Embed Size (px)
Citation preview
FACULTY OF BUSINESS MANAGEMENT
BBPS 4103
STRATEGIC MANAGEMENT
Name: KARNILA BINTI ZAKARIA
Matric Number: 830915715008001
NRIC: 830915715008
Telephone number: 013-2455737
E-mail address: [email protected]
Tutor’s name: Online
Learning Centre: Bangi
SEPTEMBER 2014 semester
ISI KANDUNGAN
Pengenalan .............................................................................................................3Abstrak kes...............................................................................................................3
1
Cadangan Kenyataan Visi......................................................................................4Cadangan Kenyataan Misi ....................................................................................4
Analisis Luaran ................................................................................................5 Matriks Profil Pesaing............................................................................................5 Matriks Penilaian Faktor-faktor Luaran ...............................................................7
Analisis Dalaman ....................................................................................................9Audit Dalaman (Kekuatan dan Kelemahan) ...............................................................9Matriks Penilaian Faktor-faktor Dalaman (IFE) .....................................................9Analisis Nisbah Kewangan (2010) ..........................................................................10
Strategi-strategi SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) ..................12Matriks SPACE.........................................................................................................14
Matriks Strategi Besar ............................................................................................17QSPM ....................................................................................................................19Cadangan-cadangan..................................................................................................23
1.0 PENGENALAN
1.1 ABSTRAK KES
2
Tujuan kajian ini dilakukan adalah untuk menganalisis strategi pengurusan dan mendedahkan
tentang proses pembentukan strategi bagi Estee lauder. Laporan ini akan menerangkan tentang
jenis-jenis analisis yang telah dilakukan dan cadangan untuk menyelesaikan isu-isu yang timbul
dalam Estee Lauder.Terdapat beberapa peringkat dalam menganalisis kekuatan dan kelemahan
terhadap strategi yang dibangunkan oleh Estee Lauder.Antara skop perbincangan dalam laporan
ini termasuklah sinopsis kes, analisis dalaman, analisis luaran, tahap pemadanan matriks, tahap
membuat keputusan dan cadangan strategi.Dalam melakukan analisis dalaman, kumpulan kami
menggunakan analisis kewangan dan Matriks Penilaian Faktor Dalaman (Internal Factors
Evaluation-IFE) manakala Matriks Penilaian Faktor Luaran (External Factors Evaluation-EFE)
digunakan dalam mengkaji analisis luaran. Manakala dalam tahap pemadanan Matriks pula,
Matriks SWOT (Strenght-Weaknesses-Opportunies-Threats) dan Matriks Strategi Utama (GSM)
telah digunakan. Seterusnya dalam tahap membuat keputusan, Matriks Perancangan Strategik
Kuantitatif (Quantitative Strategic Planning Matrix-QSPM) telah digunakan dalam
membandingkan strategi-strategi alternatif yang dicadangkan. Selain itu, dalam laporan ini, turut
diberikan beberapa cadangan untuk pelaksanaan strategi alternatif yang telah dibangunkan. Hasil
daripada dapatan kajian yang diperolehi daripada pelbagai kaedah boleh diaplikasikan oleh Estee
Lauder pada masa akan datang.
Pengasas Estee Lauder ialah Josephine Esther Mentzer dan suaminya Joseph Lauder.Syarikat
kosmetik Estee Lauder ini telah ditubuhkan pada tahun 1946 di Manhattan, New
York.Penubuhan syarikat ini adalah didorong oleh minat beliau dalam bidang usahawan dan
minat dalam bidang kecantikan.Produk yang dikeluarkan oleh syarikat beliau adalah produk
barangan kosmetik, penjagaan kulit, penjagaan rambut dan wangian.Dengan keyakinan beliau
bahawa perempuan boleh menjadi cantik dengan menjaga kulit muka, beliau fokus utama kepada
penjagaan awal perawatan kulit.Pada tahun 1953, perusahaan memperkenalkan produk wangian
pertama, Youth Dew.Produk ini terus menjadi laris di seluruh dunia. Pada tahun 1964,
perusahaan produk wangian yang lain yang mempunyai aroma prestij dan produk muka untuk
wanita. Setelah beberapa tahun dalam industri, beliau mempunyai sebanyak 25 pesaing produk
kosmetik yang mengeluarkan produk dalam portfolio yang sama seperti jenama Loreal, Clinique,
MAC dan sebagainya.
3
Ms Lauder telah meninggal dunia pada tahun 2004, namun perusahaan beliau tetap diteruskan
oleh ahli keluarganya.Sehingga kini, pucuk pimpinan Estee Lauder dipegang oleh anak beliau
iaitu Leonard dan Ronald serta cucunya, William sebagai Ketua eksekutif.Seluruh perusahaan
dipegang oleh cucu-cucunya.Kini, perusahaan Estee Lauder telah tersebar ke lebih dari 120 buah
Negara di seluruh dunia.Syarikat ini juga mempunyai lebih 70 jenis minyak wangi iaitu pelaris
utama jenama ini.
Pada tahun 2008, Estee Lauder telah mempunyai 500 buah outlet di seluruh dunia dan
mempunyai pekerja seramai 32,000 orang. Pencapaian tertinggi untuk syarikat Estee Lauder
adalah mendapat pingat kebangsaan presiden Amerika Syarikat (United States Presidential
Medal Of Freedom) dan France’s Legion of Honour.
1.2 CADANGAN KENYATAAN VISI
Estee Lauder komited untuk menjadi jenama pengeluar produk penjagaan kulit yang terbaik dan
berkualiti serta sesuai digunakan oleh semua.
