COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE

BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 1

COURSCOURS COMMUNICATION COMMUNICATION MARKETING DE MASSEMARKETING DE MASSE

Programme BAA

3-102-93

Séance 10

Professeur: Jacques M. Boisvert


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)PLAN DE LA SÉANCE

a-.Terminer la séance précédente

Définition

Vers une typologie

La situation au Québec

Exemple d'un programme et d'un plan

Les événements internationaux

QUELQUES ÉLÉMENTS D’APPLICATIONS

Synthèse et la sélection d’une agence


SÉANCE 9: SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUESLES RELATIONS PUBLIQUESLE DÉVELOPPEMENT D'UNE IMAGE CORPORATIVE :

Quelques considérations stratégiques

RéalitéInstitution

PerceptionInstitution

Attitude Imagedésirée

Son CA

Ses cadres

Son personnel

Son marketing

Ses actes

EXTERNES:

Grand publicConcurrents

MédiasGouvernements

FournisseursAutres

INTERNES:Cadres

PersonnelSyndicat

Autres

ENVERS LES

COMPOSAN-

TES DE LA

RÉALITÉ

Comportementfavorable descibles interneset externes enfonction del'imagesouhaitée, c-à-d. Qui doitrefléter laréalité

ENVIRONNEMENT EXTERNEENVIRONNEMENT EXTERNE

ENVIRONNEMENT INTERNEENVIRONNEMENT INTERNE


SÉANCE 9: SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUESLES RELATIONS PUBLIQUESLES RELATIONS PUBLIQUES ET LA MICRO-COMMUNICATION (1)

INTERNES LIÉES DIRECTES INDIRECTES

ActionnairesAdministrateursAssociésCadres

intermédiairesCadres

inférieursEmployés de

productionEmployés de

soutienprofessionnels

BanquiersClientsDistributeursFournisseursFranchisésPartenairesReprésentants

et agentsSous-traitantsSyndicats

AnalystesGouvernementsInvestisseursMédiasOrganismes de

régieProspectsRelayeurs

d'information

Groupesd'intérêts

Milieuxd'affaires

Milieuxspécialisés

Populationlocale

Opinionpublique

Réseauxpersonnels

Source: Document non-publié de Bernard Motuslky, consultant

CLIENTÈLESCLIENTÈLES


EEXXEEMMPPLLEESS

CLIENTÈLE PROBLÈMES CONSÉQUENCES

Actionnairesmauvaise compréhension des actionsde l'entreprise, perte de confianceenvers les gestionnaires,méconnaissance de l'environnement.

Manque d'intérêt pour le titre, baissedes cours, difficultés derefinancement.

Cadresinquiétudes sur l'impact dechangement (innovations, fusions,acquisitions, développement),méconnaissance de la situationfinancière.

Comportements bureaucratiques,dévotion, recherche d'autres emplois

Employésmauvaise compréhension des enjeux(financières et technologiques),inquiétudes face aux changements.

Perte de motivation, absentéisme,comportements irresponsables,baisse de productivité.

Clientsignorance de certains produits etservices, confusion sur le mode defacturation, mauvaise utilisation deproduits.

Gains chez les concurrents,insatisfaction face au service et auxprix, diminution de la consommation

Gouvernement peu de contacts avec la direction,contacts superficiels.

Absence des préoccupations del'entreprise dans l'élaboration despolitiques.

médias relations méfiantes, perte decrédibilité, contacts réduits.

Couverture de presse négative,manque de support.

Organismes derégie

évaluation inadéquate des supports,mauvaise compréhension des enjeux.

Réglementation contraignante, priseen considération des arguments desopposants

Milieux d'affaires perception inadéquate de l'entreprise. Manque de support et decollaboration

Population localemauvaise interprétation des gestesposés, craintes pour la qualité de vie,méconnaissance des retombées.

Soutien à des politiques restrictives,élection d'opposants.

Source: Document non-publié de Bernard Motuslky, consultant.


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)

LA COMMANDITELA COMMANDITE

...consiste en soutien, financier ou sous forme de services (personnel, produit, équipement, etc..) qu'une entreprise apporte à une activité ou événement à laquelle elle n'est pas directement reliée afin d'y associer aux yeux des consommateurs son nom, son produit ou son service.


