque interpretativo sobre la cultura. [en línea]. Palibrio, 2012 p. 31. [consultado 08 de mayo de 2018]Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=6bncb-jWzFMC&pg=PA31&dq=Comportamientos+Actitudinales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjstaKL_qDaAhXBxlkKHeljAyoQ6AEITDAG#v=onepage&q=Comportamientos%20Actitudinales&f=false

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Los tipos de contenidos actitudinales son:

Generales: están presentes en todas las áreas

Específicos: concernientes a ciertas áreas en concreto”72

Para Aguilar, existen seis elementos actitudinales, componen de la siguiente forma:

● Identidad. El primer elemento actitudinal, la identidad se puede definir como los rasgos que nos distinguen como individuos únicos ante nosotros mismos y ante los demás.

● Valores. A partir de nuestra identidad elegimos ciertos valores (o antivalores), y les asignamos un orden jerárquico.

● Predisposición. Para efectos del estudio y comprensión de la actitud, consideramos la predisposición como una “disposición positiva o negativa anticipada hacia una persona, suceso o situación”

Autopercepción. La autopercepción es un sentimiento el cual podemos definir de la siguiente forma “como nos sentimos al estar con una persona, ante determinado tema, situación o suceso”

Comportamientos Conductuales. Los autores Schiffman y Lazar afirman que “las mediciones conductuales se basan en respuestas observables ante estímulos promocionales: en el comportamiento de compra repetida y no en la actitud hacia el producto o la marca.”73 Por este motivo, la segmentación conductual determina las

72 DEL ROSAL GARCÍA, María Dolores. Programas de autonomía e higiene en el aseo personal del ACNEE. [en línea]. IC Editorial; p. 15 y 16. [consultado 08 de mayo de 2018]Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=sYY9DwAAQBAJ&pg=PA16&dq=tipos+de+comportamientos+Actitudinales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj7kJLbgKHaAhWixVkKHWyiDx4Q6AEILDAB#v=onepage&q=tipos%20de%20comportamientos%20Actitudinales&f=false

73 SCHIFFMAN. Op cit., Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Wqj9hlxqW-IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhVKu1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

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ocasiones de uso del producto y los beneficios que buscan las personas al adquirir un bien o servicio.

La segmentación conductual.

“Segmentación conductual Ocasiones de uso, compra

Beneficios buscados en los productos

Tipo de usuario (fuerte, débil)

Frecuencia de uso (alta, media o baja)

Situación de lealtad (alta, media o baja)

Etapa de preparación para la compra o uso (sin conocimiento, informado,interesado, deseoso)

Actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, positiva)74

Marca

Christian’s además de lograr una interacción con el público deseado, también debe considerar aspectos importantes como la agregación de valor a los productos o servicios que tienen las empresas, ya que es una parte fundamental para el reconocimiento y crecimiento de la satisfacción de las necesidades de los clientes jóvenes y sus exigencias.

La marca constituye un factor determinante, diferencial para crear y agregar valor a los productos de una empresa manejando un grado de influencia amplio en la decisión de compra de target. El hecho de que el consumidor elija, recuerde e

74 KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary .Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de, Prentice Hall, 2003, p. 337.

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identifique un producto con una marca y no con otras, es resultado de diferentes elementos que se conocerán a continuación.

Concepto de marca. Según la Asociación Americana de Marketing, “marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.”75 Sin embargo; la marca, es el componente principal que diferencia una empresa de otra, independientemente del producto que oferte al mercado. Es la pieza clave en la creación de identidad y reconocimiento del producto o servicio que se oferta; la composición de una marca, se deriva de lo que se quiere comunicar al consumidor, y a su vez, la marca es una de las variables más importantes en la composición empresarial ya que es “el nombre que se da a un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma. En el mercado de hoy, con miles de productos y servicios que rápido adquieren cierto valor económico, una marca se identifica por la atención que atrae. Una marca puede crear y esperar lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo dependiendo de cómo se promueva y anuncie.”76

Reconocimiento de marca. Siguiendo a Roberto Dvoskin afirma que “el reconocimiento de la marca se define como el grado conocimiento del comprado acerca de los criterios para categorizar la marca, pero no para evaluarla y diferenciarla de otras marcas de la misma categoría de productos. El reconocimiento ayuda al consumidor a forma actitud hacia la marca y una confianza en su propia capacidad para juzgarla. Los atributos de reconocimiento de una marca suelen ser físicos, color, tamaño, forma, textura.”77

Valor Diferencial. “Valor Diferencial es aquel atributo o conjunto de atributos que forma parte de un producto / servicio y que lo hace claramente distinto a sus

75 MUÑIZ Rafael. La marca. [En línea].Marketing XXl. Párr. 1. [Consultado el 25 de agosto de 2017] disponible en internet en: http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm 76¿Qué es una marca? [En línea]. Merca2.0. (Febrero 17 de 2013).párr. 2. [Consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet en: https://goo.gl/LtSJFQ 77 DVOSKIN, Roberto. Op cit . p. 77.

http://www.merca20.com/category/mercadotecnia/

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competidores.”78 Con respecto al tema, la definición del valor diferencial potencia a una marca para sobresalir de sus competidores.

Personalidad de marca. Según los autores, Leon G. Schiffman , Leslie Lazar Kanukla personalidad de marca permite, crear una personificación de marca, con la cual se intenta enfocar la percepción de los consumidores respecto de los atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano.79

Generación A La Que Pertenecen Las Jovenes Del Target

Posterior a todo lo anterior, para el desarrollo de este trabajo es significativo investigar la generación a la que pertenecen las jóvenes que se buscan impactar con la estrategia de comunicación publicitaria; en otras palabras, la generación Millenials permitirá conocer detalladamente sus características y preferencias aportando información que se debe tener en cuenta para el diseño metodológico de este trabajo.

Generación Millenials. Según el autor Bruce Tulgan80“la mayoría coinciden en que los nacidos entre 1978 y 2000 pertenecen a la generación millenials” por otro lado, el autor aclara. “Los Millenials son la generación más diversa de la historia en términos de herencia étnica, origen geográfico, capacidad/discapacidad, edad, lengua preferencia, estilo de vida, orientación sexual, color, tamaño y todas las demás maneras de clasificar a la gente. No obstante, esto no hace que ellos se sientan alienado ni amenazados: más bien llevan el concepto de diversidad a un nivel por completo nuevo.” En relación con el tema, la generación millenials ha sido una revolución en la manera de pensar y trabajar, sin miedo a las diferentes categorizaciones que tengan que enfrentar, es importante saber los gustos de esta generación a la hora de consumir algún producto a ellos 81“les gusta personalizar todo; más allá de los servicios y productos que compran, ellos quieren personalizar

78 BEREBSTEIN, Marcelo. Competencia: Creando el valor diferencial. [En línea]. emprendedoresnews. [Consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet en http://emprendedoresnews.com/zona-management/competencia-creando-el-valor-diferencial.html

79SCHIFFMAN, G Leon; KANUK, Lazar Leslie. Comportamiento del consumidor. [En línea] .8 ed. México 2005, editorial Pearson.p.138. [Consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet:https://goo.gl/31BBYK

80 TULGAN, Bruce. Cómo liderar Millenials de manera efectiva. En: Grupo editorial Mexico.México,2016.P.7

81 Ibid.,P.10

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su mente, cuerpo y espíritu mismos.” 82“persiguen con voracidad una serie en constante aumento de alimentos para la mente- imágenes-sonidos, experiencias, textos” por este motivo, es importante tener presente estos factores para la creación de la estrategia ya que la generación Millenials busca para satisfacer el deseo, más allá de comprar un producto sin el valor que esperan, es necesario centrarse en estas categorías anteriormente mencionadas, saliendo del entorno digital para impactar a la generación fuera de una pantalla. Según el autor Bruce Tulgan83“a ellos les atrae el glamour, la emoción y las fantasía asociadas a la marca; como se ha mencionado a estos jóvenes buscan en las marcas acción y sentimientos para vivir experiencias que los hagan sentir identificados, convirtiéndose en recuerdos que pueden perdurar toda la vida.

Estimulo: Es importante conocer la función del estímulo dentro del ser humano y la comunicación por ese motivo es relevante saber su función y tener en cuenta la definición de los autores Josep Sancho Valls, Enric Bota Prieto.“El proceso sensorial se inicia por la presencia de un estímulo físico o químico que actúa sobre los receptores sensoriales, por esto En las Normas UNE se define el estímulo como el agente químico o físico que produce la respuesta de los receptores sensoriales externos o internos” por otro lado el autor afirma que “ existen seis clases de estímulos: Mecánicos, térmicos, luminosos, acústicos, químicos y eléctricos. Cada uno de estos estímulos dará lugar a una sensación que vendrá caracterizada por su calidad, intensidad, extensión, duración y por la sensación de agrado o de rechazo. Los estímulos son medidos por métodos físicos o químicos, pero las sensaciones sólo pueden ser medidos por métodos psicológicos.”84

Tipos De Publicidad

Posterior a lo anterior es importante tener presente los tipos de publicidad que existen según la autora Mariola García Uceda para entender la necesidad que posee Christian’s sede sur.

82 TULGAN, Bruce. Cómo liderar Millenials de manera efectiva. En: Grupo editorial, México, 2016. p.10.

83 TULGAN. Op., Cit.p 8

84 SANCHO VALLAS, Josep; PRIETO BOTA, Enric. Instroducción al análisis sensorial de los alimentos. [En línea].Barcelona: Edicions Universitat De Barcelona Editorial, 1999.p.33 [Consultado 04 de noviembre de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=-cw1_dn02I8C&pg=PA33&dq=ESTIMULO&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiupfD7ubTeAhUPt1MKHYIaBQYQ6AEISTAF#v=onepage&q=ESTIMULO&f=false

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Publicidad individual. Cuando existe un único anunciante.

Publicidad Colectiva, mancomunada o sindicada. Cuando procede de varios anunciantes que desean potenciar la venta de sus productos. Este tipo de publicidad se da cuando se está buscando una imagen colectiva (campañas de denominación de origen); de forma genérica (anunciantes apoyados por organismos o instituciones oficiales); o cuando dos empresas utilizan la publicidad de forma conjunta.

Publicidad dirigida a mercados de consumo. Esta publicidad, tradicionalmente denominada “publicidad comercial”, se dirige a los mercados donde actúan los consumidores, el público. Podemos distinguir entre publicidad de productos de consumo inmediato (bebidas, jabones…) y publicidad de productos de consumo duradero (electrodomésticos). Por otro lado, hay que diferenciar la publicidad que se dirige a aquellas personas quienes pueden incidir en las decisiones de compra o de aceptación del público.se trata de la publicidad profesional.

Publicidad dirigida a mercados institucionales. Aquella publicidad dirigida a los organismos de la administración central de las autonomías. Por ejemplo, la publicidad de grandes máquinas para obras publicadas, carreteras, puentes..dirigida al Ministerio de Obras públicas.

Publicidad dirigida a los “comercios.” Es aquella que utilizan los fabricantes para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. Esta publicidad tiende a enfatizar la rentabilidad de los detallistas y la demanda de los consumidores al generar una constante renovación de los productos para el detallista. Este tipo de publicidad logra varias metas:

- La prueba inicial de un producto. La publicidad a los comercios puede crearel reconocimiento de una marca para posterior seguimiento por parte de losvendedores.

- El incremento en el apoyo comercial. Las publicidades dirigidas a comerciospuede promover que los detallistas le den una posición privilegiada a los productos,o que utilicen el material de exhibición de un fabricante, o que aprovechen losincentivos que una compañía ofrece a los distribuidores.

Para los diferentes tipos de publicidad existen los medios de contacto directo que según la autora son:

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Medios de contacto directo: Como las ferias y exposiciones; la presentación y demostraciones de materiales; las visitas a fábrica; las exposiciones itinerantes de presentación y demostración; los seminarios de formación e información; los coloquios y conferencias.

Medios complementarios: Como la documentación de ayuda para la venta (catálogos, listas de precios…); los periódicos de empresa; las visitas a las instalaciones de la empresa; los vídeos industriales que muestran la actividad de la empresa, sus productos, su equipo humano y técnico…

Publicidad industrial se apoya en el marketing directo business to business cuya finalidad es generar respuestas; gestionar, apoyar las ventas, abrir nuevos canales de distribución, realizar estudios (tests de mercados), potenciar la imagen y las relaciones, en busca de fidelización y conseguir la venta por correo (mailings, catálogos y two steps). Su actuación se basa en información (conocer a los clientes), en material promocional ( que genere respuestas), en sistemas para medir costes y resultados, en estrategia de reconocimiento e integración.

La autora continua afirmando, “Si nos centramos en el objetivo del mensaje publicitario la publicidad la podeos clasificar en:

Publicidad de introducción. Aquella que trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o con una marca nueva.

Publicidad de educación. Es la publicidad que trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo.

Publicidad de prestigio. Es aquella que se observa en campañas desprovistas de argumentos con fuerza vendedora.

Publicidad de apoyo a los canales de distribución. Es la publicidad en la que aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando así su ubicación e imagen.

Publicidad de información. Aquella cuya intención es la de dar a conocer el producto, informar sobre alguna característica del mismo… Este tipo de publicidad difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicológicas o emotivas.

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Publicidad de seducción. Aquella publicidad cuya intención es la de influir, persuadir, seducir al receptor a través del campo de los sentimientos y las emociones. Se utiliza con mucha frecuencia, pero sobre todo con aquellos productos, de los que verdaderamente, no tenemos una ventaja diferencial clara y significativa para el receptor.

Publicidad racional. Aquella que recurre a argumentaciones lógicas, sobre características intrísecasdelproducto. Estos razonamientos pueden llevar al receptor a deducir (como una cascada lógica de razonamientos) el contenido del mensaje, a inducirlo (inferir, de lo concreto llegar a la realidad genérica), o a hacer uso de la analogía o la retórica para su compresión.”85

85GARCÍA. Ibíd. p. 80 Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=5LDqKtCDMK8C&printsec=frontcover&dq=publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjpmKrT8KjaAhXD7VMKHR7OCP0Q6AEIPzAE#v=onepage&q=estrategia&f=false

76

8 METODOLOGÍA

El diseño metodológico de la investigación se realizó con el propósito de dar respuesta a cada uno de los interrogantes planteados al inicio del trabajo, de esta forma se dio orden y dirección a los procesos para alcanzar y responder los objetivos de la misma.

Teniendo en cuenta los métodos, técnicas y procedimientos con sus respectivos instrumentos que se utilizaron para dar respuesta a cada uno de los interrogantes planteados en los objetivos específicos, la metodología comprende clasificar la investigación de la siguiente manera:

Según el objeto de estudio Investigación aplicada

Según la fuente de información Investigación Documental

Según el nivel de medición y análisis de la información

Investigación Cualitativa y cuantitativa

Según la extensión del estudio Tipo de muestreo, no probabilístico por conveniencia

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8.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN PARA EL DISEÑO METODOLÓGICO

Esta investigación es de tipo cualitativo que según el autor Juan Báez y Pérez de Tudela “será la investigación cualitativa la que permita conocer cuáles son los cambios actitudinales y motivacionales, cómo están afectando,”86por esta razón el desarrollo metodológico de este estudio es cualitativo, debido a que las entrevistas no estructuradas y la observación participante puede arrojar datos que aporten a la construcción de la estrategia y “por lo tanto, la investigación con esta metodología se hace conveniente cuando se desea conocer las razones por las que los individuos (aisladamente, o en grupos: consumidores, empleados, sectores de la actividad…) actúan de la forma en la que lo hacen, tanto en lo cotidiano, como cuando un suceso irrumpe de forma tal que puede dar lugar a cambios en la percepción que tienen de las cosas.”87Lo más significativo de esta metodología es el estudio de la realidad del grupo al que se quiere dirigir la estrategia de comunicación publicitaria en su contexto natural, así mismo la investigación pasará a ser cuantitativa por las encuestas que se deben realizar a un porcentaje de la población, arrojando resultados que deben ser analizados; adicionalmente “la investigación cuantitativa tiene como objetivo obtener respuestas de la población a preguntas específicas. La finalidad empresarial sería la toma de decisiones exactas y efectivas que ayuden a alcanzar aquello que estábamos persiguiendo”88

8.1.1 Etapas De La Investigación

Se llevaron a cabo 3 momentos en el desarrollo de la investigación:

Etapa 1: Análisis documental para la recolección de la información de forma indagatoria de tipo contextual para aproximarse al tema. Igualmente, el diseño de esta etapa de la investigación fue realizado a partir de fuentes primarias o registro secundario de tipo bibliográfico, basado en recolectar y consultar información sobre el tema, tanto en textos elaborados, documentos escritos por expertos en la materia como fuentes secundarias, tales como el internet.

86 BÁEZ. Ibíd. p. 24. 87 BÁEZ. Op., Cit. p. 50. 88 SINAPPS. Características del método cuantitativo [en línea]. sinnaps 2017 [consultado el 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.sinnaps.com/blog-gestion-proyectos/metodo-cuantitativo

78

Etapa 2: Ficha y análisis de la entrevista no estructurada, interpretación de la encuesta de muestreo no probabilístico por conveniencia; ficha y descripción de la visita exploratoria con observación directa.

Etapa 3: Presentación de análisis documental a manera de conclusiones y presentación formal del proyecto.

Procedimientos del esquema metodológico A continuación se explicarán las herramientas del diseño metodológico a profundidad y su función para la recolección de los datos necesarios que responden a la sistematización del problema y los objetivos que se quieren alcanzar.

Etapa 1: Análisis documental: El análisis documental es una operación intelectual que da lugar a un subproducto o documento secundario que actúa como intermediario o instrumento de búsqueda obligado entre el documento original y el usuario que solicita información. El calificativo de intelectual se debe a que el documentalista debe realizar un proceso de interpretación y análisis de la información de los documentos y luego sintetizar89a través de la información recopilada, se realiza una estructura de investigación para profundizar y generar elementos para el proceso de una construcción diagnóstica de la investigación.

Los objetivos que se tienen al utilizar ésta técnica son los siguientes:

Realizar un análisis de los rasgos emocionales y actitudinales para justificar la importancia de la estrategia publicitaria

Analizar los motivadores emocionales para generar un acercamiento efectivo con el target.

Etapa dos y tres: Ficha y análisis de la entrevista no estructurada, interpretación de la encuesta de muestreo no probabilístico por conveniencia; ficha e interpretación de la observación directa y finalmente análisis documental a manera de conclusiones y presentación formal del proyecto.

* Biblioteconomía. Segundo cuatrimestre. Curso 2004-2005. Tema 5. Análisis documental Profesora asociada: Lourdes Castillo

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Entrevistas no estructuradas: Se desarrollaron preguntas con conversaciones abiertas, donde las jóvenes se expresaran sin límites; cabe resaltar que las entrevistas se revelan datos importantes donde se identifiquen variables que ayuden a direccionar la estrategia.

Para el modelo de entrevista no estructurada, se implementó la observación participante que según la autora Rogelia Perea. “lo más característico de la observación participante es la implicación del investigador en el trabajo de campo, la inmersión completa en el medio cultural ajeno a fin de conocer la vida real del grupo, los modos de vida: los horarios, las formas de vida, los diversos estilos y comportamientos, el nivel de educación para la salud, las propuestas de alimentación, las amistades y relaciones, las enemistades y conflictos potenciales”90 por otro lado, la autora complementa diciendo “Cuando su indagación es a través de la observación participante, abandona su mundo por un tiempo y se desplaza a la unidad social y sus respectivos escenarios, para observar la vida del grupo pero siendo uno más de él, lo que supone un cierto tiempo de permanencia.”91 Por esta razón, se realizó para el desarrollo metodológico la observación participante directa, por el acercamiento y contacto del investigador con el objeto de estudio involucrando la observación participativa artificial.