1.3 CADANGAN KENYATAAN MISI
Pekerja-pekerja di dalam syarikat Estee Lauder adalah komited untuk bekerja
bersama-sama dengan beretika dan berintegriti tanpa sebarang kompromi.
Menjadi rakyat yang bertanggungjawab dalam komuniti yang berkhidmat
Menawarkan produk-produk kosmetik berinovatif dan berkualiti tinggi serta
mempunyai piawaian keselamatan kepada pengguna
Memberikan perkhidmatan layanan terbaik kepada pengguna
Mengejar keuntungan tetapi tidak mengenepikan kualiti,perkhidmatan dan
reputasi
Menghapuskan pembaziran dan mengurangkan ketidakcekapan supaya dapat
memberikan nilai yang maksimum kepada pelanggan
Meningkatkan reputasi, imej dan prestij
2.0 ANALISIS LUARAN
2.1 MATRIKS PROFIL PERSAINGAN (COMPETITIVE PROFILE MATRIX)
4
Estee Lauder Procter & Gamble
Revlon
Faktor Kejayaan Kritikal
Pemberat Kadar Skor Pemberat
Kadar Skor Pemberat
Kadar Skor Pemberat
Syer Pasaran 0.17 2 0.34 3 0.51 2 0.34
Pengurusan 0.07 4 0.28 4 0.28 2 0.14
Persaingan Harga 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24
Kedudukan Kewangan 0.07 3 0.21 3 0.21 2 0.14
Kepelbagaian Produk 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24
Pengembangan Global 0.16 3 0.48 3 0.48 3 0.48
Khidmat Pelanggan 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24
Rekabentuk Laman Web
0.07 2 0.14 4 0.28 2 0.14
Pengedaran 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30
Kesetiaan Pelanggan 0.08 4 0.32 4 0.32 3 0.24
Jumlah 1.0 3.03 3.38 2.50
Rajah 1: Matrix Profil Persaingan
Merujuk kepada rajah 1 di atas, pesaing utama bagi produk Estee Lauder adalah Procter
& Gamble (P&G) dan juga Revlon.Namun begitu, dapat dilihat bahawa P&G mempunyai kuasa
pasaran yang lebih tinggi kerana mempunyai jumlah skor pemberat paling tinggi berbanding
Estee Lauder dan Revlon.Antara faktor utama kejayaan dalam industri ini ialah syer pasaran dan
pengembangan global yang mempunyai pemberat paling tinggi.Bagi syarikat Estee Lauder,
5
faktor kejayaan yang utama ialah kepelbagaian produk. Estee Lauder fokus dalam
mempelbagaikan produk keluarannya untuk bersaing dengan syarikat - syarikat yang lain.
Manakala, bagi syarikat P&G pula faktor kejayaan yang paling utama adalah dalam syer
pasaran.P&G mempunyai syer pasaran yang tinggi dan mempunyai ramai pelabur serta
pemegang saham.P&G juga telah menguasai pasaran kosmetik dengan mempunyai syer pasaran
yang paling besar.Ramai pemegang saham melabur dalam syarikat P&G kerana mereka
mempunyai jumlah pelaburan yang banyak.Maka,dengan itu mereka dapat menguasai
pasaran.Namun begitu, bagi syarikat Revlon pula faktor kejayaan yang paling tinggi ialah
pengembangan global.Revlon lebih fokus untuk mempromosikan produknya ke seluruh
dunia.Walaupun Revlon pesaing yang lemah, namun apabila mereka dapat mengembangkan
jenama produk mereka, mungkin Revlon bakal menjadi pesaing yang sengit.Elemen-elemen
yang lain mempunyai pengkadaran yang lebih kurang sama sahaja. Secara keseluruhannya, P&G
merupakan ketua pasaran produk kosmetik dengan mempunyai jumlah pemberat sebanyak 3.38
diikuti oleh Estee Lauder sebanyak 3.03 dan Revlon sebanyak 2.50. Namun begitu, ini masih
menunjukkan bahawa syarikat Estee Lauder masih berada dalam pasaran barisan hadapan.
2.2 ANALISIS MATRIK FAKTOR LUARAN (EFEM)
No Faktor Luaran Pemberat Kadar Skor Pemberat
Peluang (O)
1) Nilai matawang USD yang lemah menyebabkan produk ini lebih mampu dimiliki oleh pelanggan dari Kanada dan Eropah
0.06 3 0.18
2) Peningkatan pendapatan boleh guna di seluruh dunia, dianggarkan 70 juta orang mencapai tahap yang mampu membeli kosmetik
0.08 3 0.24
3) Peningkatan bilangan pengguna yang membeli produk secara dalam talian dapat menjimatkan masa dan kos
0.13 4 0.52
4) Peningkatan kesedaran di kalangan golongan lelaki terhadap penampilan diri 0.07 4 0.28
6
5) Peningkatan dan pertumbuhan kadar penjualan produk penjagaan kulit 0.05 4 0.20
6) Produk yang diinginkan pelanggan adalah yang bukan berasaskan sumber haiwan dan mesra alam
0.03 3 0.09
7) Pelanggan lebih berminat terhadap produk berasaskan herba yang diperoleh daripada sumber alam semula jadi
0.06 4 0.24
8) Faktor penuaan penduduk membuka ruang pasaran baru 0.04 3 0.12
9) Setiap tahun banyak syarikat baru mengeluarkan produk yang mempunyai keistimewaan tersendiri
0.04 3 0.12
Rajah 2: Faktor luaran (peluang)
Merujuk kepada faktor luaran di atas, antara faktor peluang yang paling utama bagi syarikat
Estee Lauder ialah dari segi peningkatan bilangan pengguna yang membeli produk secara atas
talian untuk menjimatkan kos dan masa pelanggan. Kini, dengan kemajuan teknologi maklumat,
pelanggan lebih mudah untuk membeli barang secara atas talian.Maka, ini merupakan peluang
bagi syarikat Estee Lauder untuk menarik pelanggan dengan membuat promosi jualan secara atas
talian.Syarikat perlulah menyediakan perkhidmatan dalam talian yang mesra pelanggan dan
mudah untuk diakses oleh pelanggan.Pemberat bagi faktor ini ialah 0.13 dengan skor pemberat
sebanyak 0.52. Ini merupakan peluang yang perlu diambil oleh syarikat Estee Lauder.
