Conceptul de Marketing Si Evolutia Sa in Societatea Organizatiilor

5/17/2018 Conceptul de Marketing Si Evolutia Sa in Societatea Organizatiilor - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/conceptul-de-marketing-si-evolutia-sa-in-societatea-organizatiilor 1/14

Capitolul 1 Conceptul de marketing §i evolutla sa in

societatea orqanlzatlnor

1. 1 Esenta marketingului

1.1.1 0 abordare multidimensionalcl a marketingului

Multiplicarea perspectivelor de abordare a disciplinei marketingului este 0 conditie pentru

dezvoltarea ei.

Exist'! multe definitii ale marketingului. Michael. 1. Baker, profesor la Universitatea

Strathclyde din Marea Britanie afirma e a .Practic fiecare lucrare legata de marketing lncepe

cu 0 alta definitie'", Baker inventariaza 12 definitii si il citeaza pe Keith Croisier care, la

randul sau a analizat peste 50 de definitii" in urma carora trage eoncluzia ea definitiile

cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca 0 filosofie ~i ea pe 0 orientare prezenta atfit la

producator, cat si la eonsumator.

Philip Kotler considera ca marketingul trebuie privit ca "activitatea umana orientata in

directia satisfacerii nevoilor ~i dorintelor prin intermediul procesului schimbului'";

"Marketingul este un proces social ~i managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin

ceea ce Ie este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand 0 anumita

valoare'". EI explica esenta conceptelor de baza ale marketingului modern: nevoi, dorinte ~i

cereri; produse; valoare, cost si satisfactie; schirnb, tranzactii ~i relatii, piete; marketing si

marketeri.

Peter Druker considera ca marketingul nu este propriu-zis.o activitate specializata: el cuprinde

intreaga activitate a intreprinderii, vazuta dinpunct de vedere al rezultatului final, adieu din

punct de vedere al cumparatorului:

Chiar daca exista foarte multe definitii ale marketingului, Ie vom cita pe acelea care

consideram ca asigura fundamentul constructiei conceptuale al marketingului nonprofit.

Pornim de Ia prezumtia ca marketingul este 0 ~tiinta, cii a aparut ca upt'marea unor experiente

din viata economica ~i social a, din activitatea unor organizatii de succes, cii a conceptualizat

identificat, cristalizat ~i model at ingredientele succesului ~i valorii rezultatelor acelor

organizatii. Rezultatcle acestui efort stiintific al marketingului serveste in continuare

i 'rnhunota{irii activitatii organizatiilor din economia si societatea contemporana si viitoare.

Inlucrarea Marketing- Dictionar explicativ, definitia marketingului exprirna cornplexitatea-

conceptului si aria larga a activitatilor, "Marketingul poate fi definit ca 0 combinatie de

elemente, un lant ale carui verigi includ conceptie (gandire), activitati practice si mijloace si

tehnici de actiune ... Cele trei elemente ale conceptului definesc caracterul de ~tiinta al

marketingului." Ca domeniu al cunoasterii stiintifice, marketingul este plasat In sistemulstiintelor economice, incadrdndu-se In grupa stiintelor economice de gra'nita din acest sistem.

);;tiinta marketingului este construita prin metoda stiintifica de selectie, inregistrare si

o

- Michael.J. BakerMarketing, Societatea Stiin!a ~iTehnica S.A. Bucuresti, 1996, p.16.

.1 Keith Croisier, "Ce anume este marketingul" , Quarterly Review of Marketing - ian. 1975, apud M. J. Baker.

op. cit.

4 Philip Kotler Principles ofMarketing 3rd Edition, Pretince Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4.

S Philip Kotler Managementul marketingului, 'Editura Teora, Bucurestil997 p.35

8



rearanjare a faptelor-intr-o forma utilizabila, functionala, din care se pot trage concluzii ~i se

pot face generalizari pe calea abstractizarii realitatii." 6

Deflnitia recenta a AMA- Asociatia Americana de Marketing", arata ca "marketingul este

o functie a organizatiei ~i un set de proc~se prin care se creeaza, comunica si livreaza valoare

catre clienti ~i se gestioneaza cu acestia relatii pe termen lung, de pe urma carora sa

beneficieze organizatia ~i actionarii ei''. Explicitarile termenilor si ideilor folosite In definitie

indica faptul c a marketingul este interfata inforrnationala a organizatiei cu mediul, are 0

functie general - integratoare care orienteaza toate componentele organizatiei sa lucreze

pentru client facand sa se armonizeze toate procesele specifice organizatiei, ca are In vedere

valoarea pentru client pe care 0 creaza, 0 cornunica ~i 0 livreaza, ca urrnareste stabilirea de

relatii ~i relatii de parteneriat, ca indeplinirea obiectivelor de beneficiu a organizatiei are in

subsidiar obiectivele de implicare a organizatiei in rezolvarea unor probleme sociale din

mediul in care i~i desfasoara activitatea.

, Razvan Zaharias-a preocupat de formularea unei definitii valabile ~i in cazul organizatiilor

nelucrative si lntelege prin marketing" "a.£!.i.y.H~,t~Q,JQJ"mi!lg,~1~lem.alicii.~ifllJ:l9arnentatii,

stiintific, desfa~urata de o,entitate identificabilaJn.vederea obtinerliunui-raspuns-favorabil

d~np'a1teaunui pu'bIic predeterrnirmt, prin .intermediul.unei.promisiunl adaptate 'la' a~t¢ptad!e,

acestuia" .. "\

Noi privim marketingul ca 0 disciplina din familia disciplinelor manageriale, microeconomice

care descrie si prescrie ceea ce se intampla pe piata, precum si ceea ce ar trebui sa se intarnple

la contactul unei organizatii cu piata, eu categoriile de public deservite precum ~i ell mediul in

care organizatia 'i~idesfasoara activitatea.

A. Marketingul ca disciplinii poate fi inteleasa pe trei paliere: eel teoretic, eel practic ~i eel al

filosofiei afacerilor (activitatii desfasurate de organizatie)

a. Marketingul este 0 teorie care cuprinde principii, metode, tehnici si instrumente de studiu,

un corp format din concepte, idei ~i relatii 'intre ele. Continutul disciplinei trebuie inteles prin

delirnitarea domeniului, identificarea aspectelor de interes, intelegerea specificitatilor

fiecaruia din aceste aspecte ~i studiul unor situatii particulare ale acestor aspecte. In al doilea

rand continutul disciplinei marketing trebuie pus 'in legatura cu continutul altor discipline,

altor contexte, altor realitati care se refera laacelasi obiect al studiului marketingului. Astfel

marketingul serviciilor medicale nu poate fi inteles fara a cunoaste sistemul medical, aspectele

fundamentale ale sistemului de ingrijire a sanatatii. Marketingul serviciilor de asigurari, de

asemenea, necesita cunoasterea unor notiuni specifice ale asigurarilor ~i a modului in care

functioneaza sistemul asigurarilor. Similar, marketingul activitatilor nonprofit nu poate fi

perceput si deplin intelesdaca nu se cunosc cadrele ~i determinarile activitatilor nonprofit.