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)TYPOLOGIE

PARRAINAGEPARRAINAGEex: ex:

MÉCÉNATMÉCÉNATex:ex:

SPONSORINGSPONSORINGex:ex:

PATRONAGEPATRONAGEex:ex:

Notoriété Image

Utilisation d'un événement

Création de l'événement

CommunicationCommunicationexclusiveexclusive

CommunicationCommunicationpartagéepartagée

Communication axéeCommunication axéesur produit / marquesur produit / marque

Communication axéeCommunication axéesur Institution / Entreprisesur Institution / Entreprise


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Comment améliorer l'industrie de la commandite

OPINIONS DES COMMANDITAIRESOPINIONS DES COMMANDITAIRES

Les producteurs d'événements devraient diversifier leurs activités pour étendre la durée de l'impact des commandites.

Comme la commandite vise entre autre à augmenter la fierté des employés, les producteurs devraient proposer des activités pour les impliquer.

Les producteurs pourraient augmenter la présence des produits des commanditaires sur les lieux de l'événement.

Les producteurs devraient être mieux préparés et étudier la problématique spécifique d'une entreprise et de son marché, avant de l'approcher pour une commandite.

Les producteurs devraient être réalistes sur l'impact des commandites et ne pas créer, chez les commanditaires, des attentes illusoires,

Les producteurs devraient adapter leurs requêtes aux budgets disponibles chez les annonceurs.

SourceSource: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Comment améliorer l'industrie de la commandite

LES GRANDES CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE QUÉBECOISELES GRANDES CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE QUÉBECOISE

INCERTITUDE ENGENDRÉE PAR LE MANQUE DE CONNAISSANCE DE LA COMMANDITE

IL FAUT AUGMENTER LA FORMATION ET L'INFORMATION DES DIFFÉRENTS INTERVENANTS

IL FAUT APPORTER DES AMÉLIORATIONS AU DÉBUT ET À LA FIN DU PROCESSUS

DÉVELOPPER DES MESURES D'ÉVALUATION DES RETOMBÉES.

SourceSource: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994



ADIDASADIDAS

BIOTHERMBIOTHERM

CANONCANON

DU PONT CO.DU PONT CO.

ELF-AQUITAINEELF-AQUITAINE

FORDFORD

GILLETTEGILLETTE

IBM CORPIBM CORP

JVCJVC

KODAKKODAK

MARLBOROMARLBORO

NESTLÉ S.A.NESTLÉ S.A.

PEPSICO, INCPEPSICO, INC

PERRIERPERRIER

QUAKER OATS CO.QUAKER OATS CO.

RANK XEROXRANK XEROX

RICARDRICARD

SEIKOSEIKO

SONYSONY

Proctor & Gamble COProctor & Gamble CO

VOLVOVOLVO

etc......etc......



Annual European Club Finals : Annual European Club Finals : télévisé dans 70 paystélévisé dans 70 pays

World Championships : World Championships : télédiffusé dans 90 paystélédiffusé dans 90 pays

World Cup : World Cup : 26,7 milliards cumulatifs de téléspectateurs26,7 milliards cumulatifs de téléspectateurs

European Championships : European Championships : 3,9 milliards de 3,9 milliards de téléspectateurs dans 135 paystéléspectateurs dans 135 pays

Coupe du Monde de Soccer Coupe du Monde de Soccer

Les Jeux OlympiquesLes Jeux Olympiques

Série Formule 1 Série Formule 1

PGA TourPGA Tour

Etc...Etc...


LES COMMANDITES: LES COMMANDITES: La stratégie du commanditaireLa stratégie du commanditaire

Les critères de choixLes critères de choix Sa visibilitéSa visibilité Coût versus retombées Coût versus retombées

estiméesestimées


La stratégie:La stratégie:1) les critères de choix1) les critères de choix

PRIX VISIBILITÉ CLIENTÈLE DE L'ÉVÈNEMENT MISE EN MARCHÉ DE L'ÉVÈNEMENT L'EXPÉRIENCE ORGANISATEURS ET PERSONNEL EXCLUSIVITÉ versus CO-COMMANDITES MES PRODUITS (SERVICES) AVEC LES MÉDIAS, SUR