No Faktor Luaran Pemberat Kadar Skor Pemberat
Ancaman (T)
1) Perubahan corak perbelanjaan pengguna ke atas barangan mewah jika berlakunya krisis ekonomi
0.03 3 0.09
2) Kesedaran terhadap penggunaan aerosol, fluorocarbons,dan bahan kimia yang lain dalam proses pembuatan produk kosmetik
0.03 3 0.09
7
3) Persaingan agresif dari pesaing yang mensasarkan segmen pasaran yang sama 0.05 2 0.10
4) Pesaing utama dalam industri kosmetik mempunyai kepelbagaian dari segi jenama dan rangkaian produk yang luas
0.11 1 0.11
5) Harga produk yang dibeli secara dalam talian adalah lebih rendah dan menjejaskan keuntungan pengedar
0.06 1 0.06
6) Trend pengguna yang mengutamakan “natural look” akan mengurangkan kadar penggunaan produk kosmetik
0.03 3 0.09
7) Pelanggan cenderung untuk setia kepada produk yang sama 0.05 3 0.15
8) Perubahan dalam polisi dan undang-undang yang member kesan kepada perniagaan dan produk
0.09 3 0.27
1.0 3.03
Rajah 3: Faktor luaran (ancaman)
Merujuk kepada rajah 3 pula merupakan faktor luaran dari segi ancaman kepada syarikat. Faktor
ancaman yang paling tinggi ialah produk dapat dibeli pada harga yang rendah secara atas talian
dan ini akan menjejaskan keuntungan para pengedar. Ini merupakan keburukan kepada
perniagaan secara dalam talian. Pengedar sedia ada akan mengalami kerugiaan kerana pelanggan
lebih gemar membeli produk secara dalam talian. Syarikat perlu mencari jalan penyelesaian bagi
pihak pengedar untuk mengatasi ancaman ini.Mungkin, pengedar juga boleh melakukan sistem
perkhidmatan secara dalam talian juga bagi pelanggan mereka yang sedia ada. Pemberat bagi
faktor ancaman ini ialah 0.11 .
3.0 ANALISIS DALAMAN
3.1 AUDIT DALAMAN
KEKUATAN8
Ikon harga produk kosmetik terkemuka kelas atasan dengan kualiti, imej jenama, kreatif
dan inovatif sebagai lambang lebih daripada 60 tahun. Nama syarikat mewakili produk
dan nilainya.
Memiliki 28 jenama terkenal dan menguntungkan di seluruh dunia kelas atasan dan
kualiti produk kosmetik ditambah dengan penembusan pasaran yang kukuh lebih 140
negara memberi Syarikat asas yang kuat dan kukuh untuk terus berkembang.Jenama yang
diperuntukkan adalah aset terbesar Syarikat dan juga kenyataan bagi pihak Syarikat.
Terlibat secara aktif dalam aktiviti-aktiviti pengambilalihan
Pengurusan dan kepimpinan yang hebat
Kakitangan yang berbakat dalam keusahawan
Jurucakap produk melalui selebriti terkenal model
Perintis dalam produk-produk inovasi baru dengan pemasaran dan teknik pembungkusan
yang kreatif
Paling awal dan terpantas melangkah ke India dan China dan memahami keperluan
Negara tersebut
Estee Lauder bukan sahaja sebuah syarikat kosmetik
KELEMAHAN
Peruncit akan meminta diskaun yang tinggi
Tertumpu kepada imej antarabangsa yang tunggal
Kebanyakkan kuasa dalam syarikat dimiliki oleh ahli keluarga
Struktur organisasi yang tidak dapat dibezakan
3.2 ANALISIS DALAMAN IFE
Faktor Dalaman Pemberat Kadar Skor
Kekuatan (Strength)
Ikon harga produk kosmetik terkemuka kelas atasan dengan kualiti, imej 0.20 4 0.80
9
jenama, kreatif dan inovatif sebagai lambang lebih daripada 60 tahun.
