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LE 12 JUIN 20129h30 – 12h30 / conférence
BORDEAUX LAC
CONCEVOIR ET METTRE EN PLACE UNE
STRATEGIE EDITORIALESite Internet – Blog – Page Facebook – Twitter – Newsletter – Livre blanc – Youtube
QUI SUIS-JE ?
Vincent Pereira - InaativConsultant & Formateur
Webmarketing, communication digitale, …
DES RESSOURCES GRATUITES
Une collection de 70 guides gratuits classés par thématiques
http://www.formateurconsultant.com/
http://www.inaativ.com/
300 articles pédagogiquesdepuis 4 ans
DES RESSOURCES GRATUITES
Des revues de presse utiles pour les entreprises
http://www.scoop.it/t/facebook-pour-les-entreprises www.scoop.it/news-letters-conseils-et-bonnes-pratiques
AU PROGRAMME
1. Stratégie et ligne éditoriale
3. Cas concrets
2. Méthodologie
Photo couv. © olly - Fotolia.com
Pourquoi les internautes quittent un site ?
Ils ne trouvent pas l’information qu’ils cherchent …
… ou ils ne la comprennent pas
Ils sont gênés par une mauvaise navigation
Ils trouvent les textes peu lisibles
Ils sont agacés par des Informations obsolètes
Ils trouvent le contenu sans intérêt
Ils ne sont pas mis en confiance par des photos de mauvaises qualités
C’est le contenu qui vous permet …
De promouvoir vos produits et/ou services
D’augmenter votre visibilité (référencement naturel)
D’obtenir un trafic qualifiéD’obtenir un trafic qualifié
De convertir vos prospects en clients
D’informer vos clients
De fidéliser
De nouer des relations durables avec une communauté
La stratégie éditoriale
La stratégie éditoriale (stratégie de contenu, marketing
éditorial, …) est le plan d’action qui va définir :
Les types de contenu (textes, images, vidéos, …)
Les sujets et l’approche (ligne éditoriale)Les sujets et l’approche (ligne éditoriale)
Les différents canaux, supports et outils de communication
L’organisation (interne/externe, planification, …)
Les résultats attendus (référencement, trafic, indicateurs, …)
La stratégie éditoriale doit être cohérente avec la stratégie globale,commerciale et de communication.
La stratégie éditoriale
Stratégie globale de l’entreprise(marché, concurrents, analyse des clients, marketing produits, logistique, …
Stratégie commerciale(objectifs commerciaux, force de vente,
Stratégie de communication(objectif d’image et de notoriété, message (objectifs commerciaux, force de vente,
canaux de distribution, …)
(objectif d’image et de notoriété, message
et concept graphique, …)
Stratégie éditoriale
Animation du site, blog, Facebook, … RP digitales E-mailing …
3 familles d’outils on-line
Outils internes Outils externes payants
Outils externes gratuits
Site Internet Google Adwords Avis clients (sites, forums, …)
Blog Google Adsense Résultats Google
Page Facebook Bannières publicitaires Articles de blogueurs
Twitter Billets sponsorisés Articles de sites spécialisés
Chaîne Youtube Achat de contacts mails Relais sur Twitter
Newsletters Affiliation Partage sur les réseaux sociaux
E-mailing (avec votre base) Facebook Ads Annuaires
Livre blanc
Application mobile
Stratégie éditoriale
La ligne éditoriale c’est …
… le fil conducteur qui dicte le choix des sujets abordés sur les
différents outils de communication (site, blog, Facebook, …).
Si elle n’est pas claire pour vous, elle ne le
sera jamais pour votre lecteur/visiteur !
Dessin d’Emilie Vanvolsem
www.j-illustre-a-blog.com
Intérêts de la ligne éditoriale
La ligne éditoriale vous permet de cadrer votre communication
Elle délimite les axes et les sujets à traiter
Elle détermine la tonalité, l’approche et la manière de traiter les sujets
Même si elle peut évoluer, elle doit être durable
Elle engage le rédacteur vers une écriture plus ciblée
Elle impacte l’organisation de l’information, le design et la navigation sur
votre site, blog, page Facebook, ...