Es necesario establecer entrevistas de este tipo, porque ayudan a tener un acercamiento con las personas que deben ser investigadas, dando respuesta a los elementos actitudinales y emocionales que se pretenden identificar para cumplir con los objetivos establecidos en este trabajo. por esa razón, se debe tener en cuenta que “cuando hablamos de contenidos actitudinales nos referimos también a valores y normas, al hablar de contenidos procedimentales aludimos a un conjunto de “saberes hacer”, técnicas, debilidades, saberes, estrategias- que presentan características comunes pero también rasgos diferenciales”92 por ese motivo, se quiere identificar puntualmente los comportamientos actitudinales y sus situaciones para emitir juicios de valor sobre ellas comprendiendo e interpretando los valores que se presentan frente a esas situaciones.

90QUESADA PEREA, Rogelia. Educación para la salud reto de nuestro tiempo. editorial Díaz de santos. [En línea]. Madrid Ediciones Díaz de Santos, 2004. p.19. [consultado el 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://goo.gl/nkVjSg 91 Ibid, Disponible en internet: https://goo.gl/nkVjSg 92 DOLORS DILME, Claveguera. Cómo trabajar los contenidos procedimentales en el aula. [en línea]. CASTELLA p. 8. [consultado el 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=S2w6rHh54KIC&pg=PA8&dq=cambios+definicion+actitudinales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwictYH7j53aAhWuwVkKHXY9AEgQ6AEILDAB#v=onepage&q=cambios%20definicion%20actitudinales&f=false

https://goo.gl/nkVjSg


80

Entrevista no estructurada: Se desarrolló la entrevista a un grupo de cuatro jóvenes de la institución educativa.

Los objetivos que se tiene al realizar ésta herramienta son los siguientes:

Evidenciar los elementos actitudinales y emocionales que motivan a las jóvenes a preferir una marca que oferta la categoría de vestidos de quinceañera para orientar la comunicación de marca.

Conocer el valor diferencial que posee la empresa para sobresalir de sus competidores

Complementar las variables del DOFA para detectar las oportunidades que debe aprovechar la empresa

Los temas que se trataron en la entrevista son los siguientes:

Rasgos que las distinguen de los demás para verlo reflejado en un vestido

¿Qué entusiasmas a las jóvenes para preferir una marca que oferta esta categoría de vestidos de quince?

Cómo se informan para adquirir un vestido de quinceañera y qué beneficios buscan para finalmente identificar si prefieren confeccionar o comprar el vestuario. Cabe resaltar que la participación del entrevistador se vio limitada por la disposición del tiempo que brindó la institución educativa.

En la tabla 0.3 se puede observar todos los temarios que contribuyen al desarrollo de la entrevista para identificar elementos emocionales y actitudinales de las jóvenes hacia una marca que oferta vestidos de quince años.

81

Tabla 3. Entrevista

Tabla 4. Entrevista 2

Resultados: Los siguientes resultados se derivan de todas las respuestas obtenidas por cada pregunta realizada, cabe resaltar que los nombres de las entrevistadas no se evidencian por políticas de confidencialidad y respeto hacia la institución educativa.

Pregunta con rasgos actitudinales

Pregunta con reasgos emocionales

Pregunta con rasgos

actitudinales

Pregunta con rasgos

actitudinales Pregunta con

rasgos emocionales

TemarioEntrevistadas Confeccionar o

comprar el vestido

Beneficios que buscan en un

vestido de quince

Como se informan para adquirir un

vestido de quince años

Entrevistada 1

"Cada quien tiene su gusto, pero yo lo veria reflejado, seria como

algo.No se, muy femenino re

lindo re extravagante. No se, yo pienso que uno busca lo lindo y lo extravagante a la ves"

"Ser el centro de atención, osea que vos te sientas comoda, pero que te identifiques con

ese vestido, que se

"Creo que tambien es el

sentirse bonita, sentir ser una

princesa por un día eso es lo ideal y ser el centro de atención, para ser linda por un día"

"La tradición del tipico vestido de quince de ir a comprarlo de medirtelo y todo mundo tiene fiesta de quince y uno se siente unica en la fiesta"

"Es estar diferente"

"Confeccionarpara que

quede a la medida y

como le gusta a uno"

"Confeccionar"

"Confeccionar"

" Pues las recomendaciones que uno

"Recomendaciones que le hagan a uno"

Entrevistada 2

Entrevistada 3

Entrevistada 4

Rasgos que las distinguen y como lo ven reflejado en un vestido de quince

Que las entusiasma de una marca que oferte este tipo de

vestido

" Comodidad "

"Que tenga varios diseños "

"Confeccionar"

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Pregunta 1. ¿Qué rasgos las distinguen de los demás y como los vería reflejados en un vestido de quince? Esta pregunta se realizó con el objetivo de identificar los valores y normas que involucran los comportamientos actitudinales donde la entrevistada número 1 responden que uno de sus rasgos es la extravagancia y la feminidad, por el contrario la entrevistada número 2 responde que el principal rasgo que la distingue es ser el centro de atención y la comodidad resaltando el beneficio de verse bonita ante los demás.

Pregunta 2. ¿Qué les entusiasma de una marca que oferta este tipo de vestidos? La siguiente pregunta se realizó con el objetivo de identificar rasgos emocionales que se pueden evidenciar en los siguientes elementos:

Sensibilidad a las críticas Disfrutar de las pequeñas cosas Problemas para tomar decisiones

Los anteriores elementos son importantes para evidenciarlos en las respuestas la entrevistada número 1 responde que la entusiasma el hecho de sentirse bonita y ser el centro de atención, por el contrario la número 2 resalta que la motiva el hecho de ir a buscar el vestido medírselo y sentirse única, por último la número 3 resalta el hecho de estar diferente.

Pregunta 3. ¿Ustedes prefieren confeccionar, comprar el vestido o alquilarlo? Esta pregunta se estableció para identificar rasgos actitudinales que se reflejan en el servicio que inspira y motiva al target para seleccionar una marca que vende vestidos de quince.

Las entrevistadas indican que prefieren confeccionar el vestido porque les gusta que esté a la medida de su cuerpo.

Pregunta 4. ¿Qué tipo de beneficios buscan en un vestido de quince? Esta pregunta es de tipo actitudinal porque ayuda a identificar las habilidades y recursos que debe tener la empresa para solucionar problemáticas que se presenten con lo que busca el target.

La entrevistada número 1 justifica que le gusta el hecho de que tengan varios diseños mientras la entrevistada 2 busca la comodidad que le pueda brindar el vestido y finalmente la entrevistada 3 resalta la calidad de la tela.

83

Pregunta 5. ¿Cómo se informan para adquirir un vestido de quince años? Esta pregunta es emocional por que ayuda a identificar que tan intuitiva es la persona y la sensibilidad que tiene hacía las críticas.

La entrevistada número 1 y número 2 sustentan que las recomendaciones que le brinden del lugar son esenciales para tener en cuenta la marca que oferta esta categoría de vestidos.

8.2 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA DESDE LOS VERBATIMS. Algunas de las palabras subrayadas en la tabla corresponden a verbatims que según el autor Ramón LlopisGoig “se trata de informes es los que el investigador realizar una descripción básica de los hallazgos de la investigación.”93 Asimismo el autor continúo afirmando que existen “informes en los que la estructura central viene determinada por un armazón en el que el investigador inserta verbatims, resúmenes descriptivos. Tablas o figuras analíticas e incluso interpretaciones de los hallazgos. Este tipo de informe es muy habitual en el campo de la investigación social y política”94

Verbatims. A continuación se identificaron palabras importantes y muy repetitivas que se deben tener en cuenta para el desarrollo de este proyecto.

Confección

Recomendaciones

Centro de atención

93 LLOPIS GOIG, Ramón. Grupos de discusión. [en línea]. Madrid: ESIC, 2004. p. 231. [consultado 24 de enero de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=ZuKMii2TatcC&pg=PA231&dq=verbatims&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjW39LGkPraAhUKwlkKHWNYCgoQ6AEIKjAA#v=onepage&q=verbatims&f=false

94Ibid, Disponible en internet:https://books.google.com.co/books?id=ZuKMii2TatcC&pg=PA231&dq=verbatims&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjW39LGkPraAhUKwlkKHWNYCgoQ6AEIKjAA#v=onepage&q=verbatims&f=false

84

Son Verbatims que se deben analizar al ser las palabras más repetitivas que se encuentran a lo largo del diálogo de la entrevista en grupo.

El servicio de confección. Es un verbatimmuy repetitivo en las cuatro jóvenes entrevistadas donde se logra identificar la seguridad en las jóvenes y como se puede reflejar en un servicio donde confeccionan el traje a la medida de su cuerpo.

Recomendaciones. Las recomendaciones son esenciales a la hora de escoger una marca que oferte este tipo de vestidos de quince años y se pueden ver reflejadas en las redes sociales y en las opiniones familiares o de amigos.

Centro de atención. Es un verbatim que permite entender que las jóvenes están buscando sentirse únicas para convertirse en el centro de atención en su celebración; a su vez, se identifica que las recomendaciones son esenciales para tener una seguridad del lugar donde quieren mandar a confeccionar su vestido.

Comportamientos actitudinales y emocionales identificados en la entrevista. Como se logró evidenciar los comportamientos actitudinales de estas jóvenes tiene una inclinación a la creencia de las recomendaciones que escuchen de una marca o servicio donde la comodidad se vea reflejada en la confección de su traje a gusto y medida.

Las jóvenes actúan por el tipo de recomendaciones que escuchan de una marca y pueden modificar sus conductas de compra por la voz a voz que posea la categoría de vestidos.

Respuestas generales de la entrevista. Las respuestas revelan elementos actitudinales que involucran el tipo de pensamiento que poseen las entrevistadas frente al tema y las emociones que reflejan al hablar de él. Asimismo se identifican la disposición de cada entrevistada y el modo crítico de respuesta donde se refleja el aprecio que tienen por la calidad del producto.

Resultados. Antes de conocer los resultados de la entrevista donde se identifican y analizan las respuestas que arrojan elementos actitudinales y emocionales, es importante que el lector tenga presente la definición de las siguientes figuras, donde se observa de manera detallada las 10 carácteristicas emocionales que pueden ser

85

identificadas durante el proceso de investigación en el target, por otro lado los rasgos actitudinales como “llorar” o “reír” que se detallan en la figura 04 y la definición del término son un referente para el tipo de información que se desea recolectar en la investigación.

Figura 7.Personas emocionales

Fuente:WinnerTips 10. ¿Eres una persona emocional? [En línea] 2017 [consultado el 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.winnertips10.com/l/como-saber-si-eres-una-persona-muy-sensible/

Figura 8Rasgos

Fuente: BECCARIA, Damaris. Rymound, Cattell y los factores de la personalidad [en línea] 2012 [consultado el 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://es.slideshare.net/DamarisBeccaria/rymound-cattell-y-los-factores-de-la

86

Respuestas generales Actitudinales. Los siguientes elementos serán actitudinales, siempre y cuando sean transformados en habilidades y recursos que la empresa aplique para afrontar y resolver problemas que se puedan presentar con el cliente. ● Extravagancia ● Feminidad ● Centro de atención ● La comodidad ● Confeccionar el traje Emocionales. Los rasgos emocionales se ven reflejados en las siguientes respuestas: ● Sentirse bonita----------------------Empatía ● Ser el centro de atención---------Incomprendido ● Única------------------------------propenso a depresión o ansiedad ● Estar diferente-----------------sensibilidad a las críticas ● Recomendaciones -----------sensibilidad a las críticas- muy intuitiva- le cuesta tomar decisiones. Hallazgos. Se identificaron comportamientos actitudinales y emocionales en la entrevista no estructurada con los Verbatimspor medio del siguiente análisis. Servicio de confección Ser el centro de atención Recomendaciones

Los elementos anteriormente expuestos logran evidenciar una preferencia de las jóvenes hacia el servicio de confección donde se puede integrar todos los elementos identificados en la entrevista, para mejorar el servicio al cliente y la percepción de la marca. Asimismo se identificaron los rasgos que responden a los valores y normas que involucran los comportamientos actitudinales para la respuesta que se requería para la sistematización del problema. Los valores detectados en estas jóvenes son:

87

El diálogo El respeto La honestidad

Estos valores se deben tener en cuenta para la estrategia de comunicación publicitaria que requiere la marca Christian’s.

Encuesta

A continuación se presentará el diseño de la muestra realizada para el desarrollo del diseño metodológico de la encuesta.

Para el desarrollo metodológico de esta investigación se identificó y describió el grupo objetivo al que se va a dirigir la estrategia de comunicación publicitaria, como se observa en tabla.

Tabla 5. Grupo objetivo diseño metodológico

Grupo objetivo – Población

Estudiantes que estén cursando grado octavo y noveno de bachillerato del

colegio, Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali

Perfil demográfico

Edad: 13 - 14 años, sexo: femenino, estrato: 4 y 5, ocupación: Son jóvenes

que estudian y viven con sus padres.

Población, muestra, tipo de muestreoComo se ha mencionado anteriormente, la investigación se realizó a las jóvenes degrado octavo y noveno del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali al ser eltarget que se buscaba impactar.

88

Muestra: Se calculó el tamaño de la muestra partiendo de la siguiente fórmula que permite reemplazar los valores que se necesitan para determinar el tamaño total de la población.

La siguiente fórmula es dada por la Asesoría Económica & Marketing Copyright 2009 que permite calcular el tamaño de la muestra.

Figura 9. Ecuación estadística para proporciones poblacionales

Fuente: BECCARIA, Damaris. Rymound, Cattell . eSTADÍSTICAS [en línea] 2012 [consultado el 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://es.slideshare.net/DamarisBeccaria/rymound-cattell-y-los-factores-de-la

A continuación se expondrá cómo se reemplazan los siguientes datos en la ecuación, extraídos de la página de Asesoría Económica & Marketing Copyright 2009

n= Tamaño de la muestra

Z= Nivel de confianza deseado

P= Proporción de la población con la características deseada (éxito)

Q=Proporción de la población sin la característica deseada (fracaso)

e= Nivel de error dispuesto a cometer

N= Tamaño de la población

Nivel de confianza: 99%

89

Margen de error: 10%

Tamaño de la población: 45 personas

Lo cual arrojó un Tamaño de muestra de 36 personas.

8.3 TIPO DE MUESTREO (NO PROBABILÍSTICO POR CONVENIENCIA):

En este caso es importante tener en cuenta la definición del autor Ángel Fernández Nogales:

“cuando el procedimiento del muestreo es utilizado es de tipo no probabilístico, no se puede calcular estadísticamente el tamaño muestra y la decisión se basa en la decisión en el criterio del investigador” 95 por otro lado, el autor continúa con la definición del muestreo por conveniencia, definiendo que “este procedimiento consiste en seleccionar las unidades muéstrales más convenientes para el estudio o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria. Por tanto,no existe control de la composición de la muestra y la representatividad de losresultados es cuestionable. Este procedimiento se utiliza únicamente en estudiosexploratorios, de generación de ideas. Pretest de cuestionarios, algunasencuestas.”96Teniendo en cuenta las definiciones anteriores que ayudan a entenderel caso y el desarrollo del planteamiento del problema junto a la investigación y losobjetivos que se debe alcanzar, se escogieron de manera efectiva las personas delmuestreo al ser estudiantes de la institución educativa con la que la empresaChristian’s posee una alianza estratégica; con lo cual, se define de manera noprobabilística por las técnicas que maneja por las unidades escogidas por elentrevistador que en este caso fueron jóvenes de grado octavo y noveno debachillerato, con el objetivo de ser encuestadas y entrevistadas para la recolecciónde información.

En este caso se eligieron las jóvenes que se encuentran en el momento y lugar indicado al ser estudiantes del colegio con el que la empresa posee la alianza estratégica.

95DOLORS. Ibid. p. 154.

96DOLORS. Op., Cit. p. 154.

90

Población:

Posterior a la definición y explicación de la muestra, se puede expresar que en la investigación se identifican dos factores claves establecidos en los objetivos que son la identificación de los motivadores, emocionales y actitudinales que incentivan al target a recordar y preferir la línea de vestidos de quince años. Dentro de esta situación y la alianza que posee la empresa Christian’s con la institución educativa, se seleccionó el colegio San Luis Gonzaga de Cali donde se contempla de manera más cercana y con mayor concentración las jóvenes de 13 y 14 años de edad de grado octavo y noveno; las herramientas y técnicas escogidas para la recolección de información que requiere el proceso de investigación ayudan a identificar la evolución del target y la tradicional celebración de los quince años que influye socialmente en su comportamiento y consumo, motivando a los padres de familia a cumplir económicamente con un anhelo juvenil, de esta manera se logrará identificar cómo las experiencias presenciales con una marca influencia en su recordación, cada herramienta y técnica escogida, facilita la recolección de información de manera eficaz y personal.

Encuestas: Una herramienta con única respuesta que tiene como finalidad conocer la información necesaria que se requiere para alcanzar los objetivos del trabajo y responder a la sistematización del problema. Se realizó presencialmente a 36 jóvenes de la institución educativa de grado octavo y noveno de bachillerato.

Los objetivos que se tienen al utilizar ésta herramienta son los siguientes:

Identificar los motivadores emocionales que incentivan al target a recordar o preferir una marca que oferta vestidos de quince, para cumplir con los objetivos planteados

Identificar el reconocimiento de la marca en las jóvenes para orientar la estrategia

Detectar los elementos emocionales más importantes para el desarrollo de la comunicación estratégica

Los temas que se trataron en la encuesta son los siguientes:

91

Reconocimiento de la marca

Motivadores emocionales que las identifican

Elementos que hacen recordar una marca

A continuación se observan las preguntas y el número de respuestas obtenidas

Cuadro 1. Ficha técnica

Como se puede observar 33 jóvenes que corresponde al 92% de la muestra es

el índice más alto que reconoce el logo de la marca Christian’s. Las otras 3

jóvenes que corresponden al 8% no reconocen el logo de la marca.

92

Cuadro 2. Motivadores 90

93

Cuadro 3. Motivadores 2

94

Cuadro 4. Preferencia de una marca

7

Como se observa en el siguiente gráfico el 33% de la población encuestada tiene preferencias por marcas modernas, por otro lado, el 28% que equivale a 10 jóvenes tiene la motivación de ser sorprendidas de una manera efectiva y agradable el 25% de las jóvenes quieren sentir que las entiende.

95

Cuadro 5. Elementos que recuerdan una experiencia

Como se observa en el gráfico el 33% que equivale a 12 jóvenes buscan sentirse

alegres.

96

Cuadro 6. La celebración es un sueño personal

Como se observa el 61% de las jóvenes celebrar los quince años es un sueño

personal.

97

Cuadro 7. Contacto y motivadores

Como se observa en la gráfica anterior el 75% de la muestra busca la seguridad en

una marca al momento de tener un acercamiento directo.

98

Visita exploratoria con observación directa Cuadro 8. Ficha técnica observación directa del establecimiento Christian’s sede sur

Observación

Es importante saber que “la observación directa es aquélla en la cual el investigador puede observar y recoger datos mediante su propia observación.”97

Se realizó un ejercicio de observación en horas de la tarde donde aumenta el flujo de visitas, con el fin de detectar los motivadores de las clientas para solicitar el servicio de alquiler y confección de un traje. Posterior a lo anterior, se evaluó la interacción que se daba entre cliente y servicio para poder analizar aspectos internos tales como, la forma en la que atienden al cliente, el nivel de confiabilidad que proyecta la empresa y el nivel de satisfacción del cliente.