Memiliki 28 jenama terkenal dunia serta menembusi pasaran lebih 150 negara
0.15 4 0.60
Terlibat secara aktif dalam aktiviti-aktiviti pengambilalihan 0.11 3 0.33
Pengurusan dan kepimpinan yang hebat 0.05 3 0.15
Kakitangan yang berbakat dalam keusahawan 0.05 4 0.20
Jurucakap produk melalui selebriti / model terkenal 0.08 3 0.24
Perintis dalam produk-produk inovasi baru dengan pemasaran dan teknik pembungkusan yang kreatif
0.06 4 0.24
Paling awal dan terpantas melangkah ke India dan China dan memahami keperluan Negara tersebut
0.04 3 0.12
Estee Lauder bukan sahaja sebuah syarikat kosmetik 0.04 4 0.16
Kelemahan (Weakness)
Peruncit akan meminta diskaun yang tinggi 0.05 2 0.10
Tertumpu kepada imej antarabangsa yang tunggal 0.04 2 0.08
Kebanyakkan kuasa dalam syarikat dimiliki oleh ahli keluarga 0.05 3 0.15
Struktur organisasi yang tidak dapat dibezakan 0.08 4 0.32
1.00 3.49
Rajah 4: Matriks IFE
3.3 NISBAH KEWANGAN
NISBAH KECAIRAN TAHUN 2010
NISBAH SEMASA 1.99
NISBAH CEPAT 1.19
NISBAH PENGARUH
NISBAH HUTANG KEPADA JUMLAH ASET 0.36
NISBAH HUTANG KEPADA EKUITI 62.5
NISBAH JANGKA PANJANG KEPADA EKUITI 0.61
10
NISBAH AKTIVITI
PEROLEHAN INVENTORI 2.11
PEROLEHAN ASET TETAP 7.60
PEROLEHAN AKAUN BOLEH TERIMA 9.75
PURATA TEMPOH PUNGUTAN 37.44
NISBAH KEBERUNTUNGAN
PULANGAN ASET (%) 9.10
PULANGAN EKUITI (%) 26.66
MARGIN KEUNTUNGAN BERSIH (%) 6.14
NISBAH PERTUMBUHAN
JUALAN (USD IN MILLION) 7,795.8
PENDAPATAN BERSIH (USD IN MILLION) 478.3
PENDAPATAN PER SAHAM (USD) 1.19
DIVIDEN PER SAHAM (USD) 0.28
Rajah 5: Nisbah Kewangan
Berdasarkan rajah 5 di atas dapat disimpulkan bahawa, terdapat perubahan positif pada
tahun 2010 berbanding tahun sebelumnya iaitu tahun 2009.Ini jelas menunjukkan bahawa
syarikat Estee Lauder ini mempunyai kedudukan kewangan yang kukuh dan mengalami
perubahan yang memberangsangkan berbanding tahun-tahun sebelumnya.
4.0 ANALISIS STRATEGI
4.1 Strength Weaknesses Opportunity Threat (SWOT) Matrix
11
SWOT merupakan gabungan daripada Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman.
Gabungan empat elemen ini telah membentuk Matrik SWOT.Analisis SWOT ini boleh
digunakan untuk mengukur kompetensi organisasi dan mengenalpasti peluang yang boleh
diambil oleh organisasi untuk masa hadapan.
Kekuatan (S), Kelemahan (W), Peluang (O) dan Ancaman (A) (SWOT) adalah
merupakan alat pemadanan yang penting untuk membantu pengarah membangunkan empat jenis
strategi iaitu strategi SO (Strength-Opportunities), WO (Weakness-Opportunities), ST (Strength-
Threat) dan WT (Weaknesses-Threat).Pemadanan faktor-faktor dalaman dan luaran merupakan
suatu bahagian yang amat sukar dalam membentuk Matrik SWOT dan memerlukan
pertimbangan yang baik.
Tujuan setiap peringkat dipadankan adalah untuk membentuk alternatif strategi
dan bukan untuk memilih atau menentukan strategi manakah yang paling baik. Tidak
semua strategi yang dijana juga akan diambil untuk diimplementasikan. Hanya strategi
yang sesuai dengan organisasi sahaja yang akan dijana.
FAKTOR LUARAN Kekuatan(S)
S1) Ikon produk kosmetik yang mewah dengan kualiti,jenama,kreativiti dan inovasi selama lebih 60 tahun.
S2) Memiliki 28 jenama kosmetik terkenal di dunia serta menembusi pasaran lebih dari 150 buah negara.
S3) Terlibat secara aktif dalam aktiviti-aktiviti pengambilalihan
S4) Pengurusan dan kepimpinan yang hebat.
S5) Pekerja yang berbakat dalam bidang keusahawanan.
S6) Jurucakap produk melalui selebriti terkenal/model.
S7) Perintis dalam produk-produk inovasi baru dengan pemasaran dan teknik pembungkusan yang kreatif.
S8) Paling awal dan terpantas melangkah ke
Kelemahan(W)
W1) Peruncit akan meminta diskaun yang tinggi.
W2) Tertumpu kepada imej antarabangsa yang tunggal.
W3) Belanja Penyelidikan dan Pembangunan (R&D) yang lemah iaitu hanya anggaran 1% daripada jumlah jualan.
W4) Hampir 40% daripada jumlah jualan adalah daripada pasaran Amerika Syarikat
12
India dan China dan memahami keperluan Negara-negara tersebut.
S9) Estee Lauder bukan sahaja sebuah syarikat kosmetik.
Peluang (O)
O1) Nilai matawang USD yang lemah menyebabkan produk ini lebih mampu dimiliki oleh pelanggan dari Kanada dan Eropah.
O2) Peningkatan pendapatan boleh guna diseluruh dunia dianggarkan 70 juta orang mencapai tahap pendapatan yang boleh membeli kosmetik.
O3) Peningkatan bilangan pengguna yang membeli produk secara atas talian untuk menjimatkan kos dan masa.
O4) Peningkatan kesedaran dalam kalangan golongan lelaki terhadap penampilan diri (Hygiene).
O5) Pertumbuhan kadar jualan produk penjagaan kulit meningkat.
O6) Pelanggan iginkan produk yang tidak berasaskan sumber haiwan dan mesra alam.
O7) Pelanggan lebih berminat terhadap produk yang berasakan herba yang diperolehi daripada sumber alam semulajadi.
O8) Faktor penuaan penduduk membuka ruang pasaran baru.