LES LIEUX ET AUTRES POSSIBILITÉS


La stratégie:La stratégie:2) Sa visibilité

SUR LA PUB. ET PRODUITS DÉRIVÉS SUR LES LIEUX DE L'ÉVÈNEMENT OU LORS DE SA

DIFFUSION SUR LES LIEUX DES ACTIVITÉS AVEC LA PRESSE SUR LES AFFICHES ET DÉPLIANTS SUR TOUS LES AUTRES MOYENS DE

COMMUNICATION MARKETING


La stratégie:La stratégie:3) Coût versus Retombées

En fonction du PLAN MÉDIA En fonction du N. de PERSONNES SUR LE SITE En fonction du N. de CO-COMMANDITAIRES En fonction de l'importance relative des CO-

COMMANDITAIRES En fonction du potentiel de couverture rédactionnelle En fonction de la VISIBILITÉ GLOBALE En fonction des retombées médiatiques MESURABLES

en termes DE VALEUR D'INSERTION COMPARABLE

.


La commandite chez Hydro-QuébecLa commandite chez Hydro-Québec

Les francoFoliesde Mtl.

Présentateur 500.000 650.000$

Fest. D’Été deQuébec

Partenairepromotionnel

700.000 225.000$

Fest. deLanaudière

Présentateur 50.000 125.000$

10ième An.MusiquePlus

Présentateur n.d. 100.000$

La Fête à FélixLeclerc

Présentateur En 1998 50.000$

Ma 1ère Place desArts

Présentateur n.d. 50.000$

L’Art Vocal deTrois-R.

Cocommanditaire 120.000 25.000$

ÉVÉNEMENTSÉVÉNEMENTS POSITIONPOSITION VISITEURS/AUDITOIREVISITEURS/AUDITOIRE BUDGETBUDGET

source: Infopresse, Octobre 1997.


La commandite chez Hydro-QuébecLa commandite chez Hydro-Québec

ÉVÉNEMENTS: L’émission Les Bâtisseurs d’eauÉVÉNEMENTS: L’émission Les Bâtisseurs d’eau

En moyenne la série a attiré 1.2 million de téléspectateursEn moyenne la série a attiré 1.2 million de téléspectateurs

Exceptionnellement le coût de cette commandite n’a été que deExceptionnellement le coût de cette commandite n’a été que de

400.000$400.000$

Chez 32% des téléspectateurs, mentionnent que la télésérieChez 32% des téléspectateurs, mentionnent que la télésérie

avait amélioré beaucoup ou assez leur perception de avait amélioré beaucoup ou assez leur perception de l’entreprisel’entreprise

source: Ibid diapositive précédente


La commandite chez Hydro-Québec:La commandite chez Hydro-Québec:Son budget de communication marketing Son budget de communication marketing

de masse 1997de masse 1997

29.000.000$29.000.000$dontdont

2.000.000 en commandites 2.000.000 en commandites institutionnellesinstitutionnelles

etet+/- 2.000.000 en commandites +/- 2.000.000 en commandites

commercialescommerciales

source: Ibid diapositive précédente


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 1: présélection étape 1: présélection

IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés

CRITÈRES DE SÉLECTION: ConcurrenceExpérience Clients actuels et passés Son personnelProximité (géographique-vision marketing) RéputationTaille

LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier.

LETTRE D'INVITATION


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 2: sélectionétape 2: sélection

IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRERHabituellement 50% du nombre

d'agences pré-sélectionnées.

SÉLECTION DES FINALISTESNormalement 3 agences seront

appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service.

mandat de communication


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service

(briefing d'agence)(briefing d'agence)

PRÉAMBULE

QUOI COMMUNIQUER

À QUI COMMUNIQUER

OÙ COMMUNIQUER

QUAND COMMUNIQUER

AVEC QUEL BUDGET

FACE À QUI

AUTRES PARTICULARITÉS


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 4: développement de l'offre de service (pitch) étape 4: développement de l'offre de service (pitch)

à l'agenceà l'agence

ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE

RENCONTRE DE PLANIFICATION

DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH

PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 5: présentation des offres de service au clientétape 5: présentation des offres de service au client

COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ?

PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ?

DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ?

LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________?Pourquoi ?