Resultados

Se evidenciaron pocos aspectos de interacción entre servicio y cliente, se detectó que el interior del establecimiento es muy opaco para resaltar los colores de algunos trajes o vestidos que tiene exhibidos. El flujo de personas suele aumentar en horas de la tarde pero el servicio al cliente debe potenciarse mucho más para una mayor interacción. Regularmente, los clientes son adultos y hombres jóvenes que pueden

97 RODRÍGUEZ MOGUEL, Ernesto. Metodología de la investigación: La creatividad, el rigor del estudio y la integridad son factores que transforman al estudiante en un profesionista de éxito. 2005 [en línea] Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. p. 98. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=r4yrEW9Jhe0C&pg=PA98&dq=observacion+directa&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjMsrfu6OzbAhWLo1kKHTu6BYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=observacion%20directa&f=false

99

ser estudiantes de la Universidad Santiago de Cali, el flujo de mujeres jóvenes es poco frecuente.

Cuadro 9. Ficha técnica visita Orlando Marmolejo

Observación

Se realizó observación dentro del establecimiento de uno de los competidores; donde se estableció diálogo con una de las empleadas que brindó información sobre la categoría de precios de los vestidos. El objetivo principal de la visita exploratoria fue detallar la atmósfera del establecimiento y los elementos que incentivan a las jóvenes a preferir la marca.

Resultados

Se detectó que la marca en el establecimiento maneja el espacio con temática de princesa y atención personalizada; el orden de los vestidos se maneja por categoría del color con un espacio amplio con aire acondicionado y buena fragancia que caracteriza a la marca. La iluminación es adecuada para resaltar la belleza de los vestidos y los muebles que proporcionan para los acompañantes son adecuados para comodidad de todos, posterior a lo anterior, los empleadores portan uniforme y asesoramiento personalizado para los clientes.

Hallazgos generales de la metodología

Christian’s es una empresa que posee buenos elementos que debe implementar en su estrategia, como lo son, el servicio confección y la disponibilidad de tiempo y cumplimiento

Los clientes jóvenes se dejan influenciar por las recomendaciones de las personas

100

A las clientas les gusta sentirse felices y seguras a la hora de adquirir un vestido

Existe un reconocimiento de la marca que debe impulsar su valor diferencial; que es el servicio de confección para tener un acercamiento directo con el target

Para las clientes jóvenes celebrar los quince años es una sueño personal

Se logró evidenciar que existe un reconocimiento de la marca en el target; gracias a la alianza que posee la empresa con la institución educativa

La población encuestada tiene preferencias por marcas modernas que puedan reflejar en su comunicación y portafolio de productos o servicios.

La preferencia que poseen las jóvenes de ser sorprendidas es un factor clave para reforzar y sustentar la estrategia orientada al belowthe line.

El 25% de las jóvenes quieren sentirse entendidas y esto se puede reflejar en lo que solicitan a una marca a la hora de adquirir un producto o servicio.

Algunos ejemplos son:

Sentir que las entienden en el momento de entrega del vestidos

Sentirse entendidas cuando quieren confeccionar a su gusto un traje

Sentir que las entienden cuando no se sienten bien o incomprendidas

El 33% de la muestra busca sentirse alegres y esto se puede presentar por las diferentes situaciones en las que el ser humano busca sentirse bien consigo mismo y feliz independientemente de lo que suceda a su alrededor.

La seguridad es un elemento que buscan las jóvenes y se puede ver reflejado en el modo de uso del producto o en la creación y confección del mismo; no obstante se puede reflejar seguridad en brindarle la alternativa a las jóvenes de

101

tener lo que quieren a la hora que lo deseen, por qué siempre buscan la comodidad y rapidez como se observa en los resultados del diseño metodológico.

Se debe aclarar que el sentirse bonita, evoca empatía con las personas que están al alrededor y a su vez ser el centro de atención alude a una persona que se siente incomprendida y por esa razón busca la aprobación de los demás. Así mismo la persona que buscan ser única puede sentir depresión o ansiedad, si no lo logra efectivamente; anhelar ser diferente es para recibir halagos y evadir críticas de las personas, finalmente las recomendaciones provoca un aspecto emocional en el que se refleja la inseguridad para la toma de decisiones.

La respuesta que brindan las jóvenes a las preguntas es de suma importancia para reforzar la comunicación de la marca debido a que el 61% de la muestra afirma que la celebración de los quince años es un sueño personal, así mismo los resultados de esta investigación son importantes porque arroja datos del mercado potencial que debe ser explorado para beneficio de la marca.

La marca tiene una ventaja competitiva confeccionando los vestidos de quinceañera

Las jóvenes disfrutan ser el centro de atención y sentirse bonitas

Los valores detectados en las jóvenes que pertenecen a los comportamientos actitudinales pueden convertirse en los valores de la marca.

Los clientes espera que la empresa haga uso de los elementos emocionales para sentirse identificados.

El competidor hace uso del espacio de manera adecuada para hacer sentir a la clienta exclusiva e importante

El uso de una iluminación adecuada es esencial para resaltar los productos que oferta la marca

El interior del almacén motiva a la clienta a adquirir el producto de manera inmediata

102

Los elementos que utiliza el competidor para la atmósfera del almacén son actitudinales y emocionales; ya que hacen sentir a las clientas bonitas, únicas e importantes

Conclusiones generales de la metodología Es necesario generar una estrategia de comunicación que involucre los siguientes elementos emocionales y actitudinales que motivan al target: Extravagancia Feminidad Centro de atención La comodidad Confeccionar el traje Sentirse bonita Ser el centro de atención Única Estar diferente Recomendaciones Tomar decisiones.

A partir de la filtración de los datos se obtuvo que los motivadores emocionales que influencia a las jóvenes para preferir una marca que oferte la categoría de vestidos de quince años son las emociones que puedan ser reflejadas en el vestido, como por ejemplo:

La motivación de sentirse feliz

La motivación de tener seguridad en lo que busca

La motivación de tener un traje único y a la medida

Acorde con lo anterior, el cliente puede sentirse feliz y seguro si el traje que encuentra es único y a la medida de lo que busca.

El valor diferencial de la marca Christian’s es el servicio de confeccionar el traje para luego alquilarlo y debe ser potenciado debido a que las jóvenes buscan

103

confeccionar a su gusto y medida el vestido; convirtiendo esta información en una oportunidad para potenciar la marca en el mercado.

Se debe tener en cuenta los siguientes elementos para el desarrollo de una estrategia efectiva para el target al que se busca impactar:

La felicidad

La comodidad

Seguridad

El factor sorpresa

Sentirse únicas

Confeccionar el traje a la medida

Los anteriores elementos son significativos porque corresponden a los motivadores emocionales que incentivan al target a recordar y preferir una marca que oferta vestidos de quinceañera orientando la estrategia de comunicación publicitaria.

Las recomendaciones de otras personas son la principal influencia para preferir una marca que oferte vestidos de etiqueta

Los clientes esperan que la empresa o marca les genere confianza

El servicio de confección es un elemento clave para motivar a las jóvenes a visitar el establecimiento

Los elementos actitudinales pueden convertirse en habilidades y recursos que la empresa implemente para el servicio al cliente

104

Las respuestas que se identificaron son significativas porque se relacionan con las 10 características emocionales; cada respuesta se ubicó con el respectivo rasgo emocional ya que la idea central de esta información es que la empresa tenga un conocimiento de las necesidades de su target para satisfacerlas efectivamente.

La empresa debe mejorar la atmósfera del almacén para hacer sentir a la clienta importante, elegante, bonita y única dentro y fuera del establecimiento

Desarrollo del plan metodológico que tuvo la pasantía (Investigación).

A partir del análisis de la muestra y las etapas realizadas el plan de investigación se obtuvieron los resultados correspondientes para el desarrollo de la estrategia entendiendo las exigencias del target para la categoría de quince años.

El plan metodológico se direcciono a la investigación aplicada, la investigación documental y la aplicación de la investigación cualitativa y cuantitativa que reforzaron el análisis de la información para identificar los elementos actitudinales y emocionales que se requerían para el desarrollo de la estrategia de comunicación publicitaria.

¿Qué se cumplió de lo pactado y cómo?

Los resultados de las encuestas y entrevista no estructurada cumplieron con los objetivos establecidos y la sistematización del problema, identificando los elementos que motivan e incentivan al target a recordar una marca que oferte vestidos de quince.

También se evidenciaron elementos que influencian el comportamiento de las jóvenes hacia el portafolio y servicio de la empresa, posterior a lo anterior se identificó la ventaja competitiva de la marca que debe ser potenciada en su comunicación al ser un elemento fundamental que buscan las jóvenes para la creación de su vestidos.

¿Qué no se cumplió y por qué?

Se cumplió con todo lo establecido en los objetivos y la sistematización del problema.

105

¿Qué herramientas utilizó?

Las herramientas utilizadas para el desarrollo de la metodología fueron las entrevistas no estructuradas y las encuestas de muestreo no probabilístico por conveniencia.

¿Qué procedimientos fueron utilizados para cumplir con la pasantía? Si la Intervención fue la realización de una campaña incluir los puntos de Brief y Campaña.

Los procedimientos que se utilizaron para el éxito de la pasantía fueron las visitas al establecimiento y la recolección de la información necesaria para realizar el análisis de la situación que presentaba la empresa y la solicitud de la gerente general; para reforzar la comunicación en las jóvenes, sin tener una mayor inversión en medios tradicionales como: prensa, radio y televisión, asimismo se realizó una investigación para determinar la mejor solución a la necesidad que presentaba la marca identificando otra serie de elementos que debe mejorar con el transcurso del tiempo para tener una mayor efectividad en el mercado; en este caso se realizó el dofa con el cruce de variables, se desarrolló el brief, el diseño metodológico y se realizó una amplia investigación sobre el mercado en el que se encuentra la empresa para reforzar la decisión del desarrollo de la estrategia orientada al belowthe line, pero con amplias recomendaciones de otras falencias que debe mejorar la empresa.

106

9 LA EMPRESA Y EL PRODUCTO BRIEF DE LA EMPRESA La siguiente información fue suministrada por la gerente general del establecimiento el día viernes 23 de febrero del 2018

9.1 RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA. La empresa Christian’s, no posee una razón social hasta el momento 9.1.1 Filosofía corporativa.

Entender y satisfacer la necesidad del consumidor adaptándose a las exigencias que estén dentro de lo que puede cumplir la empresa.

Misión. Cumplir con la mejor atención al cliente aportando sinceridad y sensibilidad con el alquiler y venta de trajes de etiqueta en la ciudad de Cali.

Visión. Ser una de las marcas con mayor reconocimiento en el público, logrando la preferencia de los clientes.

Valores Tacto con los clientes

Sinceridad

Atención

Sensibilidad

Honestidad

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9.1.2 Historia y de la empresa.

Esta información fue suministrada por la Gerente General del establecimiento el viernes 23 de febrero de 2018.Christian’s es una empresa que nace de un emprendimiento familiar, con dieciséis años en el mercado convirtiéndose en una empresa de alquiler y confección de trajes de etiqueta con años de experiencia en el sur y norte de la ciudad de Cali, con el paso del tiempo las franquicias no tuvieron una mayor expansión, debido a diferencias familiares; la sede sur tiene un manejo diferente a la sede norte de la ciudad, pero esa situación no impidió que continuaran en el mercado ofertando sus líneas de productos.

9.1.3 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que se desempeña.

La empresa Christian’s de trajes y confecciones de etiqueta es de tipo individual debido a que la gerente general de la sede sur es la propietaria y la que asume las responsabilidades de esa sede. Por lo expuesto anteriormente, la empresa está ubicada en el sector textil que 98“engloba gran variedad de actividades y productos, que van desde la hilatura y confección” donde el sector económico secundario es el “que hace referencia a la industria, la transformación de productos” que luego son ofertados en el mercado; en los siguientes puntos a desarrollar se profundizará el sector textil y el sector económico secundario al que pertenece la empresa.

Ubicación geográfica y tamaño de la empresa. Es una micro empresa, al no sobrepasar los 4 empleados en la sede sur y su ubicación geográfica se encuentra en el Valle del cauca en el sur de la ciudad de Cali.

9.1.4 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa

Esta información fue suministrada por la Gerente General del establecimiento el viernes 23 de febrero del 2018.

98ESCUDERO PRADO, María Eugenia. Mercado de capitales: estudios sobre bolsa, fondos de inversión y política. [en línea]. p. 67. Disponible en internet. http://bit.ly/2CTOyNV

http://bit.ly/2CTOyNV

108

Servicio de alquiler y confección para los siguientes trajes:

Trajes de novias

Trajes para caballero

Vestidos de quince

Cocktailcaballeros

Cocktail Damas

Vestidos de primera comunión

9.1.5 Análisis De La Industria

Para el análisis de la industria textil de alquiler y confección de trajes en Colombia se tendrá en cuenta las noticias más recientes que se presentan para el sector, considerando la cantidad de importaciones de vestidos de Estados Unidos y otros países, convirtiéndose en una problemática que influencia la producción textil colombiana.

Sector: Textil. Cabe resaltar que el sector al que pertenece la empresa es secundario, porque “es el sector que reúne todas las actividades industriales, mediante las cuales las materias primas y los bienes son transformados; le son adicionadas características correspondientes a distintos grados de elaboración. Aquí se ubica la industria en sus ramas de manufactura, como la fabricación de alimentos procesados, bebidas, muebles, vidrio o confecciones. También hacen parte de este sector la construcción y las industrias metalmecánica, siderúrgica y textil.”99

99 PACHÓN ORJUELA, Efraín; AACOSTA SÁNCHEZ Fabián; MILAZZO RAMÍREZ, Mauricio. Economía y política. [en línea] Bogotá: Grupo Norma, 1999. Sexta edición. p. 13. [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=m2V0hwwzMzIC&pg=PA13&dq=sector+secundario&hl=es&

https://books.google.com.co/books?id=m2V0hwwzMzIC&pg=PA13&dq=sector+secundario&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjXh7C43enZAhXlp1kKHUtfCMAQ6AEILTAC#v=onepage&q=sector%20secundario&f=false

109

A continuación se explicarán las características del sector a pesar de que el estudio fue realizado en el año 2011 hay factores que no cambian dentro de la industria textil hasta el 2018, como las principales peculiaridades que han logrado diferenciar al sector textil colombiano de la industria extranjera.

Del siguiente estudio solo se extrajo información relevante que no ha cambiado con el paso de los años.

Clasificación de la industria

A continuación se presenta la clasificación de la industria Colombiana en el área de confecciones de ropa y el proceso que se debe desarrollar antes de transformar la materia prima.

Esta descripción aporta al trabajo, información pertinente para el proceso que se debe llevar a cabo en la industria textil. A continuación se describe detalladamente la clasificación de la industria.

“La estructura productiva de la cadena de algodón – textil – confecciones comienza con el cultivo de algodón y la elaboración de fibras manufacturadas, continúa con la fabricación de la hilaza, el acabado y la confección de prendas, y finaliza con la venta y comercialización del producto terminado. Los eslabones iníciales de la cadena están directamente relacionados con el sector agropecuario, a partir de la demanda de fibras de origen natural como el algodón y la lana, el lino, el yute y el fique, y con la industria petroquímica, de la cual consume fibras sintéticas como el nailon y el poliéster. Aunque los productos característicos son los hilados y los tejidos para la confección de prendas de vestir, artículos para el hogar, esta cadena también incluye la producción de fibras técnicas utilizadas por otras industrias como por ejemplo, los textiles para empaque, las fibras para revestimiento, las alfombras y los geotextiles, entre otros. La fabricación de este tipo de productos utiliza como materia prima fibras sintéticas e inorgánicas como el vidrio, el metal, el carbón, la cerámica y el asbesto. Los procesos intermedios de la cadena son la fabricación de hilos (hilatura), el tejido (plano y de punto) y el teñido y acabado de telas.

Del tejido plano se elaboran telas que deberán ser moldeadas y cortadas para confeccionar prendas de vestir. Por su parte, el tejido de punto se realiza

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110

simultáneamente con la confección, como es el caso de las medias, las camisetas y los suéteres que son trabajos tubularmente.”100

Ilustración proceso de manufactura de los textiles *

Figura 10. Proceso de manufactura textiles

Petroquímicos. En la siguiente tabla se observa el uso petroquímico de la industria textil, donde el objetivo es exponer los diferentes químicos que requieren el uso y transformación de las telas.“La cadena Textil-Confecciones requiere un uso intensivo de insumos derivados de la industria petroquímica. Los polímeros para la obtención de fibras sintéticas; los detergentes para el lavado y apresto de fibras, hilos y telas; los tintes, anilinas y colorantes y los suavizantes y mejoradores del tacto utilizados en el acabado son algunos de los productos que se incluyen en la descripción gráfica de los subprocesos químicos”

100 LEGISCOMEX. Inteligencia de mercados textiles y confecciones en Colombia. [en línea] .legiscomex [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet: https://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/documento-completo-estudio-de-mercado-sector-textil-confecciones-colombia-2012-actualziado-legisocmex.pdf

* InfoDev es un programa en el Grupo del Banco Mundial para apoyar a los empresarios de las economías en desarrollo mediante supervisión y gestión de incubadoras de empresas y centros de innovación.

111

Figura 11. Subprocesos químicos

Fuente: Elaboración Dirección de Estudios Económicos, DNP

Industria textil en Colombia sector de alquiler y confección de trajes

Condiciones de la industria textil en el año 2017 al 2018

A continuación se realizará una descripción de lo que ha sucedió con la industria textil Colombia en el área de confección para el año 2017 y 2018, identificando las problemáticas y ventajas que han evolucionado en la industria.

“la producción de textiles y confecciones en Colombia está de capa caída. Según el Dane, en junio el sector de hilos y telas produjo 20 por ciento menos que el mismo mes del año pasado, mientras que en confecciones el declive fue de 13 por ciento.

La menor producción implica despedir trabajadores, y se estima que ya se habrían perdido 80.000 empleos. Lo curioso es que la venta de textiles y confecciones en el comercio minorista creció 1,4 por ciento en el mismo periodo y las importaciones de confecciones aumentaron 21 ciento. Esta diferencia entre el comportamiento de la producción industrial, por un lado, y las ventas del comercio y las importaciones, por el otro, es una de las claves para explicar la mala racha del sector, que empeoró el

112

último mes, pero es notoria desde el año pasado.”101 Está predestinado que las confecciones de la industria textil para el año 2018 se acabaran por una serie de problemáticas que afectan la industria de confección de trajes u otros elementos textiles. Jorge Duque, miembro de la Junta directiva de la Cámara Colombiana de la confección, describe que una de las principales problemáticas es el contrabando y justifica su argumento afirmando:

“el contrabando es muy difícil de luchar si no hay herramientas, porque la Policía Aduanera solo tiene mil 500 hombres pero no pueden entrar a Puertos o Zonas Francas. Al año entran 5 billones de pesos en contrabando”, describió el empresario textil.

Incluso describió que para diciembre del 2017 las expectativas son mínimas, porque ya todo está importando o es de contrabando y los textileros no tienen encargos para esta principal temporada del año.”102 Teniendo en cuenta lo anterior la principal problemática que enfrenta la industria de confección, es el contrabando y la decaída del año 2017 que puede afectar el año 2018 con nuevas problemáticas económicas. Otras de las principales problemáticas de la industria es “la falta de mano de obra para la elaboración de prendas, el contrabando de textiles y confecciones asiáticas, y la desaceleración económica que le resta dinámica a las compras por parte de los hogares, son enumerados como los factores más negativos para el desempeño de la cadena textil-confección que involucra también a las actividades de diseño y moda.”103 Analizando lo anterior; el diseño y la moda, se ve amenazado por la importación de vestidos de otros países que benefician a pequeñas en empresas que rentan trajes por los precios de compra del producto, debido a que la confección y la obtención de materias primas y mano de obra puede resultar más costoso, precisamente por la problemática que se evidencia de escasez de personal.