O9) Setiap tahun banyak syarikat baru yang mengeluarkan produk yang mempunyai keistimewaan tersendiri.
Strategi SO
1. Cipta produk baru berasaskan herba(contoh: menggunakan minyak zaitun).(S1,O7,O6)
2. Meningkatkan jualan pasaran internet yang sedia ada dan mendapatkan keyakinan orang ramai terhadap keselamatan transaksi yang dilakukan.(S1,S7,03)
3. Mengukuhkan lagi dan menakluk pasaran luar Negara yang sedia ada dan mengeksploitasi pasaran baru yang berpotensi. (S2,S4,S8,O1,O2)
Strategi WO
1. Meningkatkan perbelanjaan R & D (W3,O4)
2. Kurangkan perbelanjaan kos jualan dan kos operasi. (contoh: pembelian melalui internet,pengeluaran adalah berdasarkan permintaan).(W4,O2,O3)
Ancaman (T)
T1) Perubahan corak perbelanjaan pengguna ke atas barangan mewah jika berlakunya krisis ekonomi.
T2) Kesedaran terhadap penggunaan aerosol, fluorocarbons dan bahan kimia yang lain dalam proses pembuatan produk kosmetik.
Strategi ST
1. Meneruskan revolusi, penambahbaikan dan mempelbagaikan produk tanpa sebarang kompromi dari segi kualiti, pembungkusan, inovasi dan kreativiti. (S1,S2,T1,T4)
2. Meneruskan dengan mengembangkan perniagaan ke negara-negara luar dan
Strategi WT
1. Kurang kebergantungan ke atas pasaran jualan US dan UK, oleh itu perniagaan akan tidak terlalu bergantung kepada kawasan tertentu. (W9,T1,T8)
2. Meningkatkan pembelian secara talian dan menawarkan
13
T3) Persaingan agresif dari pesaing yang mensasarkan segmen pasarn yang sama.
T4) Pesaing utama dalam industri kosmetik mempunyai kepelbagaian dari segi jenama dan rangkaian produk yang luas.
T5) Produk dapat dibeli pada harga yang rendah secra atas talian dan ini akan menjejaskan keuntungan pengedar.
T6) Trend pengguna yang lebih mengutamakan “natural look” yang mana akan mengurangkan kadar penggunaan alat kosmetik.
T7) Pelanggan cenderung untuk menggunakan produk yang sama (product loyalty).
T8) Perubahan dalam undang-undang dan polisi yang memberi kesan kepada perniagaan dan produk.
kawasan-kawasan setempat.(S1,S2,S4,S8,T3)
pakej yang sesuai kepada pemborong dan peruncit pada harga yang lebih rendah. (W1,T5)
Rajah 6 : MATRIKS SWOT
4.2 The Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) Matrix
Matrik SPACE merupakan salah satu matrik lain yang penting dalam peringkat
pemadanan. Kerangka kerja empat kuadrannya menunjukkan sama ada strategi agresif,
konservatif, defensif atau kompetitif yang lebih sesuai dengan organisasi tersebut.Paksi di Matrik
SPACE mewakili dua dimensi dalaman (kekuatan kewangan [FP] dan Kelebihan Bersaing [CP])
dan dua dimensi luaran (Kestabilan Persekitaran [SP] dan Kekuatan Industri [IP]).Keempat-empat faktor
ini adalah elemen yang paling mustahak dalam menentukan kedudukan strategik organisasi secara
keseluruhan.
Kekuatan Kewangan (FP) Perkadaran
1) Jualan bersih meningkat sebanyak 6%. 4.0
2) Di Rusia, Clinique dan Estee Lauder memegang 60% dalam syer pasaran “skincare”.
2.0
3) Pendapatan sesaham Estee lauder adalah sebanyak 71 sen. 2.0
14
4) “Price Earnings Ratio” Estee Lauder sebanyak 29.50% merupakan yang tertinggi diantara pesaing.
3.0
11.0
Kekuatan Industri
1) Estee Lauder kekal sebagai “top rank” dalam jenama berprestij di China 4.0
2) Peningkatan permintaan terhadap produk penjagaan kulit di semua negara 2.0
3) Kuasa beli wanita dijangka meningkat sebanyak $5trillion 3.0
9.0
Kestabilan Persekitaran
1) Estee Lauder banyak bergantung kepada pasaran Amerika Syarikat -3.0
2) Estee Lauder merupakan perniagaan kosmetik berprestij yang menawarkan pembelian secara atas talian
-1.0
3) Persaingan yang sengit -4.0
-8.0
Kelebihan Bersaing
1) Peningkatan dalam kos pembungkusan produk -3.0
2) Peningkatan kesedaran ke atas penyakit kanser melalui penganjuran “Annual Breast Cancer Awareness Campaign”
-2.0
-5.0
Rajah 7: Jadual Matriks SPACE bagi Estee Lauder
15
●
Konservatif
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
Agresif
-0.7 -0.6 -0.5 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0.0
-0.1
-0.2
-0.3
-0.4
-0.5
-0.6
-0.7
Defensif
0.1 0. 2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7
Kompetitif
Rajah 8: Matriks SPACE bagi Estee Lauder
16
IP
Berdasarkan rajah 8 di atas, Estee Lauder berada di dalam kuadran agresif.Oleh itu, Estee
Lauder mempunyai kedudukan daya saing yang kuat di pasaran dengan pertumbuhan yang
pesat. Estee Lauder perlu menggunakan kekuatan dalamannya untuk:
memaksimumkan peluang luaran
meminimakan kelemahan dalaman
mengelakan ancaman luaran
Maka, strategi yang sesuai diimplementasikan oleh Estee Lauder adalah strategi
pembangunan produk seperti mengeluarkan produk yang berasaskan herba yang mana bahan-
bahannya adalah daripada sumber semula jadi dan mesra alam.Selain itu, Estee Lauder juga
boleh melaksanakan strategi integrasi ke hadapan.Strategi ini boleh dilaksanakan dengan
mengeksploitasi strategi baru.