S!!!:~jl!.~.}!gl[Is.~!Ll}gl!tYLtlonpf(;)fiLes.t~,,{I~aptare~..t,t;.Qr.ieLg~_!!~Ii!l~,)L!!!i;lrke!i.ng!!IJ!LIlQ!!l?I.9.f!!",J,~

specificitatile fiecarui domeniual activit~~loi:nonprofit. Marketingul este 0 teorie adaptata $ia i i ; i p l i i b ' { i i . ' - - " - - ' - " ' ' ' . - , " ' , , _ " " "

o data intelese principii Ie ~i modul de abordare a marketingului, identificam situatiile din

realitate care se suprapun peste modelele teoretice. Modelele exprima formele de agregare a

ideilor, incearca sa identifice in realitatea cotidiana a activitatilor ~i organizatiilor situatii tip

cuprinse In modelele teoretice. In acelasi timp un model teoretic, atune! cand se suprapune

peste 0 situatie din realitate devine un instrument de rezolvare a multor probleme pe care

n coordonatori Constantin Florescu, Petru M fllc om ete , N ic ola e AI. Pop, Marketing- Dictionar explicativ, Edituru

Economica, Bucuresti, 2003, p. 382

7 Rodica Boier, Marketingul- 0 nou a definitie, In Revista de comer] nr. 4 (64). Aprilie 2005, p. 20

xRazvan Zaharia, Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucuresti, 200 I,p.12

9



practicienii domeniului Ie intampina. EI ofera 0 valoare adaugata mare practicii. Putem astfel

conchide ca teoria disciplinei marketing contine nivelul prescris al activitatilor curente (ce

trebuie sii facii intreprinderea sau organizatia intr-a anumita situatie), cat timp practica

domeniului indica nivelul efectiv al acestora (ce obisnuiesc sii faca cei care lucreazii ill

domeniui. Modelele sunt resurse importante pentru managerii din organizatii, ele pot oferi 0

alta perspcctiva asupra activitatii organizatiilor In general sau activitatilor de marketing In

special, indiferent cil sunt activitati economice care au ca rezultat un serviciu-marfa sau ca

sunt activitati nelucrative care au ca rezultat servicii care nu sunt marfa (ingrijirea sanatatii,

educatie, servicii administrative, servicii sociale).

b. Marketingul ca practicii, trebuie circumscris unei organizatii. Razvan Zaharia foloseste

termenul de entitate pentru a lngloba totalitatea subiectilor care desfasoara marketingul,

considerand ca marketingul poate fi folosit si de personalitati politice ~i publice care nu sunt

nici organizatii, nici firme, nici partide. Numitorul comun al acestor organizatii, persoane ~i

entitati este ca ele desfasoara activitatl. Cele mai multe situatii In care se foloseste

marketingul sunt circumscrise unui context organizational. Asociatia Americana de Marketing

de altfel, arata ca "organizatiile nonbusiness" sunt entitati, de obicei institutii nonprofit.

In contextul dat, marketingul este un ansamblu de· activitati practice, un know how

organizational de abordare a relatiei organizatiei cu tertii, cu piata. Putem intelege

marketingul observand activitatile de marketing ale celor implicati v i n marketingul

organizatiei, eforturile depuse sau necesare pentru realizarea schimburilor, ori pentru

atingerea scopului, obiectivelor si realizarea In bune conditii a activitatii organizatiei, ~I~'!~tic;a

marketingului este undemers organizat,care trece de la analiza la un plan de actiune sin~cesli~0- o r i a n r z a r ~ - s p e a f i c I L - ~ - - - - - . .- . . . . . . .. . . . . . -c. Marketingul cafilosofie a afacerilor, se refera la modul In care conceptul de marketing si

elementele sale componente (orientarea catre client, preocuparea pentru oferirea de valoare,

preocuparea pentru stabilirea de relatii pe termen lung, integrarea activitatilor etc.) sunt

internalizate mental de catre factorii de decizie din organizatie. Cu alte cuvinte, este yorba dedimensiunea subiectiva a marketingului.

Marketingul este prezentat drept 0 "stare de spirit", 0 recunoastere a ideii de racordare a

activitatii la cerintele mediului". Aceasta abordare se bazeaza pe ideea lui Peter Drucker, cum

ca toate eforturile unei organizatii trebuie orientate spre atragerea si pastrarea unui client.

Managerii recunosc importanta deosebita pe care 0 are satisfacerea clientilor organizatiei lor,

necesitatea de a adapta activitatile organizatiei si produsele propuse de acesata, de a accepta

riscul calculat presupus de propunerile novatoare si de a tine cont mereu de realitatea

observata. 0 organizatie de orice fel exista pentru clienti. 0 semnificatie mai larga a clientilor

unei organizatii nonprofit, acoperasi clientii interni. Cli.~!!tjj..JJnt;!i_Qrg_~!li.z~tii_e afaceri, de

care ~~[_I$:_etingJJL~--:acupat in mgJlu:aditional,. suntexterni.organizatiei, ei cumpara produsele

~rserviciile organizaiIeit~potrandu-se la ea din exterior;

Sylvie Martin ~i Jean-Pierre Vedrine arata caorganizatiile care I~i abordeaza activitatea prin

prisma conceptului de marketing i~i abordeaza propria activitate realizand un demers inversat,

pornind de la client. Bazandu-se pe un consistent savoir-faire ~i pe 0 piata cunoscuta, pe

dialogul cerere-oferta, organizatiile realizeaza 0oferta creativii1o .

9 C. Florescu- coordonator, Virgil Balaure, Stefan Boboc, lacob Catoiu, Valerica Olteanu, Nicolae. AI. Pop,

Marketing. Marketer.Bucuresti, 1992, p.21

IIISylvie Marlin, Jean-Pierre Vedrine Marketing- Les concepts cles, Les Editions d'organisation, Paris, 1995,

f).iS

10



in Jaques Lendrevie si Denis Lindon exprirna sapte trasaturi ale comportamentului care

caracterizeaza atitudinea de marketing": .~ evita miopia de marketing- a vedeamai departe

decat produsul,'l.-a se apropia de clientela- fizic si psihic,~a:~i baza deciziile pe fapte ~i nu

numai pe opinii,lia fi, capabil de spirit critic, de ~n_teza ~i de anticipare. a supraveghea In mod

constant concurentara indrazni sa preia riscuri si a avea constanta, perrnanenta.

Philip Kotler, referindu-se la organizatii le nonprofit care recurg la marketing construieste un

set mental (mentalitate) de marketing (eng!. marketing mind-set), expresia internalizata si

subiectiva a orientarii de marketing din cazul organizatiilor comerciale.