101 CABRERA GALVIS, Mauricio. La crisis del sector textil.[en línea] En: Portafolio Agosto, 2017. [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/opinion/mauricio-cabrera-galvis/la-crisis-del-sector-textil-analisis-508883

102 Las confecciones en Colombia se acabarán en 2018: textileros. [en línea] caracol.com [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet http://caracol.com.co/emisora/2017/08/13/medellin/1502643410_372573.html

103 Puntadas y cortes que se debe dar el sector textil en Colombia para seguir vigente.[en línea] En: El Colombiano. [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet http://www.elcolombiano.com/negocios/sector-textil-confeccion-desafios-y-retos-LI5831184

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Análisis industrial competitivo. Con la información expuesta anteriormente y las citas que explican la evolución y las problemáticas de la industria textil en Colombia, Se determina que la principal competencia de la industria textil colombiana, es la importación de mercancía de otros países; un ejemplo es el mercado chino que al no prometer calidad en sus productos pero si cantidad a un bajo precio, incentiva a los pequeños comerciantes a adquirir los productos al por mayor, como se ha mencionado anteriormente existe un desequilibrio y poco reconocimiento del valor de la producción colombiana; por ese motivo la competencia del sector son los mercados extranjeros que benefician a los almacenes de alquiler de vestidos, pero que afectan el servicio de confección de algunos establecimientos.

Contrabando. Como se observa en la siguiente figura el mayor número de contrabando está en la ciudad de Bogotá y el segundo puesto lo ocupa Cali.

Figura 12. Contrabando en Colombia

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9.2 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 9.2.1 Descripción del producto o servicio

La siguiente información fue suministrada por la Gerente General del establecimiento Christian’s el día jueves 15 de marzo del 2018.

La empresa renta y confecciona trajes de etiqueta para hombres, mujeres y niños,donde los trajes de quince son confeccionados a gusto y deseo de la clienta, normalmente se manejan precios que se adapten al presupuesto de los clientes. 9.2.2 Necesidades que satisface

Alquiler y confección de un traje de etiqueta para una celebración especial momentánea.

9.2.3 Ventaja diferencial

La ventaja diferencial es la confección del vestido a un precio razonable permitiéndole a la clienta estrenar su diseño, así mismo se identifica que los dieciséis años que lleva en el mercado generan confianza en sus clientes actuales.

9.2.4 Beneficios

Antes de identificar los beneficios primarios y secundarios de cada competencia directa e indirecta es importante tener el concepto claro:

“Los beneficios primarios se pueden definir como el valor acumulado por los productos y servicios originados directamente por el proyecto.”104 “Los beneficios secundarios, se llaman, a menudo, beneficios indirectos, puesto que tienden a beneficiar a aquellos que no utilizan directamente el producto y los servicios”

104 NEMEROW, Nelson Leonard. Tratamiento de vestidos industriales y peligrosos.[en línea] Madrid: Díaz de Santos, 1998. p. 80. [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet Disponible en internet: http://bit.ly/2Fr0mMO

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9.2.5 Beneficio primario

Vestir adecuadamente para la ocasión especial

9.2.6 Beneficios secundarios

Verse bien ante los demás

9.2.7 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo

Generalmente los clientes se acercan al establecimiento y explican si el traje es para alquilar o confeccionar en ese momento la gerente general se cerciora del modelo del traje, color y talla; regularmente el alquiler lo realizan con un día de antelación y el cliente llega directamente al establecimiento para seleccionar solo lo que está dentro del lugar, donde se toman las medidas necesarias y los ajustes para realizar la factura de pago.

Para el proceso de confección se hace una reunión con días de antelación a la fecha de celebración, donde el cliente le presenta a la diseñadora el modelo del traje que quiere mandar a confeccionar.

9.2.8 Composición del producto; ingredientes

No aplica porque, la empresa no confecciona todos los trajes y la composición del producto puede variar dependiendo de la necesidad del cliente y su amplio material de fabricación.

9.2.9 Presentación del producto, empaque – No aplica

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Figura 13. Logotipo de la empresa Christian’s

Fuente: Sitio web de Christian´s [en línea] alquilerdetrajeschristians [consultado 15 de marzode 2018] Disponible en internet http://www.alquilerdetrajeschristians.com/

La empresa tiene este logotipo desde sus inicios y lo maneja la sede norte y sur de la ciudad de Cali.

9.2.10 Distribución y puntos de venta

Se encuentra ubicada en el sur de la ciudad de Cali, en la calle 5 con 61 centro comercial Cañaveralejo Local 14 y en el norte de la ciudad de Cali en la carrera 4n N° 68N-35

9.2.11 Fijación y políticas de precios

La siguiente información fue suministrada por la Gerente General del establecimiento el díael día jueves 15 de marzo del 2018.

La empresa establece los precios de los vestidos, teniendo en cuenta las temporadas altas para alquilar los trajes.

Servicio de confección Servicio de alquiler

$90.000- $150.000 $ 50.000 - $ 70.000- $ 150.000

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Promoción del producto o servicio

La siguiente información de las estrategias de marca utilizadas fue suministrada por la Gerente General el día viernes 16 de marzo del 2018

9.2.12 Marca – logotipo

Figura 14. Solo aplica el logo del establecimiento

Fuente: Sitio web de Christian´s [en línea] alquilerdetrajeschristians [consultado 15 de marzode 2018] Disponible en internet http://www.alquilerdetrajeschristians.com/ 9.2.13 Estrategia de marca utilizada:

“Actualmente la estrategia de marca utilizada es la entrega de tarjetas de presentación, en lugares como iglesias católicas, para captar al público y realizando visitas al colegio Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali. Con el que poseen la alianza estratégica ofreciendo descuentos en los trajes que oferta.

Actualmente la empresa ha obsequiado bonos de descuento en el punto de venta a las personas que le proporcionan un “me gusta” a la fan page de la marca.”*

* ENTREVISTA con Bernarda, Gerente General de la empresa Christian’s, Santiago de Cali, 16 defebrero del 2018.

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9.2.14 Publicidad realizada anteriormente:

Las actividades anteriormente realizadas por la marca son:

Diseños e impresión de tarjetas de presentación

9.2.15 Presupuesto invertido

Diseños e impresión de tarjetas de presentación: $100.000 En total que se ha invertido es de $100.000 en toda la publicidad anteriormente realizada, esta información fue suministrada por la Gerente General del establecimiento.

9.2.16 Resultados de esta publicidad

Por medio de la publicidad anteriormente expuesta se obtuvieron resultados positivos según lo comenta la Gerente General de la empresa, porque las tarjetas permitieron dar a conocer el lugar.

9.2.17 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insight)

Se debe tener en cuenta que 105“un insight en un formato de enunciado es una frase corta de no más de dos renglones que sintetiza algo correspondiente a la mentalidad o comportamiento del consumidor y que está redactado en sus propias palabras” hasta el momento la empresa no ha desarrollado una campaña publicitaria y por esta razón, no posee un reconocimiento claro en el público.

105 OTADUY, Javier. Genoma de marca. [en línea]. México: LID, 2011. [consultado 04 de febrero de 2018]. Disponible en internet: http://bit.ly/2Fk1fXA

http://bit.ly/2Fk1fXA

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9.3 COMPETENCIA

Durante la elaboración del Brief y el análisis de la industria textil en Colombia, se ha determinado que existe una gran variedad de competidores de alquiler y confección de trajes, pero en este caso se analizaran tres competidores directos de la ciudad de Cali y se tendrá en cuenta su ubicación en el sur de la ciudad y su portafolio. Por otro lado, se analizará uno de los competidores que es Maribel Arango que se encuentra ubicada en el norte, pero la distancia no le ha impedido llegar al sur de la ciudad patrocinando eventos como sinergia en la universidad Icesi.

9.3.1 Competencia Directa

Mauricio Franco

Orlando Marmolejo

Maribel Arango

Orlando Marmolejo La siguiente información de la descripción del producto fue suministrada por la página web de la marca donde se analizó para realizar la siguiente descripción.

9.3.1.1 Descripción del producto o servicio

Orlando Marmolejo, está situada en el departamento del Valle del cauca, en la ciudad de Cali, constituida como una empresa dedicada a la venta y renta de trajes de novia, quince años, trajes de gala, damas de honor, primera comunión y trajes para novios con asesoramiento personalizado.

La siguiente información se determinó por una visita exploratoria al establecimiento y una charla con uno de los asesores el jueves 15 de febrero de 2018

9.3.1.2 Necesidades que satisface

Compromiso y cumplimiento a la hora de vestir a un cliente para una ocasión especial

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9.3.1.3 Ventaja diferencial Ofrecer una mayor variedad de trajes incluyendo la atención personalizada

9.3.1.4 Beneficios secundarios Esta información se estableció teniendo en cuenta la publicidad que realiza la empresa en la red social Instagram y la observación que se realizó en una visita exploratoria el día jueves 15 de febrero de 2018

Sentirse bonita

Hacer sentir importante y elegante al cliente

Exclusividad

9.3.1.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo Esta información fue suministrada por una de las asesoras del establecimiento de la sede sur el día jueves 15 de febrero de 2018

La empresa no confecciona los trajes, los importa de Estados Unidos por esta razón no existe un proceso de producción

9.3.1.6 Composición del producto; ingredientes No aplica y esta información no fue suministrada por el establecimiento

9.3.1.7 Presentación del producto, empaque – No aplica.

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Figura 15. Logo de la empresa Orlando Marmolejo

Fuente: Página oficial de Orlando Marmolejo [en línea]. Orlando Marmolejo [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet: http://orlandomarmolejo.net/

9.3.1.8 Distribución y puntos de venta

Orlando Marmolejo presenta puntos de venta en zona sur en Autopista sur con Cra 65 esquina (El limonar), Cali, Valle del Cauca y en la zona norte en Calle 23DN # 4N - 61 Av. Estación. Donde prestan el servicio de alquiler, por otro lado el canal de distribución que maneja todas las marcas de la competencia directa e indirecta es un canal de distribución corto que según la autora María del Carmen Martínez Guillén 106“un canal de distribución es corto o directo cuando entre el fabricante del producto y el consumidor sólo existe como máximo un intermediario.”En este caso, está el fabricante de los vestidos y el intermediario que es quién vende de manera directa los vestidos a los clientes.

Figura 16. Canal de distribución

Fabricante: Empresas que confeccionan los vestidos

106 MARTÍNEZ GUILLÉN, Carmen. 2+2 estratégicamente 6: Marketing y comercial. [en línea]. Editorial : Ediciones Díaz de Santos . [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet: :https://goo.gl/hV6s8j

Fabricante Detallista Consumidor

https://goo.gl/hV6s8j

122

Detallista: Orlando Marmolejo, que hace llegar de manera directa el producto al consumidor final

9.3.1.9 Fijación y políticas de precios La empresa no proporcionó la información exacta de la política de precios que maneja, ni sus factores que llevaron a establecerlos. Por otro lado, en la visita exploratoria el día jueves 15 de febrero de 2018 la asesora suministro los costos de un vestido de quinceañera.

Figura 17. Precios Orlando Marmolejo

PRECIO $500.000 $3’000.000

$ 1’500.000 $2’000.000

PRECIO $500.000 $3’000.000

• Mauricio Franco La siguiente información fue suministrada por la página web de la empresa y fue interpretada y ordenada para su entendimiento y redacción en los siguientes puntos

• Descripción del producto o servicio

Mauricio franco es una empresa situada en el departamento del Valle de cauca en la ciudad de Cali, dedicada al alquiler de trajes de novias, quince años, trajes para caballeros y pajecitos.

Necesidades que satisface: Asesoramiento y economía al momento de alquilar un traje de etiqueta para una ocasión especial

ALQUILER COMPRA

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Beneficios secundarios

Los siguientes beneficios se establecieron según la publicidad de la marca y la información que brindó una asesora en una llamada telefónica el día viernes 16 de febrero de 2018

Seguridad

Comodidad

Hacer sentir bonita a la clienta

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo

La siguiente información fue suministrada por una llamada telefónica el día viernes 16 de febrero de 2018 en la que la asesora del establecimiento, proporcionó la siguiente información

El establecimiento no confecciona sus trajes, por esta razón no existe un proceso de desarrollo y producción

Composición del producto; ingredientes No aplica, debido a que el Mauricio Franco no confecciona trajes solo alquila.

Presentación del producto, empaque- No aplica

La siguiente información fue suministrada de la página web de la marca

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Figura 18. Logo de la empresa Mauricio Franco

Fuente: Página Oficial de la marca Mauricio Franco[en línea] mauriciofranco [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet: http://www.mauriciofranco.co/

Distribución y puntos de venta. Mauricio Franco presenta puntos de venta solo en el sur de la ciudad de Cali en la Calle 27 # 40B-21, Piso 2. Cabe destacar que la empresa no proporcionó información sobre la distribución en sus puntos de venta. Fijación y políticas de precios La empresa no proporcionó la información exacta de la política de precios pero la asesora del día viernes 16 de febrero de 2018 suministro el siguiente rango de precios para los vestidos de quinceañera. “Para los vestidos de quinceañera su política de precios en alquiler está desde los $200.000 hasta los $250.000 adicionando un traje de cortesía para el caballero y elementos como la almohada para la zapatilla y la tiara.” Maribel Arango La siguiente información fue suministrada por la página web del establecimiento, leída e interpretada para su mayor comprensión en los siguientes puntos Descripción del producto o servicio Maribel Arango es una empresa constituida para la renta y venta de trajes femeninos de diseñadores, con un portafolio de vestidos de novias, quince años, pajecitos y fiestas, en la que busca innovar y asesorar de manera personalizada a cada cliente que se dirige al establecimiento.

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Necesidades que satisface

Exclusividad y economía en un vestido de diseñador

Ventaja diferencial

Vestidos de diseñadores

Beneficios secundarios

Los beneficios secundarios se establecieron según la información de la página web y la publicidad que realiza la empresa

Compresión

Comodidad

Belleza

Descripción del proceso de producción y/o

Esta información fue suministrada por una llamada telefónica al establecimiento el lunes 19 de febrero de 2018.

La empresa no confecciona los trajes, por esta razón no existe un proceso de producción y desarrollo

Composición del producto; ingredientes No aplica

Presentación del producto, empaque- No aplica

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Figura 19. Logo de la empresa Maribel Arango

Fuente: Página oficial Maribel Arango[en línea] maribelarangonovias [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet: http://maribelarangonovias.com/ Distribución y puntos de venta El punto de venta está en la ciudad de Cali en la zona norte en la Ave 3ª Norte#44-09 Cali- Colombia, pero como se mencionó anteriormente la distancia no le ha impedido impactar clientes en la zona sur de la ciudad de Cali, patrocinando eventos universitarios, como Sinergia en la universidad Icesi.

Fijación y políticas de precios: La empresa no proporcionó la información exacta de la política de precios que genera y su objetivo; pero con la llamada telefónica realizada el día viernes 16 de febrero de 2018 la asesora suministró la siguiente información:

“Para los vestidos de quinceañera, su política de precios es de $500.000 a $800.000 en alquiler, en el catálogo para estrenar costaría $1’200.000 pero se debe mandar a pedir los vestidos con 2 a 3 meses anticipación para tener listo el pedido en el tiempo establecido.”

La siguiente tabla permite visualizar cómo se encuentra Christian’s frente a sus competidores en las características emocionales.

http://maribelarangonovias.com/

127

Figura 20. Comparativo de la personalidad de marca de la competencia

9.3.2 Competencia Indirecta

Casa de lujo eventos Cali, especializada en la prestación de servicios de paquetes para las celebraciones de las quince añeras.

Casa De Lujo Eventos Cali

Casa de lujo eventos Cali se toma un referente de competencia indirecta, independientemente de su ubicación, debido a que oferta paquetes para la celebración de los quince años en los que adiciona el vestido de la quinceañera y el salón de la celebración bajo un mismo costo.

La siguiente información fue suministrada por la página web de la marca, leída e interpretada para su escritura y compresión en los siguientes puntos.

128

9.3.2.1 Descripción del producto o servicio Casa de lujo eventos Cali se dedica a la venta de paquetes para celebraciones que incluyen el vestido para la celebración, donde el objetivo es cubrir todos los elementos importantes de la fiesta bajo un mismo precio.

9.3.2.2 Necesidades que satisface Tranquilidad y comodidad de tener todo lo necesario para la celebración

9.3.2.3 Ventaja diferencial Incluir todos los elementos de la celebración en un solo paquete

9.3.2.4 Beneficios secundarios ● Seguridad

● Hacer sentir importante y bonita a la cliente

9.3.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo La empresa no proporcionó información Composición del producto; ingredientes No aplica

9.3.2.6 Presentación del producto, empaqueNo aplica

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Figura 21. Logo de la empresa Casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial de la empresa casa de lujo eventos Cali.[en línea] casa de lujo eventos [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet https://www.casadelujoeventos.com/

9.3.2.7 Distribución y puntos de venta

La empresa está ubicada en el Valle del cauca en la ciudad de Cali en la, Av 6 Norte Nro 16N 21

9.3.2.8 Fijación y políticas de precios

La siguiente información fue suministrada de la página web donde exponen su portafolio con su respectivo precio, su política de precios varía por los paquetes que proporcionan para los clientes como se observa en las siguientes imágenes.

130

Figura 22. Paquetes de celebración casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial Casa de lujos eventos Cali[en línea] casa de lujo eventos [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet https://www.casadelujoeventos.com/ Figura 23. Paquete Glam de la casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial Casa de lujos eventos Cali [en línea] casa de lujo eventos [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet https://www.casadelujoeventos.com/

https://www.casadelujoeventos.com/

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Figura 24.Paquete chic de celebración casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial Casa de lujos eventos Cali[en línea] casa de lujo eventos [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet https://www.casadelujoeventos.com/

9.4 MERCADO

Mercado Textil

Al no encontrarse estudios exactos del mercado de alquiler de trajes en Colombia se tomará de manera genérica el mercado de la industria textil femenina con la base de datos Euromonitor International que permite conocer los datos exactos de lo que pasa en el mercado de ropa femenina y su crecimiento actual con una aproximación para el año 2022.

Posterior a esto, la información que se suministrará a continuación fortalece el desarrollo de este trabajo al entender el mercado textil femenino en Colombia y las variables que lo han fortalecido en los últimos años.

https://www.casadelujoeventos.com/

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Figura 25. Ropa de mujer frente a las industrias

Fuente: Base de datos Euro monitor International En la figura anterior se puede observar como la categoría de ropa de mujer está por encima de la industria de cuidado personal, comida empaquetada, electrónica de consumo y debidas con una alta proyección para el año 2021. Esto demuestra los altos índices de la categoría textil femenina en Colombia y el comportamiento de compra que va incrementando por factores, como la capacidad adquisitiva de las mujeres y las nuevas necesidades que surgen y que necesitan cubrir constantemente.

9.4.1 Tamaño (volumen y pesos) mercado textil femenino

Para conocer el tamaño del mercado en volumen y pesos es importante conocer las compañías y marcas con mayor participación en el mercado para determinar porcentualmente su participación en Colombia.

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Figura 26. Compañías y marcas con mayor participación en el mercado

Fuente: Base de datos Euromonitor internacional Según la imagen anterior, la marca Studio F con un porcentaje de 6.2% tiene una mayor influencia femenina en Colombia manteniéndose actualizada de las tendencias de moda que reflejan en sus productos.

La siguiente figura brinda información de las marcas con mayor número de participación en el mercado textil donde la compañía de confecciones Leonisa, tiene un alto porcentaje.