Elle est adaptée aux codes des différents canaux que vous utilisez et aux attentes de votre cible
Un peu de méthode !
Il est indispensable de se poser les bonnes questions avant de se lancer !!!
Photo : droits réservés
Un peu de méthode !
Etude, analyse de forums,
questionnaires en ligne,
observation des échanges,
questions les plus fréquentes, …
Cohérence avec votre stratégie,
votre positionnement, …
Vos produits,
Vos sujets d’expertises,
votre cœur de métier,
vos valeurs, vos passions,
les sujets (mots clés) sur
lesquels vous voulez
être reconnus,
…
Les centres d’intérêts de
votre cible, ses attentes,
ses problèmes, …
Votre ligne
éditoriale
Exemple « Huilea »* : la société
Entreprise de vente d’huiles essentielles sur Internet.
*Exemple fictif
Le gérant est pharmacien et naturopathe (expertise).
Il se passionne pour les médecines non-conventionnelles, la
nature en général et les voyages.
L’info en plus : marché concurrentiel et non réglementé.
Exemple « Huilea »* : les clients
Ouverture aux médecines non-conventionnelles, ils
cherchent à apprendre plus.
Recherche de bien-être.
Proche de l’environnement.
*Exemple fictif
Besoin d’être conseillés sur l’utilisation (beaucoup de
questions reviennent sur les forums) et rassurés (car il n’y a
aucune réglementation).
Les sujets qu’ils évoquent le plus sur les médias sociaux :
l’automédication de confort et la relaxation.
Sur le site e-commerce « Huilea »*
Des produits, du sérieux et de la pédagogie
Des fiches produits efficaces, détaillées avec des photos
En plus des fiches produits, il y a des fiches pédagogiques traitant
*Exemple fictif
En plus des fiches produits, il y a des fiches pédagogiques traitant
de l’utilisation des huiles essentielles
On trouve aussi un CV détaillé du gérant (transparence et
expertise) et des informations sur la provenance et la fabrication des
huiles
Il utilise sa rubrique actualité pour relayer ses participations à des
conférences ou des dates d’ateliers ouverts au public.
Le blog « Huilea »*
Sujets connexes et conseils
Publication d’articles (au moins 2 fois par mois) qui traitent de la
relaxation et du bien-être en général
*Exemple fictif
Il donne des conseils et des astuces sur les différentes manières
de se détendre (massages, plantes, exercices, …)
Sur Youtube, chaîne « Huilea »*
Conseils d’utilisation en vidéo
Une fois par mois, il fait un zoom sur une ou plusieurs huiles
essentielles et explique ce que l’on peut en faire en donnant des
*Exemple fictif
essentielles et explique ce que l’on peut en faire en donnant des
recettes et des astuces (conception d’un produit ménager, lotion
pour le corps, cuisine, …)
La page Facebook « Huilea »*
Conseils, échanges et fidélisation
Il y partage et commente régulièrement sa veille autour de la
naturopathie (articles, vidéos, évènements, …)
*Exemple fictif
Il organise parfois quelques opérations commerciales pour les
fans de la page (code promo).
Il répond aux questions des fans (souvent sur l’utilisation des
produits) et relaye sa propre actualité (depuis son site, son blog, …)
Cohérence de l’écosystème « Huilea »*
L’ensemble de ces outils créé un écosystème propre à l’entreprise
Cet écosystème est cohérent avec les objectifs de l’entreprise et
les attentes des internautes ciblés
*Exemple fictif
les attentes des internautes ciblés
Chaque outil a son approche éditoriale et une raison d’être
(rassurer, conseiller, crédibiliser, vendre, …)
Chaque outil fait des liens vers les autres (le but final est de
déclencher des commandes sur le site)
La stratégie éditoriale d’Evian
Produit : eau minérale en bouteille
Positionnement de la marque : la jeunesse comme état d’esprit
Signature : Live Young (« Vivez jeune »)
Campagnes :
Le site de la marque
Le concept : présenter la marque, donner des conseils, …
http://www.evian.com/fr_FR
The source : un site de contenu
Le concept : proposer chaque jour une sélection de contenus en lien avec
le positionnement de la marque
Une ligne éditoriale basée sur l’émerveillement et des valeurs telles que
l’élégance, l’inspiration et les émotions
http://www.evian-thesource.com
Un site commercial
Le concept : vente de bouteille en verre de la marque que les internautes
peuvent personnaliser
http://www.myevian.com/
ECRIRE POUR SON SITE WEB
De quoi parle-t-on sur le site Internet ?