B. Dimensiunile marketingului. Apartenenta marketingului la familia disciplinelor

macroeconomice, manageriale, poate fi evidentiata luand In considerare dimensiunile

marketingului. in lntelegerea marketingului am considerat abordarea sa pe mai multe

dimensiuni, dupa cum 0 fac unii autori '2:

dimensiunea macroeconomica si dimensiunea microeconomica;

dimensiunea lucrativa (economica, pentru profit) si cea nelucrativa (urrnareste

satisfacerea unor nevoi sociale)

dimensiunea strategic a ~i operational a '3

dimensiunea cognitiva (a sti, a cunoaste) si dimensiunea efectorie, executorie (a face, a

planifica, a organiza, a coordona, acontrola, a evalua);

dimensiunea cantitativa ~i dimensiunea calitativa;

Consideram ca dimensiunea macroeconomica se refera la descrierea si analiza fenomenelor si

proceselor sociale, economice ~i institutionale care au loc pe piata. Orice abordare de

marketing a unei intreprinderi sau organizatii porneste de la 0 analiza macroeconomic a, la

nivel de piata sau la nivel de sector de activitate. Orice organizatie trebuie sa i~i cunoasca

mediul .. cadrul in care I~i desfasoara activitatea, piata pe care 0 deserveste precurn ~i

principalele legi, norme, reguli care definesc propria piata, institutiile a carer decizii si

activitati au un rol hotarator In dezvoltarea acelei piete.

Dimensiunea microeconomica a marketingului este una manageriala. Ea se refera ia deciziile

~i actiunile organizatiei referitoare la ceea ce face ~i la ceea ce trebuie s a faca pentru a-~i

orienta activitatea curenta In directia atingerii unor obiective prestabilite.

Dimensiunea cognitive este functia de cunoastere a marketingului. Pornim de la premisa

cunoasterii ca si conditie a unei actiuni eficiente. Cunoasterea marketingului este rezultatul

experientei anterioare atat a organizatiei insasi cat ~i- mai ales- a acelor agenti economici si

sociali a carer experienta analizata ~i conceptualizata constituie materia prima a teoriei

marketingului pe care se presupune ca specialistul In marketing 0 cunoaste.

Dimensiunea efectorie, executorie se refera la ansamblul activitatilor de marketing desfasurate

de practicienii din orice organizatie care I~i formalizeaza functia de marketing. Includem aiciplanificarea strategies realizata pe baza analizei mediuIui, cercetarile de marketing,

conceperea mixului si rnanagementul formelor organizatorice de marketing care asigura

punerea In practica a rnarketingului.

Dimensiunea cantitativa are In vedere faptul ca rnarketingul se bazeaza pe cifre, date, fapte,

contexte ~i situatii descriptibile cantitativ, cifric. Marketingul dispune de metode, tehnici si

II Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 5<edition, Dalloz, Paris, 1997,

p.14-19

12 Florin Foltean, Lucian Ladar- coordonatori, Costinel Dobre, Gheorghe Ionescu, Constantin Negrut Marketing,

Editura Brumar, Tirnisoara, 2001, p.12

I.' J.Lambin, Le marketing strategique. Une perspective Europeenne, apud. Florin Foltean, Lucian Ladar, op.

cit., p.14

II



instrumente care opereaza cu cifre, operatiuni matematice ~i statistice asigurand astfel

argumentele pentru decizii.

Dimensiunea calitativa face apel laacele aspecte ale realitatii care tin de judecatile de valoare

ale indivizilor sau de conceptele folosite In explicarea realitatii.

Dimensiunea lucrativa, pentru profit a activitatilor de marketing a fost mult timp singura

abordare a marketingului. La origine, marketingul a aparut ~i s-a dezvoltat In lumea afacerilor,

a caror constituenti erau preocupati de maximizarea profitului. Asa cum organizatiile de

afaceri au ajuns sa se imp lice in viata comunitatilor in mijlocul carora exista, la fel ~i

marketingul a ajuns sa fie adaptat in activitatea altor organizatii care nu urmaresc profitul.

Sunt deja consacrate abordarile marketingului social, ale marketingului public, ecleziastic,

electoral sau nonprofit. Observam, de asemenea, ca si la nivelul unei organizatii de afaceril

intreprinderi, multe din activitatile ei de marketing au 0 orientare nonprofit, fiind motivate de

responsabilitatea sociala a organizatiei. Qpi.~ctivele~estor ac!ivitati !!Q!!Profit pot fi:

instru!rea, educarea angajatilor/ membtQor, p~otec~lui, promovarea eticii in _afaceri

sau participarea la rezolvarea unor probleme sociale. Preocuparea marketingului pentru

activitati care nu urmai·esc'profiiur'-este'Til'-'sirieo'provocare. Multe din principii Ie siparadigmele valabile in cazul organizatiilor pentru profit nu mai sunt valabile. Putem

identifica, insa, altele noi si construi teorii ~i modele de actiunea marketingului innoile cadre

nonprofit.

lntreaga lucrare va argumen1~ ~r~_5~~~?;rarketingul~: Sr~e!?iIJ?<7n~i_unea(Anpr~fi~.\

1.1.2 Specificul pletel in marketingul nonprofit

i/ ,t

Piata este un concept de baza al marketingului. Majoritatea autorilor enumera printre --,_ J -' ~~ )

conceptele de baza ale marketingului neyoile, dorintele, cererea, 'produse, p~ta, schimb C CJ>..N..~~ ~ .: •

tranzactii, relatii, valoarea, utilitatea., .r~~\-.-.~..:- c~~-:- - - ~ c - o - - , . r . _ . ,.-t- - ~ -

Consideram ca plata este conceptul central al marketingului pe care este necesar a-I defini.

Elementele fundamentale care definesc ~i caracterizeaza 0 piata sunt: oferta, cererea, modulparticular, conditiile, regulile si partile care determina interactiunea dintre ele, obiectul pietei,

timpul ~i locul In care se intalnesc. In legatura cu aceste elemente, piata se prezinta ca un

ansamblu de relatii de schimb, de tranzactii intre categoriile de public interesate circumscrise

unui spatiu ~i timp precis determinat. 1 4

. . "-'-'-~

-~""".(.J,~.- 'r-"''_~-

-J"..'...~,~

c.J...~L....r

Aceasta definitie scoate in evidenta aspectul relational, orientat asupra schimbului de valori

dintre constituentii pietei, Totodata, arata ca pe piata pot exista ~i alte parti interesate, pe langa

vanzatori si cumparatori, Diada clasica a relatiilor comerciale de pe pi~ta, cererea si oferta,

este necesar sa fie completata si cu alte p i i i 1 1 ca, de exemplu, reglementatori, finantatori,'

controlori, facilitatori, comunicatori etc. Realitatile modeme fac ca raporturile dintre cerere ~i

oferta sa fie supuse unor multiple conditionari.