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Figura 27. Compañía ropa de mujer participación y valor minorista

Fuente: Base de datos Euromonitorinternational En la siguiente figura se observa el crecimiento en ventas de la ropa textil femenina y su proyección para el año 2022. Sosteniéndose con un 10% en el año 2017; demostrando los altos índices de compra de ropa femenina en Colombia que puede estar vinculado a la capacidad económica que ha adquirido la mujer en la sociedad. Posterior a lo anterior esta información brinda datos importantes del consumo femenino en el sector textil y lo más conveniente para la marca Christian’s y su producto actualmente y una aproximación de lo que viene para el año 2022.

Figura 28. Venta de ropa de mujer

Fuente: Base de datos [en linea] Universidad del Valle [consultado 15 de marzo 2019] Euromonitorinternationalhttp://ezproxy.uao.edu.co:2079/portal/analysis/tab

http://ezproxy.uao.edu.co:2079/portal/analysis/tab

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Esta información fue suministrada por las estadísticas de Euromonitor International brindan elementos claves para conocer la situación en la que se encuentra la empresa Christian en el mercado ofertando y diseñando trajes femeninos.

En la figura se detalla la venta de ropa por categorías; para el desarrollo de este trabajo la información se centrará en la categoría de Women’sOuterwear (ropa de mujer) y de crecimiento para el año 2022demostrando cómo su sostenimiento dentro del mercado puede variar por las diferentes condiciones económicas a las que se ven enfrentadas las mujeres en la sociedad actual.

En la siguiente figura se observa como la categoría de Women’sNightwear (Ropa de noche para las mujeres) tiene poco crecimiento para el año en curso. Esta situación se puede derivar de los nuevo hábitos de consumo de las mujeres y la alta competitividad en el mercado textil con marcas de otras categorías que por su alto reconocimiento provocan otro tipo de comportamiento en las mujeres para utilizar ropa menos formal para la noche.

Figura 29. Ventas de ropa de mujer por categoría

Fuente: Base de datos Euromonitorinternational Base de datos [en linea] Universidad del Valle [consultado 15 de marzo 2019] Euromonitorinternationalhttp://ezproxy.uao.edu.co:2079/portal/analysis/tab


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Figura 30. Venta de prendas de vestir exteriores para mujeres en Colombia

Fuente: Base de datos Euromonitorinternational Base de datos [en linea] Universidad del Valle [consultado 15 de marzo 2019] Euromonitorinternationalhttp://ezproxy.uao.edu.co:2079/portal/analysis/tab En conclusión los datos anteriormente expuestos demuestran que el mercado textil tiene un cormportamiento que puede variar según las condiciones sociales y econocimicas en las que se encuentre, para la empresa Christian’s es importante saber que existe un decaimiento en el mercado para el consumo de la categoria textil con un alto nivel de competencia, donde el reconocimiento de una marca es importante para impulsar su número de ventas en un mercado tan competitivo.

Actualmente el mercado textil femenino en Colombia posee unas características que involucran al sector al que pertenece la empresa Christian’s sede sur y por ese motivo es importante conocer las características del sector y las variables que involucran al mercado de confección y alquiler en Colombia.

9.4.1.1 Tendencias Las siguientes tendencias son a nivel global y esos factores impulsan diferentes cambios en el mercado, para la empresa es importante identificar las tendencias que involucran el mercado textil para fortalecer los servicios que oferta la marca Christian’s.


137

Tendencia de servicios compartidos

“una encuesta del 2016 realizada por el dueño de centros comerciales Westfield encontró que en el Reino Unido, el 46% de millennials mostraba interés en el arriendo de bienes. Los ítems más populares eran equipo para ejercicios (19%), automóviles (16%), productos electrónicos (15%) y vestuario (10%).”107Estos resultados demuestran que las generaciones jóvenes se encuentran interesadas, en alquilar bienes o servicios que puedan ser reutilizados por otras personas demostrando que para la categoría textil de alquiler y confección hay un campo abierto de aceptación en el mercado, por el consumo responsable de reutilizar elementos; otro de los ejemplos de tendencias en el mercado es “en noviembre de 2017, el centro comercial londinense Westfield lanzó un servicio de arriendo de vestuario llamado Style Trial, para apelar a las sensibilidades éticas y frugales de los millennials. La tienda pop-up permite a los clientes arrendar ropa y accesorios de diseñador por una semana, las marcas de moda los prestan sin costo, lo que permite recaudar fondos que se destinan a la caridad.”108De acuerdo con lo anterior, el préstamo de vestuarios para su reutilización es una tendencia que se ha marcado por la influencia del cuidado ambiental y la económica que involucra.

La tendencia del reclamo

La tendencia del reclamo en el mercado afecta la reputación y el comportamiento del consumidor ante quejas y críticas “mientras que en el pasado los consumidores se sentían impotentes para enfrentarse a las marcas por sí mismos, las redes sociales les han otorgado una influencia colectiva. Una encuesta de Sprout Social de 2017 encontró que el 46% de los consumidores en los EEUU dio su opinión acerca de alguna marca en línea. Además, cuando vieron una queja en redes sociales respecto a una marca, el 65% declaró que investigó esa marca antes de comprarla, mientras que el 32% reforzaría el mensaje dándole like o compartiéndolo. El 50% respondió que es probable que una respuesta pobre por parte de una marca lleve a boicotearla.”109

107ANGUS. Alison. Jefa de Investigación de Estilos de Vida: Las 10 principales tendencias globales de consumo para el 2018, p. 9.

108 Ibid. p. 9.

109 Ibid. p. 10.

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La tendencia del reclamo se convierte en un factor clave que puede afectar a la empresa Christian’s al prestar un mal servicio al cliente y no poseer un plan para quejas y reclamos.

Conclusiones Teniendo en cuenta el análisis del mercado textil en Colombia y las tendencias globales que involucran las prendas de vestir inclinadas en la reutilización de los elementos, permiten entender que los servicios ofertados por la empresa Christian’s se encuentran bien direccionado a lo que está sucediendo a nivel global.

La empresa debe desarrollar un plan de servicio al cliente para enfrentar la tendencia del reclamo.

La marca puede resaltar de manera creativa el beneficio de alquilar trajes.

La marca debe estar preparada para adaptarse a nuevos cambios del mercado.

Características del sector en el mercado Es necesario conocer las características del sector en las que se ve sometido el mercado en Colombia “una de las características más importantes del sector textil – confecciones de Colombia es su integración vertical, que ha permitido la elaboración conjunta de prendas y el cumplimiento de estándares internacionales. No obstante, se pueden encontrar empresas especializadas en distintos productos:

Hilados, tejidos y acabados textiles: son compañías dedicadas a la preparación de fibras naturales o químicas que van desde el desmonte y cardado de algodón y lana hasta la hilatura y el tejido. También, realizan acabados como el teñido, el estampado, el planchado y el sanforizado (proceso que se realiza para que las telas no encojan).

Tejidos y manufacturas de algodón: el principal producto de este segmento son los tejidos de algodón crudo, las toallas, los tejidos planos de algodón blanqueados y teñidos y los driles de algodón. En esta categoría se fabrican los tejidos planos y los productos relacionados como el denim, material utilizado para confeccionar jeans.

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Tejidos de punto: a diferencia del tejido plano, cuyo proceso de elaboración se asemeja al de un telar, el tejido de punto se parece al elaborado con dos agujas. Entre los principales tejidos de este subsector se encuentran los tejidos de punto de fibras artificiales o sintéticas, la ropa interior de fibras artificiales para mujer y la calcetería para hombre, entre otros.”110

Todas las características descritas anteriormente hacen parte del sector al que pertenece el mercado textil convirtiéndose en elementos esenciales que caracterizan el sector al que pertenece la empresa Christian’s.

Capacidades competitivas, fortalezas debilidades internas y externas

El contrabando como una de las mayores debilidades para el sector textil genera una fuerte competencia junto al mercado chino y sus bajos precios, por esa razón es importante tener presente la definición de la directora de la corporación textil en Colombia:

Según Silvia Borda “directora de la Corporación Textil grupo, que reúne al menos a 50 empresas, afirma que uno de los principales problemas de la industria es el contrabando y que se deben cerrar las brechas a este fenómeno.

Se estima que en 2015 el 12 % de las importaciones de textiles ingresó al país con precios muy baratos por debajo de los costos del mercado; en 2016 fueron cerca del 30 % y este año la cifra va en 47 %, dato que el gremio considera como “escandaloso”.”111Como se ha dicho, el contrabando es uno de los principales factores que afectan el servicio de confección de un traje porque al tener una mayor cantidad del producto o un bajo precio las empresas optan por recurrir a la compra de esta mercancía, convirtiendo este tipo de situaciones en debilidades del sector que afectan el servicio de confección que ofrecen empresas como Christian’s al no valorar la mano de obra y los costos que requiere la fabricación de un traje, por ese motivo se presentarán las debilidades y capacidades competitivas identificadas en la investigación anteriormente expuesta.

110 LEGISCOMEX. Ibíd. p. 4.

111 ¿Por qué el negocio textil colombiano enfrenta su hora más crítica? [en línea]. En: El País, 2017. [consultado 15 de marzo 2019] Disponible en internet: http://www.elpais.com.co/economia/por-que-el-negocio-textil-colombiano-enfrenta-su-hora-mas-critica.html

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Debilidades internas y externas Contrabando Mercados extranjeros Falta de mano de obra

Capacidades competitivas Contrabando

Las capacidades competitivas de la industria textil Colombiana y sus debilidades en confección de vestuarios se ven afectadas por lo mencionado anteriormente, debido a que la existencia de mercados chinos y estadounidenses que benefician a pequeñas empresas por el costo de compra de un traje; pero que afecta la industria textil Colombiana que busca confeccionan con materias primas del país; teniendo en cuenta lo anterior las debilidades internas de la industria se reducen en la falta de mano de obra para confeccionar y el aumento del Iva para la obtención de materias primas que logren llegar a desarrollarse en un vestido, por este motivo la industria se ve afectada externamente cuando se quiere confeccionar y vender a un precio razonable.

14.5.3 Comportamiento

Según la gerente general la estacionalidad de los productos, puede variar por las temporadas altas y bajas en la cual, los productos tienen una mayor demanda. Por otro lado, se debe tener en cuenta, cuántas veces en el año se alquila, cuantas veces por semana y mensualmente el número de alquiler de trajes.

La estacionalidad según la gerente general puede variar por el tipo de traje que alquilan, en el caso de los vestidos de quinceañera su estacionalidad la determinan los siguientes meses del año:

Mensualmente se alquilan 3 a 5 trajes Enero: Temporada alta, se alquilan de 20 a 25 trajes Mayo y Junio: Temporada media Febrero, Marzo y abril: Temporada Baja

141

Figura 31. Gráfica

T.A: Temporada altaT.M: Temporada mediaT.B: Temporada baja

La mayoría de servicios de alquiler tiene una estacionalidad variante, por el tipo de target al que se dirige cada vestuario, en el caso de los vestidos de quince como se expone anteriormente su estacionalidad es por temporadas y la mayor demanda está en el mes de enero.

Según la gerente general el servicio de confección y alquiler se determina de la siguiente manera:

Servicio de alquiler

Mes: Enero Días: Miércoles – Jueves- viernes, regularmente horas de la tarde 2:30 p.m. a 3:30 p.m.Cantidad: 1 o 7 pueden variar por la disposición de diseños que le guste al cliente

Servicio de confección

Mes: Enero Días: Miércoles- jueves- viernes, regularmente en horas de la tarde 3:00 p.m.- 4:00 p.m.

142

Cantidad de vestidos que logran confeccionar por mes: 2 a 5 según el diseño que solicite el cliente

9.4.2 Nivel De Desarrollo Tecnológico

Para provocar un crecimiento en el sector textil de confección y alquiler se debe tener en cuenta, las tendencias tecnológicas que pueden influenciar en la producción de los trajes y en las exigencias del mercado.

Tecnología para sector textil Por otro lado, se encuentran las tendencias tecnológicas del sector textil para el año 2017 en Colombiamoda, convirtiéndose en un campo abierto al desarrollo de tendencias relacionadas con las exigencias del mercado y la evolución tecnológica involucrada en los diseños.

Es importante conocer esta información para que la investigación de este trabajo tengan la información necesaria de lo que sucede en el mundo con la categoría de telas y productos textiles que van evolucionando tecnológicamente, permitiéndole a la marca Christian’s una actualización de tendencias que futuramente puede aplicar en su categoría de portafolio.

Telas inteligentes

Los textiles inteligentes continúan en la lista de preferencias. Esto se debe a que los nuevos desarrollos textiles prestan un rendimiento excepcional. Por ello los textiles con filtros UV, antibacteriales, repelentes, y las prendas biodegradables, son usados en todo tipo de estilos; jeanswear, casual, beachwear, activewear, hasta las prendas de control, optan por ellos. Lo cual hace evidente que las empresas se están inclinando cada vez más por los tejidos funcionales.

Impresión 3D

La tecnología de impresión 3D sigue reinando. La agilización que da a los procesos de fabricación, lo hace atractivo a los confeccionistas de todo el mundo.

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ECommerce y otros…

Según la CCCE, las transacciones por Internet actualmente representan más del 4% del PIB en Colombia. El sector moda lidera esta lista con un 35%. Y es por ello que las empresas y el Gobierno, se han esforzado en que esta modalidad permee el sector de los textiles y confecciones también.

Así que, por primera vez en el marco de esta feria, se mostró lo que el país tiene para ofrecer a las empresas de esta industria. Marketing digital, canales de distribución, soluciones de realidad virtual (RV) y aumentada, desarrollos web, herramientas en la nube, etc. conformaron la propuesta. No cabe duda que la funcionalidad de las telas, actualmente, va más allá de proteger el cuerpo y verse ‘bonita’. Los avances de los fabricantes de toda la industria, no dejan de ofrecer al mercado productos cada vez más tecnológicos que, seguramente, abrirán nuevas líneas de negocio.”112

La información anteriormente expuesta es importante para el desarrollo de este trabajo, porque permite conocer elementos tecnológicos que se pueden convertir en futuras tendencias para la confección de trajes y vestuarios por esta razón, esta información es indispensable para la empresa Christian’s, por que ayuda a la empresa a conocer nuevas tendencias que se pueden desarrollar en el mercado y a las que deben adaptarse para tener un mayor reconocimiento y efectividad.

A continuación se presentará la maquinaria y equipos que maneja el sector textil en Colombia, permitiendo tener una mirada más amplia de los elementos que involucran la fabricación de un traje.

La maquinaria y equipos que implementa el sector para su buen desarrollo “por otra parte, los desarrollos se vienen trabajando desde el momento en que se producen las telas, por ejemplo las que se amoldan a la horma del cuerpo con protección UV y están diseñadas para que no se note la sudoración de las personas, la característica con la que está compitiendo el empresario nacional en mercados externos es el valor agregado. El mercado de Asia produce grandes cantidades con precios muy bajos. La única forma en que el mercado nuestro se mantenga vigente es ofreciendo calidades excepcionales, diseños únicos y además prendas que tengan valor agregado, como los terminados en la ropa, los remates y la tecnología

112 LAFAYETTE. Tecnología para el sector textil: protagonista en Colombiamoda [en línea]. Lafayette 2017. [consultado 15 de marzo 2019] Disponible en internet: https://www.lafayette.com/blog/noticias/tecnologia-textil-protagonista-en-colombiamoda/

https://www.ccce.org.co/noticias/la-camara-colombiana-de-comercio-electronico-presenta-el-tercer-estudio-de-transacciones-no



https://www.lafayette.com/blog/sostenibilidad-blog/hilando-empresa/marketing-digital/

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aplicada en las telas. Sin embargo, los proveedores de tecnología aseguran que de esta entrada de maquinaria nueva sólo se han beneficiado grandes compañías y una que otra mediana. Se comenta que, siendo generosos en las estadísticas, tan sólo un 10% de todas las empresas dedicadas a la confección en Colombia han optado por renovar su maquinaria. “La cifra es baja si se tiene en cuenta que sólo en Bogotá hay más de 6.000 compañías dedicadas a esta industria y se podrían calcular cerca de 15.000 en todo el país”. “Algunos empresarios siguen con la tendencia de reemplazar los avances en maquinaria por mano de obra calificada, asumiendo costos en promedio de $1 millón mensuales por cada uno de los operarios” (Entrevista Ingeniero Edwin Salazar – Procostura - Cali).

A continuación se mostrará una tabla donde se especifican los tipos de máquinas, sus tecnologías, funciones y representantes.”113

Es importante tener en cuenta la anterior información como una contribución investigativa para la empresa Christian’s y cómo puede mejorar en la fabricación de los productos que oferta al consumidor final.

El siguiente cuadro permite observar el tipo de tecnología que maneja el sector textil para el proceso de transformación de la materia prima.

113 MEJÍA ROLDÁN, Jesús. Maquinaría y Equipos en Medellín. [en línea] Medellín: Editorial EAFIT, 2017. p 34. [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet: http://www.laccei.org/LACCEI2011-Medellin/RefereedPapers/TS334_Mejia.pdf

145

Cuadro 10. Cuadro maquinaria implementada en el sector de confección

Fuente: MEJÍA ROLDÁN, Jesús. Maquinaría y Equipos en Medellín. [en línea] Medellín: Editorial EAFIT, 2017. p 34. [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet: http://www.laccei.org/LACCEI2011-Medellin/RefereedPapers/TS334_Mejia.pdf

9.5 MERCADO OBJETIVO

9.5.1 Perfil Demográfico

Edad, sexo, estado civil, estrato, ubicación geográfica.

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La siguiente información se establece con lo expuesto anteriormente en el diseño metodológico.

Estudiantes que estén cursando grado octavo y noveno de bachillerato del colegio Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali.

Edad: 13 - 14 años, sexo: femenino, estrato: 4 y 5 Ocupación: Son jóvenes que estudian y viven con sus padres.

Sexo: Femenino Estado Civil: Jóvenes solteras El estrato socioeconómico se determina por la ubicación de la institución educativa

Estrato: 4 y 5

Ubicación Geográfica: Cali- Valle del Cauca 9.5.2 Perfil Psicográfico

Religión, estilo de vida, hobbies y/o aficiones, consumo

Esta información se establece para el desarrollo metodológico del trabajo, teniendo en cuenta la estrategia y la alianza estratégica con el colegio Juan Luis Gonzaga.

Los siguientes datos se determinan por el contexto en el que se encuentran las jóvenes y el tipo de institución educativa.

Religión: algunas de las jóvenes se ven influencias por sus padres para pertenecer o creer en la religión católica o cristiana.

Estilo de vida: Poseen un estilo de vida cómodo al pertenecer a estratos socioeconómicos 4 y 5 son jóvenes que les interesa tener un estilo en el que puedan disfrutar de viajes, compras y momentos entre amigos.

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Les gusta ser admiradas por los demás y disfrutan cada momento que les genere un buen recuerdo.

Hobbies y/o aficiones: como se mencionó en la investigación anteriormente expuesta de la generación millenials, se determinar que sus aficiones y hobbies se pueden reflejar en el uso tecnológico para mantenerse informados de lo que pasa en el mundo y las nuevas tendencias; esta generación busca nuevas experiencias que los motiven a vivir situaciones que sobrepasen sus expectativas fuera de una pantalla digital. Al pertenecer a la generación millenials son jóvenes que les gusta viajar y sentir la libertad.

Algunos hobbies pueden ser actividades extracurriculares como tocar piano, natación y fútbol en las que los padres de familia optan por matricular a sus hijos luego de la jornada estudiantil.