Il peut-être une vitrine de votre activité et/ou une
boutique en ligne.
On y parle :
De l’entreprise : son histoire, son équipe, son actualité, …
Des produits : fiches techniques, argumentaires, …
De conseils pour utiliser les produits, …
Des opérations, des promotions, …
Conseils pour bien écrire sur son site
Vous avez très peu de temps pour convaincre un internaute de rester sur
votre site : il doit trouver rapidement les informations qu’il cherche.
Vos contenus doivent donc être bien structurés de manière à faciliter la
recherche et la lecture
Les textes doivent être concis et efficaces (bénéfices, preuves, …) et Les textes doivent être concis et efficaces (bénéfices, preuves, …) et
utiliser des mots clés
Ils doivent susciter l’intérêt du lecteur et le guider vers la prochaine étape
Ils doivent entraîner une action :� Cliquer sur un lien pour obtenir des informations supplémentaires,
� Remplir un formulaire de contact,
� Partager une actualité, …
Bien parler de ses produits ou services
Présenter les caractéristiques (ce que le produit fait) …
… mais aussi les bénéfices (ce que le produit apporte comme avantage
à l’utilisateur final)
Mettre en valeur les points qui différencient votre produit par rapport Mettre en valeur les points qui différencient votre produit par rapport
aux concurrents
Ajouter des photos (de qualité)
Intégrer (ou faire des liens vers) des conseils d’utilisation
http://www.formateurconsultant.com/article-l-importance-des-photos-des-produits-sur-un-site-marchand-82792049.html
http://www.formateurconsultant.com/article-l-importance-du-catalogue-produit-dans-la-conception-d-une-boutique-en-ligne-81760167.html
Articles complémentaires :
Des règles de base
Titre : très important pour le référencement … mais aussi pour
accrocher un lecteur. Mots clés à ne pas oublier.
Intro : doit résumer l’article, le lancer, … Il est important de donner
envie de cliquer (Facebook, RSS, …). Cette accroche doit faire comprendre envie de cliquer (Facebook, RSS, …). Cette accroche doit faire comprendre
rapidement au lecteur qu’il trouvera ce qu’il recherche en lisant ce texte
(pyramide inversée).
Intertitres : permettent de structurer vos idées et votre article
Paragraphes : texte clair et aéré, phrases courtes, mots ou idées
importantes en gras, liens sortants pertinents
Des règles de base
http://www.ecribouille.net/numerique/quest-ce-quun-bon-contenu/
Les pièges à éviter pour le référencement
Copier-coller des contenus : le duplicate content (à partir de 40% de
contenu identique) est pénalisé par les moteurs de recherches
Des pages clés avec un contenu texte insuffisant : moins de 250 mots
Des pages clés avec un contenu "pauvre": pas d’image, de vidéo, de
graphique ...