Cele mai multe din definitiile pietei fac referire la dimensiunea ei geografica, la schimburile siprocesele care au loc pe piata, la caracteristicile clientilor sau ale cererii. Piata era vazuta ca 0

realitate extern a organizatiei, fata de care organizatia se comporta consecvent. In raporturile

organizatiei cu piata, toate categoriiJe interne de constituenti (public intern) ale organizatiei se

comportau la fel, avand interese convergente. Organizatia eraconsiderata punctiform, In

raporturile cupiata, .analistii pietei arareoripriveau.jn interiorul intreprinderii. Identificand

-categoriile de public constituente iale organizatiei si ale pietei putem lansaipoteza ca

Q!g!l}:!iz.~ti.~J!l~s,,~§tste 0 piata, ca exists categorii de public multiple a carer interes si

comportament este adesea divergent. Interiorul multor organizatii modeme poate fi considerat

14 coordonator Elena Botezat, Bazele marketingului, Editura Universitatii din Oradea, 2005, p.53

12



o extensie a pietei, fiind un camp de actiune a fortelor concurentiale. Managerii cauta sa aduca

la un numitor comun categoriile interne de public din organizatie folosind cultura

organizationala si raportandu-se la valori. Ei trebuie sa asigure coeziunea organizatiei si

comportamentul ei unitar si consecvent pe piata externa. Marketingul intern, concept

consacrat In marketingul serviciilor, clclpataoimportanra foarte mare in cazul organizatiilor

moderne, profit sau'nonprofit. 'Mar~et!I1gul)n~~m~";;£!.J.l)n?"!~~!i.Q£u1.J~..s.YJ.].dQrmane are cascop determinarea resurselor umane din interiorul organizatiei sa se raporteze ~i sa actioneze

unitar fata de clientii organizatiei astfel incat, In fata acestora, organizatia sa fie reprezentata

la nivelul calitativ dorit de managerii de marketing.

Orice intreprindere sau organizatie gaseste pe piata actori sau participanti diferiti, fiecare

dintre ei aflandu-se In diverse ipostaze, desfasurand activitati dintre cele mai diverse \ii

influentand astfel organizatia. Marketingul I~i aduce 0 contributie irnportanta atat la

cunoasterea cat si la abordarea pietei.

,Cateva dintre abordarile pietelor pe care Ie citam aiei sunt cea functionala si eeainstitutionala+', Conform abordarii functionale, functiile pietelor, intr-o abordare macro ar fi

functiile de schimb (vanzarea si cumpararea), functiile fizice (stocare, transportare,

procesare), functiile de promovare (standardizarea, finantarea, asumarea riscului si

inteligenta-vinformatia de marketing). La realizarea acestor functii participa intermediarii

comerciali (vanzatorii cu ridieata si cei cu amanuntul), agentii de intermediere (brokerii ~i

comisionarii), intermediarii speculativi, procesorii ~i manufacturierii precum si organizatiile

facilitare. Astfel de abordari ale pietelor ne ajuta sa reconsideram locul si rolul unei

organizatii- intreprinderi pe piata, privind-o dintr-o perspective de constituent al pietei cu un

comportament specific, subordonat scopurilor si intereselor sale. Vom vedea mai bine

dimensiunile amonte si aval ale pietei unei organizatii,

p~ In piata furnizorilor. Te_gpjle mark~ngului insista destul de putin pe

aceasta components a pietei. Pe piata In amonte organizatia este ea Insa~i un client care

achizitioneaza resurse.. materiale, fin~nciare, infor~onale, u~e. Pe aceastapiata

organizatia se bucura de r~iultatele obtmuie pe piata In aval: recunoastere si notorietate

pozitiva, volum al cumpararilor si putere de negociere. Atunci cand piata In amonte este

concurentiala, eforturile de achizitie a resurselor unei organizatii sunt mici, furnizorii sunt cei

care se lupta pentru a-si impune oferta. Ca modalitati de abordare de marketing a pietei In

amonte, vom considera relatiile.contractuale pe termen lung ~iparteneriatele.

Cele mai consistente abordari de marketing sunt ale pietei In aval. Aici se afla clientii,

consumatorii, pe care organizatia cauta sa iisatisfaca. Se vorbeste despre aintelegc, a crea, 3.

comunica si a furniza valoarel6

, dar cei mai multi manageri de ma(ketingcr.y~tea destinatariiacestor valori sunt exclusiv clienti pe piata din aval. t'...'::.,'< ' ' i . ~ '= " r; <', " F

~ .! (t ; .: , , . ' ;>; .~"'.'~.',!:, <'~ ,"./ I

Noi consideram ea marketingul are doua sarcini operationale majore, corespunzatoareeelor doua laturi ale pietei unei organizatii:'¥hlZiiiadwslIr~I~lrurnizarea de valoare.

Realizarea acestor doua sarcini trebuie sa serveasca dezideratului ilr~tegICarmarketingului,

de cunoastere a mediului si de conectare, adaptare si pastrare a echilibrului organizatiei la

evolutia turbulenta a acestuia.

Sa examinam cum sunt realizate aceste doua sarc III I III organizatiile de afaceri. 0

intreprindere se mtalneste pe piata cu un client, intr-un cadru organizatoric, normativ ~i

tehnologic predeterminat. Activitatea de marketing anterioara permite intreprinderii sa 11

15 Dumitru D. Lazar, Bazele marketingului, Casa Cartii de Stiinta, Cluj Napoca, 2002, p.196"203

1 6 Philip Kotler Kotler defpre marketing: Cum sa cream. cum sa cdstigdm si cum sa domindm pietele, cap.Z,

Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p.27

13



cunoasca pe acel client: nevoile, dorintele sale, cererile prezente si anterioare, ba chiar si

mecanismul prin care se produce cererea. Informatiile de marketing arata managerului de

marketing al intreprinderii cat este dispus sa plateasca cIientul pentru a-si satisface nevoia in

cauza. Realizarea schimbului deterrnina doua rezultate: unul pentru intreprinderea ofertant-

incasarea pretului, unul pentru c1ient- posibilitatea de a-si satisface nevoia. Incasarea pretului

este de fapt 0 aprovizionare cu resurse a intreprinderii facuta pe seama satisfacerii nevoii

clientului prin oferirea unui produs. Daca intreprinderea se ridica la inaltimea asteptarilor

clientului, ea va avea ocazia sa i~i achizitioneze resurse si alta data, clientul v~ revenj jar

vanzarea-cumpararea se va repeta. Conchidem ca, pe 0 piata care functioneazii,lfumlwea de, , ,.~-_...- - - - _ .

v"~ este conditia pentru ca intreprinderea sa i~i achizitioneze resurse, Ambele sarcini ale

marketingului unei organizatii se realizeaza aproape concomitent, la contactul cu clientii de pe

piata in aval.

Situatia se schimba acolo unde resursele unei organ izati i nu depind de cat de bine i~i

realizeaza functia de baza, aceea dea-i satisface pe clienti prin oferirea de produse ~i servicii

avand 0 anurnita valoare. Legatura intre achizitia resurselor ~i fumizarea de valoare devine

rnai putin clara, fiind necesare mecanisme suplimentare de stabilire a ei.