ANNEXES POUR LECTUREANNEXES POUR LECTURE


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Composition des commandites par types de supports

MÉTHODES D'ÉVALUATION Fréquence %Couverture médiatiqueImpact sur les ventes"Post-mortem"Sondages auprès des consommateursRecherches sur la notoriété (firme/produit)Évaluation subjectiveSondages auprès de la force de vente ou détaillantsTaux de participation à l'événementÉvaluation par l'organisateur de l'événementImpact sur l'imageÉvaluation de la visibilité sur placeAutres

201514554433226

23.8%17.9%16.7%5,9%5,9%4,8%4,8%3,5%3,5%2,4%2,4%7,2%


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Répartition des répondants selon la valeur totale

des budgets de commandites

USA en 1992: 3.300.000 $ chez 4.200 Cies

10 000 et moins

13%

10 000 à 100000 $

31%

Non disponible

7%

Plus de 1 million $

9%

600 001 à 1million $

12%

100 001 à 600000

28%

Source:Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Importance relative des critères de sélection

CRITÈRES DE SÉLECTION MOYENNE

Critères liés aux commandites : Compétences des organisateurs

Critères liés à l'événement : Capacité de l'événement à répondre aux objectifs Potentiel de couverture médiatique

Critères liés au commanditaires: Possibilité d'être commanditaire exclusif

Critères liés au marché: Implication des concurrents en commandite

3,56 / 4

3,05 / 4

2,89 / 4

2,58 / 4

3 ,7 %

où 4 = très important, 3= important, 2= peu important et 1= pas du tout important








Critères liés au marché: Implication des concurrents en commandite

3,56 / 4

3,05 / 4

2,89 / 4

2,58 / 4

3 ,7 %









3,56 / 4

3,05 / 4

2,89 / 4

3 ,7 %








3,56 / 4

3,05 / 4

3 ,7 %







3,56 / 4

3 ,7 %




SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Agences externes participant au processus de décision et de gestion

des commandites

TYPES D'AGENCESEXTERNES

% DES CAS

Agence de publicitéConseillers en relations publiquesAgences spécialisées en commanditesAgences de promotionAgences multi-services / plus d'une

agence

51,4%17,1%8,5%3,0%

20,0%

3,7%



SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Composition de l'unité décisionnelle

POSTE OCCUPÉ DANSL'ORGANISATION

Participe à la décisiondans X% des cas

Directeur du marketingPrésidentVice-présidentDirecteur généralDirecteur des ventesDirecteur des relations publiquesDirecteur des promotionsDirecteur de la publicitéDirecteur des communications

46,4%45,7%45,7%29,7%29,7%26,1%23,9%21,0%20,3%

3 ,7 %



SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Méthodes de détermination des budgets de commandites

MÉTHODES UTILISÉES PAR X% DESCOMMANDITAIRES

En fonction des opportunitésEn % du budget de publicité / promotionEn fonction des demandes reçuesEn % de chiffres d'affairesEn fonction des actions des concurrentsAutres méthodes

42,5%28.4%26,9%19,4%3,7%8,2%

3,7%



LES COMMANDITES: LES COMMANDITES: LES MOYENSLES MOYENS

Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $

usa-can. Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can.

SOURCE: Special Event Report , 1995

AU QUÉBEC SELON VOUS:


SEANCE 10: SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)LES COMMANDITES (SPONSORING)Répartition du budget selon les domaines d'activités

Arts et culture21%

Environnement0,7%

Education8%

Santé7,2%Autres

11%Égalités

14,5%

Non disponibles

8%

Sports29,7%



LES COMMANDITES: LES COMMANDITES: LES MOYENSLES MOYENS

Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can. Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can.

SOURCE: Special Event Report , 1995

AU QUÉBEC SELON VOUS: Les commandites télévisuelles: De Lance et Compte à Omertà, l'offre habituelle du commandité au commanditaire:

.Panneaux ouvertures-fermetures .Occasions publicitaires .Exclusivité

.Garanties d'auditoire .Autopromotions .Promotions

.Placement de produit


LES COMMANDITES: LES COMMANDITES: Les grandes tendances au QuébecLes grandes tendances au Québec

Une plus grande concentration des investissements Une plus large participation des commandites à

toutes les facettes des efforts de communication Une recherche d'optimisation des $ investis Des contrats avec des clauses de premier refus Une plus grande participation de spécialistes

externes à l'entreprise commanditaire Une plus grande part du budget de la CMM affectée

aux commandites

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