5.0 Grand Strategy Matrix (GSM)
Rajah 4.6 : Grand Strategy Matrix (GSM) bagi Estee Lauder
Rajah 9: Grand Strategy Matrix (GSM) bagi Estee Lauder
17
GSM merupakan alat popular untuk membentuk strategi-strategi alternatif.Semua
organisasi boleh ditempatkan di salah sebuah daripada empat kuadran strategi yang
ada.Begitu juga dengan bahagian-bahagian dalam organisasi. GSM dibina berdasarkan dua
dimensi penilaian: kedudukan persaingan dan pertumbuhan pasaran. Strategi yang
bersesuaian untuk dipertimbangkan bagi sesebuah organisasi adalah seperti disenaraikan
secara berturutan mengikut daya tarikannya bagi setiap kuadran untuk matriks tersebut.
Matriks ini terbahagi kepada empat bahagian ataupun lebih dikenali sebagai empat
kuadran.Kuadran I adalah dimana syarikat berada dalam kedudukan yang amat strategik dan
cemerlang.Pihak pengurusan tidak perlu mengubah kelebihan pesaing sediada.Syarikat yang
berada di dalam kuadran ini berupaya untuk mengambil risiko dengan agresif sekiranya
keadaan memerlukannya untuk berbuat begitu.
Syarikat yang berada di kuadran II pula perlu menilai semula pendekatan yang
digunakan dalam pasaran semasa.Industri bahagian ini masih berkembang namun, mereka
tidak dapat bersaing secara berkesan.Mereka perlu menentukan samada pendekatan sekarang
tidak berkesan dan bagaimana syarikat perlu berubah untuk memperbaiki daya
saingnya.Selain itu, mereka juga mengalami pertumbuhan pasaran yang pesat dan perlu
mempertimbangkan strategi intensif pilihan pertama.Integrasi mendatar merupakan strategi
yang terbaik dijalankan sekiranya syarikat kurang berdaya saing.Namun begitu, sekiranya
syarikat tersebut kurang berdaya saing atau mempunyai kelebihan bersaing, maka integrasi
mendatar meruapakan alternatif yang sesuai.Sebagai langkah terakhir, cantasan ataupun
kecairan perlu dipertimbangkan. Cantasan boleh menyediakan dana yang diperlukan untuk
pengambilalihan perniagaan lain atau belian balik saham-saham syarikat.
Pada kuadran III pula, organisasi perlu bersaing dalam industri yang mempunyai
pertumbuhan yang lemah dan kedudukan persaingan yang lemah.Oleh itu, mereka perlu
melakukan beberapa perubahan drastik untuk mengelakkan daripada syarikat dibubarkan.
Antara alternatif yang perlu dilakukan terlebih dahulu adalah pengurangan/penjimatan aset
dan penggunaan kos yang banyak. Strategi alternatif lain adalah untuk mengalih sumber
daripada perniagaan sediada kepada perniagaan lain. Sekiranya langkah-langkah tersebut
gagal, alternatif terakhir bagi perniagaan yang berada di kuadran ini adalah melakukan
cantasan ataupun pencairan.18
Akhir sekali bagi perniagaan yang berada di kuadran IV, mereka mempunyai
kedudukan persaingan yang kukuh tetapi di dalam industri yang mengalami pertumbuhan
yang lembap.Justeru, perniagaan-perniagaan ini mempunyai keupayaan untuk melaksanakan
kepelbagaian di dalam sektor-sektor yang lebih menguntungkan.Antara ciri-ciri yang perlu
bagi firma yang berada di dalam kuadran ini adalah tahap aliran tunai yang tinggi dan
keperluan pertumbuhan dalaman yang rendah.Kebiasaanya, mereka boleh melaksanakan
strategi kepelbagaian berpusat, mendatar dan konglomerat dengan jayanya.
Berdasarkan daripada kajian yang telah dilakukan, didapati bahawa Estee Lauder
berada pada kuadran I iaitu mempunyai persaingan yang tinggi dan perkembangan pasaran
yang pesat.Ini bermakna bahawa syarikat berada pada kedudukan strategik yang cemerlang.
Oleh hal yang demikian, Estee Lauder boleh melaksanakan strategi pembangunan
produk iaitu dengan mencipta produk baru seperti produk kecantikan dan penjagaan diri
daripada sumber alam semulajadi. Justeru, syarikat perlu menjalankan penyelidikan yang
berterusan keatas produk yang akan mereka keluarkan. Hal ini adalah bagi memastikan
bahawa produk yang akan mereka keluarkan berada dalam keadaan selamat serta bagi
mengelak daripada berlakunya kesan-kesan negatif keatas para pengguna.
Selain itu, strategi integrasi ke hadapan juga perlu dilakukan dengan mengeksploitasi
pasaran pasaran baru dengan menggunakan produk sediada.Di samping itu, syarikat juga
perlu melakukan penambahbaikan terhadap produk sediada bagi menarik pelanggan sediada
dan pelanggan-pelanggan sasaran yang baru.