"

~In capitolul urrnator yom face distinctia intre organizatiile sprijinite de clienti si organizatiile

sprijinite public. Termenul sprijinite poate fi inteles in sensul ca tsi extrag cea mai mare parte /

a resurselor de la... Modul de manifestare a functiei de marketing difera in fiecare din acest . ~. ~'~

tipuri de organizatii, Putem considera ca orice organizatie i~i indreapta atentia in mod natural" .J'. ~ •y

si justificat catre acea zona a pietei de unde Vi£! cea mai mare parte a resurselor neces.~a·e . G . . ',.,J)C-l'''-

functionarii si dezvoltarii sale. ~~. .»:' :L-A 'Y! .)-

1.2 Evolutia marketingului t.:_.. .~yI>?,~ u f · . . . f'. '..~~/~Termenul de marketing a aparut pentru prima oara in anulfi90~ in Buletinul Universitatii din 'o l J ~< !Michigan'? Modul in care este lnteles conceptul de marketing este mult mai vechi decat J . . ._ ) - ~ ~folosirea propriu zisa a termenului. / \y,yo,

q.- .J l ~Meffert, referindu-se la spatiul germanic distinge Intre fazele dezvoltarii marketingului si cele o l(1V

ale orientarii marketingului i8 . Astfel elperiodizeaza dezvoltarea marketingului: .;.J ..i,.).. " ' - ' \

1900-aprox 1955 teoria intreprinderilor comerciale,

aprox 1955-aprox 1970 teoria desfaceri i internationale lanivel de intreprindere,

• dupa anii '70 urrneza receptia teoriei anglo- saxone a marketingului ~i expansiunea

conducerii activitatii de marketing.

In ceea ce priveste faze Ie orientarii marketingului distingem:

• orientarea spre distributie intre 1900-1950

.. orientarea spre desfacere intre 1950 si 1960

.. orientarea.spre consumator in anii '60

• spre comer! in anii '70

• spre concurenta in anii '80

• spre mediu in anii '90

• spre retea in anii 2000.

Berkowitz, Kerin si Rudelius, vorbind despre istoria afacerilor americane identifica trei ere'9:

•

•

17 Nicolae AI. Pop Marketing, Editura Didactica si Pedagogic a RA, Bucuresti 1996, p.5

IX coordonatori Constantin Florescu, Petru Malcomete, Nicolae AI. Pop, Marketing- Dictionar explicativ, Editura

Economica, Bucuresti, 2003, p. 319

I') Eric N. Berkowitz, Roger E, Kerin, William Rudelius, Marketing 2'/((Edition, Irwin, Homewood, Illinois,

1989, p.18-19

14



din anii 1860 pana in 1930 era productiei,

anii 1920- pana In 1970 era vanzarilor

incepand cu anii 1955 era marketingului, In care ne gasim si astazi. EI considera ca In

ultimii ani conceptul de marketing aplicat In domeniul afacerilor a evoluat trebuind

sa treaca peste cateva "praguri": consumerismul, etica afacerilor §i conceptul de

marketing societal care presupune ca 0 organizatie trebuie sa evalueze §i sa satisfaca

nevoile consumatorilor fara a dauna binelui public si bunei stari a societatii.

Philip Kotler vorbeste despre cinci concepte In functie de care organizatiile I§i desfasoara

activitatea de rnarketingj'':

• conceptul d~ productie,

• conceptul de produs,

• conceptul de vanzare,

• conceptul de marketing

• conceptul de marketing social.

•••

Sylvie Martin §i Jean Pierre Vedrine considera ca marketingul a evoluat trecand succesiv prin

urmatoarele faze care descriu modul in care intreprinderile se raporteaza la piata21:l'

• optica de productie

• optica de vanzari

• optica de marketing

• optica de marketing societal

• optica de marketing strategic.

Dupa Meffert caracteristicile anilor '90 au facut posibila folosirea marketingului In domeniul

nonprofit: .Anii '90 s-au caracterizat prin aprofundarea si extinderea activitatii de marketing.

In cadrul aprofundariivactivitatii de marketing (deepening) a avut loc' 0 extindere a

continutului obiectivelor de marketing prin includerea celor privitoare la nonprofit, ... aceasta

a dus la noi concepte, cum ar fi "Human Concept of Marketing", marketing social si

marketing ecologic. Astfel activitatea de marketing a fost extinsa asupra institutiilor si

tranzactiilor necomerciale desfasurate de mgzee, asociatii, orase, regiuni etc. (broadening)

Aceasta orientare crescanda a marketingului spre mediulincorijurator si social a condus la 0

intelegere generics rnai larga a activitatii de marketing, ca fiind un concept universal In

influentarea pietei In sens de tehnica sociala". ,c. t'¢ ' ~"/ .

Asadar, anii '90 sunt anii dezvoltarii preocuparilor pentru marketingul aplicat inactivitatile si

organizatiile nonprofit in timp ce marketingul inceputului de mileniu este influentat mai ales

de tendintele de concentrare (aliante strategice) si de preluarile §i vanzarile de companii ...se

identifica 0 colaborare crescanda lntre companii, prin cooperari, societati mixte §i companii

virtuale ...clientii si partenerii de cooperare sunt priviti din ce In ce mai mult din prespectivaunui marketing relational.

In opinia noastra, evolutia marketingului poate fi surpinsa pe urmatoarele coordunate Ele

descriu directiile in care evolueaza atentia specialistilor de marketing in ceea ce priveste

acivitatea organizatiilor:

I. de fa obiecte la subiecti;

Este deja clasica evolutia modului in care organizatiile i§i considera propria activitate si

tree de la orientarea spre productie §i produs la orientarea catre clienti, Produsul unei

organizatii are valoare doar in masura In care satisface nevoi ale clientilor.

20 Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1996, p.46-64

21 Sylvie Martin ~iJean Pierre Vedrine, op. cit., p. 11-14

15



2. de fa produse fa procese;

Satisfacerea nevoilor clientilor este un proces care nu se sfar~~te cu consumul sau

utilizarea unui produs. Din ce in ce mai multe organizatii se raporteaza la clienti,

incluzandu-i in procesul de productie si prestatie pe care Ie desfasoara.

3. de fa tranzactii fa relatii si parteneriate

Organizatiile cauta sa I~i fidelizeze clientii pentru 0 lunga perioada de timp. Prin

parteneriate, organizatiile urmaresc stabilirea de relatii si cu alti actori sociali ~i economici

in scopul satisfacerii mai bune a propriilor clienti sau accesului mai facilla resurse.