Des textes chargés de mots clés sans véritable sens pour la lecture
(sur-optimisation)
ECRIRE POUR SON BLOG
Afficher votre ligne éditoriale
A travers le bandeau
A travers les rubriques
A travers une courte
introduction tout le temps visible
Blog d’imprimeur : l’axe valeur
http://blog.imprimerie-villiere.com/
Blog d’imprimeur : l’axe expertise
http://blog.operaprint.com/
D’autres exemples
Maison d’hôtes dans les Pyrénées : décrivez les randonnées à faire
dans votre vallée (itinéraires, photos, …)
Viticulteur : partagez votre passion et votre savoir
Camping : donnez des conseils pour préparer ses vacances dans un
camping
Un avocat : des études de cas (anonymes ou fictives)
Un cabinet RH : des conseils en recrutement
http://www.formateurconsultant.com/article-20-thematiques-a-developper-sur-un-blog-pour-un-camping-70269242.html
Articles complémentaires :
Idées d’articles pour animer son blog
Faire des interviews
Couvrir un événementCouvrir un événement
Inviter un rédacteur
Tester un produit ou un service
Idées d’articles pour animer son blog
Des conseils ou des astuces sous forme de liste
Les erreurs à ne pas commettre
Des tutoriels
Commenter un étude, une infographie, un article, …
Idées d’articles pour animer son blog
Faire des mises à jours de vos articles
Faire de lien vers des articles internesFaire de lien vers des articles internes
Ecrire un dossier (série d’articles)
Traduire des articles en langue étrangère
Organisation du bloggeur (témoignage)
Veille : 25% du temps
Rédaction : 50% du temps
Promotion/diffusion/animation (répondre aux commentaires,
réseaux sociaux, ...) : 25%
ECRIRE POUR FACEBOOK
Le plan d’action
Formaliser une ligne éditoriale
Rédiger un court argumentaire qui explique l’intérêt de devenir fanRédiger un court argumentaire qui explique l’intérêt de devenir fan
Communiquer pour faire connaître votre page
Animer la page en respectant la ligne éditoriale
Une ligne éditoriale claire
http://www.facebook.com/vivelesbebes?sk=info
Une ligne éditoriale claire
http://www.facebook.com/whiskas?sk=info
D’autres exemples
http://www.facebook.com/oasisfunpage?sk=info
Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Affichez votre ligne éditorialeAffichez votre ligne éditoriale
Profitez de la couverture pour communiquer graphiquement
Illustrez vos publications
Publiez des photos (albums)
Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Utilisez les vidéos
Rédigez de courtes introductions percutantes
Partagez une veille utile à votre public
Diffusez du contenu réutilisable (fond d’écran, …)
Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Suivez l’actualité
Remercier vos fans (humour, clin d’œil, …) et mettez en avant la communauté
Partagez votre actualité
Annoncez une exclusivité
Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Lancez des débats, posez des questions, …
Allez visiter et commenter d’autres pages (en tant que page)
Lancez un concours (attention CGU Facebook)
Faites participer les fans à une décision
LA NEWSLETTER
Conditions de réussite
La newsletter permet d’établir un lien durable entre un site web et ses lecteurs
La newsletter est une lettre d’information périodique envoyée à des personnes qui s’y sont abonnées avec des rubriques récurrentes (pas un e-
mailing promotionnel)
Elle a pour objectif d’informer et fidéliser les lecteurs
Elle doit correspondre aux attentes des lecteurs pour éviter le
désabonnement
Elle doit contenir une vraie plus value informationnelle
Elle peut faire des liens vers le site ou le blog de l’entreprise
Son graphisme est attrayant et cohérent avec l’univers visuel de
l’entreprise
Exemple
LES AUTRES SUPPORTS
Des plateformes de partages
LE LIVRE BLANC
Un livre blanc est un recueil d'informations Un livre blanc est un recueil d'informations
destiné à un public déterminé pour l'amener à
prendre une décision sur un sujet particulier.
http://www.leslivresblancs.fr/
LE GUIDE PRATIQUE
http://www.inaativ.com/E-books-Graphisme/guide-pratique-a-lusage-des-entreprises-pour-creer-ou-changer-de-logo.html
LE CATALOGUE EN LIGNE
LE MAGAZINE DIGITAL (e-mag)
LA REVUE DE PRESSE
http://www.inaativ.com/Actualites/inaativ-resonne-sur-le-web.html
VIDEO : Youtube, Viméo, Dailymotion, …
Visite de ses locaux
Démonstration produit
Conseils d’utilisation produit
Très bon impact
Très bon référencement
Peut nourrir le site, blog, …
AVANTAGES
Conseils d’utilisation produit
Interview
Tutoriel
Mise en scène de données
Clip
Peut nourrir le site, blog, …
La durée
La qualité
Le montage
La diffusion
ATTENTION
L’INFOGRAPHIE
http://www.formateurconsultant.com/article-le-potentiel-viral-des-infographies-105094327.html
La formule « magique »
Etude de votre cible + Création de contenu de qualité
+ Promotion de ce contenu
= visibilité, trafic, …
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La rubrique « ACTUALITÉS » du site www.INAATIV.com
INAATIV
Contact : 06 47 08 09 69 [email protected]