5.1 The Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
Matriks Perancangan Strategik Kuantitatif (QSPM) berada pada peringkat ketiga
dalam kerangka kerja analitikal pembentukan strategi.Objektif teknik ini adalah untuk
mengenalpasti strategi alternatif yang terbaik. QSPM menggunakan input dari analisis
peringkat satu dan hasil padanan analisis peringkat dua bagi menentukan strategi alternatif.
Matriks peringkat satu terdiri daripada Matriks EFE , Matriks IFE dan CPM yang
digabungkan bagi membentuk matriks pada peringkat dua yang terdiri daripada
MatriksSWOT, Matriks SPACE, Matriks BCG, GSM dan Matriks IE yang akhirnya
menyediakan maklumat yang diperlukan untuk membina QSPM (pada peringkat tiga). QSPM
membolehkan para penganalisis strategi menilai strategi alternatif secara objektif, iaitu
19
berdasarkan faktor-faktor dalaman dan luaran yang telah dikenalpasti sebelumnya. Teknik ini
memerlukan pembuatan keputusan intuitif yang baik.
Secara khususnya, lajur QSPM mengandungi maklumat yang diambil secara terus dari
Matriks EFE dan IFE. Terdapat enam langkah bagi membentuk QSPM iaitu:
Langkah Pertama Menyenaraikan semua faktor-faktor peluang, ancaman, kekuatan dan
kelemahan yang telah dikenalpasti dalam Matriks IFE dan EFE. Dalam
langkah ini sekurang-kurangnya sepuluh faktor dalaman dan sepuluh
faktor luaran perlu dimasukkan.
Langkah Kedua Memberikan pemberat kepada setiap faktor tersebut seperti yang telah
diberikan dalam Matriks IFE dan EFE.
Langkah Ketiga Mengenalpasti strategi-strategi alternatif yang dibangunkan dalam
tahap kedua dan dipertimbangkan oleh organisasi untuk dilaksanakan.
Langkah
Keempat
Menentukan Skor Daya Tarikan (Attractiveness Scores-AS). Skor ini
diberikan untuk menunjukkan daya tarikan relatif suatu strategi
alternatif berbanding dengan lainnya dengan mengambilkira faktor-
faktor tertentu. Julat bagi skor daya tarikan adalah 1 sehingga 4.
1 = tidak menarik, 2= kadang kala menarik,
3 = menarik secara munasabah, 4 = sangat menarik.
Langkah Kelima Mengira Jumlah Skor Daya Tarikan (Total Attractiveness Scores-TAS).
Pengiraan ini dibuat dengan mendarabkan pemberat dengan AS bagi
setiap faktor dalaman dan luaran untuk setiap baris. TAS ini
menunjukkan daya tarikan relatif setiap strategi alternatif dengan
mengambilkira kesan faktor dalaman dan luaran. Semakin tinggi TAS,
semakin menarik sesuatu strategi alternatif tersebut.
Langkah Keenam Menambahkan TAS bagi setiap strategi alternatif. Jumlah skor yang
20
tertinggi menunjukkan strategi alternatif tersebut lebih menarik dengan
mengambilkira kesemua faktor dalaman dan luaran yang akan memberi
kesan ke atas keputusan pemilihan strategi.
Berdasarkan kepada kes Estee Lauder, terdapat dua strategi alternatif yang sedang
dipertimbangkan telah dikenalpasti iaitu strategi mencipta produk baru dan mengeksploitasi
pasaran baru dengan menggunakan produk sediada. Jadual di bawah menunjukkan jadual
QSPM bagi Estee Lauder.
Faktor-faktor UtamaMencipta Produk
BaruMengeksploitasi
Pasaran Baru
Pemberat AS TAS AS TAS
Peluang
1) Peningkatan bilangan pengguna yang membeli produk secara atas talian untuk menjimatkan kos dan masa 0.16 2 0.32 4 0.64
2) Peningkatan kesedaran di kalangan golongan lelaki terhadap penampilan (hygiene) 0.10 2 0.20 3 0.30
3) Pertumbuhan kadar penjualan produk penjagaan kulit meningkat 0.10 3 0.30 4 0.40
4) Pelanggan lebih berminat terhadap produk yang berasaskan herba yang diperolehi daripada sumber alam semulajadi 0.16 4 0.64 1 0.16
5) Pelanggan inginkan produk yang tidak berasaskan sumber haiwan dan mesra alam 0.08 3 0.24 1 0.08
Ancaman
1) Perubahan corak perbelanjaan pengguna keatas barangan mewah sekiranya berlaku krisis ekonomi 0.10 - - - -
2) Kesedaran terhadap penggunaan aerosol, fluorocarbons dan bahan kimia yang lain dalam proses pembuatan produk kosmetik 0.06 1 0.06 2 0.12
3) Trend pengguna yang lebih mengutamakan “natural look” yang mana akan mengurangkan kadar penggunan alatan kosmetik 0.12 3 0.36 2 0.24
4) Pelanggan cenderung untuk menggunakan produk yang sama (product loyalty) 0.07 1 0.07 3 0.21
5) Perubahan dalam undang-undang dan polisi yang memberi kesan kepada perniagaan dan produk 0.05 2 0.10 3 0.15
1.00
Kekuatan
1) Ikon produk kosmetik yang mewah dengan kualiti, jenama, kreativiti 0.20 4 0.80 3 0.60
21
dan inovasi selama lebih dari 60 tahun
2) Memiliki 28 jenama kosmetik terkenal dunia serta menembusi pasaran lebih daripada 150 buah negara 0.10 3 0.30 4 0.40
3) Pekerja yang berbakat dalam bidang keusahawanan 0.13 1 0.13 4 0.52