4. de fa "ell ctistig" sau .unnbele parti cdstiga" la "toata honea ciistigd"

Multe din preocuparile iegate de dezvoltarea afacerilor ~i organizatiilor mentioneaza etica,

responsabilitatea sociala si marketingul societal. ~izatiile sunt din ce in ce mai

constiente de impactul activitatii lor asupra altor~re traditional nu erau in atentia

managerilor si au preocupari sociale, ecologice, de educare si implicare in rezolvarea unor

probleme ale comunitatii. Organizatiile aleg sa i~i foloseasca puterea si expertiza pentru a

genera efecte pozitive in comunitatile in care activeaza, Desigur di responsabilitatea de

baza a organizatiilor de afaceri ramane sa faca profit. Dar acest profit nu este doar

consecinta puterii ~i expertizei ci adesea este privit ca 0 premisa a implicarii organizatiei

In realizarea binelui public. Realizarea binelui publiceste ~i precuparea organizatiilor

pub lice ~i a celor nonprofit

5. apare 0noud resursaicunoasterea

Resursele avute in vedere pana acum de manageri: umane, financiare, materiale si

informationale sunt potentate de cunoastere. ~,!!_1oa§~a este mai multdecat inforrnatie si

necesita resurse umane extrem de bine pregatite pentru a 0 exploata. Din ce in ce mai

multi manageri de organizatii recunosc ca baUilia in economia viitorului nu se va mai da

pentru piete ci pentru talente. Resursele umane devin cele mai valoroase dintre resursele

considerate pan a acum. Personalul trebuie perce put ca un partener in activitatea

organizatieiv'. In conc1uzie marketingul va "privi"din ce in ce mai mult in amontele

activitatii economice. Fumizoril de resurse In general ~i de resurse umane in special

trebuie sa fie in atentia marketerilor secolu1ui XXI. Organizatiile vor cauta sa I~I

stabileasca relatii pe termen lung ~i parteneriate cu acestia iar marketingul este un

instrument folosit lf l acest scop.

Philip Kotler ~i Alan Andreasen sunt de parere ca evolutia marketingului de la orientarea spre

productie ~i produspana la oriehtarea de marketing se poate regasi In interiorul fiecarei

organizatii nonprofit, in eforturile acesteia de a implementa marketingul. Ei descriu modul in

care marketingul este implementat Intr-o organizatie nonprofit ~i arata modul in care se

schimba cultura interna a organizatiei, 0 data cu introducerea sa23•

1.3 Marketingul in conditiile sociale sl economiceactuale

Conditile sociale si economice actuale care deterrnina evolutia marketingului sunt aceleasi

care genereaza schimbari in lumea in care traim. Le vom urmari in opiniile unor autori:

John Naisbitt, in 1982, a evidentiat urrnatoarele megatendinte:

22 Maria-Madela Abrudan, Managementul resurselor umane In contextul globalizdrii, Editura Universitaria

Craiova, 2004, p. 65

23 Philip Kotler $iAlan Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 4th Edition, Prentice Hall,

1991, p.76-79

16



1. de 1a societatea industrials la societatea informationala:

2. de la 0 tehnologie fortata la 0 tehnologie de varf;

3. de la 0economie nat ionala la 0economie mondiala;4. de la 0viziune pe termen scurt la una pe termen lung;

5. de la centralizare la descentralizare;

6. de la ajutor institutionalizat la forte proprii;

7. de la democratie reprezentativa la democratic participativa;

8. de la ierarhii la retele;

9. de la Nord la Sud;

10. de la ori-ori la opt iun i multiple.

iar In 2000 le-a completat cu :

II. Explozia economiei globale In anii 90

12. Renasterea artelor;

13. Aparitia socialismului de piata;

14. Stiluri de viata globale ~i nationalism cultural;

15. Privatizarea serviciilor sociale de stat;

16. DezvoItarea zqnei Orientului Indepartat;

1 7 . Ascensiunea femeii In funct i i de conducere;

1 8. Epoca biologiei;

19. Renasterea religioasa a noului mileniu;

20. Triumful individualitatii.

Referindu-se la noile conditii sociale si economice In care marketingul actioneaza, David

Rachman aminteste urmatoarele tendinte":

responsabilitatea ~i etica indivizilor ~i organizatiilor, Autorul este preocupat de modul

In care vor fi recompensate pe termen lung deciziile etice

cresterea rapida a sectorului serviciilor;

calitatea vietii oamenilor este dependenta si de nevoi si dorinte intangibile, pe langa

bunurile materiale.

Peter Drucker descrie societatea postcapttaltsta" ca societatea In care am intrat deja.

Societatea postcapitalista se va folosi de piata libera ca de un mecanism incercat de integrare

economics dar nu va fi 0 societate capitalista desi unele din institutiile capitalismului, cum ar

fi bancile vor supravietui Insa vor juca roluri diferite. Resursa economica de baza va fi

cunoasterea, si toti oarnenil cunoasterli vor fl angajati in organlzatil. Societatea

postcapitalista va fi divizata intre intelectuali ~i manageri, primii fiind preocupati de cuvinte si

idei iar managerii fiind preocupati de oameni ~i de munca. Transcederea acestei dihotomii

intr-o noua sinteza a lor va fi principala provocare filozofica ~i educationala pentru societatea

postcapitalista.

SOCIET ATEA ORGANIZA TIILOR

Societatea moderns este mai muIt decat un ansamblu de indivizi, ea §e compune din

9rganizatii si alte forme organizate si relativ stabile realizate de indivizi In scopul satlsfaceril

nevoilor lor individuale, de grup, comunitare si nationale, profesionale ~i private, de instruire,

de cunoastere, de distractie etc.

2-1 David J. Rachman, Marketing Today, The Dryden Press, 1994, p.7

25 Peter F. Drucker, idem, p.1 0

1 7



Preocuparile pentru cunoasterea organizatiilor sunt mai degraba apanajul sociologiei si a

managementului dedit a stiintei marketingului. Marketingul ca disciplina manageriala pare a

fi mai degraba 0 disciplina instrument care raspUnde la intreharea::Curri-ti:eol.ileSrprocedeze

o organizatie pentru a se adapta la mediul ei economic ~i social?" dedit "Ce este 0

organizatie? si "De ce sa studiem organizatia?".

Din perspectiva sociologiei, 0 organizatie este un grup de oameni care i~i organizeaza si j~i

coordoneaza activitatea in vederea realizarii unor finalitati clar formulate ca obiective.

Intreprinderile economice, partidele politice, scolile, institutiile de cercetare, armata, spitalele

sunt exemple de organizatii"'. Organizatiile s-au dezvoltat mai rapid In secolul XX, cu

precadere In sectoarele economice. Prin ele insele, organizatiile cauta sa I~i realizeze dit mai

eficient finalitatile, astfele ca nu este de mirare ca organizatiile economice, comerciale de

afaceri s-au bucurat de cea mai mare atentie a cercetatorilor, Cele mai multe studii de

sociologia organizatiilor au fost centrate pe intrebarea: "Cum ar trebui organizate

intreprinderile pentru ase obtine cresterea performantelor lor? Exista 0 mare suprapunere

intre sociologia industriala si sociologia organizatiilor.

-----------....Consacrarea expresiei v .0 c ie ta t fE - . o rgan i z q Jj_ il o 1 ;l apartine lui Peter Drucker. EI definesteorganizatia ca un grup uman, compus din specialisti lucrand impreuna la 0 sarcina comuna'".