Consumo: Su consumo puede variar porque dependen económicamente de sus padres y al tener alguna necesidad específica recurren al dinero de sus padres para satisfacerla, a su vez la influencia tecnológica las motiva a comprar por internet y en redes sociales como Instagram.

9.5.3 Hábitos De Compra Y Usos Del Consumidor Respecto A La Categoría

Esta información se establece teniendo en cuenta el perfil demográfico del público y la categoría del producto, los hábitos de compra para la categoría de vestidos de quinceañera pueden variar, debido a que son fechas de cumpleaños que se pueden celebrar cualquier mes del año, el hábito de compra nace del anhelo de la celebración y el uso del producto es momentáneo.

9.5.3.1 Comprador

Los compradores son los padres de familia, porque las jóvenes al ser menores de edad dependen económicamente de sus padres.

9.5.3.2 Consumidor

Mujeres jóvenes pertenecientes a la edad de 13 a 14 años que consumen el servicio y los beneficios que presta el vestido de quince años

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9.5.3.3 Influenciador Esta información fue suministrada el día martes 20 de febrero del 2018 por con preguntas realizadas a las jóvenes de la institución educativa.

Los principales influenciadores que se describen son los amigos y las madres de familia dado que los amigos influencian al momento de adquirir un producto, por los consejos opiniones y las madres influyen escogiendo lo que más les gusta para su hija.

9.6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 9.6.1 Análisis Dofa

El siguiente análisis dofa se estableció teniendo en cuenta el Brief, el diseño metodológico y los datos que brindó la gerente general de la empres

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Cuadro 11. DOFA

El siguiente cruce de variables permite establecer estrategias que pueden brindar soluciones a las circunstancias que presenta la empresa Christian’s.

F ortalez as Debilidades

Alta experienc ia por los diec is éis años que lleva en el mercadoL a s ede norte puede generar confus ión en el público para adquirir los trajes de la s ede s ur

P os ee alianz as es tratégicas con dos colegios de la c iudad de C ali No tiene un valor diferenc ia definido

Alto conoc imiento del s ector por s us años de experienc ia P oca invers ión public itaria

S ervic io de confecc ión No exis te una pers onalidad de marca

No pos ee una línea gráfica

E l dis eño interior del almacen no es llamativo para el c lienteO portunidades Amenz as

L os competidores han impactado al público con public idad y la marca C hris tian's puede aumentar s u invers ión public itaria para mejorar s u reconoc imiento

Algunos de los competidores han generado alianz as es tratégicas con s alones de eventos o dis eñadores para res altar s u portafolio de productos ; la empres a puede crear es te tipo de alianz as para aumentar el reconoc imiento del portafolio y la preferenc ia de marca Aparic ión de nuevos competidores

L os competidores res altan s u valor diferenc ial en el mercado; por es e motivo C hris tian's debe identificar s u valor diferenc ial para s obre s alir de s us competidores Innovac ión teconológica de la competenc ia

E l interior de algunos es tablec imientos de los competidores tienen un ambiente agrable y elegante Nuevas tendenc ias del mercado que afecten los hábitos de cons umo de los c lientes

L a mayor parte de los competidores hacen us o de las redes s oc iales ; por es e motivo la empres a debe potenc iar el us o de la tecnología L os cons umidores no s e quedan callados frente a inconvenietes y quejas por internet

Aprovechar las tendenc ias de moda del s ector para tener un portafolio de productos más llamativo

Nuevas tendenc ias globales que influenc ial al público a adquirir una prenda de ves tir con elementos es pec íficos

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Cuadro 12. Dofa cruce de variables

F ortalez as D ebilidades

A. D iec is eis años en el mercadoA. P oco reconoc imiento de la marca en las nuevas generac iones que pueden convertirs e en futuros c lientes potenc iales

B . P os ee alianz as es tratégicas con dos colegios de la c iudad de C ali

B . P oca invers ión en public idad • no exis te una pers onalidad de marca • no pos een una línea gráfica• el dis eño del interior del almacén no es llamativo para el c liente

C . Alto conoc imiento del s ector por s us años de experienc ia C . P oco manejo de las redes s oc iales

D . Alto conoc imiento del s ector por s us años de experienc ia D .E l mercado chino oferta cantidad de productos a un bajo prec io

O portunidades E s trategias E s trategias

A. Mayor invers ión public itaria

y p en medios digitales con una pers onalidad de marca es tablec ida y una linea gráfica que permita el reconoc imiento d e la marca.

Al pos eer alianz as es trategicas con ins tituc iones educativas s e puede reforz ar la comunicac ión public itaria aprovechando es a s ercania con futuros c lientes potenc iales para realiz ar actividades que los motiven a vis itar el es tablec imiento, compartiendo las experienc ia en redes s oc iales .

B . C rear un valor diferenc ial de marca que le permita s obres alir de s us competidores

L a marca con s us años de experienc ia en el s ector al que pertenece debe c rear y comunicar el valor diferenc ial que pos ee frente a s us competidores , para tener un mayor reconoc imiento

D ebido al poco reconoc imiento que pos ee C hris tian's en las nuevas generac iones , s e debe res altar el valor diferenc ial que le permite a la marca potenc iar s u comunicac ión para s obres alir entre s us competidores permitiendole a los futuros c lientes potenc iales tener un conoc imiento de lo que oferta la marca.

C . Aprovechar el es pac io interior del almacén para generar una mejor atmos fera

L a comunicac ión no s olo s e debe llevar al exterior, s i no tambien al interior del almacen para que el cons umidor s iga teniendo una mayor interacc ión y reconoc imiento de marca

L a capac idad de es pac io que pos ee el almacen, le permite a la marca generar confort y eleganc ia para que el c liente s e s ienta comodo y s atis fecho con el interior del almacen.

D . B uen manejo de las redes s oc iales para generar contenido de interés

L os futuros c lientes potenc iales y los c lientes actuales han tenido un cambio en la manera de comunicars e y por es efectivo abarcar los medios que mas utiliz an

C rear contenido de interés para mejorar el reconoc imiento de la marca en redes s oc iales

E . Aprovechar las tendenc ias tecnológicas del s ector para tener un portafolio de productos más llamativo

L as tendenc ias tecnologicas para las prendas de ves tir s on un diferenc ial que puede tener el portafolio de la marca

Aprovechar las tendenc ias tecnologicas que s e realiz an en los ves tuarios para tener uno o dos ves tidos que marquen la diferenc ia del portafolio y s e puedan difundir en redes s oc iales , compartiendolo con los futuros c lintes potenc iales de ins tituc iones educativas .

Amenaz as E s trategias E s trategias

A. Alta competenc ia S obres alir de la competenc ia por medio del valor diferenc ial de la marca

R ealiz ar un trabajo de pos ic ionamiento y reconoc imiento en el que la marca pueda s obres alir con s u valor diferenc ial aprovechando las tendenc ias tecnologicas

B . Adaptac ión a nuevos cambios en la demanda

Mantener un s eguimiento de los cambios que s e pres enten en el mercado para adaptar la comunicac ión de la marca

D ar un manejo efectivo a las inves tigac iones y s eguimientos de cambios que s e pres enten en el mercado para generar es trategias de comunicac ión que logren adaptars e a las exigenc ias de los cons umidores .

C . Innovac ión tecnológica en la competenc ia

Algunas de los competidores pueden adaptar nueva tecnologia para el s ervic io al c liente o otras func iones , por es e motivo s e pueden generar planes de adaptac ión y capac itac ión tecnologica para C hris tina's

Generar un plan de acc ión en el que los empleados de C hris tian's y la generente general puedan capac itars e para el us o de nuevas tecnologias que les permita agiliz ar proces os de comunicac ión con el c liente

D . Nuevas tendenc ias en el mercado que afectan los hábitos de cons umo de los c lientes

R ealiz ar un plan de inves tigac ión de las tendenc ias en el mercado que logre identificar la marca por medio de redes s oc iales

R ealiz ar es trategias de comunicac ión que s e adapten a las tendenc ias del mercado, permitiendo realiz ar adaptac iones del portafolic io para mantener una buena relac ión con los cons umidores

E . L os cons umidores no s e quedan callados frente a inconvenientes y quejas en internet

C apac itar a los empleados para tener un buen s ervic io al c liente de manera pres enc ial y de manera virtual

Generar un plan de acc ión para dar res pues ta a futuras quejas que s e puedan pres entar en redes s oc iales

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Conclusiones

Con el desarrollo del dofa se identifican variables que son necesarias reforzar para la estrategia de comunicación publicitaria.

Resaltar el servicio de confección con una comunicación creativa que le permite a la marca sobre salir de sus competidores

Puede existir una confusión con la sede norte y se debe aclarar en el desarrollo creativo que la estrategia es realizada por la sede sur

Creación de una línea gráfica que permita el mayor reconocimiento de la marca

Se deben usar las redes sociales para tener un mayor alcance en las nuevas generaciones millenials con una difusión de las estrategias de comunicación que estén orientadas a la experiencia de marca que se puedan registrar con audiovisuales o piezas publicitarias para aumentar el reconocimiento de la marca.

Se debe implementar los valores actitudinales y emocionales para la construcción de una estrategia de comunicación publicitaria efectiva

La empresa debe mejorar el interior del almacén para motivar a la clienta a preferir la marca

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9.6.2 Copy análisis de la categoría

Según la gerente general la empresa Christian’s no posee un copy para la categoría de productos. A continuación se expondrá el análisis detallado de la publicidad de cada uno de los competidores para este análisis, se tomaron algunas piezas publicitarias de cada competidor que se dirigen a sus públicos objetivos de la ciudad de Cali, identificando el posicionamiento que pueden lograr con cada pieza y el mensaje final que desean comunicar.

Orlando Marmolejo La empresa Orlando Marmolejo nace en el norte de la ciudad de Cali siendo uno de los principales competidores de la marca Christian’s que se ha adaptado a las exigencias del mercado y ha hecho una inversión en publicidad, para mejorar su reconocimiento en las nuevas generaciones; cuenta con una sede sur y norte en la ciudad de Cali. “Orlando Marmolejo nace en el 2001 en la ciudad de Cali, en la zona norte, en el barrio Versalles en un local pequeño de 30 metros cuadrados, el crecimiento fue gracias a la buena atención, a la atención personalizada que Orlando marmolejo prestaba; a la asesoría oportuna que le permitía por muy bajo costo vestirse impecable para cualquier ocasión. En el 2003 Orlando Marmolejo apertura en su sede sur ubicada en la autopista con carrera 65 abriendo sus puertas a toda la comunidad del sector. Fue así como progresivamente aumentaron sus clientes y poco a poco su inventario. Gracias al esfuerzo, dedicación y constancia, se logra tener un crecimiento en infraestructura permitiendo construir su propia sede, el edificio que actualmente se encuentra ubicado en la autopista sur con 65. Igualmente fueron mejoradas las instalaciones de la sede norte acoplando una casa de 600 metros cuadrados para la comodidad de los clientes. Actualmente, nuestra sede del sur, cuenta con 5 pisos en los cuales están distribuidos todos nuestros trajes y vestidos. Además contamos con personal capacitado para brindar toda la asesoría que nuestros clientes merecen.”114

114 ROLANDO MARMOLEJO. Sitio web. [en línea]. orlandomarmolejo [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en en internet: http://orlandomarmolejo.com/index.php?route=information/information&information_id=7

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Figura 32. Pieza digital de la página oficial de la marca

Fuente: Página digital de la marca Orlando Marmolejo. . [en línea]. orlandomarmolejo[consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en en internet: http://orlandomarmolejo.com/index.php?route=information/information&information_id=7

Target: mujeres de 30 a 35 años, ubicadas en Cali en el departamento del Valle del cauca y que requieren del servicio de alquiler de trajes para una ocasión especial estas personas pertenecen a los estratos socioeconómicos 3,4 y 5.

Texto: Orlando Marmolejo, renta de trajes de gala. Viste tus mejores momentos

Imagen: pieza digital de una sola cara en la que se observa una mujer modelando uno de los vestidos de la marca, acompañada por el logo de la marca que posee un traje de caballero, dando a entender que la mujer de la imagen no está sola, sino acompañada por Orlando Marmolejo que es su pareja.

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Posicionamiento: mostrar una empresa que brinda el servicio de renta de trajes de gala en la que la elegancia y glamour predominan, certificando que está comprometida a vestir de la mejor manera a sus clientes.

Promesa Básica: obtener el servicio de alquiler de un traje de gala para una ocasión especial vistiendo los mejores momentos junto a Orlando Marmolejo

� Mauricio Franco

Mauricio franco describe en su página: “Disponemos de una amplia variedad en diseño y color en trajes para todo tipo de celebraciones que requieren vestidos de gala, tipo coctel, primera comunión, quince años graduaciones, caballeros, entre otros.”115

Figura 33. Pieza digital de la página web oficial Mauricio Franco

Fuente: Página web oficial Mauricio Franco [en línea]. mauriciofranco [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet: http://www.mauriciofranco.co/ Target: mujeres jóvenes pertenecientes a los estratos 3 y 4 de la ciudad de Cali – valle del cauca; son jóvenes que están cerca a cumplir los quince años y están en busca de su vestido ideal.

115 Página web oficial Mauricio Franco [en línea]. mauriciofranco [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet: http://www.mauriciofranco.co/

http://www.mauriciofranco.co/

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Texto: la pieza solo posee el copy (Tendencia para quinceañeras) y el logo de la marca

Imagen: se observan tres jóvenes luciendo los vestidos de quince años para la celebración, con un fondo neutral que busca resaltar los colores de cada vestido

Posicionamiento: mostrar una empresa comprometida con el alquiler de vestidos para una celebración especial con un amplio portafolio.

Promesa básica: servicios de alquiler de trajes de gala

Maribel Arango

Maribel Arango es una marca que nace con el objetivo de brindarle a las mujeres comodidad y exclusividad para “disfrutar de exclusivos vestidos de diseñador sin gastar una fortuna”116donde oferta una variedad de trajes de gala femeninos.

Figura 34. Volante físico de la marca

Fuente: patrocinio de evento sinergia en la universidad Icesi

116 MARIBEL ARANGO. Sitio web. [en línea] maribelarangonovias. [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet: http://maribelarangonovias.com/

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Target: mujeres jóvenes pertenecientes a los estratos 3,4 y 5 de la ciudad de Cali Valle del cauca y que requieren servicios de alquiler de trajes para ocasiones especiales, pero que buscan sofisticación y exclusividad en el traje.

Texto: Venta y alquiler de vestidos de novia y fiesta Ave.3 Norte#44-09

321 776 25 89

665 04 88

F: Maribelarangonovias

www.maribelarangonovias.com

Imagen: volante doble cara en el que se observa un fondo gris que resalta el vestido de la modelo y el logo de la marca al lado izquierdo de la modelo, la parte trasera corresponde al texto de información para localizar la marca en redes sociales y en la página web oficial.

Posicionamiento: servicio de venta y alquiler de vestidos de fiesta exclusivos de diseñador

Promesa básica: servicio de venta y alquiler de trajes

9.6.3 Análisis de medios y de inversión publicitaria de la categoría

No existe información exacta de la inversión publicitaria de la categoría; cabe resaltar que los costos de inversión son datos reservados de la empresa.

Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría

Hasta el momento, no existen estudios recientes del posicionamiento e imagen de la categoría

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Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes

Posterior a lo anterior, no se encuentra información de mercados existentes fuera de la investigación anteriormente expuesta del mercado textil en Colombia

Conclusiones

Se logra identificar que las marcas de la categoría poseen una preferencia por los trajes de novias y no realizan una publicidad exclusiva para las jóvenes quinceañeras.

El principal objetivo de cada marca es informar el servicio de alquiler y venta de los trajes de gala, pero sin una comunicación más cercana con el cliente final

La publicidad que realizan es muy informativa y no resaltan los verdaderos beneficios o valores diferenciales que posee cada marca.

Cada marca posee su propia personalidad que puede reflejarse en el nombre

Finalmente se identifica que estas empresas que alquilan y venden trajes de gala deben conocer mejor el público objetivo y las diferentes tendencias y cambios en el mercado para tener una adaptación de su portafolio efectiva.

9.7 OBJETIVOS

9.7.1 De Mercadeo

Duplicar el número de servicio de confección por parte de las jóvenes que están próximas a cumplir quince años del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali, para el mes de septiembre del año 2019.

9.7.2 De Ventas

Por políticas de confidencialidad la empresa no proporcionó la información de los objetivos de ventas.

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9.8 LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN) 9.8.1 Justificación de la necesidad de la campaña

Gracias a la información recolectada y su análisis en el desarrollo del trabajo fue posible la construcción del Brief del dofa y las bases necesarias para la creación de la estrategia de comunicación publicitaria, que permite a la empresa Christian’s sede sur generar un acercamiento directo con sus clientes para establecer recordación con los mismos.

La información que se presenta a continuación, fue extraída y citada del diseño metodológico y justifica la inclusión de una estrategia de comunicación publicitaria que ayude a la empresa a darse a conocer frente a su público objetivo con un acercamiento directo posicionándose en el mercado con su servicio de confección.

Christian’s sede sur en sus dieciséis años de servicio se ha esforzado por darse a conocer con tácticas aisladas sin un fin estratégico ofreciendo servicios de alta calidad. Para esto la empresa ha utilizado tarjetas de presentación y ha sido atenta y oportuna en el servicio al cliente. A pesar de no contar con un plan o estrategia a nivel publicitario para darse a conocer con un acercamiento directo, ha logrado mantenerse en el mercado con un buena voz a voz de sus clientes actuales, sin embargo los diferentes cambios que ha presentado el mercado y la aparición de nuevos clientes potenciales han obligado a la marca acercarse más a los jóvenes entendiendo sus comportamientos y motivaciones emocionales y actitudinales que los incentiva a preferir una marca que oferte el servicio de confección y renta de trajes de etiqueta; además la empresa se ha caracterizado por confeccionar algunos de los trajes que alquila y esto genera una gran ventaja. Es por estos dos factores que se considera que Christian’s sede sur se encuentra en un momento clave para resaltar su valor diferencial con un acercamiento directo y emocional con su público, reforzando la comunicación de marca que le permita darse a conocer de manera experiencial para la creación de nuevas relaciones con sus clientes.

También fue evidente a lo largo de la investigación que la empresa se ha limitado a prestar el servicio sin realizar un seguimiento a sus clientes o brindarles algún medio o pieza publicitaria que les ayude a saber qué otros servicios oferta la marca de la sede sur. Este punto es importante a la hora de estrechar lazos emocionales con el cliente y mantener vivo el reconocimiento de la marca. Adicional a esto se reconoció que no existe una línea gráfica ni personalidad de marca que diferencie a la empresa de sus competidores y de la sede norte, es por ese motivo que la estudiante como recomendación le adiciona al logo de la marca: Sede sur para diferenciar su ubicación. Cabe aclarar que el manejo de las redes sociales debe ser potenciado

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por una persona que tenga un amplio conocimiento en social media; por esa razón es necesario realizar una estrategia de comunicación publicitaria que permita llevar a cabo los objetivos de mercadeo junto a los motivadores de compra y los elementos emocionales y actitudinales de los consumidores; donde se solicita por parte de la empresa una estrategia de tipo btl involucrando el colegio mencionado a lo largo del trabajo; por ese motivo se cumple con lo solicitado, pero se realiza una serie de recomendaciones que ayudan a la marca a mejorar en el sector en el que se encuentra.

Los medios de respuesta y experiencia que se establecieron para el desarrollo de la estrategia son los más pertinentes, ya que sus competidores los utilizan con una alta frecuencia para impactar a las generaciones jóvenes; sin embargo los beneficios emocionales que debe encontrar el target en la estrategia, son importantes para generar lazos emocionales para el reconocimiento de la marca resaltando de sus competidores, junto a los beneficios racionales de la marca.