4) Perintis dalam produk-produk inovasi baru dengan pemasaran dan teknik pembungkusan yang kreatif 0.07 2 0.14 3 0.21
5) Merupakan produk yang paling awal melangkah ke India dan China serta memahami keperluan negara tersebut 0.02 2 0.04 3 0.06
6) Estee Lauder bukan sahaja sebuah syarikat kosmetik 0.08 1 0.08 4 0.32
Kelemahan
1) Tertumpu kepada imej antarabangsa yang tunggal 0.07 - - - -
2) Belanja Penyelidikan dan Pembangunan (R&D) yang lemah, hanya anggaran 1% daripada jumlah jualan 0.08 3 0.24 2 0.16
3) Hampir 40% daripada jumlah jualan adalah daripada pasaran Amerika Syarikat 0.15 2 0.30 3 0.45
4) Peruncit akan meminta diskaun yang tinggi 0.10 - - - -
Jumlah Keseluruhan 1.00 4.32 5.02
Rajah 10 : Jadual QSPM bagi Estee Lauder
* Nota :
AS : Skor Daya Tarikan (Attractiveness Scores)
TAS : Jumlah Skor Daya Tarikan (Total Attractiveness Scores) (AS x pemberat)
Berdasarkan jadual QSPM di atas, mengeksploitasi pasaran baru dengan
menggunakan produk sedia ada memperolehi Skor Daya Tarikan sebanyak 5.02 manakala
strategi mencipta produk baru yang memperolehi skor sebanyak 4.32. Strategi alternatif
mengeksploitasi pasaran baru merupakan strategi yang paling berkesan dan lebih menarik
harus digunakan oleh Estee Lauder berbanding dengan strategi mencipta produk baru.Ini
dapat dilihat dalam jadual menunjukkan jumlah keseluruhan Skor Daya Tarikan bagi
mengeksploitasi pasaran baruadalah yang paling tinggi.
5.2 Cadangan Strategi
22
Strategi yang boleh dicadangkan kepada Estee Lauder adalah strategi integrasi kehadapan
dan strategi pembangunan produk.
5.2.1 Strategi Integrasi Ke hadapan
Strategi integrasi ke hadapan ataupun strategi penembusan pasaran baru merupakan satu
strategi bertujuan untuk meningkatkan syer pasaran bagi sesuatu produk semasa di pasaran
sediada dan pasaran baru melalui usaha-usaha pemasaran yang hebat. Dalam strategi ini,
syarikat boleh syarikat boleh membuat pengiklanan melalui media cetak ataupun media
elektronik dan kempen promosi jualan bagi meningkatkan pendedahan jenama kepada
pelanggan-pelanggan berpotensi dan pelangggan-pelanggan sediada.
Selain itu, teknik pembungkusan produk yang menarik juga syarikat juga merupakan
salah satu kaedah yang dapat menarik minat pelanggan untuk membeli produk tersebut.
Justeru, Estee Lauder perlu mereka bentuk teknik pembungkusan produk yang berbeza bagi
setiap negara dan disesuaikan dengan trend budaya negara-negara tersebut. Teknik
pembungkusan tersebut juga perlu disesuaikan mengikut musim-musim bagi negara tersebut.
Di samping itu, Estee Lauder juga boleh menggunakan ikon antarabangsa seperti artis
terkenal untuk menjadi agen ataupun duta bagi produk yang dikeluarkan oleh syarikat.
Seseorang ikon akan dapat mempengaruhi cita rasa dan trend pembelian pelanggan serta
dapat menggalakkan lebih ramai pelanggan untuk membeli produk syarikat. Oleh yang
demikian, syer pasaran juga dapat ditingkatkan lagi ke tahap yang lebih tinggi daripada
kedudukan sebelum ini.
5.2.2 Strategi Pembangunan Produk
Strategi ini boleh dilaksanakan melalui penyelidikan dan pembangunan (R&D) ke
atas sesuatu produk baru yang akan dikeluarkan. Tujuan produk baru dibangunkan adalah
disebabkan oleh produk sedia ada keluaran Estee Lauder mengguna pakai bahan-bahan kimia
dan juga bahan-bahan daripada binatang. Selain itu, isu halal yang menjadi permintaan
masyarakat antarabangsa dalam pembuatan produk juga menjadi faktor utama kenapa produk
tersebut perlu dibangunkan. Oleh itu, produk baru yang berasaskan sumber-sumber
semulajadi perlu dibangunkan kerana kesedaran masyarakat sekarang yang lebih
mementingkan amalan penggunaan produk yang lebih sihat. Persaingan yang sengit di antara
23
pesaing-pesaing terbesar seperti Estee Lauder, P&G dan Revlon juga turut memerlukan
syarikat untuk membangunkan produk baru demi mengekalkan syer pasarannya dan
ketahanan dalam industri.
Bagi strategi ini, Estee Lauder boleh membangunkan produk baru yang lebih sihat
seperti mengeluarkan produk yang berasaskan kepada herba seperti menggunakan lidah
buaya bagi mengeluarkan krim muka, menggunakan herba-herba asli untuk membuat syampu
rambut dan pencuci muka. Selain itu, syarikat juga perlu mengelak daripada mengeluarkan
produk yang berasaskan bahan kimia seperti menggantikan merkuri yang ada di dalam
kandungan lipstik kepada kandungan lain yang lebih sihat dan tidak merbahaya kepada
kesihatan pengguna. Selain itu, Estee Lauder juga mempunyai kelebihan untuk
memperkenalkan produk baru ini kepada masyarakat kerana kebanyakan pelanggan
mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk yang digunakan.
24