Ea este intotdeauna specializata, ~i este eficienta pentru c a se concentreaza asupra unei

singure sarcini. 2__.2!:ganizatie este definita '~~7iP!e de~~Qg_~tate,

comunitate ~i familie care unt definite prin legaturiles.are__li_til}~~reuna. Prin

urmare, socletatea,--comunitatea si familia sunt;-ol-ganizatiil@ intre ele exista ut;c-onfiict

intrucat organizatiile rastoama,~estabilizeaza In mod constant societatea.

Aparitia organizatiei a fost 0rsc~J) contrazicand ceea ce politologii si

sociologii stiau ca este sociefutea ~i a fost posibila prin trecerea la societ~Jea bazata pe

cunostinte intrucat functia organizatiei e aceea de a face cuno~tint~~_@E.~~ve. r

Drucker arata ca organizatiilor Ii s-a acordat putina atentie ca specie: .Armatele, bisericile,

universitatile, spitale le, intreprinderile, sindicatele au fost toate vazute, studiate, analizate mult

timp si In cele mai mici detalii. Fiecare dintre ele a fost tratata ca fiind unica si sui generis ...Dar foarte recent s-a realizat ca toate apartin aceleiasi specii; toate, sunt organizatii'v".

Prototipu! organizatiei modeme este orch~fonica, un grup co~pus din specialisti,

fiecare cu aria sa ingusta de cunostinte, dar cu 0 misiunefoarte clara. Rezultatele intr-o

o~tie se vad doar in afara ei. Cu alte cuvinte, pentru a aprecia *'rezuitatele unei

organizatii este n~ adoptarea unei pozitii de apreciere din exterior, asernanatoare cu cea

a clientilor care evalueaza produsul sau serviciul oferit de 0 intreprindere prin prisma

contributiei produsului la satisfacerea nevoilor lor. Dar daca trebuie ca 0 organizatie sa se

""" judece pe sine ea trebuie sa se raporteze la obiective si tinte clare, stiute ~i impersonale.,~.-L~/' Perspectivele de definire a organizatiilor sunt oferite, conform Mihaelei Vlasceanu'", de

l"bordarile rationaliste, de abordarea organizatiilor ca sisteme natgrale si de abordarea

'. organizatiilor ca sisteme deschise. Conform abordarii rationaliste, 0 organizatie este "un

, ~ sistem structurat de interactiune a. oamenilor In scopul realizarii unor obiective comune si

A . " t . I l ' \ . specifice". Chiar originea cuvantului organizatie deriva din grecescul o rganon , care inseamna

unealta sau instrument. Abordarea ca sistem natural al organizatiei dU_f!'<.-Ja__skfinirea

organizatiei ca si ,,~ta.ti a carer participanti urmaresc intereserii'ilftiple, atat diferite cat

~i comune, dar care recunosc insernnatatea perpetuarii organizatiei ca reprezentand 0 resursa

importanta. Structura informala de relatii ce se dezvolta intre participanti ofera un ghid

26 Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu- coordonatori, Dictionar de sociologie, Editura Babel, Bucuresti, 1998, pA06

27 Peter F. Drucker, Societatea post-capitalistd, Editura Image, 1999, p.4 I.

28 Peter F. Drucker, idem, p.44

29 Mihaela Vlasceanu, Organizatiile si cultura organizarii, Editura Trei, Bucuresti, 2002, p.3S-S I

18



informativ mai precis pentru intelegerea comportamentului organizational dedit este cel oferit

de structura formaHi".Abordate ca sisteme deschise, organizatiile sunt "sisteme de activitati

interdependente ce leaga coalitiile schirnbatoare ale participantilor; sistemele sunt lntiparite inmediile in care functioneaza, sunte dependente de schimburile continue cu ele ~i sunt formate

de aceste medii". Metaforele folosite in.reoria organizatiilor sunt: metafora masinii (exprirna

rationalitatea), metafora organismului (exprima sistemele naturale, deschise), metatora

politica (exprima puterea organizatiei si distributia acesteia In interior), metafora dominatiei

(are in considerare instrumentele de dominatie) ~i metafora culturala (organizatiile ca

minisocietati, cu propriile lor valori, ritualuri, ideologii si credinte caracteristice)-.- - _ ..

In conditiile relativ stabile ale mediului extern organizatiilor, atentia acestor domenii a cazut

pe analiza modalitatilor de organizare interns a organizatiilor. 0 data cu cresterea vitezei de

schimbare si a turbulentelor din mediul organizatiilor, a crescut interesul pentru analiza

relatiilor dintre societatea globala (mediu) si organizatie.

Marketingul ~iorganlzatille in noua economie

Conceptul de marketing a aparut ~is-a dezvoltat intr-o perioada marcata de aparitia, existenta

si activitatea ferventa a organizatiilor. I\1ar~e.ting\Jl__c~.disciplina!l1anagerialapoate fi T!!.t~les

doar intr-un context organizational. Lumea In care marketingula aparut ~is-a dezvoltat este 0

lumea orgariiiatiifor.--Fie-careorganizatie, In scopul indeplinirii sarcinii pentru care a fost

creata, I~i stabileste obiective ~i dezvolta modalitati de atingere a lor In cadrul unei strategii

coerente, In contextul unei societati moderne complexe. ~~rkt!Jingul..asj_gLU:_~nstr_ll!!!~ntarulsi

procedurile folosite de managerii unei organizatii pentru a cunoaste mediul in care i~i

desfasoara activitatea. Considerarn c a una din functiile majore id e marketingului este aceea de

a acorda asistenta si suport la formularea ~i implementarea strategiilor organizatiilor iar

sarcinile sale operationale sunt asigurarea resurselor necesare initierii ~i dezvoltarii

organizatiilor ~~j fumizarea de valoare catre clientii orgaI1Izatlei. Marketingul poatefi

folosit In toate domeniile ~i situatiile in care exists si activeaza organizatiile, In toate

domeniile vietii sociale.

Noua economie

Stiinta economica sufera transformari, pe masura ce societatea ~i economia se schimba.

Lucian Liviu Albu si Nona Chilian30 arata ca, incepand cu 1994, In StateIe Unite analistii

vorbesc despre .moua economie". Principalele caracteristici ale "noii economii", ceea ce 0

deosebeste fundamental de "vechea economie" sunt:

• o lume In care oamenii lucreaza cu creierul lor In locul mainilor, In care tehnologia

comunicatiilor creeaza 0 competitie globala, nu doar pentru pantofi sau computere

portabile, de exemplu, ci ~i pentru imprumuturi bancare si multe alte asemenea

servicii care nu pot fi impachetate, puse intr-o lada ~i transportate. In aceasta lume

inovatia este mai importanta decat productia de masa, investitorul cumpara noi

concepte sau noi mijloace de a Ie crea, mai degraba decat noi masini, In aceasta lume

schimbarea rapida reprezinta 0 constanta, astfel este eel putin la fel de diferita de

aceea de panli acum precum a fost epoca industriala fata de aceea agrara precedents.

o lume atat de diferita incftraparitia sa poate fi descrisa ca 0 revolutie.

o revolutie mai profunda este asa-numita economie a retelelor ("network economy") .