La campaña está compuesta en un periodo de 2 meses pero con una ejecución de 4 meses por el seguimiento que requiere para seguir potenciando el servicio de confección con los medios de respuesta luego del concurso, resaltando el servicio de confección que ofrece la marca por solicitud del cliente.

9.8.2 Tipo de campaña

Para la primera fase se realizó una campaña de sostenimiento de carácter persuasivo teniendo en cuenta el objetivo de mercadeo y el verbo incrementar que busca aumentar el número de confección por parte de las jóvenes de la institución educativa; cumpliendo con las exigencias establecidas de la empresa de involucrar al colegio mencionado a lo largo del trabajo.

9.8.3 Objetivos de publicidad

Teniendo en cuenta el verbo incrementar en los objetivos de mercadeo, es importante llevar a cabo objetivos publicitarios que permitan persuadir a las jóvenes de la institución educativa.

Objetivo general: Persuadir al grupo objetivo (estudiantes del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali) para que confeccionen su traje de quince años en mes de agosto y septiembre del año 2019 con la empresa Christian’s sede sur, con un seguimiento para los meses de octubre y noviembre del año 2019.

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Objetivo específico Afianzar vínculos entre la empresa y los estudiantes del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali; para que Christian’s sede sur sea su primera opción en caso de necesitar el servicio de confección.

9.8.4 Estrategia de comunicación

9.8.4.1 Objetivos de comunicación Informar sobre los beneficios que brinda la empresa Christian’s sede sur a sus clientes para el mes de agosto y septiembre de 2019. Estos son:

Emocionales: Confección a gusto. Entiende los gustos y preferencias de las jóvenes a la hora de escoger un vestido, haciendo sentir que la empresa tiene en cuenta sus opiniones y propuestas. Haciéndolas sentir y verse bonitas independientemente de sus gustos y estilos, destacadas, cómodas, únicas, seguras, el centro de atención, felices, con un seguimiento para los meses de octubre y noviembre.

Racionales: buen servicio de atención al cliente, bajo precio, cumplimiento de entrega.

9.8.4.2 Público objetivo Jóvenes de grado octavo y noveno de bachillerato pertenecientes a las edades de 13 y 14 años de la institución educativa Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali.

Descripción demográfica: Son personas que pertenecen a los estratos socioeconómicos cuatro y cinco de la ciudad de Cali, hijos y estudiantes; están clasificadas dentro de la generación Millenials con un estilo de vida cómodo por la capacidad adquisitiva de sus padres y les gusta sentir la libertad en todo lo que hacen; regularmente se mantienen informadas por las redes sociales y según la información recolectada en la entrevista; las recomendaciones de un producto o servicio pueden influenciar en la decisión de compra.

Descripción psicográfica: Son jóvenes con una alta madurez para su edad y con una capacidad de decisión propia; valoran el cumplimiento de las promesas y los detalles son un incentivo de alegría. Tienen un estilo de vida cómodo, se dedican a la vida social y no les agradan las personas que no los entiendan.

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Gracias a la observación que se realizó dentro de la institución educativa se pudo inferir que son jóvenes alegres y algo distraídas; si no se les recuerda constantemente lo que deben hacer.

Perfil conductual: En cuanto a los beneficios que buscan en la categoría de quince se encuentra la confección, comodidad, seguridad, verse y sentirse bonitas, destacadas, cómodas, únicas y el centro de atención. La frecuencia y las ocasiones de uso dependen de la fecha de celebración: el proceso de compra y toma de decisión tiende a ser lento y con recomendaciones que les ayude a escoger una marca frente a diferentes opciones, no suelen ser leales a las marcas, pero su actitud es positiva; siempre y cuando se sientan cómodas.

9.8.4.3 Posicionamiento

Christian’s sede sur es la empresa de confección y alquiler que busca estar a la medida de las expectativas del cliente. Esto en las jóvenes de la institución educativa.

El slogan: “a la medida de tu personalidad”

9.8.4.4 Promesa

Christian’s sede sur promete a jóvenes de la institución educativa hacerlas sentir:

Únicas, femeninas, el Centro de atención, cómodas, bonitas, diferentes, seguras y felices con un traje único y a la medida.

9.8.4.5 Apoyos de la promesa

Se propone que Christian’s sede sur aplique los siguientes elementos para el cumplimiento de la promesa.

Diseñadores para confeccionar los trajes Catálogos con diferentes diseños de vestidos Asesor de imagen para una atención personalizada

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9.8.4.6 Tono Cercano y emocional por que se establecerán relaciones con los clientes potenciales (jóvenes)

9.8.4.7 Guías ejecuciones Las guías ejecucionales se derivaron de los medios de experiencia y respuesta que se necesitan para el cumplimiento de la campaña con el objetivo de persuadir a las jóvenes de la institución educativa para solicitar el servicio de confección para el mes de agosto y septiembre. Con ésta campaña se quiso mostrar al público las ventajas emocionales y racionales de confeccionar el vestido con Christian’s sede sur.

Para esto es importante resaltar los medios de respuesta y experiencia que se establecieron para el cumplimiento de las promesas y objetivos establecidos.

Lo que se buscó con esta campaña fue mostrar al target los beneficios racionales y emocionales de confeccionar con Christian’s sede sur sobre sus competidores, brindando buen servicio de atención al cliente, bajo precio, cumplimiento de entrega, confección a gusto, haciendo sentir al target que la empresa tiene en cuenta sus opiniones y propuestas. Con el objetivo de hacerlas sentir y verse bonitas independientemente de sus gustos y estilos, destacadas, cómodas, únicas, seguras, el centro de atención, felices. Además de resaltar la promesa de marca de hacerlas sentir únicas, femeninas, el centro de atención, diferentes, seguras y felices con un traje único y a la medida.

Presentando la línea gráfica para la categoría de vestidos de quince, junto al concepto creativo, que se generó para cumplir con todo lo establecido y con el apoyo de un concurso que permitió cumplir con lo solicitado por el cliente.

9.8.5 Estrategia de medios. flow chart

los medios seleccionados para la campaña son medios de respuesta y experiencia, cada una de las acciones que integran se explican a continuación.

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Objetivos de medios

General: Alcanzar el 90% (36 personas) del público objetivo, ubicados en el colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali, durante el mes de agosto y septiembre de 2019 con un seguimiento para los meses de octubre y noviembre del mismo año.

Específico: Lograr una continuidad de pauta para el mes de agosto mediante medios de experiencia y respuesta, con una continuidad de pulso, de 2 veces por semana para los meses de septiembre, octubre y noviembre. esto con el fin de mantener un sostenimiento para comunicar los servicios que ofrece Christian’s sede sur.

Justificación de los medios

Medios de Respuesta

Redes sociales (Facebook, Instagram): Las siguientes redes sociales son escogidas como el medio en el que se busca mantener la comunicación que impulse a las jóvenes a confeccionar el traje para el mes de septiembre en la sede sur de Christian’s. Actualmente varios competidores de la marca hacen uso de estas redes sociales, para captar la atención del público joven; es un medio de bajo costo que ofrece diferentes alternativas de pauta a comparación de otros medios tradicionales.

Facebook

“Ya sea que vendas de forma directa, en internet o a través de una aplicación, tú eres quien mejor sabe cuáles son los pasos a seguir a medida que tu empresa crece. Dos mil millones de personas usan Facebook para mantenerse en contacto con sus amigos y familiares, así como descubrir cosas que les interesan. Con el marketing en Facebook puedes encontrar nuevos clientes y consolidar tu relación con ellos.”117

Es una red social que permite crear páginas de negocios; más conocidas como fan pages, con perfiles profesionales que permiten establecer un canal de comunicación

117 Facebook para empresas. ¿Qué objetivos persigues?: Hay una herramienta para para objeto comercial. [en línea] facebook [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet: https://www.facebook.com/business/overview

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con determinados usuarios; para esto es de suma importancia conocer el perfil de los clientes a los que se busca comunicar mensajes, por medio de esta red social.

Esta herramienta ayuda a promover el contenido de la estrategia antes, durante y después del concurso que se pretende realizar, con piezas publicitarias y diferentes fotografías que promocionan el servicio de confección de la empresa Christian’s sede sur, a las jóvenes que requieran el servicio y lo busquen en la red social, resaltando los beneficios emocionales.

Instagram

“Instagram es una red social que en menos de dos años logró llegar a 500 millones de usuarios activos cada mes, de los cuales 300 se conectan a diario al servicio para subir o compartir fotografías y videos con diferentes filtros en la misma plataforma, o en Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr.”118

Esta red social permite crear páginas de negocios y cuenta con diferentes herramientas de pauta para publicitar, contenido fotográfico y audiovisual donde se vincula con redes sociales como Facebook para tener un mayor alcance.

Esta herramienta es pertinente para la estrategia, ya que las personas del target suelen utilizarla como medio de comunicación para mantener informados de tendencias y modas que suceden alrededor del mundo, se incluirá para potenciar contenido de los beneficios emocionales y racionales de Christian’s sede sur para el servicio de confección con las personas del target.

Medios de experiencia

Los siguientes medios son de experiencia por que le permiten a la marca un acercamiento directo con las personas del target con diferentes alternativas creativas que fortalecen la comunicación y experiencia de marca junto al concepto y slogan creativo, cada medio escogido tiene como objetivo fortalecer el desarrollo de la estrategia y complementar el sostenimiento de carácter persuasivo.

118 CUERVO, Katherinn. Instagram, un aliado más para su negocio. Disponible en internet: http://www.finanzaspersonales.co/trabajo-y-educacion/articulo/como-usar-instagram-para-mi-negocio/65046

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Concurso: los concursos funcionan como medio de experiencia e interacción y acercamiento con el público objetivo al potenciar actividades grupales que se requieren para impactar a un determinado público, con la posibilidad de crear actividades y concursos creativos para potenciar un concepto de comunicación.

Tácticas para gestionar la estrategia de Christian’s sede sur

A continuación se presentan las tácticas generadas para la primera fase de la estrategia de sostenimiento de carácter persuasivo, con sus medios de ejecución objetivos y pasos. La estrategia se dividirá en 3 fases antes durante y después del concurso.

Expectativa Tácticas -Pautar contenido en las redes sociales desde el primero de agosto hasta finales del mes

-Realización de las piezas y agenda del concurso

Experiencia Concurso Tácticas Se planteó a la empresa realizar un concurso en el que se pudiera captar la atención del público objetivo para comunicarles los beneficios racionales y emocionales del servicio de confección de Christian’s sede sur, donde se pueda afianzar vínculos con el target por medio de una actividad que logre hacer sentir a las jóvenes únicas, femeninas, el centro de atención, cómodas, bonitas, diferentes, seguras y felices con un traje único y a la medida. Para esto, es necesario la presencia de un fotógrafo y un asesor de imagen que logren captar la esencia de cada joven.

-Contratar asesor de imagen y fotógrafo: Principalmente se planteó contratar un asesor de imagen que asista a la institución educativa, con una atención personalizada para ayudar a las jóvenes a descubrir el estilo que más se adecue a su tono de piel, cabello y tamaño. Cada joven debe diseñar su traje perfecto y el diseñador del establecimiento Christian’s sede sur le mostraría como expresa su personalidad a través del traje.

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Fotógrafo:se estableció la presencia de un fotógrafo para que capture fotografías de las estudiantes y realice un retrato de cada una expresando su personalidad, compartiendo el contenido en redes sociales y para esto se realizará un documento con términos y condiciones que debe estar firmado por las jóvenes, donde le permitan a la marca el uso de su imagen para las redes sociales.

- Se realizarán pautas en redes sociales con las piezas publicitarias correspondientes.

-Entrega de booksde los vestidos: se propuso a la marca la impresión de books con fotografías de todos los vestidos que tienen en el establecimiento y los que pueden llegar a confeccionar, para que las jóvenes puedan escoger el que más les guste y probárselo el 15 de septiembre en el establecimiento.

Seguimiento de la campaña Tácticas -Base de datos y pauta en redes sociales. Se generará una base de datos durante el concurso para tener un seguimiento de los clientes potenciales, con el fin de identificar el número de personas que solicitan el servicio de confección para mantener una comunicación constante con el cliente ofreciendo incentivos y promociones.

-Con la base de datos de las estudiantes se tiene como objetivo enviar por whatsapp un recordatorio de la prueba del vestuario en el establecimiento el 15 de septiembre de 2018.

Flow chart y presupuesto. A continuación se presentará el flow chart donde se encuentran los medios y requisitos que se utilizarán especificando cada mes, día y duración de cada uno a lo largo de la estrategia; se encuentra planteada para desarrollarse en un periodo de dos meses que tienen como objetivo aumentar el número de confecciones para septiembre, ya que es el mes donde la demanda baja. El mes de agosto se utilizará para informar en redes sociales del concurso que se aproxima comunicando los beneficios racionales de confeccionar con Christian’s sede sur, posterior a lo anterior se continuará en septiembre con la fase del concurso y el seguimiento de los clientes potenciales en los próximos meses.

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Los meses establecidos si dan para el desarrollo de la estrategia ya que el colegio brinda clase normalmente en los meses seleccionados para el desarrollo de la estrategia.

Tabla 6. Ejecución mes de Agosto

Durante el mes de agosto se realizará pauta en las redes sociales Facebook e Instagram de manera continua para comunicar los beneficios de confeccionar con Christian’s sede sur, resaltando el buen servicio de atención al cliente, el bajo precio y el cumplimiento de entrega. La idea es comunicarles a las jóvenes del target los beneficios racionales que pueden estar buscando en una marca que confeccione trajes de quince; posterior a lo anterior desde el jueves 30 de agosto se pautaran piezas comunicando la asistencia de la marca a la institución educativa y el concurso que se realizará.

Requisitos:

- Persona encargada de pautar en redes sociales (community manager)

Los beneficios otorgados serán los siguientes:

Resaltar los beneficios racionales del servicio de confección Christian’s sede sur

Adecuar la comunicación de marca a los medios que utiliza el target Resaltar la promesa de marca con las piezas publicitarias

Tabla 7. Ejecución mes de Septiembre

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Durante los primeros días de septiembre se pautará contenido del servicio de confección de Christian’s sede sur; el jueves 6 de septiembre se propone realizar el concurso en la institución educativa con la asistencia del asesor de imagen y el fotógrafo para brindarles una atención personalizada a las jóvenes del target donde las ayuden a descubrir el mejor estilo que les queda teniendo en cuenta el color sus ojos, cabello, estatura resaltando la comodidad de algunos tipos de telas.

Para esto, se les mostrará el book donde la empresa tiene todo el portafolio de vestidos de quince y la joven puede escoger el que más le guste. El diseñador de Christian’s sede sur le mostrará cómo expresa su personalidad a través del traje escogido; el fotógrafo se encargará de realizar retratos de las jóvenes para subirlos a las redes sociales resaltando su estilo y personalidad. Posterior a lo anterior se les dirá a las jóvenes de la institución educativa que el 15 de septiembre están invitadas al establecimiento para probarse el diseño del traje soñado, con el que pueden tomarse fotografías. La empresa con ayuda del fotógrafo contratado les realizará un retrato gratis para que lo monten en redes sociales y el retrato con un mayor número de “me gusta” en Facebook se ganará el servicio de confección de su vestido a mitad de precio, la ganadora se anunciará por la red social Facebook el día sábado 29 de septiembre de 2018. Adicional a esto y con el fin de aprovechar el concurso, se realizará una base de datos de las jóvenes de la institución educativa para mantener un seguimiento en redes después de la asistencia de la marca al colegio el día jueves 6 de septiembre, para recordarles por whatsapp con piezas publicitarias la invitación al establecimiento el día sábado 15 de septiembre de 2018, para la prueba del vestuario. En redes sociales se realizarán publicaciones de pulso a lo largo del mes para afianzar vínculos entre la empresa y el target con contenido que resalte los beneficios y la promesa de marca.

Para los meses de octubre y noviembre se recomienda a la empresa Christian’s sede sur, hacer uso del concepto creativo y la base de datos para seguir impactando al target con publicitaciones de pulso aprovechando las fechas temáticas en el mes de noviembre como el black Friday para reforzar la comunicación de marca.

Requisitos: -Fotógrafo

-Asesor de imagen

-Pendón

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-Piezas publicitarias para redes sociales

-Book con fotografías de los vestidos

Beneficios:

Cumplimiento de la promesa al hacer sentir a las jóvenes con la actividad, el centro de atención, cómodas, bonitas, diferentes, seguras y felices con un traje único y a la medida escogido por ellas.

Cumplimiento de los beneficios racionales y emocionales al entender los gustos y preferencias de las jóvenes haciéndolas sentir que la empresa tiene en cuenta sus opiniones y propuestas, preocupándose por hacerlas ver y sentir bonitas, independientemente de sus gustos y estilos.

Afianzar vínculos entre la empresa y las jóvenes por medio del seguimiento que se realizará gracias a la base de datos y con el concurso que hace sentir a las jóvenes escuchadas y el centro de atención

La realización de esta visita es un recurso que puede potenciar los beneficios emocionales y racionales de Christian’s sede sur, para el servicio de confección, reforzando la promesa que se planteó anteriormente para el desarrollo de la campaña; con un acercamiento directo al target.

Tabla 8. Ejecución mes de Octubre

Para el mes de octubre se propone realizar un seguimiento de la estrategia con los medios de respuesta y la base de datos generada después del concurso en el mes de septiembre, con el objetivo de potenciar la comunicación con las jóvenes de la institución educativa, reforzando el concepto de marca. Para esto se realizarán

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publicaciones de pulso con la ganadora del concurso y el book de la empresa resaltando los beneficios de confeccionar con Christian’s sede sur

Requisitos -Persona encargada de generar contenido y manejo de redes sociales

(Community manager)

Beneficios Seguimiento del target

Manejo del concepto creativo que potencia el servicio de confección con Christian’s sede sur Comunicación constante con el target

Tabla 9. Ejecución mes de Noviembre

Para el mes de noviembre se le propone a la empresa realizar publicaciones de pulso en sus redes sociales, aprovechando las fechas temáticas que tiene cada mes; en el caso de noviembre puede potenciar el concepto de comunicación resaltando los beneficios racionales y la promesa de marca con antes del black Friday el día viernes 23 de noviembre de 2018, donde puede impulsar la asistencia de las jóvenes del target al establecimiento con promociones para servicio de confección.

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Requisitos

Community manager que genere contenido y los horarios de publicitación para cada mes

Beneficios

Seguimiento de la campaña realizada luego del concurso en la institucióneducativa

Refuerzo del concepto creativo y la comunicación de marca

Actualización de las tendencias para tener un mayor acercamiento con el target

Modernización de la comunicación de la marca al estar pendiente del black Friday que es tendencia en redes sociales para resaltar las ventajas de confeccionar con Christian’s sede sur

9.8.6 Presupuesto Asignado

La gerente general de la empresa no destinó un presupuesto total para la estrategia.

Los costos anteriormente expuestos fueron extraídos y aproximados de las siguientes páginas:

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Tabla 10. Presupuesto

Fuente: Hama foto estudio: Luis enrique fotógrafo [en línea] hamafotoestudio [consultado 15 de marzo de 2018] Disponible en inhttps://www.hamafotoestudio.com/cotizaci%C3%B3n-para-15-a%C3%B1os/ Fábrica de foto libros: http://www.fabricadefotolibros.com/contenidos/fotolibros/precios-de-los-fotolibros.html 9.8.7 Concepto Creativo

(A tu medida)

Justificación: Después de la investigación y la ejecución de la metodología se identificó la preferencia de las jóvenes por el servicio de confección con una comunicación que las motive a sentirse felices, seguras y únicas; ya que en el Brief se identificó que ninguno de los competidores maneja una comunicación exclusiva para las quinceañeras. Todo lo anterior genera una ventaja para la marca Christian’s sede sur, para fortalecer relaciones con sus clientes, pues la empresa sabe que una de sus grandes fortalezas son sus diez años de experiencia y el servicio de confección que solicitan las clientes que buscan impactar; sin embargo pocas personas que pueden adquirir el servicio no saben diferenciar una sede de la otra y no tienen un acercamiento directo con la marca que les permita un mayor reconocimiento de la misma, pues la empresa carece de estrategias publicitarias que le ayuden a potenciar su servicio y portafolio de una manera experiencial y menos tradicionalista.