Aceasta noua economie emergenta deocamdata provoaca reorientari majore In viata

economica si sociala, mai profunde chiar decat 0 pot face progresele din domeniile

propriu-zise ale hardware-lui sau software-ului. Ea are oportunitatile sale distincte si

•

"" Lucian-Liviu Albu, Nona Chilian, Posibile ajustari conceptual-metodologice In stiima economicii, in contextu!

extinderii societatii infonnationale- societatii cunoasterii, Academia Romans, p.2-4

19



noile sale reguli. Se apreciaza c a cei care Ie vor adopta vor prospera, iar cei care le

vor ignora VOl' inregistra pierderi.

• Noua economie este adesea denumita drept economie a informatiei datorita rolului

superior al acestei resurse In crearea bogatiei in raport cu resursele materiale sau decapital. Dupa unii autori termenul "economie a retelelor" (sau "economie

relationala") este mai adecvat pentru a denumi noul tip de economie intrucat

inforrnatia singura nu este suficienta pentru a explica discontinuitatile din evolutia

actuala a economiei mondiale. Lumea actuala se afla deja de peste un secol intr-un

stadiu de crestere a afluxului de informatii, Multe afaceri de succes s-au bazat pe

acumularea cunostintelor, pe capitalul informational, dar doar recent reconfigurarea

totala a informatiei Insa~i a schimbat economia In intregul san. ,

Paul Tanase Ghita considera ca3):

Finalitatea acestei economii va ramane omul si satisfacerea trebuintelor sale;

Noua economie nu mai poate fi0economie de piata in sensu I actual. Piata a ajuns

in impas, are limitele sale, ea genereaza externalitati de toate felurile si, in plus, nupoate solutiona satisfacerea trebuintelor colective care devin din ce In ce mai ample

conditionand In mod hotarator calitatea vietii: Solutia spre care aluneca acum

economia este afirmarea tot mai puternica a statului.

Pentru ca plata creeazaposibilitatea ca actori implicati direct In jocul sau sa-si

satisfaca interesele individuale, devine capitala nevoia bunurilor colective, publice,

relevata de dificultatile sau imposibilitatea satisfacerii nevoilor aparute ca urmare a

poluarii si risipei resurselor 1 1 1 scopuri irelevante pentru calitatea vietii unor segmente

foarte mari ale populatiei ~ide cele mai multe ori a populatiei majoritare. De aceea,

economia trebuie reconstruita pe baze noi In care interesul public trebuie corelat cu

cel individual la noile dimensiuni. ·Fiira a abandona interesul individual, noua

economie va deplasa centrol de greutate pe interesul public In cadrul ce se

contureaza prin promovarea politicii publice. Progresul calitatii vietii, chiar si pentru

cei care i~i realizeaza foarte bine interesele individuale prin jocul pietei, are 0

dependents crescanda de bunurile publice pentru ca un segment mare din trebuintele

lor nu poate fi acoperit decat prin ceea ce este de natura publica ..•

Noua economie va consacra tehnocratia, dar aceasta trebuie sa dispuna de 0 buna

pregatire, ceea ce induce ideea asigurarii unei prioritati in dezvoltarea invatamantului~icerc~tarii §tiiQtifice. '_J.._._-

invatarea devine procesul general caracteristic noii economli. Pentru a face'

activitate economics intr-un anumit fel, trebuie sa existe cunostintele necesare In

acest sens, iar pentru a Ie asigura, cunoasterea trebuie sa fi avut loc inaintea actiunii

economice. Deci neaparat trebuie acordata prioritate proceselor generatoare de

cunostinte noi, cercetarii tehnico-stiintifice. Rezultanta.generala a invatarii trebuie sa

fie cresterea evidenta a eficientei In general ~i a celei economice In special. Desigur,

odata cu aceasta se pune ~i problema comensurarii adecvate a proceselor economice,

inclusiv a eficientei Insa~i, pentru a dobandi mai multa relevanta si fidelitate fata de

fenomenele respective.

Se apreciaza ca era computerului practic s-a incheiat, toate consecintele majore ale

cornputerului propriu-zis deja producandu-se, cele mai promitatoare tehnologii al carer debut

W face prezenta actualmente sunt datorate In primul rand comunicarii intre computere, adica

•

•

•

•

•

.'1 Paul Tanase Ghita, Noua economie. Orizont si schimbari, Academia Romana, p.6

20



conexiunilor, mai degraba dedit cornputerizarii. Tehnologiile inventate de-a lungul timpului

au avut drept scop tocmai comunicarea, eliminarea izolarii, Astazi oamenii sunt angajati intr-o

mare schema de crestere, amplificare si extindere a relatiilor si comunicatiei intre toate

fiintele si toate lucrurile. De aceea, economia relationala reprezinta 0mare provocare.

Noile legi care guverneaza aceasta restructurare globala se invartesc In jurul catorva axe:,

• prosperitatea In acest nou regim, al noii economii, curge direct din inovatie si nu din

optimizare. Succesul ~i bogatia nu se ca~tiga prin perfectionarea a ceea ce deja se

cunoaste, ci prinimperfecta stapanire a necunoscutului.

• mediul ideal pentru cultivarea necunoscutului este de a fructifica agilitatea suprema

~i sprinteneala retelelor,

• internalizarea necunoscutului inseamna inevitabil abandonarea succesului cvasi-

cunoscut, deci necautand perfectul cu orice pret,

• extindereapaienjenisului economiei relationale, ciclul "a gasi sau a descoperi - a

invata sau a educa - a distruge sau a abandona" ,se'produce mai rapid si mai intens

decat oricand In trecut.

Noi consideram ca > rganizatii1e non rofi~ sunt sisteme organizationale care experimenteaza In

permanents structuri, proce un, activitati noi. Ele se misca intr-o zona antreprenorial socials,

perfect adaptata noii economii. Organizatiile nonprofit vor fi cetateni model, de succes, ai noii

economii.

Organizatiile care realizeaza activitati nonprofit sunt actori noi Intr-o noua societate:

societatea cunoasterii. In societatea cunoasterii, produsele importante sunt cele de natura

cognitiva: teorii, programe, concepte, procedee, licente, patente, inventii, pregatire umaria,

decizii, imagini ~i simboluri. Avutia unei tari devine cunoasterea, de capacitatea crearii ei

depinde noua baza a competitivitatii internationale a unei dezvoltari durabile ~i a locului

detinut In noua diviziune internationala a muncii pe cale de instaurare".

32 Robert B. Reich, Munca Natiunilor. Pregdtindu-ne pentru capitalismul secolului XXI, Bucuresti, Editura

Paidea, 1996, p.ISI, 179-'180

21

Documents

Conceptul de Marketing Si Evolutia Sa in Societatea Organizatiilor