Es por esto que el concepto creativo “a tu medida” cubre los beneficios emocionales que se quiere comunicar al target, pues es una frase que refuerza el tema de hacer sentir a las jóvenes importantes, únicas, bonitas y el centro de atención; donde se

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puede justificar que sus opiniones y propuestas son importantes para que la marca esté a la medida de lo que ellas solicitan, para hacerlas sentir felices y cómodas no solo con el vestido, sino también con el servicio.

Lo que se quiere con el concepto creativo es resaltar la promesa de la marca; pues al estar a la medida del cliente puede satisfacer sus expectativas para hacerlas sentir de una manera u otra, únicas, femeninas, el centro de atención, cómodas, diferentes, seguras y felices con un traje y servicio único y a la medida.

Es por esto que se plantea realizar una estrategia que le permita a Christian’s sede sur un sostenimiento de carácter persuasivo para influenciar en la toma de decisiones de los clientes para el servicio de confección.

Lo que se quiere con la estrategia es informales a los clientes de la institución educativa, que Christian’s sede sur tiene un gran interés en entender las diferentes personalidades de cada individuo para entablar relaciones que les brinden comodidad, pues la empresa valora los diferentes gustos que existen y quiere que sus clientes estén a gusto a través del servicio de confección.

9.8.7.1 Racional

Se plantea desde la creatividad el racional “Confeccionamos a la medida de tu personalidad” que son los dos elementos que se quieren transmitir al público a quienes se dirige la comunicación.

La confección es el servicio que le permite a una persona tener un diseño exclusivo a la medida de su cuerpo, la personalidad es el reflejo de los diferentes gustos que posee un individuo por su manera de ser y expresarse ante los demás. Christian’s sede sur desea entregar esos dos elementos a sus clientes, con el buen servicio para entablar relaciones con una excelente calidad en sus diseños.

La frase de campaña es el slogan, para resaltar el beneficio de confeccionar a gusto y medida del cliente: “Confeccionamos a la medida de tu personalidad”

Las siguientes piezas publicitarias fueron las primeras que se realizaron para comunicar el concepto de la marca con su respectivo pre-test donde finalmente se modificó la línea gráfica para el desarrollo del resultado final.

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Nota: Las siguientes piezas publicitarias son presentadas con el logo de la marca que actualmente está presentando modificaciones por parte de la empresa, por ese motivo no se obtuvo en un formato de alta calidad.


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Figura 37. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando el concepto de marca

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Pieza redes sociales Instagram y facebook comunicando la asistencia al colegio y el concurso

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Figura 42. Pieza publicitaria para la red social instgram y facebook6

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Figura 43. Pendón para el concurso dentro de la institución educativa

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Figura 44. Book impreso

Figura 45. Modelo de las hojas para recolectar los datos de las estudiantes

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Figura 46. Pieza las redes sociales Instagram y facebook para el mes de noviembre Black Friday

9.8.7.2 Test de comunicación de la campaña para las primeras piezas publicitarias

Se realizó testeo de la campaña propuesta, el cual fue realizado a tres jóvenes pertenecientes a la edad de 14 y 15 años, este se llevó a cabo tipo entrevista bajo la siguiente estructura:

9.8.8 Desarrollo De La Campaña

Inicialmente se muestran las piezas, seguido de eso, se ocultan y se procede a preguntar lo siguiente:

- ¿Cuál es el anunciante de las piezas publicitarias?

- ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?

- ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?

182

- ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?

Se dejan visibles las piezas publicitarias:

- ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?

- ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?

- ¿Le gustan las piezas publicitarias?

- ¿Se sienten seguras de encontrar el vestido que buscan con la marca?

- ¿Se sienten identificadas con algunos de los mensaje de las piezas?

- ¿Cuál es el servicio que se resalta?

- ¿Es femenina y moderna la marca?

- ¿las piezas las hace sentir que confeccionando con esa marca pueden llegar a sentir y verse bonitas y destacadas?

Testeo

183

Tabla 11. Información de las entrevistas para testeo

Información de las entrevistas realizadas logísticos

Datos Entrevista 1

Entrevista 2

Entrevista 3

Nombre Katherin Escobar

Michelle Castaño

Mariana Vacilesco

Edad 15 15 14

Fecha Julio 28 de 2018

Julio 28 de 2018

Julio 28 de 2018

9.8.9 Resultado De La Campaña

- ¿Cuál es el anunciante de las piezas publicitarias?

Las tres jóvenes identifican que se trata se la marca Christian’s sede sur

- ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?

Las entrevistadas entienden que Christian’s sede sur, confecciona vestidos de todo tipo y según la personalidad de cada chica, donde las invita al local a ver los vestidos

- ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?

Las chicas responden que recuerdan la confección según la personalidad de cada chica

184

- ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?

Las entrevistadas entienden que las invita a ir al local

Se dejan visibles las piezas publicitarias: - ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?

Las tres entrevistadas afirman que les parece un buen servicio poder elegir el vestido que quieren y cómo lo quieren

- ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?

Las entrevistadas afirman que les agrada la combinación de colores con el fondo y el vestido

- ¿Le gustan las piezas publicitarias?

Las entrevistadas afirman que les gustan las piezas publicitarias por los colores, afirmando que son muy “lindos”

- ¿Se sienten seguras de encontrar el vestido que buscan con la marca?

Las entrevistadas afirman que si, por que observan en las piezas que los vestidos son de muy buena calidad

- ¿Se sienten identificadas con algunos de los mensaje de las piezas?

- ¿Cuál es el servicio que se resalta?

Una de las entrevistadas afirma que resalta los gustos de las chicas - ¿Es femenina y moderna la marca?

Las entrevistadas afirma que si, al reflejar un estilo diferente y lleno de color.

185

- ¿las piezas las hace sentir que confeccionando con esa marca pueden llegara sentir y verse bonitas y destacadas?

Las entrevistadas afirman que si, por que en las fotografías se puede resaltar la belleza de cada joven con el vestido

Conclusiones:

El concepto y slogan resulta llamativo para los entrevistados y genera recordación

o Para las jóvenes las piezas publicitarias tienen un mensaje claro que abarcael servicio de confección al gusto y deseo del cliente independientemente de supersonalidad.

o Para las entrevistadas los colores y vestidos resaltan la feminidad yseguridad que pueden buscar en un lugar que oferta vestidos de quince.

o Las piezas logran transmitir al público la calidad de los vestidos por medio dela imagen estética que se refleja en los diferentes diseños.

o Cada slogan refuerza el beneficio de confeccionar con Christian’s sede sur yes entendido por las jóvenes.

9.8.9.1 Piezas publicitarias- resultado final

186

Figura 47. Pieza publicitaria para la red social Facebook

187

Figura 48. Modelo de Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook para el mes de Agosto comunicando el concepto de campaña

188

Figura 49Pieza publicitaria para la red social Instagram para el mes de

Agosto comunicando el beneficio de confeccionar con Christian’s sede sur

189

Figura 50. Pendón para el evento de la institución educativa

190

Figura 51. Pieza publicitaria para las redes sociales Instagram y Facebook con las condiciones del concurso para el mes de Septiembre con las jovenes de la institución educativa

191

10 TALENTOS Y RECURSOS

La gerente general de la empresa brindó información durante el desarrollo del trabajo.

Gerente general: Bernarda Docentes y diseñadores apoyaron a la construcción de este trabajo:

Directora de trabajo de grado: Ingrid Catherin Luengas

Docente de publicidad (Mercado): Mónica Piedrahita

Docente de publicidad (Metodología): Carmen Eliza Lerma

Diseñadora gráfica: Grace arboleda y Marco Ortega

La gerente general se encargó de brindar información a lo largo del trabajo realizando algunas reuniones presenciales que ayudaron a complementar gran parte de la información.

192

11 CONCLUSIONES

Dentro de las conclusiones más importantes que se hallaron en la investigación, es la relevancia de comunicación publicitaria para una organización a la hora de realizar actividades, ya que dichas empresas pueden poseer talento, ventajas diferenciales frente a su competencia y capacidades específicas que fortalezcan el crecimiento de la misma, pero si no poseen un canal de comunicación efectivo por el cual se comuniquen con el target o público objetivo, se dificulta dicho proceso sin importar el sector de la industria al que pertenezca.

La investigación cumple un papel fundamental en la construcción de una estrategia de comunicación publicitaria al expandir los conocimientos que se requerían para la construcción de la misma, pues ésta permitió conocer los factores internos y externos de la empresa y su situación frente a la competencia, sumado a las ventajas, amenazas y debilidades a la que se ve expuesta por las tendencias globales que existen actualmente. Sin una investigación previa de todo el trabajo es muy difícil direccionar la comunicación al target e identificar los diferentes problemas que presenta la empresa para la creación de una solución acertada.

Se puede evidenciar que sin un conocimiento de los gustos y preferencias del target para una categoría de productos es imposible direccionar la comunicación y enfrentar las debilidades que presenta la marca. Todo lo anterior se evidenció en el diseño metodológico y la construcción del brief que permitieron aterrizar toda la información clave para construir la línea de partida de la estrategia, por otro lado, la empresa solicitó de primera instancia la construcción de una estrategia direccionada a las jóvenes quinceañeras de la institución educativa. Sin embargo, un hallazgo importante es que la empresa presentaba más problemáticas que requerían soluciones inmediatas antes de presentar la solución solicitada.

Por ese motivo, se realizó el DOFA con el cruce de variables que le permite a la empresa tener diferentes soluciones ante la variedad de problemas. Esto representa una gran ventaja para Christian’s sede sur al tener diferentes soluciones que se determinaron por visitas exploratorias, así mismo, se evidenció que sus competidores no realizan publicidad exclusiva para las jóvenes quinceañeras, por ese motivo este trabajo es una gran ventaja para la empresa, pues va a tener un conocimiento más amplio de las tendencias globales para el sector al que pertenece y los gustos del target al que busca direccionar su comunicación. Sin embargo, se logró evidenciar un vacío muy grande para el manejo de redes sociales y contenido estratégico digital por parte de la empresa, por esa razón, se propuso la presencia de un community manager.

193

Por otro lado, se detectó que la empresa en sus dieciséis años, nunca ha ejecutado una estrategia de comunicación publicitaria que le permitiera tener un acercamiento con el target para generar una presencia de marca, esto, ha causado que el consumidor no tenga un reconocimiento emocional e interactivo con la marca provocando que no sea fiel y no tenga un recuerdo más emocional, es por esto que el concepto de la estrategia, sus tácticas y piezas gráficas se desarrollaron alrededor de los resultados del diseño metodológico, pues busca que las clientas tengan una preferencia por el servicio de confección que oferta Christian’s sede sur.

Actualmente, la empresa se encuentra interesada en la estrategia y está en proceso de espera para su ejecución por los costos que implica el desarrollo del concurso. Se utilizó como herramienta principal los resultados del diseño metodológico para el desarrollo visual de las piezas publicitarias que sirven para cada una de las tácticas planteadas, haber desarrollado la imagen de Christian’s sede sur para las jóvenes quinceañeras acompañadas de diversos colores que contrastan con los vestidos ayuda a mejorar el impacto que debe generar la imagen corporativa para tener un mayor acercamiento con su target.

Además de todo lo mencionado anteriormente, fue gratificante desarrollar un proceso en el que se presentó la posibilidad de plantear diversas soluciones frente a los problemas en el DOFA para la creación de la estrategia solicitada por la gerente general, todo lo aprendido en la carrera se aplicó de manera efectiva para el desarrollo del trabajo.

Finalmente, fue muy satisfactorio desarrollar una solución guiada desde la investigación y los resultados del diseño metodológico demostrando que si una marca no conoce a su público objetivo la efectividad de su comunicación es nula. De esta manera cabe destacar que una marca sin apoyo en el área de comunicación no tiene un crecimiento gratificante independientemente del sector al que pertenezca.

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12 RECOMENDACIONES

A continuación se presentan las recomendaciones que logró recopilar la estudiante para la empresa Christian’s sede sur a lo largo del desarrollo del trabajo. Se espera que puedan ser tomadas en cuenta, pues éstas ayudan al crecimiento de la empresa.

Investigación.

Se recomienda a la empresa siempre planear e investigar sobre los diferentes cambios en el mercado, tendencias y los medios utilizados por sus competidores, pues es de suma importancia estar muy bien informados para poder tomar decisiones con el servicio de confección, además, se debe tener en cuenta la generación a la que pertenece el target y los diferentes cambios tecnológicos a los que se enfrenta el mercado, sin embargo es un tema que debe manejarse con tiempo y atención para tener éxito con el servicio.

Relanzamiento Es necesario que la marca haga un relanzamiento resaltando “sede sur” para diferenciarse de otras sedes que no tienen el mismo manejo administrativo de la misma y no generar confusión en el consumidor.

Línea Gráfica Es importante para la empresa tener su propia línea gráfica que destaque frente a sus otras sedes y de sus competidores para generar una identidad de marca que los ayude a potenciar el contenido visual que poseen hasta el momento.

Competencia Es necesario para la empresa investigar no solo la reglamentacion del sector y los servicios que ofrece, sino tambien investigar constantemente a su competencia, pues deben estar enterados de que se esta haciendo, que servicios se estan implementando, sı existe innovacion o si se comienza de alguna manera a incursionar en las mismas actividades que ellos, todo con el fin de saber en que momentos debe existir un refuerzo a sus actividades de comunicacion publicitaria y a sus servicios.

195

Construcción De Piezas Digitales E Impresas

En cuanto a la comunicación visual, se recomienda a la empresa siempre trabajar de la mano con expertos en el campo publicitario tales como: publicistas, diseñadores gráficos y fotógrafos, pues son personas conocedoras del tema y especialistas en retórica de la imagen, teoría del color, entre otros temas con los que pueden contribuir de forma positiva para mantener la marca y toda su identidad gráfica.

Segmentos de mercado. La campaña actual está dirigida a un segmento de mercado específico que requiere un seguimiento para potenciar futuras experiencias de marca, sin embargo esto no significa que la empresa pueda potenciar otros segmentos del portafolio de productos para potenciar el concepto de comunicación de diversas maneras creativas.

Campanas Publicitarias

Es importante para la empresa realizar campañas de capacitación a nivel interno para mejorar el servicio al cliente y el área tecnológica para un mejor avance y crecimiento. No obstante se requiere una capacitación para atender quejas y sugerencias de los clientes.

Infraestructura

Es necesario para la empresa mejorar la infraestructura del establecimiento para la comodidad del cliente y presentación de sus productos, se le recomienda a la marca contar de la mano de asesores de interiores que ayuden a potenciar la iluminación del lugar y la reubicación de los trajes para una mejor exhibición.

Sostenimiento De La Campana

Es necesario que la empresa realice la campaña y retome el pulso de publicación en redes sociales para los meses de noviembre, diciembre y enero aprovechando las diferentes fechas especiales que pueden ser potenciadas con el servicio de confección, el objetivo es mantener el sostenimiento de la estrategia sin dejar de lado las tendencias que llaman la atención de las jóvenes. Para todo esto es necesario trabajar con profesionales que sepan del tema, entre ellos: Community Manager para dar continuidad a las publicaciones, un publicista que investigue las

196

tendencias del mercado, planee, construya y ejecute las estrategias futuras y un diseñador gráfico.

Cabe resaltar que la campaña actual sirve como base para la creación de futuras estrategias.

Relanzamiento

Antes de realizar la campaña establecida se recomienda ejecutar un relanzamiento de la marca para mejorar el reconocimiento con una línea grafica que fortalezca la percepción de marca.

197

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ANEXOS Anexo A. modelo de encuesta

ENCUESTA REALIZADA PARA IDENTIFICAR EL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA CHRISTIAN’S Y LOS MOTIVADORES DE COMPRA PARA LA CATEGORIA DE VESTIDOS DE QUINCEAÑOS. EN LAS JOVENES DE GRADO OCTAVO Y NOVENO DEL COLEGIO, JUAN LUIS GONZAGA DE LA CIUDAD DE CALI.

OBJETIVO: Identificar los motivadores de compra que incentivan al target a elegir la categoría de vestidos de quinceaños.

Por favor marca con una X tu rango de edad y el grado que estas cursando actualmente:

Grado que cursa actualmente: Octavo ( ) Noveno ( )

¿Reconoce el siguiente logo? Si la respuesta es positiva por favor marque con una X?

Si ( ) No ( )

207

¿Qué te motiva a escoger un vestido de quinceaños? Por favor marque una respuesta

Sentirme única ( ) Verme bonita hacia los demás ( )

Sentirme cómoda ( ) Ser el centro de atención ( )

Otro:__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

¿Qué te motiva para preferir una marca que venda vestidos de quinceaños? (Por favor solo marque una)

Que sea moderna ( ) Que se preocupe por mi ( )

Que me entienda ( ) Que me pueda sorprender ( )

¿Cuál de los siguientes elementos te motiva a recordar una experiencia? (Por favor solo marque una)

208

La seguridad ( ) El amor ( ) Ser comprendida ( )

Sentirme alegre ( ) Ser respetada ( ) Sentirme acompañada ( )

Sentirme Amistosa ( ) Sentirme Completa ( ) Ser entendida ( )

Sentirme bonita ( )

Otra: ___________________________________________

¿Celebrar los quince años es un sueño tuyo o un sueño de tu mamá? (Por favor solo marque una)

Maternal ( ) Sueño mío/ personal ( )

209

¿Si una marca que vende vestidos de quince años quiere tener un contacto cercano contigo, que tipo de motivación te gustaría sentir? (Por favor solo marque una)

Segura ( ) Amada ( ) Sentirme poderosa ( )

Sentirme admirada por los demás ( )

Otra: ________________________________________

210

Anexo B. Modelo de entrevista no estructurada

ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA Preguntas abiertas y temas a tratar

Objetivo: El objetivo de esta entrevista es identificar en las jóvenes de grado octavo y noveno del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali. Comportamientos actitudinales y conductuales, donde se puedan identificar, los valores que poseen frente cada situación. Para complementar la creación de la estrategia de comunicación orientada al below the line.

Saludo Introducción: ¿Ustedes como jóvenes que serán entrevistadas autorizan el uso de esta información que tiene como objetivo aportar a un fin académico?

Preguntas:

¿Qué rasgos las distinguen de los demás y como los verían reflejados en un vestido de quince?

¿Cuál es una tus motivaciones para escoger un vestido de quince años? ¿Qué las hace entusiasmarse por una marca que vende vestidos de quince? ¿Cómo les gustaría sentirse con su vestido de quince años? ¿Bonitas?

¿Llamativas? ¿Quién te influye para tomar la decisión de un vestido de quince? ¿Tu

mamá? ¿Tus Amigas? ¿Cuáles son los beneficios que buscan en vestido de quince? ¿Comodidad?

¿Economía? ¿Ustedes preferirían confeccionar, comprar el vestido o alquilarlo? ¿Cómo se informan para adquirir un vestido de vestido de quince? ¿Qué beneficios buscan en un vestido de quince años?

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CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BELOW THE LINE (BTL) PARA … · LILIANA ANDREA CAMARGO AMORTEGUI . CÓDIGO 2140047 . UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE . FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES